Для выработки мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО "Евросеть Центр" необходимо провести дополнительный анализ микроокружения по модели 5 сил Портера. Интенсивность конкуренции между действующими предприятиями на рынке зависит от следующих факторов:

1. Наличия взаимоуравновешивающих друг друга конкурентов - ГК ОАО "МТС", "Dixis". Наибольшую конкуренцию ООО "Евросеть Центр" составляет ГК ОАО "МТС": в объеме сети, доступности товара - магазины находятся в каждом районе г. Брянска, в ассортименте товара, в цене на товар низкая цена обусловлена объемом сети и ценовой политикой предприятия.

2. Темпа роста рынка. Рынок города Брянска перенасыщен предприятиями розничной торговли мобильными телефонами и аксессуарами. Возникает необходимость вытеснять предприятия-конкуренты, предлагать иной ассортимент товара, пользующийся спросом у потребителей;

3. Степени сходства товаров. Товар у предприятий схож и аналогичен, потребитель может приобрести его в любом из выше перечисленных салонов. Основная конкуренция разворачивается на уровне и культуре обслуживания покупателя, добавленных услуг и товаров;

4. Величины постоянных издержек - коммуникации, транспорт, аренда, налоги, фонд заработной платы.

Таким образом, на основании анализа можно выделить:

1. Сильные стороны предприятия:

ассортимент товаров,

качество товара,

уникальность товара и услуг,

культура обслуживания,

скорость обслуживания.

2. Слабые стороны предприятия:

доступность товара,

объем сети,

розничная цена,

высокая зависимость от поставщика,

высокие постоянные издержки.

Проведем исследование макроокружения с помощью СТЭП-анализа. Дальнее внешнее окружение это социальные, экономические, политические (СТЭП) факторы, на которые отдельная компания не может влиять. Эти факторы оказывают существенное влияние как на фирму в целом, так и на ее ближнее окружение.

Социальные факторы, оказывающие влияние на организацию:

1) Смертность превышает рождаемость, вследствие чего количество активного населения сокращается.

2) Социально-экономический уровень населения повышается. Понижается доля малообеспеченного класса населения, более активный рост среднего класса населения.

3) Мода. Потребитель выбирает новую качественную продукцию с большим набором услуг.

4) Рост доверия к брэнду. Выбор потребителя все чаще падает на "раскрученный", хорошо узнаваемый товар. Покупки он совершает в брэндованных местах продажи.

Технологические факторы оказывают значительное влияние. На данном этапе развития ООО "Евросеть Центр" технологические факторы проявляются в увеличении технических характеристик и возможностей новых моделей телефонов, появлении новых аксессуаров (например hands free), следовательно должна быть своевременная реакция ООО "Евросеть Центр" при появлении новых моделей.

К экономическим факторам можно отнести:

1) Рост доходов населения 2009 г. - 15%,

2) Снижение процентных ставок - от 0,5 до 2,5%,

3) Повышение платежеспособного спроса населения,

4) Негативное влияние инфляции - 9%,

5) Повышение затрат на энергоносители и транспортировку,

6) Повышение коммуникационных издержек.

Политические факторы, оказывающие влияние на организацию:

1) Выборы президента РФ,

2) Кадровые перестановки в правительстве РФ,

3) Монополизация власти города в руках бизнесменов и предпринимателей,

В целом внешняя среда оказывает умеренное воздействие на ООО "Евросеть Центр", большей частью направленность влияния - положительная. На основании проведенного анализа предлагаю следующие инновационные стратегии совершенствования сбытовой политики предприятия:

1. Создание собственного WEB-сайта предприятия, где будет размещена вся информация касающееся предприятия и ассортимента товара. В качестве дополнительных услуг на сайте будет размещено следующее:

посетитель сайта может заполнить анкету о приеме на работу. Для этого нужно ответить на вопросы и отправить в виде электронной почты. Результаты анкетирования будут представлены в письменной или электронной форме.

также посетителям сайта представляется возможность заказать товар. Клиент будет иметь возможность выбрать ассортимент, количество интересующего его товара. Если сумма заказа превышает установленный лимит, то заказ доставляется бесплатно в указанное место. Например, свыше 5000 рублей.

2. Создание информационного терминала.

