Действенным инструментом визуальной коммуникации является фирменный стиль. Серьезным достижением внутреннего PR может стать ощущение гордости, которую испытывают сотрудники при использовании продукции с символикой организации, а также их способность отличать подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) содействует объединению на основе сопричастности с конкретной организацией, принадлежности к особому кругу людей - сотрудников данной компании. Следует отметить, что создание символов -- это один из древнейших способов объединения народных масс.

Другим инструментом внутреннего PR являются массовые мероприятия (спорт, туризм и т.д.). Здесь все зависит от фантазии руководителя. Однако рекомендуется выбирать такие мероприятия, в которых может быть задействовано как можно больше людей. Это может быть, например, чемпионат по волейболу между подразделениями фирмы.

Еще один инструмент - слухи. Следует подчеркнуть, что их гораздо легче использовать во внутреннем PR, нежели в традиционном. Во-первых, в компании можно составить схему каналов и направлений распространения слухов, добиться 100% осведомленности сотрудников и содействовать разговорам на нужную тему. Во-вторых, можно незамедлительно получить обратную связь и управлять процессом функционирования слухов от начала до конца. Немного сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же прием, т.е. опровергающие слухи или внутренние официальные источники информации через высказывания авторитетных лиц на интересующую персонал тему.

Доска объявлений как инструмент внутреннего PR -- открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте, мимо которого проходит большое количество работников (столовая, курилка, вход).

Доска почёта в современной организации не является "пережитком прошлого". Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Для многих, особенно немолодых коллективов доски почета по-прежнему остаются очень сильными мотиваторами.

Как инструмент внутреннего PR тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогают сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты, а рабочая группа -- определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания во внутреннем PR реализуются с учетом специфики коллективов. Это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итоги предыдущей недели.

Здесь были перечислены только классические инструменты PR, однако креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. При формировании собственной стратегии внутреннего PR необходимо использовать только приемлемые для данной организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных задач, тем быстрее можно будет ощутить результат от работы в сфере внутреннего PR.

2.3 Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления

Успех фирмы зависит от множества факторов, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время одной из приоритетных для организации становится задача завоевать определенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь к себе внимание целевых аудиторий - инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и других жизненно важных групп общества.

Создание имиджа и репутации фирмы является, прежде всего, задачей внешней PR-деятельности. Однако ее решение, на наш взгляд, играет немаловажную роль в управлении и достижении основных целей управленческой деятельности не только во внешней, но и во внутренней среде компании.

Феномены "имидж" и "репутация" тесно взаимосвязаны, поэтому нередко данные понятия используются как тождественные. На практике явление "репутация" воспринимается как нечто более связанное с реальностью, в то время как "имидж" имеет оттенок чего-то мнимого и даже иллюзорного. Однако, очевидно, что достигнуть положительной репутации организация не сможет, если не будет работать над своим имиджем.

Имидж - это достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и формируется различные образы одной и той же компании у разных людей. Иначе говоря, это образ-впечатление.

Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую скрывать реальные принципы и методы ведения бизнеса. Будучи "образом-впечатлением", имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. Создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации, одновременно стремясь умолчать о недостатках и трудностях.

Имидж как социально-психологический феномен затрагивает весь персонал организации. Имидж закрепляется в сознании людей, заполняет все сферы человеческой деятельности, управляет поведением людей.

Имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т.п. Как отмечает Гундарин М.В., имидж - это специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных.

Итак, имидж как значимый организационный феномен обладает следующими основными особенностями, о которых следует помнить, планируя его целенаправленное формирование, а именно: во-первых, имидж - это социальное явление.

Имидж не существует только на уровне отдельного человека, т.е. объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т.п.), а также должен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Традиционно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми с помощью рекламы, а также других приемов.

Во-вторых, имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

В-третьих, имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям.

В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и др.

Имидж фирмы - это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми.

Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.

Огромное значение для успеха организации имеет не только внешний, но и внутренний имидж. Этот тип имиджа складывается у сотрудников фирмы и является составляющей организационной культуры. Необходимо помнить, что внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться: внешний лоск офиса производит впечатление стабильности и преуспевания в фирме, в то же время сотрудники могут знать истинную цель внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности организации.

