Маркетинг в сфере услуг

Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии (Япония и Южная Корея), количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национального производства.

В России к середине 90-х годов производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.

Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила свое развитие и распространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических преобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

1. Маркетинг сферы услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости. Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

Таблица 2. Матрица сегментации услуг (потребителей)

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.

Таблица 3. Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.

Таблица 4. Типы услуг

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.

Таблица 5. Новые виды услуг

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

1.3 Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика организации ЕМУП «Дом-1»

Рассматриваемое в работе предприятие ЕМУП «Дом-1» занимается капитальным строительством объектов коммунального значения, строительными и кровельными работами, ремонтом и отделкой помещений, монтажом систем жилищных коммуникаций.

Предприятие организовано в 1998 году.

Деятельность предприятия, его права и обязанности регулируется законом о предпринимательской деятельности. Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет самостоятельный баланс, текущий счет в банке, гербовую печать со своим наименованием и бланки. В целях обеспечения своей деятельности может открывать в банках бюджетные и расчетные счета.

Задачами предприятия являются:

предоставление услуг жилищно-коммунальной сферы (строительство, ремонт);

проведение единой политики по комплексному развитию жилищного и коммунального хозяйства, его эксплуатации, текущему и капитальному ремонту, реконструкции, обеспечению его устойчивого экологически безопасного функционирования;

осуществление правового, организационного и методического обеспечения проведения реформы в жилищно-коммунальном хозяйстве;

анализ общей экономической ситуации в отрасли, результатов работы подрядных предприятий, разработка и осуществление мер по улучшению их деятельности;

проведение оптимальной тарифной политики в условиях рыночной экономики с учетом обеспечения социальной защиты населения в сфере жилищно-коммунального хозяйства;

контроль за использованием, содержанием и ремонтом жилищного фонда независимо от его принадлежности в части обеспечения защиты прав и законных интересов граждан и государства;

выполнение функций заказчика по капитальному строительству объектов коммунального назначения.

Структурная схема предприятия представлена на рисунке 2.1:

Рис. 2.1 Структура управления ЕМУП «Дом-1»

Исходя из данной схемы ЕМУП «Дом-1» возглавляет директор, он руководит предприятием и организует его деятельность на принципах единоначалия. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

Зам. ген. директора руководит работой технических служб предприятия, несет ответственность за выполнение плана, выпуск высококачественной продукции (услуги), использование новейшей техники и технологии. Зам. ген. директора возглавляет производственный совет предприятия, являющийся совещательным органом. Ему подчиняются отделы:

строительно-монтажный;

коммерческий

В задачи строительно-монтажного отдела входят вопросы совершенствования строительных услуг, разработки новых видов строительных услуг, внедрение новейших достижений науки и техники, механизации и автоматизации процессов, соблюдение установленной технологии и др.

Также зам. ген. директора возглавляет и коммерческий отдел, который занимается задачами продвижения строительных услуг предприятия.

Главный бухгалтер руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов улучшению организации производства, труда и заработной платы, организации внутрифирменного хозрасчета и др. Планово-экономический отдел разрабатывает годовые, квартальные планы предприятия, контролирует их выполнение, определяет пути устранения недостатков, организует и совершенствует планирование, разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования, ведет оперативный статистический учет.

Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия и др.

Предприятие в целом насчитывает 113 постоянных работников. Персонал организации разбит по отделам. Структурный анализ подразделений показал, что руководством предприятия и подразделений занято 14 человек, специалистов насчитывается 26 человек, остальные работники (73 человека) - рабочие. Предприятие также широко использует практику использования сезонного найма рабочих (до 50-100 чел. за сезон, в зависимости от размеров строящихся объектов).

2.2 Анализ внутренней среды организации

Предприятие ведет свой бухгалтерский учет по обычному режиму учета и отчетности. Соответственно весь бухгалтерский учет ведется организацией с соблюдением всех нормативов и законодательства РФ в отношении бухучета организаций.