Данная стратегия будет направлена на привлечение покупателя за счет эффективности и скорости обслуживания в виде информационного обеспечения. Эта услуга предоставляется покупателю в виде терминала с полной матрицей ассортимента товара, что обеспечит увеличение качества и скорости обслуживания покупателей. Для удобства обслуживания за терминалом будет закреплен консультант данной системы. К задачам консультанта предписано следующее: консультирование покупателей (посетителей); оказывать помощь в поиске нужной группы товара; следить за правилами техники безопасности при работе с данным оборудованием; периодически проводить обновление ассортимента товара и т.д.

Уникальность данной технической, а также информационной услуги заключаться в следующем. Во-первых: это поможет сократить время поиска товара в таких больших по ассортименту салонах. Покупателю достаточно будет обратиться к консультанту, указать интересующий его товар и через несколько секунд покупателю будет представлена вся информация касающиеся искомого товара: там будет указана цена, количество на остатках и даже место расположения. Что, безусловно, упростит задачу поиска необходимого товара. Несомненно, могут возникнуть затруднения связанные с поиском товара, так как он может быть представлен от разных производителей. Во-вторых: можно сделать предварительный заказ. Это удобно и просто, так как покупатель видит, что он именно заказывает: указывается цена товара, его состав и визуальное представление в виде фотоиллюстрации.

3. Создание дополнительной услуги. Замена корпусов мобильных телефонов при их покупке на выбранный покупателем цвет. Сущность данной услуги заключается в следующем: при расчете, покупателю можно будет приобрести телефон в корпусе любого цвета. Данная услуга увеличит продажи на 10%.

Объединив все предложенные мероприятия можно сформировать стратегию, которая будет заключаться в следующем: сохранение существующих и привлечение новых покупателей товара. Иными словами стратегия будет направлена на привлечение покупателя, что позволит увеличить объем продаж, следовательно, и прибыль. За счет стратегии можно будет повысить конкурентоспособность, привлекая покупателя, тем самым укрепить свои конкурентные преимущества.

Для реализации данной стратегии потребуются финансовые вложения в размере 150 тыс. руб. Расчет эффективности реализации стратегии проведем в табл.12. Из таблицы видно, что срок окупаемости проекта составляет 1 год. На поступление и увеличение денежных средств будет влиять численный поток покупателей.

Таблица 12

Срок окупаемости стратегии

Чистая текущая стоимость стратегии:

NPV = 88474,3/ (1+0,12) ¹-150 = 78844,9 тыс. руб.

Индекс прибыльности: PI = (88474,3/ (1+0,12) ¹) /150 = 526,6 тыс. руб.

По итогам расчетов видно, что применение данной стратегии никак не отразится на финансовом положении предприятия, т.е. внедрение стратегии покажет только положительный результат. Индекс рентабельности больше 1 (PI > 1), следовательно, стратегию следует применять.

По результатам анализа можно выделить определенные недостатки в сбытовой политике ООО "Евросеть Центр" и предложить мероприятия по их совершенствованию, а именно:

1. Чрезмерное замыкание на конкурентной борьбе за долю рынка может привести к потере потенциальных клиентов из-за игнорирования их интересов и предпочтений.

Необходим постоянный мониторинг удовлетворения потребительского спроса в салонах (интервьюирование, анкетирование, наблюдение) и акцентировать внимание не на ассортименте, поскольку он не так сильно различается, а на качестве и скорости обслуживания покупателей.

2. При реализации сбытовой политики и открытии нового салона в Володарском районе г. Брянска предполагается найм 16 новых работников с затратами на их обучение на специализированных курсах пользователей ПК и продавцов - 158 тыс. руб. (3,5 тыс. руб. - курсы продавцов по обучению работе на ККМ, 19,5 тыс. руб. - оплата за двухмесячные курсы пользователей ПК).

В тоже время относительно безболезненно можно перевести порядка 4 человек из уже работающих салонов для работы в новом магазине, при этом они могут проводить обучение принятых работников на местах без отрыва от производства, что потребует сравнительно небольших расходов по оплате их труда и оплаты Ѕ оклада "ученикам". Следует отметить, что в данном случае работать весь штат может в полном объеме с первых дней открытия, а не через 2 месяца как в случае обучения с отрывом от производства и нанимать необходимо будет 12 работников. Выигрыш проявляется так же в том, что треть персонала будет уже иметь практический опыт в данном магазине. Таким образом затраты на обучение составят 118 тыс. руб., а экономический эффект - 40 тыс. руб.

