Стимулирование сбыта продукции и услуг на предприятиях индустрии гостеприимства

Формирует учетную политику с разработкой мероприятий по ее реализации.

Оказывает методическую помощь работникам подразделений и служб по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа.

Руководит обеспечением составления экономически обоснованных отчетных калькуляций себестоимости продукции (работ, услуг), расчетов по заработной плате, начислений и перечислений налогов и сборов в бюджеты разных уровней, платежей в банковские учреждения

Менеджер осуществляет контроль за рациональным оформлением зала, барных стоек, витрин, и т.д.

Осуществляет проверку выписанных счетов и производит расчет с посетителями.

Принимает меры к предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций.

Рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия.

Принимает заказы и разрабатывает планы проведения и обслуживания юбилейных торжеств, свадеб, банкетов.

Контролирует соблюдение работниками организации трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, техники безопасности, требований производственной санитарии и гигиены.

Информирует руководство организации об имеющихся недостатках в обслуживании посетителей, принимает меры к их ликвидации.

Составляет график работы официантов и барменов.

Выполняет отдельные служебные поручения своего непосредственного руководителя.

Официант сервирует столы в соответствии с установленными стандартами.

Осуществляет контроль за чистотой, состоянием и комплектностью приборов, посуды и скатертями и салфетками на закрепленных за официантом столами.

Консультирует гостей кафе об особенностях блюд и напитков, предлагаемых посетителям.

Принимает заказы от клиента кафе.

Осуществляет подачу блюд и напитков согласно установленным правилам обслуживания.

Принимает меры, в рамках своей компетенции, по разрешению проблем, возникших у клиента.

Предоставляет счет гостям, получает плату по счетам.

Бармен обслуживает посетителей за барной стойкой готовыми к употреблению алкогольными и безалкогольными напитками, кондитерскими изделиями и другими изделиями;

Оформляет витрины и барную стойку, содержит их в образцовом состоянии;

Должен составлять и предоставлять в бухгалтерию отчеты о движении и остатке товаров, учитываемых в суммовом выражении.

Шеф-повар осуществляет руководство производственно-хозяйственной деятельностью подразделения предприятия общественного питания.

Направляет деятельность трудового коллектива на обеспечение ритмичного выпуска продукции собственного производства требуемого ассортимента и качества в соответствии с производственным заданием.

Составляет заявки на необходимые продовольственные товары и сырье, обеспечивает их своевременное получение со склада, контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления в реализацию.

Составляет меню.

Осуществляет постоянный контроль за технологией приготовления пищи, нормами закладки сырья и соблюдением работниками санитарных требований и правил личной гигиены.

Составляет график выхода поваров работу.

Организует учет, составление и своевременное представление отчетности о производственной деятельности, внедрение передовых приемов и методов труда.

Контролирует правильную эксплуатацию оборудования и других основных средств.

Контролирует соблюдение работниками правил и норм охраны труда и техники безопасности, санитарных требований и правил личной гигиены, производственной и трудовой дисциплины, правил внутреннего трудового распорядка.

Проводит работу по повышению квалификации работников.

Повар обеспечивает подготовку рабочего места к началу рабочего дня.

Подготавливает основную продукцию, входящую в меню, и готовить обеды для персонала, строго соблюдая технологический процесс и согласно установленным рецептам.

Обязан соблюдать правила товарного соседства и ротации продуктов, контролировать сроки реализации продуктов.

Отпускает готовые блюда строго по чекам.

Поддерживает чистоту и порядок на кухне и на своем рабочем месте в соответствии с требованиями СЭС.

Проводит плановые инвентаризации.

Должен своевременно информировать администрацию об отсутствии продуктов, о неисправностях инвентаря, сантехники.

Мойщик посуды осуществляет мойку столовой посуды с применением моющих средств в течение всего рабочего дня;

Доставляет чистую посуду на раздаточные столы;

Обязан содержать в чистоте и соблюдать правила эксплуатации посудомоечной машины.

Уборщик производит уборку помещений ресторана;

Вытирает пыль, подметает и моет полы, лестницы, окна, стены, плинтуса, потолки в помещениях ресторана;

Расставляет урны для мусора, своевременно очищает и дезинфицирует их;

Убирает и дезинфицирует туалеты и другие места общего пользования.

Основное условие эффективного управления любым бизнесом сегодня - это глобальный, по возможности, учет, требующий контроля на всех этапах технологической цепочки работы предприятия. Современные информационные технологии предлагают решения, которые помогают эффективно организовать бизнес и искусно управлять им. Улучшить качество и скорость обслуживания посетителей, осуществить полный контроль над деятельностью всех подразделений, значительно уменьшить риск злоупотреблений - все эти возможности даёт информационная система управления рестораном.

Кассовая система R-Keeper - это современная полнофункциональная компьютерная система для организации высокотехнологичного кассового обслуживания для предприятий сфер обслуживания различной формы;

Для полного представления о деятельности ООО «Альфа Трейд» представим его экономические показатели (табл. 1).

