Под ликвидностью подразумевается способность активов к быстрой и легкой мобилизации. Ликвидность - легкость реализации, продажи, превращения материальных или иных ценностей в денежные средства для покрытия текущих финансовых обязательств. Ликвидность - способность активов превращаться в деньги быстро и легко, сохраняя фиксированной свою номинальную стоимость.

Анализ ликвидности предприятия - анализ возможности для предприятия покрыть все его финансовые обязательства.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена немедленно, и рассчитывается как отношение наиболее ликвидных оборотных активов к текущим обязательствам ОАО «Пневмостроймашина». Значение данного показателя должно быть не менее 0,2.

[Коэффициент абсолютной ликвидности] = [Наиболее ликвидные оборотные активы]/[Текущие обязательства]

Коэффициент текущей ликвидности показывает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств в течение года, и определяется как отношение ликвидных активов к текущим обязательствам ОАО «Пневмостроймашина». Это основной показатель платежеспособности предприятия. В мировой практике значение этого коэффициента должно находиться в диапазоне 1,0-2,0.

Коэффициент текущей ликвидности = [Ликвидные активы]/[Текущие обязательства]

Показатель обеспеченности обязательств активами характеризует величину активов ОАО «Пневмостроймашина», приходящихся на единицу долга, и определяется как отношение суммы ликвидных и скорректированных внеоборотных активов к обязательствам ОАО «Пневмостроймашина». Очевидно, значение данного показателя должно быть близко к 1,0 или выше, это свидетельствует о том, насколько собственные активы предприятия покрывают долговые обязательства.



Показатель обеспеченности активами = ([Cкорректированные внеоборотные активы] + [Ликвидные активы])/ [Обязательства]

Степень платежеспособности по текущим обязательствам определяет текущую платежеспособность организации, объемы ее краткосрочных заемных средств и период возможного погашения организацией текущей задолженности перед кредиторами за счет выручки. Степень платежеспособности определяется как отношение текущих обязательств к величине среднемесячной выручки. Из этой формулировки следует, что чем меньше этот показатель, тем выше способность предприятия погасить текущие обязательства за счет собственной выручки.

Степень платежеспособности по текущим обязательствам = [Текущие обязательства]/[Среднемесячная выручка]

Коэффициенты, характеризующие платежеспособность и ликвидность предприятия в динамике представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Коэффициенты, характеризующие платежеспособность и ликвидность

Наименование коэффициента			Изменение
	Декабрь, 2010	Декабрь, 2011	В абс. выражении	Темп прироста
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,37	0,02	-0,35	-95,3%
Коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности	1,01	0,83	-0,18	-17,7%
Коэффициент текущей ликвидности	1,52	1,34	-0,18	-11,6%
Коэффициент покрытия оборотных средств собственными источниками формирования	0,34	0,26	-0,09	-25,3%
Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности		0,63	-	-



На начало анализируемого периода - на конец дек. 2010 года значение показателя абсолютной ликвидности составило 0,37. На конец дек. 2011 года значение показателя снизилось, что можно рассматривать как отрицательную тенденцию и составило 0,02. На конец анализируемого периода показатель находится ниже нормативного значения (0,2), что говорит о том, что значение коэффициента слишком низко и предприятие не в полной мере обеспечено средствами для своевременного погашения наиболее срочных обязательств за счет наиболее ликвидных активов.

Коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных и быстро реализуемых активов. Нормативное значение показателя - 0,6-0,8, означающее, что текущие обязательства должны покрываться на 60-80% за счет быстрореализуемых активов. На начало анализируемого периода - на конец дек. 2009 года значение показателя быстрой (промежуточной) ликвидности составило 1,01. На конец дек. 2010 года значение показателя снизилось, что можно рассматривать как положительную тенденцию, так как величина показателя в начале анализируемого периода превышала нормативную, и составило 0,83.