Для эффективной работы ООО "Евросеть Центр", повышения его прибыльности, достижения лидирующих позиций в г. Брянске и области на рынке мобильных телефонов необходимо развиваться и максимально отличаться от конкурентов новизной и уникальностью. Для эффективной работы и оказания услуг предприятию просто необходимо идти в ногу со временем, применять у себя современные технологии.

Предложенные услуги, безусловно, найдут свое применение в ближайшее время. Ведь благодаря Интернету о магазине будут знать не только в городе Брянске, но и в других городах, а также областях. С помощью локальной сети можно осуществлять заявку у поставщиков, что, несомненно, удобно и современно. Благодаря сайту можно прорекламировать собственный ассортимент и услуги, визуально отразить уникальные изделия. Размещать на сайте информацию о новинках в ассортименте товара, проводимых акциях, розыгрышах и многое другое.

Разработка миссии ОАО "МТС" включает следующие составляющие:

1. Базис конкурентоспособности предприятия:

большой ассортимент реализуемых изделий;

постоянный спрос на продукцию;

высокое качество продукции, контроль качества;

низкие отпускные цены;

сформировавшийся рынок сбыта;

социальная защищенность работников;

резервы роста и повышения эффективности хозяйственно-экономической деятельности.

2. Конъюктуру рынка:

масштаб рынка - Российский рынок и Ближнее зарубежье;

наличие полностью платежеспособного спроса сбалансировано предложением как со стороны ОАО "МТС", так и других производителей и продавцов продукции отрасли;

тип рынка - конкурентный;

динамику рынка: спрос на мобильные телефоны практически не меняется и постоянно растет, но меняются предпочтения покупателей, на которые большое влияние оказывают тенденции моды и расширение модельного ряда (особенно в плане технического оснащения);

степень деловой активности ОАО "МТС" ниже, чем у основных конкурентов, предприятие ориентировано на среднего потребителя и не стремиться расширить сферу влияния;

условия реализации товаров: 90% продукции ОАО "МТС" реализуется через собственную розничную сеть покупателям - физическим лицам за наличный расчет с применением контрольно-кассовых машин; 10% товаров, ОАО "МТС" реализуется организациям, учреждениям по безналичному расчету. Договорами купли-продажи предусмотрена рассрочка платежа.

3. Субъективные ценности и принципы со стороны:

собственника - получение максимально возможных доходов;

менеджеров - создание безопасных условий труда для работников, предоставление потребителям широкого спектра работ, услуг и товаров, реализуемых предприятием.

персонала - высокий уровень доходов, безопасность труда, социальные гарантии, повышение престижа работы.

Проанализировав полученную в ходе настоящего исследования информацию, можно утверждать, что миссия предприятия ОАО "МТС" может быть разработана и приемлема для всех участников предприятия (собственника, руководства, работников).

Развернутая форма миссии:

потребитель получит качественную, дешевую продукцию, которая будет отвечать современным требованиям (в т. ч. моды);

партнерами ОАО "МТС" могут выступить государственные, муниципальные и частные организации;

отношения с конкурентами-товаропроизводителями - акцентирование на качестве и цене собственной продукции, с конкурентами-продавцами - предложение к реализации собственной продукции;

собственник получит повышение рентабельности предприятия, рост выручки, а соответственно прибыли, следовательно более высокий уровень заработной платы работающих;

менеджеры получат расширение рынков сбыта, развитие предприятия, возможность собственного профессионального роста, при замене оборудования на новое - повышение безопасности производства и увеличение выпуска продукции, снижение затрат на производство;

персонал получит более высокую заработную плату, безопасные условия труда, повышение престижности профессии.

у государства появится вполне платежеспособный товаропроизводитель, обеспечивающий занятость населения.

Лозунговый вариант миссии - "МТС - всегда на связи".

Приоритеты и цели предприятия должны учитывать интересы не только высшего руководства, но и персонала в целом - более того, эти приоритеты должны восприниматься персоналом, как и личные приоритеты.

Поэтому следующий этап - разработка дерева общекорпоративных целей, представленная на рисунке 19.

Рыночные цели являются краткосрочными и должны быть реализованы в течение 1 года.

