Торговое предприятие как субъект рынка, особенности его функционирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность исследования. Современная торговля представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики. Деятельность в сфере торговли строится на специфических знаниях, умениях и навыках, успешная реализация которых требует координации труда отдельных работников.

В торговле роль менеджеров в процессе функционирования организации дифференцирована и определяется уровнем, который занимает данный менеджер в иерархической структуре организации.

Активное развитие розничной торговли за последние несколько лет в России в целом было обусловлено следующими факторами: привлечение значительных инвестиций, вовлечение в эту отрасль экономики фирм, которые ранее не занимались торговым делом, а также фирм занятых в сфере обслуживания, но стремящихся диверсифицировать свою деятельность [18, с. 9-12].

Формат «cash & carry» взял верх над всеми остальными формами розничной торговли, предложив более низкие цены и более широкий ассортимент. Сегодня в условиях жесткой внутриотраслевой конкуренции качественное, нестандартное обслуживание, отличающее торговую сеть от конкурента, становится важнейшей задачей в конкурентной борьбе за покупателя.

Современный подход к торговле по системе самообслуживания предполагает широкий спектр услуг, что является одним из путей извлечения выгоды [32, с. 3].

Бурный рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж [6, с. 23].

Цель выпускной квалификационной работы состоит в том, чтобы на базе имеющихся теоретических разработок и обобщения практики деятельности торговых предприятий выработать комплекс мероприятий по улучшению работы торгового предприятия в современных условиях усиливающейся конкурентной борьбы.

Для достижения данной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть экономическую сущность, отличительные признаки и виды торгового предприятия;

- определить место мерчандайзинга, как инструмента управления торговым предприятием в России;

- провести анализ персонала, занимающегося мерчандайзингом;

- оценить уровень обслуживания покупателей на примере торгового комплекса «ЛЕНТА»;

- выработать комплекс мероприятий по улучшению работы торгового предприятия.

В качестве объекта исследования выбрано подразделение ЗАО «Промо Групп Новосибирск», известное как торговый комплекс «ЛЕНТА», расположенный по адресу Гусинобродское шоссе 64, который занимается розничной продажей продовольственных и непродовольственных товаров.

Предметом исследования является торговая деятельность подразделения ЗАО «Промо Групп Новосибирск».

Методологической основой выпускной квалификационной работы являются совокупность законодательных актов Российской Федерации регулирующих деятельность торговых предприятий; исследования отечественных и зарубежных авторов в области экономики и управления торговым предприятием; публикации в периодической литературе освещающие аспекты развития розничной торговли в современной России.

Основной вклад в разработку общетеоретических и практических проблем управления предприятиями розничной торговли, организации и технологии торговых процессов, торгового обслуживания покупателей внесен отечественными исследователями: Л.А. Брагиным, А.И. Гребневым, Т.П. Данько, В.В. Никишкиным, О.В. Памбухчиянцем, А.В. Раковым. А.Г. Сапроновым, Л.В. Трухановичем, Д.В. Щур и зарубежными - Д. Ксанделем, Ж. Тарандо, К. Цзе, Х. Пик и т.д. Вместе с тем, несмотря на достаточно глубокую проработку в трудах отечественных и зарубежных исследований поставленных вопросов, вопросам управления качеством услуг на предприятиях розничной торговли уделяется недостаточно внимания. Решение этой проблемы требует дополнительных исследований. Предложенные в работе мероприятия направлены на восполнения существующих проблем в теоретико-методической и практической базе управления предприятием розничной торговли.

Научная новизна результатов исследования, полученных автором, состоит в следующем:

- определена экономическая сущность, отличительные признаки и виды торгового предприятия;

- выявлены и сформулированы особенности мерчандайзинга, как инструмента управления торговым предприятием в России;

- разработан комплекс мероприятий по улучшению работы торгового предприятия.

Практическая и научная значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что предложенный в ней комплекс мероприятий по улучшению работы торгового предприятия может быть использован в организациях разного уровня (от малого до крупного бизнеса). Так же в работе представлены мероприятия, которые позволят повысить эффективность деятельности торговых предприятий и улучшить качество обслуживания населения, что поможет в сложившихся современных условиях получить конкурентные преимущества и создать благоприятные условия для гармоничного развития торгового комплекса.

Апробация работы. Идеи и результаты выполненного исследования докладывались и обсуждались с управляющими и специалистами торговой организации. Имеется справка о внедрении результатов выпускной квалификационной работы в подразделение ЗАО «Промо Групп Новосибирск».

Структура выпускной квалификационной работы определена исходя из необходимости соблюдения логики изложения материала, определения причинно-следственных взаимосвязей и взаимодействия факторов исследуемых объектов и проблем. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

В первой главе отображены место и роль торгового предприятия в системе рыночных отношений. Глава состоит из трех параграфов: в первом - приведена экономическая сущность и отличительные признаки торгового предприятия; во втором параграфе его виды; а в третьем - рассматривается мерчандайзинг, как инструмент управления торговым предприятием в России. Вторая глава - практическая. В ней рассматривается анализ деятельности подразделения ЗАО «Промо Групп Новосибирск». Глава также состоит из трех параграфов: в первом - анализ персонала, занимающихся мерчандайзингом; во втором параграфе делается оценка уровня обслуживания покупателей на примере торгового комплекса «ЛЕНТА», а в третьем - анализ финансово-экономических показателей деятельности магазина «ЛЕНТА». В третьей главе даны рекомендации по улучшению работы торгового предприятия. Рассмотрены рекомендации по планировке и оформлению отделов торгового зала, разработка способов управления поведением посетителей, дана оценка эффективности предложенных мероприятий.

