Совершенствование Digital-стратегии компании (на примере Авиакомпании "Аэрофлот")

В 2013 году были заключены новые партнерские соглашения с сетью ресторанов А. Новикова, с сервисом TripAdvisor, с сетью украинских отелей «Премьер Интернейшнл», с оператором платежной системы MasterCard.

В течение года были проведены совместные рекламные акции по набору дополнительных миль с отелями и отельными сетями Marriott Awards, Hilton Honors, «Азимут хотелс компани», Amathus Hotels, Kempinski, а также с банками «Русский Стандарт» и «Уралсиб». В рамках сотрудничества с банками -- партнерами программы лояльности были запущены премиальные карты MasterCard Black Edition от «Альфа-Банка», «СМП Банка» и банка «Уралсиб». Запущена новая программа Experience банка «Уралсиб» на базе комплекта из двух карт платежных систем MasterCard и Амех, возобновлено начисление миль по накопительному счету «Улетный» «Альфа Банка».

Аэрофлот играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций. В отчетном периоде Компания продолжила реализацию программ социальной поддержки по ряду приоритетных направлений. Аэрофлот принял активное участие в оказании помощи пострадавшим от стихийного бедствия на Дальнем Востоке в 2013 году. Компания помогала в транспортировке и эвакуации детей из затопленных регионов, осуществляла перевозку волонтеров, доставку продуктов и лекарств. В 2013 году Аэрофлот оказал поддержку и предоставил в общей сложности около 70 льготных авиабилетов фонду «Здоровье Отечества», фонду «Качество жизни», а также детям с ограниченными физическими возможностями.

В 2013 году Аэрофлот провел уникальную всероссийскую благотворительную акцию «У сердца два крыла», призванную помочь детям с тяжелыми редкими заболеваниями иммунной системы, опорно-двигательного аппарата и желудочно-кишечного тракта получить высококвалифицированную помощь у лучших врачей России. Участники программы «Аэрофлот Бонус» могут перечислять бонусные мили на счета благотворительных организаций, принимающих участие в акции, включая благотворительный фонд «Подари жизнь», Российский фонд помощи ИД «Коммерсантъ», Международный благотворительный фонд Владимира Спивакова, фонд «Линия жизни». Всего в 2013 году на нужды благотворительных фондов было выписано 4 983 билета.

В 2013 году Аэрофлот в очередной раз принял участие во всероссийской благотворительной акции «Поезд надежды», проводимой «Радио России» в рамках социального проекта «Детский вопрос».

«Поезд надежды» направляется в города, где по статистике больше всего детей, оставшихся без попечения родителей. Основными целями акции являются привлечение внимания общественности, представителей бизнеса, органов исполнительной и законодательной власти к проблеме сиротства, оказание помощи не имеющим родителей детям, организация их встреч с потенциальными усыновителями.

Аэрофлот и общероссийскую общественную организацию «Российская шахматная федерация» связывает многолетнее сотрудничество в рамках проведения крупнейших в мире шахматных турниров Aeroflot OPEN. В 2013 году прошел масштабный XII открытый международный шахматный фестиваль Aeroflot OPEN-2013 в рамках празднования 90-летия Аэрофлота.

Экологическая политика Аэрофлота направлена на повышение энергетической и экологической эффективности перевозки пассажиров, багажа, почты и грузов, а также всех сопутствующих процессов. Реструктуризация и обновление воздушного парка позволяют добиваться наиболее высоких в отрасли показателей топливной эффективности, что в значительной степени снижает отрицательное воздействие на окружающую среду.

3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»

«Аэрофлот» является одним из лидеров в области онлайн-продаж в России и одной из немногих крупных российских компаний, кто ведет активное продвижение на зарубежных рынках. Так как же компании удается оставаться лидером на рынке авиаперевозок и онлайн продаж билетов? Следует, прежде всего отметить, что авиакомпания «Аэрофлот» выделяет немалые деньги на продвижение бренда в Интернете и социальных сетях, сохранение и поддержания деловой репутации на высшем уровне. Подтверждением этого может служить тот факт, что в 2013 году компания «Аэрофлот» была лауреатом премии Digital Communications Awards в номинации «Лучшая digital-стратегия».

По словам Дегтяренко, премия Digital Communications Awards -- «это новая площадка, которая позволит компаниям стремиться к достижению новых высот, стать лучшими в своем сегменте». Премия также вручалась за лучшие корпоративные аккаунты на сайтах Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter и YouTube, мобильные приложения и вирусные видеоролики, инициативы в области корпоративной социальной ответственности, инноваций и продвижения в соцсетях.

Важно отметить, что синергетический эффект от реализации digital-стратегии является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.

В рамках общей маркетинговой коммуникации digital-стратегия - это фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.

К основным составляющим Digital - стратегии можно отнести:

1. Интернет-маркетинг

2. Вебсайт

3. Мобильные устройства

4. E-mail

5. Социальные медиа,

Сайт «Аэрофлота» составлен очень грамотно и удобно, как для опытного пользователя, так и для человека, редко выходящего в сеть. Меню в виде кнопок позволяет быстро ориентироваться и попадать на нужные страницы (рис 3.12). На главное странице сайта, помимо кнопок и навигации расположены ненавязчивые рекламные объявления, относящиеся к скидкам, акциям и конкурсам.

Рис.3.12 Основные онлайн-сервисы авиакомпании Аэрофлот

Ни для кого ни секрет, что в современном обществе пользователи все чаще проводят время в интернете с мобильных устройств. Для таких современных клиентов, «Аэрофлот» разработал специальное приложение, в текущей версии которого пассажирам Аэрофлота доступны (рис 3.13):

- поиск, бронирование и покупка авиабилетов;

- регистрация на рейсы;

- онлайн табло и статус рейсов;

- расписание регулярных рейсов.