Производственные цели, связанные с ростом показателей хозяйственно-экономической деятельности также являются краткосрочными, развитие собственной розничной торговой сети - среднесрочная, цели, связанные с инвестированием и строительством жилья - долгосрочные. Организационные цели - среднесрочные.

Рисунок 19 - Дерево целей ОАО "МТС"

Стратегия дифференциации для предприятия ОАО "МТС" подразумевает:

ориентацию на самый широкий круг потребителей;

введение дополнительных видов продукции, увеличивающих возможность выбора покупателем (введение новых видов сервисного обслуживания, разработка системы дисконтов постоянным покупателям и пр.);

создание качеств товара и услуг, привлекающих потребителя: новая цветовая гамма, справочные материалы на упаковках.

Разработка маркетинговой стратегии ОАО "МТС".

Под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются главные цели предприятия, решаются стоящие перед ним проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.

Стратегия представляет собой совокупность управленческих решений, отражающих реакцию организации на внешние и внутренние условия.

В стратегию входят следующие элементы:

система целей (миссия, общеорганизационные и специфические цели);

приоритеты (ведущие принципы) распределения ресурсов;

правила осуществления управленческих действий;

представление о деятельности конкурентов;

внутренние и внешние ограничения;

курс и программа действий;

ситуационные стратегии и финансовый план.

Условно организационные стратегии могут быть разделены на две группы - стратегии функционирования и стратегии развития. Стратегии функционирования отражают поведение организации на рынке в связи с реализацией выпускаемых ею товаров и услуг. Если стратегия функционирования в первую очередь связана с текущей деятельностью организации на рынке, то стратегия развития в качестве объекта имеет ее потенциал и конкурентные преимущества.

По мнению Портера, организация, не сумевшая направить свою стратегию по одному из перечисленных направлений или застрявшая на "полдороге", оказывается чрезвычайно уязвимой в перспективе. Обычно она испытывает острую нехватку инвестиций и вынуждена сокращать масштабы деятельности, что ведет к потере клиентуры, снижению прибыльности работы или к тому и другому одновременно [14].

Нужно иметь в виду, что выработка действенной стратегии возможна лишь при наличии определенных условий: постоянное отслеживание (мониторинг) рыночной ситуации и пополнение информационной базы; наличие людей, способных разработать и реализовать стратегию на практике.

Определим количество стратегических зон хозяйствования по формуле:

NСЗХ = Mпотребн. Kтехнол. Lтипклиен. Sгеографпотреб, (1)

где NСЗХ - количество стратегических зон хозяйствования; Mпотребн. - количество потребностей; Kтехнол. - количество технологий; Lтипклиен. - количество типов клиентов; Sгеографпотреб. - количество географических рынков.

В случае ОАО "МТС": NСЗХ = 1223 = 12

Mпотребн. = 1 - стабильный рост предприятия;

Kтехнол. = 2 типа технологии - товары и услуги;

Lтипклиен. - 2 типа клиентов (розничные покупатели - физические лица и юридические лица - организации, учреждения, оптовые покупатели);

Sгеографпотреб. - 3 географических рынка (город, область, регион).

Выбор эталонной и конкурентной маркетинговой стратегии осуществляется путем анализа ресурсов, рисков и времени (табл.11). Все показатели оценки среды функционирования предприятия и данные анализа конкурентоспособности ОАО "МТС" дают возможность выбора наиболее подходящей стратегии - "стабильное развитие". Приведем характеристику основных конкурентных стратегий (табл.12).

Таблица 11

Выбор стратегической альтернативы в ОАО "МТС"

Таблица 12

Отличительные черты основных конкурентных стратегий для ОАО "МТС"

Самая большая стратегическая ошибка, как считает М. Портер, состоит в желании гнаться за всеми зайцами, т.е. использовать все конкурентные стратегии одновременно. Сведем выбранные стратегии для товаров и услуг ОАО "МТС" в формат табл.13.

Таблица 13

Распределение конкурентных стратегий по видам товаров и услуг ОАО "МТС"

Стратегия лидерства по издержкам не совсем подходит для ОАО "МТС", у предприятия и так относительно невысокая себестоимость продукции. А стратегия дифференциации означает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями (для товаров предприятия это: низкие цены, хорошее качество).

