сервисность - предоставление рекламного послания в абсолютно готовом виде для передачи, выполненное профессионалами.

Проведение целенаправленной товарной политики предполагает ориентацию всех действий фирмы на установленный целевой сегмент, благодаря чему обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Важной подфункцией сбытовой функции является организация сервиса. Правила организации эффективного сервиса:

определение стратегии - для каждого целевого сегмента продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в рекламном тексте, то есть обещан покупателю с гарантией, что фирма выполнить все заявленные ею обязательства;

связь с покупателями (обычно через рекламу);

ясность требований, предъявляемых руководством к сервисному персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы;

четкая система снабжения;

обучение персонала сервисной службы;

творческий подход к организации сервиса.

Целенаправленная ценовая политика связана с решением конкретных коммерческих задач, с необходимостью достижения поставленных перед фирмой целей. Приведем в качестве примера несколько наиболее типичных подходов к проведению ценовой политики.

Выход на новый рынок - с целью привлечения интересов покупателей на новых рынках и постепенного закрепления на определенном сегменте нового рынка практикуется снижение цен и постепенное их повышение по мере формирования устойчивой клиентуры и завоевания некоторой доли рынка. Данная ценовая политика довольно рискованна. Во-первых, низкие цены ассоциируются у потребителей с низким качеством товара. Во-вторых, последующее повышение цен может вызвать у покупателей негативные эмоции.

Преодоление конкуренции - каждый конкурент стремится по крайней мере сохранить свою долю рынка.

Основные методы конкурентной борьбы - это цена, качество товара, условия поставок, условия платежа, уровень сервиса, мероприятия ФОССТИС. Сегодня считается, что неценовые методы борьбы стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы не тратили своего значения, особенно для товаров с эластичным спросом по цене. Отметим, что если раньше понижение цен на товары одним конкурентом неизбежно приводило к снижению цен другими конкурентами, то в настоящее время многие фирмы предпочитают улучшить потребительские свойства товара при сохранении или даже повышении цен.

Быстрое возмещение затрат на производство и сбыт продукции - в попытке достижения этой цели чаще всего реализуют политику «доступных цен». Данная политика рассчитана на большие объемы реализации продукции, что необходимо в связи с затрудненным финансовым положением фирмы, неизвестностью или неуверенностью в успехе товара.

Если сравнивать преимущества ценовой и неценовой конкуренции, то следует отметить следующее.

Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса, это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, конкуренты могут снизить цены вслед за вами. Лучше находить и использовать другие возможности, например:

Личное общение с клиентами (встречи)

Личное внимание (достаточный штат для оказания помощи )

Хорошее обслуживание (доставка товара)

Разнообразие услуг

Гибкость и возможность быстрого реагирования (обновление ассортимента)

Неизменно высокое качество (личная проверка качеств товара перед тем, как предоставить его клиентам)

Способность к нововведениям на конкретном рынке (создание новых товаров до того, как это сделают конкуренты)

Удобное расположение

Остановимся подробнее на методах неценовой конкуренции.

Идеальное обслуживание - необходимый фактор неценовой конкуренции, который позволяет фирме выиграть по сравнению с конкурентами. Оно заключается в следующем:

1. Потребностям клиентов уделяется серьезное внимание.

2. Все операции выполняются быстро и эффективно.

3. Персонал имеет четкое представление о местонахождении товаров.

4. Персонал хорошо осведомлен об имеющихся товарах, о размере, цвете и т. д.

5. Персонал проявляет обходительность при обслуживании клиентов.

6. Выполняются обещания, данные клиентам.

7. Предоставляются возможности альтернативного обслуживания.

К товарам, продаваемым конкурентами на рынке, со стороны покупателей предъявляются определенные требования. И чем лучше фирма удовлетворяет эти требования, тем привлекательнее она для покупателя. Далее приведены некоторые меры, которые позволят более полно удовлетворить требования покупателей:

Наличие рекламы, информация о товаре и товаропроизводителе, торговой марки, маркетинговой подготовки.

Обладание дополнительными по отношению к аналогам положительными свойствами, то есть конкурентоспособность предлагаемого товара.

Безопасность, надежность, качество.

Рыночная новизна.

Приемлемая цена потребления.

Популярность модели и репутация товаропроизводителя.

Наличие торговой (сбытовой сети), доступность.

Сервисное сопровождение и гарантии, легкость замены.

Соблюдение этих основных требований означает, что выводимый на рынок товар захотят покупать, и он будет обеспечен спросом.

Если фирма хочет добиться успеха, то ей необходимо как можно лучше относиться к своим клиентам.

