Инновационная стратегия для повышения эффективности деятельности организации

Если предположить, что потенциальные потребители готовы выделять на отдых 5% от своего дохода, а вероятность того, что они готовы воспользоваться услугами данного рынка взять в среднем равной 0,4, то получим, что годовой спрос составит:

С = 155300*(11872*12*0,05)*0,4 = 442493184 = 442493,18 тыс.руб.

Для сравнения, доходы дома отдыха "Шарголь", согласно отчету о прибылях и убытках за 2005 год, составили 5180,9 тыс. руб.

Кроме того, предполагается, что вероятность того, что потребители воспользоваться услугами рынка летом ниже, чем зимой и равна 0,3. Если рассчитать возможный спрос отдельно для летнего (май - октябрь) периода, то получим:

С=153300*(11872*6*0,05)*0,3=163797,98 тыс.руб.

Таким образом, судя по величине возможного спроса, можно сказать, что данный рынок имеет достаточно большую емкость.

В последнее время наблюдается заметная тенденция к семейному отдыху. Рынок семейного туризма очень специфичен, т.к. имеет свои особенности и требования. Гостиница должна отвечать специфическим функциональным требованиям для семейного отдыха: 2-3-х местные номера, помещение для детских игр и т.д. Программа обязательно должна содержать мероприятия для детей, взрослых, а также совместные мероприятия. Самой главной функцией обслуживания является создание такой атмосферы отдыха, при которой семьи отдыхающих могут чувствовать себя комфортно, спокойно, и при этом отдыхать им интересно. Необходимо предусмотреть все возможные трудности, возникающие в связи со спецификой контингента:

? учет детской психологии и физиологии - некоторая детская тематика, возможность отдыхать после обеда, 4-х разовое питание и т.д.;

? совмещение интересов родителей с проблемами организации отдыха для детей - организация детских комнат с услугами по присмотру за детьми, когда родители заняты своими делами, развлекательные мероприятия детского, общего и взрослого характера и др.

Данный рынок активного культурно-оздоровительного отдыха имеет сравнительно невысокие входные барьеры. Единственным высоким барьером являются большие капиталовложения при разработке и внедрении некоторых видов услуг.

Конкуренция - один из существенных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования осуществляемой деятельности. В данном случае субъекты рынка - это юридические и физические лица, осуществляющие аналогичную предпринимательскую деятельность и заинтересованные в достижении аналогичных целей, прежде всего в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании, конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенными преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товаров и услуг и средств их продвижения на рынке.

Конкуренты - важный сегмент ближней внешней среды. Основными конкурентами д/о "Шарголь" являются:

? загородный лагерь имени К.Заслонова;

? туристическая база "Амут Сноу Лэйк";

? горнолыжный комплекс "Холдоми";

? база отдыха "Большевик".

В таблице 2.4 представлена годовая посещаемость дома отдыха и его основных конкурентов.

Таблица 2.4 - Годовая посещаемость баз отдыха

Наименование организаций	Количество посетивших, чел.	Процентное соотношение, %
Д/о "Шарголь"	9220	24
З/л имени К.Заслонова	6581	17
Т/б "Амут Сноу Лэйк"	3733	10
ГЛК "Холдоми"	12563	32
ГЛК "Большевик"	6893	17

Используя данные таблицы 2.4 и данные таблицы 1 приложения Б построим стратегическую карту конкуренции на данном рынке спортивно-оздоровительных услуг с учетом годовой посещаемости и ассортимента предлагаемых услуг (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 - Стратегическая карта конкуренции

Рисунок 2.7 показывает, что на рынке есть явный лидер - ГЛК "Холдоми". Д/о "Шарголь" следует за лидером и тоже занимает достаточно сильную позицию на рынке.

Если же сравнить конкурентов по уникальности предоставляемых услуг (рисунок 2.8), то здесь согласно таблицы 1 приложения Б безусловными лидерами являются ГЛК "Холдоми" и ГЛК "Большевик". Все остальные занимает одинаково низкую позицию. Причем, по летним видам услуг в д/о "Шарголь" уникальных услуг нет.

Одной из важных услуг, вне зависимости от времени года, является услуга проживания. Если вернуться к рисунку 2.4 и рисунку 2.5, то можно увидеть, что на рынке по данной услуге жесткая конкуренция. И если на сегменте с высокой ценой д/о "Шарголь" имеет сильные позиции, являясь наряду с ГЛК "Холдоми" лидером рынка, то на сегменте со средней ценой д/о

Рисунок 2.8 - Позиционирование по уникальности и разнообразию ассортимента

"Шарголь" по качеству значительно уступает ГЛК "Холдоми" и загородному лагерю имени К.Заслонова, что представляет для д/о "Шарголь" большую угрозу потери части доли рынка.

Из выше сказанного следует вывод, что явным лидером рынка является ГЛК "Холдоми". Д/о "Шарголь" занимает сейчас неплохую позицию. Но тем не менее данная ситуация вызывает тревогу. На рынке появился сильный конкурент - ГЛК "Большевик", в продуктовом портфеле которого много уникальных услуг, спрос на которые быстро растет (таблица 1 приложения Б). Причем некоторые из них универсальны, то есть пользуются спросом круглый год. Для того чтобы удержать свои позиции на рынке д/о "Шарголь" необходимо обновить свой продуктовый портфель, включить в него новые, по возможности уникальные для данного рынка услуги.