Различают благоприятный и нейтральный имиджи фирмы. Так, благоприятный имидж компании вызывает положительные эмоции у потребителей, запоминается, побуждает приобретать продукцию. Однако опыт показывает, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т.к. трудно создать универсальный имидж, который являлся бы благоприятным для всех групп потребителей и других социальных партнеров компании. В этой связи, гораздо легче формировать нейтральный имидж организации.

Преимущество нейтрального имиджа состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Он позволяет всем группам потребителей воспринять предлагаемую модель позитивных отношений с организацией. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

Основными характеристиками имиджа являются: во-первых, адекватность, правдоподобность. Речь идет о том, что создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если люди не верят созданному имиджу, то он не достигает поставленной цели.

Во-вторых, имидж является комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и не столько на текст или иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.

В-третьих, важной чертой имиджа является оригинальность. Имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться. В-четвертых, характеристикой имиджа выступает пластичность: оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаться на меняющиеся экономические, социальные условия, требования моды.

В-пятых, имидж отличает его адресность. Так, благоприятный имидж (в отличие от нейтрального) должен иметь точный адрес, т.е. ориентироваться на определенные сегменты рынка, потребительские группы. В-шестых, нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место - между воображением и чувством, между желаемым и реальным. Неоднозначность, неопределенность такого имиджа позволяет соответствовать различным вкусам людей, оставляет простор для их собственных фантазий. Так, в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

Под репутацией понимают сложившуюся, широко распространённую общественную оценку компании. В соответствии с этим репутация может быть плохой или хорошей, запятнанной или достойной и т.п. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации, ориентированные не будущее, а также общественно значимые и прогрессивные взгляды первого лица организации.

Итак, репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). На практике она выглядит как "доброе имя" компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет".

Имидж, в свою очередь, в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (скажем, надежный, выгодный, удобный партнер), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро. Главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Если же говорить о репутации, то она строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется".

Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным является способ действия, когда пребывая в ситуации благополучия, компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию.

Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. Следует также учитывать, что зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Наконец, нельзя забывать о том, что репутация, наравне с имиджем, является мощным инструментом внутреннего PR. Как своеобразное "зеркальное коллективное Я" фирмы высокая репутация содействует лояльности сотрудников организации, углублению чувства принадлежности к ней, а значит, может быть использована менеджерами в качестве инструмента управленческого воздействия, связного со сплочением коллектива для достижения общих целей деятельности. Стремление принадлежать компании с высокой деловой репутацией ведет к тому, что идентификация себя с конкретной фирмой становится для него ценностной и служит регулятивом его поведения и деятельности в организации. Достигнутый эффект можно считать значимым результатом работы менеджмента средствами PR.

Итак, исходя из рассмотренных в данной главе вопросов, еще раз подчеркнем:

1. Public Relations - социальная технология, способствующая решению одной из важнейших задач современной организации - гармонизации отношений внутри компании и содействия лояльности ее сотрудников, а также обеспечение доверия со стороны ее внешних субъектов. Так же, PR способствует эффективному управлению фирмой.

2. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

3. Имидж фирмы - это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга.

3. PR в управлении строительной компанией (на примере строительной фирмы ООО "А")

Рассмотрев сущность, структуру и функции, а также особенности внутреннего и внешнего PR, определив их роль как инструментов управления внутренней и внешней средой организации, уточнив значение PR во внутрифирменном управлении, обратимся к опыту конкретной компании, осуществляющей свою деятельность в сфере строительного бизнеса.

Представляется значимым выяснить, насколько глубоко понимается роль PR как технологии управления отношениями внутри фирмы, в конечном счете, влияющего на эффективность деятельности организации в целом, а также выдвинуть комплекс предложений по совершенствованию практики PR применительно к конкретной строительной компании.

В достижении поставленных задач, прежде всего, определим специфику строительного бизнеса в России и осуществляемой деятельности в исследуемой нами строительной компании ООО "А".

3.1 Анализ деятельности строительной фирмы ООО "А"

Рынок, который предоставляет услуги по строительству, всегда считался одним из важных показателей успешной экономики страны. Так уж повелось, что если развивается и процветает строительная отрасль, то процветает и само общество.