Таблица 1

Основные показатели экономической деятельности кафе «Крем» за 6 мес. 2008 г.

Показатели	6 мес. 2008 г.
Товарооборот	16,37 млн. руб.
Валовой доход	7,1 млн. руб.
Отношение к товарообороту	43,37%
Фонд заработной платы	2,82 млн. руб.
Отношение к товарообороту	17,22%
Чистая прибыль	4,28 млн. руб.
Отношение к товарообороту	26,15%

Таким образом, можно сделать вывод, что кафе достаточно успешно осуществляет свою хозяйственную деятельность.

2.2 Анализ спроса кафе «Крем»

В общественном питании спрос выступает как форма проявления потребностей населения на кулинарную продукцию и услуги по организации ее потребления и является частью спроса на потребительские товары и услуги в целом. Процесс формирования спроса в этой сфере услуг сложен, что обусловлено ее спецификой. С одной стороны, предприятия общественного питания удовлетворяют жизненно необходимую потребность людей в продуктах питания. С другой стороны, данная потребность может удовлетворяться и в домашних условиях, а потому пользоваться услугами предприятий питания население будет только в том случае, если предложение на данном рынке будет соответствовать их спросу. Кроме того, посещение предприятий питания, особенно общедоступной сети, связано не только с потреблением пищи, но и с другими причинами (экономией времени, желанием отдохнуть, развлечься и др.).

Специфика спроса на продукцию и услуги общественного питания обусловлена, как характером самой продукции, так и условиями ее реализации и потребления. Особенности спроса вытекают из характера деятельности предприятий питания, проявляющегося в выполнении трех взаимосвязанных функций производства, реализации и организации потребления, которые объединены во времени и пространстве.

Особенность спроса в общественном питании, прежде всего, проявляется в объекте спроса. В розничной торговле спрос предъявляется на конкретный товар, поэтому по величине спроса населения на отдельные товары можно судить о его объеме и структуре. Объектом спроса в общественном питании выступает комплекс услуг, состоящий из непосредственно продукции, услуги по ее реализации и организации потребления.

Еще одной особенностью спроса в общественном питании является взаимозаменяемость предлагаемой продукции, как внутригрупповая (например, антрекот, бифштекс и т.д.), так и межгрупповая (рыбные, мясные, овощные блюда). В сущности, само формирование ассортимента предлагаемой продукции в предприятии общественного питания построено на принципе взаимозаменяемости: потребитель, не найдя в меню одного блюда, заменяет его другим.

Спрос на продукцию и услуги носит ярко выраженный сезонный характер, что обусловлено как сезонным производством многих продуктов питания (овощей, фруктов), так и различными потребностями в питании: зимой растет спрос на высококалорийные блюда, горячие напитки; летом на овощи, фрукты, прохладительные напитки, мороженое и т.д. Сезонность проявляется и в потребности в летнее время сеть предприятий существенно расширяется за счет открытия летних площадок. В последние годы практически все предприятия организуют обслуживание на открытом воздухе за счет дополнительно установленных столов.

Колеблемость спроса проявляется не только во времени года и суток, но и в его разной интенсивности в зависимости от дней недели. Для предприятий общедоступной сети характерен повышенный спрос в выходные и праздничные дни.

В общественном питании, в отличие от торговли, процесс проявления спроса по времени практически почти всегда совпадает с процессом его удовлетворения, т.е. потребления, так как реализация продукции завершается непосредственным обслуживанием посетителей в торговом зале (за исключением магазиновкулинарий, которые выполняют только функцию реализации, но составляют незначительную долю предприятий).

Следовательно, спрос на продукцию и услуги общественного питания определенного вида проявляется в предприятии и вне его не может быть удовлетворен. Поэтому объем и структура спроса зависят от количества предприятий, их производственной мощности, числа мест в них, специализации, оборачиваемости мест и т.д., определяющих объем предложения на рынке.

Процесс потребления в общественном питании индивидуализирован, каждый потребитель имеет свои вкусы, привычки, потребности, предпочтения, мотивы посещения. В силу этого спрос носит весьма дифференцированный характер и в существенной степени зависит от психофизиологических особенностей людей, их привычек, национальных традиций. Поэтому при исследовании спроса особую актуальность приобретает изучение поведения потребителя.

На спрос влияет и место расположения предприятий питания. Практически спрос на услуги любых типов предприятий, расположенных в центральной части городов, в местах отдыха и интенсивных людских потоков, в районах сосредоточения торговых предприятий, на оживленных магистралях, в несколько раз выше, чем в жилых районах.

Большое влияние на спрос оказывает конкурентное окружение предприятия, но в общественном питании конкурентом выступает предприятие аналогичного типа с примерно одинаковым ассортиментом продукции и сопоставимым уровнем цен на нее, расположенное в радиусе пешеходной доступности. Ресторан и закусочная, размещенные рядом друг с другом, не являются основными конкурентами, так как каждое ориентировано на своего потребителя: с определенным уровнем дохода, с разной целью посещения, располагаемым временем, возможностью и согласием заплатить разную сумму денег на удовлетворение своей потребности, хотя в некоторой степени такое соседство предприятий питания и влияет на объем спроса.

