Оценка роли выставки-ярмарки в экономике Кемеровской области

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический университет

Кемеровский институт (филиал)

Специальность 080502 «Экономика и управление в торговле»

Факультет Менеджмент

Кафедра экономики и управления на предприятии торговли

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИЛОМНАЯ) РАБОТА

Тема:

ОЦЕНКА РОЛИ ВЫСТАВКИ-ЯРМАРКИ В ЭКОНОМИКЕ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Студентки группы ЭУз-041,

Маневич Яны Анатольевны

Руководитель работы:

Подболоцкая Татьяна Александровна

Кемерово 2010



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Определение и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

1.2 Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта

1.2.1 Подготовительный этап

1.2.2 Анонсирование мероприятия

1.2.3 Проведение выставочного мероприятия

1.2.4 Подведение итогов мероприятия

1.3 Особенности и специфика работы в выставочном бизнесе

2. АНАЛИЗ ВЫСТАВОЧНОЙ СТАТИСТИКИ ЗАО «КУЗБАССКАЯ ВЫСТАВОЧНАЯ КОМПАНИЯ «ЭКСПО-СИБИРЬ»

2.1 Анализ качественных показателей организатора выставок-ярмарок

2.2 Анализ баерского потенциала выставочного мероприятия

2.3 Анализ фактических баерских возможностей выставочного мероприятия

3. ОРГАНИЗАЦИЯ И РАЗВИТИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ

3.1 Основные проблемы российского выставочного бизнеса и методы их решения

3.1.1 Материально-техническая база выставочной деятельности

3.1.2 Нормативно-правовая база выставочно-ярмарочной деятельности

3.1.3 Направления совершенствования нормативной правовой базы в области выставочно-ярмарочной деятельности

3.1.4 Формы государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности

3.2 Оценка деятельности выставочных операторов Кемеровской области

3.3 Современные управленческие решения и производственные инновации в работе ЗАО «КВК «Экспо-Сибирь»

3.4 Предложения по совершенствованию конгрессно-выставочной деятельности ЗАО «КВК «Экспо-Сибирь»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А. Итоги развития экономики и социальной сферы Кемеровской области в 2008 году

Приложение Б. Информация о социально-экономическом положении области в январе-ноябре 2009 года

Приложение В. Реализация приоритетных национальных проектов в Кемеровской области



ВВЕДЕНИЕ

Выставочно-ярмарочный бизнес - один из самых динамично развивающихся институтов рыночной инфраструктуры России и всех развитых стран. Это объясняется не только развитием регионов России, но и инвестиционными вливаниями в экономику, активизацией местных и региональных рынков. Ярмарки и выставки позволяют изыскать наиболее эффективные формы взаимодействия промышленности и торговли, обеспечить более широкое рыночное пространство для отечественных товаров. На сегодняшний день выставочно-ярмарочная деятельность (ВЯД) представляет систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц. ВЯД во всем мире - это важнейшая отрасль национальной экономики. Становление цивилизованных рыночных отношений предполагает необходимость совершенствования ВЯД, которая вносит существенный вклад в развитие национальной и региональной экономики.

Помимо выполнения общеизвестных функций, таких как инструмент маркетинга, ценообразования, привлечения инвестиций, поиска партнеров и других, роль выставок в современной экономике, которая характеризуется своим глобальным характером и инновационно-технологической направленностью, состоит в следующем:

- выставки стимулируют структурные изменения в пользу наукоемких производств;

- способствуют формированию единого экономического пространства, где предусмотрена свобода перемещения товаров, услуг, технологий;

- обеспечивают доступ к новым стандартам ведения бизнеса

- это звено во взаимоотношениях между странами, регионами и международными рынками;

- международная выставка становится основополагающей инфраструктурой для развития экспортно-импортных операций и ведения бизнеса в целом;

- как вид коммуникации (многоцелевой) имеет огромные преимущества перед их другими видами;

- это объективно необходимый инструмент экономической политики, конкурентного поведения города, территории, региона.

- важнейшая составляющая в обеспечении сопоставимости национальной и мировой экономики, что ускоряет ее интеграцию в систему мирохозяйственных связей;

- имеет огромный интеграционный потенциал.

Развитие местного самоуправлении, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны с активизацией хозяйственной жизни на местах. ВЯД - одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная на создание бизнес-среды. ВЯД способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.

