Стратегический анализ "Adidas AG"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова"

Финансовый факультет

Кафедра финансового менеджмента

Проектная работа

Стратегический анализ "Adidas AG"

Выполнили студенты

группы 2314

очной формы обучения

финансового факультета:

Червоненко Д.Г., Панкин Л.Ю.,

Магомедов А.З., Штейн Г.

Москва 2015



Содержание

Глава 1. Характеристика деятельности "Adidas AG"

1.1 Основные сведения о компании

1.2 Стратегические аспекты деятельности "Adidas AG"

Глава 2. Стратегический анализ компании "Adidas AG"

2.1 PEST-анализ организации

2.2 Отраслевой анализ

2.3 Конкурентоспособность и конкуренция в отрасли

2.4 Потребительский анализ

2.5 Анализ внутренней среды компании "Adidas AG"

2.6 SWOT-анализ

2.7 Портфельный анализ

Заключение

Список литературы



Глава 1. Характеристика деятельности "Adidas AG"

1.1 Основные сведения о компании

Adidas AG - немецкий промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании - Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf.

Тип - публичная компания

Год основания - 1948

Расположение - Германия: Херцогенаурах

Численность персонала на конец 2014 года - более 53700 чел.

Компания имеет более 2900 магазинов в 160 странах мира на конец 2014 года, ежегодно продает около 650 млн. единиц продукции. Кол-во магазинов в России составляет примерно 780.

Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

Компания контролирует примерно 20% рынка спортивных товаров, находясь на втором месте после Nike (35%) (данные за 2013 год).

Руководство:

Генеральный директор Adidas Group: Герберт Хайнер

Генеральный директор Adidas Group в России: Мартин Шенкланд

Структура:



Adidas Performance - это направление компании, собравшее в себе современные технологии, облегчающие тренировки спортсменам, и характеризующееся такими неотъемлемыми показателями, как современность экипировки для занятий спортом, инновации, революционные технологии, "умные продукты".

Направление компании Adidas Sport Heritage (более известное как Originals) было основано в существующем виде лишь в 2001 году, однако, до этого в компании существовали в "неоформленном" виде все предпосылки и особенности данного направления. Originals - это направление, вобравшее в себя все самые модные и стильные тренды из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции. Как правило, в Originals отсутствуют или крайне мало представлены спортивные разработки компании Adidas, так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом.

Adidas Sport Style (Adidas Style). Направление было создано в 2002 году, и собирает в себе авторские дизайнерские работы, плоды сотрудничества компании с известными дизайнерами мира моды. Продукты данного направления сочетают в себе удобство и практичность спортивной одежды и стильность кэжуал-одежды. Это направление включает в себя такие лейблы, как NEO, Y-3 (Yodzhi Yamamoto) и Porshe Design Sport.

В 2007 году sport Style и sport Heritage объединились в единое направление sport Style, однако логотипы двух направлений по-прежнему присутствуют на продукции компании.

1.2 Стратегические аспекты деятельности "Adidas AG"

Миссия компании "Adidas AG" довольно проста и лаконична: быть лидером среди мировых спортивных брендов.

Цели компании Адидас:

· Развитие бизнеса компании "Адидас"

· Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)

· Увеличение доли присутствия компании на рынке

· Укрепление имиджа товара / бренда / компании

Технические характеристики продукции.

Компания обладает собственным институтом по разработке новых технологий, что позволяет продукции "Адидас" быть единственной и неповторимой. Так же компания использует и технологии других производителей.

Потребители.

Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или уличную (urban).

Принцип позиционирования товара

В 2004 году компания Adidas решила придать новое звучание бренду, чтобы захватить сердца и умы спортивных фанатов.

Позиционирование строилось на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием `Impossible is Nothing' - "Невозможное возможно". На данный момент основной слоган компании звучит так: "all in or nothing" (все или ничего).

Цели позиционирования:

- Описать стойкий и энергичный бренд в рамках первой интегрированной глобальной кампании.

- Обозначить реальные доходы в бренде и знании бренда.

- Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом.

- Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа.

- Получить поддержку у инвесторов и инвестиционного сообщества.

Принципы компании:

· Будь открыт

Мы открыто высказываем свое мнение и прислушиваемся к мнению других. Мы приветствуем нестандартные идеи и подходы и открыты всему новому.

· Опирайся на факты

Мы используем только достоверную информацию и опираемся на факты, принимая решение или совершая действие.

