Совершенствование Digital-стратегии компании (на примере Авиакомпании "Аэрофлот")

Этапы вирусной кампании:

1. исследование площадок и целевой аудитории: подготовка стратегии вирусной коммуникации с учетом текущей digital-активности бренда;

2. креатив (разработка оригинальных идей для стратегии коммуникации): подготовка идеи и механики для продвижения бренда в Интернете (минимум 3 оригинальных разноплановых идеи с высоким вирусным потенциалом, детальное описание, скетчевая визуализация, смета, тайминг и аргументация);

3. производство: видеоролик под ключ с заданными характеристиками по стилистике и уровню продакшна (профессиональный контент/любительское видео);

4. распространение: вывод в топ «Youtube» и «Яндекс-видео». Гарантия на минимальный порог в 50 000 целевых контактов. Актуальных охват ? более 5 000 000 уникальных пользователей;

5. мониторинг и модерация: контент-менеджмент, отслеживание обратной связи, участие в дискуссиях, оперативный доступ к статистике просмотров и переходов по ходу кампании;

6. аналитика и оценка эффективности кампании: полный отчет с медиа-показателями (статистика уникальных просмотров, переходов, демографические данные, время взаимодействия, пики внимания, средняя оценка, количество копий, оценка комментариев).

Для каждой социальной сети существуют свои способы и инструменты продвижения, которые помогут грамотно развивать и продвигать компанию в социальных медиа. Россия на данный момент является лидером по количеству интернет-пользователей и пользователей соцсетей. Вконтакте остается самой крупной социальной сетью в Европе: 46 миллионов уникальных посетителей ежедневно. Также Россия входит в 15 самых активных по использованию Facebook, Twitter, Google+ . Из всего этого следует, что аудитория в России готова к тому, что маркетологи хотят донести посредством соцсетей. Благодаря вездесущности интернета и наличию смартфона в кармане каждого человека, мы получили возможность публиковать все, что душа пожелает в любое удобное время и с пользой использовать все возможности нашего времени, с их помощью развивая бизнес.

1.3 Digital - стратегия как часть маркетинговой стратегии компании

Digital-маркетинг - это продвижение брендов с использованием всех цифровых каналов: телевидение, радио, Интернет, мобильная связь и так далее. Сегодня это достаточно новая сфера маркетинга, особенно в России. К сожалению, наша практика применения инструментов digital-маркетинга ? это лишь осваивание опыта США и Европейских стран. В основе возникновения digital-маркетинга как такового лежит появление информационных технологий и интернета. До активного внедрения коммерции и маркетинга в эти сферы продвижение по телевидению и радио не считалось digital-маркетингом.

Маркетологи сегодня разделяют стратегию маркетинговых коммуникаций на offline- и online-среду. Сразу перейдем к процессу создания коммуникационной стратегии в среде digital. Существует множество приемов, но основные этапы должны быть пройдены. Работа digital-стратега начинается с обзора маркетингового плана компании:

1. Описание товара/услуги. Этот пункт должен очень подробно отвечать на вопрос «Что компания предлагает на рынке?»

2. Оценка рынка. Главное ? обладать сведениями о рынке, которые способны повлиять на потенциальный успех бренда. Необходимо иметь ответы на все вопросы. Как обстоят дела у других брендов в категории? Не появятся ли на рынке в ближайшее время инновационные продукты или новые торговые марки?

3. Источник развития бизнеса. Следует максимально точно выяснить из маркетингового плана следующие моменты: как планируется увеличить долю рынка ? привлекать к категории новых покупателей, переманивать потребителей других брендов, стимулировать пробные покупки, стимулировать повторные покупки.

4. Оценка конкурентной среды. Необходимо понять, кого считают вашим конкурентом потребители? Какие креативные стратегии применяют конкуренты? Необходимо чётко понимать какую ситуацию на рынке формируют маркетинговые коммуникации конкурентов.

5. Маркетинговые цели. Какие маркетинговые цели должны быть достигнуты брендом? Здесь следует понимать не только маркетинговые цели в отношении бренда, но и задачи в терминах рынка и объемов продаж. Как правило, данные цифры указывают в маркетинговом плане.