Проведем анализ финансового состояния предприятия за 2009 и 2008 годы (таблица 2.1 и 2.2 работы):

Табл. 2.1. Бухгалтерский баланс предприятия за 2009 и 2007 годы / тыс. руб.

Табл. 2.2. Отчет о прибылях и убытках предприятия за 2009 и 2008 годы / тыс. руб.

Исходя из данных показателей предприятия, в таблице 2.3 представлена структура имущества организации и источников его формирования:

Табл. 2.3. Структура имущества организации

Активы организации на последний день анализируемого периода (31.12.2009 г.) характеризуются большой долей (99,3%) текущих активов и незначительным процентом иммобилизованных средств. Активы организации за 2009 г. увеличились на 12570 тыс. руб. (на 29,9%). Отмечая увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени - на 24,7%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор.

Рост величины активов организации связан, в первую очередь, с ростом следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) - 10395 тыс. руб. (81,2%)

Запасы: готовая продукция и товары для перепродажи - 1172 тыс. руб. (9,2%)

Денежные средства - 862 тыс. руб. (6,7%)

Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:

Кредиторская задолженность: поставщики и подрядчики - 7885 тыс. руб. (50,5%)

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) - 6896 тыс. руб. (44,2%)

Среди отрицательно изменившихся статей баланса можно выделить «Прочие оборотные активы» в активе и «Займы и кредиты» в пассиве (-184 тыс. руб. и - 2991 тыс. руб. соответственно).

Из «Отчета о прибылях и убытках» следует, что за 2009 г. организация получила прибыль от продаж в размере 8743 тыс. руб., что составляет 2,9% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль выросла на 5370 тыс. руб., или на 159,2%.

По сравнению с прошлым периодом в текущем увеличилась как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 40991 и 35621 тыс. руб. соответственно). Причем в процентном отношении изменение выручки (+15,6%) опережает изменение расходов (+13,8%)

Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить, что организация как и в прошлом году не использовала возможность учитывать общехозяйственные расходы в качестве условно-постоянных, включая их ежемесячно в себестоимость производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Поэтому показатель «Управленческие расходы» за отчетный период в форме №2 отсутствует.

Убыток от прочих операций в течение рассматриваемого периода составил 538 тыс. руб., что на 187 тыс. руб. (25,8%) меньше, чем убыток за аналогичный период прошлого года. При этом величина убытка от прочих операций составляет 6,2% от абсолютной величины прибыли от продаж за анализируемый период.

Предприятие владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в пределах устанавливаемым Договором о закреплении имущества, на правах полного хозяйственного ведения.

2.3 Анализ внешней среды и маркетинговой деятельности

Анализ внешней среды компании показал, что строительством и строительно-ремонтными работами на территории района, осуществляют более 18 организаций. Наибольшие доли рынка строительства коммерческой жилой недвижимости по итогам ввода жилья имеют ООО «Жилищная инициатива», ООО «Горизонт», ЖСК «Ключ», ООО «Альфа-Инвест», ЗАО «ВКЖБИ 2», ООО «Жилой Фонд» ООО «Скиф-строй» и другие. При этом доля ни одной из указанных компаний не превышает 15%.

По результатам анализа рынка вновь возводимой жилой недвижимости в Октябрьском районе города Екатеринбурга хозяйствующих субъектов, доминирующих на рынке, не выявлено, рынок строительства коммерческой жилой недвижимости в районе конкурентный.

В ходе анализа рынка выявилась значительная разница в себестоимости 1 кв. м. строительства жилья, представленной строительными компаниями. Прежде всего это связано с районом застройки, статусом дома (элитный, серийный), материалом строительства (кирпич, панель, монолит). В равной степени от этого же зависит цена.