Для участников программы "Аэрофлот Бонус" доступны:

- бронирование за мили и оформление премиальных билетов;

- авторизация в личном кабинете;

- просмотр операций по счету;

- сервис "мои бронирования".

Для мобильных приложений предлагаю добавить несколько новых сервисов, чтобы упростить путешествия клиента, таких как поиск по GPRS навигатору ближайших гостиниц(хостелов), он-лайн бронирование гостиниц, а так же на основе разработанного приложения Tab Taxi вызов такси с помощью сети wifi и интернет в любой стране мира.

Рис. 3.13 Мобильные приложения от «Аэрофлот» и скриншот

Это приложение будет актуально, так как не все туристы говорят на языке той страны, куда отправлются, и зачастую не знают как добраться до нужного места, да и к тому же находятся в роуминге, что значительно затрудняет связь. Так же в приложение можно добавить онлайн расписание рейсов и возможность онлайн регистрации, для незарегистрированных пользователей, которые не успевают к началу регистрации в аэропорту. Как только пользователь зарегестрировался в приложении, ему будет приходить напоминание и сигнал, напоминающий о количестве времени до посадки, а так же напоминания о максимальном весе багажа, ручной клади.

SMM маркетинг только набирает свои обороты, и все большее количество пользователей проводят свое свободное врем в социальных сетях, рассмотрим их поподробнее.

«Аэрофлот» есть ВКонтакте и Facebook, Instagram, а так же в твиттере и даже на ютубе! (рис 3.14)

Рис. 3.14 Аэрофлот в социальных сетях

Важно заметить, что на данный момент компания имеет немалое количество подписчиков в каждой из социальных сетей. Как же это возможно? Все дело в том, что продвижением компании в соцмедиа занимается, выигравшее тендер, агентство Тины Канделаки «Апостол Медиа», которое получило 27,5 миллионов российских рублей на ведение аккаунтов компании «Аэрофлот» в соцсетях в 2014 году. Выиграв тендер, агентство должно в указанные сроки:

? увеличить количество подписчиков Аэрофлота во ВКонтакте в 3,2 раза; в Facebook - более чем в 2,6 раза;

? создать аккаунт в Instagram и довести количество подписчиков до 25 000;

? обеспечить общее количество подписчиков в Facebook, ВКонтакте, Instagram не менее 190 000.

Из конкурсной документации cледует, что при работе с аккаунтами «Аэрофлота» во ВКонтакте и Facebook необходимо ежемесячно публиковать не менее 30 картинок и не менее 15 текстовых сообщений на каждой из площадок. Количество подписчиков к концу действия госконтракта должно составить не меньше 50 000 во ВКонтакте (сейчас 44 964 человек) и 60 000 в Facebook (сейчас -- 58930). Кроме того, в Facebook нужно будет создать англоязычную группу, оформить ее, публиковать ежемесячно не менее 10 картинок и 10 новостных сообщений и обеспечить, в конечно итоге, 20 000 подписчиков. Условиями контракта также предусмотрено продвижение аккаунта «Аэрофлота» в Instagram (40766 подписчиков). KPI для этой социальной сети включают в себя публикацию не менее 30 картинок в месяц и обеспечение увеличения количества подписчиков до 25 000.

На достижение таких результатов агентству дается год и почти миллион долларов.

Говорить, что у «Аэрофлота» есть проблемы с развитием и продвижением в соцмедиа после ознакомления с этой информацией, мы не можем. Поэтому перед нами поставлены другие цели рекламной digital - кампании, которые будем решать, используя самые действенные и популярные механики промотирования.

Основными целями для нас будут:

1. получить сообщество лояльных, вовлеченных в жизнь бренда потребителей, готовых распространять положительную информацию о бренде (CRM-база лояльных пользователей, готовых к постоянным активностям);

2. поддержать рекламные онлайн активности (ATL, BTL и пр.), увеличить их охват и эффективность, получить вирусный эффект;

3. Поддержка оффлайн коммуникаций (усиление других каналов рекламы) конвертация подписчиков - В местах продажи

Для лучшего эффекта необходимо, сочетать эффективные, известные всем механики с инновационными и креативными.

Основные механики продвижения в соцмедиа:

- Размещение в сообществах интересной информации

- Приглашение в сообщества

- Вовлечение сотрудников и партнеров, освещение событий

- Сенергия обмен постами, активный репост

- Фоловеры

- Брендирование сообщества

- Таргетированая реклама

- Ломо селебрити . привлечение поклонников знаменитостей

- Активация аудитории. Игры

- Офлайн присутствие

- Конвертация сайта и емайл рассылки

- Фотоотчеты и фотоотметки

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих механик и инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет - кампании и грамотно управлять репутационными рисками.

Формирование у аудитории лояльного отношения к компании, ее услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые поставлены перед нами.

Повышая уровень этого показателя, мы сможем развить у потенциальных клиентов доверие к бренду. Поощряя активность подписчиков, мы показываем, как их мнение и участие в жизни бренда важно для нас. Значительное влияние здесь также оказывают положительные отзывы других участников, которым, как правило, доверяют. Мы предлагаем нашим клиентам делиться с друзьями новостями и интересными статьями о нас посредством расшаривания - нажатием кнопки «рассказать друзьям». Тогда в следующий раз, если у пользователя появится потребность в авиаперелете, он, вероятнее всего, выберет нас и посоветует сделать это своим друзьям и знакомым. Так называемое сарафанное радио в онлайн среде. Постоянно поддерживая общение с пользователями в сообществе, мы можем отслеживать отрицательные комментарии и отзывы в адрес нашей компании, своевременно обрабатывать их и менять мнение аудитории на положительное.