Стратегия дифференциации для предприятия ОАО "МТС" в разрезе выбранной продукции подразумевает:

ориентацию на самый широкий круг потребителей;

предложение за дополнительное вознаграждение работникам вносить индивидуальные изменения;

введение дополнительных видов продукции, увеличивающих возможность выбора покупателем (возможность замены телефонов на новые с доплатой);

целенаправленная рекламная компания для создания системы ценностей у конечного потребителя, повышение имиджа и престижа предприятия;

создание качеств товара, привлекающих потребителя: расширение цветовой гаммы.

Товарная политика - управление движением товара, система стратегических мер, проводимых предприятием. Выручка ОАО "МТС" представлена в табл.14.

Таблица 14

Выручка по видам товаров и услуг ОАО "МТС"

Из таблицы 14 видно, что порядка 90% выручки предприятия составляет выручка от реализации основного товара - мобильных телефонов, темп ее роста намного превышает темпы роста остальных составляющих товарного ассортимента ОАО "МТС". Стоит также отметить значительное увеличение в выручке доли от реализации услуг, предоставляемых ОАО "МТС", по сравнению с долей от реализации сопутствующих товаров.

Совершенствованию товарной политики ОАО "МТС" будет способствовать формирование и расширение ассортимента реализуемой продукции. Процесс формирования ассортимента товаров включает 3 этапа.

1. Установление группового ассортимента товаров. Групповой ассортимент соответствует профилю, специализации и типу магазина и разрабатывается на основе маркетинговых исследований рынка.

2. Определение структуры группового ассортимента, т.е. количественных соотношений отдельных групп товаров (долей товарных групп в общем товарообороте магазина). Структура ассортимента определяется на основе анализа объема и структуры товарооборота за прошлый период, состояния спроса и конъюнктуры торговли и т.д.

3. Определение внутригруппового (развернутого) ассортимента, т.е. подбор конкретных разновидностей товаров в рамках каждой группы. Этот этап требует хорошего знания покупательского спроса и ассортимента товаров, предлагаемого промышленностью и предприятиями оптовой торговли.

Товарооборот является одним из важнейших показателей в деятельности торгового предприятия, т.к. от него в конечном счете зависит величина валового дохода и прибыли. Кроме того, товарооборот характеризует величину реализованного спроса и, следовательно, является результатом и основным критерием эффективности управления ассортиментом. Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов.

Поэтому на ОАО "МТС" предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров.

В настоящее время формирование торгового ассортимента во многих магазинах осуществляется не только по товарно-групповому принципу, но и по признаку потребительского назначения товаров. Сущность этого подхода в том, что в торговом зале магазина все товары предлагаются не по отдельным товарным группам, а по потребительским комплексам, объединяющим товары, ориентированные на одну группу потребителей или определенную потребность. Потребительский комплекс - перечень групп товаров, сформированных по функционально-потребительскому признаку (пол, возраст, особенности образа жизни покупателей). Формирование ассортимента по потребительским комплексам выполняет две задачи:

минимизация времени для покупателя, возможность удовлетворить свои потребности в одном магазине или отделе;

использование эффекта взаимосвязанности покупок и извлечение дополнительной прибыли.

Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы. В состав каждого микрокомплекса входят товары определенных наименований, которые, в свою очередь, делятся на разновидности.

Основным инструментом, с помощью которого осуществляется планирование и регулирование ассортимента торгового предприятия, является ассортиментный перечень. Он содержит список наименований товаров, представленных в продаже. Ассортиментный перечень торговое предприятие формирует самостоятельно. Он должен быть утвержден руководителем организации. Ассортиментный перечень обычно разрабатывается на год, в течение года в него могут вноситься изменения.

Принципы формирования ассортимента товаров предприятий розничной торговли:

обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли; Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров по признаку потребительского назначения товаров. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

обеспечение устойчивости ассортимента; Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

обеспечение рентабельной деятельности предприятия. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия.

На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

К экономическим факторам относят: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения; уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования. Социальные факторы - социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи, мода и др.

Демографические факторы: изменения численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; изменение размеров и состава семьи. Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения (наличие стабильных источников, отдаленность, вид поставщика), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

Еще одним важным фактором формирования торгового ассортимента является - жизненный цикл товара (рис. 20). Концепция жизненного цикла товара основывается на том положении, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Одни товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока, другие являются рыночными "долгожителями", но вечного товара быть не может. Товары устаревают как технически, так и морально, психологически.