Организационные формы ВЯМ весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг (ВЯУ) концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.

Многие понятия на первый взгляд схожи между собой, но существуют различия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведения и участия, в целях проведения, составе посетителей и участников и т.д. ВЯД в современных условиях осуществляется в следующих основных формах: выставка и ярмарка. Важной составной частью выставок является проведение сопутствующих мероприятий, как правило, научно-технического характера: симпозиумы, конференции, презентации, «деловые столы» и т.д.

В настоящее время все более ощущается потребность создания нового типа деловых инфраструктур, модернизации мощного промышленного потенциала. России предстоит не только сохранить достигнутый уровень социально-экономического развития, но и выйти на более высокие рубежи, занять достойное место в новом, вызванном глобальной экономикой, региональном, национальном и международном разделении труда, занять свое место в изменяющемся глобальном мире.

Проблема реализации продукции приобретает возрастающее значение. Степень конкурентной борьбы достигла своего апогея практически во всех отраслях производства. Производители столкнулись с необходимостью организации специальной деятельности, направленной на продвижение новых товаров собственного производства. Основная борьба за сознание потребителя развернулась не на товарном, не на ценовом, а на информационном уровне. В ней находят применение все известные формы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Определение и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

Прежде чем начать анализировать выставочную деятельность, целесообразно уточнить терминологию. В русском языке два основных слова определяют эту сферу - ярмарки и выставки. Гораздо больше терминов в английском - кроме fair и exhibition - exposition, show, display, во французском к ним добавляется salon - термин, который перекочевал и в русский язык, и т.д.

Этимологически в словаре Даля ярмарки - большой торговый съезд и привоз товаров в определенное (срочное) в году время, годовой торг. Причем различаются ярмарки общие - на всякий товар и частные - на отдельные виды товара; в немецком jarmarket означает ежегодный рынок. В то же время ярмарка (в английском языке - fair) подразумевает не только рынок товаров, но и во многом рынок развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.). Это сродни и старому русскому пониманию.

Таким образом, под ярмарками историческими понимались регулярные торжища широкого значения; рынок, регулярно, периодически организуемый в традиционно определенном месте; сезонная распродажа товаров одного или многих видов. Выставка определялась как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия.

Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту [3, с. 2].

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки - как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию [3, с. 2].

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает свои определения.

Ярмарки - регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам - посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров [6, с. 2].

Налицо очевидное подобие определений. Главное общее - это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки - на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах» [6, с. 2].

Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями».

Такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время - реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.

Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами консультаций и т.д.

Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам [3, с.5-7]:

– по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

– по тематическому (отраслевому) признаку;

– по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

– по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

– по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

– всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры);

– международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

– с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

– национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

– межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

– местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:

– универсальные;

– специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

– Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

– выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

– выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

– выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

– выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

– выставки, проводимые внутри страны;

– выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

– постоянно действующие (0,5-1 год и более);

– временные (0,5-5 месяцев);

– краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

В настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет как по пути количественного увеличения, так и в направлении качественного преобразования. Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем.

Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т. д [4, с.6].

Число и размер международных общеотраслевых и специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Выставочно-ярмарочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.

1.2 Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта

Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план - эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки

Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).

Организационный план выставочного проекта делит время подготовки и проведения выставки на 5 этапов:

· подготовительный этап,

· анонсирование мероприятия,

· проведение выставочного мероприятия,

· подведение итогов мероприятия.

Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламного и информационного обеспечения.

1.2.1 Подготовительный этап

Организационные мероприятия - разработка концепции выставочного проекта.

Документальное обеспечение - концепция выставочного проекта. При разработке концепции выставочного проекта необходимо проведение серьезных маркетинговых исследований, которые дадут ответ на следующие вопросы:

· готовность рынка/отрасли к проведению данного проекта,

· наличие партнеров (по рынку/отрасли) по организации выставки,

· наличие аналогичных выставочных проектов.

Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями государственных, профессиональных, общественных объединений, изучения маркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, «живой работы» на конкурентных выставках.

Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть «прозрачной».

В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей.