· Не веди политических игр

Мы действуем честно и открыто и всегда руководствуемся интересами компании и принципами корпоративной этики в своей работе.

· Взаимодействуй

Мы работаем в одной команде, проявляем партнерство и всегда готовы оказать поддержку коллегам.

· Будь эффективен

Мы делаем все возможное, чтобы добиться максимального результата. Мы не останавливаемся на достигнутом и всегда стремимся к большему.



Таблица 1. Основные финансовые показатели за 2012-2013 гг., млрд. евро.

Показатели	2012 г.	2013 г.
Выручка	14,882	14,5
Валовая прибыль	47,7 %	49,3%
Прибыль от основного вида деятельности	1,185	1,254
Чистая прибыль	0,791	0,839
Совокупные активы	11,651	11,599

Стратегические решения и их влияние:

1. Одним из самых важных и успешных решений в истории компании, было безусловно, расширение ассортимента продукции - производство не только спортивной обуви, но и одежды. Это позволило компании значительно расширить целевую аудиторию, увеличить продажи и стать одним из самых популярных спортивных брендов

2. Далее, стратегически важным и успешным решением было участие в спонсорстве для Олимпийских игр и различных спортивных мероприятий. Это позволило компании "Адидас" завоевать внимание не только у спортсменов, но и у обычных людей. Также участие в рекламных роликах таких знаменитостей, как Дэвид Бэкхем, Лионель Месси, Дэрик Роуз и др. привлекает внимание множество людей и завоевывает их сердца.

3. Покупка компании Reebok в 2006 году также стала успешным стратегическим решением для концерна Адидас, так как позволило увеличить долю рынка обуви в США.

4. Запуск таких линий, как Adidas by Stella McCartney, originals by Rita Ora, Stan Smith, Pharrell Williams позволило шагнуть компании в мир высокой моды и выйти за рамки одежды для спортсменов.

5. Вывод производства за пределы Европы и пошив продукции в странах Юго-восточной Азии значительно сократил издержки и способствовал росту прибыли компании.



Глава 2. Стратегический анализ компании "Adidas AG"

2.1 PEST-анализ организации

Таблица 2. PEST-анализ

Фактор	Влияние	Описание
Политические
Чемпионат по футболу Евро-2016	позитивное	Спонсорство, активные рекламные и пиар компании, что способствует увеличению продаж
Вступление России в ВТО	негативное	Повышение таможенных пошлин
Экономические
Насыщенность рынка в РФ	позитивно	Рынок спортивных товаров в РФ не настолько насыщен, как в Германии или США, что дает конкурентные преимущества
Уровень конкуренции	нейтрально	Ряд крупных конкурентов в стране позволяет более активно продвигать продукцию и внедрять новые технологии
Нестабильный курс валют	Негативное	Резкий скачок в курсе валют может способствовать повышению цен на продукцию в РФ, что может спровоцировать падение спроса
Социальные
Уровень доходов населения	Позитивное	Так как уровень доходов в РФ с каждым годом растет, это позволяет населению покупать продукцию компании
Распространение здорового образа жизни	Позитивное	С каждым днем все больше людей уделяют внимание своему здоровью, в том числе занятиям спортом, что увеличивает спрос на продукцию
Расширение интернет-аудитории	Позитивное	В РФ люди все чаще стали использовать интернет-покупки, а так как компания имеет интернет-магазин в России, это еще больше увеличивает продажи
Технологические
Темп развития технологий российского рынка спорттоваров	Негативное	По темпам развития технологий РФ заметно отстает от западных стран. Инвестиции минимальны, что вызывает проблемы в использовании системы логистики и не способствует размещению производственных мощностей на территории страны

2.2 Отраслевой анализ

Индекс Херфиндаля

Индекс Херфиндаля или Индекс Херфиндаля -- Хиршмана (англ. Herfindahl-Hirschman index) (также известен, как Индекс Герфиндаля -- Гиршмана) используется для оценки степени монополизации отрасли, вычисляется как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы в отрасли.

,

где -- выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли

В случае чистой монополии, когда отрасль состоит из одной фирмы, индекс Херфиндаля -- Хиршмана будет равен 10000. Для двух фирм с равными долями , для 100 фирм с долей в 1% . Индекс Херфиндаля -- Хиршмана реагирует на рыночную долю каждой фирмы в отрасли.