В заключении обобщаются результаты проведенной работы, формулируются основные выводы и рекомендации.

1. Место и роль торгового предприятия в системе рыночных отношений

1.1 Экономическая сущность и отличительные признаки торгового предприятия

мерчандайзинг управление торговый экономический

Традиционно считается, что основным звеном экономики и главным хозяйствующим субъектом на внутреннем рынке является предприятие. Для приведения этого положения в соответствие с действующим законодательством (с Гражданским кодексом Российской Федерации в частности) необходимо рассматривать предприятие одновременно с юридической, хозяйственной и отраслевой точек зрения.

Если рассматривать юридические аспекты, то предприятием признается имущественный комплекс, но как субъект гражданских прав в законодательстве предприятие не фигурирует (за исключением государственных и муниципальных унитарных предприятий). Субъектами гражданских прав по действующему законодательству являются коммерческие и некоммерческие организации.

Предприятие должно обладать правами юридического лица, иметь обособленное имущество, отвечать по своим обязательствам, в том числе и имуществом, быть истцом и ответчиком в суде, иметь самостоятельный баланс или смету.

Сущность предприятия с хозяйственной точки зрения характеризуется его определенной самостоятельностью в выборе видов и объектов хозяйственной деятельности, направлений и объемов инвестирования прибыли, независимостью при заключении договоров и т.п.

Для качественного выполнения своих функций и задач предприятие должно обладать материальными, трудовыми, финансовыми ресурсами. Ресурсные возможности торгового предприятия в целом определяются его финансовым состоянием, уровнем развития материально-технической базы, кадровым потенциалом.

Степень самостоятельности предприятия определяется его правами на имущество, в том числе на указанные виды ресурсов. Имущество может принадлежать предприятию либо на праве собственности (предприятие - собственник имущества и свободно распоряжается им), либо на праве оперативного управления (предприятие распоряжается закрепленным за ним имуществом лишь с согласия собственника), либо на праве хозяйственного ведения (предприятие владеет, пользуется и распоряжается переданным ему имуществом в определенных пределах) (ГК РФ. Ч. 1, ст. 295. 296, 297).

Отраслевой аспект подразумевает, что предприятие каждой отрасли имеет свои особенности, которые вызываются различным целевым назначением, спецификой (в каждом отдельно взятом случае) организационно управленческих структур, непохожестью производственно-технологических процессов.

Если рассматривать торговлю, то можно утверждать, что отдельно взятому торговому предприятию присуще единство материально-вещественной, торгово-технологической и организационно-управленческой частей, составляющих хозяйственный механизм.

Под материально-вещественной составляющей понимается определенная общность в рамках предприятия товарных ресурсов, а также использование однородных элементов материально-технической базы (помещений, оборудования, инвентаря и т.д.).

Торгово-технологическую часть составляет применение однотипных методов продаж и методов обслуживания, общность технологических операций, функциональная взаимозависимость различных по назначению площадей и технологических операций.

Организационно-экономическая составляющая хозяйственного механизма характеризуется единой системой учета и отчетности, однотипными методиками анализа и планирования деятельности и т.п.

Большая часть торговых предприятий в России являются коммерческими и, следовательно, главная общая цель функционирования значительного количества торговых структур заключается в максимизаций объемов получаемой прибыли. Для достижения поставленной цели, как уже отмечалось, предприятия торговли самостоятельно осуществляют свою деятельность, распоряжаются собственными товарами, полученной прибылью, оставшейся после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Одновременно торговые предприятия должны учитывать целый ряд присущих только им особенностей, вызванных спецификой торговли как вида деятельности.

Как известно, торговля является формой товарного обращения, и выражает собой экономические отношения, связанные с обменом товаров, и конкретные хозяйственные отношения, связанные с процессами их реализации. Таким образом, торговля выполняет две главные общие функции: как форма товарного обмена осуществляет смену форм стоимости; как отрасль экономики доводит товары от производителя до потребителя. На практике обе эти функции связаны, выполняются одновременно и реализуются через торговые предприятия. Первая из названных функций торговли является непроизводительной, так как ее выполнение в торговых предприятиях связано с процессами непосредственной купли-продажи товаров и включает в себя выполнение кассовых, банковских, учетных и прочих подобных, не увеличивающих стоимость товара, операций. Вторая функция является производительной и представляет собой продолжение процессов производства в сфере обращения. Для ее выполнения торговые предприятия решают такие задачи как транспортировка, хранение товарных запасов, фасовка, подсортировка, т.е. проводят те операции, которые увеличивают стоимость товаров.

Таким образом, можно сказать, что первой отличительной особенностью торговых предприятий является своеобразная двойственность выполняемых ими функций.

В процессе воспроизводства торговля занимает промежуточное положение между производством и потреблением и поэтому, с одной стороны, оказывает на них влияние, а с другой - сама испытывает их воздействие. На практике это означает, что торговые предприятия влияют как на формирование ассортиментной политики производства, так и на формирование покупательского спроса, и вместе с тем вынуждены реагировать на изменения товарного предложения и колебания спроса. Поэтому второй отличительной особенностью торговых предприятий является их взаимное влияние и на производственные предприятия, и на конечного потребителя.