Любой товар с момента своего возникновения проходит определенные стадии, этапы, фазы развития, общие для всех товаров:

Стадия вывода на рынок. Тестирование товара. Ввод в продажу небольшого количества товара.

Стадия роста. Увеличение объема поставок товара в магазины. Ввод в продажу разновидностей товара (различные цвета, вкусы, размеры и т.д.).

Стадия зрелости. Организация продажи товара во всех магазинах. Ввод его в основной ассортимент магазинов. Варьирование разновидностей товара в соответствии с профилями магазинов.

Стадия упадка. Продажа только основных разновидностей товара. Поставка товара в магазины в зависимости от спроса на него. Снятие товара с продажи.

Рисунок 20 - Жизненный цикл товара

Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и, наконец, стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики.

1. Скорость прохождения через стадии жизненного цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.

2. Прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации почти всегда обгоняет увеличение прибыли.

3. Политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

Таким образом, формирование торгового ассортимента - серьезная и ответственная коммерческая работа. Она требует знания состава населения, потребностей, его покупательной способности, знания моды, учета климатических, сезонных и национальных особенностей.

Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент одного магазина с ассортиментом другого магазина, обслуживающего один и тот же целевой рынок.

Таким образом, разработка ОАО "МТС" ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

В условиях перехода к рыночным отношениям работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложняется. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией.

3.2.1 Формирование цены продукта

В условиях рынка ценообразование является процессом, подверженным влиянию различных факторов. В современных условиях установление цен на товары нельзя осуществлять в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров товаров, повышения их качества. Все эти изменения необходимо проводить в соответствии с запросами и предпочтениями потребителей.

Повышение качества сопровождается ростом издержек, а, следовательно, ростом цен на товары. Следовательно для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия необходимо выбрать стратегию, направленную на постоянное снижение цены. Прежде всего необходимо определить круг первоочередных задач.

Заметим, что Брянский рынок мобильных телефонов представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающие покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров.

Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ОАО "МТС" стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО "МТС" придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированной на затраты, спрос и конкурентов - "треугольник цен". Прежде всего, предприятию приходиться решить, каких именно целей оно стремится достичь при помощи конкретного товара (в случае данного исследования - мобильных телефонов). Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Руководство ОАО "МТС" ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества. При установлении окончательной цены ОАО "МТС" использует один из подходов дифференцированного ценообразования "временный", т.е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию выше, чем в остальное время года, что связано с более высоким уровнем спроса. Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая "меняющаяся цена", реагирующая на изменение затрат и спроса.

Рассмотрим подробно процесс формирования цены на примере телефона "Fly", реализуемого ОАО "МТС".

1. Выбор цели ценообразования. Прежде всего ОАО "МТС" предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь с помощью продаж телефона. ОАО "МТС" относительно телефона "Fly" преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.

2. Определение спроса. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Чтобы это узнать нужно, построить кривую спроса на основе данных таблицы 15.

Таблица 15

Исходные данные для построения кривой спроса

Анализируя спрос, сделаем вывод, что при даже небольшом увеличении цены на телефоны "Fly", спрос на них падает.

Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения телефона "Fly" по формуле:

(2)

В случае исследуемого продукта это соотношение составляет 114,1/112,42 = 1,015.

Следовательно, спрос на телефон "Fly" является эластичным, так как модуль коэффициента эластичности >1. Руководству ОАО "МТС" следует задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена на телефон "Fly" принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

3. Анализ издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. ОАО "МТС", как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства, в данном случае - это сумма общепроизводственных, общезаводских затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это сумма следующих компонентов: сырье и основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена и определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ОАО "МТС" кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.

Можно сказать, что цена на телефон "Fly" является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка.

5. Выбор методов ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, ОАО "МТС" готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого ОАО "МТС" следует придерживаться при назначении цены. В своей стратегии ценообразования ОАО "МТС" использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Методика такого ценообразования основывается на графике безубыточности, который состоит из графика издержек и графика выручки. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности (состояние, когда фирма не получает ни прибыли, ни убытков) и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи.

