Стратегическое планирование на ОАО "Кондитерская фабрика "СладКо"

29

1

1. Сущность и принципы стратегического планирования

1.1 Изменение условий деятельности фирм в настоящее время

Представьте себе гипотетическую фирму, членом высшего руководства которой Вы являетесь. Дайте ей название.

ОАО Кондитерская фабрика «СладКо».

Ответьте на следующие вопросы:

1. Какие конечные виды продукции или услуг производятся в вашей фирме?

· карамель

· конфеты развесные

· конфеты в коробках

· торты

· шоколад

· пирожное

· вафли

2. Кто является конечным потребителем продукции или услуг, производимых Вашей фирмой?

· физические лица (население страны всех возрастов с уровнем дохода выше минимального)

· юридические лица

3. Кто является Вашими поставщиками?

· ОАО «Молочный комбинат»

· ОАО «Хлебный завод»

· ОАО «ВаМин»

4. Каковы основные виды сырья, получаемого от поставщика?

· молоко

· масло

· сахар

· мука

· яйца

· орехи

· фрукты

· сгущенное молоко

Приведите Ваши собственные примеры влияния происходящих изменений на деятельность гипотетической фирмы.

1. Конкуренция со стороны иностранных производителей.

2. Снижение уровня дохода населения - сокращение спроса.

3. Выход на рынок фирмы с новой технологией - с низкими издержками - с низкой ценой.

4. Рост цен на продукцию поставщиков.

1.2 Реакция внутрифирменных условий управления и планирования на изменение

Дайте краткую характеристику каждого из названных инструментов:

· Стратегическое планирование по периодам - интегральный процесс подготовки и принятия решений, формулирования целей, определения путей их достижения и исследования последствий принятых решений. Разделение СП на 3 типа в зависимости от времени охвата:

§ долгосрочное (10-25 лет);

§ среднесрочное (от 3 до 5 лет);

§ краткосрочное (на 1-2 года).

Все типы планирования должны увязываться между собой.

· Суть планирования на основе выбора позиций в конкуренции состоит в том, что фирма выбирает из ряда стратегий ту, которая лучше отвечает ее целям, учитывая при этом функциональные и общеуправленческие возможности, т.е. планирование потенциала фирмы дополняется планированием ее стратегии в конкурентной борьбе в условиях значительного уровня внешней нестабильности.

· Управление на основе ранжирования стратегических задач. Все задачи ранжируются по степени срочности или важности на 4 группы и рассматриваются постепенно, при этом необходимо пересматривать список проблем и их приоритетность.

· Управление по слабым сигналам предполагает наличие системы отлаженного наблюдения, чувствительного к предупреждающим сигналам - ранним и неточным признакам наступления важных событий, т.к. когда ситуация меняется быстро, фирма, дожидаясь сильного сигнала, может либо опоздать с решением, либо оказаться не в состоянии принять его в тот момент, когда возникшая проблема поставит интересы фирмы под удар.

· Управление в условиях неожиданных событий предполагает, что некоторые проблемы возникают неожиданно, при этом прежние стратегии и планы фирмы не годятся, а опыта решения подобных проблем у фирмы нет, а неумение быстро принять контрольные меры может привести к финансовым потерям. Чтобы этого избежать фирма должна заняться подготовкой системы чрезвычайных мер при стратегической неожиданности, которая предполагает наличие системы решений в непредвиденной ситуации и распределение обязанностей руководства по решению проблемы.

1.3 Стратегия и стратегическое планирование

Дайте сравнительную характеристику каждой модели выработки стратегии.

Плановая модель	Модель предпринимательского типа	Модель обучения на опыте
1) стратегия - обдуманный, полностью осознанный, и контролируемый мыслительный процесс; 2) стратегия рассматривается как процесс планирования, результат которого относительно стандартизирован и рассматривается в виде определенной позиции фирмы (стратегическое положение); 3) существуют централизованный штаб исполнителей и главный исполнитель, который отвечает за разработку стратегии; 4) после определения стратегии в установленное время последует ее реализация; 5) предполагается достижение определенного стратегического положения в конкуренции.	1) стратегия - полуосознанный процесс, который имеет неформальный и личный характер; 2) на основе тенденций развития отраслей формулируется определенное видение, сценарий, по которому будет развиваться фирма в будущем; 3) на основе видения разрабатываются детальные планы и принимается конкретное решение; что бы сохранить свою гибкость и плодотворность, этот сценарий должен иметь неформальный или личный характер.	1) стратегия - развивающийся и повторяющийся процесс, требующий взаимоотдачи и восприимчивости; 2) стратегия формулируется под воздействием внешних импульсов, т.е. изменений во внешней среде; 3) процесс определения стратегии может быть спонтанным (если влияние внешних факторов оценить очень трудно, т. к. они быстро меняются) или управляемым (если построить большое количество различных сценариев, учитывая все возможные изменения); 4) стратегия постоянно «вылечивается» и корректируется; 5) в процессе определения стратегии занято большое количество специалистов.