По неофициальным данным на сегодняшний день в России более 7500 строительных компаний, в их число входят, как компании-гиганты, так и небольшие фирмы, которые каждый день ведут борьбу с конкурентами и дорожат каждым заказом. Именно на таком уровне борьба гораздо жёстче, так как маленьких компаний очень много и все они ставят перед собой главной задачей выделиться из большинства и стать замеченными общественностью. Для достижения таких результатов требуется правильная политика в области маркетинга, технологий и, конечно, PR.

Уточним некоторые жилищные моменты. Значительная доля населения России живёт, в так называемых, типовых домах. И, конечно же, каждому знакомы такие проблемы, как холодные полы, сырые стены, некачественно поставленные оконные рамы и т.п. Подобные условия проживания создают дискомфорт и даже вызывают агрессию со стороны жильцов. Потребитель предъявляет свои требования к качеству услуг строительного бизнеса, на которые компании стремятся оперативно отреагировать, позиционируя свой "продукт" как качественный, тем самым, стремясь завоевать свои целевые аудитории и составить конкуренцию другим фирмам. Строительные компании существуют в большей степени именно для таких случаев. Очевидным является вопрос о том, как сделать так в ситуации, когда предложений несметное количество, чтобы из множества предложений, потребитель выбрал и обратился за помощью именно в твою фирму? Здесь немаловажную роль играет имидж честной, надёжной строительной компании, качеству работы которой можно доверять. Именно на такие моменты, как и будет направлена деятельность PR.

Обратимся к практике конкретной строительной фирмы "А" и выявим особенности ее PR-деятельности как технологии более эффективного управления самой компанией.

Фирма "А", оказавшаяся в сфере нашего исследовательского внимания, появилась на высоко конкурентном рынке строительных услуг сравнительно недавно. Она была зарегистрирована в декабре 1999 года. Хотя фирма и является молодой, однако она сумела в первые годы своего существования зарекомендовать себя как высокопрофессиональная и стремительно развивающаяся организация.

Фирма "А" заслужила уважение и высокие оценки клиентов о проделанной ими работе. Постоянными клиентами на сегодняшний день являются как государственные учреждения, так и частные лица. За годы работы был сформулирован девиз компании, ее "визитная карточка", включающая три понятия - надёжность, качество, стабильность.

Чтобы лучше понять сферу деятельности и особенности фирмы "А", представляется необходимым обратиться к её истории. Итак, как уже было сказано, фирма была зарегистрирована в 1999 году. Изначально она представляла собой маленький офис, штат работников которой составлял рабочих разного профиля, и, что очень важно, для которых работа в фирме "А" являлась лишь дополнительным заработком. Со временем стали появляться первые заказы, в основном, это были ремонтные работы помещений.

В 2001 году поступил первый серьёзный заказ, который открыл для фирмы новые перспективы. Это был заказ на ремонтно-отделочные работы Гостиного Двора. Благодаря полученному договору фирма перешла на совершенно новый уровень, смогла расширить сферу своего влияния в сфере строительного бизнеса и стать полноценным участником конкурентного строительного рынка.

В 2002 году был подписан заказ на ремонтно-отделочные работы Таврического дворца. В 2003 годы были построены первые коттеджи в Колпино. К 2004 году фирма составила серьезную конкуренцию другим строительным компаниям и выиграла в ряде тендеров.

Уточним спектр услуг, которые на данном этапе предоставляет фирма "А". К таковым относятся следующие услуги:

- работы по устройству наружных инженерных сетей и оборудования (канализационные и водопроводные системы, колодцы, тепловые связи и т.п.);

- работы по устройству внутренних инженерных систем (отопление, вентиляция, водопроводные и канализационные системы и т.п.);

- все виды отделочных и фасадных работ (лепные работы, декоративные отделочные работы, стекольные работы и т.п.);

- кровельные работы;

- благоустройство территории;

- монтаж деревянных и металлических конструкций (ограждения, перегородки, сборка деревянных домиков и т.п.);

- строительство домов и коттеджей.