Для решения поставленной перед нами задачи, а именно, образования pull -лояльных потребителей необходимо размещать интересный контент в уже существующих сообществах. Есть бренды, которые не очень интересно обсуждать. Есть бренды, которые обсуждать интересно, которые постоянно генерируют какую-то активность, интересный контент и так далее. Компания "Аэрофлот", безусловно, относится к категории интересных брендов. Вести страничку в социальных сетях не так уж и сложно, ведь лояльным потребителям, которые уже вступили в группу или сообщество интересно знать все, начиная от успехов компании, ее достижений, и, заканчивая взглядом на компанию изнутри. Привлекая пользователей в сообщество, нельзя забывать о развитии их активности: взаимодействовать с ними, вызывать интерес к компании. Аудитория социальных сетей довольно категорична: если в группе ничего не происходит, люди рано или поздно покинут ее. Чтобы этого не случилось, мы делаем пребывание пользователей в сообществе максимально «живым», увлекательным и полезным. Размещая интересный контент, мы можем не только проинформировать или развлечь аудиторию, но и выстроить прочные доверительные взаимоотношения, а так же использовать соцсети как площадку для маркетинговых онлайн-исследований, опросов, обратной связи. Не стоит забывать золотое правило ведения контента, он должен быть на 1/3 веселый, на 1/3 брендированный и на 1/3 полезный.

Двумя главными составляющими вовлечения пользователей в жизнь сообщества являются контент и коммуникации. Эти элементы напрямую взаимосвязаны между собой: даже самое насыщенное и живое общение не поможет добиться результата, если наполнение группы будет бесполезным, и наоборот. Чтобы подписчикам было интересно наблюдать за обновлениями в

Сообществе «Аэрофлота», его контент должен соответствовать следующим требованиям:

1. Актуальность. Людям нравится получать только свежие новости, узнавать то, о чем они не слышали раньше, обсуждать то, что в данный момент находится на пике популярности.

2. Влияние на эмоции аудитории. Контент должен быть близок нашим подписчикам, а темы, которые мы затрагиваем, должны побуждать их к размышлению, не оставлять равнодушными.

3. Брендированность. В сообществе мы прежде всего представляем свою компанию, поэтому не забываем о брендировании при создании и размещении контента. Мы стараемся демонстрировать лучшие стороны «Аэрофлота», его преимущества, уникальность и индивидуальность. Данный параметр контента служит не только средством создания активности, но также направлен на то, чтобы привлечь внимание пользователей. Мы можем продемонстрировать эволюцию нашей компании, начиная с появления самого первого самолетика. В сообществе состоят люди, которым заведомо интересна данная тема. Они с удовольствием поучаствуют в обсуждении такого поста, возможно, поделятся им с друзьями, которые также могут стать вашими подписчиками.

4. Качественное оформление. Безусловно, текст является важной составляющей контента в сообществе, но значимую роль здесь также играет и его визуализация. Как правило, пользователи не имеют привычки каждый раз заходить в сообщество, чтобы просмотреть его обновления. Для этого они используют ленту новостей, а это настоящая конкурентная среда, в которой наша публикация должна заметно выделяться среди других. Лучшим средством обратить внимание пользователей на свой пост являются иллюстрации. Вот несколько моих рекомендаций, которые помогут при выборе изображений для размещения в сообществе:

? Необходимо следить за размером иллюстрации. Как правило, для корректного отображения на деcктопных устройствах (компьютеры, ноутбуки) размер картинки должен быть не менее 200х200 пикселей, а на планшетах и др. гаджетах - не менее 600х600 пикселей.

? Больше создавать инфографику. Большой пост с массой цифр и характеристик сложно читать и воспринимать. С помощью инфографики мы можем визуализировать всю важную информацию и сделать процесс ее изучения увлекательным для аудитории.

Ну и наконец, создавая контент, мы не должны забывать о различных способах подачи информации. Не стоит постоянно публиковать стандартные посты типа «картинка + вопрос». Важно разнообразить их, предоставить аудитории возможность поучаствовать не только в обсуждениях какой-либо темы, но и в других активностях.

Большой популярностью сегодня пользуются конкурсы. Прежде чем объявить о них в сообществе, нужно определить цель и утвердить правила. Нужно подробно описать правила конкурса, оформить их как отдельный документ и разместить в сообществе так, чтобы пользователи без труда могли найти его и ознакомиться с содержанием. Не исключено, что среди наших подписчиков есть так называемые «охотники за призами», которые могут задавать каверзные вопросы и искать повод, чтобы получить незаслуженную награду. Если это произойдет, вы всегда сможете обосновать свои действия, продемонстрировав правила конкурса.

Опираясь на существующие методики проведения конкурса и розыгрышей в сообществах, мы предлагаем провести конкурс Вконтакте на самое захватывающее путешествие. Придумав идею конкурса, его контент, способы активации пользователей, мы получили следующее: «Путешествуй, делись впечатлениями и выигрывай билеты вместе с «Аэрофлот» в любимый город Европы !» Для участия в конкурсе необходимо:

1. Состоять в группе

2. Написать выдержанный рассказ о любом городе Европы, в котором вы побывали, благодаря «Аэрофлоту», максимальное число символов - 500, максимальное количество фотографий - 5 шт.

3. Сделать репост записи с правилами конкурса

4. Надеяться на победу

Победителя будет выбирать один из самых известных журналистов Артемий Лебедев -- российский дизайнер, изобретатель, бизнесмен, блогер, путешественник. «Торопись, ведь именно ты сможешь выиграть авиаперелет в свой любимый город!»

Затраты - 12000 руб. билет,.Москва - Прага -- Москва (при учете средней цены билетов), сувенирная продукция для 5 лучших рассказов. Таким образом мы повысили активность пользователей, получили эффект вирусности, приобрели новых подписчиков и заработали несколько сотен положительных отзывов о компании.