Проанализируйте определение стратегического планирования с позиции моделей выработки стратегий и сделайте выводы.

СП - процесс принятия решений по поводу развития фирмы в будущем. Решения принимаются исходя из анализа как внешней, так и внутренней среды фирмы. При этом разработка стратегий могут быть скорректированы и в любом случае ее реализация приводить к конкретным результатам.

Исходя из собственного жизненного опыта и изученной теории предложите какую-либо специфическую стратегию.

Название	Суть стратегии	Ожидаемые последствия
Стратегия «Ценовой политики»	Установление более низкой цены по сравнению с конкурентами, что приведет к увеличению спроса со стороны потребителей.	Рост спроса на продукцию, существенное снижение цен конкурентов, вследствие снижение прибыли, не покрытие издержек, уход с рынка.

Назовите специфические особенности стратегического планирования и устно их проанализируйте.

1. Стратегическое планирование основывается на фактических данных, на выводах. Сделанных с помощью исследований.

2. Стратегическое планирование нацелено на получение результатов.

3. Стратегическое планирование решает задачи на долгосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу.

4. Стратегическое планирование помогает фирме занять определенную позицию.

Определите, поиск ответов на какие вопросы идет:

1. Уровень высшего руководства. Решается задача позиционирования фирмы на рынке: диверсификация, улучшение результатов деятельности, поиск капиталовложений, желаемый прирост, рентабельность.

2. Исполнительный уровень. Разрабатываются экономические стратегические планы в которых отражается ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества и альтернативы.

3. Оперативный уровень. Разрабатываются стратегии для каждой производственной единицы бизнеса: производство, маркетинг, финансы, оптимальное использование ресурсов, операция с поставщиками и клиентами.

2. Компоненты стратегического планирования

2.1 Миссия и цели фирмы

Сформулируйте миссию гипотетической фирмы, выбранной Вами в первом разделе, и запишите ее.

Миссия нашей фабрики - сохранить и донести до народа традиционный вкус сладостей, напоминать о незаменимом наслаждении от вкусняшек, доставляя им «СладКо».

Проанализировав основные характеристики задаваемых фирмой целей, сформулируйте три основные цели Вашей гипотетической фирмы.

1. Увеличить объем продаж до 200 млн. руб. к концу 2009 года.

2. Добиться вложений инвестиций для модернизации оборудования, увеличение масштабов производства.

3. Добиться высшего качества выпускаемой продукции.

4. Выход на мировой рынок.

2.2 Оценка и анализ внешней среды

Проведите анализ внешней среды, в которой работает Ваша гипотетическая фирма, и впишите характеристики угроз и возможностей для фирмы по каждой области.

	Угрозы	Возможности
Рынок	Концентрация большей доли рынка у иностранных производителей.	Выход на новые рынки или сегменты рынка, рост имеющихся сегментов.
Конкуренция	Возможность появления новых конкурентов, в том числе в лице иностранных производителей. Возрастающее конкурентное давление.	Приверженность потребителей отечественной продукции. Наличие постоянных клиентов. Малое количество конкурентов на определенных сегментах (премиум-сегменте).
Социальная среда	Снижение потребления сладостей в связи демографической проблемой.	Признание покупателями отечественного производителя рядом с иностранным производством.
Технология	Использование более совершенного производства конкурентами	Унификация производства. Обновление оборудования. Сохранение больших объемов производства по выбранным ассортиментным группам
Экономика	Влияние на цены покупателями и поставщиками.	Положительное состояние экономики
Политика	Отсутствие ограничений для иностранных производителей со стороны государства.	Поддержка со стороны государства

2.3 Обследование внутренних сильных и слабых сторон фирмы

Проанализируйте внутренние сильные и слабые стороны Вашей гипотетической фирмы. Подводя итог анализа, запишите выявленные Вами сильные и слабые стороны фирмы.

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Квалифицированный персонал и производственный менеджмент	1. Технологически устаревшее производство.
2. Активная роль маркетинга (большое внимание уделяется региону, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание)	2. Слабость собственной сбытовой сети.
3. Более гибкая ценовая политика	3. Ухудшающиеся конкурентные позиции
4. Широкий продуктовый ряд	4. Высокая себестоимость продукции.
5. Хорошая репутация у покупателей	5. Низкая производительность труда

2.4 Изучение стратегических альтернатив

Обоснуйте выбор глобальной стратегии для Вашей гипотетической фирмы. Фабрика «СладКо» выбирает стратегию роста, так как занимает устойчивую позицию на рынке, имеет круг потребителей, ориентиры на малоосвоенные сегменты (премиум-класс, халяль продукты).