Добавим также, что фирма располагает собственным цехом для производства оконных и дверных блоков из металлопластика, оснащённым современным, высокотехнологичным оборудованием.

Анализируя результаты деятельности рассматриваемой нами компании, можно констатировать, что она достигла достаточно высоких показателей в своём развитии за короткие сроки, при этом практически не использовались такие современные технологии продвижения услуг на рынке, как реклама и PR. Основными инструментами позиционирования стали профессиональные выставки, представлявшие спектр услуг фирмы и участие в тендерах. Строительная компания ООО "А" зарекомендовала себя на рынке строительных услуг, приобрела хорошую репутацию и может похвастаться договорами, заключёнными с заказчиками на 5 лет вперёд.

3.2 PR-деятельность в практике управления компанией ООО "А": оценка, выводы и рекомендации

Как мы выяснили, ранее фирма "А" никогда не обращалась к помощи рекламных агентств и PR-специалистов, как во внешнем, так и внутреннем PR. Имеют место стихийные процессы формирования имиджа компании во внешней среде. В этой связи, перспективным видится развитие целенаправленной PR-деятельности. При этом PR-работа с руководителями компании о продвижении данного направления деятельности также рассматривается нами как элемент внутреннего PR.

Представляется очевидным, что выход на новый уровень развития и расширения деятельности в сфере высококонкурентного строительного бизнеса на данном этапе жизненного цикла организации требует профессиональных PR-действий. К тому же наряду с внешним PR считаем необходимым развитие внутреннего PR как инструмента внутренней стабилизации и наращивания организационного потенциала, способствующего адаптации к условиям высоко динамичной внешней среды. Следует начинать с применения отдельных PR-технологий в практике внутрифирменного управления.

Планирование PR-деятельности необходимо начать с создания специальной должности в организации, а именно предусмотреть в штате компании PR-специалиста. Как нам видится, создание такой должности, во-первых, станет намного дешевле, чем использование услуг PR-агентства. Во-вторых, у собственного PR-специалиста всегда будет преимущество перед приглашёнными специалистами по следующим причинам:

Первое - посторонняя консультационная организация может не владеть достаточно полной и исчерпывающей информацией о политике и повседневной деятельности фирмы. В этой связи неизбежны затраты времени и усилий для введения приглашенного специалиста в курс дела, раскрывая при этом различные "незримые" детали в делах компании. Учитывая складывающуюся экономическую обстановку, очевидно, компания не может позволить себе нести такого рода убытки.

Второе - собственные кадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимают себя как неотделимую часть компании. Значимую роль также играет непостоянство процесса обслуживания фирмы.

Третье - собственные PR-специалисты многие вопросы могут решать самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимые контакты с коллегами из других подразделений на всех уровнях иерархии управления.

В-четвертых, в случае запросов средств массовой информации различной сложности приглашенным консультантам придется их передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответных действий.

Учитывая выявленный комплекс причин, считаем возможным на начальном этапе ввести в штат компании одного PR-специалиста.

В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также коммуникацию в рамках самой фирмы. Его основной задачей является защищать интересы бизнеса от негативного общественного мнения, проводить в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к деятельности предприятия и к его продукции, а главное, помогать руководству в проведении внутренней политики фирмы. Также в круг его обязанностей будет входить общение со СМИ и разработка рекламных ходов.

С нашей точки зрения, факт того, что фирма "А", обходясь без PR-поддержки, достигла признания, является ее преимуществом. Несомненно, это упростит работу PR-специалисту, потому как перед ним оказывается компания с проверенной репутацией и постоянными клиентами. Основными направлениями деятельности для него становятся: работа со СМИ и налаживание внутренней коммуникации.

Конкретизируем задачи и основные этапы работы PR-специалиста в рассматриваемой фирме:

1. Изучение самой фирмы: ее истории, заказов, услуг, работников фирмы. Анализ сильных и слабых сторон деятельности компании.

2. Определение, разработка и осуществление стратегии отношений с общественностью и другими внешними аудиториями организации. Изучение ожиданий общественности. Доведение результатов исследований до руководства фирмы.

3. Изучение конкурентного рынка.

4. Поддержание благоприятного имиджа и репутации фирмы, её политики, услуг, персонала.