Конкурс, который можно проводить раз в месяц, для поддержания связи с подписчиками и привлечением новых на основе тотализатора. Его суть состоит в том, чтобы выполнить определенные действия (поставить лайк, сделать репост и т. д.) и получить шанс выиграть приз. Для определения победителя используются рандомные сервисы, например, http://randstuff.ru. Таким образом мы сможем не только значительно повысить активность пользователей, рассказать о каких-либо инновациях и новостях «Аэрофлота» не только подписчикам сообщества, но и их друзьям.

Проведение викторин и опросов, а так же голосований. Нам необходимо продумать вопросы, определить правила и объявить, какую награду получит победитель. Благодаря такому методу мы сможем представить подписчикам новый продукт, рассказать о его возможностях и достоинствах и получить обратную связь.

Необходимо поощрять и награждать активных участников сообщества , раз в 1-2 месяца мы можем определять самого активного подписчика (например, того, кто делает больше всего перепостов, пишет комментарии и ставит лайки чаще других) и награждать его символическим призом. Это позволит показать пользователям, что мы очень ценим их участие в жизни бренда. Разумеется, такое отношение вызовет у них положительную реакцию и лояльность к компании будет только возрастать.

Публикация фотографий сегодня является одним из самых любимых занятий многих пользователей социальных сетей. Особую популярность получило приложение Instagram, которое позволяет мгновенно выкладывать фото и делиться ими с друзьями. Мы будем использовать его в целях проведения фотоконкурса, который анонсируете в нашем сообществе. Активные пользователи социальных сетей давно уже знакомы с термином - селфи ! От ангийского «myself» , что означает фото самого себя с расстояния вытянутой руки. Ежедневно в сети интернет появляются миллион новых селфи со всех уголков нашей планеты. И самое большое обитание селфиков, конечно же, можно найти в Instagram. Опираясь на эти данные, мы проведем конкурс под названием « Ни дня без селфи». В котором могут участвовать зарегестрированные пользователи Instagram.

Включай креатив, делай оригинальное фото самого себя на борту самолета, ставь хэштег #аэроселфи и получай ценные подарки от «Аэрофлот»! Таким образом, наши затраты - сувенирная продукция, а взамен мы получаем базу, летящих нашими рейсами клиентов в онлайн и подписываемся на них.

Один из ключевых трендов современного русскоязычного SMM -- визуальная составляющая. Такие сети становятся все более популярными. В них много аудитории, которая довольно активна, поэтому, можно смело опираться на правило - «лучше один раз увидеть» и как можно более активно создавать визуальный контент.

Совмещая познавательную и визуальную составляющую нашего контента, мы предлагаем провести кампанию «Аэрофлот - качество в ваших руках!» (рис.3.15).

Рис.3.15 «Аэрофлот - Качество в ваших руках»

Ежедневно, в течение всей проводимой кампании, мы будем размещать пошаговое описание процесса создания самолета: от эскиза до финальной полировки как с помощью фотографий, так и с помощью коротких видеороликов. Кампания будет проводиться в течении трех месяцев, так называемые онлайн экскурсии в цех. Интересный и каждый раз новый контент для лояльных потребителей будет вынуждать их заходить на страницу в соцсетях ежедневно, чтобы узнать продолжение фото-фидео - сериала. На основе этой рекламной кампании мы предлагаем разработать игровой элемент от компании «Аэрофлот» в приложении «самолетный завод » - фабрика по производству самолетов Вконтакте (рис. 3.16 ). Для запуска фабрики пользователь должен вступить в группу Вконтакте и установить приложение , где он будет обучаться производству самолетиков на специально созданном промо-сайте, после чего он возвращается на завод и приступает к «практике».

Рис. 3.16 Приложение « Самолетный завод» для Вконтакте

Таким образом это познавательное приложение - головоломка, будет присылать ежедневные напоминания о том, что необходимо его посетить и заняться созданием своего самолета. Далее, самолеты можно продавать и зарабатывать золотые билеты. Так же можно посетить чужие ангары и посмотреть на креатив друзей.

Еще один тренд, который я бы выделила, -- отход от развлекательности к познавательности. Люди уже наигрались, нашли друзей и теперь подсознательно стремятся к развитию, поэтому создание данного приложения будет актуально. Так же приложение поможет понять как и почему происходят задержки рейсов и потеря багажа, тем самым позволит повысить лояльность потребителей к данным проблемам и в офлайн

Оффлайн-активности. Довольно сложный метод развития активности

аудитории, но имеющий самый продолжительный эффект. Мы можем предложить пользователям совершить какое-либо действие вне интернет-среды.

В рамках организации промо-мероприятий мы предлагаем использовать логотипы компании и спонсируемого футбольного клуба , активировать бренд на домашних стадионах спонсируемых спортивных команд, создать тематический сайт, проводить специальные мероприятия и конкурсы, привлекать известных игроков, а также выпустить кобрендинговую сувенирную продукцию, в том числе с автографами селебрити.

«Аэрофлот» заинтересован в развитии транзитных авиаперевозок и готов рассмотреть возможность использования промо-мероприятий в качестве одного из элементов маркетинг-микса. С помощью международного спортивного спонсорства компания планирует вовлекать потенциальную аудиторию и заявить имиджевое преимущество в коммуникации надежности и безопасности бренда.

Кампания «Аэрофлота» нацелена на обеспеченных пассажиров, предпочитающих бизнес-класс. Их перевозчик может заинтересовать стильными стюардессами, поварами Michelin, «лучшими в мире сомелье». Ключевой аудиторией являются и люди, принимающие решения в СМИ, индустрии путешествий, блогеры и лидеры мнений.

«Аэрофлот» подчеркивает, что международный охват не мешает ему быть «исконно российским». Степень демонстрируемой связи с Россией может быть изменена на разных рынках в зависимости от восприятия местными потребителями. Перевозчик намерен подчеркивать положительные свойства России: искусство, балет, музыку, о чем может писать в соцсетях и журналах, поставляемых на борт.