3. Стратегическая сегментация

3.1 Понятие стратегической зоны хозяйствования

Проанализируйте деятельность своей гипотетической фирмы и определите, по каким критериям одна СЗХ отличается от другой. Впишите выбранные критерии.

Продукция компании объединена в СЗХ:

- по технологии производства

- по типу клиентов

- по географии

- по видам торговли.

Приведите три-пять примеров предполагаемых СЗХ своей гипотетической фирмы, соответствующих этим критериям.

1. Производство и реализация карамели.

2. Продажа развесных конфет.

3. Продажа конфет в коробках премиум-класса.

4. Производство реализация тортов эксклюзивно на заказ.

5. Продажа халяль продуктов.

Параметры СЗХ и порядок их выделения.

Условимся, что временной период, который мы стремимся охватить, составляет 5 лет, что перспективы роста и рентабельности выбранных Вами СЗХ составляют:

	базисн	Отчетн	Базисн.	Отчетн.	Базисн.	Отчетн.
СЗХ 1	1800	2300	300	600	1500	1700
СЗХ 2	1300	2000	400	700	900	1300
СЗХ 3	1700	2500	700	1000	1000	1500
СЗХ 4	2000	3000	900	1000	1100	2000
СЗХ 5	1500	2700	600	1200	900	1500

Темп роста =(объем продаж отчетн. г - объем продаж базисн. г.)/объем продаж базисн. г.*100%

Рентабельность = Прибыль/ Затраты * 100%

	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Рост	28	34	47	50	80
Рентабельность	35	44	67	50	80

По каждой СЗХ и каждому параметру определите факторы успеха (принимая во внимание анализ и оценку внешней среды и результаты управленческого обследования, сделанного Вами ранее). Результаты впишите в таблицу.

СЗХ	Параметр	Фактор успеха
СЗХ1	Рост	Рост доходов населения страны в целом
	Рентабельность	Низкая цена товара, налаженная система сбыта
СЗХ2	Рост	Рост доходов населения. Возросший интерес к отечественной продукции
	Рентабельность	Отлаженная система сбыта и относительно невысокие цены на данную продукцию
СЗХ3	Рост	Быстрые темпы роста премиум-сегмента рынка при почти полном отсутствии конкурентов
	Рентабельность	Высокое качество, индивидуальность товара, приверженность покупателей брэнду
СЗХ4	Рост	Рост спроса на данную продукцию. Сезон.
	Рентабельность	Высокое качество, привлекательное оформление товара, максимальное удовлетворение спроса потребителя.
СЗХ5	Рост	Рост данного сегмента рынка при полном отсутствии конкурентов
	Рентабельность	Удовлетворение специфических потребностей покупателя, опыт и высокое качество товара

Оцените будущую нестабильность по каждой СЗХ. Для этого определите, какие из условий деятельности фирмы по каждой СЗХ будут наименее стабильными в ближайшие 5-7 лет.



СЗХ1	Усиление давления конкурентов в отдельных регионах, что вызывает снижение издержек, увеличение качества.
СЗХ2	Наметившийся в последнее время рост доходов населения в регионах позволяет говорить об увеличении объемов продаж. Но могут повыситься цены на продукцию поставщиков.
СЗХ3	Появление все новых конкурентов на рынке ставит под угрозу приверженность потребителей брэнду. Иностранный производитель может переключить рыночный спрос на себя.
СЗХ4	Появление конкурента с более низкими издержками. Сезонность спроса.
СЗХ5	Возрастание издержек производства, снижение спроса на данном сегменте.

Рассчитайте по образцу уровень нестабильности, появляющийся через благоприятные тенденции и через неблагоприятные тенденции в условиях деятельности фирмы.

Общий бал благоприятных тенденций:

СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4	СЗХ 5
16	29	32	32	31

Средний бал = Общий бал / 12

СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4	СЗХ 5
1,78	3,22	3,56	3,56	3,44

Общий бал неблагоприятных тенденций:

СЗХ 1	СХЗ 2	СЗХ3	СЗХ 4	СЗХ 5
16	22	23	13	13

Средний бал:

СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4	СЗХ 5
1,78	2,44	2,56	1,44	1,44

Результаты расчетов объедините в таблице.