Торговля является составной частью сферы обращения товаров. Следовательно, с технологической точки зрения (в обобщенном виде) торговый процесс представляет собой совокупность процедур по закупке, хранению, подработке и продаже товара. Функционально и технологически предприятия торговли не осуществляют полного производственного цикла. Они могут выполнять отдельные производственные функции, но производство там в традиционном понимании этого слова отсутствует. Поэтому в качестве третьей особенности можно выделить то, что торговые предприятия (за исключением предприятий внедомашнего питания) осуществляют только операции по купле-продаже товаров и услуг, не производя их.

В силу специфики своей деятельности предприятия торговли должны быть приближены к потребителям. Одним из основных конечных потребителей услуг предприятий торговли является население. А это обстоятельство определяет наличие в экономике значительного количества небольших по своим размерам, объемам деятельности и численности занятых торговых предприятий.

Кстати, довольно много регистрируемых малых предприятий заявляют в качестве основного вида деятельности торговлю. Внешняя простота этой деятельности, близость к наличному обороту денег, приводят кроме всего прочего к тому, что многие предприятия занимаются и торговлей.

Учитывая сказанное, можно сделать вывод, что особенностью торговых предприятий является также их значительное количество в экономике и относительно небольшие размеры (по всем параметрам).

В последнее время стала проявляться тенденция увеличения численности занятых работников в торговых предприятиях, что можно также выделить в качестве еще одной особенности, им присущей в современных условиях. Надо заметить, что это характерно для большинства развитых экономик [8, с. 8-12].

Продажа товара является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, оптовые и розничные торговые предприятия должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т.е. найти рынок сбыта товаров.

Розничные торговые предприятия также должны выбрать целевой рынок и определить его профиль, иначе они не смогут принимать согласующиеся между собой решения относительно ассортимента товаров, перечня оказываемых услуг, оформление магазина, применяемых средств рекламы, уровней цен и т.п. Важное значение имеет и решение о месте размещения розничного торгового предприятия, так как выбор места его расположения - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Естественно, что очень большое значение имеет и выбор рациональных, удобных для покупателей методов обслуживания [7, с. 78-80].

Коммерческая деятельность на предприятиях розничной торговли имеет свою специфику, которая проявляется на всех ее этапах. Это связано прежде всего с тем, что розничный рынок - это потребительский рынок, где покупатели приобретают товары и услуги для личного потребления. Здесь представлено огромное количество отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образованию и другим признакам покупателей. Естественно, что эти обстоятельства должны учитывать работники розничных торговых предприятий в своей коммерческой деятельности, так как именно в магазинах и других пунктах розничной продажи осуществляется признание или непризнание товара или услуги конечным потребителем. Успех коммерческой деятельности в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно работники смогут разобраться в требованиях покупателей и удовлетворить их, от применяемых методов продажи, состояния и размещения розничной торговой сети и других факторов. Таким образом, изучение сущности, природы и классификация потребностей является первоочередной задачей управления торговыми предприятиями.

Первую ступень пирамиды потребностей образуют потребности в товаре как таковом, то есть стремление к его приобретению, владению и безопасному использованию (по аналогии с дефицитными потребностями А. Маслоу). Вторая ступень пирамиды представлена совокупностью сервисных потребностей. Они соответствуют потребности человека в самовыражении и уважении, которые представлены иерархической структурой Маслоу. Существование такой иерархии покупательских потребностей должно подкрепляться возможностью их удовлетворения торговыми организациями. Необходимо наличие инструментов и такой системы управления, которая бы смогла удовлетворить указанные потребности в полной мере, так как это соответствует главной цели деятельности торгового предприятия.

Исследование экономической литературы позволило выделить два блока, которыми необходимо управлять в торговых организациях:

1) управление товаром предполагает управление деятельностью, связанной с комплексом операций по организации закупок, транспортировки, хранения и продвижения;

2) управление сервисом - управление деятельностью, характеризующейся совокупностью операций по предоставлению и продвижению услуг, связанных с продажей данного товара.

Сопоставляя данные блоки с представленной выше иерархией потребностей, можно сделать вывод о том, что удовлетворение первичных потребностей происходит за счет управленческой деятельности, связанной непосредственно с товаром. Тогда как удовлетворение вторичных потребностей торговым предприятием происходит за счет сервисного блока управления. В связи с этим, можно выделить соответственно товарную и сервисную концепции управления, каждая из которых будет иметь существенные отличительные признаки, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Характеристика концепций управления торговыми предприятиями

Отличительный	Концепции	управления
признак	Товарная	Сервисная
1 Направленность управленческой деятельности	товар	сервис
2 Доминирование удовлетворяемой потребности покупателей в процессе покупки товара	Центральное место занимает удовлетворение первичной потребности в процессе покупки товара. Вторичные потребности несут вспомогательную функцию или не удовлетворяются вообще	Центральное место занимает удовлетворение вторичной потребности в процессе покупки товара. Первичные потребности удовлетворяются при условии удовлетворения вторичных потребностей
3 Принцип сегментирования потребителей	Разделение потребителей по товарным предпочтениям (сегментам), а затем выявление необходимых услуг для каждого сегмента	Разделение потребителей по сервисным предпочтениям (сегментам), а затем выявление необходимой номенклатуры товаров для каждого сегмента
4 Способы достижения роста прибыли	1) увеличения физического объема реализации товаров; 2) снижения издержек	1) увеличения физического объема реализации товаров как за счет привлечения новых покупателей
	обращения; 3) сочетания 1) и 2)	вследствие предложения новой услуги, так и за счет реализации данной услуги
		в качестве самостоятельного товара; 2) увеличение наценки на реализуемый товар, в результате предоставления новой услуги; 3) сочетания 1) и 2)

Итак, главным отличительным признаком представленных концепций управления будет, непосредственно, направленность управленческой деятельности. Это предполагает подчиненность всех функций управления проблемам эффективности товарных и сервисных процессов в зависимости от применяемой концепции управления.