Английский бизнес-консультант Джон Фентон дает характеристику роли клиента в бизнесе и отвечает на вопрос как надо относиться к клиентам:

Клиент - это самая важная персона в бизнесе, вне зависимости от того, приходит ли он к нам лично, звонит или пишет.

Клиент не зависит от нас, … это наше существование зависит от него.

Клиент не отвлекает нас от работы,... а является ее целью. Он делает нам честь, давая нам возможность обслуживать его.

Клиент - это не тот человек, с которым следует спорить или упражняться в остроумии. Никто и никогда не добился таким способом успеха.

Клиент - это человек, пришедший к нам, потому что нуждается в каких - то товарах или услугах. Наша работа - предоставить их ему с выгодой для него и для нас самих.

Клиент - это не холодный объект статистики, а человек из плоти и крови, с такими же эмоциями и предрассудками, какие есть у нас самих.

Клиент - это Самая Важная Персона в бизнесе,... без него не будет никакого бизнеса.

Управленческо-контрольная функция помогает фирме выжить на рынке. Главная задача менеджмента при исполнении подфункции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Обеспечение системы планирования необходимой информацией возлагается на подфункцию организации информационного обеспечения. При внедрении в коммерческую практику системы информационного обеспечения можно столкнуться с тремя основными трудностями:

объем поступающей информации больше того, который в состоянии обрабатывать управляющие, ответственные за сбыт;

обобщение и распространение большого объема информации, носящей как правило оперативный характер, может занимать слишком много времени и отвлекать от «нормальной» работы на рынке;

затраты на создание развитой системы внутренней информации превышают ее эффективность.

Учитывая выше изложенное, рекомендуется определить достаточный объем информации для фирмы и ее подразделений с тем, чтобы они могли принимать оправданные решения.

2.3. Сбытовая система как основа деятельности торгово-посреднической фирмы

Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такой фирмы во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта торгово-посреднической фирмы может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта:

Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

Косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

Интенсивный сбыт - подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

Селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

оборот по реализации;

издержки производства;

издержки обращения;

валовая прибыль;

расходы на рекламу;

формирование и стимулирование спроса;

общие издержки;

чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением фирмы. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

организации продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций фирмы в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Прогнозирование объемов сбыта.

Единого и универсального метода прогнозирования сбыта не существует. Вся совокупность методов может быть разделена на три группы:

формализованные;

экспертные;

комбинированные.

К формализованным методам относятся:

1.Экстраполяция по скользящей средней (применяется для краткосрочного прогнозирования). Суть метода состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными уровнями, имеющих значительно меньшую колеблемость, чем исходные данные. Средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один расчетный период.

2.Экстраполяция по экспоненциальной средней (для краткосрочного прогнозирования). Суть метода - использование для прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле:

Qt+1 = L*yt + (1 - L) * Q t-1 (2.1)

где Q - экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда);

L - коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), 0<L<1;

t - индекс текущего периода;

y - фактическое значение уровня ряда.

3.Прогнозирование на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровней динамического ряда, которые вызываются влиянием времени года. Сезонные колебания строго цикличны, они повторяются через каждый год. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на предположении, что параметры колебания сохранятся до прогнозируемого периода. Для измерения сезонных колебаний исчисляются индексы сезонности (Is).

В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда к теоретическим (расчетным) уровням, выступающих в качестве базы сравнения. Индексы сезонности рассчитываются по формуле:

Is t = Yt * Yi (2.2)

где Is t - индивидуальный индекс сезонности;

Yt - эмпирический уровень ряда динамики;

Yi - теоретический уровень ряда динамики.

В результате того, что в формуле (2) измерение сезонных колебаний проводится на базе соответствующих теоретических уровней тренда, в индивидуальных индексах сезонности влияние основной тенденции развития устраняется. Поскольку на сезонные колебания могут накладываться случайные отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов сезонности одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики. Поэтому для каждого периода годового цикла определяются обобщенные показатели в виде средних индексов сезонности (Is):

Is = Is t / n (2.3)

где n - число периодов годового цикла.

Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности свободны от влияния основной тенденции развития и случайных отклонений.

4.Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых формализованных методов прогнозирования. Метод базируется на взаимосвязи (линейной зависимости) факторного и результативного показателя:

Y (x) = a + bx (2.4)

где x - факторный показатель;

Y - результативный показатель.

Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, когда отсутствуют какие-либо статистические данные (например, при прогнозировании сбыта нового продукта). Кроме того, применение экспертных методов оправдано в целях долгосрочного прогнозирования. Сущность всех методов экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа с количественной оценкой суждений и формальной дальнейшей обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы (прогноз). Приведем некоторые разновидности экспертных методов оценки:

метод интервью;

метод аналитических докладных записок;

метод «мозговой атаки»;

метод «мозговой атаки наоборот» (когда целью становиться критический анализ высказываемых идей);

метод составления сценариев;

составление дерева целей;

матричный метод (например, при выборе маркетинговой стратегии);

метод Дельфи.

К комбинированным методам прогнозирования сбыта можно отнести:

1.Метод мнений жюри - объединяются и усредняются взгляды высших руководителей фирмы.

2.Метод совокупных мнений работников сбыта - объединяются и усредняются мнения работников сбытовой системы. Этот метод позволяет детализировать прогноз по видам продукции, клиентов и территорий.

3.Метод ожидаемых запросов потребителей - прогноз основывается на результатах опроса клиентов.

4.Метод дедукции - выясняется существующая ситуация, выявляются факторы. Оказывающие существенное влияние на сбыт, прогнозируется влияние этих факторов в будущем.

2.4. Методы повышения эффективности деятельности торгово-посреднической фирмы

Среди наиболее известных и оправдавших себя методов повышения эффективности сбытовой деятельности можно назвать маркетинг-логистику и контроллинг в сфере маркетинга.

Маркетинг-логистика является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта. Объектами логистики являются товары, личности, информация, технология, энергия, финансы. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе деятельности фирмы. Главной целью логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

На практике маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта или распределительной логистикой. Таким образом, маркетинг-логистика связана с исследованием и оптимизацией всех видом потоков, сопровождающих физическое перемещение товара по выбранному каналу распределения по пути от производителя до потребителя.

Основные функции маркетинг-логистики: исследование, анализ, планирование, реализация и контроль физических потоков товара при его перемещении по каналу сбыта. Важнейшие задачи маркетинг-логистики:

в сфере информационного обеспечения

формирование и развитие сети заказов;

автоматизация обработки заказов;

информационное обслуживание;

при складировании товаров

обоснование размера и прочих характеристик складских помещений;

выбор метода складирования;

контроль складских запасов;

обеспечение гарантийного запаса;

краткосрочный прогноз запасов.

при транспортировке товаров

выбор вида транспортных средств и путей доставки (маршрутов) товара покупателям;

покупка и аренда транспортных средств;

выбор оптимального комплекса или комбинации транспортных средств

при упаковке товаров

подготовка и проведение упаковочных операций;

определение размеров и объемов упаковочной единицы товара;

выбор материала и дизайна для упаковки.

Решение этих задач способствует достижению главной цели маркетинг-логистики - обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами. Отметим, что уровень сервиса определяется поставкой потребителю желаемого товара требуемого количества и качества по согласованной цене в определенное время и указанное место.

Эффективность маркетинг-логистики и системы сбыта можно оценить путем соотнесения эффекта, полученного при достижении главной цели (например, прибыли), и величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы.

Общие затраты на создание и эксплуатацию системы определяются как сумма затрат на транспортировку товара, общих постоянных и переменных затрат на складирование товара и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товаров по вине фирмы.

Эффект маркетинг-логистики создается как результат действия всех подсистем - информационного обеспечения, складирования, транспортировки, упаковки. Он зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания.

Остановимся подробнее на подсистеме складирования в системе маркетинг-логистики. Существование этой подсистемы обусловлено прежде всего несовпадением циклов производства и потребления товаров. При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мощности склада увеличиваются затраты на его содержание. С увеличением числа товарных складов с одной стороны снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, с другой - повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от производителя до склада. Решение о числе складов принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанной с доставкой товаров потребителям.

Выбор пунктов размещения складов также основывается на сравнении затрат на их содержание. При этом может использоваться формула:

П = К * Е + Ис + Ит (2.5)

где П - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту размещения складов;

К - капитальные вложения на сооружение складов;

Е - нормативный коэффициент капитальных вложений (Е=1,5);

Ис - годовые складские издержки;

Ит - годовые транспортные издержки.

Решение о наличии собственного транспорта или пользовании услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом отдаленности поставщиков и потребителей, скорости, частоты и надежности поставок, необходимой грузоподъемности транспортных средств, показателей эффективности использования топлива и энергии.

Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, автомобильным, водным или трубопроводным транспортом. При выборе вида транспорта учитывают пропускную способность, доступность, загруженность транспортных линий. Кроме того, учитываются затраты, вызванные возможной потерей заказов из-за несвоевременной поставки, штрафы за несоблюдение условий поставок и т.п. Наряду со стоимостными затратами существенную роль играет учет возможности порчи, потери массы или размера товара при транспортировке.