	Уровень нестабильности, проявляющийся через тенденции
	благоприятные	неблагоприятные
СЗХ1	0,36	0,36
СЗХ2	0,64	0,49
СЗХ3	0,71	0,51
СЗХ4	0,71	0,29
СЗХ5	0,69	0,29

3.3 Жизненные циклы спроса и технологий

Изобразите графически кривую жизненного цикла спроса, разделите ее на фазы и назовите факторы успеха каждой фазы жизненного цикла спроса.

1. Зарождение (Е) - бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой

2. Ускорение роста (G₁) - период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение

3. Замедление роста (G₂), когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (М), когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности

5. Затухание (D) - снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

С учетом перспектив роста, рассмотренных ранее, определите, на какой стадии (фазе) жизненного цикла спроса находится каждая из выбранных Вами СЗХ.

· СЗХ1 находится на стадии G2 (замедление роста): темпы роста рынка снижаются, появляются первые признаки насыщения спроса;

· СЗХ2 находится на стадии G2 (замедление роста): темпы роста рынка снижаются, появляются первые признаки насыщения спроса;

· СЗХ3 находится на стадии G1 (ускорение роста): относительно новый вид услуг, небольшое количество конкурентов.

· СЗХ4 находится на стадии G1 (ускорение роста): относительно новый вид услуг, небольшое количество конкурентов.

· СЗХ5 находится на стадии E (зарождение): недавнее появление данного сегмента рынка, небольшое число конкурентов;

4. Выбор позиции в конкуренции

4.1 Матрица Бостонской консультативной группы

По каждой СЗХ предположите перспективы роста рынка (роста спроса) и рыночную долю. Отнесите каждую СЗХ к той или иной категории («звезда», «дикая кошка», «дойная корова», «собака»).

Относительная доля рынка = Объем продаж СХЗ / Объем продаж конкурента-лидера

ТРР = (Объем продаж отчетного периода - Объем продаж базисного периода) / Объем базисного периода.

4.2 Оценка привлекательности СЗХ

Нарисуйте алгоритм (схему) оценки привлекательности СЗХ.

Сделайте оценку привлекательности СЗХ Вашей гипотетической фирмы, используя для этого:

– данные экстраполяции роста и рентабельности, которые использовались Вами при рассмотрении темы «Стратегическая сегментация»;

– данные расчета поправочных коэффициентов роста (G) и рентабельности (Р), который Вы можете сделать при помощи табл. 4.1 и 4.2;

– данные уровня нестабильности (благоприятные (О) и неблагоприятные (Т)), которые определены Вами в теме «Стратегическая сегментация»;

– коэффициенты относительного вклада каждого фактора в оценку привлекательности СЗХ.

Оценку будущей привлекательности СЗХ можно вывести по следующей формуле:

Привлекательность

СЗХ=?G+?P+?O-?T,

где: ?, ?, ?, ? - коэффициенты относительного вклада каждого фактора в оценку привлекательности СЗХ.

Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования
№СЗХ	1	2	3	4	5
Параметры	Шкала интенсивности
	-5	0	5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики	Понизится	2	2	5	2	5	повысится
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	Понизится	1	-1	3	3	5	повысится
3. Динамика географического расширения рынков	расширение	2	-2	4	4	5	сужение
4. Степень устаревания продукции	Снизится	-3	-1	0	0	0	повысится
5. Степень обновления продукции	Снизится	5	5	5	5	5	повысится
6. Степень обновления технологии	Снизится	5	5	3	5	3	повысится
7. Уровень насыщения спроса	Повысится	-1	5	-3	-3	-5	снизится
8. Общественная приемлемость товара (услуги)	Понизится	5	4	3	4	3	повысится
9. Государственное регулирование издержек	ужесточится	4	5	4	5	5	ослабеет
10. Государственное регулирование роста	ужесточится	5	5	3	5	4	ослабеет
11. Неблагоприятные факторы для роста / рентабельности	Возрастут	3	4	0	5	0	уменьшатся
12. Благоприятные факторы для роста / рентабельности	Уменьшатся	1	1	5	3	5	возрастут
Общая оценка изменений в перспективе роста	-5	29	31	28	38	35	5
Темп	2,42	2,58	2,33	3,17	2,92

Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования
№СЗХ	1	2	3	4	5
Параметры.	Шкала интенсивности
	-5	0	5
1. Колебания рентабельности	отсутствует	2	2	5	4	5	очень велики
2. Колебания объема продаж	отсутствует	1	1	5	4	5	очень велики
3 Колебания цен	отсутствует	2	3	5	4	5	очень велики
4. Цикличность спроса	отсутствует	2	2	2	2	2	очень велики
5 Уровень опроса по отношению к мощностям	очень высокий	-3	-2	1	1	1	очень низкий
6. Характеристика структуры рынка	высокая концентрация	5	5	3	4	2	равномерное распределение
7. Стабильность структуры рынка	высокая	4	4	4	5	4	низкая
8 Обновление состава продукции	редкое	-5	5	5	5	-1	очень частое
9 Продолжительность жизненных циклов	большая	5	5	4	5	3	малая
10. Время разработки новой продукции	длительное	4	4	1	1	4	короткое
11 Расходы на НИОКР	крупные	4	5	4	5	4	небольшие
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	высокие	4	4	5	4	5	низкие
13. Агрессивность ведущих конкурентов	низкая	5	4	3	4	-3	очень высокая
14 Конкуренция зарубежных фирм	слабая	2	3	3	3	-5	очень сильная
15. Конкуренция на рынках ресурсов	слабая	5	4	4	4	4	очень сильная
16 Интенсивность торговой рекламы	низкая	5	4	3	3	4	очень высокая
17. Послепродажное обслуживание	отсутствует	5	1	4	5	5	значительное
18 Степень удовлетворения потребителей	очень высокая	4	3	4	5	5	низкая
19 Государственное регулирование конкуренции	отсутствует	3	3	3	2	1	очень жесткое
20 Государственное регулирование производства товаров (услуг)	отсутствует	3	4	3	4	4	очень жесткое
21. Давление потребителей	слабое	7	6	3	5	1	очень сильное
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	-5	53	64	69	79	55	5
Темп	2,52	3,04	3,29	3,76	2,62

Запишите полученные оценки привлекательности.

№СЗХ	?	G	?	P	?	O	?	T	Привлекательность	Статус
СЗХ1	0,3	2,42	0,3	2,52	0,2	1,78	0,2	1,78	1,48%	Слабая
СЗХ2	0,3	2,58	0,5	3,04	0,1	3,22	0,1	2,44	2,37%	Слабая
СЗХ3	0,5	2,33	0,3	3,29	0,1	3,56	0,1	2,56	12,25%	сильная
СЗХ4	0,2	3,17	0,6	3,76	0,1	3,56	0,1	1,44	6,1%	средняя
СЗХ5	0,45	2,92	0,3	2,62	0,15	3,44	0,1	1,44	12,47%	сильная

4.3 Оценка конкурентного статуса фирмы

4.3.1 Оценка конкурентного статуса фирмы с позиции капитальных вложений

Капитальные вложения фирмы выглядят следующим образом

	1	2	3	4	5
Критические	20	15	25	15	10
Оптимальные	40	40	60	50	50
Фактические	30	30	50	45	35

Запишите формулу оценки конкурентного статуса фирмы (КСФ) с позиции стратегических капитальных вложений.

Сделайте расчеты и их результаты запишите.

· СЗХ1: КСФ = (30-20)/(40-20) = 0,5

· СЗХ2: КСФ = (30-15)/(40-15) = 0,6

· СЗХ3: КСФ = (50-25)/(60-25) = 0,71

· СЗХ4: КСФ = (45-15)/(50-15) = 0,86

· СЗХ5: КСФ = (35-10)/(50-10) = 0,5

4.3.3 Оценка мобилизационных возможностей (потенциал) фирмы при осуществлении стратегии

Оцените мобилизационные возможности (потенциал) фирмы и определите совокупный норматив при помощи таблицы.