5. Разработка концепций проведения рекламных мероприятий, встреч со СМИ, а также контроль за предоставлением информации о компании в СМИ.

6. Содействие формированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формирование единой корпоративной культуры; содействие в управлении персоналом.

Особое внимание в контексте исследуемой нами компании нам хотелось бы уделить последним двум позициям, а именно: первое - разработке концепций проведения рекламных мероприятий, встреч со СМИ, а так же контролю за предоставлением информации о компании в СМИ; второе - содействию формированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, созданию единой корпоративной культуры; содействию в управлении персоналом.

Итак, работа со средствами массовой информации - это залог успешного проведения PR любой компании. Причина этого очень проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию об организации.

Как пишет Синяева И.М., необходимо обеспечить синтез перспективного и оперативного планирования мероприятий для встреч со СМИ. Рекомендуется разработать план мероприятий для СМИ, скажем, сроком на ближайший год. В этот план могут быть включены:

- выставки: с нашей точки зрения, они являются самым лучшим способом для организации заявить о себе, как о профессионалах, показать своё преимущество среди конкурентов. Следует также учесть, что выставки посещают потенциальные заказчики, что, несомненно, соответствует интересам фирмы;

- пресс-конференция: она представляет собой результативную личную встречу представителей организации с журналистами.

- экскурсии: в данном случае журналисты получают возможность посетить с профессиональными целями объекты, над которыми работает исследуемая нами фирма;

- презентации: журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и увидеть что-либо раньше, чем это сделает потребитель;

- пресс-ланчи: представители СМИ получают уникальную возможность встречи с руководителями фирмы в неформальной обстановке, например, в ресторане.

Все вышеперечисленные мероприятия могут помочь наладить компании отношения со СМИ, и, как следствие, содействовать позитивным отзывам о фирме в прессе. Таким образом, данный комплекс PR-мероприятий, прежде всего, ориентирован на установление доверия с общественностью строительной компании ООО "А", укреплению ее позиций на рынке, репутации. Эти же действия мы рассматриваем как основу для развития и совершенствования внутренней среды организации, усиления консолидации сотрудников фирмы. В контексте нашего исследования позиции во внешней среде есть необходимое условие и фактор выстраивания и регулирования внутрикорпоративных отношений.

Второе направление PR-деятельности, собственно, связано с внутрифирменным управлением. Речь идет о содействии формированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формированию единой корпоративной культуры; содействии в управлении персоналом.

Так, строительная фирма "А" представляет собой целостную структуру с многочисленными элементами, ведущими из которых, в контексте социологического анализа и концепций современного менеджмента, являются ее работники.

Основу единства и внутрифирменного регулирования поведения персонала организации составляют действующие в ней нормы и правила. Приоритетным направлением работы менеджмента, соответственно, становится создание сплоченного, дружного коллектива. Это будет положительно влиять не только на внутрикорпоративную среду, но и на управление фирмой в целом.

Так, люди, занятые строительством собственного дома, построив его, им гордятся. Говоря о фирме, также можно провести ассоциацию с собственным домом: особенно для учредителей созданная ими компания является неизменным предметом гордости. "Жителями" этого своеобразного "дома" являются персонал организации и другие, включенные в проект люди, которым также необходимо передать "чувство гордости" за компанию, в которой они трудятся. К тому же именно они и составляют "лицо" компании и выступают основными носителями имиджа.

Таким образом, главная цель управленческой работы PR-специалиста - добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к организации, осознавали себя как ее значимые неотъемлемые составляющие. Речь идет о своеобразном духе, скрепляющем персонал компании в единое целое, составляющем корпоративную культуру или культуру организации.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, характерных для определенной компании. Корпоративная культура проявляется, прежде всего, в поведении ее адептов, их взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Культура организации - одно из самых эффективных средств мотивации сотрудников. Как только люди удовлетворяют свои материальные потребности, возникают новые желания. Они хотят достойного положения в коллективе, признания, самореализации. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важных функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности. Именно корпоративная культура воспитывает в сотрудниках соратников, сплоченную команду. В таком коллективе люди доверяют руководству и готовы прилагать максимум усилий для достижения поставленных целей.