H = 28^2(Adidas) + 35^2(Nike) + 15^2(Puma) + 22^2(Другие) = 784 + 1 225 + 225 + 484 = 2719,

Следовательно, это высокомонополизированная отрасль, и входные барьеры на рынок большие.



Ключевые факторы успеха Adidas AG в отрасли

Таблица 3. КФУ "Adidas AG"

Спортивный инвентарь
оценка	1	2	3	4	5
Ключевые факторы успеха в отрасли
КФУ, зависящие от технологии
Способность быстрых нововведений					+
Наличие опыта работы с передовыми технологиями				+
Степень владения с существующими технологиями				+
КФУ, относящиеся к производству
Низкая себестоимость продукции				+
качество продукции					+
Возможность выполнения заказов потребителей			+
Партнерство с хорошими поставщиками				+
КФУ, относящиеся к маркетингу
Аккуратное выполнение заказов покупателей					+
Привлекательность дизайна					+
Широкий ассортимент товаров					+
Доступный и хорошо организованный сервис					+
КФУ, относящиеся к реализации продукции
Широкая сеть оптовых дистибьютеров					+
Низкие расходы по реализации			+
Доступная цена				+
КФУ, связанные с организацией и управлением
Надежная информационная система				+
Способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий				+
Благоприятный имидж					+
Выгодное расположение		+
Приятное, вежливое обслуживание				+
Средняя оценка по факторам	4,3

Далее, представим анализ пяти конкурентных сил Портера:

1) Угроза появления новых конкурентов

Такая угроза существует всегда, но новым игрокам на рынке спортивных товаров пробиться гораздо сложнее, так как во-первых, необходимо производить что-то инновационное, так называемые ноу-хау, чего добиться очень сложно, так как в крупных компаниях новейшие разработки поставлены на очень высокий уровень и каждый год патентуется что-то новое. Во-вторых, новичкам пробиться сложнее, так как существующие компании имеют определенную репутацию у покупателей и давно закрепились в сознании потребителей. И в-третьих, новым компаниям очень сложно создать собственную сеть дистрибьюции, так как для того чтобы им пробиться на рынок, придется предлагать продукцию по более низкой цене. В целом, вероятность появления новых конкурентов очень низкая.

2) Соперничество среди существующих конкурентов

Компания Адидас ведет многолетнюю борьбу с американским производителем Nike, и по всем финансовым показателям им проигрывает. Но каждый год Адидас старается придумать что-то новое, чтобы привлечь больше потребителей, и справляется с этим, с каждым годом улучшая свои показатели. Репутация у компаний примерно одинаковая и отношение потребителей делится примерно поровну.

3) Угроза появления товаров заменителей

К товарам - заменителям можно отнести секторы повседневной одежды. Сегодня, спортивная одежда также является элементом определенного стиля и входит в повседневную одежду многих людей, поэтому для компании адидас этот фактор представляет небольшую угрозу. К тому же компания выпускает такие линии как Adidas Style, Adidas Originals, что позволяет им самим становится конкурентами на других рынках.

4) Сила влияния поставщиков

Влияние поставщиков на отрасль очень велико. Поставщиками компании Адидас являются: "Youngor Textile Complex" и "Well Dyeing Factory". Так как компания обладает широким и уникальным ассортиментом продукции, то связь с поставщиками очень важна. Но, так как компания является одним из крупнейших игроков на рынке, то найти подходящего поставщика в случае возникновения проблем, труда не составит.

5) Рыночная сила покупателей

Власть потребителей очень высока на данном рынке. Адидас является компанией, ориентированной на покупателя, они проводят всевозможные акции, маркетинговые исследования, следят за качеством обслуживания потребителей. Так же компания использует программу лояльного маркетинга и тем самым повышает концентрацию бизнеса и создает базу постоянных покупателей. В последнее время, помимо всего прочего, увеличивается тенденция распространения здорового образа жизни, в том числе занятий спортом, что должно дополнительно увеличить спрос для организации.

2.3 Конкурентоспособность и конкуренция в отрасли

На сегодняшний день можно выделить 2-х основных конкурентов компании Adidas AG:

Nike, образованная в начале шестидесятых годов, по замыслу ее создателя Фила Найта была призвана положить конец немецкой оккупации американского спортивного рынка. Эта компания изначально принципиально отличалась от своих международных конкурентов, поскольку формировалась не как производитель, а как импортер высококачественных азиатских (а именно - японских) беговых кроссовок в США. И только через некоторое время Nike (тогда BRW) приступила к производству. Финансовую поддержку на начальном этапе будущему лидеру спортивного рынка оказал японский торговый дом Nissho Iwai. Собственно торговая марка Nike была зарегистрирована в 1972 году - уже как название совместной с японцами фирмы, тогда же появилась и знаменитая "галочка" (swoosh). С тех пор продажи и прибыль компании практически непрерывно растут, а в последние несколько лет темпы роста и вовсе очень высоки.