Слагаемые потенциала	Текущий потенциал фирмы Cf	Потенциал, необходимый для оптимальной стратегии Co	Норматив оценки потенциала возможностей Cf/Co
СЗХ1
Общее управление	Диверсификация Технология социальные функции	Диверсификация Лучшая технология социальные функции	0,6 0,7 0,5
Финансовое управление	продвижение продукции на рынок выплата налогов распределение средств	Быстрое продвижение продукции на рынок выплата налогов Эфф. Распределение	0,7 0,4 0,9
Маркетинг	массовое производство реклама Сбыт	Увеличение объемов Новая реклама Лучший сбыт	0,6 0,7 0,5
Производство	Автоматизация Управление запасами трудовые отношения	Автоматизация Лучшее управление трудовые отношения	0,4 0,7 0,6
НИОКР	производственная технология постепенное развитие адаптация	Лучшая технология Быстрое развитие адаптация	0,3 0,4 0,5
Совокупный норматив	0,57
СЗХ2
Общее управление	Эффективность творческий дух управление	Лучшая эффективность Креативность Лучше управление	0,7 0,6 0,6
Финансовое управление	распределение средств анализ продаж получение кредита	Эфф. Распределение Детальный анализ Новые кредиты	0,8 0,7 0,6
Маркетинг	Сбыт исследования рынков массовое производство	Лучший сбыт Дет.исследования Увеличение объемов	0,9 0,8 0,7
Производство	Управление запасами трудовые отношения адаптация технологии	Лучшее управление Трудовые отношения адаптация технологии	0,6 0,8 0,7
НИОКР	постепенное развитие нововведения производственная технология	Быстрое развитие нововведения новая технология	0,8 0,6 0,7
Совокупный норматив	0,71
СЗХ3
Общее управление	высокая степень риска творческий дух нововведения	Низкая степень риска Креативность Больше нововведений	0,8 0,9 0,7
Финансовое управление	анализ продаж распределение средств капиталовложения	Детальный анализ Эфф. Распределение Новые капвложения	0,7 0,9 1
Маркетинг	исследования рынков расширение рынков пробный сбыт новой продукции	Детальное исследование расширение рынков пробный сбыт новой продукции	0,8 0,6 0,8
Производство	смена моделей продукции адаптация технологии Управление запасами	Частая смена моделей продукции адаптация технологии лучшее управление	0,9 0,8 0,7
НИОКР	творческий дух постепенное развитие адаптация	Креативность Быстрое развитие адаптация	0,9 0,8 0,8
Совокупный норматив	0,81
СЗХ4
Общее управление	Технология Зрелость социальные функции	Лучшая технология Зрелость социальные функции	0,8 0,7 0,6
Финансовое управление	анализ продаж продвижение продукции на рынок выплата налогов	Детальный анализ Эфф. Продвижение продукции на рынок Эфф. Выплата налогов	0,7 0,9 0,8
Маркетинг	массовое производство реклама исследования рынков	Высокие объемы Лучшая реклама Детальное исследование	0,8 0,7 0,6
Производство	автоматизация адаптация технологии трудовые отношения	Большая автоматизация адаптация технологии трудовые отношения	0,8 0,7 0,6
НИОКР	производственная технология Исследования нововведения	Лучшая технология Детальные исследования нововведения	0,9 0,6 0,8
Совокупный норматив	0,73
СЗХ5
Общее управление	высокая степень риска творческий дух управление проектами	Низкая степень риска Креативность Эфф. Управление	0,7 0,9 0,9
Финансовое управление	Функции контроля Капиталовложения оперирование денежной наличностью	Функции контроля Большие капвложения оперирование денежной наличностью	0,8 0,8 0,7
Маркетинг	производство по индивидуальным заказам расширение рынков исследования рынков	производство по индивидуальным заказам расширение рынков детальные исследования	0,9 0,8 0,7
Производство	смена моделей продукции материально-техническое снабжение распределение продукции	Частая смена моделей продукции Лучшее МТС Эфф. распределение	0,9 0,7 0,7
НИОКР	Исследования творческий дух нововведения		0,7 0,9 0,8
Совокупный норматив	0,8

4.3.4 Конкурентный статус фирмы в СЗХ

Оцените конкурентный статус фирмы в каждой СЗХ. Впишите полученные данные и дайте их характеристику (сильный, средний, слабый).

· СЗХ1: КСФ = 0,5*0,57*0,57 = 0,16 (слабый)

· СЗХ2: КСФ = 0,6*0,67*0,71 = 0,29 (средний)

· СЗХ3: КСФ = 0,71*0,67*0,81 = 0,39 (средний)

· СЗХ4: КСФ = 0,86*0,78*0,73 = 0,49 (сильный)

· СЗХ5: КСФ = 0,5*0,92*0,8= 0,37 (средний)

4.4 Матрица «Дженерал электрик» - «МакКинзи»

Постройте Матрица «Дженерал электрик» - «МакКинзи» формата 2х2 и расположите в поле матрицы свои СЗХ.

В соответствии с матрицей определите стратегию по каждой СЗХ.

· СЗХ1 (собака): Стратегия удержать / уходить.

· СЗХ2 (дойная корова): получить максимальную выгоду.

· СЗХ3 (звезда): Стратегия оптимизации.

· СЗХ4 (дикая кошка): Стратегия удержания.

· СЗХ5 (звезда): Стратегия оптимизации.

Для «звезд» определите стратегию фирмы с учетом того, что перспективы роста прибыли в СЗХ и прирост отдачи капитальных вложений положительны.

Особых изменений в стратегии для звезд не требуется. Для всех 2 СЗХ предполагается вкладывать дополнительные средства в модернизацию оборудования, рекламу и НИОКР.

Сравните матрицу «МакКинзи» с матрицей БКГ, построенной Вами ранее. Есть ли различия в стратегиях, предписываемых для Ваших СЗХ матрицей БКГ и матрицей «Дженерал электрик»? Запишите разницу.