Теперь из всех рассмотренных факторов внешней среды определим те, которые наиболее сильно влияют на деятельность д/о "Шарголь". Для этого каждой группе факторов внешней среды присвоим "вес". Вес фактору будем давать с учетом степени влияния этих факторов на деятельность дома отдыха. На рисунке 2.9 показано, на сколько процентов в целом зависит эффективность деятельности д/о "Шарголь" от состояния указанных выше факторов внешней среды. / 8 /

Рисунок 2.9 Влияние факторов внешней среды на деятельность д/о "Шарголь"

Для более детального анализа, позволяющего выяснить, какие конкретно факторы оказывают особенно сильное воздействие на деятельность, введем количественные оценки - баллы, и проставим их всем рассмотренным составляющим каждого фактора. Балльная шкала представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Балльная шкала влияния факторов

Балльная оценка	Степень влияния фактора
1	влияние очень слабое
3	слабое
5	существенное
7	значительное
9	высокое

В таблице 3 приложения Б представлены результаты такого анализа. Используемые в таблице балльные оценка 2, 4, 6, 8 являются промежуточными и соответствуют градациям между уровнями. Важность фактора рассчитывается на основе ранговых оценок. Полученные оценки важности откладываются по оси ординат и получается профиль внешней среды (рисунок 2.10). Полученный профиль показывает, что наиболее значимое влияние на деятельность д/о "Шарголь" оказывает экономическая ситуация на ОАО КнААПО, уровень жизни работников ОАО КнААПО и наличие конкурентов на рынке.

2.2.2 Оценка инновационного климата

Проведенный выше анализ позволяет оценить инновационный климат дома отдыха. При оценке инновационного климата отдельно проводится оценка инновационного макроклимата и инновационного микроклимата. Как и при оценке инновационного потенциала дома отдыха, для того, чтобы количественно оценить инновационный климат организации, каждому конкретному фактору присваивается бальная оценка. Просуммировав присвоенные факторам бальные значения по каждой совокупности факторов, получим оценки инновационного макро и микроклимата, а сложив последние найдем количественное значение инновационного климата дома отдыха. В таблице 2.6 указаны баллы, которые необходимо давать при том или ином состоянии фактора (компоненты), а в таблице 2,7 приведены балльные оценки рассмотренных выше факторов, рассчитаны бальные оценки каждой совокупности факторов внешней среды и итоговая оценка инновационного климата дома отдыха. Ее величина оказалась равной 3,275, что, согласно данным таблицы 2.6, соответствует ненадежному состоянию, явной угрозы со стороны внешней среды пока нет, она требует к себе пристального внимания. Необходимо постоянно вести наблюдение за динамикой изменения состояния внешней среды.

Рисунок 2.10 - Профиль внешней среды д/о "Шарголь"

Таблица 2.6 - Оценка состояния факторов внешней среды в баллах

Балл	Состояние компоненты
5	состояние компонента настолько приемлемо, что позволяет полностью использовать имеющийся инновационный потенциал - отличная возможность
4	состояние компонента хорошее, что создает некоторую возможность для использования инновационного потенциала
3	состояние компонента не надежно, угрозы пока нет, но требуется наблюдение за динамикой изменения
2	состояние компонента вызывает тревогу, отрицательно влияет на инновационный потенциал - угроза
1	состояние компонента без всяких сомнений угрожающее, оно рассматривается, как опасная угроза

Таблица 2.7 - Количественная оценка факторов внешней среды (оценка инновационного климата)

№	Оцениваемые компоненты	Уровень состояния компоненты
		Угрозы		Возможности
А	Оценка инновационного макроклимата
1	Оценка совокупности политических факторов
1.1	Политика государства в области вооружения авиационной техникой		2
1.2	Политика государства области экспорта		2
1.3	Правовые аспекты, система налогообложения					5
Итоговая оценка совокупности политических факторов			3
2	Оценка совокупности экономических факторов
2.1	Экономическая ситуация в регионе				4
2.2	Экономическая ситуация на КНААПО			3
2.3	Инфляция		2
2.4	Рост тарифов на энергоносители, коммунальные услуги, горючие			3
Итоговая оценка совокупности экономических факторов			3
3	Оценка совокупности социальных факторов
3.1	Демографический				4
3.2	Изменение в стиле жизни				4
3.3	Изменение в базовых ценностях					5
3.4	Изменение уровня жизни в регионе			3
3.5	Изменение в уровне жизни работников КНААПО		2
3.6	Изменение отношения к работе, здоровью и отдыху					5
Итоговая оценка совокупности социальных факторов				4,6
4	Оценка совокупности экологических факторов
4.1	Зависимость от экологических факторов		2
4.2	Зависимость от форс-мажорных обстоятельств		2
4.3	Зависимость от сезонности	1
Итоговая оценка совокупности экологических факторов		1,7
5	Оценка совокупности технологических факторов
5.1	Появление новых технологий оказания услуг в сфере досуга и отдыха		2
5.2	Тенденция в технологическом обеспечении инфраструктуры				4
Итоговая оценка совокупности технологических факторов			3
Итоговая оценка инновационного макроклимата			3,05
Б	Оценка инновационного микроклимата
1	Рыночная ситуация
1.1	Емкость рынка			3
1.2	Перспективы развития				4
1.3	Географическое положение			3
1.4	Коньюктура					5
Итоговая оценка рыночной ситуации			3,75
2	Состояние трудовых ресурсов
2.1	Соотношение предложения и спроса на рынке труда			3
2.2	Уровень экономически активного населения			3
2.3	Оплата и условия труда сложившиеся на рынке				4
2.4	Социальные потребности трудовых ресурсов				4
Итоговая оценка состояния трудовых ресурсов			3,5
3	Поведение потребителей по отношению к предоставляемым услугам на рынке
3.1	Удовлетворенность предоставляемыми услугами			3
3.2	Воздействие инноваций на потребителей					5
Итоговая оценка отношения потребителей к предоставляемым услугам				4
4	Состояние сырьевых ресурсов
Итоговая оценка состояния сырьевых ресурсов			3
5	Конкурентная ситуация на рынке
5.1	Уровень конкуренции		2
5.2	Структура предлагаемых услуг			3
5.3	Ценовая политика				4
5.4	Цены регионального рынка				4
Итоговая оценка конкурентная ситуация на рынке			3,25
Итоговая оценка инновационного микроклимата			3,5
Итоговая оценка инновационного климата			3,275

2.3 Инновационная стратегическая позиция организации

По полученным оценкам инновационного потенциала и инновационного климата рассчитываем инновационную позицию д/о "Шарголь". Для расчета будем использовать формулу:

И_поз = 0,5*(И_пот + И_кл), (2)

где И_пот - оценка инновационного потенциала;

И_кл - оценка инновационного климата.