PUMA AG Sport (PUMA) - промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии. PUMA является одной из старейших компаний в мире спорта.

Но естественно, основным конкурентов компании "Adidas" являентся Nike, поэтому в дальнейшем следует сравнивать именно эти две компании.

Nike и Adidas давно выпускают не только обувь, но и одежду, экипировку для всех видов спорта, а также инвентарь. Продуктовые линейки постепенно эволюционируют. Определить лидера по инновациям не так просто: новинки с очередными хай-тек-примочками оба производителя анонсируют с завидной регулярностью. Cопоставимы и R&D-бюджеты Adidas и Nike, хотя последний явно более щедр.

Если фокус на инновациях - общий элемент бизнес-стратегий двух компаний, то при формировании портфолио брендов они пошли разными путями. История Adidas не блещет множеством выгодных сделок. В 1997 году фирма выкупила французского производителя товаров для зимних видов спорта Salomon (сумма сделки не разглашалась), но показатели прибыли и рентабельности этого актива были далеки от идеала. И уже в 2005-м приобретение пришлось перепродать финской Amer Sports за 485 млн долларов. В том же году Adidas предпринял попытку штурма американского рынка, купив за баснословные 3,8 млрд долларов популярный в Штатах бренд Reebok (с 10-кратной премией к прибыли), что позволило немцам увеличить долю рынка в США до 20% (Nike контролирует около 35%).

Adidas намерен усилить свои позиции в сегменте outdoor - это может произойти уже в ближайшем будущем. "Давно ходят слухи, что фонд Quadriga Capital собирается продать компанию Jack Wolfskin, производителя повседневной одежды. Более того, весной генеральный директор Adidas АG Герберт Хайнер заявил, что не исключает возможности покупки какого-либо бренда в растущем сегменте outdoor"

Вероятно, это приобретение позволит Adidas сократить разрыв с главным соперником. Но вряд ли заставит серьезно забеспокоиться Nike, уже более трех десятилетий удерживающего лидерство на рынке. Оборот американской компании превышает объемы продаж европейского конкурента уже не вдвое, как было лет 10 назад, а только на 20%, однако по чистой прибыли и капитализации она все еще недосягаема. Отсюда и разница в стоимости брендов. По расчетам агентства Interbrand, Nike дороже Adidas почти в 2,5 раза - 13,706 млрд долларов против 5,495 млрд.

Обе компании широко используют маркетинг и пиар для продвижения своей продукции. Nike гораздо раньше осознал эффективность работы с кумирами своих покупателей. Первой ласточкой стал легендарный Майкл Джордан, который начал рекламировать компанию еще в 1984 году. Nike и сегодня делает упор на рекламу с участием звезд - Криштиану Роналду, Марии Шараповой, Роджера Федерера, Уэйна Руни, Златана Ибрагимовича, Фернандо Торреса, Франка Рибери, Флорана Малуда и многих других. Корпорация также обросла и крупными спонсорскими контрактами с футбольными клубами по всему миру и национальными сборными практически во всех видах спорта.

Adidas также сотрудничает со спортсменами, самый яркий пример - футболист Дэвид Бекхэм, который с начала 2000-х представляет немецкую марку. В разное время в рекламе немецкого бренда были замечены и другие известные спортсмены, в числе которых Зинедин Зидан, Оливер Кан, Тьерри Анри. Контракты со звездами - поле нешуточной битвы между давними конкурентами. Так, в 2007 году Nike пытался переманить Бекхэма, но безуспешно. А вот гольфист Тайгер Вудс и баскетболист Коби Брайант оказались сговорчивее - и переоделись из Adidas в Nike.

