Анализ стратегии выхода на рынок новой видеопродукции

Рынок видеопродукции в России на данный момент еще не сформирован. Согласно наиболее категоричным оценкам, этот рынок только начинает формироваться в России (источник - представитель компании «Медиа Элит»), а все процессы на рынке видеопродукции запаздывают по отношению к другим отраслям более, чем на 10 лет (источник - представитель компании «Universal»).

В пользу того, что рынок находится в стадии становления экспертами приводились следующие аргументы:

Рынок динамично развивается: меняется расстановка сил между основными операторами рынка, ценовая политика; расширяются розничные сети, каталоги продукции; происходит смена носителей; растет общий спрос и предложение.

Существует отличие в темпах развития рынка видеопродукции в Москве и регионах, связанное, в основном, с более низким уровнем доходов и с недостаточной степенью развития каналов дистрибуции легальной продукции на периферии.

Более подробно особенности российского рынка видеопродукции обсуждаются ниже.

Контрафактная продукция

Преобладание контрафактной продукции над лицензионной является одной из наиболее ярких отличительных черт российского рынка, которая оказывает воздействие на стратегию развития всех основных игроков рынка видеопродукции, определяя особенности ценообразования, сроки выпуска и технические характеристики продукции.

По оценкам экспертов, основная конкуренция на российском рынке видеопродукции происходит между легально выпускаемой и контрафактной продукцией, а не между компаниями, реализующими видеопродукцию или отдельными фильмами, что более характерно для западного рынка. Основным ресурсом для роста российского легального рынка является переключение потребителей контрафактной продукции на лицензионную.

Рост спроса на DVD

В настоящее время в России происходит активная смена видео носителей - переход с VHS на DVD. Этот процесс более активно идет в Москве и других крупных городах, где кассеты VHS оказались уже практически полностью вытесненными с рынка видеопродукции. Региональные различия связаны, прежде всего, с различием в уровне жизни. Однако в последние 1-2 года стоимость техники для воспроизведения DVD и самих дисков настолько снизилась, что спрос на DVD резко возрос.

По оценкам экспертов, емкость рынка DVD в России будет продолжать расти - в связи с ростом доступности техники для воспроизведения DVD.

Изменения в составе ключевых игроков на рынке видеопродукции

Основной фактор, играющий роль в перераспределении влияния между лидерами российского рынка видеопродукции, связан с тенденцией к прямому выходу на рынок крупных голливудских студий. На данный момент, на российском рынке в качестве самостоятельных региональных представителей голливудских студий присутствуют компании «Universal» и «Twentieth Century Fox C.I.S.»

По оценкам экспертов, в ближайшее время ожидается прямой выход на рынок таких голливудских студий, как «Columbia» и «Disney». Представители компании «Universal», принявшие участие в исследовании, высказывали предположение, что заказчиком исследования является какая-либо из голливудских студий: «Disney» или «Twentieth Century Fox C.I.S.», поскольку в настоящее время эти компании особенно заинтересованы в информации о своем основном конкуренте на российском рынке - компании «Universal».

В настоящее время большинство голливудских компаний реализуют свою продукцию на российском рынке через российских дистрибьюторов, поэтому их прямой выход на рынок одновременно будет означать ослабление позиций компаний, до этого представлявших их в России.

В связи с этими тенденциями, перспективный путь развития для российских производителей видеопродукции подразумевает, по мнению ряда экспертов, переориентацию на выпуск продукции российских и независимых зарубежных студий.

Особенности ценовой политики

Видеопродукция в России, как в розничной, так и в оптовой торговле, существенно отличается по стоимости от аналогичной продукции в экономически развитых западных странах, что связано с соответствующими различиями в уровне жизни. При этом, по оценкам экспертов, доля расходов на видеопродукцию в бюджете россиян не уступает соответствующим показателям расходов на Западе (источник - представитель компании «Медиа Элит»).

В настоящее время на лицензионном рынке видеопродукции присутствуют два основных сегмента:

Диски, соответствующие мировым стандартам по своим характеристикам (качеству звука, изображения, наличию дополнительных материалов, субтитров), по цене в среднем в 200-300 рублей

Диски, уступающие первой категории по всем вышеперечисленным параметрам качества, цена которых в розничной торговле составляет около 100 рублей.