Маркетинг-контроллинг используется как инструмент создания устойчивых и эффективных систем сбыта. Одной из частей маркетинг-контроллинга является сбыт-контроллинг, цель которого - обнаружение слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое плановое тестирование и оценку состояния основных показателей системы сбыта. С помощью контроллинг-сбыта обеспечивается возможность обнаружения и учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Контроллинг-сбыт может проходить в форме наблюдения и анализа количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установления причин отклонения этих характеристик от плановых. Для этого может использоваться количественная оценка рынка сбыта продукции.

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов фирмы на установление долгосрочных связей с покупателями, обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли.

Структура контроллинг-сбыта включает стратегический и оперативный контроллинг-сбыт. Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную отдачу ресурсов, используемых предприятием. Он предполагает проведение портфельного анализа, в частности, СВОТ-анализа, анализа рыночных стратегий.

При проведении СВОТ-анализа оценивают сильные и слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы. Основные критерии, которые учитываются при оценке сильных и слабых сторон предприятия:

эксклюзивное обладание объектами интеллектуальной собственности (лицензии, патенты, ноу-хау);

качество товара;

сервисное обслуживание до и после покупки;

выполнение специальных заказов клиентов;

надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.);

наличие постоянных клиентов.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае фирма должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.

Вначале анализа конкурентов в первую очередь необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия.

Полезными получаются сравнительные показатели основных конкурентов по следующим, наиболее важным факторам конкуренции: продукт, цена, дистрибьюторская сеть, продвижение товара на рынке, финансовые возможности, производство.

Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон фирмы (см. приложение), где указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирмы и ее конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Балльная шкала, по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу: 1-3 балла - слабая сторона фирмы по отношению к конкурентам; 4-6 баллов - нейтральная сторона фирмы по отношению к конкурентам; 7-9 баллов - сильная сторона фирмы по отношению к конкурентам. Далее оценку можно продолжить введением весовых коэффициентов и расчетом среднего балла. По результатам такой оценки можно сделать вывод об уровне конкурентоспособности фирмы и разработать мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест.

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Разработка методов управления торгово-посреднической деятельностью фирмы имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Таким образом, в настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая выше изложенное, рекомендуется определить достаточный объем информации для фирмы и ее подразделений с тем, чтобы они могли принимать оправданные решения в области управления ее торгово-сбытовой деятельности.

3. Анализ и оценка эффективности торгово-посреднической деятельности ООО «Торговый дом Альянс»

3.1. Анализ реализации функций управления торгово-посреднической деятельности фирмы

Первоначальным методом оценки управления торгово-посреднической деятельности фирмы станет пакет функций, востребованных в деятельности фирмы (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Анализ реализации функций управления торгово-посреднической деятельности ООО «Торговый Дом Альянс»

Функции торгово-посреднической деятельности фирмы	Реалии-зация функций ("+"/"-")	Отдел, спе-циалист, отвечающий за реализа-цию функций	Как функция отражена в должностных обязанностях специалиста	Рекомендации и предложения
1. Аналитическая	--			Заказ на проведение анализа среды (изучение рынка, потребителей, конкурентов)
2. Производ-ственная	+	товаровед инженер по техническим вопросам	Материально-техническое снабжение	Поиск новых товаров и технологий
3. Сбытовая	+	Менеджер продаж	Разработка рекламной программы	Планирование продвижения товара Нахождение новых способов продвижения
	+	директор	Выбор каналов сбыта товаров и заключение контрактов
4. Управлнческо-контрольная	+	директор	Разработка рекламной компании	Дополнительное обучение приёмам маркетинга
	+	бухгалтер	Оценка степени отклонения уровня цен товаров фирмы от уровня цен конкурентов	Разработка стратегий ценообразования Применение дисконтных карт, введение скидок, под-держание низ-кой ценовой политики

Остановимся на некоторых подфункциях торгово-посреднической деятельности фирмы, особенно важных для деятельности ООО «Торговый Дом Альянс».

Планированием элементов комплекса маркетинга в ООО «Торговый Дом Альянс» занимается менеджер по продажам.

Как показал анализ, в ООО «Торговый Дом Альянс» не реализуется аналитическая функция управления торгово-посреднической деятельностью фирмы. Для реализации этой и других функций управления торгово-посреднической деятельностью фирмы в полном объёме требуется введение должности менеджера по маркетингу.