«Аэрофлот» собирается запустить продажи сувенирной продукции с символикой авиакомпании. Вскоре в собственных билетных кассах компании можно будет купить игрушки, одежду, часы, дорожные сумки со знаменитой аэрофлотовской «птичкой». Пока продажи брендированной продукции рассматриваются скорее как имиджевый ход, но потенциально могут приносить серьезные доходы. Все вышеперечисленные инструменты рекомендуется использовать в совокупности. Только так мы сможем достичь желаемого результата. Мы должны удивлять подписчиков, предоставлять им больше полезной информации и делать каждый день их пребывания в сообществе увлекательным. Мы так же будем просматривать статистику группы, чтобы определить, в какие дни проявляется большая активность, какие посты вызывают больший интерес, выявлять взаимосвязь между выкладываемым контентом и количеством комментариев, маркировать ссылки UtM-тегами. так мы сможем точно узнать, сколько человек пришло на наш сайт со страницы Вконтакте.

Заключение

Важно отметить, что синергетический эффект от реализации digital-стратегии является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.

В рамках общей маркетинговой коммуникации digital-стратегия - это фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.

Вовлеченность потребителей во взаимодействие с брендом - новый показатель современного маркетинга - оценивается размером сообщества бренда, количеством «лайков», скаченных приложений и временем, проведенным в общении с брендом и брендированным контентом. Безусловно, активные пользователи социальных сетей и Интернета представляют самый привлекательный для рекламодателей сегмент. Но помимо привлечения этой аудитории, SMM- стратегии позволяют выстраивать имиджевые атрибуты бренда и укреплять лояльность потребителей. Бренды, которые сейчас инвестируют в стратегическую работу в социальных медиа, получают сильное конкурентное преимущество - постоянное присутствие в жизни пользователей, которые теперь представляют собой не пассивных потребителей информации, а ее активных создателей.

Традиционный маркетинг, конечно, остается важным, но изменение способов принятия решений о покупке, означает, что маркетологи должны отходить от агрессивного простого «выталкивающего» стиля коммуникаций и учиться влиять в точках контактов, ведомых потребителем, таких как рекомендации и слухи, информационные Интернет сайты.

Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания -- взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка.

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из инструментов продвижения, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет - кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

В рамках данной работы мы ознакомились с деятельностью компании лидера российского рынка авиаперевозок и одной из наиболее успешных авиакомпаний Европы ОАО «Аэрофлот», дали организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия, провели тщательный анализ маркетинговой деятельности, особое внимание уделяя интернет - маркетингу. Мы проанализировали практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот» и выявили, что компания активно развивается в социальных медиа и на просторах интернет. На основе изученных данных, мы использовали основные эффективные инструменты и механики продвижения компании в социальных сетях для создания нововведений в уже существующей Digital- стратегии компании.

Нами были разработаны конкурсы и приложения для Вконтакте и Instagram, благодаря которым, не неся особых затрат мы сможем увеличить количество подписчиков и количество лояльных потребителей. Кроме этого, мы предложили усовершенствовать мобильный сайт компании, добавив дополнительный функционал и на его основе разработать мобильное приложение.

Опираясь на полученные теоретические данные, мы дали ценные советы по минимизации репутационных рисков бренда в сети Интернет и разработали эффективные методы борьбы с негативом.

Список используемой литературы

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2011 - 864 с.

2. Ганаева Е. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг. -2010. - № 10.

3. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - № 10. - С. 37-46.

4. Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / под ред. Л.А. Данченок. - СПб.: Питер, 2013. - 288 с.

5. Кононов В.О., Кононова О.В. Тенденции развития Интернет- продвижения, как особой формы инфокоммуникаций. // XI Санкт-Петербургская международная конференция «Региональная информатика - 2013 (РИ-2013)»: материалы конференции. - СПб.: СПОИСУ, 2013, с. 158.

6. Кононов В.О., Черненко В.А. Инновационные методы маркетинга в современной экономике. - СПб: Инфо-Да, 2008, 113 с.

7. Костецкий А.Н., Малкова Е.М. «Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства» -М. //Маркетинговые коммуникации, №5, 20013 г.

8. Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображённом интернет-технологиями / Ч. Ли, Дж. Бернофф ; пер. с англ. - М. : Альпина Паблишерз, 2010. - 276 с.

9. Луков В. А. Социальное проектирование / В. А. Луков. - М. : Флинта, 2009. ? 240 с.

10. Одден Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему / Ли Одден ; пер. с англ. В. Иващенко. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 384 с.

11. Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации»/2-е изд.,перераб. и доп. - М.:ЭКСМО, 2011 - 464с.

12. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 201 с.

13. Халилов Д. «SMM», издательство «Манн, Иванов и Ферберов», Москва 2014г., 239с

14. Ших, К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших ; пер. с англ. М. Фербер. - 2-е изд. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 304 с.

15. Филлипс, Д. PR в Интернете / Д. Филлипс. - пер. с англ. И. Гаврилова. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 320 с.

16. Фостер Т. Как повысить эффективность работы с клиентами - М.: АСТ Астрель, 2010 - 157 с.

17. Чумиков, А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А. Чумиков, М. Бочаров, М. Тишкова. - М. : Альпина Паблишерз, 2010. - 134 с.