Спонсировать крупнейшие состязания вроде чемпионатов мира или Олимпийских игр, разумеется, затратнее, чем заключать контракты со спортсменами. Однако во втором случае присутствует иной серьезный риск - репутация и профессиональные успехи знаменитостей. Несмотря на разные стратегии, маркетинговые бюджеты корпораций сопоставимы: Nike, по данным Bloomberg, тратит около 2-2,5 млрд долларов в год на рекламу и пиар, а Adidas - около 13% выручки, или те же 2 млрд. Обе компании используют различные каналы продвижения бренда, в том числе соцсети. Nike более изобретателен в способах подачи информации, применяет вирусную рекламу и выбирает эффективные и трендовые события и ресурсы. Ролики Nike 1980-1990-х со слоганом Just Do It ("Просто сделай это") были не лишены высокомерия, а порой и вовсе выходили за рамки корректности.

Принцип же европейского игрока - предельная корректность, никакой двусмысленности. Между роликами новой кампании Adidas [стартовала в марте 2011] года со слоганом All in ("Все вместе") и кампаний Nike есть существенное отличие. У первой - набор кадров очень динамичных, ярких и положенных на музыку. Успех подобной рекламы - в многократных просмотрах и "цеплянии" аудитории теми моментами, которые по какой-то причине ей близки или интересны, вызывают приятные ассоциации. У второй - целая история, сюжет, за развитием которого интересно наблюдать, он приковывает внимание практически всех.

Пока американцы, безусловно, лидируют. Но Adidas решил перевести противостояние в новые плоскости, первым сделав оригинальный шаг. Недавно, полагаясь на усиливающуюся в мире моду на экопродукцию, компания объявила о старте в 2011 году "экологической пятилетки". К 2015-му немцы обязуются использовать 40% экологически чистого хлопка в производстве одежды, а к 2018-му - перейти на него полностью.

Удачный маркетинговый прием, но требующий миллионных вложений. Adidas рассчитывает таким образом увеличить объем и рентабельность продаж и наконец вплотную подобраться к лидеру. Теперь ход за Nike. Покидать пьедестал американцы явно не собираются, хотя вполне вероятно, что в следующем раунде командам удастся сыграть вничью.



Таблица 4. Сравнительная характеристика компании "Adidas" с конкурентами

Критерий	Adidas	Nike	Puma	Asics
Ассортимент	Спортивная одежда и обувь Аксессуары Средства личной гигиены и парфюмерия	Спортивная одежда и обувь Аксессуары	Спортивная одежда и обувь Аксессуары Парфюмерия Снаряжение	Спортивная одежда и обувь
Качество продукции	высокое	высокое	высокое	высокое
Уровень цен	средний	средний	средний	высокий
Целевая аудитория	Все возрастные категории	Молодежь, средний возраст	Все возрастные категории	Молодежь, средний возраст
Частота обновления коллекций	3-4 раза в год	3-4 раза в год	3-4 раза в год	3-4 раза в год
Репутация фирмы	Очень высокая популярность	Очень высокая популярность	Средняя популярность	Популярность в определенных кругах
Год основания (официальный)	1948	1964	1948	1949
Страна	Германия	США	Германия	Япония

Компания "Адидас" является очень сильным игроком на рынке спортивной одежды, но наиболее влияющим фактором является соперничество среди существующих конкурентов (в первую очередь с Найк), так как эта многолетняя борьба позволяет им всегда находится в тонусе и придумывать что-то новое, стараясь завоевать новых клиентов.

И такое многолетнее противостояние позволяет рынку развиваться более динамично.



2.4 Потребительский анализ

Costumer Satisfaction Index (Индекс удовлетворенности потребителей)

Анкета:

Опрос проводился среди 200 человек (баллы 1-10)

1) Ваша степень удовлетворенности от продукта (1 - не доволен,10 - очень доволен)

2) Ожидание (разница между ожиданием и действительностью) (1 - ниже ожиданий, 10 - выше ожиданий)

3) Сравнение с идеалом (1 - далеко от идеала, 10 - идеал)

Результаты анкеты:

Вес фактора(w)	CSI	Средняя оценка опрошенных(1-10)
1/3	Удовлетворение(X1)	9
1/3	Ожидания(X2)	7
1/3	Сравнение(X3)	8

CSI=((X1-1)*1/3+(X2-1)*1/3+(X3-1)*1/3)/9=0,7

Вывод: индекс показывает, что клиенты в целом удовлетворены нашей продукцией и их ожидания в большинстве соответствуют действительности, а также стоят очень близко к их видению идеального продукта.

Однако при этом самый низкий показатель стоит в графе соответствия ожиданиям, следовательно, необходимо проинспектировать качество продукции и привести ее в соответствие с обещаниями, даваемыми клиентам.