Таким образом, спросу в общественном питании свойственны большая подвижность, изменчивость, диверсификация, быстрота реакции на изменение цен, меняющиеся требования потребителей.

Спрос на продукцию и услуги общественного питания в масштабах города находится под одновременным воздействием комплекса факторов как объективного, так и субъективного характера, на него существенное влияние оказывают местные условия и характер функционирования самих предприятий.

За последнее время кафе «Крем» столкнулось с серьезной проблемой. Спрос на его услуги со стороны потребителей не достигает объемов, необходимых для получения желаемой прибыли. Необходимо маркетинговое исследование, результаты которого могли бы определить дальнейшую политику кафе.

В течение одного рабочего дня было проведено анкетирование посетителей кафе (Приложение 2), в результате чего были получены данные, иллюстрирующие мнение среднестатистического клиента, который реально может оценить деятельность кафе. Всего было опрошено 50 человек.

Основную долю потребителей составляют женщины и мужчины в возрасте от 25 до 35 лет (рис.4). Следует отметить, что мужчины моложе 25 лет практически не посещают кафе (всего 2%).

Рис. 4. Разделение посетителей на группы в зависимости от их пола и возраста

Рис. 5 демонстрирует удовлетворенность посетителей качеством оказываемых услуг. 86% опрошенных кафе «Крем» нравится.

Рис. 5. Нравится ли посетителям кафе

28 % посетителей кафе «Крем» являются его постоянными клиентами, 22% узнали о кафе из рекламы, 16% от друзей, 18% выбрали «Крем» из-за его местоположения (рис. 6).

Рис. 6. Причина выбора кафе «Крем»

Большая часть посетителей (72%) кафе будет рекомендовать его своим друзьям и знакомым, в основном это женщины от 25 до 35 лет (рис. 7).

Рис. 7. Будут ли посетители рекомендовать кафе своим знакомым

64 % клиентов вернется на бизнес-ланч, в основном это женщины до 25 и от 35 лет и мужчины 25-35 лет (рис. 8).

Рис. 8. Вернутся ли посетители на бизнес-ланч

Половина опрошенных готовы заплатить за свой обед от 500 до 1000 руб. 36% оставят менее 500 руб. Больше 2000 готовы заплатить всего 8% - женщины от 25 и мужчины от 35 лет (рис. 9).



Рис. 9. Средняя сумма, которую посетители готовы потратить в кафе

По результатам проведенного анализа можно составить портрет целевого потребителя кафе. Клиентами кафе «Крем» в основном являются женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, готовые потратить на обед в среднем от 500 до 1000 рублей. Большинству опрошенных кафе нравится, они будут рекомендовать его другим, вернется на бизнес-ланч больше половины респондентов. Большинство опрошенных являются постоянными клиентами и лицами, узнавшими о кафе из рекламы. То есть потребители в большинстве своем имеют доступ к источникам информации о кафе. Реклама - действует, хотя спрос по-прежнему остается недостаточным.

В ходе наблюдения было установлено, что информирование о деятельности кафе ведется активно, реклама расположена в местах скопления людей. Но недостаточно информации о ценах, в результате чего, зайдя в кафе, человек просто выходил из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами, следовательно, необходимо дополнительное информирование о ценах.

Основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории.

Кроме того выявлены второстепенные, но не менее важные причины:

* неквалифицированные кадры,

* недостаточно информативная реклама,

* небольшая площадь парковки.

Таким образом, были выявлены причины недостаточного спроса в кафе, перейдем к анализу сбытовой политики предприятия.

2.3 Анализ стимулирования сбыта кафе «Крем»

Сбытовая политика предприятий общественного питания базируется на основной общей услуге - реализации материальных и нематериальных результатов оказания услуги. Отсутствуют различия в сбыте материальной продукции производственных предприятий общественного питания и предприятий-изготовителей. Принципиальное отличие сбытовой политики производственно-обслуживающих предприятий от производственных заключается в том, что реализацию материальной продукции собственного производства они совмещают с обслуживанием индивидуальных потребителей и предоставлением других нематериальных услуг. При этом материальные и нематериальные результаты услуги взаимосвязаны и зачастую неразделимы. Сбытовая политика производственно-обслуживающих предприятий общественного питания отличается и от сбытовой политики торговых организаций, а также обслуживающих предприятий общественного питания, которые реализуют материальные результаты деятельности изготовителей продукции или исполнителей услуг. Общность же сбытовой политики исполнителей услуг общественного питания и розничной торговли состоит в обязательности обслуживания индивидуального потребителя. Поэтому оказание услуги одновременно является и ее сбытом, в то время как у предприятий-изготовителей производство и реализация продукции не совпадают по времени. Произведенная изготовителем продукция поступает на склад и только потом после большего или меньшего срока хранения реализуется. Изготовленная по заказу индивидуального потребителя продукция сразу после оплаты становится собственностью потребителя, поэтому ее хранение является дополнительной услугой.