В концепции необходимо отразить:

1. обоснование «содержательной» состоятельности проекта для рынка,

2. уникальные стороны проекта,

3. тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции, партеры по организации экспозиции, структуру экспонентов выставки,

4. мероприятия деловой программы выставки (протокольные мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы),

5. подпрограммы и сопутствующие мероприятия,

6. конкурсную, презентационную программу,

7. медиа- план, план РR-работы, структуру Ргоmotion,

8. рекламное обеспечение,

9. инфраструктурное обеспечение.

Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри (таблица 1).

Таблица 1

Документальное обеспечение подготовительных мероприятий

Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
Анализ коммерческой состоятельности проекта, определение стоимости кв.м. выставочной площади	Экспертное заключение
Заключение договора на аренду выставочной площади	Договор аренды
Заключение договора на застройку с генеральным подрядчиком	Договор о застройке
Подготовка Организационного комитета, формирование программы государственной поддержки проекта	Состав Организационного комитета
Разработка фирменного стиля проекта (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет)	Константы фирменного стиля выставки
Подготовка информационного письма о выставке, разработка программы мероприятий выставки	Информационное письмо, программа мероприятий
Подготовка заявочной документации по проекту	Бланк заявки-договора
Определение клиентской базы, формирование библиотеки информационных источников по проекту, базы VIP	База данных по клиентам

Информационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников. Содержит точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма -- не более 2 страниц.

Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.

Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам:

1. тематический рубрикатор,

2. классификатор продукции, представляемой экспонентом (для формирования систем поиска товаров),

3. информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе стенда потребность в конференц-залах, сценической площадке, др.,

4. служебных и инфраструктурных помещениях и услугах,

5. участие в информационных продуктах (справочниках, СО, электронных информационных системах).

Источниками для формирования «фирменной» клиентской базы служат электронные и печатные базы данных по отраслям, «ведомственные» базы данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д.), интернет и др.

Путем «сканирования» периодической печати, изучения маркетинговых исследований по рынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых агентств, можно создать отдельные базы данных, с которыми необходима ежедневная работа.

Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени обработки данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций. Разработка рекламной кампании выставочного проекта подробно рассмотрена в таблице 2.

Таблица 2

Разработка рекламной кампании выставочного проекта

№	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
1.	Разработка структуры Promotion проекта	План Promotion проекта
2.	Формирование системы информационной поддержки проекта	Договоры об информационной поддержки проекта
3.	Разработка Медиа-плана	Медиа-план
4.	Макетирование рекламы, текстовое содержание	Макеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая
5.	Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического задания	Номенклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание
6.	Определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламы, рекламных акций	План-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы
7.	Подготовка и сдача в печать рекламных буклетов	Рекламные буклеты
8.	Разработка индивидуальных и спонсорских программ	Индивидуальные программы участия для крупных компаний, банков, СМИ
9.	Разработка концепции и заявочной документации рекламно-информационных приложений (каталоги-справочники, мультимедийные продукты)	Концепт продукта, заявочная документация на участие в рекламно-информационном приложении

Для крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе «спонсорский пакет»), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки.

К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно-информационных приложений, т.е., в стандартную структуру каталога «вплетаются» информационные блоки, которые интересны пользователям как справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть следующим образом:

Каталог участников (алфавитный)

1. деловая программа,

2. товарный каталог/тематический рубрикатор,

3. план экспозиции с номерами стендов участников,

4. приветствия официальных лиц,

5. индекс торговых марок,

6. выставочные службы,

7. справочная информация по структуре отрасли (государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и объединения),

8. экспертный анализ разделов отрасли,

9. статистическая информация по отрасли и т.д.

Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта (мультимедийные продукты):

1. виртуальная выставка в Интернет,

2. сервер (сайт) выставки,

3. компакт-диск.

При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание мультимедийных продуктов требует значительных организационных усилий внутри выставочной компании, т.к. необходимо постоянное обновление материалов, их обработка, а также отдельная работа по разработке электронных приложений, имеющих многоуровневую структуру.

1.2.2 Анонсирование мероприятия

Анонсирование выставочного мероприятия может проходить в несколько этапов (таблица 3).