Вторая категория дисков изначально выпускалась в расчете на то, чтобы потребители контрафактной продукции, в первую очередь в регионах, переключились с контрафактной на лицензионную продукцию. В настоящее время диски в упрощенном и удешевленном варианте значительно преобладают на российском рынке и рост спроса на лицензионные диски будет, по оценкам экспертов, связан с расширением этого сегмента рынка.

По мнению экспертов, диски в полной и упрощенной версии рассчитаны на различные категории потребителей и поэтому не являются конкурентами друг другу: выпуск упрощенных версий дисков не приводит к уменьшению спроса на дорогие диски.

Эксперты, участвовавшие в исследовании, отмечали, что с ростом уровня жизни населения в России возможен рост спроса на более совершенную по качеству и более дорогую продукцию при условии, что ее стоимость будет снижаться относительно нынешнего уровня. Общее снижение уровня цен на рынке видеопродукции связывается с удешевлением производства и ростом конкуренции.

Развитие сети дистрибуции

Позиции компаний, выпускающих видеопродукцию, на российском рынке во многом зависят от того, насколько им удается создать дистрибьюторскую сеть в регионах. В частности, для крупных западных игроков первоочередной интерес представляет информация, позволяющая оценить потенциал российских дистрибьюторов видеопродукции (источник - представитель компании «Universal»).

Одна из особенностей российских дистрибьюторов видеопродукции связана с тем, что компании, имеющие заметное влияние на рынке, в начале своей деятельности занимались реализацией контрафактной продукции. Многие региональные компании являются выходцами из нелегального рынка, причем процесс их переключения на распространение легальной продукции активно происходит в настоящее время, давая большой прирост торговых точек, предлагающих лицензионную продукцию (источник - представители компаний «Лизард Видео», «Союз-Видео»).

Ошибкой западных компаний является, по мнению экспертов, то, что они предлагают дистрибьюторам своей продукции минимальные скидки, что снижает конкурентоспособность лицензионной продукции, по сравнению с контрафактной (источник - представитель компании «Медиа Элит»).

Одним из факторов, тормозящим развитие розничной торговли в сфере видеопродукции, является сочетание сравнительно низкой рентабельности торговли видеоносителями (по сравнению с другими товарами) с высокой стоимостью аренды на торговые площади. В результате значительное число торговых точек, реализующих видеопродукцию, имеют небольшую площадь и ограничены в ассортименте (источник - представитель компании «Медиа Элит»).

Глава 3. Программа вывода на видеорынок нового товара ЗАО «Первая видеокомпания»

3.1 Организационные мероприятия

На первой стадии требуется сбор данных и детальный внутренний и внешний анализ текущей ситуации в отрасли. Внутренний анализ отрасли включает описание основных участников рынка, оценку имеющихся ресурсов, показатели деятельности и их динамику, изучение существенных факторов развития. Внешний анализ проводится для оценки положения отрасли по отношению к внешней среде: возможности выхода на внешние рынки, взаимодействие с иностранными участниками, место и роль российского кинематографа в мировых процессах развития киноиндустрии. Работу завершает SWOT-анализ: в обобщенном виде сопоставляются сильные и слабые стороны отрасли (внутренняя среда), а также возможности и угрозы (внешняя среда). Результатом первой стадии является детальный отчет о текущем состоянии отрасли (AS-IS - «как есть»).

На второй стадии в соответствии общепринятой технологией и стандартами по разработке стратегии проводится определение целей развития отрасли, а также подбор и оценка стратегических инициатив. Цели развития отрасли формулируются не только качественно, но и количественно, поскольку при разработке стратегии и для ее реализации требуется контроль степени приближения к поставленной цели. Согласно теории управления цель выбирается единственная, другие являются подцелями или задачами, конкурирующие цели исключаются. Составляется так называемое дерево целей: от основной к подчиненным, которые могут располагаться на нескольких уровнях.