Таким образом, сбытовая политика исполнителя услуг общественного питания реализуется в процессе обслуживания. Количество заказанных потребителем блюд или кондитерских изделий определяется не только его потребностями и платежеспособностью. В процессе непосредственного взаимодействия с персоналом он может изменить первоначально принятое решение в отношении ассортимента и количества заказанных блюд и дополнительных услуг. Например, официант, бармен или раздатчик может порекомендовать фирменное или заказное блюдо либо наиболее удачно приготовленное, улучшенного качества, объяснив посетителю его достоинства.

Направления сбытовой политики определяются руководством конкретного предприятия с учетом характера спроса, особенностей поведения потребителей, технологических и обслуживающих возможностей предприятия. При повышенном спросе на услугу (например, в обеденное время) руководство предприятия общественного питания может привлекать дополнительный производственный и обслуживающий персонал, заранее готовить полуфабрикаты и готовые блюда, если это позволяют сделать сроки их годности, предлагать комплексные наборы блюд (завтраки, обеды, ужины), увеличивать количество посадочных мест (например, вынесение столов и стульев на улицу в летнее время) и т.п. Снижение или колебание сбыта услуг общественного питания требует реализации определенных маркетинговых мероприятий по организационной, экономической и информационной поддержке. К числу таких мероприятий может относиться переориентация деятельности предприятия на производство и реализацию продукции собственного производства и готовых товаров через магазины кулинарии, розничной торговли и разносную торговлю: доставка их в офисы, номера гостиниц, купе железнодорожных вагонов и другие нетрадиционные места потребления пищи и т.д.

Правильно организованное продвижение товаров и услуг исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции.

Кафе «Крем» ставит перед собой следующие задачи стимулирования:

* повышение продаж,

* привлечение клиентов конкурентов,

* повышение сбыта в несезон,

* привлечение постоянных клиентов,

* поощрение сотрудников за более продуктивную работу.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Существуют следующие методы стимулирования сбыта в предприятиях питания:

* Скидки. В кафе «Крем» проводятся акции во время которых определенное блюдо или напиток предлагается по сниженной цене. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой, его привлекают временно сниженная цена.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы убедить потребителя выбрать данный продукт.

* Распространение листовок с предложениями скидок. Руководство кафе прибегает к данному методу стимулирования сбыта при введении новых позиций в меню. Листовки распространяются у выходов ближайших станций метрополитена и предъявителю купона предоставляется скидка на определенные блюда или напитки.

Так же к данному методу стимулирования сбыта можно прибегнуть в момент повторного выпуска продукта, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

* Дополнительное количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; потребитель имеет дело с щедрым продавцом. В кафе применяется данный метод стимулирования сбыта, так как бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

* Предоставление бесплатных образцов продуктов. Данный метод не используется в кафе «Крем», так как сопряжен со значительными расходами, а так же не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта.

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.

* Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Данный метод стимулирования в кафе не используется.

* Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты, специализированные журналы и приложения к ним. Не применяется из-за низкой степени восприимчивости потребителей и достаточно высокой цены.

* Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Этот метод стимулирования сбыта продукции постоянно применяется в кафе «Крем». С 12.00 до 16.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч, который включает в себя салат, суп дня, горячее на выбор и чай кофе. Данный метод способствует быстрому увеличению объемов продаж, дает наглядный результат.

* Введение дисконтной накопительной системы для постоянных клиентов. Основная цель - закрепление круга постоянных клиентов. В кафе «Крем» данный метод не используется.

* Конкурсы, лотереи и игры устраиваются в кафе по вечерам в пятницу и субботу. За выполнение несложных заданий гостям предлагается бесплатный напиток. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

* Стимулирование персонала. Каждый месяц в кафе определяется лучший официант, который получает денежную премию.

Следует отметить, что уровень подготовки кадров не соответствует желаемому. Так же не отводится должного внимания должностым инструкциям, о которых сотрудники зачастую даже не слышали, хотя их введением достигается целый ряд целей, которые разделяются на общие и специальные.

Общие:

- Рациональное разделение труда;

- Правильный подбор кадров, их расстановка и использование;

- Укрепление служебной дисциплины в организации;

- Повышение эффективности деятельности организации;

Специальные:

- Создание организационно-правовой основы служебной деятельности сотрудников;

- Повышение ответственности сотрудника за результаты его деятельности, - осуществляемого на основании трудового контракта;

- Обеспечение объективности при аттестации сотрудников, его поощрении и наложении на него дисциплинарного взыскания.

- Разрешение трудовых споров.

Таким образом, проанализировав сбытовую политику кафе «Крем» были выявлены причины недостаточного спроса. Перейдем к разработке рекомендаций по стимулированию сбыта.