Изучение товарной структуры рынка позволит решить вопрос, как удовлетворить потребности потребителей в товаре, выбранном для поставки на рынок. Для этого нужно изучить технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров и услуг, принятую на рынке систему товародвижения, уровень сервиса у конкурентов, особые требования к товару со стороны потребителей. Это поможет ООО «Торговый Дом Альянс» понять, насколько конкурентоспособной может быть ее товар на целевом рынке. Если установлено, что планируемая к поставке продукция по интегральной оценке уровня качества и конкурентоспособности не выходит на удовлетворительные показатели, то фирме придется принять одно из трех альтернативных решений:

провести соответствующую работу по повышению уровня качества и конкурентоспособности продукции;

отказаться от продаж данной продукции;

провести поиск других рынков, характеризующихся менее высокими требованиями к уровню качества данной продукции.

Тщательное изучение товарной структуры позволит ООО «Торговый Дом Альянс» избежать финансовых, предпринимательских и организационно-коммерческих рисков.

Анализ внутренней среды предприятия - сложная задача. Его рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи. Далее нужно оценить эффективность действующих организационных структур и методов управления организационными процессами.

Осуществление производственной функции позволит ООО «Торговый Дом Альянс» добиться долговременного успеха при проведении направленной товарной политики на рынке.

Особое внимание следует обращать на внедрение в торгово-посредническую деятельность новых товаров и услуг, открывающих перед покупателями возможности удовлетворения совершенно новой потребности; либо поднимающих на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; либо позволяющих более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

ООО «Торговый Дом Альянс» должна позаботиться о максимальном информировании потенциальных клиентов. Чем больше они знают о товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность предпочтения этого товара товарам конкурентов.

Проведение целенаправленной ценовой политики обеспечивает конкурентоспособность товара и фирмы на рынке. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках - избегать переплат.

Контроль в торгово-посреднической деятельности необходим в целях выработки корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению к неконтролируемым факторам. Основными объектами контроля в ООО «Торговый Дом Альянс» должны стать: объемы продаж; размеры прибылей и убытков; реакция покупателей на предлагаемые фирмой товары и услуги; сравнение плановых и фактических показателей; поведение конкурентов, степень их воздействия на позиции фирмы на рынке.

Таким образом, для создания успешно действующего на рынке предприятия его организационную структуру необходимо ориентировать на маркетинг.

Проанализировав положение предприятия на сегодняшний день, считаем целесообразным введение функциональной структуры маркетинга. Выбор объясняется тем, что фирма работает с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков. Отличается определённой однородностью, стабильностью и незначительной величиной ёмкости. Фирма, продаёт товар, не требующий значительной модификации и модернизации в области НИОКР. Пример функциональной службы маркетинга приведён на рис. 3.1.

		Директор фирмы
		Маркетинг-директор
Специалист по маркетинговым исследованиям (анализ конкурентов, поиск возможностей выхода на новые рынки)		Специалист по разработке новых продуктов (дивер-сификация и диф-ференциация, марке-тинговая стратегия "цена-качество", моделирование потребительских свойств		Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта (реклама, PR, ярмарки, спонсорство, выставки)		Менеджер по сбыту (поиск потенциальных потребителей, анализ сбытовой стратегии конкурентов, поиск новых каналов и средств распространения

Рис. 3.1. Функциональная структура службы маркетинга

Небольшая номенклатура выпускаемой продукции обусловливает благодаря простоте управления высокую маневренность. Однако функциональную структуру службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на нововведения. Данный подход базируется на разделении управленческого труда по установившимся и вновь возникаемым маркетинговым функциям, выступает базой для остальных подходов.

На службе в ООО «Торговый Дом Альянс» будет состоять 2 маркетолога, в дальнейшем намечается увеличение этого количества в связи с расширением номенклатуры товаров и переходом на новые рынки.

Увеличение штата до нужного объёма пока во-первых нецелесообразно из-за узости специализации деятельности фирмы, а во-вторых из-за отсутствия финансирования на введение.

Пример штатного расписания согласно которого будет работать его отдел и размер получаемой зарплаты показан в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Штатное расписание службы маркетинга

Должность	Количество человек	Заработная плата
Менеджер по продвижению и сбыту товара	1	5300
Менеджер по маркетингу	1	5600

Должностные обязанности менеджера по продвижению и сбыту товара:

ь Организация сотрудничества со СМИ.

ь Организация выставок, семинаров и их рекламное обеспечение.

ь Оценка эффективности рекламной деятельности.

ь Организация конкурсов, лотерей, игр, позволяющих удачливым потребителям завоевать денежный приз, путёвку на отдых или иной товар.

ь Анализ специфики реализации конкретных товаров.

ь Осуществление связи с самыми лучшими рекламными агенствами.

ь Разработка экспериментальной рекламной программы.