При построении матриц «Мак-Кинзи» и БКГ были выявлены следующие различия:

· для СЗХ1: изменение из дойной коровы в собаку

· для СЗХ2: изменений ни в статусе, ни в стратегии не произошло.

· для СЗХ3: изменений ни в статусе, ни в стратегии не произошло.

· для СЗХ4: изменений ни в статусе, ни в стратегии не произошло.

· для СЗХ5: изменений ни в статусе, ни в стратегии не произошло.

Обоснуйте характер предписаний для «звезд», «диких кошек», «дойных коров» и «собак», расположенных в поле матрицы формата 3х3.

· «Звезды»: От таких компаний зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, компании-звезды обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта.

· «Дикие кошки»: существуют две стратегические возможности для хозяйственных подразделений на стадии вопросительного знака: 1) агрессивная стратегия инвестиций и экспансии, направленная на использование возможностей быстрорастущей отрасли, или 2) свертывание, если расходы на расширение мощностей и завоевание доли рынка перевешивают потенциальную отдачу от вложений и значительно увеличивают финансовый риск.

· «Дойные коровы»: все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

· «Собаки»: за исключением особых случаев к слабеющим собакам рекомендуется применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

4.5 Проверка набора СЗХ на осуществимость

Запишите алгоритм проверки СЗХ на осуществимость.



Укажите вопрос, по которому перспективы рентабельности уже ранее анализировались.

Перспективы рентабельности анализировались при оценке привлекательности СЗХ путем экстраполяции с учетом возможных изменений:

Будет ли осуществлен переход ко второму этапу проверки?

Так как каждая СЗХ, а значит и фирма в целом в будущем будут рентабельны, то можно перейти ко второму этапу проверки.

Сделайте проверку набора СЗХ по отдаче капитальных вложений, используя данные о величине капитальных вложений в п. 4.3 «Оценка конкурентного статуса фирмы», и следующие данные о прибыли фирмы:

	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Критические капитальные вложения	2	15	25	18	20
Оптимальные капитальные вложения	10	40	70	50	65
Фактические капитальные вложения (I)	4	30	60	40	55
Прирост капитальных вложений (?I)	6	10	10	10	10
Текущая прибыль (P)	7	38	62	51	63
Прирост прибыли (?P)	3	13	18	15	19

СЗХ1: R = (7 + 3)/(4 + 6) - 7/4 = -0,75

СЗХ2: R = (38 + 13)/(30 + 10) - 38/30 = 0,008

СЗХ3: R = (62 + 18)/(60 + 10) - 62/60 = 0,109

СЗХ4: R = (51 + 15)/(40 + 10) - 51/40 = 0,045

СЗХ5: R = (63 + 19)/(55 + 10) - 63/55 = 0,116

Будет ли осуществлен переход к третьему этапу проверки?

Переход к следующему этапу проверки будет осуществлен для всех СЗХ, кроме первой, т.к. прирост дохода на капитал для нее отрицательный.

Сделайте проверку СЗХ на время:

· сформулируйте цель проверки

Цель проверки - оценить, сколько времени понадобится фирме для выработки другой позиции.

· определите исходные материалы, которыми Вы воспользуетесь для проверки.

Исходные материалы: уровень рентабельности и конкурентного статуса фирмы.

· назовите элементы проверки по каждой СЗХ и запишите выводы по ним.

Фактор	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Агрессивность ведущих конкурентов	4	3	4	7
Конкуренция зарубежных фирм	3	3	6	8
КСФ с позиции капитальных вложений	0,6	0,78	0,69	0,78
Оценка эффективности конкурентной стратегии	0,73	0,9	82	0,92
Мобилизационные возможности фирмы	0,71	0,81	0,73	0,8

Подведите итоги проверки на время по всем СЗХ.

Проверка на время дала следующие результаты:

· СЗХ2: давление конкурентов не очень велико, при этом показатели КСФ находятся на среднем уровне. Можно сделать вывод, что СЗХ обладает небольшим запасом времени, который, впрочем она может легко утратить.

· СЗХ3: давление конкурентов очень велико, но при этом СЗХ обладает показателями КСФ гораздо выше среднего, что позволяет говорить о достаточном запасе времени.

· СЗХ4: давление конкурентов не велико, при этом СЗХ обладает не плохими показателями КСФ. Соответственно можно сделать вывод о том, что СЗХ обладает достаточным запасом времени.

· СЗХ5: слабое давление конкурентов и высокие показатели КСФ говорят о том, что СЗХ обладает огромным запасом времени.

Результаты проверки на время позволяют перейти на следующий этап.