Глава 3. Разработка рекомендаций по стимулированию сбыта кафе

3.1 Разработка программы стимулирования сбыта кафе «Крем»

Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.

На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель и персонал. Цели стимулирования можно разделить на: стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов. Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль кафе на 15% за год.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения клиентов кафе. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.

Кафе не дает потребителям достаточное количество информации о ценах, в результате чего зайдя в кафе, человек просто выходит из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы у входа поставим столик, на котором будет находиться меню, которое следует обновить. Посетителям будет предложено ознакомиться с ассортиментом кафе заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн меню, будет ли он соответствовать общему стилю кафе, во многом зависят внутренний настрой гостя и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна меню, предже всего учтем интерьерные особенности, тематическую направленность заведения и его ценовой уровень. Чтобы возбудить аппетит, разместим в меню фотографии блюд. Оформим в фирменных цветах компании - бежевом и коричневом (Приложение 4). Шрифт и его размер удобный для чтения. Названия блюд продублируем на английском языке, так же после каждого блюда будет указан состав и метод приготовления. Меню будет ламинированное многостраничное на пружине, формата А4.

Хорошим средством стимулировать сбыта являются пороговые дисконтные схемы: скидка предоставляется клиенту по достижении заранее заданной суммы чека. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. При единовременном заказе от 5000 руб. гостю будет выдаваться карта, при предъявлении которой он сможет получить скидку. Данная скидка не будет распространятся на блюда со скидкой, алкогольную и табачную продукцию. Дизайн карт будет соответствовать дизайну меню (Приложение 5). По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньшую скидку, то это предложение для него часто просто не интересно. Установим скидку в размере 10%.

Так же стоит ввести такие услуги, как организацию банкетов, корпоративных вечеринок, детских праздников. Банкеты и корпоративные вечеринки в ресторанах - показатель успешности фирм. Выгода для кафе очевидна: арендуется зал целиком и за большие деньги; поварам проще готовить, так как меню на торжественных мероприятиях обычно не отличается разнообразием и заказывается по принципу «одно на всех». Для кафе наиболее удобен фуршетный банкет, так как длится, как правило, не более трех часов, то есть заведение получает большие деньги за небольшое время. Время традиционного, «сидячего» банкета не ограничено. Данную информацию разместим в меню, повесим плакат в зале ресторана и дадим объявление в местную газету (Приложение 6).

Для координации всех служб на банкете должен быть свой распорядитель, роль которого возьмет на себя администратор кафе, что, конечно, увеличит прибыль заведения.

Анализ деятельности кафе «Крем» показал, что обслуживающий персонал предприятия неквалифицированный. Постоянное повышение квалификации и профессионального мастерства - прямая служебная обязанность всех руководящих работников и специалистов.

В основе управления персоналом лежит принцип эффективного использования личностного потенциала, который должен реализоваться по трем главным направлениям:

* создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека;

* обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач;

* постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.

Основные направления, по которым стоит осуществлять это воздействие, разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии с требованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка; непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усиление реальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда.

Немаловажным фактором повышения качества обслуживания является наличие четких должностных инструкций. При изучении системы стимулирования в кафе «Крем» было установлено, что должностным инструкциям не предается серьезного значения.

Должностная инструкция должна определить требования к квалификации работника, в частности, его уровень профессиональной подготовки, необходимый при выполнении предусмотренных должностных обязанностей и требования к стажу работ в данной отрасли.

Наличие должностных инструкций является своеобразным мотиватором повышения качества обслуживания.

Качественное обслуживание в первую очередь это мудрая и прибыльная стратегия, поскольку позволяет не только привлекать все больше новых клиентов, но и эффективнее работать с существующими, предотвращать их уход и меньше зависеть от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. Качественное обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы.

Для стимулирования персонала в папку со счетом будет вложена анкета, в которой гость сможет оставить свои комментарии и предложения, а так же оценить работу официанта. Каждая анкета будет проанализирована менеджером, это даст возможность не только контролировать работу обслуживающего персонала, но и получить важные сведения о пожеланиях клиентов. В конце месяца будут подводиться итоги, фотография официанта, набравшего большее количество положительных отзывов, будет висеть на доске в зале кафе. Так же на этой доске стоит размещать фотографии того, как проходят конкурсы и игры по вечерам пятницы и субботы. Посетителям кафе будет приятно увидеть свое изображение на стене кафе.

Так же для стимулирование сбыта продукции кафе разработаем акцию «2 цене 1». Платформой, на которой строится такой метод мотивации, как дополнительное количество товара бесплатно, является мощный стимул (экономия средств) и идея щедрости производителя. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 % больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе [18]. Данный метод обладает сильной кратковременной мотивирующей силой. В отличие от простого снижения цен способствует улучшению имиджа товара.