Подставив соответствующие значения в формулу (2), получаем оценку инновационной позиции И_поз = 3,26. Это неплохая позиция. Д/о "Шарголь" имеет неплохую инновационную позицию, позволяющую, при умелом использовании сильных сторон организации и возможностей, которые дает внешняя среда, за счет определенных изменений в организации ее деятельности, и имеет шанс значительно повысить эффективность своей деятельности.

3. Формирование целей и основных решений, направленных на повышение эффективности деятельности дома отдыха

Повышение эффективности деятельности любой компании предполагает, прежде всего, повышение прибыльности компании и оптимизацию ее денежных потоков. Эффективность деятельности возрастает при увеличении либо показателя прибыли на продажи, либо показателя оборота активов, а также при умелом использовании эффекта финансового рычага. Показатель прибыли на продажи можно повысить за счет увеличения объема продаж, снижения себестоимости, повышения цены, использования сегментированного ценообразования, товарного дифференцирования.

Показатель оборота активов может быть повышен путем увеличения объема продаж или сокращения активов относительно продаж. Проведенный выше анализ потенциала дома отдыха "Шарголь", позволил выявить причинно-следственные связи его неэффективной деятельности и построить дерево проблем (причинно-следственных связей) организации (рисунок 3.1).

На основании этого дерева можно определить возможные пути повышения прибыльности от реализации предоставляемых домом отдыха услуг и пути увеличения оборачиваемости активов относительно продажи услуг. Так, из дерева проблем видно, что для повышения показателя прибыльности необходимо, прежде всего, повысить спрос на предлагаемые услуги, снизить постоянные издержки производства и разработать эффективную программу маркетинг-микс, предусматривающую товарную дифференциацию и ценовую сегментацию. Что касается показателя оборачиваемости активов, то его, исходя из дерева проблем, можно повысить за счет увеличения спроса на предлагаемые услуги, а также за счет эффективного использования имеющихся свободных площадей и оборудования, или его продажи.



Рисунок 3.1 Дерево проблем. Причинно-следственные связи

Для определения конкретных целей и выработки необходимых решений, проведем SWOT-анализ.

В данном случае под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон организации, оценку ее возможностей и потенциальных угроз для ее успешной деятельности, а также их взаимного влияния друг на друга.

В таблице 3.1 обобщены выявленные ранее на этапах оценки инновационного потенциала и инновационного климата сильные и слабые стороны дома отдыха "Шарголь", его возможности и угрозы во внешней среде.

Для проведения дальнейшего анализа, каждому компоненту таблицы (стороне, угрозе, возможности), присвоен свой порядковый номер.

Теперь определим количественную оценку значимости влияния угроз и возможностей внешней среды на сильные и слабые сторон организации. Количественный анализ позволяет определить, насколько сильны сильные и слабы слабые стороны, исходя из состояния внешней среды. Установленные оценки значимости влияния угроз и возможностей внешней среды, сильных и слабых сторон организации, приведены в таблице 1 приложения В.

Таблица 1 приложения В была получена следующим образом: на пересечении сроки и столбца проставляется балльная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон, угроз и слабых сторон, возможностей и слабых сторон. Если угроза значима для сильных или слабых сторон дома отдыха, то оценка значимости такого сочетания будет высокой, если нет - то низкой. Шкала оценок в диапазоне от 1 до 5. / 12 /

На основании таблицы 1 приложения В была получена матрица SWOT-анализа (рисунок 3.2.), в которой достаточно наглядно представлена зависимость влияния угроз и возможностей внешней среды , сильных и слабых сторон организации друг на друга, и в которой показаны наиболее проблемные места в деятельности дома отдыха "Шарголь".

Таблица 3.1 - Наиболее значимые сильные и слабые стороны дома отдыха, угрозы и возможности внешней среды

Сильные стороны	Угрозы
1	Известность на рынке	1	Угроза потери значительной части потребителей (работники КНААПО)
2	Местоположение, свободные площади, транспортные возможности	2	Отказ КНААПО покрывать за счет собственных средств убытки д/о
3	Опыт работы на рынке	3	Угроза потери доли рынка из-за высокой конкуренции
4	Большой опыт работы с детьми	4	Высокая зависимость от сезонности и дней недели
Слабые стороны	Возможности
5	Неэффективный маркетинг, отсутствие маркетинговой службы и низкий маркетинговый бюджет	5	Улучшение в целом экономической ситуации в регионе
6	Отсутствие рекламы, коммуникационных связей	6	Отсутствие жестких ограничений на ведение данной деятельности
7	Невысокое качество предоставляемых услуг	7	Изменения отношения населения к своему здоровью и отдыху, рост числа любителей активного отдыха
8	Падение спроса летом	8	Благоприятная коньюктура рынка
9	Отсутствие уникальных предложений, низкий уровень используемых технологий	9	Благоприятное географическое местоположение д/о
10	Высокая себестоимость, нерациональный метод ценообразования	10	Уникальный природный ландшафт (река, пруд, сопки)
11	Неудовлетворительное состояние трудовых ресурсов(квалификация, текучесть)	11	Готовность КНААПО профинансировать мероприятия, направленные на повышение эффективности деятельности дома отдыха
12	Критическое финансовое состояние	12	Положительное отношение потребителей к появлению инноваций в сфере данного рода услуг
13	Низкая организационная культура	13	Неполное удовлетворение имеющихся потребностей потребителей данного рынка услуг

Рисунок 3.2 Матрица SWOT - анализа

Из матрицы SWOT - анализа видно, что для повышения эффективности деятельности дома отдыха, прежде всего, необходимо повысить качество услуг, снизить себестоимость, разработать эффективный маркетинг-микс и провести изменения в организационной структуре организации. Это те слабые стороны дома отдыха, которые наиболее подвержены влияниям угроз внешней среды.

Исходя из дерева проблем и проведенного SWOT - анализа, формируется дерево целей организации (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 Дерево целей

Из дерева целей следует, что для повышения эффективности деятельности дома отдыха необходимо:

? повысить качество предлагаемых услуг;

? улучшить сервисное обслуживание;

? разработать и внедрить новые услуги;

? развить маркетинг в продвижении услуг;

? освоить новые сегменты рынка;

? оптимизировать показатель цена/качество;

? эффективно использовать свободные площади и оборудование.