В «классических» коммуникациях разработка коммуникационной стратегии в рамках бренда или отдельной кампании давно стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной коммуникации. Однако в digital коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями. Это обусловлено тем, что Digital коммуникации являются самой молодой областью рекламных коммуникаций с присущими ей «детскими болезнями».

Из наиболее значимых стоит отметить:

· Отсутствие достаточного количества опытных специалистов, которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающую анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановку целей и задач и т.д. Поэтому, создание digital стратегии во многом сегодня остается процессом творческим.

· Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.

· Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы.

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital и конкретных инструментов для каждого канала. Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»).

Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому в разные моменты мы видим то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях, то поиск wow эффекта для клиентов, которым это противопоказано. При разработке стратегии выбор каналов и инструментов должен опираться на 3 ключевых элемента:

? Понимание целей и задач Клиента. Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital стратегии подчинены общей иерархии целей и их достижение направлено на решение маркетинговых задач Клиента.

? Анализ целевой аудитории. Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а, не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

? «Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве. Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные категории и бренду.

Наиболее полезным инструментом анализа будет так называемый digital listening - мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах. Матрица выбора инструментов представленная в приложении 2 послужит своего рода «подсказкой» при работе над стратегией.

Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет).

Для SMM маркетинга и для digital-маркетинга в целом появились свои особенности. Эти особенности и тот факт, что интернет ? это не медиаканал, а новая среда, заставляют придумывать для digital отдельную стратегию:

1. Коммуникационная стратегия, разработанная для «монолога», не подходит для «диалога».

Данный тезис относится к уже приевшимся советам ? «не пишите пресс-релизы в блог». Та коммуникация, которая разработана в ATL чаще всего не подходит для общения с аудиторией в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь сможет «ответить».

2. Механика и креатив ограничены возможностями площадок.

В ATL-рекламе креатив распространяется на все носители: делается ролик, из ролика можно сделать принт, который разместить outdoor и в прессе. При желании сделать и радиоролик. В интернете тот креатив, та механика взаимодействия с пользователями, которая была придумана для одной площадки (например, Вконтакте) с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что придумано для Вконтакте и YouTube скорее всего не подойдёт для Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою механику.

3. Измеримость в реальном времени.

Интернет и digital предоставляют гораздо больше метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности. В ATL-рекламе всё измеряется после кампании. Компания создала ролик, разместила его на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов. В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно (была выбрана неверная стратегия) мы можем либо просто остановить кампанию, либо изменить её. И нам не надо продолжать тратить деньги впустую. В случае с ATL мы узнаем о том, впустую мы потратили деньги или нет только после кампании. Кроме того, в digital появляется возможность создать платформенные коммуникации. И это несомненный плюс. Прежде чем говорить о платформах и активациях, нужно понять, что в интернете есть три основных канала донесения сообщения от компании до пользователя ? это оплаченные, собственные и заработанные медиа.

Подобное деление каналов используется в крупных западных рекламных агентствах (например, R/GA, Critical Mass, Sapient, Isobar). Вот сводная таблица, которая определяет каждый канал, показывает преимущества и проблемы его использования (таблица 1.1).

Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов: платформы и активации. Платформы ? это собственный канал распространения информации компании, собственное медиа в интернете, направленное на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний.

Активации ? это рекламные кампании направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации ? это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает. Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа).

Таблица 1.1

Преимущества и проблемы использования медиа каналов

Собственные, оплаченные и заработанные медиа
Собственные медиа (owned media) -- каналы контролируемые компанией Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.
Роль для компании: Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями	Преимущества: -- контроль; -- низкая стоимость; -- долговечность; -- гибкость; -- накопление аудитории	Проблемы: -- негарантированный инструмент; -- низкое доверие аудитории; -- требует времени от компании
Оплаченные медиа (paid media) -- каналы арендованные компанией Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.
Роль для компании: Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные	Преимущества: -- контроль; -- масшаб; -- легкодоступность; -- незамедлительность; -- измеряемость	Проблемы: -- высокий процент отказов; -- низкое доверие аудитории; -- аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) -- «потребители становятся каналом» Примеры: молва, вирусный эффект.
Роль для компании: Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа	Преимущества: -- высокое доверие аудитории; -- ключевая роль в большинстве продаж	Проблемы: -- нет контроля; -- могут быть негативными; -- не измеряемые