Следующим отличительным признаком двух концепций управления торговыми предприятиями будет доминирование первичных или вторичных удовлетворяемых потребности покупателей в процессе покупки товара.

Таким образом, главной задачей товарной концепции управления будет удовлетворение первичных потребностей. Тогда как, сервисная концепция управления - удовлетворение товарных потребностей через первоначальное удовлетворение потребностей в услугах. Различие в процессе удовлетворения потребностей покупателя на торговом предприятии практически реализуется через различия в алгоритмах сегментирования потребителей.

Алгоритм сегментирования потребителей при товарной концепции управления показывает, что основой сегментов является различия в товарных предпочтениях групп потребителей. Это могут быть ценовые предпочтения, различия в критериях качества товаров, размеров, цветов и т.д. Соответственно, каждый сегмент товарных предпочтений будет еще характеризоваться минимальным набором услуг, который необходим для совершения покупки. Таким образом, товарная концепция управления предполагает удовлетворение потребностей в товаре, обслуживание в данном случае играет вспомогательную роль.

Алгоритм сегментирования потребителей в сервисной концепции управления демонстрирует, что основой сегментирования является группирование потребителей по предпочтениям в обслуживании. Это могут быть требования к доставке, формам оплаты товара, скорости формирования заказа и т.д. Соответственно, каждый сегмент сервисных предпочтений будет еще характеризоваться определенными особенностями номенклатуры товаров, с помощью которой реализуется возможность покупки. Таким образом, сервисная концепция управления предполагает удовлетворение товарной потребности через удовлетворение потребности покупателей в услугах.

Последним отличительным признаком, который позволяет описать особенности представленных концепций управления является способ достижения роста прибыли (таблица 1.1).

Таким образом, товарная концепция управления торговым предприятием - это такое управление торговым предприятием, центральное место в котором занимает товар, а сервис несет в себе вспомогательную функцию. Соответственно, этим определяется направление управленческой деятельности; алгоритм сегментирования потребителей и способы достижения прибыли.

Сервисная концепция управления торговым предприятием - это такое управление торговым предприятием, центральное место в котором занимает сервис. Удовлетворение товарной потребности происходит не напрямую, а через первостепенное удовлетворение потребности покупателей в обслуживании. Соответственно, этим определяется направление управленческой деятельности; алгоритм сегментирования потребителей и способы достижения прибыли [33, с. 8-14].

Для того чтобы обеспечить успешную реализацию товаров конечным потребителем, на розничных торговых предприятиях должна проводиться повседневная работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в магазинах должен быть организован учет продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Учитывая, что эта работа достаточно сложная и трудоемкая, учет движения товаров широкого ассортимента возможен лишь на основе использования современной компьютерной техники (кассовых терминалов и т.п.).

Для стимулирования сбыта товаров должны широко использоваться различные виды и средства рекламы.

Наиболее ответственным является завершающий этап коммерческой работы, который осуществляется на стадии розничной купли-продажи товаров. При этом розничное торговое предприятие по договору розничной купли-продажи обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничное торговое предприятие обязано предоставить покупателю необходимую достоверную информацию о товаре, предлагаемой к продаже. Следует также иметь в виду, что отношения по договору розничной купли-продажи с участием покупателя-гражданина регулируются не только Гражданским кодексом Российской Федерации, но и законом РФ «О защите прав потребителей» и иными правовыми актами.

Одной из важнейших задач коммерческой деятельности розничных торговых предприятий является обеспечение своей конкурентоспособности. Основным способом достижения этой задачи является предложение покупателям товаров и услуг надлежащего качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем у конкурентов.

Поэтому, оценивая свою конкурентоспособность и конкурентные позиции на розничном рынке, торговое предприятие должно выявить, сколько реальных и потенциальных конкурентов оно имеет, информацию о них, их позицию на рынке и т.д.

Для того чтобы обеспечить высокую эффективность работы торгового предприятия, а также увеличение объемов продажи товаров, необходимо использовать различные формы активизации и стимулирования сбыта. В частности, активизации продажи товаров во многом способствует торговля через мелкорозничные предприятия, автомагазины, магазины-вагоны, а также организация и проведение ярмарок, выставок-продаж.

В розничной торговле можно выделить ценовые и неценовые средства стимулирования продажи товаров.

К ценовым средствам стимулирования относят распродажу по сниженным ценам, систему премий, продажу товаров в кредит на льготных условиях.

К неценовым средствам увеличения продажи необходимо отнести высококачественную упаковку и рекламное оформление, рациональное размещение и выкладку товаров в торговом зале магазина, предложение разнообразных дополнительных услуг покупателям [7, с. 91-95].