Должностные обязанности менеджера по маркетингу:

ь Определение приоритетных форм расчётов с покупателями.

ь Выбор каналов сбыта товаров.

ь Организация оплаты процесса товародвижения.

ь Разработка стандартов системы обслуживания клиентов с учётом ресурсных возможностей фирмы.

ь Организация обеспечения сохранности товаров в соответствии с условиями поставок.

ь Определения затрат, связанных с услугами оптовых и розничных торговых организаций.

Для наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы предполагается сочетание функционального, товарного и рыночного подхода к проектированию службы маркетинга.

Под сбытом (товародвижением) в маркетинге понимают деятельность предприятия по доставке товаров покупателям. В системе сбыта концентрируется результат маркетинговой деятельности, поэтому даже хорошо разработанная маркетинговая стратегия может не сработать, если система товародвижения ей не соответствует.

Организация снабжения в ООО «Торговый Дом Альянс», т.е. закупка товаров на предприятии осуществляется товароведом и менеджером по продажам.

В их функции в данном аспекте входят:

анализ источников поступления товаров (производители товаров; оптовые предприятия и оптовые посредники; внешнеэкономические поставки от зарубежных фирм);

коммерческая работа предприятия с транспортными предприятиями (заключение долгосрочных договоров с владельцами автотранспортных средств, которые имеют лицензию на оказание услуг автотранспорта. Большая часть товаров закупается в г. Москве, Казани и Чебоксарах.).

Правильная и четкая организация снабжения товаров - основа успеха работы предприятия. Для этого необходима организация процесса оперативного планирования по оптовым закупкам. Первоначальным этапом оперативного планирования является составление плана поступления товаров. Такой план разрабатывается специалистом в потоварном разрезе с указанием ожидаемого размера товарооборота с учетом необходимых товарных запасов на начало и на конец периода, товарооборачиваемости, прогнозируемого спроса, маркетинговых исследований и собственных финансовых возможностей.

Основными этапами процесса товародвижения являются: оформление заказов, складирование и хранение продукции, поддержание необходимого уровня запасов, упаковка и транспортировка товаров.

Товародвижение является мощным инструментом спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношения затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания в ООО «Торговый Дом Альянс» относят:

обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя

выбор рационального вида транспорта

содержание оптимального уровня видов транспорта

содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров

соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы ООО «Торговый Дом Альянс» по выбору каналов сбыта продукции. Товародвижение в ООО «Торговый Дом Альянс» осуществляется по прямым каналам распределения, состоящим из двух участников: производителя и потребителя.

В дальнейшем, по мере расширения деятельности, у руководства вполне может появиться необходимость рассмотреть различные варианты удлинения каналов распределения путем привлечения посредников или организаций своих оптовых подразделений.

Подведем итоги. Действительно, у сотрудника службы маркетинга предприятия - менеджера по продажам ООО «Торговый Дом Альянс» имеется опыт работы с потребителями продукции, он знаком со спросом на продукцию, с мнением потребителей о ее достоинствах и недостатках, с покупательскими желаниями и.т.д., то есть имеется исходная информация для анализа и организации маркетинговой деятельности. Однако сотрудник не имеет соответствующей подготовки, поэтому в состав фирмы необходимо ввести специалиста - маркетолога, имеющего специальное высшее образование.

Специалист - маркетолог будет решать следующие задачи:

изучение рынков, на которых работает или собирается работать предприятие Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков , на котором оно будет работать. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача заключается в разделе потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга.

разработка новых видов продукции. Применение новых технологий, а также поиск новых вариантов продукции ориентируясь на спрос.

прогнозирование объемов сбыта. Требуется четко просчитать сколько продукции следует реализовать, чтобы предприятие всегда имело прибыль.

сбыт продукции и работа автотранспорта предприятия. Маркетолог обязан искать и расширять каналы сбыта продукции.

обеспечение качества выпускаемой продукции и разработка технологических процессов реализации продукции.

функционирование торговой сети.

разработка проектов исследований, включая создание анкет.

3.2. Краткая характеристика торгово-посреднической деятельности фирмы

В настоящее время ООО «Торговый Дом Альянс» занимается оптовой и розничной торговлей продуктами питания, то есть выступает в роли оптового и розничного торговца. Основу деятельности представляет торговля кондитерскими изделиями и бакалейными товарами. Торговля осуществляется через вклад, магазин, выезд автомашины с товаром и развоз товара по заказам клиентов. Магазин находится по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Соловьева, 18. Он располагается непосредственно в административном здании фирмы.