Можно заключить, что digital-маркетинг берёт на себя всё интерактивное взаимодействие с потребителем. Часть этого взаимодействия находится в социальных медиа, и для работы в них существует ещё одна стратегия. Положение стратегии присутствия в социальных медиа относительно бизнес- и маркетинговых стратегий (SMM стратегии) представлено на рисунке 1.8.

Всё ещё усложняется, при условии, что комплекс маркетинга делится на четыре составляющие (product, price, promotion, place).

Рис. 1.8 SMM стратегия в иерархии стратегий компании

Самый главный вывод, который нужно сделать из всего, что написано выше ? это то, что одни социальные медиа не могут решить задачу маркетинга, а следовательно и бизнеса. Нельзя через социальные медиа повысить продажи, как и через рекламу в целом. Через коммуникацию можно донести информацию о продукте и т.п., а купят этот продукт или нет ещё зависит от цены, от самого продукта и от дистрибуции.

Таким образом, информационные технологии стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет).

2. Методические подходы к разработке digital-стратегии компании

2.1 Методы планирования и разработки SMM стратегии компании

В начале 1980-х годов начался турбулентный рост числа медиаканалов, сопровождаемый дроблением аудитории. Увеличилось количество каналов на телевидение, радио, увеличилось количество печатных изданий, появились новые медийные распространители информации и вскоре появился интернет. Естественно это осложнило выбор медиа и как следствие появились специализированные медийные агентства, которые большинство рекламодателей предпочитают подразделениям своих рекламных агентств.

Три основных показателя в медиастратегии который важны для прямой рекламы:

? Охват ? процент целевой аудитории, которому была предъявлена реклама в конкретный период времени.

? Частота ? количество предъявлений рекламного сообщения одному представителю целевой аудитории за конкретный период времени.

? Возможность увидеть (OTS ? opportunities to see) ? совокупное количество предъявлений за конкретный период времени, обычно используется в медиапланировании как аналог частоты.

? Суммарный рейтинг (GRP ? gross rating points) ? суммарная статистика выполнения медиаплана; выполняется умножением охвата на частоту.

Так как мы имеем дело с digital-средой, то у нас есть еще медиапоказатели интерактивного взаимодействия:

? Клик ? клик мышки по интерактивном объекту (кнопка, ссылка, медиаобъект).

? Переходы ? переход по URL-адресу осуществляемый после клика, можно назвать это конверсией.

? Наведение курсора (OMO) ? наведение курсора мышки на поле интерактивного взаимодействия.

? Контент, генерируемый пользователем (UGC) ? комментарии, медиаобъекты, ссылки.

? Регистрации в CMS-системе и т.д.

В современных маркетинговых коммуникациях высоко ценятся digital-медиастратегии: чем больше медиапоказателей и сложнее взаимодействие с коммуникативным сообщением представителей целевой аудитории, тем важнее проводить глубокий анализ и изучать поведения потребителей.

Для того чтобы достигнуть достойного уровня в этой области, необходимо реализовать три важных шага:

1. Планирование.

2. Внедрение.

3. Оптимизация.

Компаниям необходимо упорядочить соцмедиа-инициативы с помощью стратегического плана, делающего измерение понятным и простым.

Начнем с движения по воронке социальной медиа-стратегии. Прежде чем углубляться в тактику, нужно определить соцмедиа-цели, соответствующие задачам вашего бизнеса (рис. 2.1)



Рис. 2.1 Воронка социальной медиа-стратегии

Рассмотрим основные этапы стратегического планирования SMM-стратегии компании (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Этапы стратегического планирования SMM-стратегии

1. Выбор фокуса (т.е. департамента, его бизнес-функций).