Электронные ресурсы:

18. http://smm.ingate.ru/smm-wiki/marketing-prodvizhenie/

19. http://salesgeneration.ru/odnoklassniki-obzor-i-osobennosti-sotsialnoy-seti

20. Исследование аудитории социальных сетей - Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/

21. Исследование рынка соцсетей - Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/

22. Как составить план SMM-продвижения? - Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/kak-sostavit-plan-smm-prodvizheniya/

23. Каталог социальных сетей- Режим доступа: http://www.social-networking.ru/soccat

24. Ларшин И. Оценка эффективности работы в социальных медиа -http://www.techart.ru/files/university/doc-105-1301899733.pdf

25. Окупаемость инвестиций (ROI) в SMM - вселенная метрик - Режим доступа: http://salesfunnel.ru/smm/ okupaemost-investitsij-roi-v-smm-vselennaya-metrikinfografika/

26. Портал WEBPR- Режим доступа: http://bynthyt-pr.biz/stati/sovremennye-formy-obshheniya.html

27. Портреты социальных сетей- Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/

28. Секреты и особенности Instagram- Режим доступа: http://blog.instamag.ru/post/49168212513/secrets-of-instagram

29. Семенов Н.А. Социальные сети, перспективы развития и способы монетизации- Режим доступа: http://habrahabr.ru/company/ SECL_GROUP/blog/22811/

30. Социальные сети России - Режим доступа: www.sarafannoeradio.org

31. 75 фактов об Интернет-маркетинге - Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/

32. Catalogr: Ежедневные обзоры стартапов, интересных интернет-проектов и сервисов рунета - Режим доступа: http://catalogr.ru/social/

33. Агентство digital-маркетинга OutOfTheBox - Режим доступа: http://ootb.ru

34. Ассоциация профессионалов Интернет-маркетинга и веб-разработки Рунета: Анализ мобильных социальных сетей - Режим доступа: http://apivr.ru/mobie/

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

ФИНАНСОВЫЕ ДОХОДЫ И РАСХОДЫ группы Аэрофлот (МЛН РУБ.)

Финансовые доходы	2013	2012	Изм., %
Прибыль по производным финансовым инструментам	1 812,0	415,0	336,6
Процентные доходы по банковским вкладам и страховым депозитам	542,6	433,1	25,3
Прибыль от продажи инвестиций	331,1	-	-
Прибыль от курсовых разниц	-	2 773,1	-
Прочие финансовые доходы	-	1 553,8	-
Финансовые доходы	2 685,7	5 175,0	-48,1
Убыток от курсовых разниц	3 348,0	-	-
Процентные расходы	3 320,4	3 448,2	-3,7
Убыток по производным финансовым инструментам	1 191,8	349,7	240,8
Убыток от изменения справедливой стоимости производных финансовых инструментов	938,6	1 026,1	-8,5
Убыток от продажи и обесценения инвестиций	-	310,5	-
Прочие финансовые расходы	15,1	49,2	-69,3
Финансовые расходы	8 813,9	5 183,7	70,0

КАПИТАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ, ПОТОКИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ ОТ ОПЕРАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И АМОРТИЗАЦИЯ, МЛН РУБ.