мерчандайзинг управление торговый экономический

1.2 Виды торговых предприятий

Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потребителей завершается в розничной торговой сети, составляющей основу материально-технической базы торговли и представляющей собой совокупность торговых предприятий. Их можно классифицировать по следующим основным признакам: виды и особенности устройства; тип предприятия; форма обслуживания покупателей; тип здания и особенности его объемно-планировочного решения; функциональные особенности предприятия.

По видам и особенностям устройства предприятия розничной торговли подразделяют на магазины, магазины-склады (осуществляют торговлю строительными материалами и топливом), павильоны, палатки (представляют более узкий ассортимент товаров и меньше удобств при обслуживании покупателей), автомагазины (используются для обслуживания жителей небольших населенных пунктов) и др. Примерно 90% сети предприятий розничной торговли приходится на долю магазинов.

По формам обслуживания различают магазины самообслуживания, а также предприятия, торгующие через прилавок обслуживания и т.д.

С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли подразделяют на отдельно стоящие, встроено-пристроенные и торговые комплексы, они также бывают одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.

По функциональным особенностям розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные и комиссионные.

Объем и характер выполняемых магазином функций будет зависеть от его типа и размера, хозяйственной самостоятельности, технической оснащенности, места расположения и других факторов [7, с. 257-259].

Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, осуществляющий закупку и реализацию потребительских товаров, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством и предусмотренные его уставом.

По формам создания и функционирования различают три принципиальных вида торговых предприятий, основанных на личной и коллективной формах собственности: индивидуальные, партнерские и корпоративные.

1. Индивидуальные торговые предприятия представляют собой хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный за счет капитала только одного предпринимателя (или членов одной семьи). Такие предприятия в соответствии с действующим законодательством могут быть созданы в следующих организационно-правовых формах:

а) индивидуальное предприятие, основанное на личной собственности физического лица и исключительно на его труде;

б) семейное предприятие основанное на семейной собственности и использовании труда членов одной семьи, проживающих совместно;

в) частное предприятие, основанное на личной собственности физического лица, но с правом найма рабочей силы.

В современных условиях индивидуальное торговое предприятие не получили еще широкого развития в нашей стране, в то время как в зарубежной практике они являются наиболее массовыми (составляя 70-75% общего числа всех торговых предприятий).

2. Партнерское торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для осуществления совместной деятельности двумя и более предпринимателями, объединяющими свой капитал. В соответствии с действующим законодательством партнерские торговые предприятия создаются в следующих организационно-правовых формах:

а) общество (товарищество) с ограниченной ответственностью. Оно представляет собой партнерское предприятие, имеющее уставный фонд, поделенный на доли, размер которых определяется учредительными документами. Минимальный размер уставного фонда торгового предприятия регулируется государством;

б) товарищество с дополнительной ответственностью. Оно представляет собой партнерское предприятие, уставный фонд которого поделен на доли в определенных учредительными документами размерах. Основной отличительной особенностью торговых предприятий, создаваемых в данной организационно-правовой форме, является то, что участники товарищества отвечают по его долгам своими взносами в уставный фонд, а при недостаточности этих сумм - дополнительно принадлежащим им имуществом в одинаковом для всех размере, кратном доле каждого участника. Минимальный размер уставного фонда торгового предприятия государством не регулируется;

в) полное товарищество. Оно представляет собой партнерское предприятие, все участники которого занимаются предпринимательской деятельностью и несут солидарную ответственность по обязательствам товарищества своим имуществом. Основным учредительным документом является учредительный договор, в котором определяются размер доли каждого участника и форма их участия в деятельности общества;

г) коммандитное товарищество. Оно представляет собой партнерское предприятие, которое наряду с одним или более участниками, несущими ответственность по обязательствам товарищества всем своим имуществом, включает также одного или более участников, ответственность которых ограничивается только вкладом в имущество товарищества.

Партнерские торговые предприятия получили наибольшее распространение в современных условиях. При этом подавляющая часть партнерских торговых предприятий создана в форме товарищества с ограниченной ответственностью.

3. Корпоративное торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный в форме акционерного общества. Такое общество имеет уставный фонд, поделенный на определенное количество акций одинаковой номинальной стоимости, и несет ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества. В акционерном обществе может быть создан наблюдательный совет, осуществляющий контроль за деятельностью правления. Минимальный размер уставного фонда торгового предприятия регулируется государством. В соответствии с действующим законодательством корпоративные торговые предприятия создаются в таких организационно-правовых формах:

а) открытое акционерное общество. Оно представляет собой корпоративное торговое предприятие, акции которого распространяются путем открытой подписки, а также купли-продажи на фондовых биржах или внебиржевом фондовом рынке. Открытая подписка на акции организуется его учредителями, которые обязаны быть держателями акций на сумму не менее 25% уставного фонда и сроком не менее двух лет;

б) закрытое акционерное общество. Оно представляет собой корпоративное торговое предприятие, акции которого распространяются только между учредителями и не могут покупаться на биржах или внебиржевом фондовом рынке. При этом к моменту созыва учредительного собрания учредители должны внести не менее 50% номинальной стоимости акций.

Корпоративные торговые предприятия, созданные в обеих организационно-правовых формах, уже получили значительное распространение в нашей стране. Часть таких предприятий создано с участием иностранного капитала [5, с. 46-50].