Оцените фокус в рамках времени (лет) и бизнес-функции. Социальные медиа могут быть использованы для выполнения целого спектра деловых задач, включая:

? Маркетинг

? Продажи

? Обслуживание клиентов

? Исследования

? IT

? Подбор персонала

? Исполнительное управление

Конкретные цели и KPI этих департаментов могут существенно различаться. Вдобавок, будут варьироваться и сами цели использования социальных медиа. Например, отдел по работе с клиентами может озадачиться вопросом снижения расходов на телефонные звонки, в то время как отдел маркетинга может рассчитывать в первую очередь на общение с поклонниками бренда и поиск способов повышения удовлетворенности клиентов.

Очень важно сформировать отдельный стратегический соцмедиа-план для каждого из департаментов/функциональных ячеек, имеющих повод и ресурсы для осуществления подобной инициативы.

2. Выяснение бизнес-задач по выбранному направлению (необходимо включение в стратегический план секторальные задач департамента в качестве вспомогательной информации для выбора цели).

3. Определение социальной медиа миссии/конечной цели (чтобы упростить планирование задач, первым делом нужно определить цель высшего уровня, например, для маркетингового направления: «Собрать армию фанатов, которые помогут поддерживать статус бренда»).

4. Определение социальных медиа задач.

Необходимо выделить 4-8 основных соцмедиа-задач, вытекающих из целей по выбранному направлению и соответствующих Миссии (для упрощения понимания, можно присвоить каждой из задач буквенный идентификатор, соответствующий конкретной цели избранного фокуса, не все бизнес-цели применимы к социальным медиа, можно раскрасить цели на схеме различными цветами, в зависимости от степени их воздействия).

Также во время выведения фокуса и задач можно воспользоваться сбалансированной системой показателей стратегического планирования. Этот метод объединяет четыре перспективы:

1. Клиентскую

2. Финансовую

3. Обучения и роста

4. Внутреннего бизнес-распорядка.

Важно сформировать 1-2 цели для каждой из перспектив. О двух последних чаще всего забывают, однако же время на подготовку, действия и работу с документацией крайне важно, в особенности, в контексте социальных медиа.

5. Выведение 1-2 показателей эффективности для каждой из задач.

Прежде чем выбирать тактику, следует выбрать метрику, наиболее точно отображающую прогресс по направлению. Ключевые показатели эффективности в данном случае идеально отображают изменения в тактике.

Но, строго говоря, существует лишь три бизнес задачи, достойные фокуса:

1) повышение прибыли;

2) снижение расходов;

3) повышение покупательской удовлетворенности.

6. Выбор тактики для выполнения каждой из задач.

Для облегчения поиска тактики, выведите и запишите, как различные социальные каналы могут помочь в осуществлении задуманного, а так же расставьте приоритеты в тактике использования социальных каналов, способные помочь вам наилучшим образом достичь целей.

7. Выведение показателей для каждой из тактик.

Методом мозгового штурма выведите и задокументируйте все возможные показатели для выбранной тактики. Действительное измерение всех показателей может оказаться невозможным вследствие нехватки аналитиков или ресурсов ? выберите из них лишь наиболее значимые для KPI, а также наиболее легко отслеживаемые. Ограничьте список показателей в своем стратегическом плане до 2-5 наиболее ценных. Помните, что некоторые из них в дальнейшем могут оказаться более полезными в качестве ключевых показателей эффективности по мере того, как вы набираетесь опыта в измерении и использовании их. Закончив с планированием, переходим к следующему шагу - внедрение. Посмотрим на представленную ниже дистрибутивную модель под названием «Hub&Spoke», в центре которой находится продвигаемый контент, например блог, информация о котором распространяется по различным источникам разнообразными методами (рис 2. 3).

Рис. 2.3 Дистрибутивная модель распространения контента [30]

Многие бренды сейчас становятся самодостаточными медийными единицами, которые создают и публикуют уникальный контент. Они используют блоги и соцсети, чтобы вырастить сообщество фанов и привлечь аудиторию.

Рассмотрим как компании могут усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих инструментов.

2. Блог.