Таблица 3

Типичное анонсирование выставочного мероприятия

№	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
1.	Начало рекламной кампании: размещение в СМИ согласно медиа-плану рекламы и информации о выставке, направленных на привлечение экспонентов	Рекламные модули в СМИ
2.	прямая рассылка информационных писем по клиентским базам с последующим обзвоном (формы работы: факсовая, почтовая, электронная рассылка, телетайп, курьерская рассылка материалов)	Договоры на участие
3.	Формирование агентской сети	Агентские договоры
4.	Переговоры с отдельными компаниями	Договоры на участие
5.	Работа с крупными компаниями, банками, корпорациями по реализации индивидуальных программ	Индивидуальный пакет документов
6.	Работа на профильных и смежных конкурентных выставках по продвижению выставки	Пакет рекламных и заявочных материалов
7.	Подготовка мероприятий деловой программы (детализация. формирование тематик докладов, пресс-релизов, уточнение плана-графика проведения)	Программа деловых мероприятий, пресс-релизы по мероприятиям
8.	Работа с экспонентами по размещению информации и рекламы в рекламно-информационных приложениях проекта (Каталог, СD, справочники)	Коммерческая часть (прайс-листы, реклама, информация) в рекламно-информационных приложениях
9.	Подготовка рекламно-информационных приложений (компакт-диск, справочники) обработка видео-, фото-, текстовых материалов, режиссура и программное обеспечение)	Информационная, художественная, программная часть рекламно-информационных приложений
10.	Подготовка мероприятий презентационной программы на сцене, специальных проектов и конкурсной программы	Программа специальных и презентационных мероприятий

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа -- оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц, рабочей группы - один раз в две недели.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Высокий статус выставки и Организационного комитета по подготовке и проведению выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, а также принять участие в церемонии официального открытия выставки.

Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний , общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства Москвы/субъектов Федерации), Распоряжение Мэра/Главы Администрации (рассматривается лично Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др. (таблица 4).

Хорошие результаты информирования общественности дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций, адекватных целям и идеям выставки (конференции, заседания профессиональных клубов, съезды, пресс-конференции, презентации).

Таблица 4

Реализация программы государственной и профессиональной поддержки

№	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
1.	подписание распоряжений Правительства, приветствий, писем	Распоряжения Правительства, приветствия, письма
2.	подготовка и проведение заседаний Организационного комитета и рабочих групп	Протоколы и решения Оргкомитетов
3.	работа с государственными и профессиональными объединениями профильным Министерством	Программа отраслевых мероприятий общественных акций (круглых столов по проблеме, тренингов и т.д.)

Престиж конгрессно-выставочных мероприятий поддерживается непосредственно путем плотного взаимодействия с исполнительной властью страны, региона или города.

Не редко региональные или городские исполнительные структуры, департаменты становятся генеральным участником, безвозмездно оплачивая участие в выставке-ярмарке на собственном стенде других предприятий любых форм собственности.

1.2.3 Проведение выставочного мероприятия

Проведению выставки-ярмарки всегда способствует аккумулирование всех сил, средств и возможностей организатора мероприятия. Зачастую возможности организатора ограничиваются неразвитой городской инфраструктурой, отсутствием некоторых технических возможностей и непосредственно ограниченным количеством выставочных площадей (отсутствием специализированного современного выставочного комплекса). Комплекс мероприятий для финальной подготовки выставки-ярмарки указан в таблице 5.