Презентация дополнительного количества товара, предлагаемого бесплатно, требует вдумчивого подхода с тем, чтобы повысить ценность данного товара в глазах покупателя и способствовать укреплению имиджа предприятия-производителя.

Дополнительное количество товара может быть предложены слудеющим образом:

* поштучно;

* в процентах;

* в весовом выражении.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Суть акции «2 по цене 1» будет заключатся в следующем: в определенное время клиенту будет предлагаться получить второй бокал определенного напитка бесплатно.

Данный метод стимулирования преследует две цели:

* дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

* придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Акция будет проходить каждый день с 21 до 22 часов.

Понедельник: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Мохито» бесплатно;

Вторник: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Б-52» бесплатно;

Среда: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Пино-колада» бесплатно;

Четверг: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Виски-Кола» бесплатно;

Пятница: с 21 до 22 часов второй бокал пива 0,5 л. бесплатно;

Суббота: с 21 до 22 часов второй бокал шампанского «Советское» бесплатно;

Воскресенье: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Лонг Айленд Айс Ти» бесплатно.

Специально разработанные, красочные листовки с изображениями напитков и информацией об акции (Приложение 7) будут вложены в меню, таким образом с мероприятием смогут ознакомиться все посетители кафе.

Для привлечения новых клиентов, данные листовки будут распространены промоутерами среди прохожих у станции метрополитена ВДНХ.

Таким образом, система стимулирования сбыта в кафе «Крем» может включать следующие методы стимулирования:

* красиво оформленное меню при входе в кафе;

* дисконтная программа;

* услуги по организации банкетов, корпоративных мероприятий, детских праздников;

* программа стимулирования персонала;

* повышение квалификации кадров;

* собственный сайт в Интрнет;

* акция «2 по цене 1»

У кафе «Крем» нет собственного Интернет-сайта, который помог бы увеличить количества продаж и привлечь новые целевые аудиторий. Остановимся на его разработке подробнее в следующем параграфе.

3.2 Разработка Интернет-сайта кафе «Крем»

Глобальная компьютерная сеть Интернет предлагает для маркетинга большое число технологий, направленных на увеличение продаж в глобальном рыночном пространстве, реализацию клиенто-ориентированного маркетинга и совершенствование корпоративных хозяйственных операций. Интернет-сайт компании - мощный инструмент маркетинга, а так же мощный инструмент для продвижения товаров и услуг и распространения информации о компании.

Прежде всего, надо отметить, что сайт кафе - это второе «я» заведения. Будучи безмолвным помощником, он, в то же время, красноречиво предоставит всю интересующую гостя информацию.

Причины разработки Интернет-сайта кафе:

* сайт является своего рода рекламой, т. к. даже случайный набор слов в поисковых программах может вывести потенциального потребителя на нашу организацию;

* благодаря наличию сайта можно легко ознакомиться с работой организации, прочесть информацию о предлагаемых товарах и услугах, и вообще многую любопытную информацию;

* возможно увеличение количества продаж и привлечение новых целевых аудиторий;

* по средствам Интернет -сайта возможно проводить маркетинговые исследования, размещая на страничках сайта различные опросы и др.

Сайт-визитка - это просто рекламный буклет кафе в Интернете. На нем обычно размещается общая информация об организации (область деятельности, простой список предлагаемых товаров или оказываемых услуг, успехи, награды и подобная информация), адрес и план проезда.

Для кафе «Крем» стоит создать именно сайт-визитку, так как он имеет такие преимущества, как легкое внесение изменений телефонных номеров, адреса, цен и т.д.

Создание сайта - многоуровневый, сложный и трудоемкий процесс, требующий привлечения специалистов: программистов, дизайнеров, копирайтеров, специалистов по раскрутке сайта.

Типичный план разработки сайта включает в себя:

* анализ потребностей заказчика, ситуации на рынке и в Интернете;

* построение структуры будущего сайта;

* разработку дизайна;

* программирование;

* верстку и наполнение;

* запуск сайта в Интернете;

* раскрутку сайта;

* техническую поддержку и обновление уже функционирующего сайта.

Еще на первых этапах создания проекта должна определяться структура сайта.

Самый универсальный способ размещения веб-страниц - древовидная структура. Она подходит для создания практически любых типов сайтов.

Ее принцип заключается в следующем: пользователь при заходе на главную страницу оказывается перед выбором, куда идти дальше. После перехода в нужный раздел, он подбирает необходимый подраздел и т. п.

В каждом конкретном случае структура сайта, название и взаимное расположение отдельных страниц может отличаться в зависимости от задач, решаемых сайтом, сложности, его объёма и содержания.

Оптимальный вариант структуры сайта - сайт с двухуровневой системой навигации:

1. Главная страница сайта. С неё ведут гиперссылки (система навигации сайта) на второй уровень.

2. Второй уровень.

На рис. 10 представлена структура сайта кафе «Крем».

81

Рис. 10 Структура сайта кафе «Крем»

Рассмотрим каждый из этих разделов подробнее.