? Доменное имя должно быть выбрано по соответствию с названием бренда.

? Joost SEO Plugin.

? Используйте календарь контента (google docs, evernote).

? Привлекательные заголовки.

? Пишите то, что хотят читать.

? Продвигайте качественный контент.

? Отвечайте быстро.

? Создавайте темы для обсуждений.

? Оставляйте комментарии в других блогах.

? Авторство Google+.

? Размещайте ссылки на релевантный контент в своих постах.

? Убедитесь, что ваши посты удобно расшаривать.

3. Facebook

? Используйте изображения.

? Используйте статистику FB Insights , чтобы определить лучшее время для публикаций.

? Размещайте CTA, который призывает аудиторию комментировать, лайкать, расшаривать или перейти на ваш сайт.

? Используйте короткие ссылки.

? Используйте функцию «выделить» публикацию, убедитесь, что к посту прикреплено красивое изображение, которое будет хорошо смотреться по ширине страницы.

3. Twitter

? Заполните информацию профиля, сделайте ее кликабельной, добавьте ссылку на свой сайт, достойную фотографию профиля и приятный фон.

? Используйте сервис Lead Gen cards.

? Используйте числа и формат «how to».

? Объем текста не должен превышать 120 символов, чтобы оставалось место для ретвита.

Мониторьте и отслеживайте любые побуждения к покупке или упоминания про клиентский сервис.

4. Google+

? Личные профили участников должны быть активными, с установленным авторством.

? Создайте профиль компании, публикуйте и расшаривайте там контент.

? Вовлекайте аудиторию и активно взаимодействуйте с ней.

? Используйте Google Hangouts.

? На странице вашего сообщества публикуйте тематически ориентированный контент, используйте кросспостинг на страницу компании.

5. YouTube. Оптимизируйте канал:

? оформление канала,

? поиск,

? публикации и вовлечение,

? активность и курирование контента,

? плейлисты, видеоответы.

? YouTube аналитика,

Оптимизируйте видео:

? ключевые слова, названия, описания,

? субтитры, CTA, ссылки, виджеты,

Используйте рекламу на YouTube:

? видеообъявления TrueView,

? дисплейная реклама, мобильная реклама,

6. Instagram

? Выберите тему, которая соответствует тематике вашего бренда и вашим интересам, ту, с которой вы хотели бы ассоциироваться.

? Устраивайте конкурсы, чтобы привлечь фолловеров.

? Расскажите о том, как проходит день в вашей компании посредством фото и видео.

? Используйте фильтры.

? Используйте statigr.am, чтобы выяснить в какое время лучше постить.

? Использование большого количества хэштегов приемлемо.

7. Мобильная версия

? Доступность. Используйте крупные шрифты, заметные виджеты.

? Будьте последовательны. Убедитесь, что мобильная версия соответствует десктопной по всем параметрам, особенно визуально.

? Кросс-платформенность. Проверьте, что доступ к вашим соцаккаунтам можно легко найти с любого устройства.

? Адаптивный дизайн вебсайта или приложения или обоих - в зависимости от вашей цели. Быстрые и без ошибок.

Этап 3: оптимизация.

По словам Ли Оддена, SEO на данный момент изменилось навсегда, и идеальной формулой оптимизации является: Social+Search+Content.

Необходимо воспринимать социальные сети как маркетинговый инструмент и источник PR. Одним из самых удобных сервисов для оптимизации работы в соцсетях является редакционный календарь (рис. 2.4).

Рис.2.4 Редакционный календарь для оптимизации работы в соцсетях

Редакционный календарь помогает включить в SMM-стратегию самые ключевые моменты, начиная от задействованных площадок и каналов распространения информации, заканчивая типами продвигаемого контента.

Эффективными инструментами маркетинга в соцсетях являются:

1. Оптимизация для нескольких каналов (рис. 2.5):

Рис. 2.5 Оптимизация для нескольких каналов

2. Адаптация контента под разные соцсети: например, если вы провели исследование - поделитесь статистикой. Но пусть эта статистика будет представлена в различных форматах, которые подходят для каждой платформы. Создайте красивую презентацию и разместите ее на Slideshare, а затем встройте в публикацию в блоге. Затем, используя ту же самую статистику, создайте красивую инфографику. Разместите видео на YouTube с использованием этих слайдов и, наконец, запросите комментарии у лидеров отрасли на эту тему и напишите статью (рис 2.6).