В таблице 2 приложения В указаны возможные решения проблем, возникающих при различных комбинациях сильных и слабых сторон организации с угрозами и возможностями внешней среды. Перечень решений возникающих проблем представлен в таблице 3.2.

Кроме непосредственно перечня возможных решений, в таблице 3.2. представлена количественная оценка важности каждого такого решения, полученная путем суммирования оценок важности текущей комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемыми соответствующим стратегическим решением. Данная оценка позволяет расставить приоритеты и на основании последних распределить ресурсы на разрешение проблем.

На основании этих оценок можно сказать, что наиболее важными решениями являются:

1. Разработка и внедрение новых услуг, способных стать конкурентным преимуществом

2. Разработка эффективной стратегии маркетинг-микс, создание маркетинговой службы и увеличение маркетингового бюджета

3. Завоевание новых потребителей, новых сегментов рынка, использование новых технологий, дифференциация услуг и цен на них

4. Снижение себестоимости, пересмотр используемого метода ценообразования

5. Повышение качества услуг, улучшение сервиса, расширение доли комплексных услуг

6. Обучение персонала, повышение квалификации и мотивации персонала; изменения в организационной культуре.

Таблица 3.2 - Возможные стратегические задачи организации, сформированные в рамках SWOT- матрицы

bi	Возможные стратегические решения	Оценка (?ai) для bi
1	Завоевание новых потребителей, использование новых технологий, дифференциация услуг и цен на них.	130
2	Разработка и реализация мероприятий, направленных на самоокупаемость, снижение себестоимости.	62
3	Повышение качества услуг, улучшение сервиса, увеличение доли комплексных услуг.	81
4	Увеличение доли рекламы, разработка мероприятий по продвижению услуг.	38
5	Разработка и внедрение новых услуг, способных стать конкурентным преимуществом, эффективно используя предоставленные природой возможности.	185
6	Разработка услуг, удовлетворяющих неудовлетворенные потребности.	9
7	Предоставление новых услуг с использованием свободных площадей, увеличение количества рейсов и пунктов отправления автобусов до дома отдыха.	13
8	Пересмотр ценовой политики. Снижение цен на путевки в рабочие дни и в весенне-осенний период.	37
9	Выявление новых рыночных ниш, разработка инновационных мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей этих ниш.	70
10	Организация детских слетов, лагерей, услуг по коллективному отдыху, комплексных услуг.	56
11	Предложение дополнительных спортивно-культурных услуг для детей.	38
12	Регулирование неравномерной загрузки дома отдыха путем привлечения детского и других контингентов.	43
13	Создание маркетинговой службы и маркетингового бюджета; разработка эффективной стратегии маркетинг-микс (4Р).	161
14	Пересмотр используемого метода ценообразования.	97
15	Разработка системы мотивации персонала, повышение культурного уровня персонала; ориентация на личностные качества и приверженность организации.	51
16	Обучение персонала, повышение квалификации и мотивации персонала; изменения в организационной культуре.	76
10	Организация детских слетов, лагерей, коллективного и семейного отдыха.	56

Проведенный анализ, с учетом дерева целей, позволяет построить дерево решений (рисунок 3.4), реализация которых способна повысить эффективность деятельности дома отдыха "Шарголь".



Рисунок 3.4 Дерево решений

4. Определение стратегий и проектирование основных направлений развития

4.1 Определение компонентов организации, требующих инновационных стратегических изменений

4.1.1 Используемая при анализе и синтезе модель

Организация представляет собой систематизированное сознательное объединение действий людей, преследующее достижение общеопределенных целей, то есть социальный институт.

Для анализа и синтеза изменений используем модель Надлера - Ташмена (рисунок 4.1).

Рисунок 4.1 Модель Надлера - Ташмена

Внутри организации существует четыре основные компонента:

- задачи, которые являются основной частью организационной системы и включают в себя: виды выполняемых работ, их характеристика, количество и качество;

- организационные структуры и системы, включающие в себя: линии подотчетности, информационные системы, механизмы мониторинга и контроля, формальные системы вознаграждения и оплаты, производственную политику;

- организационная культура, отражающая ценности, нормы и источники власти, существующие в организации, неформальные поощрения и санкции;

- люди, которые вкладывают в деятельность организации свои знания, опыт, компетентность, личностные качества и ценности, а также свое поведение и личное отношение к бизнесу.

4.1.2 Формирование направлений изменений компонентов организации

Четыре элемента организации: задачи, люди, организационная культура, организационные структуры и системы - находятся в состоянии динамического равновесия друг с другом и с окружением. Причем, при изменении в организации одного из компонентов изменяются и другие.

Повышение эффективности деятельности дома отдыха требует изменений в задачах организации: необходимо ввести ряд новых услуг, улучшить качество сервисного обслуживания.

Изменение в этом компоненте организации влечет за собой изменение организационной структуры и культуры организации, изменение состава и квалификации персонала.

На рисунке 4.2 представлены основные взаимообусловленные направления изменений компонентов организации в соответствии с моделью Надлера - Ташмена.