2.5 Анализ внутренней среды компании "Adidas AG"

Таблица 5. Измерительные шкалы и оценка критериальных показателей для "Adidas AG"

Наименование показателей	Шкальные значения	Признаки идентификации шкальных значений	Краткое описание существующего на предприятии положения	Информация о современном значении	Оценка показателя для НХК
Прогрессивность технологии	Современная	Соответствует лучшим примерам	Около 120 уникальных технологий выпуска продукции	Инновации, революционные технологии, "умные продукты"	Современная (С)
	Устаревшая	Не соответствует
Прогрессивность техники	Современная	Соответствует лучшим примерам	Полностью обеспечивает широкую сеть магазинов "Adidas AG"	Полное обеспечение спроса	Современная (С)
	Устаревшая	Не соответствует
Совершенство оплаты труда	Совершенная	Соответствует данному производству	"Белая" оплата труда, с вычетом налогов, дополнительное мотивирование сотрудников премиями	"Белая" оплата труда, с вычетом налогов, дополнительное мотивирование сотрудников премиями	Совершенная (С)
	Не совершенная	Не соответствует
Совершенство продуктового портфеля	Широкий ассортимент	Большой выбор любого вида продукции	Широкий ассортимент продукции, охватывающий много продуктовых отраслей и при этом более 20 наименований в одном виде продукции.	В пределах одного вида продукции 15-20 наименований	Широкий ассортимент
	Узкий	Незначительный выбор
Уровень специализации производства	Низкий	До 0,22	Кс = 0,25	Выше 0,3	Средний уровень (СУ)
	Высокий	Более 0,3
	Средний	0,22-0,3
Уровень рентабельности, %	0	Отсутствие прибыли	4%	8%	Средняя рентабельность
	1% и более	Наличие прибыли

конкуренция рынок спортивный стратегический

Рис. 1. Диаграмма ОТУ компании "Adidas AG"

В соответствии с приведенными показателями построим "Розу - ОТУ" (организационно-технический уровень). График представлен на рис. 1.

ОТУ = П отубп / П отуип. (1)

где

П отубп - площадь "розы", относящейся к базовому предприятию;

П отуип - тоже "идеального" предприятия, измеряется по ломаному многоугольнику, "обходящему" лучшие значения.

П отубп = 48,6 ед.

П отуил = 65,34 ед.

ОТУ=20,8/65,34=0,74

Это довольно таки хороший показатель, но это не значит, что стоит на этом останавливаться. Компании необходимо увеличить рентабельность своих активов, а так же расширить свою специализацию, чем она и занимается последние несколько лет.

Таблица 6.Измерительные шкалы и оценка критериальных показателей

Наименование показателя	Шкальное значение	Признаки	Краткое описание значения	Оценка показателя
Удобство использования товаров компании	Удобные	Комфортное использование	В основном вся продукция Adidas AG комфортна для использования.	95/5
	Неудобные	Дискомфорт
Качество продукции	Качественная	-	-	Качественная (К)
	Низкокачественная	-	-
Цена товара, руб	малая	Мал: 2000 руб.	5000 руб.	Среднее (С)
	средняя	Ср.: 5000 руб.
	высокая	Выс.: 10000 руб.
Технологичность	Высокотехнологичный продукт	Инновации	Присутствуют на высоком уровне	Есть (Е)
	Низкотехнологичный	Отсутствие инноваций
Распространенность	Продукция распространена	Товары компании реализуются повсюду	Товары компании распространены повсюду	Высокое распространение (В)
	Продукция не распространена	Товары реализуются в отдельной стране/регионе
Внешний вид	привлекательный	Соответствие всем требованиям и канонам моды и стиля	Компания выпускает привлекательные и востребованные продукты	Привлекательный (П)
	непривлекательный

Рис. 2. Диаграмма ТТУ-И компании "Adidas AG"

ТТУ-И= П отубп / П отуип. П отубп = 53,7 ед.

П отуил = 65,34 ед.

ТТУ-И=0, 82

Показатель ТТУ-И высок. Это свидетельствует о том, что компания находится на верном пути развития. Продукция "Adidas AG" удобная, качественная и имеет небольшую массу, что опять же сказывается на комфортабельности товаров, производимых компанией. Это достигается путем разработки новых инновационных технологий собственным институтом. Компания выпускает привлекательную продукцию, которая придется по душе всем.