Рис. 2.6 Повторное использование контента в разных каналах

3. Аналитика по всем параметрам (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Цикл оптимизации

Подводя итог изучения методов планирования SMM стратегии компании, можно выделить ключевые моменты, которые необходимо помнить каждому SMM-специалисту:

? Работа в соцсетях - это не пункт назначения, а увлекательное путешествие.

? Планирование начинается с понимания желаний, целей и предпочтений покупателя.

? Стратегии должны быть ориентированы на клиента и бренд, а не на заполнение популярных платформ контентом.

? Оптимизация должна быть непрерывной.

Социальные медиа непрерывно эволюционируют, а значит, адаптации/изменения спланированной тактики в течение года, по всей видимости, не избежать. Цели, тем не менее, должны оставаться неизменными, также как и метрики их успешности. Связывая KPI и задачи, нужно следить за их соответствием целям S.M.A.R.T., т.е. цели должны быть: конкретными, измеряемыми, достижимыми, релевантными, иметь временные рамки.

2.2 Оценка эффективности рекламной интернет-кампании

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления (рис. 2.8). Все больше маркетологов признают, что социальные медиа представляют для них большую ценность: 92% определили их как очень важный инструмент для бизнеса.

Рис. 2.8 Результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению (по опросам SMM-специалистов)

Несмотря на то, что маркетологи продолжают плотно заниматься SMM, не каждый может похвастаться результатами своих стараний: оказалось, что лишь 37% способны измерить #ROI SMM. Тем не менее, большинство утверждает, что SMM помог увеличить охват пользователей в сети, так же, как и трафик, наряду с лояльными покупателями.

Формат представления данных по эффективности рекламной кампании ? это очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов.

Разумеется, есть выход и из этой ситуации - решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:

? статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;

? интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. Д.;

? интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.

Важно также учитывать, что, как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период. Кроме того, искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов (имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.

В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

2. оценка достигнутых результатов;

3. оценка достижения маркетинговых целей;

4. оценка достижения целей рекламной кампании (РК);

5. оценка расходов на проведение РК;

6. оценка соответствия целевой аудитории;

7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

10. формирование рекомендаций;

11. общие выводы и рекомендации.

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной -- «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц).

В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

? анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

? анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ_(Д));

? анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО₁);

? анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

? анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

? анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ_(Д) и КО₁). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК.

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного. Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

4.Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения. Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании.

Показаниями могут служить:

? несоответствие фактических результатов запланированным;

? необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. П.);

? выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

? пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

? планируемые затраты на проведение рекламной кампании;

? фактические затраты на проведение рекламной кампании;

? статистические данные за отчетный период;

? данные контроллинга.

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой -- в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. П. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов на рекламную кампанию).

Основные показатели, рассчитываемые на данном этапе:

? приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (Р_ПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (?_РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: Р_ПО = ?_РК / ПО;

? приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (Р_ПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ?_РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ_(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: Р_ПВД = ?_РК / ПВ_(Д);

? приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (Р_КО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (?_РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO₁) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: Р_КО1 = ?_РК / КО₁;

? для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д _i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_{Д i} = ?_РК / Д _i

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6.Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА опр деляется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

К_СЦА = N _{new(ФАКТ)} / N _{new(ПЛАН)}

где N _{new(ПЛАН)} = ( D_{new(ПЛАН)} * ѓ₁) < D _max при ѓ₁ =4;

N _{new(ФАКТ)} = ( D_{new(ФАКТ)} * ѓ₁) < D _max

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

? по поддержке услуг (направлений);

? изменения позиционирования компании;

? изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях -- не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

8.Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9.Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/ размеров/ продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций. На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10.Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11.Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению. Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

2.3 Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет

Феноменальный рост социальных сетей перевернул традиционные подходы к коммуникации, обмену идеями и информации между людьми. Возможность всегда быть на связи не только облегчила коммуникацию, но и в сущности стерла предел между профессиональной и личной жизнью. И хотя открытость новых инструментов предлагает современным специалистам замечательную возможность -- она в то же время ставит новые дилеммы и вызовы перед бизнесом, чьи бренды теперь становятся куда более впечатлительными, и подверженнее опасности, чем раньше.