Рисунок 4.2 Направления изменений компонентов организации

4.2 Проектирование процессов реализации отдельных стратегий развития

4.2.1 Совершенствование структуры и содержания услуг

Такой вид нововведений, как товарно-продуктовые инновации, является определяющим в современной модели инновационной деятельности. Доля новой продукции является важным стратегическим критерием в деятельности современных предприятий и организаций. В связи с высокой степенью накала конкурентной борьбы на рынке необходимо предлагать своим клиентам комплексное обслуживание по определенной программе. Это значительно увеличит рынок, расширив систему спроса и предложения, позволит дифференцировать его. Любая программа обслуживания должна быть сориентирована на конкретного потребителя и соответствовать его целевым мотивам. Для более эффективной реализации поставленной цели, разобьем рынок на следующие сегменты:

? по жизненному циклу семьи:

a) молодая семья без детей;

b) семья с детьми дошкольного и школьного возраста;

c) пожилые супруги без детей;

d) одинокие;

? по возрасту потребителей;

a) дети дошкольного и младшего школьного возраста (от 1 до 10 лет);

b) дети среднего школьного возраста (от 11 до 14 лет);

c) молодежь (от 15 до 29 лет);

d) взрослые среднего возраста (от 30 до 49 лет);

e) взрослые старшего возраста (от 50 до 64 лет);

f) пожилые люди (от 65 лет и больше);

? по роду занятий:

a) деловые люди, предприниматели и бизнесмены;

b) специалисты, рабочие и служащие;

? по образу жизни и типу личности:

a) традиционалисты;

b) экстрималы;

Наличие среди отдыхающих детей налагает свои специфические особенности на требования к организации семейного отдыха. Размещение отдыхающих необходимо проводить в здоровых, спокойных и озелененных местах. Гостиницы должны иметь в наличии 2-3-х местные номера. Дом отдыха "Шарголь" отвечает этим требованиям. Поэтому предложение программы семейного отдыха потребителям является актуальным. Семейная программа отдыха включает в себя услуги по проведению досуга как взрослых, так и детей. Структура услуг семейного отдыха представлена на рисунке 4.3. Для более полного удовлетворения потребностей детей можно ввести следующие услуги:

a) для детей дошкольного и школьного возраста организовать игровой зал (игровую комнату);

b) оборудовать расположенную на территории дома отдыха детскую площадку;

c) для детей в возрасте от 2-х до 3,5 лет организовать детский садик неполного дня, где с детьми будут проводиться развивающие занятия;

d) организовать зал игровых автоматов.

Игровой зал - это, наверно, самое увлекательное место для детей. Это наиболее востребованная услуга, где дети резвятся часами. Чтобы детям было в нем по-настоящему весело, для его оборудования предлагаем приобрести:

? хитросплетенные лабиринты (например, трехуровневый город-лабиринт);

Рисунок 4.3 Структура услуг семейного отдыха

- таинственные туннели;

? паутинки;

? каскад горок;

? подвесные мостики;

? полосы препятствий;

? батуты;

? веселые дорожки, на которых дети могут легко научить правильной и здоровой походке;

? мягкие кубики, игрушки.

Для совсем маленьких (детей от 1,5 года до 3,5 лет):

? сухой бассейн с шариками;

? карусель;

? мягкий уголок с большими разноцветными кубиками;

? веселые игрушки с загадочными кармашками, застежками и шнуровками, которые можно расстегивать и развязывать, развивая моторику, внимание и логическое мышление малышей;

? мягкий большой конструктор, из которого малыш, не опасаясь удариться, сможет построить сказочный дворец.

Для детей постарше могут быть также предложены вкладыши, пазлы, логические головоломки, Lego - конструктор.

В зале обязательно должен быть как минимум один квалифицированный специалист, который поможет детям в случае необходимости.

На детской площадке можно построить лабиринты, автодром для электромобилей, установить батуты, карусели.

Занятия в группе детского садика могут быть следующего характера:

? познавательные занятия (знакомство с окружающей средой, формирование представлений о растительном и животном мире и др.);

? творческие занятия (лепка, рисование, аппликации, работа с природным материалом и т.д.).

Для детей, в помещении действующего сейчас кафе-бара, можно организовать детское кафе, где бы предлагались всевозможное пирожное, мороженое, коктейли и соки. В кинозале можно организовывать показ мультипликационных фильмов.

Организация и проведение таких услуг, как розыгрыши лотерей, забеги на роликовых коньках, конкурсы рисунков на асфальте, конкурсы песчаных фигур с присвоением символических призов для детей, должны быть обязательно включены в пакет бесплатных услуг для детей. В вечернее время для детей в танцзале можно организовывать детскую дискотеку (до 21.00). Организаторами таких мероприятий должны быть специализированные сотрудники с большим опытом работы с детьми, знающими детскую психологию и физиологию.

Естественно, что летом отдыхающим хочется проводить свой досуг у водоема. Но так как река Амур не отвечает санитарным требованиям и имеет большое течение, то возможности поплавать в жаркую погоду нет. Поэтому целесообразно построить на территории д/о аквапарк, в котором можно удовлетворить эту потребность. Рядом с аквапарком можно расположить веранду-площадку для загорания. В аквапарке могут приятно и весело отдыхать семьями. Музыкальное сопровождение и организация торговли в аквапарке повысят сервис отдыхающих.

Родители - это довольно большой сегмент потребителей, возраст которых может колебаться от 20 до 50 лет. Это наиболее активная категория граждан. Для организации досуга этой категории граждан желательно на территории дома отдыха построить отдельный развлекательный центр, в котором бы предлагались следующие услуги:

? кафе-бар, где можно будет посидеть отдохнуть, покушать, послушать музыку;

? диско-зал со всевозможными световыми эффектами;

? бильярдную комнату, где можно будет поиграть как в русский бильярд, так и американский пул;

? мини-гольф;

? боулинг и/или кегельбан.

Помимо этого, к услугам взрослых может быть предложен уже упомянутый выше зал игровых автоматов. Поиграть в бильярд, аэрохоккей, в гонки на игровых автоматах одинаково увлекательно и для детей и для взрослых.

Можно организовать спортивные игры: футбол, волейбол, а также речные прогулки на катерах, катание на водных лыжах. Из спортивного инвентаря можно предложить: велосипеды, роликовые коньки, скейты, бадминтон.

Для поддержания здоровья рекомендуются услуги: солярий, арома-терапия, расслабляющий массаж, бассейн. Можно организовать фито-бар с различными кислородными коктейлями и фито-чаями.

В качестве совместных мероприятий (взрослые и дети) можно предложить:

? различные семейные викторины, конкурсы, эстафеты;

? совместное проведение праздничных мероприятий;

? краткосрочные походы от нескольких часов до двух суток.

Люди старшего (50 - 64 года) и пожилого (от 65 и больше) возраста составляют около 28% населения города. Это достаточно большая группа населения практически не охвачена организациями, работающими на данном рынке услуг. На это стоит обратить особое внимание. Активное привлечение потребителей данного сегмента может помочь решить задачу неравномерной загрузки дома отдыха по дням недели и сезонам.