О кафе. В данном разделе будет находиться информация о заведении, концепция.

Здесь же расположится история о создании кафе, о его развитии до настоящего дня, о достижениях поваров и прочее.

Назначение раздела: Потенциальные посетители, посетив данную рубрику, получат как самую важную информацию, так и удовлетворят свое любопытство, узнав о достоинствах заведения, и об истории его создания.

Интерьер. Этот раздел является достаточно важным и отнестись к нему стоит с особым трепетом. Любой человек, ни разу не бывавший в кафе «Крем», обязательно захочет увидеть интерьер, потому что важна не только еда, но и обстановка. Следует сделать профессиональную фотосессию залов кафе. Помимо фотографий, в этом разделе будет размещена 3D-панорама залов - это более реалистичное отображение интерьера. При просмотре 3D-панорамы, создается эффект присутствия.

Назначение раздела: дает возможность увидеть на экране монитора интерьер заведения, представленный в выгодном ракурсе. Очень полезный раздел для гостей города, которые удаленно могут подыскивать уютное местечко.

Меню. Многим, прежде чем пойти в заведение, было бы интересно предварительно изучить, какие блюда предлагаются, сопоставить свои финансовые возможности с уровнем цен. Кроме того, ознакомившись с меню заранее, можно не тратить время на выбор кушаний уже непосредственно в кафе.

Назначение раздела: позволяет посетителям хорошо ориентироваться в меню, что, в свою очередь, экономит время официанта при первом контакте с гостем заведения.

Новости. Этот раздел предназначен для оповещения гостей о новых блюдах, о проводимых акциях, например, об акции «2 по цене 1», анонсирования самых разных мероприятий. Это могут быть спортивные трансляции, развлекательная программа с участием артистов или вечер живой музыки. Полезным будет сделать возможность подписки на рассылку новостей по e-mail.

Назначение раздела: Сервис рассылки позволит Вашим гостям быть всегда в курсе новостей, событий, новых программ и мероприятий кафе, что сподвигнет к более частому посещению заведения.

Контакты заведения (телефон и адрес) рекомендовано отображать на всех страницах сайта, чтобы пользователь долго не искал. Но иногда есть потребность в отображении более развернутой информации: карта проезда, факс и т.п.

Назначение раздела: позволяет разместить контактную информацию по максимуму.

Важным этапом разработки сайта является определение его дизайна. Главные задачи, которые приходится решать при разработке дизайна сайта, - это соответствие сайта фирменному стилю, использование логотипа и цветов фирмы, и удобство сайта для пользователя.

Сайт должен иметь интерфейс, позволяющий посетителю легко ориентироваться в его ресурсах. Визуальное выделение информационных блоков, контрастные ссылки, интуитивно понятное расположение управляющих элементов и грамотная верстка способны сделать посещение сайта удобным и информативным.

Лучшим вариантом дизайна сайта будет перенос уже существующего стиля компании в виртуальный мир. Фирменный стиль - это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, и другие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль - действенное средство позиционирования себя на рынке и привлечения покупателей. Использование фирменного стиля в дизайне сайта компании позволит повысить узнаваемость организации, как во всемирной паутине, так и в реальном мире, что, несомненно, скажется на качестве и количестве клиентов, а также на деловой репутации компании в целом. Дизайн сайта представлен в Приложении 8.

Существуют два типа сайтов с точки зрения программирования - динамические и статические.

Для сайта кафе вполне подходит статический сайт - используется стандартный код HTML, адрес страницы статический и простой, например cream.html. Данный тип свойственнен более простому типу сайтов, где не требуется постоянное добавление и обновление большого количества информации.

Следующим этапом после непосредственной реализации сайта является его продвижение в Интернете. Значимость качественного выполнения данного этапа очень высока, поскольку он в значительной степени определяет количество посетителей и их качество - соответствие посетителей целевой аудитории сайта.

Для привлечения посетителей на сайт кафе «Крем» следует использовать следующие методы:

* Регистрация сервера в поисковых системах. Поисковые системы с помощью поисковых машин производят автоматический поиск новых ресурсов и их автоматическую индексацию. Процедура индексации состоит в занесении в базу данных поисковой системы информации о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Для ускорения процесса нахождения вашего сайта поисковой машиной существует возможность его регистрации -- указание поисковой машине координат сайта, что значительно ускоряет проведение данной процедуры.

* Размещение ссылок в web-каталогах. Как и поисковые сайты, каталоги используются посетителями Интернета для поиска информации. Они представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых систем в каталог можно попасть, только зарегистрировавшись в нем. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым машинам, все сведения о включаемых в них серверах берутся исключительно из регистрационной формы.

Для упрощения этой операции можно воспользоваться серверами-посредниками, за небольшую плату обеспечивающими автоматическую регистрацию в каталогах. Например, можно поместить данные на сервере Submit It (www.submit-it.com). Заполненная форма будет автоматически разослана, и информация о новом сервере войдет в соответствующие рубрики нескольких десятков каталогов и поисковых систем.