Осуществите проверку набора СЗХ на обеспеченность инвестиционными ресурсами.

Ранжируйте СЗХ набора по результатам ожидаемой отдачи капитальных вложений и сделайте распределение инвестиционных ресурсов согласно рангу СЗХ:

Ранг	СЗХ	?R	Инвестиции (факт.)	Инвестиции (нов.)
1	СЗХ5	0,116	55	67
2	СЗХ3	0,109	60	70
3	СЗХ4	0,045	40	32
4	СЗХ2	0,008	30	20

Бюджет фирмы составляет 199 у. е. Средства были перераспределены согласно рангу. СЗХ5 получила на 2 у. е. больше оптимального показателя, СЗХ3 получила оптимальное количество ресурсов. При этом инвестирование СЗХ4 и СЗХ2 было сокращено.

Запишите проблемы, с которыми может столкнуться фирма при таком механическом распределении инвестиционных ресурсов.

Проблемы при перераспределении ресурсов:

а) при этом почти наверняка будут сняты с финансирования некоторые СЗХ, а именно те, которые расположены в конце списка, так как в близкой перспективе отдача капиталовложений в них будет низкой или даже отрицательной. Тем не менее вполне вероятно, что эти СЗХ находятся еще в начале своих жизненных циклов и в более отдаленном будущем они станут важными источниками прибыли Чтобы исправить эту неточность, следует дополнить вышеописанную процедуру балансированием жизненных циклов, о чем будет идти речь в следующей главе;

б) может быть сделан вывод, что какая-то СЗХ должна быть сохранена и использована до конца. Но фирмы очень часто видят, что в таких зонах заняты способные и квалифицированные управляющие, а этот ресурс всегда дефицитен и может быть использован фирмой более продуктивно. Иногда бывает выгодно даже продать другой фирме свою «дойную корову» и перевести самого талантливого управляющего в другую СЗХ.

Постройте матрицу AD/LC и расположите в поле матрицы свои СЗХ. Сделайте выводы.

Оценив все факторы каждой СЗХ получаем следующие данные:

· СЗХ1 находится на стадии зрелости

· СЗХ2 находится на стадии зрелости

· СЗХ3 находится на стадии развития

· СЗХ4 находится на стадии развития

· СЗХ5 находится на стадии рождения

По результатам исследования строим матрицу:

· СЗХ1: Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Докажите жизнеспособность: сдвиг или обновление. Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход: поэтапный уход. Инвестируйте избирательно или откажитесь от инвестиций.

Таким образом, предполагается поэтапный уход с рынка путем прекращения продаж в наименее рентабельных регионах страны и снижения цен в наиболее рентабельных.

· СЗХ2: Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через найти нишу и удержать ее. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через поэтапный выход. Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

Предполагается рационализация продукции и системы сбыта.

· СЗХ3: Вероятно прибыльная позиция. Используется стратегия роста. Естественное развитие можно осуществить через попытку улучшить положение - достичь лидерства в ценообразовании или энергичное стремление к получению доли - быстрый рост. Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

Предполагается модернизация оборудования и, как следствие, сокращение издержек и снижение цен.

· СЗХ4: Вероятно прибыльная позиция. Используется стратегия роста. Естественное развитие можно осуществить через попытку улучшить положение - достичь лидерства в ценообразовании или энергичное стремление к получению доли - быстрый рост. Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

· СЗХ5: Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через попытку улучшить положение - достичь лидерства в ценообразовании или энергичное стремление к получению доли - быстрый рост. Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

Предполагается наращивание производственных мощностей и внедрение более эффективной технологии.

Постройте матрицу Shell/DPM и расположите в поле матрицы свои СЗХ. Сделайте выводы.

№СЗХ	Перспективы прибыльности рынка	?	КСФ	?
	рост рынка	прибыльность и качество рынка	предложение на рынке		лидерство на рынке	возможности обеспечения поставок	поддержка рынка
СЗХ1	1	2	4	7	1	4	3	8
СЗХ2	1	2	4	7	2	2	2	6
СЗХ3	2	3	2	7	4	4	3	11
СЗХ4	3	3	3	9	3	4	3	10
СЗХ5	4	3	1	8	4	2	4	10

Перспективы прибыльности рынка

· СЗХ1: инвестируйте осторожно и небольшими порциями, будучи уверенным, что отдача будет скорой, и постоянно проводите тщательный анализ своего экономического положения.

· СЗХ2: инвестируйте осторожно и небольшими порциями, будучи уверенным, что отдача будет скорой, и постоянно проводите тщательный анализ своего экономического положения.

· СЗХ3: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

· СЗХ4: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

· СЗХ5: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.