Социальные сети, блоги, форумы и чаты стали теми площадками, где определяется имидж компании, где наработанная годами репутация может быть подорвана несколькими негативными комментариями, и именно поэтому сегодня репутационные риски как никогда велики.

Что же такое управление репутационными рисками? Это комплекс мероприятий в сети, направленный на устранение негативных отзывов о компании, производителе, товаре, услуге или конкретном человеке со страницы результатов поисковой выдачи. Фактически проводится чистка поисковой выдачи, либо вытеснение негативных отзывов из ТОПа.

Управление репутационными рисками непосредственно связано с поисковой оптимизацией и является чисто технической мерой улучшения имиджа компании - контент же может «подавить» негативные отзывы, опираясь на алгоритмы поисковых машин: созданный компанией контент вытеснит негативные отзывы естественным путём. Опрос 2012 Ethics & Workplace Survey, проведенный компанией Deloitte LLP указывает на значительный репутационный риск, связанный с социальными сетями. 74% респондентов исследования считают, что эти инструменты могут легко навредить репутации сайтов из за таких сетей как Facebook, Twitter и Youtube.

Организация признает возможность репутационного риска в контексте самовыражения своих сотрудников. До тех пор, пока поведение работников в онлайне будет влиять на репутацию компании и их брендов, нужно продолжать исследовать и выносить обсуждение влияния социальных сетей и других инструментов на наивысший уровень.

В настоящее время всего лишь 17% организаций занимаются мониторингом и снижением потенциальных репутационных рисков, связанных с деятельностью в социальной сети.

Маркетинг в социальных сетях требует не только хорошего знания аудитории, но и умения с ней взаимодействовать.

Ниже представлены данные из открытых источников, которые помогут оценить ситуацию. В исследовании использованы данные TNS WebIndex, в качестве дополнительных источников - данные сервисов GoogleAdPlanner, Netchart, Webomer. Рассмотрим для кого важна репутация фирмы и почему.

Увеличивает эффективность взаимодействия:

1. C клиентами (пользователями) - при выборе разработчика веб-сайта известность и положительный имидж могут быть одними из наиболее важных факторов (Бренд-агентствам позволяет получать большее количество заказов, назначать более значительные суммы за выполнение работ и т.д.).

2. С рекламодателями (спонсорами) - для рекламной площадки важным является не только абсолютная посещаемость, но и известность и положительный имидж.

3. С партнерами - гораздо проще входить в контакт, проводить переговоры, заключать соглашения о сотрудничестве для интернет-проектов, имеющих прекрасную репутацию и известность.

4. С инвесторами - очевидно, что для большинства инвесторов брэнд проекта является одной из составляющих его привлекательности и стоимости. Да и вообще в поле зрения потенциальных инвесторов известным брэндам попасть гораздо проще.

Увеличивает кредит доверия у потенциальных клиентов и партнеров.

Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет сходу определить насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в Ваши глаза, побывать в Вашем респектабельном офисе и т.п.

Ситуация подогревается и большим количеством мошенников, избравших для своей деятельности именно Интернет. Как пример, постоянное появление ряда «on-line магазинов», единственной целью которых является сбор информации о кредитных карточках пользователей, решивших совершить там покупку. Поэтому особенно важен кредит доверия для интернет-магазинов. И большим плюсом здесь будет именно наличие у магазина безупречной репутации и широко известного брэнда. Для того, чтобы быть уверенным в безупречной репутации фирмы, в том, что клиенты имеют только положительные отзывы, а так же в полном отсутствии рисков, необходимо проводить анализ, так называемый, аудит имиджа.