Таблица 5

Мероприятия при проведении выставки-ярмарки

№	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
1.	Продолжение работы с экспонентами по всем направлениям этапа «запуска выставки»	Договоры на участие
2.	Проверка и корректировка экспозиционного плана выставки	Детализированный план для застройщика
3.	Подготовка работы сервис -бюро на выставке	Организация сервис-бюро
4.	Подготовка оборудования сцены, звука в павильоне и конференц-зале, др. технические вопросы	Перечень оборудования сцены, павильона, конференц-залов, технические требования
5.	Составление перечня дополнительного оборудования, заказанного экспонентами	Перечень дополнительного оборудования
6.	Размещение рекламы в СМИ, направленной на привлечение посетителей и создание положительного общественного резонанса	Рекламные модули в СМИ
7.	Изготовление и размещение наружной и звуковой рекламы	Комплекс наружной и звуковой рекламы
8.	Макетирование и изготовление каталога, СD	Каталог, компакт-диск
9.	Изготовление полиграфической и сувенирной продукции	Полиграфическая и сувенирная продукция выставки
10.	Разработка и реализация оформления выставочного пространства	Элементы художественно-эстетического оформления выставочного зала
11.	Подготовка и рассылка приглашений Официальным лицам и персонам VIP	Приглашения VIP
12.	Подготовка и проведение пресс-конференции, посвященной открытию выставки, др. РR акции, прямое приглашение представителей СМИ	Пресс-релиз выставки
13.	Подготовка церемонии Официального открытия выставки	Сценарий открытия выставки
14.	Формирование папок экспонентов, пресс-наборов для распространения на выставке	Папки экспонентов, пресс-наборы для СМИ
15.	Привлечение наемного персонала на период проведения выставки (социологическая группа, переводчики, обслуживающий персонал и т.д.)	План -график работы наемного персонала и распределение обязанностей
№	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
16.	Определение методики статистических и социологических исследований на выставке	Анкеты
17.	Привлечение фотографа, съемочной группы для работы на выставке, режиссура съемок	Сценарий съемок и фоторепортажей
18.	Подготовка заявочных материалов и рекламной продукции проекта на следующий год	Заявка и рекламные материалы на следующий год
19.	Разработка плана- графика экскурсий на выставке (время, тема, маршрут)	План тематических экскурсий и посещений
20.	Подготовка материалов к раздаче среди участников деловой программы	Папка участника деловой программы: программа мероприятия, информационные материалы выставки, сувенирная продукция
21.	Распределение обязанностей и закрепление сотрудников для работы на выставочной площадке в период выставки	Организационный план работы сотрудников на выставке

В рамках конрессно-выставочных мероприятий рассматриваются два направления исследований, которые проводятся непосредственно в выставочном павильоне:

– регистрация и учет посетителей (коммерческих и частных),

– исследование отраслевого рынка.

Профессиональное проведение статистических и социологических исследований важно для выставочного мероприятия по нескольким причинам:

1. правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта,

2. данные статистических исследований служат для организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий, данные исследований используются в отчетных и рекламных документах (Официальный отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т.д.),

3. маркетинговые обзоры по рынку -- коммерческая информация для экспонентов и возможность ее получения на выставке повышает привлекательность последней,

4. динамика маркетинговой информации за ряд лет дает представление о новых тенденциях рынка, а следовательно, новых потенциальных разделах выставки и ее деловой программы.

Объектом исследований выступают посетители-специалисты, частные посетители, экспоненты Для каждой группы разрабатывается свой тип анкет

В международных организациях и союзах существуют жесткие требования к правилам и формам регистрации посетителей, поэтому при разработке анкет регистрационный блок (география респондентов сектор экономики, полномочия, функции и т. д.).

Также в анкету включаются вопросы, касающиеся следующих оценок:

– цели участия в выставке,

– оценка выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры), основные каналы информирования о выставке,

– оправдание результатов и ориентация на участие в следующей выставке.

Статистические исследования посетителей осуществляется путем заполнения анкет (регистрационных форм) в регистрационном центре (вручную либо с использованием компьютерных систем), а также выборочного опроса путем стандартизированного интервью. Применяются различные способы поощрения посетителей к заполнению анкет:

– приглашения, буклеты и билеты с отрывным купоном,

– выдача бэйджа на постоянное посещение выставки,

– выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо сувенирной продукции.

План мероприятий непосредственно при проведении выставки-ярмарки подробно рассмотрен в таблице 6.

Таблица 6

План мероприятий в дни проведения выставки

№	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
Застройка выставочного павильона
1.	Застройка выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности и т.д.)	-
2.	Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона	-
3.	Организация сервис-бюро	-
4.	Раздача бэджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы)	«Папка экспонента»
Рабочие дни выставки
5.	Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет VIР)	-
6.	Реализация деловой программы: Подготовка зала (оборудование, звук, количество посадочных мест) Регистрация участников, раздача материалов Ведение протокола Проведение опроса социологического исследования среди участников деловой программы Сбор всех информационных и рекламных материалов мероприятия	- Регистрационные листы, - Социологическое исследование, - Отчетные и рекламные материалы мероприятия.
7.	Подготовка ежедневной Программы дня и ее размещение внутри выставочного павильона	Программа дня
8.	Контроль над состоянием стендов и оборудованием, др. технические вопросы выставки	-
9.	Работа сервис-бюро дирекции- ксерокопирование фотография ламинирование Р/С, машинопись и т.д.	-
10.	Обеспечение работы информационного центра (продажа каталогов и СО, консультации экспонентов, организационные вопросы)	-
11.	Обеспечение работы VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций)	-
12.	Контроль над функционированием оборудования сцены, звуком и светом в выставочном павильоне	-
13.	Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины. шоу-программы, концерты) на сценической площадке	-
14.	Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение	Наборы рекламной продукции
15.	Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра	График объявлений и тексты
16.	Организация графика встреч официальных лиц и партнеров	База данных и переговоры с партнерами и официальными лицами
	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
17.	Реализация социологического исследования по проекту (тиражирование анкет, контроль над ходом исследования)	-
18.	Организация тематических экскурсий на выставке (маршрут, организация транспорта по мере необходимости и т.д.)	Результаты социологического исследования
19.	Работа с экспонентами по участию в выставке следующего года	Заявки на участие в выставке следующего года
20.	Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ	Договора и протоколы о намерениях
Демонтаж выставки