Приложение 4

Основные группы рисков Аэрофлот и меры по их минимизации

Риски	Описание	Меры по минимизации
Финансовые риски	Риски, которые возникают вследствие изменений рыночных индикаторов, таких как курсы валют, процентные ставки. Финансовые риски могут существенно снизить прибыль компании.	Аэрофлот предпринимает целенаправленные действия по снижению потенциального негативного эффекта или исключению финансовых рисков.
Рыночные риски	Риск снижения стоимости активов вследствие изменения рыночных факторов.
Ценовой риск	Риск изменения стоимости авиатоплива, тарифы на которое привязаны к мировым ценам на нефть. Расходы Компании на авиатопливо составляют свыше 30 % в общей доле расходов, поэтому колебания цены существенно влияют на совокупные расходы компании.	Аэрофлот использует финансовые инструменты для хеджирования своих ценовых рисков.По состоянию на начало 2014 года захеджировано около 70 % от ежемесячного планового объема потребляемого авиатоплива в 2014 году и 25 % планового объема потребляемого топлива в 2015 году. Используемая Аэрофлотом структура хеджирования соответствует практике многих международных авиакомпаний.
Валютный риск	Риск возникает вследствие колебаний валютных курсов. ОАО «Аэрофлот» работает на международных рынках и осуществляет операции в различных валютах. Изменение валютного курса может существенно влиять на финансовый результат Компании и Группы.	Компания захеджировала 80 % открытой валютной позиции в евро, планируемой в 2014 году. Динамика валютных курсов в конце 2013 -- начале 2014 года была благоприятной для ОАО «Аэрофлот».
Процентный риск	Риск изменения процентной ставки, который может привести к относительному удорожанию заемного капитала за счет расходов Компании на процентные платежи. Риск относится прежде всего к договорам лизинга, по которым у Компании установлена плавающая ставка LIBOR. Изменение ставки LIBOR на международном рынке может привести к увеличению процентных выплат по договорам лизинга.	Для снижения процентных рисков Аэрофлот в 2011 году заключил процентный своп, по которому Компания получает суммы, привязанные к плавающей ставке LIBOR, а выплачивает суммы по фиксированной ставке. В 2014 году данный инструмент покрывает около 15 % объема платежей Компании по финансовому лизингу, привязанных к LIBOR. Аэрофлот регулярно оценивает ситуацию на рынке процентных ставок и, в случае необходимости, готов увеличить долю хеджирования процентных рисков.
Кредитные риски	Риски, связанные с неспособностью контрагентов выполнить свои обязательства перед ОАО «Аэрофлот». ОАО «Аэрофлот» выделяет для себя следующие источники кредитного риска: · Дебиторская задолженность агентов, осуществляющих продажу пассажирских и грузовых перевозок по агентским договорам. · Операции с банками-контрагентами, несущие кредитный риск (размещение депозитов, гарантии, сделки с ПФИ).	В целях управления и снижения кредитного риска ОАО «Аэрофлот» используется системный подход, закрепленный во внутренних нормативных документах Компании. В целях снижения рисков по дебиторской задолженности агенты, осуществляющие продажу авиаперевозок, обязаны предоставлять финансовое обеспечение в виде банковских гарантий или депозитов. Размер финансового обеспечения пересчитывается на ежемесячной основе и зависит от его финансового состояния, а также от качества его платежной дисциплины и объемов продаж агента. Мониторинг кредитного риска агентов проводится в ОАО «Аэрофлот» на ежедекадной основе. Для банков-контрагентов применяется система лимитов кредитных рисков. Лимит кредитного риска зависит от срока и определяет величину возможных выплат со стороны банка в пользу Компании. При определении лимитов кредитного риска во внимание принимаются результаты анализа финансового состояния и экспертная оценка кредитных организаций. При расчете величины использования и остатка лимита учитывается информация по всем компаниям, входящим в Группу «Аэрофлот». Финансовое состояние банков-контрагентов и размер лимита пересматриваются на ежеквартальной основе. Кроме того, регулярно проводится мониторинг информации нефинансового характера в различных источниках (СМИ, официальные сайты гос. органов -- ФССП РФ, ФНС РФ, картотека ВАС РФ и т. п.). По состоянию на конец 2013 года реестр банков, с которыми сотрудничает ОАО «Аэрофлот», включал порядка 90 кредитных учреждений. В течение 2013 года благодаря своевременному мониторингу и управлению кредитными рисками ОАО «Аэрофлот» не понесло финансовых потерь от операций с контрагентами.
Риски ликвидности	Подразумевают неспособность Компании выполнять свои обязательства по отношению к контрагентам.	Для снижения риска потери ликвидности финансовыми службами ОАО «Аэрофлот» проводится четкое планирование графика входящих и исходящих денежных потоков с целью выявления возможного дефицита и своевременного привлечения краткосрочного финансирования от кредитных учреждений.
Операционные риски	Риски, связанные с операционной деятельностью Аэрофлота. Могут возникать в результате ошибок во внутренних процессах, действиях сотрудников, сбоев в автоматизированных системах или из-за внешних факторов.	Эффективная работа ОАО «Аэрофлот» по минимизации операционных рисков позволяет исключить возможные убытки Компании. Авиакомпания страхует большую часть своих операционных рисков. Риски, которые не подлежат страхованию (прочие операционные риски), классифицируются по источнику возникновения на внутренние и внешние.
Авиационные риски	Включают в себя риск гибели или пропажи без вести и повреждения воздушного судна, его частей и/или агрегатов, риск гражданской ответственности авиаперевозчика и военные риски.	Все авиационные риски в ОАО «Аэрофлот» подлежат страхованию. На авиационные риски приходится более 2/3 от общих расходов компании на страхование. В 2013 году договоры страхования авиационных рисков возобновлялись в плановом режиме. При этом дочерние авиакомпанииОАО «Аэрофлот» -- ОАО «Оренбургские авиалинии», ОАО «Авиакомпания «Россия», ОАО «Владивосток Авиа», ОАО «Донавиа», ОАО «Авиакомпания «Сахалинские Авиатрассы», -- включаются в консолидированное перестраховочное покрытие, что способствует снижению ставок для ОАО «Аэрофлот» и Группы «Аэрофлот» в целом. Также снижению ставок способствовала стабилизация международного рынка авиационного страхования. Ставки по страхованию авиационных рисков в среднем снизились на 25 %. Таким образом, несмотря на значительное увеличение стоимости парка воздушных судов, количества перевезенных пассажиров и циклов «взлет-посадка», общая премия по страхованию авиационных рисков осталась на прежнем уровне по сравнению с предыдущим периодом страхования. В новом полисном периоде прямым страховщиком, как и в предыдущие два года, выступила страховая компания ОАО «Альфастрахование». На западных рынках перестрахования Аэрофлот был представлен ведущим мировым брокером авиационной отрасли Willis Ltd. В 2013 году впервые в практике ОАО «Аэрофлот» был назначен со-брокер. В качестве со-брокера был выбран AON. Назначение со-брокера при размещении рисков позволило использовать интеллектуальный капитал двух брокеров, обеспечить прозрачность ценообразования при размещении рисков, а также получить дополнительные рекомендации по улучшению и расширению текущего страхового покрытия и предложения по размещению страховой программы.
· Эксплуатационные риски	Риски гибели или пропажи без вести и повреждения воздушного судна, его частей и/или агрегатов
· Риск гражданской ответственности авиакомпании	Риски причинения вреда жизни, здоровью и имуществу третьих лиц, жизни и здоровью пассажиров, гибели (утраты), недостачи или повреждения (порчи) багажа и вещей, находящихся при пассажире, причинения вреда грузовладельцу или грузоотправителю.