Для того, чтобы отдых людей старшего и пожилого возраста был интересным, для них необходимо разработать специальный комплекс услуг. Пожилые - это очень разные люди. Среди них есть здоровые и больные, проживающие в семьях и одинокие, малоактивные домоседы и жизнерадостные, оптимистически настроенные люди, занимающиеся спортом и ведущими активный образ жизни.

Для того, чтобы отдых людей старшего и пожилого возраста был интересным, для них, необходимо разработать специальный комплекс услуг. Пожилые - это очень разные люди. Среди них есть здоровые и больные, проживающие в семьях и одинокие, малоактивные домоседы и жизнерадостные, оптимистически настроенные люди, занимающиеся спортом и ведущими активный образ жизни.

Программа для людей старшего и пожилого возраста должна включать в себя комплекс лечебно-оздоровительных услуг, психологическую поддержку и мероприятия по организации досуга.

Для поддержания здоровья необходимо организовать услуги по оказанию медицинского контроля самочувствия клиентов, консультации психолога, а также предложить оздоровительные напитки в фито-баре, аэрофитотерапию, общеукрепляющий массаж, циркулирующий душ и бассейн, лечебный физкультурный комплекс (ЛФК).

Можно организовать прогулки по оздоровительным тропам:

- тропа терренкур;

- экологическая тропа;

- тропа здоровья.

Терренкур - дозированные по расстоянию, времени и углу подъема пешие восхождения; метод тренировки, а также лечение больных некоторыми формами сердечно-сосудистых заболеваний.

Экологическая тропа - специально намеченная тропа в лесу. Прогулки по такой тропе позволяют насладиться природой и чистым лесным воздухом. Можно предложить познавательную экскурсию по дальневосточному лесу с ознакомлением местной флоры и фауны.

Тропа здоровья - искусственно созданная дорожка для массажа ног, которая представляет собой тропу с поочередной сменой покрытия: песок, мелкие камни, гравий; сосновые шишки, крупные камни. Пройдя по такой тропе босыми ногами, человек чувствует бодрость, а так как на ступнях ног находятся энергетические зоны, то и регулирует свое здоровье.

В качестве досуга могут быть предложены:

? литературные и музыкальные вечера;

? посещение выставок картин дальневосточных художников;

? тематические викторины и игры (в качестве темы могут быть взяты герои или сюжеты любимых фильмов, литературных произведений, любимые песни, могут быть викторины типа "Клуб знатоков", "Поле чудес" и т.д.);

? показ старых фильмов;

? танцы в стиле ретро в танцевальном зале.

Данная программа требует наличия свободных площадей, необходимых для осуществления предложенного перечня медицинских услуг. С этим проблем не будет. Имеющиеся на первом этаже свободные площади, которые в недалеком прошлом как раз и использовались для оказания подобного рода услуг, позволяет на только реализовать данную программу, но и решить вопрос о простаивании свободных помещений.

Лечебно-оздоровительные услуги, включенные в программу для людей старшего и пожилого возраста (кроме услуг, требующих предварительной консультации с врачом), на платной основе могут предоставляться любому желающему. Для людей старшего и пожилого возраста, в случае реализации данного предложения, рекомендуется предоставлять два вида путевок в д/о "Шарголь": лечебно-оздоровительные, в стоимость которых будет включена стоимость медицинских услуг и психологической поддержки, и обычные путевки без лечения.

В медицинском блоке, помимо лечебно-оздоровительных услуг, можно организовать косметический кабинет. Также на базе этого блока и тренажерного зала для отдыхающих неделю и более могут быть разработаны различного рода программы, типа "Если хочешь быть здоровым", "Самые обаятельные и привлекательные" и т.п.

Структура услуг для пожилых людей представлена на рисунке 4.4.



Рисунок 4.4 Структура услуг для пожилых людей

Наличие в доме отдыха кинозала позволяет проводить различного рода семинары, конференции, деловые встречи и собрания. Использование кинозала в качестве конференц-зала дает возможность привлечь в дом отдыха такой высокодоходный сегмент, как деловые люди, бизнесмены и предприниматели. Однако для того, чтобы данная услуга стала пользоваться большим спросом и превратилась в сильное конкурентное преимущество, требуются:

? благоустроенные каттеджи типа люкс и полулюкс;

? высококачественное обслуживание;

? ресторанное питание;

? хорошая телефонная (сотовая) связь:

? выход в Интернет;

? соответствующая организация досуга.

Так как основными целями посещения д/о являются деловые встречи, то необходимо оборудовать помещение для заседаний, переговоров и презентаций. Однако эти цели должны сочетаться с отдыхом и развлечениями, исходя из расписания деловых мероприятий и оставшегося свободного времени, а также по пожеланиям клиента. Построение развлекательного центра на территории д/о "Шарголь", включающий такие виды услуг, как: боулинг, бильярд, теннис, гольф, кафе-бар, решит вопросы связанные с организацией питания и досуга. Структура услуг по продвижению деловых мероприятий представлена на рисунке 4.5. Для молодежного отдыха из развлечений можно предложить дискотеку, аквапарк, боулинг, тир, кафе-бар. Из оздоровительных услуг - солярий, массаж, бассейн, фито-бар. Молодежь с удовольствием принимает участие в различных спортивных соревнованиях, которые можно организовать на территории дома отдыха (футбол, волейбол, гольф, большой теннис) и внутри помещения (бильярд, шашки, шахматы, настольный теннис). Из экстремальных услуг можно предложить подняться на воздушном шаре и насладиться открывшейся с высоты птичьего полета красотой окружающей природы. А также, заняться кайтсерфингом, скользя по реке под парашютом на водных лыжах. Структура молодежного отдыха на рисунке 4.6