Для рынка города характерно наличие дефицита свободных земельных участков, которые могут быть использованы под жилищное строительство. Точечная застройка не может удовлетворить потребности в жилищном строительстве. Одним из выходов в данной ситуации может быть разработка программ по выводу промышленных предприятий за пределы городов, улучшение транспортной доступности края. Расселение малоэтажных домов и строительство высотных - это один из главных резервов городских площадей для жилищного строительства.

Анализ конкурентной среды показал, что ЕМУП «Дом-1» имеет очень значительное число конкурентов, это связано с тем, что бизнес, который он выбрал, стал очень популярным несколько лет назад. Поэтому для достижения поставленных целей необходимо выбрать правильную ценовую политику и определить вид покупателей, на которых он будет ориентироваться.

Оценку сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализом (от англ. слов strength, weakness, opportunity и threat). Иногда встречается синоним - ССВУ.

Проанализируем сильные и слабые стороны ЕМУП «Дом-1» (таблица 2.4).

Табл. 2.4. Потенциальные внешние возможности и угрозы предприятию

Для установления возможностей и угроз необходимо провести анализ внешней среды.

В результате анализа макросреды были выявлены следующие возможности и угрозы (таблица 2.4):

Табл. 2.4. Потенциальные внутренние, сильные и слабые стороны

На основе слабых и сильных сторон компании, а также выявленных возможностей и угроз составим матрицу SWOT-анализа (таблица 2.5):

Анализ данных таблицы показывает, что ЕМУП «Дом-1» имеет достаточно большую долю рынка на рынке города и района, а также положительное финансовое управление, что позволяет ей в полной мере воспользоваться своими сильными сторонами и выйти на дальние рынки края и даже Сибири. Следовательно, стратегия инновационного развития компании должна быть направлена на внедрение инновационных технологий в процесс строительства, которые позволят компании еще больше упрочить сове положение.

Табл. 2.5. Матрица SWOT-анализа предприятия

Проведение указанных мероприятий позволит достичь более устойчивого финансового положения, приобрести дополнительные конкурентные преимущества и завоевать большие доли рынка.

Определим масштаб бизнеса компании (таблица 2.6):

Табл. 2.6. Масштаб бизнеса ЕМУП «Дом-1»

Таким образом, очевидно, что масштаб бизнеса компании, хотя и недостаточно обширен и специфичен, но достаточно стабилен и привлекателен.

Для анализа целей организации необходимо ответить на два вопроса: Чего организация хочет добиться на рынке? и Чего хочет получить организация от своих заинтересованных сторон? Анализ цели организации представлен в таблице 2.7:

Табл. 2.7. Анализ цели организации

Для анализа стратегической позиции на рынке используется модель Shell/DPM - многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов (рис. 2.2).

Исходя из проведенного анализа, можно заключить, что на сегодня позиция предприятия находится на стадии стратегии роста. Строительная отрасль по сегодня привлекательна, предприятие занимает в ней сильные позиции. Фирма хоть и не является одним из лидеров, но занимает прочное и устойчивое положение на находящемся в зрелом возрасте жизненного цикла бизнесе. Рынок является умеренно растущим или стабильный с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента. В связи с этим, предприятию необходимо стараться сохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

При анализе общей стратегии развития предприятия была использована матрица Анзоффа.

Для ЕМУП «Дом-1» наиболее подходящей и безопасной является стратегия глубокого проникновения на существующий рынок, однако учитывая жесткую конкуренцию и уязвимость компании перед ней, необходимо рассмотреть альтернативу-то есть стратегию развития товара (услуг), то есть на тот же рынок предложить новые инновационные виды строительных услуг.

Для компании наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Фирма должна сосредоточиться на то, чтобы стать лучшей в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

Управление маркетингом на предприятии происходит следующим образом:

Преимущества организации над конкурентами:

собственная производственная база (ремонтные мастерские, складские помещения);

собственный парк строительной и уборочной техники и механизмов;

часть работ специализированных выполняются подведомственными организациями (сантехнические, вентиляционные работы, прокладка наружных сетей коммуникаций).