Современная выставка -- многоуровневый инструмент маркетинга, площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли. Эту «профессиональную» составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разноплановых мероприятий.

Для компаний-организаторов деловая программа выставки -- инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

К официальным, «протокольным» мероприятиям относятся: церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции (в некоторой степени), визиты официальных лиц. официальные приемы /фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т.д..

Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:

1. Конгресс -- съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения). Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс.

2. Форум -- массовое собрание, съезд. По структуре и технологиям подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.

3. Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический/научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

4. Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. Целесообразно «подтягивание» к выставке отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки -- профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

5. Семинар - групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации. Имеет практический/методический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке.

6. Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.

7. «Круглый стол» - обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию. Принцип организации - равноправие участников.

8. Заседание профессионального клуба, объединения, союза.

9. Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях.

10. Специализированные салоны (аукционы, смотры).

1.2.4 Подведение итогов мероприятия

Официальный отчет о проведении конкретного выставочного мероприятия включает в себя:

1. введение;

2. экспозиционная информация; общие количественные показатели, отраслевая и географическая структура участников и посетителей, др.;

3. отчет о мероприятиях деловой, конкурсной, презентационной программы;

4. отчет о рекламно-информационном сопровождении проекта;

5. результаты статистического и социологического исследования по выставочному проекту;

6. приложения (состав рабочих органов, Распоряжения Правительства по выставочному проекту, положения о конкурсах, заключения конкурсных комиссий, списки лауреатов и др.);

7. резюме.

Данные отчета используются в кампании по продвижению следующей выставки (пресс-релизы, СМИ, рекламная полиграфическая продукция), являются итоговым отчетным документов для партнеров по организации выставки и органов, обеспечивающих ее поддержку.

Порядок подведения итогов выставочно-ярмарочного мероприятия представлен в Таблице 6.

Таблица 6

Подведение итогов выставки

№	Организационные мероприятия	Документальное обеспечение
1.	Подготовка итоговых документов по договорам с администрацией павильона и генеральным застройщиком	Договор на следующий год с выставочным павильоном и застройщиком
2.	Заключение договоров по договоренностям на выставке с экспонентами	Заявки на участие в выставке следующего года
3.	Подготовка Официального отчета дирекции:	Официальный отчет проекта
4.	Обработка видео и фото материалов выставки	Монтаж видеоматериалов и электронных демо-версий, слайдотека и презентационный альбом выставки
5.	Формирование «музея» проекта	Пакет рекламно-информационных материалов проекта, сувениры, отклики,
6.	Обработка материалов социологического исследования: - подготовка архива проекта: все базы (клиентские, СМИ, министерства и ведомства, ассоциации и организации) документация внутренняя и внешняя (официальные бумаги письма и т.д.) сметы, программы и др. материалы	Социологическое исследование рынка Архив проекта



1.3 Особенности и специфика работы в выставочном бизнесе

Работа по формированию клиентской базы начинается с анализа баз данных, которые содержат адресные списки, а также механизм отбора по определенному основанию (рубрикатор). Рубрикатор базы данных может обеспечить формирование списка по нескольким критериям одновременно: направление деятельности предприятия, регион, тематическая группа, количество работающих и др.

В процессе работы база структурируется по основаниям и целевому использованию:

- база почтовой рассылки;

- база работы менеджера выставочного проекта;

- адресные данные для конкретных рекламных и PR мероприятий (привлечение к участию в мероприятиях деловой программы, конкурсной программы и т.д.);

- VIP (приоритетные клиенты);

- потенциальные спонсоры;

- потенциальные коллективные организаторы, агенты;

- субъекты системы государственной, общественной и профессиональной поддержки выставки.