В целях определения принципиального вида торгового предприятия, в рамках которого будет избрана та или иная организационно-правовая форма его деятельности должны быть подробно рассмотрены преимущества и недостатки различных видов. Характеристика основных преимуществ и недостатков создания и функционирования отдельных видов торговых предприятий приведена в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Характеристика основных преимуществ и недостатков отдельных видов торговых предприятий

Индивидуальное предприятие	Партнерское предприятие	Корпоративное предприятие
Преимущества	Преимущества	Преимущества
1 Близость к покупателям, возможность наибольшего учета их индивидуальных потребностей	1 Возрастание финансовых возможностей, определяющих расширение масштабов торговой деятельности и более высокие темпы развития	1 Неограниченные возможности формирования финансовых ресурсов путем эмиссии акций и облигаций
2 Быстрота реагирования на изменения в покупательском спросе, гибкость ассортиментной политики	2 Возможность распределения функций управления предприятием	2 Самые высокие возможности развития в стратегической перспективе
3 Самый высокий уровень предпринимательской мотивации (работа на самого себя)	3 Солидарная ответственность по обязательствам предприятия	3 Высокая конкурентоспособность за счет удешевления закупки больших партий товаров, предоставления широкой номенклатуры торговых услуг и относительного снижения издержкоемкости
4 Быстрота создания предприятия	4 Быстрота создания предприятия
Недостатки	Недостатки	Недостатки
1 Ограниченность финансовых ресурсов, определяющая ограниченность масштабов торговой деятельности и низкие темпы развития предприятия	1 Более низкий уровень мотивации предпринимательской деятельности	1 Сложность управления в связи с функциональной многоструктурностью и низкая оперативность принимаемых управленческих решений
2 Невозможность осуществления закупок товаров крупными партиями и получения соответствующих ценовых скидок	2 Меньшая оперативность в принятии управленческих решений	2 Недостаточно оперативное реагирование на изменение ситуации на потребительском рынке в силу высоких масштабов деятельности
3 Высокая зависимость экономических и финансовых результатов деятельности от резких колебаний конъюнктуры отдельных товарных рынков	3 Возможность внутренних конфликтов среди учредителей по вопросам направлений деятельности, эффективности принимаемых решений, направлений использования прибыли и т.п.	3 Открытость информации о результатах деятельности, которая может быть использована конкурентами
4 Низкий уровень конкурентоспособности		4 Необходимость формирования уставного фонда в высоком размере
		5 Продолжительный период учреждения акционерного общества

По результатам рассмотрения данных таблицы можно обосновать следующие рекомендации.

Индивидуальные предприятия являются наиболее эффективной формой функционирования относительно небольших по размерам торговых предприятий, реализующих одну или несколько однородных групп продовольственных или непродовольственных товаров. По мере накопления предпринимателями необходимого стартового капитала, этот вид может быть использован и для создания средних по размерам торговых предприятий.

Партнерские предприятия являются наиболее эффективным видом функционирования средних торговых предприятий; это не исключает, однако, использование этого вида при создании как небольших (при объединении 2 - 3 партнеров), так и крупных торговых предприятий (при расширении состава их учредителей и привлечении значительного объема их капитала).

Корпоративные предприятия являются наиболее эффективным видом функционирования крупных торговых предприятий, но в отдельных случаях этот вид может быть использован и для создания предприятий средних размеров (нижняя граница размера предприятия определяется установленной минимальной суммой уставного фонда акционерного общества) [5, с. 51].

1.3 Мерчандайзинг, как инструмент управления торговым предприятием в России

Понятие мерчандайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать, иными словами, мерчандайзинг - это и есть розничная торговля. По мнению Л.Т. Смаленцевой [13], мерчандайзинг - это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

По модели Г. Сэнда, мерчандайзинг состоит из трех элементов:

- управление запасами товаров;

- определение оптимального местоположения;

- надлежащее, правильное предоставление продукта.

Обобщая все предложенные определения, можно сделать вывод, что мерчандайзинг - это систематический процесс эффективного представления, выкладки товаров в местах продажи, управление запасами, направленный на максимизацию прибыли с единицы торговой площади на основе удовлетворения потребностей покупателей.

Сегодня удачное применение мерчандайзинга позволяет сократить расходы, связанные с внутримагазинной рекламой и иной информационной деятельностью. Товары размещаются с помощью минимальных дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.

Знание основ мерчандайзинга выводит розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный деловой уровень [13, с. 8].

Мерчандайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции. Фирмы, добивающиеся преимуществ посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с явлением адаптации, использовать дорогостоящие технологии и увеличивать расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций человека и приспособление к ним.

Цель мерчандайзинга - способствовать увеличению объемов продаж, а следовательно, росту прибыли. Достигается эта цель путем решения следующих основных задач:

- оптимизировать запасы и предотвращать нехватку и отсутствие товара;

- поддерживать высокую рентабельность торгового комплекса, то есть выявлять товар, который приносит прибыль, предотвращать избыток запасов какого-либо товара, работать с ликвидными товарами;

- снижать трудозатраты персонала [32, с. 21-22].

Профессиональный мерчандайзер - это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии.

Также грамотный мерчандайзер повышает лояльность покупателей и репутацию магазина; увеличивает проходимость и средний чек; повышает процент соответствия запланированных и совершенных покупок; снимает необходимость привлечения сторонних специалистов для планировки и дизайна торговых помещений; оптимизирует торговое пространство для повышения экспонирующих и продающих возможностей.

Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% - за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% - за счет программ мотивации постоянных клиентов [9, с. 8-10].

2. Анализ деятельности торгового комплекса «ЛЕНТА» - подразделения ЗАО «Промо Групп Новосибирск»

2.1 Анализ персонала, занимающихся мерчандайзингом в ЗАО «Промо Групп Новосибирск»

Для проведения практического исследования по изучаемой проблеме и решения поставленных задач было выбрано торговое предприятие, работающее в сфере розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами на потребительском рынке г. Новосибирска.

Значительному кругу населения (потребителей) это предприятие известно как торговый комплекс «ЛЕНТА», который предоставляет широкий ассортимент качественной продукции, оптимальный уровень цен, высокий уровень обслуживания и надежность для партнеров.

В торговом комплексе товар должен продавать себя сам. Единственное, что можно сделать, - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, нужно задать себе вопрос, возникнет ли у посетителя желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех торгового комплекса.

Выкладка товара имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания, поскольку именно она должна влиять на решение посетителя о покупке.

Грамотная выкладка гарантирует высокие продажи [32, с. 22].

Таким образом, по мнению автора является необходимым провести анализ персонала, занимающихся мерчандайзингом в торговом комплексе, на примере категории «Бытовая химия».

Категория «Бытовая химия» в торговом комплексе «ЛЕНТА» занимает 15,68% от общей площади магазина, уступая лишь категории «Бакалея».

В категории «Бытовая химия» работают мерчандайзеры разных компаний (поставщиков) приведенных в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Характеристика персонала, занимающихся мерчандайзингом в торговом комплексе «ЛЕНТА»

Компания (поставщик)	Количество, чел.	Возраст	Образование
Procter and Gamble	3	21 25 25	Среднеспециальное, не полное высшее, высшее
Henkel	1	23	не полное высшее
Рекитт Бенкизер	2	20 22	не полное высшее не полное высшее
Unilever	1	19	Среднеспециальное
L'OREAL	1	23	высшее
Schwarzkop	1	23	высшее
NIVEA	1	22	высшее
Colgate	1	25	высшее
Калина	1	22	не полное высшее
«Эй Си Джонсон»	1	24	Среднеспециальное
Кимберли Кларк. Хаггис	1	24	не полное высшее
Libero	1	23	высшее
Johnson and Johnson	1	23	не полное высшее
Bella	1	22	Среднеспециальное
Ola	1	21	Среднеспециальное
Шик	1	25	Среднеспециальное
Lacalut	1	25	Высшее

Результаты рассмотрения данных таблицы можно изобразить графически (рисунок 2.1 и рисунок 2.2).



Рисунок 2.1 - Возраст персонала, занимающихся мерчандайзингом

Рисунок 2.1 показывает: 25% - это сотрудники в возрасти 23 и 25 лет;

20% - это сотрудники в возрасти 22 лет;

10% - это сотрудники в возрасти 21 и 24 года;

5% - это сотрудники в возрасти 19 и 20 лет.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что мерчандайзерами работают люди молодого возраста, которые являются более энергичными и целеустремленными.

Рисунок 2.2 - Образование персонала, занимающихся мерчандайзингом

Рисунок 2.2 показывает: ряд 1 - количество сотрудников с высшем образованием или 40%;

ряд 2 - количество сотрудников с не полным высшем образованием или 35%;

ряд 3 - количество сотрудников со среднеспециальным образованием или 25%.

Таким образом, можно сделать заключение о том, что мерчандайзерами работают грамотные, образованные, нацеленные на результат люди.

В целом квалификационный состав работников ЗАО «Промо Групп Новосибирск» соответствует должностным требованиям и обязанностям персонала торгового комплекса.

Выкладка товаров в отделе «Бытовая химия» осуществляется согласно их свойствам. По целевому назначению товары подразделяются на следующие группы:

- стиральные, моющие и чистящие средства;

- гигиенические средства (салфетки, носовые платки, туалетная бумага, предметы женской гигиены);

- товары по уходу за телом, волосами (шампуни. Кондиционеры, гели для душа, кремы и т.д.);

- товары для детей и по уходу за детьми;

- товары домашнего обихода (для кухни и ванной);

- корма для животных.

Товары из этих групп располагают по соседству, руководствуясь элементарной логикой: ополаскиватели-кондиционеры - рядом со стиральными порошками и отбеливателями, средства для мытья посуды - рядом с губками, а те, в свою очередь - с чистящими и моющими средствами для кухни, ванной и т.д.

На уровне глаз выкладывают более дорогие товары, внизу - более дешевые и популярные. Это правило работает при горизонтальной выкладке. При блочной выкладке товар выкладывают блоками сверху вниз, ценовые группы распределяют по возрастанию слева направо или справа налево, учитывая поток покупателей. Что касается выкладки в рамках одной группы, необходимо опираться на основные принципы и правила мерчандайзинга:

1) подгузники сгруппированы по весу ребенка, не ориентируясь на бренд;

2) средства женской гигиены также выложены не по бренду, а сгруппированы следующим образом и расположены в таком порядке: тампоны, ежедневные прокладки, ультра тонкие прокладки, классические прокладки. То есть товары, пользующиеся наибольшей популярностью, находятся в начале пути. Те, кому нужна классика, найдут ее и в конце;

3) мыло разделено на: самое дорогое - жидкое, которое идет в самом начале, затем - импортное и отечественное;

4) зубная паста разделена на пасту для детей, для взрослых и ополаскиватели;

5) средства для укладки волос разделены на пену для волос и лак для волос;

6) шампуни делятся на «детские» и «взрослые» и стоят вперемешку с бальзамами и кондиционерами для того, чтобы, приобретая шампунь покупатель сразу задумался над приобретением сопутствующих товаров;

7) стиральные порошки делятся на premium (дорогой) сегмент, medium(средний) сегмент, сегмент value for money (качество по доступной цене), economy (дешевый) сегмент;

8) средства по уходу за лицом располагаются по этапам использования: очищение, тонизирование, увлажнение;

9) чистящие средства разделены на средства для кухни и средства для ванной, туалета, труб.