* Указание координат сайта во всех видах рекламной продукции компании. Реклама сервера посредством Интернета может прекрасно дополняться при помощи традиционных способов проведения рекламной кампании, методы и средства которых тщательно отлажены на протяжении последних десятилетий. Разместим адрес сайта на дисконтных картах, визитках, листовках, меню и плакатах кафе.

Таким образом, разработана система мероприятий по стимулированию сбыта и сформулированы основные рекомендации по совершенствованию системы стимулирования сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем. Перейдем к осуществлено практического применения методов стимулирования сбыта в ООО «Альфа-Трейд»,

Анализируя данные до и после стимулирования, определим полезность программы.

3.3 Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта кафе «Крем»

Контроль над стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Для решения целесообразности введения предложенных методов стимулирования сбыта проведем исследование. В течении 1 рабочего дня посетителям кафе будет предложено заполнить анкету (Приложение 9). В выясним, хотели бы посетители кафе завести дисконтную карту, организовать мероприятие. Нужен ли по их мнению кафе собственный сайт и как они оценивают работу обслуживающего персонала.

Всего было опрошено 50 человек. Из них 42 человека хотели бы иметь дисконтную карту кафе, 18 хотели бы организовать мероприятие, 45 респондентов считают, что кафе необходим собственный сайт в Интернет. Средняя оценка качества обслуживания 3,4 балла.

Из этого следует, что предприятию необходимы мероприятия по повышению квалификации и стимулирования персонала. Введение дисконтной программы и создание сайта в Интернет большинство опрошенных поддержали. 32 человека не хотели бы организовывать в свои мероприятия в кафе «Крем», но от этой идеи не стоит отказываться, так как затраты на предоставление информации об услуге минимальны и окупятся уже после первого заказанного банкета.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций, так и от акций конкурентов. Однако проведем еще одно анкетирование, по результатам которого можно оценить эффективность введенных мероприятий. Данный опрос (Приложение 10) является логическим завершением исследования, начатым еще до введения программы стимулирования (Приложение 9).

Из 50 опрошенных у 7 человек есть дисконтная карта кафе, у остальных ее нет, но целых 29 хотели бы ее приобрести. Это говорит о недостаточном информировании и высокой сумме минимального заказа для ее приобретения.

Об услугах организации мероприятий знают 44 человека. Больше половины опрошенных (27) человек никогда не посещали сайт кафе, но это вероятно из-за того, что они и так ознакомлены со всей интересующей их информацией. 13 человек однократно заходили и 10 постоянно пользуются сайтом кафе.

Оценка уровня обслуживания поднялась до 4,8 балла, что составляет 1,4 балла по сравнению с прошлым исследование, следовательно, программа повышения квалификации дала хороший результат, что видно так же из положительных отзывов в мини-анкетах, вложенных в папку со счетом.

После проведенных исследований можно сделать вывод, что в целом программа стимулирования сбыта успешно справилась с поставленными задачами. Для более полного анализа эффективности программы воспользуемся простым сопоставлением прибыли кафе до и после введения акций.

Аналитические данные представлены в табл. 2.

Таблица 2

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности кафе «Крем» за отчетный период

Показатели	6 мес. 2008 г.	6 мес. 2009 г.	Отношение 2008г. к 2009г.
Товарооборот	16,37 млн. руб.	18,77 млн. руб.	114,7%
Валовой доход	7,1 млн. руб.	7,78 млн. руб.	109,6%
Отношение к товарообороту	43,37%	41,45%	- 1,92%
Фонд заработной платы	2,82 млн. руб.	2,83 млн. руб.	100,4%
Отношение к товарообороту	17,22%	15,08%	- 2,14%
Чистая прибыль	4,28 млн. руб.	4,95 млн. руб.	115,7%
Отношение к товарообороту	26,15%	26,37%	+ 0,22%

Из табл. 2 видно, что за отчетный период товарооборот кафе «Крем» увеличился на 14,7% и составил 18,77 млн. руб.

Валовой доход предприятия составил 7,78 млн. руб., что составляет 109,6% по отношению к прошлому году.

Прибыль кафе увеличилась на 15,7% и составила 4,95 млн. руб.

Таким образом, цель увеличить прибыль кафе на 15% была успешно выполнена, из чего можно так же сделать вывод о целесообразности введенной программы стимулирования сбыта.

Заключение

Рассмотрев основные теоретические и практические вопросы, связанные с организацией сбытовой политики на предприятиях индустрии гостеприимства и путями повышения её эффективности, можно сделать следующие выводы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. Спрос на продукцию и услуги общественного питания в масштабах города находится под одновременным воздействием комплекса факторов как объективного, так и субъективного характера, на него существенное влияние оказывают местные условия и характер функционирования самих предприятий. Обеспечение сбыта является главной целью фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Главной задачей стимулирования сбыта является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено предприятием. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных акций по мотивации и стимулированию.