На предприятии есть система комплекса маркетинга. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: продукт (в данном случае это готовые строительные объекты), цена, каналы распространения и продвижение или стимулирование товара (то есть рекламная политика, что в данной организации слабо развито).

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В организации есть определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для данного предприятия выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения строительной продукции. В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

строительство новых объектов, для дальнейшего их обслуживания;

закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

организация своевременного и качественного выполнения заказов;

максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию, услугу.

3. Творческая разработка предложений маркетинговой стратегии ЕМУП «Дом-1»

3.1 Проект совершенствования маркетинговой деятельности организации

Проект совершенствования маркетинговой деятельности организации предусматривает реализацию следующих разработанных маркетинговых стратегий:

1. Стратегия осуществления связей с общественностью - PR-акции:

Данная стратегия подразумевает, прежде всего, создание и распространение печатных рекламно-информационных материалов. Практикуемые и планируемые на будущее виды изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты-постеры (с использованием современных технологий для демонстрации на выставках и семинарах), рулонные плакаты.

Задачи ЕМУП:

повышение качества рекламно-информационных материалов и сопроводительной документации, предоставление в них не только информации непосредственно об основных услугах предприятия, но дополнительных видов услуг и сервиса;

издание рекламной продукции (полноцветных проспектов и буклетов, представительских папок и т.п.) на высоком полиграфическом уровне;

Значительно активнее будет использоваться визуальная реклама в виде слайдовых презентаций, демонстрирующих обзорную информацию компании, продукции.

Информация в виде компьютеризованных экранных форм (слайдов) все шире используется на выставках, семинарах, круглых столах, совещаниях, во время визитов делегаций других фирм.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции (товаров и услуг):

Общими негативными факторами, которые могут повлиять на объемы сбыта продукции являются:

усиление конкуренции со стороны существующих участников рынка, в том числе за счет вывода ими на рынок новых, инновационных и привлекательных в ценовом плане строительных материалов и технологий;

приход на рынок новых сильных конкурентов;

сбои в логистике снабжения;

Возможные действия компании по уменьшению влияния таких факторов:

Действия компании по уменьшению влияния факторов, которые могут повлиять на сбыт его продукции (работ, услуг) должны заключаться внижеследующем:

в постоянном мониторинге рынка и конкурентов;

удовлетворенности конечных потребителей, клиентов и партнеров;

увеличении доли прямого маркетинга;

развитии систем управления всеми аспектами операционной деятельности;

Интернет предоставляет новые возможности рекламы.

Стоимость рекламы в сети существенно ниже стоимости рекламы в СМИ или, например, при изготовлении дорожных рекламных щитов. Поэтому необходимо использовать максимум возможностей по рекламе в Интернете, включая:

прямую рекламу на собственном сайте;

баннерную рекламу товаров, марки и сайта;

участие в Интернет-выставках;

создание информационного портала с целью развития данного сектора и улучшения сервиса и представления информации;

распространение информации о продукции на смежные по тематике сайты и организация совместных рекламных проектов с партнерами.

Задачи фирмы:

внедрение новых технологий для разработки и представления информации в Интернете;

участие в Интернет-выставках, связанных со сферой деятельности фирмы;

информационная поддержка клиентов;

создание «форума» для сопровождения проектов и услуг фирмы.

Участие в региональных специализированных выставках, имеющих высокую престижность и авторитет, отличающихся хорошим уровнем организации, с целью усиления позиций фирмы в регионах.

Реклама в печатных изданиях будет осуществляться путем размещения рекламных объявлений, модулей, статей и других публикаций

информационного, обзорно-рекламного и технического характера.

Особое внимание должно быть уделено размещению статей специального технического характера или социальной направленности (например о преимуществах работы в компании), поскольку ряд СМИ при публикации подобных материалов готовы предоставлять значительные скидки.

3.2 Технико-экономическое обоснование проекта