При определении целей проявляется принцип управления: «по результатам» или «по целям». Управление «по результатам» основывается на представлениях, что будущее предсказуемо и его можно планировать. На этом основан традиционный подход к управлению: планирование показателей, затем мониторинг (контроль) их текущих значений и управление по отклонениям, что в конечном счете должно приводить к выполнению плана. Эту модель управления называют планфактной. Она характерна для периода плановой экономики, является основой бюджетирования, давно и активно используется многими предприятиями и отраслями для управления. Ее можно считать приемлемой, если отклонения факта от плана не превышают 15-20%. Альтернативный подход к управлению, проявившийся в последние десятилетия, основан на представлениях, что будущее случайно в принципе и предсказать его невозможно. Новая экономика связана с быстрыми изменениями рынка, непредсказуемостью поведения его игроков, значительным сокращением жизненного цикла традиционных продуктов и услуг, существенным влиянием со стороны нематериальных факторов (intangible assets). В этих условиях потребовалась новая философия управления - управление «по целям». Если цель деятельности выбрана, то затем определяется набор показателей, в зависимости от цели устанавливаются их целевые значения. Измерение текущих значений позволяет следить за вектором развития и степенью приближения к цели. Появляется своего рода «приборная доска» (Scorecard) и новый способ управления по показателям деятельности. Альтернативность двух представленных подходов проявляется в том, что в одном случае цель формулируется в категориях результативности, а во втором случае - в категориях эффективности. В системе государственного управления после начала реформ широко проявились подходы, связанные с результативностью, в то же время в некоторых официальных документах уже присутствуют подходы, связанные с эффективностью. В некоторых случаях возможен смешанный подход в зависимости от целей развития объекта управления и его деятельности.

Стратегические инициативы представляют собой предположения (гипотезы) о возможных действиях или изменениях в отрасли, которые смогут оказать существенное влияние на ее развитие. Это может быть, например, создание фонда поддержки дебютов или, скажем, разворачивание сети цифрового кинопоказа в небольших городах. Каждая стратегическая инициатива оценивается с точки зрения ресурсов, требуемых на ее реализацию, а также с точки зрения выгод и преимуществ, которые достигаются в результате. По отношению к любой отрасли, тем более к отрасли кино, должны быть рассмотрены и оценены не только экономические выгоды, но и общественные (social benefits). К общественным выгодам от реализации стратегических инициатив следует относить ценностные, культурные аспекты, удовлетворение социальных потребностей граждан и другие последствия, имеющие социальную значимость. Совокупность экономических и социальных выгод сопоставляется с требуемыми ресурсами, чтобы оценить целесообразность реализации той или иной стратегической инициативы.

Альтернативные сценарии развития выделяют на основе группировки связанных между собой инициатив. Обычно появляется три-четыре базовых сценария, из которых на основе сопоставления и оценки выбирается один, который принимается за основу для последующей детальной проработки. Точка принятия решения по выбору стратегии состоит в выборе одного из альтернативных сценариев развития ситуации. На второй стадии ставится цель деятельности, выбирается соответствующий ей сценарий развития ситуации с описанием и оценкой выбранных для детальной проработки стратегических инициатив.

Для реализации выбранной стратегии на третьей стадии требуется детальное планирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое развитие связано с получением и использованием инвестиционных ресурсов, государственных или частных, предоставляемых на возвратной основе или безвозмездно. На этой стадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией» стратегии на финансы. Если предполагается управление по показателям деятельности, планируются их целевые значения по периодам развития. Результатом стадии являются Программа стратегического развития отрасли и Финансовый план.

Представляется, что разработка стратегии указным способом приведет к получению точных и ясных представлений о состоянии и динамике развития отрасли на краткосрочную и среднесрочную перспективу (до 2010 года), позволит из некоторого числа возможных сценариев развития выбрать наиболее приемлемый по совокупности социальных и экономических критериев. Наличие отраслевой стратегии позволит определить основные направления государственной поддержки отрасли, а также необходимую степень участия государства в управлении.

Таблица 3.1 - Стадии разработки кинопроекта

3.2 Маркетинговые мероприятия