· Военные риски	Риски для страны, в которую авиакомпания осуществляет свои полеты. Прежде всего это риски, связанные с войной, революцией, гражданской войной, переворотом и т. п., а также действия, которые могут повлечь за собой злоумышленные действия, диверсию, национализацию, конфискацию, а также террористические акты в отношении имущества авиакомпании.
Неавиационные риски	Риски, не связанные с эксплуатацией воздушных судов, но оказывающие существенное влияние на повседневную деятельность авиакомпании. Включают медицинские риски, риски несчастного случая на производстве.	Неавиационные риски также подлежат страхованию.
· Медицинские риски	Риски, связанные со здоровьем работников Компании и членов их семей.	Расходы на медицинское страхование составляют около 30 % всего объема расходов на страхование. В Аэрофлоте осуществляется комплексное добровольное медицинское страхование всех работников Компании, членов их семей, пенсионеров, а также работников загранпредставительств и членов их семей в более чем 45 странах. Партнером Аэрофлота по медицинскому страхованию является ОСАО «РЕСО-Гарантия» на территории РФ и ОАО «АльфаСтрахование» -- за рубежом. Численность застрахованных составляет более 28 тысяч человек, включая более 17 тысяч работников компании. В 2013 году более тысячи человек прошли курсы санаторно-курортного лечения по направлению Медицинского центра Аэрофлота.
· Риски несчастного случая на производстве	К таким рискам относятся: смерть в результате несчастного случая; инвалидность I, II, III группы в результате несчастного случая; травматическое повреждение в результате несчастного случая; временная или постоянная утрата профессиональной трудоспособности в результате несчастного случая или болезни.	В соответствии с Воздушным кодексом РФ, ОАО «Аэрофлот» обеспечивает членам летных, кабинных экипажей и работникам Компании, включаемым в задание на полет, страховую защиту от несчастных случаев при исполнении ими служебных обязанностей, а также страхование от несчастного случая по пути следования на работу и с работы. Расходы составляют около 2 % от общих расходов на страхование. Численность застрахованных работников составляет более 10 тысяс человек, которые поделены на три группы в зависимости занимаемой должности и условий страхования. Для каждой группы предусмотрены свои страховые суммы, исходя из возраста застрахованного, стажа в Компании и покрываемых рисков.
Иные операционные риски, подлежащие страхованию	Широкий спектр рисков неавиационного характера, которые могут оказать влияние на операционную деятельность Компании. Включают риски угона, хищения и повреждения транспортных средств, несчастных случаев водителей и пассажиров, находящихся в транспортном средстве, а также риски, связанные с эксплуатацией опасных производственных объектов, риски утраты и повреждения имущества, риски принятия управленческих решений и т. д.	Аэрофлот реализует различные программы страхования, покрывающие широкий спектр операционных рисков, включая страхование автотранспорта (ОСАГО, КАСКО), расширенное страхование гражданской ответственности, страхование ответственности в отношении опасных производственных объектов, страхование ответственности владельцев складов временного хранения, страхование ответственности членов Совета директоров и Правления, страхование имущества. В 2013 году Аэрофлот запустил программу комплексного страхования авиапассажиров. В рамках проекта клиентам авиакомпании предоставлена возможность приобрести полис комбинированного страхования авиаперелета. Продукт доступен в офисах продаж на территории Москвы и МО и на веб-сайте авиакомпании.
Правовые риски · Законодательные риски · Геополитические (страновые и региональные) риски	Правовые риски делятся на законодательные и геополитические. Риски, связанные с изменением правовых норм: · изменение валютного регулирования; · изменение налогового законодательства; · изменение правил таможенного оформления и размера взимаемых пошлин; · изменение законодательства об акционерных обществах. Риски, связанные с изменением геополитической ситуации в регионах, которые входят в маршрутную сеть авиаперевозчика.	Аэрофлот тщательно отслеживает изменения в законодательстве, а также активно участвует в работе международных организаций, влияя на развитие нормативно-правовой базы регулирующей деятельность авиаперевозчиков. Авиакомпания придает большое значение анализу специфических страновых рисков, выбирая необходимые меры реагирования по определенным направлениям (приостановление полетов, изменение маршрутов, повышение мер авиационной безопасности, усиление санитарно-эпидемиологического контроля и другие).
Бизнес-риски	Риски, связанные с функционированием и развитием бизнеса, возникающие у всех работающих на рынке компаний.	Управление бизнес-рисками напрямую связано с выбранной стратегией и качеством работы менеджмента Компании.
Риски конкуренции	Риски, связанные с деятельностью других игроков на рынке.	По направлениям, входящим в маршрутную сеть Аэрофлота, существует высокая конкуренция среди российских и международных авиакомпаний. Аэрофлот гибко реагирует на рыночные тенденции, предлагая оптимальные цены и качественные услуги. Компания предлагает своим пассажирам наиболее удобные и быстрые стыковки между внутренними и международными рейсами, позволяющие обеспечить минимальное время ожидания для трансферных пассажиров. Аэрофлот развивает сотрудничество в рамках соглашений о код-шеринге с участниками альянса SkyTeam. Это позволяет расширять географию полетов и предлагать пассажирам дополнительные возможности путешествий. Гарантируя высокий уровень безопасности, качественный сервис и широкую сеть маршрутов, а также развивая программу лояльности, Аэрофлот поддерживает на высоком уровне удовлетворенность пассажиров и тем самым обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества Компании.
Риски колебания спроса	Риски, связанные с сезонностью спроса на авиаперевозки	Отрасль авиаперевозок подвержена сезонным колебаниям. Исторически пик активности приходится на периоды отпусков и праздников, когда наблюдается наибольшая загрузка на внутренних и международных направлениях. Расширяя сеть маршрутов в страны всесезонной привлекательности для туристов, Аэрофлот оптимизирует собственную загрузку. Для увеличения загрузки в зимние месяцы Компания проводит различные акции, предлагая билеты по привлекательным тарифам. Кроме того, рейсы Аэрофлота традиционно осуществляются в удобное время вылета и прибытия, что позволяет рассчитывать на качественный пассажиропоток даже в моменты снижения спроса на авиаперевозки.
Репутационные риски	Риски, связанные с ущербом для репутации компании.	Для Компании крайне важна репутация качественного и безопасного перевозчика, надежного делового партнера, поэтому Аэрофлот предпринимает все необходимые шаги для защиты репутации и бренда. Менеджмент компании постоянно уделяет внимание вопросам анализа и совершенствования сервиса и внедрения новейших технологий обслуживания пассажиров, в т.ч. привлекаются сторонние подрядчики, определяющие лояльность клиентов Компании.
Экологические риски	Риски, связанные с воздействием компании на окружающую среду	Аэрофлот стремится минимизировать вредное воздействие на экологию, пополняя и модернизируя свой парк за счет воздушных судов последних поколений, отличающихся повышенной топливной эффективностью и пониженным уровнем вредных выбросов в атмосферу. В авиакомпании разработано и утверждено руководство по экологическому менеджменту в соответствии с требованиями международных стандартов ISO серии 14000.

Размещено на Allbest.ru