Корпоративная культура представляет собой комплекс вырабатываемых и признаваемых коллективом организации социальных норм, установок, ориентаций, стереотипов поведения, верований, обычаев, которые заставляют человека, группу вести себя в тех или иных ситуациях определенным образом. На видимом уровне культура группы людей принимает форму ритуалов, символов, мифов, легенд, языковых символов и артефактов.

Формирование внутрикорпоративной культуры - это процесс весьма длительный и его можно разделить на этапы:

1. Определение миссии организации и определение базовых ценностей.

2. Формулировка стандартов, норм и правил поведения членов организации, исходя из её базовых ценностей. Описание традиций и символики.

3. Формирование и регулярная демонстрация нужного поведения лидерами компании: формальными и неформальными.

4. Объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе и т.п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации).

5. Обучение навыкам, которые особенно важны для новой культуры (например, вежливое общение с клиентами).

6. Установление взаимопонимания между руководством и персоналом. В этом существенную помощь может оказать именно PR-специалист, который будет служить неким мостиком между руководством и персоналом фирмы, доносить предложения и пожелания от рабочих руководству и наоборот.

7. Контроль за мотивацией, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Всё это позволит сплотить коллектив и создать у сотрудников ощущение надёжности самой организации и своего положения в ней.

Значение корпоративной культуры для развития фирмы определяется рядом обстоятельств. Во-первых, являясь важным источником стабильности в организации, культура обеспечивает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о компании. Во-вторых, знание основ организационной культуры своей компании помогает новым сотрудникам правильно интерпретировать происходящие в организации события, определяя в них всё самое важное и существенное. В-третьих, внутриорганизационная культура, более чем что-либо другое, стимулирует самосознание и высокую ответственность сотрудника, содействует выполнению поставленных перед ним задач.

В этой связи, считаем уместным, проводить в фирме "А" тренинги. Тренинг, как особый метод получения знаний, отличается от своих аналогов тем, что все его участники учатся на собственном опыте в настоящий момент. Это специально созданная благоприятная среда, где каждый может с легкостью и удовольствием увидеть и осознать плюсы и минусы свой деятельности, достижения и поражения. Помощь и внимание окружающих помогают быстрее понять, какие личностные качества необходимы и какие профессиональные навыки надо развивать. Благодаря тому, что ситуация тренинга учебная, ни один из участников не рискует уже сложившимися отношениями и взглядами, а приобретает и использует новый опыт. В реальной ситуации эксперименты могут привести к нежелательным последствиям. На стадии урока любой навык или качество моделируется и может быть немедленно проанализирован и проверен в учебной обстановке, максимально приближенной к действительности.

Чтобы показать, что фирма ценит труд каждого сотрудника, предлагаем ввести систему поощрений. Например, это могут быть определенные символические награждения лучших работников, осуществляемые по результатам подсчета набранных сотрудником баллов, производимого в конце года и пересчитываемого в ценные призы или в денежном эквиваленте.

Наряду с поощрениями может существовать и система порицаний. Провинившийся должен осознавать, что своим поведением оскорбляет своих коллег. Такой воспитательный процесс будет поучительным для всех сотрудников.

Помимо перечисленного в организации необходимо закрепить различные формы официального и неофициального внутрикорпоративного общения. К официальным можно отнести: обращения руководителей к подчинённым с разъяснением текущих ситуаций и перспектив организации; торжественные подведения итогов года; внутрифирменные стенгазеты. Очень важно, чтобы подчинённые уважали, но не в коем случае не боялись директорского кабинета. Что касается неофициальных форм общения, то сюда входят корпоративные празднования, выезды на экскурсию или пикники.

Очевидно, что отношения с персоналом должны быть постоянными, откровенными и проникнуты уважением. Только тогда можно надеяться на то, что цель руководства будет достигнута. Именно PR-специалист должен помочь руководству построить эффективные, доверительные и убедительные отношения с персоналом.