Основной вид транспорта - автомобильный. Данный вид транспорта наиболее гибок маршрутном отношении и более всего соответствует профилю деятельности предприятия своей грузоподъемностью. Фирма арендует две автомашины ГАЗель грузоподъемностью - 1,5 тонны. На одной из них выезжают на выездную торговлю, на другой - по заказам клиентов.

При необходимости закупки крупной партии товаров фирма пользуется транспортными услугами сторонних организаций. Режим закупок - 2 раза в месяц. Обычно арендуется автомашина КамАЗ грузоподъемность 18 т.

Фирма имеет собственное складское хозяйство, 2 склада, небольшие холодильники для хранения скоропортящихся товаров.

Сегментирование потребителей ООО «Торговый Дом Альянс» можно провести по трем признакам: юридический статус; уровень дохода потребителей; искомые выгоды.

В результате сегментации приходим к выводу, что основными потребителями продукции ООО «Торговый Дом Альянс» являются физические лица (население) со средним и низким уровнем дохода, которые ожидают от данной покупки экономию денежных средств.

3.3. Характеристика системы сбыта фирмы

Рис. 3.2. Система сбыта ООО «Торговый Дом Альянс»

Сбытовая политика фирмы построена на применении элементов массового маркетинга, когда весь комплекс маркетинга фирмы направлен на обработку всего рынка. При этом используются методы массового распределения и массовой рекламы, единый диапазон цен, единая программа маркетинга.

Отметим, что по мере насыщения рынка и роста конкуренции данный подход становиться менее продуктивным. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Применение массового маркетинга целесообразно, если большинство покупателей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара (что имеет место при торговле продуктами питания).

Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все работники (за исключением инженера по техническим вопросам и главного бухгалтера) имеют отношение к системе сбыта продукции.

Директор определяет объем, ритмичность и структуру закупок. В этом ему помогает товаровед. Директор и товаровед также занимаются ценообразованием. Вообще эти две должности - самые ответственные и важные в работе данного предприятия. Директор определяет общее направление деятельности предприятия, изучает рыночную конъюнктуру, занимается связями с общественностью и рекламной деятельностью. От его способностей и умений зависит финансовое состояние предприятия и благосостояние работников. Товаровед, который по совместительству является заведующим складом, выбирает поставщиков, определяет уровень наценки, управляет запасами. От него многое зависит.

Продавцы магазина самостоятельно формируют товарный ассортимент магазина и заявки на необходимые продукты товароведу. Продавец выездной торговли также самостоятельно определяет номенклатуру и ассортимент своего выездного магазина. Менеджер по продажам ответственен за заявки покупателей, делаемых ими по телефону. Его задача - получить как можно больше заявок.

Водители обязаны обслуживать транспортные средства, так как от технического состояния автомобилей зависят скорость исполнения заявок покупателей, уровень издержек на транспорт. Рабочие по базе должны быть внимательны и вежливы при исполнении заявок покупателей, так как большинство покупателей встречаются лично только с ними.

Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Как показывает опыт прошлых лет, не всегда сбытовая политика оказывалась успешной. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя сбытовую систему. Без этого фирме не выжить.

3.4. Оценка уровня конкурентоспособности системы сбыта фирмы

Основные характеристики систем сбыта ООО «Торговый Дом Альянс» и конкурентов представлены в таблице 3.3.

Отбор конкурентов произведен по критерию совпадения товарного ассортимента. Оптовые склады «Сахар'ОК» и «Парус-плюс» торгуют кондитерскими и бакалейными товарами, как и ООО «Торговый Дом Альянс». Другие фирмы-конкуренты имеют несколько отличный от этого ассортимент.

Таблица 3.3

Балльная оценка конкурентоспособности систем сбыта конкурирующих предприятий

Характеристика	Конкуренты
	Торговый Дом Альянс	Сахар'ОК	Парус-плюс
1. Продукт
А) качество	7	7	7
Б) ассортимент	5	7	5
Средний балл	6	7,0	6
2. Цена
А) наличие скидок	7	7	8
Б) условия оплаты	5	8	5
В) высота относительно конкурентов	6	7	6
Средний балл	6	7,3	6,3
3. Каналы сбыта
А) удобство для покупателей	7	7	7
Б) стоимость	8	8	8
В) развитость	7	7	7
Средний балл	7,3	7,3	7,3
4. Продвижение товара на рынке
А) реклама	5	8	7
Б) продвижение по каналам сбыта	6	6	6
Средний балл	5,5	7,0	6,5
Общая средняя оценка	6,2	7,2	6,5

Балльная оценка произведена по следующей системе оценок:

1-3 балла - слабая сторона;

4-6 баллов - средняя оценка;

7-9 баллов - сильная сторона.