2.6 Swot-анализ

Таблица 7. SWOT-анализ

Внутренние сильные стороны Сильный бренд, хорошая репутация у потребителей Широкий ассортимент Широкая география распространения товара, крупная торговая сеть Сильная внутрикорпоративная культура Использование уникальных технологий Эффективные рекламные кампании и методы продвижения товара	Внутренние слабые стороны сложность в поддержании высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров Высокие издержки, связанные с продвижением товара Ограниченная целевая аудитория
Внешние возможности Рост популярности спорта среди населения Приближение Олимпийских игр и Чемпионата Европы по футболу Развитие интернет-торговли Расширение целевой аудитории	Внешние угрозы Рост ценовой чувствительности клиентов высокая конкуренция Подделки товаров Повышение таможенных пошлин

2.7 Портфельный анализ

Таблица 8. Модель МcKinsey

	Оценка привлекательности рынка
	Rockport	Reebok	Adidas
Темпы роста	Менее 5%	5-10%	Более 10%
Длительность ЖЦ	Менее 5 лет	5-10 лет	Более 50 лет
Конкуренция	Структурированная олигополия	Неструктурированная конкуренция	Распыленная конкуренция
Характеристика товара	Товар стандартизирован	Товар дифференцирован	Товар сильно диверсифицирован
Концентрация конкурентов	Более 1000	Менее 50	Менее 10

Таким образом, можно сказать, что продукция Rockport имеет слабую привлекательность, Reebok имеет среднюю привлекательность, и товары Adidas имеют высокую привлекательность.

Далее, необходимо оценить конкурентоспособность каждого из подразделений:

Таблица 9. Портфельный анализ по конкурентоспособности

	Оценка конкурентоспособности
	Rockport	Reebok	Adidas
Издержки	Выше прямого конкурента	Равны прямому конкуренту	Равны прямому конкуренту
Отличительные свойства	Дифференцированный товар	Уникальный товар	Уникальный товар
Метод продаж	Посредник не контролируется	Посредник контролируется	Прямые поставки
Степень освоенности технологии	Освоена	Полностью освоена	Полностью освоена
Имидж (бренд)	Растет	Высокоузнаваемый бренд	Высокоузнаваемый бренд

Следовательно, продукция Rockport имеет слабую конкурентоспособность, Reebok достаточно конкурентоспособен на рынке, Adidas обладает наивысшей конкурентоспособность на рынке спорттоваров.

Таблица 10

Привлекательность отрасли бизнеса или рынка		Конкурентоспособность бизнеса
		Сильный	Средний	Слабый
	Высокая	Продукция Adidas
	Средняя	Продукция Reebok
	Низкая			Продукция Rockport

Матрица БКГ

Таблица 11. Матрица BCG

"Звезды"	Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. "Звезды" приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
"Дойные коровы" ("Денежные мешки")	Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. "Дойных коров" необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие "Диких кошек" и на поддержку "Звезд".
"Собаки" ("Хромые утки")	Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От "собак" нужно избавляться.
"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Темные лошадки", "Знаки вопроса", "Мертвый груз")	Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. "Трудных детей" необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Трудные дети TaylorMade - Adidas Golf Reebock - CCM Hockey	Звезды Adidas Style
Собаки Rockport	Дойные коровы Adidas Performance Adidas Originals



Заключение

Основная миссия компании Adidas AG - быть лидером среди мировых спортивных брендов. Компания имеет богатую историю, хорошую репутацию и стремление к высокому качеству своей продукции. Это помогает ей добиться поставлено цели и всегда занимать лидирующие позиции на рынке. Ежегодные инновации и новые задумки в производстве стараются привлечь новых покупателей и поддерживать спрос у постоянных клиентов.

В данном курсовом проекте была дана общая характеристика компании Adidas, была проанализирована конкуренция на рынке спортивных товаров, проведен стратегический анализ компании, с помощью таких инструментов, как SWOT-анализ, PEST-анализ, матрица BCG и матрица McKinsey, были выявлены основная стратегические цели и рассмотрены продуктово-маркетинговая, производственная, финансовая стратегии и стратегия управления персоналом.



Список литературы

1. Wikipedia [Электронный ресурс]: база данных / - режим доступа: https://ru.wikipedia.org/

2. The official Adidas AG site [Электронный ресурс]: официальный сайт компании / - режим доступа: http://www.adidas-group.com/

Размещено на Allbest.ru