Начавшаяся с сентября 2008 года целенаправленная PR-деятельности в фирме "А", ознаменовавшаяся введением новой должности PR-специалиста, позволяет надеяться на повышение результативности работы компании. На данный момент в силу ограниченности времени функционирования данной структуры представляется трудным оценить прорывы фирмы в области внешнего PR. Мы можем констатировать, что такие работы ведутся. Однако, уже сейчас можно отметить позитивные внутренние изменения.

Так, при участии автора в компании было проведено два опроса среди сотрудников, касающиеся внутренней обстановки, степени взаимопонимания среди работников. Первый опрос был проведён в октябре 2008 года. Вот какие результаты мы получили:

- 46% всех сотрудников фирмы считают, что в коллективе есть трудности и это существенно затрудняет работу. Эти сотрудники хоте ли бы что-то изменить во взаимоотношениях внутри коллектива;

- 23% сотрудников "не обращают внимание на некоторые конфликты внутри фирмы, просто занимаются своей работой";

- 14% придерживаются мнения, что "работа есть работа, а не развлечение и отношения должны быть исключительно деловыми", хотя и не исключают некого напряжения при общении;

- 10% ответили, что чувствуют некую напряжённость только в общении с руководством;

- и, наконец, 7% воздержались от комментариев, сославшись на занятость.

В ходе следующего опроса, который состоялся в середине февраля 2009 года, выяснились интересные факты. После появления в фирме PR-специалиста маленькая фирма "расцвела". Можно констатировать развитие корпоративного духа фирмы. Было заметно, что сотрудники больше не боятся обращаться к руководству, общение внутри коллектива стало раскрепощённым и лёгким. О таких изменениях нам говорят и результаты опроса:

- 83 % всех сотрудников заметили коренные изменения внутри рабочего коллектива. Они с радостью остаются после работы на тренинги различного характера, посещают корпоративные мероприятия и с удовольствием идут на контакт с руководством;

- 9% хоть и увидели положительные изменения в коллективе, но так и не смогли преодолеть страх перед кабинетом начальства;

- всего 3% остались при своём мнении, что "на работе нужно работать и приятельские отношения ни к чему";

-5% отказались отвечать на вопросы.

Все эти цифры показывают положительную тенденцию влияния PR-деятельности во внутрифирменном управлении. Очевидно, что если внутри коллектива царят дружеские отношения, если сотрудники не боятся обратиться к своему начальству с предложениями или пожеланиями, то такие внутрифирменные взаимодействия становятся фундаментом для успеха деятельности компании во внешней среде. Сотрудники - это главная составляющая любого предприятия. Когда же сотрудники составляют один целостный и дружный коллектив, это служит примером эффективного внутрифирменного управления, в нашем случае - средствами PR. Ведь все проблемы, которые будут возникать в фирме, будут решаться уже ни одним руководителем, а с помощью и при поддержке сотрудников, которые отождествляют себя со своей компанией и готовы бороться за её благополучие.

Подводя итоги сказанному, отметим:

1. Качество, надёжность, стабильность - главные составляющие строительного бизнеса.

2. Фирма "А" была зарегистрирована в 1999 году, и за сравнительно недолгое время заслужила уважение и высокие оценки клиентов о проделанной ими работе. Планирование PR-деятельности в фирме необходимо начать с создания специальной должности в организации, а именно предусмотреть в штате компании PR-специалиста.

3. Можно выделить основные направления PR-деятельности, которые будут способствовать эффективному управлению фирмой: первое - разработка концепций проведения рекламных мероприятий, встреч со СМИ, а так же контролю за предоставлением информации о компании в СМИ; второе - содействие в формировании развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, созданию единой корпоративной культуры; содействию в управлении персоналом.

Заключение

Сегодня мы являемся свидетелями то, что российский рынок PR-услуг опережает рост отечественной экономики. К тому же экономический рост имеет тенденцию к замедлению, а рынок связей с общественностью, по прогнозам экспертов, свою динамику сохранит, и будет повышать.

Роль PR возрастает с каждым днём, и это заметно уже сегодня. Эффективность и отдача PR-деятельности велика: прежде всего, она способствует развитию компании. К сожалению, немногие компании сегодня могут позволить себе воспользоваться таким ресурсом, но это именно то, к чему нужно постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег и учась на их ошибках.