Наиболее популярные товарные группы, пользующиеся массовым спросом, чаще располагают так, чтобы они не находились рядом друг с другом: таким образом покупателей заставляют двигаться по торговому залу [32, с. 38-41].

2.2 Оценка уровня обслуживания покупателей на примере торгового комплекса «ЛЕНТА»

Уровень обслуживания покупателей на примере торгового комплекса «ЛЕНТА» предусматривает:

1) возможность парковки. Наличие парковки - обязательный элемент качественного обслуживания покупателей. Большинство покупателей в недалеком прошлом совершали покупки поблизости от дома или по дороге с работы. Сегодня выработались другие потребительские привычки, например, закупка продуктов на всю неделю.

Психология современного покупателя такова: если здесь недостаточно места, чтобы поставить машину, я найду другой, более удобный для меня магазин;

2) поддержание частоты и порядка. Покупатели, выбирая магазин для постоянных покупок, прежде всего оценивают его с точки зрения чистоты. Представление о чистоте начинает формироваться у покупателя уже с первого взгляда на фасад здания и место парковки автомобилей. Однако первое впечатление о торговой сети, имеющее важнейшее значение, складывается у входа в магазин.

Для создания благоприятного впечатления у покупателя необходимо уделять особое внимание поддержанию чистоты:

- полы в торговом комплексе должны быть всегда идеально чистыми, разлитые жидкости должны вытираться немедленно, чтобы грязь не разносилась на колесах тележек по всему помещению;

- запахи также являются источником раздражения для покупателей, вызывают у них негативную реакцию, поэтому вентиляционная система должна быть исправна;

- испорченные продукты не должны задерживаться в магазине, тем более в зоне их продажи;

- опрятность и соблюдение сотрудниками торгового комплекса правил личной гигиены не менее важны для успешной работы;

3) комфортная внутренняя среда. Контроль за температурным режимом. В торговом зале необходимо поддерживать температуру на таком уровне, чтобы покупатель не страдал ни от жары, ни от холода. Ощущение комфорта важно для покупателя и влияет на длительность его пребывания в торговом комплексе и объем совершаемых покупок.

Особое внимание следует уделять секции замороженных продуктов в летний период. «Зона холода» нередко выгоняет легко одетого покупателя из торгового комплекса намного раньше, чем диктуют его потребности. Такие покупатели, чтобы не подхватить насморк, вполне могут выбрать другой магазин;

4) автоматические двери. Распахивающаяся перед покупателями дверь приглашает его войти, что является проявлением вежливости и способствует поддержанию благоприятного имиджа магазина. Автоматические двери особенно оценит покупатель с полными сумками в руках либо толкающий перед собой полную тележку;

5) туалетные комнаты. Туалеты особенно важны в торговых комплексах, где клиенты тратят больше времени на приобретение непродовольственных товаров. Также очевидно, что туалетные комнаты являются ценной услугой для покупателей, приходящих в торговый комплекс с детьми. У покупателей может сложиться неблагоприятное впечатление о торговом комплексе, где не уделяется должное внимание поддержанию чистоты в туалетных комнатах;

6) покупательские тележки. Обеспечение покупателей тележками значительно увеличивает объем покупок. Тележки нужны и для того, чтобы покупатель мог довезти покупки до своей машины. Освободившиеся тележки следует сразу же убирать с площадки, чтобы они не мешали парковаться подъезжающим машинам, и возвращать их в торговый комплекс во избежание их хищения. Покупательские тележки необходимо содержать в чистоте и в хорошем рабочем состоянии. Контроль за состоянием тележек сокращает расходы торгового комплекса на их замену;

7) оперативное обслуживание на кассе. Обслуживание покупателей на кассе имеет первостепенное значение. Ошибка на контроле, неприветливое отношение и некорректное поведение кассира по отношению к покупателю, неисправность оборудования могут свести на нет усилия, предпринимаемые во всех отделах торгового комплекса для удовлетворения запросов покупателя. Посетители могут затратить много времени на выбор какого-нибудь незначительного товара, но им не хочется ждать, когда выбор уже сделан и осталось только расплатиться. Задержка у кассы вызывает самое сильное недовольство у покупателей. Подтверждение тому - брошенные тележки, полностью или частично заполненные. В результате покупатели могут выбрать магазин с меньшим ассортиментом, а возможно, и с более высокими ценами, только чтобы не стоять в очереди у кассы. Обучение кассиров, использование современного автоматизированного оборудования для ускорения кассовых операций, а также организация оптимального графика работы кассиров должны быть предметом самого пристального изучения и внимания со стороны менеджеров компании, чтобы исключить потери времени покупателей;