Рассмотрев и проанализировав калькуляцию на реализацию телефона "Fly", можно сделать следующие выводы:

ОАО "МТС"использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на реализацию продукции.

используемый метод позволяет занимать ОАО "МТС" прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке мобильных телефонов, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами.

в сочетании с указанными стратегиями предприятию необходимо развивать в своей практике работы с клиентами тактику стимулирующего ценообразования, предполагающего разнообразный перечень скидок.

3.2.2 Анализ роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганда

Поскольку товар - мобильные телефоны - находится на стадии роста, то основная задача продвижения - сделать так, чтобы потребитель смог выделить данный товар ОАО "МТС" между товаров конкурентов и добиться, чтобы потребитель предпочел именно этот товар. На этом этапе основная задача рекламных агентов - убедить потребителя предпочесть данный товар, т.е. задача продвижения заключается в формировании убежденности потребителей в жизненной необходимости данной продукции. Таким образом, реклама ОАО "МТС" должна быть информативной - для информирования потребителей о телефонах и их свойствах для создания спроса, будет апеллировать, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека.

Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения. Учитывая все эти факторы, приходим к выводу, что наиболее эффективным будет использование комбинации рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды. Личная продажа в данном случае не подходит из-за особенностей продукта. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации.

Рекламу можно определить, как любую оплаченную конкретным спонсором форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Целью рекламы является увеличение товарооборота, создание и укрепление благоприятного имиджа, ознакомление с продуктом, усиление доверия к продукту. Процесс разработки рекламы осуществляется в следующей последовательности:

Определение и анализ целевой аудитории - население г. Брянска;

Разработка целей рекламной компании. Добиться, чтобы 80% целевой аудитории не сомневались в правильности выбора мобильных телефонов ОАО "МТС".

Разработка бюджета рекламной компании - складывается из всех расходов на рекламу;

Выбор средств распространения рекламы. К средствам распространения рекламы ОАО "МТС" относится: рекламные ролики на телевидении - реклама в региональных вставках на ведущих каналах (ОРТ, СТС, Россия). Основное время просмотра - с 18 до 20 часов и с 21 до 24. Телевидение остаётся единственным СМИ, которым пользуются все, поэтому основной упор в рекламной кампании следует сделать на TV. Достоинство этого средства рекламы - сочетание изображения и звука, что обеспечит самую высокую степень привлечения внимания к товару. Радио-прокат рекламного ролика на музыкальных радиостанциях - "Чистые ключи", "Десна FM"; стоимость одно минуты 550 рублей. Пресса - статьи о продукции, ее преимуществах, новинках предприятия, а также информацию о ОАО "МТС", его сотрудниках и деятельности, о качестве мобильных телефонов компании помещают в газетах "Десница", "Комсомольская правда"; "Перекресток". Наружная реклама - реклама на транспорт, баннеры. Рекламные стенды - стенды с рекламой в вузах, учреждениях, организациях. Предприятие ОАО "МТС" предусматривает размещение постеров в большинстве магазинов. Постеры должны привлечь внимание к предприятию и в дальнейшем будут выполнять функцию напоминания. Так же рекомендуем ОАО "МТС" использовать щитовую рекламу, в последнее время ставшую очень популярной в нашем городе. Для этого необходимо разработать принципиально новые, привлекающие внимание, яркие, запоминающиеся постеры.

Определение идеи - оцениваются все предложенное варианты и на основе выбранного осуществляется разработка рекламного обращения.

Главное в рекламном тексте - привлечь внимание целевой аудитории. Чтобы выбрать конкурентное преимущество нужно описать данный товар, а далее выбрать ту характеристику, которой нет у конкурентов. Кроме слогана на рекламе для печати стоит написать адрес ОАО "МТС" и телефон, для получения большей информации о продукте или предприятии.

Предлагаю следующие варианты слоганов и рекламных текстов:

Наша Миссия Мы служим людям. Мы создаем увлекательный мир мобильной коммуникации, общения и новых возможностей, - мир, в котором каждый человек находит понимание и радость. С нами просто, удобно, интересно.

Наше Виденье В мире, где устройства и технологии рождаются и устаревают с огромной скоростью, неизменными остаются только человеческие взаимоотношения и доверие.