Итак, как показал проведенный нами анализ, не следует проводить жесткую дифференциацию между PR и управлением в организации. Более того, мы придерживаемся позиции, согласно которой PR есть весьма эффективная технология управления фирмой. Так, с помощью PR в фирме выстраиваются командные и дружеские отношения, которые дают возможность каждому сотруднику идентифицировать себя с компанией, почувствовать себя важной её частью. Это, в свою очередь, мотивирует работников к повышению показателей своей деятельности и содействует успеху организации в целом. К тому же PR прекрасно справляется со своими рекламными и коммуникативными задачами, что способствует привлечению новых заказчиков и клиентов.

Под PR мы понимаем специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Управление в PR имеет определенную специфику:

Во-первых, PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д. Во-вторых, важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности - журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. В-третьих, в процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

Рассмотренная нами строительная фирма "А" находится на начальном этапе своего ознакомления с возможностями PR-деятельности. Однако, как показал проведенный нами анализ, следует признать весьма удачными первые результаты применения PR во внутрифирменном управлении, что нашло отражение во взаимоотношениях коллектива, в отношении сотрудников к своей работе и в построении всей управленческой структуры фирмы в целом.

Нами были выдвинуты ряд рекомендаций для развития PR-деятельности, как технологии эффективного управления фирмой, в строительной компании "А", которые, как мы полагаем, могут быть использованы и другими небольшими строительными организациями, находящимися на таком же уровне своего развития, как и изученная нами фирма.

Список литературы

1. Алёшина И.В., Киселёв Б.Н. Связи с общественностью. Программа дисциплины. - М.: ГАУ, 1995.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д., 1998.

3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? /Пер с англ. - М.: Новости, 1990.

4. Маркони Д. PR: полное руководство - под ред. Б.Л. Еремина.-М.: Вершина, 2007.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

6. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело. 2008.

7. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии//Советник. 1998. №9.

8. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: учеб. пособие. - 2-е изд., испр. - М.: Флинта: МПСИ, 2008.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации:-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2003.

10. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации". 2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2009.

11. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПБ. 1995.

12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2005.

13. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии - М.: "Вершина" 2006.

14. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью - 4-е издание - Москва "Академический проект", 2007.

15. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2001.

16. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. и др. Теория и практика связей с общественностью. - СПБ.: Питер, 2007.

17. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления - Академический проект. - Москва: 2005.

18. Музыченко В.В. Управление персоналом - М.: "Академия", 2003.

19. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов 2-е издание - "Рефл-бук" - "Ваклер", 2001.

20. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

21. Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Управление связями с общественностью. PR. - М.: ТЕИС, 2001.

22. Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М.: "Фаир-пресс", 1999.

23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика - Москва, издательство "Дело", 2003.

24. Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз 3-е издание - М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и Ko", 2009.

25. Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления - СПБ: Издательство С-Петербург, Ун-та, 1999.

26. Фрейзер П. Саитэл Современные Паблик Рилейшн - 8-е издание "Имидж - Контакт" Инфра М. 2002.

27. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб. 1995.

28. Алексеева Е.П., Базаров Т.Ю. Управление персоналом - [Электронный ресурс]. - Электрон. текстовые дан. - М.: Юнити. 2001. Режим доступа: http://polbu.ru/bazarov_management/

29. Важенина И.С. Имидж и репутация компании - [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article33727.htm

30. Прохорова А., Казанская И. Внутрифирменный Public Relations - [Электронный ресурс]. - Электрон. текстовые дан. Режим доступа: http://polbu.ru/prohorova_pr/ch00_i.html

31. Регистрация фирм в СПБ - [Электронный ресурс]. - База данных по РФ (неофициальные данные) - Режим доступа: http://www.mconsult.ru

32. Чебунин В. Содержание PR-деятельности [Электронный ресурс]. - Электрон. текстовые дан. Семинары по рекламе и PR - Режим доступа: http://www.pr-seminars.ru/clause/clause/43354/9905/

33. Широкова И. Инструменты внутрикорпоративного PR - [Электронный ресурс] - Электрон. журн. Ремедиум - Режим доступа: http://www.hrculture.ru/node/8175

Размещено на Allbest.ru