Предварительное количество экспонентов определяется путем запроса количества всех производственных и торговых компаний по предварительно разработанному перечню товарных групп.

Предприятия отрасли - потенциальные участники той или иной выставки и в практической работе различают: производственные компании, предприятия-поставщики и инсталляторы продукции, предприятия торгово-розничной сети, сервисные компании, предприятия смежных отраслей и звеньев единой технологической цепи.

Анализируется соотношение общего количества предприятий отрасли и участников выставок по аналогичной теме. Полученный коэффициент пунктирно определяет процент возможного участия в выставке предприятий отрасли, который можно принять за предельный. При этом соотношение реальных участников выставок к общему количеству предприятий может быть различным в зависимости от отрасли выставочной среды.

Реализация крупномасштабных выставочных проектов во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способом обсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Значительная составляющая выставочного мероприятия - научно-деловая программа выставки-ярмарки. Для организаторов выставки деловая программа это инструмент привлечения целевой аудитории, позволяющий привлекать к работе на выставках элиты соответствующих отраслевых рынков.

Можно условно выделить несколько типов мероприятий, которые в различной конфигурации проходят в рамках деловой программы выставки.

- Конгрессные мероприятия - неотъемлемая часть деловой программы, при организации и продвижении важно соблюдать их классификацию, с тем, чтобы избежать дезориентации участников.

- Образовательные мероприятия (семинары, тренинги, консультации).

- Специальные показы и демонстрации - используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях.

Важной составляющей выставок является профессиональные конкурсы на лучший экспонат выставок-ярмарок. На практике обычно реализуется схема, когда организационную часть конкурса берут на себя организаторы выставки, а профессиональную (экспертная оценка, формирование комиссии) - субъекты отраслевого рынка. По итогам этих мероприятий предприятия награждаются дипломами, грамотами, и золотыми медалями, способствующими продвижению продукции на товарных рынках.

Важнейшим критерием качества выставочно-ярмарочных услуг являются показатели эффективности работы выставочно-ярмарочных мероприятий. Именно эти показатели оценивает, в первую очередь, специалист, принимая решение об участии в той или иной выставке-ярмарке.

Для достижения высоких результатов в работе организатора выставочно-ярмарочного мероприятия используются следующие методы:

– индивидуальная работа с каждым российским и зарубежным предприятием, приглашаемым на выставку, изучение его запросов и потребностей, оказание содействия в приглашении необходимых предприятию потенциальных потребителей и партнеров. Для этого постоянно совершенствуется адресная база предприятий;

– оказание содействия экспонентам в организации презентаций и информационных семинаров;

– эффективная работа с административными структурами по повышению информационной составляющей каждого выставочного мероприятия. Для этого в свете наиболее актуальных социально-экономических потребностей региона и приоритетных национальных проектов готовятся научно-практические конференции, семинары, круглые столы, мастер-классы. Это способствует привлечению широкого круга специалистов, активизации информационного обмена и переговорных процессов. При этом все широко привлекаемые на выставку научные учреждения должны иметь существенные скидки вплоть до бесплатного участия;

– в каждое информационное письмо-приглашение, направляемое в адрес потенциального экспонента, обязательно закладывается маркетинговая информация, положительно характеризующая регион и представляющая экспоненту возможность принятия сознательного решения по участию в выставке. Эта информация помогает гостям мероприятий правильно сориентироваться в потребностях региона, понять его специфику с тем, чтобы и по окончании выставочного мероприятия продолжать грамотную политику по сотрудничеству;

– специалисты, работающие на выставке с экспонентами (директор выставки, директор экспозиции, директора секторов), должны постоянно отслеживать ход переговорных процессов и реализацию намерений каждым участником. В случае необходимости участнику выставки предоставляется адресная база интересующих его предприятий, оказывается содействие в приглашении специалистов. Для этого в выставочном павильоне должен работать инфо-телекоммуникационный узел, включающий в себя телефон, факс, интернет, электронную почту;

– совершенствование материально-технической базы выставочного организатора, позволяет экспонентам более эффективно демонстрировать свою продукцию на выставках. Грамотное, яркое и наглядное оформление выставочной экспозиции - гарантия успешной работы на выставке;