Рисунок 4.5 Структура услуг по продвижению деловых мероприятий



Рисунок 4.6 Структура услуг молодежного отдыха

4.2.2 Совершенствование деятельности по продвижению услуг

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских услуг, продаже, продвижению услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребителей.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристских услуг. Места в гостинице не способны к хранению, так как в случае отсутствия на них спроса в данный момент они не могут быть складированы с целью продажи в будущем. Следовательно, необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде. Услуги неосязаемы, так как для ее оценки нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность его услуг. Услуги подвержены сезонным колебаниям, следовательно, и маркетинговые мероприятия отличаются по сезонам года. Поэтому необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, диверсификация предложения. Услуги также имеют такую особенность, как значительную статичность, привязанность к определенному месту и их невозможно перенести в другое место. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления тоже имеет место в этом виде бизнеса. Покупка услуг производится за некоторое время до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемой услуге и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи услуги придается степени достоверности информации, а также надежности услуги (соответствию качества услуги ее цене). Также особенностью услуг является то, что покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Благоприятные условия для продажи услуг потребителям тесно связаны с процессами поддержания обратной связи и гарантии качества, которые используются для контроля успешности деятельности организации. Хорошая работа, направленная на продвижение услуг, обречена на провал, если эти услуги не соответствуют необходимым стандартам. Качественные услуги в свою очередь остаются невостребованными, если они не могут продаваться эффективно. Желательно достижение баланса между этими двумя составляющими успеха, стараясь эффективно продавать и отслеживать основные этапы своей деятельности, что необходимо для удовлетворения запросов и потребностей потребителей.

Поставщику услуг необходимо разбираться в законах, защищающих потребителей. Ведь потребители должны получать то, на что они рассчитывают. Поэтому все операции, направленные на продажу услуг, требуют осторожного, "неспешного" подхода. Предоставляя потребителям четкую, правильную информацию о предоставляемых услугах, можно быть уверенным в том, что у них сложатся реалистичные представления об имеющемся в наличии ассортименте.

Потребители нуждаются в информации, так как постоянно хотят попробовать что-то новенькое.

Чтобы эффективно продвигать свои услуги, необходимо обладать хорошими навыками продажи, уметь управлять качеством и углублять знания об услугах.

Чтобы успешно конкурировать с другими организациями, необходимо поддерживать постоянную обратную связь с потребителем, что поможет повышать качество своих услуг. Проведение открытых опросов - один из самых эффективных способов достижения благоприятного результата в этом виде деятельности (таблица 4.1).

Таблица 4.1 - Анкета открытого опроса

	Оценки
	1	2	3	4	5
Чистота помещений
Сервис обслуживания
Безопасность услуг
Чистоплотность и профессиональные навыки обслуживающего персонала
Разнообразие и качество питания
Ассортимент предоставляемых услуг
Скорость обслуживания
Дружелюбие обслуживающего персонала

Проникновение новых услуг на рынок обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов движения товара.

Особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама может предварять широкое предложение услуги к продаже.

Для эффективного продвижения новых видов услуг на рынок и формирования высокого спроса на них, необходимо выбрать стратегию привлечения потребителей к услугам и разработать комплекс стимулирования, включающий в себя рекламу, пропаганду и стимулирование сбыта.

Так как о сути новых предлагаемых услуг мало что известно большинству населения города, для формирования спроса очень важное значение приобретают информационная реклама и пропаганда.

Согласно существующему в маркетинге принципу бильярдного шара, экономическая эффективность распространения рекламы зависит от силы (величины затрат) первой рекламной компании. Поэтому рекомендуется не скупиться и воспользоваться не одним, а сразу несколькими средствами представления рекламы, а именно:

? объявлениями, сообщениями в газетах;

? рекламными роликами (видеоклипы) на телевидении;

? плакатами и рисунками на средствах передвижения и рекламных щитах.

В качестве носителей рекламы выбрать:

? газеты "Экспресс-курьер", "Рекламный курьер", "Наш город", "Дальневосточный Комсомольск", "Пилот", "Крылья советов";

? телевидение (каналы ОРТ, НТВ, СТС, "Россия" - два канала на выбор, время показа вечернее, местное телевидение);

? транспортное средство трамвай (внешнее оформление), буклеты:

? рекламные щиты.

Предложенная рекламная компания является очень затратной, но не стоит экономить, ведь необходимо не просто проинформировать население о новых видах услуг, но и сформировать большой спрос на них. В крайнем случае, можно отказаться от использования в качестве носителя рекламы транспортного средства (трамвая) и телевизионной рекламы, но тогда должно быть увеличено количество рекламных щитов и буклетов.

Что касается рекламной компании других видов предложенных услуг, то она может быть менее затратной, но не менее эффективной.

Пропаганда - не менее важная составляющая успеха в продвижении новых услуг. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации.

Пропаганда новых услуг должна:

? рассказать о предлагаемых видах развлечений (о видах спорта);

? убедить потребителей рынка в том, что занятия летним кайтингом, подъем на воздушном шаре - одни из приятных, удивительных и достаточно безопасных;

? поднять престиж данных видов спорта, а заодно и увеличить долю рынка д/о "Шарголь".

В качестве пропагандистских сообщений и носителей пропаганды рекомендуется выбрать:

? статьи в газетах "Дальневосточный Комсомольск", "Крылья советов", "Пилот";

? передачи о данных видах спорта и о д/о "Шарголь" на местном телевидении.

Предстоит отыскать соответствующие материалы (в Интернете и печатных изданиях), которые можно использовать для целей пропаганды данных видов услуг. / 2 /

Стимулирование сбыта подталкивает потребителя к опробованию услуги. В целях стимулирования сбыта на этапе внедрения данных услуг на рынок можно проводить следующие мероприятия:

? презентацию новых услуг (проведение в кинозале д/о "Шарголь" мини-обучения, в ходе которого проинформировать об особенностях каждого вида спорта, требуемом инвентаре и правилах его эксплуатации, предоставить возможность каждому желающему первый раз бесплатно воспользоваться этой услугой);

? мини-соревнования среди тех, кто уже владеет навыкам.

За проведение подобных мероприятий инструкторам должно быть предусмотрено соответствующее стимулирующее вознаграждение.

