Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО "Газпром трансгаз Чайковский")

Стоимость основных средств, находящихся на балансе ООО «Газпром трансгаз Чайковский» составила на 31.12.2010 года 24 875 854 тыс. рублей.

Сумма накопленной амортизации производственных фондов на ту же дату составила 16 281 101 тыс. рублей, что характеризует высокий показатель (65 %) изношенности производственных фондов.

3.4 Анализ предприятия как бренда

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Чтобы рассуждать на эту тему, мы не будет рассматривать как бренд то, что производит(добывает) «Газпром», рассмотрим название предприятия как бренд. Газпром -это успешная, огромная по масштабам компания, которая прочно стоит на рынке. Само название «Газпром» воспринимается людьми как некое успешное предприятие, со всеми условиями труда, куда так хочется многим попасть. Хочу сказать более, само название дает знать, что это престижно.

Компания имеет свой логотип, который узнаваем, также имеются рекламные щиты, посвященные работникам и разным мероприятиям, устраиваемых Газпромом, имеются рекламы. Но хочу сказать, что они не рекламируют только продукцию и не пытаются раскрутиться как бренд, они делают это для людей. Сравним это предприятие с брендовым товаром. Можно сказать, что человек, который хочет купить, к примеру, брендовую вещь, вынужден много работать, также и с этим предприятием. Люди много и усердно должны учиться, чтобы попасть на работу в эту компанию.

У «Газпром трансгаз Чайковский» много социальных, спортивных и учебных мероприятий и программ.

В них участвуют как работники предприятия, так и просто люди живущие в городе, многие получают ценные подарки, премии и т.д, что также дает известность этому предприятию. Люди после этого знают, что это важное предприятие, многие маленькие компании обращаются за спонсированием и чувствуют защиту за ним.

Заключение

Бренд представляет собой имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Следует отметить, что с ростом значения бренда на предприятиях появляются проблемы, о которых ранее и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным. Самым важным становится «послание», идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Для того чтобы иметь возможность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более ста процентов.

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого, имеет многосторонний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска.

Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя, гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками маркированной продукции (свежесть, полезность, натуральность, калорийность и др.). В результате снижаются качества продукции для покупателя.

С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы, компании) среди аналогичных (схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики.

Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.

В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель-владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию). В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования. Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства.

Эта поддержка заключается, прежде всего, в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ. Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом.

В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты, связанные с поддержанием системы брендов. С точки зрения производителя функционирование такой системы связано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки «новичков» на продвижение продукции снижают их конкурентность по сравнению с известными традиционными корпорациями.

Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д., Создание сильных брендов: учебник [текст]/ Д. Аакер. - М.: «ИД Гребенникова», 2003, - 440 с.

3. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга // Маркетинг.-2001.-№2.

4. Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [текст]/ С.Г. Божук - М.: «Нева», 2003, - 192 с.

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004.

6. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2001. - №3.

7. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.

8. Казнина О.В. Бренд в условиях глобализации // Реклама и жизнь. -- 2004. -- №3.

9. Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент //Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - №5

10. Карпoва С.В., Брендинг: учебник [текст]/ С.В. Карпова - М.: «КнoРус», 2008, - 224 с.

11. Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник [текст]/ Р. Клифтон - М.: «Олимп - Бизнес», 2008, - 348 с.

12. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 1999.

13. Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. 2001. №1-2.

14. Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом Эксперт. 2003 №1.

15. Кумбер С. Брэндинг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

16. Магомаева А. Защита от пиратов XX века //Наука и жизнь. - 2001. - №7.

17. Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник [текст]/ Е.И. Мазилкина - М.: «Дашкoв и К», 2008, - 224 с.

18. МакДоналд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник [текст]/ М. МакДоналд, Л. Чернатони - М.: «Юнити - Дана», 2006, - 506 с.

19. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1.

20. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент // «Менеджмент в России и за рубежом» №3 год - 2008.

21. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. -- М.: Экономист. -- 2005.

22. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2002.

23. Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда: учебник [текст]/ Л. Райс, Э. Райс - М.: «АСТ», 2004, - 160 с.

24. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004.

25. Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник [текст]/ Дж. Рэнделл - М.: «Фаир-Пресс», 2004, -216 с.

26. Филюрин А. Брендинг и маркетинг - почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО, 2000. № 5.

27. Фомичева О. Российскому рынку - хорошие брнды // Личность. Карьера. Успех. - 2002. - Дек.(№8).

28. Хэли М. Чтo такoе брендинг?: учебник [текст]/ М. Хэли- М.: «АСТ», 2004, -256 с.

29. Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

30. Чернозуб Олег. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем. V-RATIO Business Consulting Company, 30/04/2004.

31. Шеррингтон М. Незримые ценности брэнда. - М.: Вершина, 2006.

32. Журнал «Бренд-менеджмент» Электронная версия: http://www.brand-management.ru/

33. Овчинников Е.М. Информационные технологии управления: учеб.-метод. Пособие для рук. и специалистов обществ и орг. ОАО «Газпром» / Е.М.Овчинников; под ред. А.Ф.Коротаева; НОУ «Учебный центр» ОАО «Газпром».-М.:ИРЦ Газпром,2005. - 139с.

Приложение

Основные показатели ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

Размещено на Allbest.ru