По данным расчетов построен многогранник конкурентоспособности.

Как показывает оценка, система сбыта ООО «Торговый Дом Альянс» уступает системам сбыта его главных конкурентов практически по всем позициям. Равную оценку конкуренты имеют только по каналам сбыта, так как все фирмы используют одинаковые каналы сбыта: торговлю со склада (магазина) и бесплатный развоз товара по заказам клиентов. «Сахарок» имеет преимущество, так как предлагает клиентам более широкий ассортимент, отсрочку оплаты при покупке крупной партии товара, проводит интенсивную рекламную кампанию. Систему сбыта оптового склада «Парус-плюс» можно признать более эффективной по сравнению с системой сбыта ООО «Торговый Дом Альянс» в связи с предоставлением скидок пенсионерам и оптовикам, а также проведением рекламной кампании на радио.

Таким образом, ООО «Торговый Дом Альянс» может улучшить свою систему сбыта в краткосрочном периоде - за счет внедрения системы скидок оптовикам, а в долгосрочном периоде - за счет проведения рекламной кампании, возможно, с призами и скидками (например, бесплатный каждый N-ый заказ; накопительная система скидок; 25%-я или 50%-я скидка каждому N-му покупателю и т.п.). Следовательно, для повышения эффективности торговой деятельности необходимо наращивание объемов продаж. Если это невозможно, то следует уйти с рынка. (А это очень затруднительно в виду большой конкуренции и слабой позиции фирмы по отношению к конкурентам.)

Таким образом, бизнес, которым занимается фирма в настоящее время, был бы очень привлекательным, будь у фирмы возможность устанавливать более высокую наценку или увеличить объем продаж. В настоящий момент фирме следует искать применение своей эффективной системы сбыта в отношении более рентабельной продукции.

Необходимо изыскать резервы укрепления рыночных позиций и повышения конкурентоспособности системы сбыта ООО «Торговый Дом Альянс», которые могут улучшить рыночное и финансовое положение фирмы в среднесрочной перспективе. Торговой организации необходимо совершенствовать систему управления сбытом продукции, целесообразно внедрять эффективную систему сбыта, изыскивать резервы укрепления позиций и повышения конкурентоспособности системы сбыта ООО «Торговый Дом Альянс» для улучшения финансового положения фирмы.

3.5. Свод-анализ торгово-посреднической деятельности

Возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами ООО «Торговый Дом Альянс» проследим с помощью SWОТ-анализа.

Уровень конкуренции при торговле продуктами питания достаточно высок. Для того, чтобы понять это, достаточно взять в руки одно из городских или республиканских рекламно-информационных изданий. В каждом из них можно найти несколько предложений о продаже кондитерских изделий и бакалейной группы товаров. Приведем некоторые сведения по конкурентам (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Сведения о конкурентах

Конкурент	Адрес	Ассортимент товаров	Дополнительные сведения
1.ООО «Марий Чодра Торг »	Ул. Соловьева, 18, тел. 45-61-00, 45-35-28, 45-61-36	Сахар, кондитерские изделия	Бесплатная доставка
2.Оптовый склад «Сахар'ОК»	Ул. Соловьева, 44, Тел. 12-92-79, 12-27-20	Сахар, мука, отруби, комбикорм, кондитерские изделия, бакалея	Бесплатная доставка
3.Оптовый склад «Амбар»	Ул. Гончарова, 2а, секция 4, тел. 45-41-53	Мука, крупы, макаронные и кондитерские изделия	Доставка, скидки
4.Фирма «Парус-плюс»	Ул. Гончарова, 2а, секция 2, ул. Складская, 18, тел. 11-65-77	Кондитерские изделия, мука, гречка, горох, соль	Бесплатная погрузка и доставка
5.Фирма «Доктор Май»	Ул. Складская, 20а, тел. 12-94-36, 11-67-90	Кондитерские изделия, сахар, мука. соль, рис, крупы	Гарантия качества, сервис
6.Оптовый склад «Топаз»	Ул. Первомайская, 164, ул. Гончарова, 2а, тел. 45-35-89	Кондитерские изделия, мука, сахар	Скидки пенсионерам и оптовикам, бесплатная доставка

Вообще оптовая торговля продуктами питания в г. Йошкар-Ола сосредоточена в трех точках: ул. Гончарова, ул. Соловьева, ул. Складская,. Это обусловлено историческим фактором, так как именно в этих точках ранее были расположены торгово-закупочные базы крупных государственных предприятий. То есть именно в этих местах находятся располагаются складские площади. Сейчас эти площади арендуют или ими владеют различные частные торговые фирмы. Данный факт еще более усиливает конкуренцию.