В целях стимулирования сбыта всего пакета предлагаемых д/о "Шарголь" услуг, можно разработать, помимо упомянутых выше, путевок для пожилых, специальные детские путевки, семейные, молодежные, оздоровительные путевки и т.п., которые сразу же включали бы в себя определенный пакет услуг по более низким ценам. Кроме того, для всех отдыхающих в доме отдыха по путевкам, цены на услуги тоже могут быть установлены ниже, чем для тех, кто просто приехал в дом отдыха отдохнуть без путевки.

4.2.3 Совершенствование структуры управления и кадрового обеспечения деятельности

При реализации изменений необходимо в структуре управления создать маркетинговую службу, которая выполняла бы следующие функции:

- сбор систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах;

- оценка издержек продвижения услуг на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование спроса);

- определение цели в области продвижения услуг;

- формирование сети продаж;

- создание сервисного обслуживания.

В этой службе должны работать квалифицированные маркетологи или менеджеры в возрасте от 25 до 45 лет.

Специалист должен уметь заглядывать за горизонт своей специальности. Он должен превратиться в специалиста по комплексному управлению, т.е. в универсала, с одной стороны, надежного в плане своей профессиональной подготовки, с другой стороны, сознательно нацеленного на достижение еще больших результатов.

Руководство, которое видит тенденцию рынка лучше своих конкурентов, будет более успешно поддерживать развитие своих экономических целей. /10/

Главными элементами менеджмента внутри организации являются работники, а за ее пределами - потребитель. Каждый работник должен быть ориентирован на потребителя, рост прибыли и снижение издержек, а не на формальное исполнение своих обязанностей. Служба управления персоналом должна создавать конкурентную среду внутри организации, чтобы каждый работник мог реализовать свой потенциал максимально.

Руководитель только тогда может обеспечить длительный успех, если он приведет своих сотрудников к их личным успехам и достижениям через реализацию целей организации.

Необходимо осуществлять обучение по типу "non stop". Каждый принятый на работу сотрудник в течение нескольких дней проходит так называемую ориентацию, во время которой он имеет возможность познакомиться с общими принципами гостиничной деятельности, а также получить подробную информацию о своем предприятии. В ходе переподготовки персонал совершенствует узкопрофессиональные навыки на рабочем месте ("on job"), а также проходит тренинг в отрыве от производства, овладевает секретами общения, искусством разрешения конфликтов и т.п. /10/

Успех организации на рынке во все возрастающей степени зависит от уровня профессиональной подготовки сотрудников и, главным образом, руководителей. Все специалисты должны проходить специальное обучение по краткосрочным и фундаментальным программам. Базового образования обычно бывает недостаточно, так как ситуация на рынке все время меняется, появляются новые направления, вводятся новые методы обслуживания.

Необходимо участвовать в семинарах, научно-практических конференциях, проходить обучение в учебных центрах на региональном уровне, задача которых - максимальное оповещение работников сферы туризма обо всех новинках и достижениях отрасли.

В связи с предлагаемыми инновационными изменениями следует совершенствовать кадровое обеспечение деятельности. Необходимо включить в штат работников следующих специальностей и профессий:

- психолога;

- педагогов;

- врача по профилактико-оздоровительному лечению;

- культмассового работника;

- инструктора по физическому развитию;

- инструктора по водным лыжам;

- инструктора по аквапарку;

- инструктора по гольфу;

- аниматора детского и семейного отдыха;

- организатора деловых встреч;

- младшего и среднего медперсонала;

- служащих боулинга;

- работников тира;

- дискжокея;

- водителя катера;

- спасателей;

- охранников.

При реализации изменений организационная структура д/о "Шарголь" примет обновленный вид (рисунок 4.7).



Рисунок 4.7 Структурная схема дома отдыха "Шарголь"

4.3 Планирование процессов инновационных изменений

Для организации и координирования деятельности по проведению инновационных изменений необходимо построить сетевую модель реализации проекта, определяющей порядок, в котором должны проводиться работы.

В качестве инструмента построения такой модели будем использовать горизонтальную линейную диаграмму - диаграмму Ганта. На рисунке 4.8 представлена полученная, в результате, сетевая модель, определяющая комплекс работ, необходимых для осуществления большинства предложенных инновационных изменений. Горизонтальные линии диаграммы характеризуют продолжительность работ с датами их начала и окончания. На рисунке 4.9 данные диаграммы Ганта представлены в табличном виде.

Далее, в данной дипломной работе будут рассматриваться вопросы, касающиеся реализации инновационных изменений, связанных с созданием лечебно-оздоровительного блока.



Рисунок 4.8 - Линейная диаграмма Ганта

Рисунок 4.9 - Планирование инновационных изменений

5. Основные вопросы реализации инновационных изменений

5.1 Ресурсное обеспечение

Для реализации инновационных изменений необходимо наличие требуемых финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов.

Дом отдыха "Шарголь" не имеет своих собственных финансовых средств для проведения инновационных изменений, но они есть у ОАО КнААПО, которое заинтересовано в повышении эффективности деятельности дома отдыха и готов инвестировать денежные средства на реализацию инновационных изменений. Материально-технические ресурсы - это сырье, материалы, комплектующие, энергетические и технологические ресурсы, оборудование и т.д. д/о "Шарголь" обладает частью материально-технических ресурсов, необходимых для осуществления инновационных изменений, но большую часть необходимо приобрести. Так, для создания лечебно-оздоровительного комплекса требуется соответствующее медицинское оборудование (циркулярный душ, душ Шарко, аппарат аромофоностимуляции, аппарат для приготовления кислородного коктейля и кислородный концентратор), оборудование для кабинета ЛФК, массажного кабинета и т.д. Для организации просмотров кинофильмов необходимо приобрести домашний кинотеатр. Для профессиональной организации досуга необходимо разработать методические инструкции по проведению различных видов викторин, лекций. Реализация планируемых инновационных изменений невозможна без наличия специализированного персонала, соответствующего предъявляемым требованиям при осуществлении новых видов деятельности. Это медицинские работники (психолог, терапевт, средний и младший персонал) и культмассовые работники и т.п. Большинства из них нет в штате дома отдыха. Потребуется провести дополнительный набор персонала.