Коэффициент текущей ликвидности и на начало и на конец анализируемого периода (с декабря 2010 по декабрь 2011 гг.) находится ниже нормативного значения , что говорит о том, что предприятие не в полной мере обеспечено собственными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств. На начало анализируемого периода - на конец дек. 2010 года значение показателя текущей ликвидности составило 1,52. На конец анализируемого периода значение показателя снизилось, и составило 1,34.

Так как на конец анализируемого периода коэффициент текущей ликвидности находится ниже своего нормативного значения, рассчитывается показатель восстановления платежеспособности предприятия. Показатель восстановления платежеспособности говорит о том, сможет ли предприятие, в случае потери платежеспособности в ближайшие шесть месяцев ее восстановить при существующей динамике изменения показателя текущей ликвидности. На конец периода значение показателя установилось на уровне 0,63, что говорит о том, что предприятие не сможет восстановить свою платежеспособность, так как показатель меньше единицы.

Анализ коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость предприятия

Коэффициент автономии (финансовой независимости) показывает долю активов ОАО «Пневмостроймашина», которые обеспечиваются собственными средствами, и определяется как отношение собственных средств к совокупным активам. Нормальным принято считать значение больше 0,5.

Коэффициент автономии = [Собственные средства]/[Совокупные активы (пассивы)]

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами определяет степень обеспеченности организации собственными оборотными средствами, необходимыми для ее финансовой устойчивости, и рассчитывается как отношение разницы собственных средств и скорректированных внеоборотных активов к величине оборотных активов. Этот показатель является одним из основных коэффициентов, используемых при оценке несостоятельности предприятия. Нормальное значение этого коэффициента больше или равно 0,1 или 10% собственных средств в оборотных активах. Если же К<1, особенно если значительно ниже, необходимо оценить, как, в какой мере, собственные оборотные средства покрывают затраты на приобретение производственных запасов и товаров.



K = Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами = ([Собственные средства] - [Скорректированные внеоборотные активы])/[Оборотные активы]

Доля просроченной кредиторской задолженности в пассивах характеризует наличие просроченной кредиторской задолженности и ее удельный вес в совокупных пассивах организации. Она определяется в процентах как отношение просроченной кредиторской задолженности к совокупным пассивам.

Доля просроченной кредиторской задолженности = Ф№1 стр.620/стр.700

Показатель отношения дебиторской задолженности к совокупным активам определяется как отношение суммы долгосрочной дебиторской задолженности, краткосрочной дебиторской задолженности и потенциальных оборотных активов, подлежащих возврату, к совокупным активам организации. Это более мягкий показатель по сравнению с коэффициентом автономии. В мировой практике принято считать, что нормальное значение коэффициента равно 0,9, критическим считается снижение его до 0,75.

Показатель отношения дебиторской задолженности к совокупным активам = ([Долгосрочная дебиторская задолженность] + [Краткосрочная дебиторская задолженность] + [Потенциальные оборотные активы к возврату])/ [Совокупные активы (пассивы)]

Анализ изменения показателей финансовой устойчивости ОАО "Пневмостроймашина" в относительном выражении за весь рассматриваемый период представлен в таблице 2.5.



Таблица 2.5 - Анализ показателей финансовой устойчивости в относительном выражении

Наименование финансового коэффициента			Изменение
	Декабрь, 2010	Декабрь, 2011	В абс. выражении	Темп прироста
Коэффициент автономии	0,57	0,42	-0,14	-25,2%
Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг)	0,77	1,36	0,60	77,6%
Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств	1,56	1,51	-0,05	-3,2%
Коэффициент отношения собственных и заемных средств	1,30	0,73	-0,57	-43,7%
Коэффициент маневренности	0,29	0,05	-0,25	-84,5%
Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами	1,01	0,67	-0,35	-34,2%
Коэффициент имущества производственного назначения	0,60	0,63	0,03	5,5%
Коэффициент долгосрочно привлеченных заемных средств	0,06	0,23	0,18	322,7%
Коэффициент краткосрочной задолженности	63,6%	52,3%	-11,3%	-17,8%
Коэффициент кредиторской задолженности	28,8%	25,4%	-3,4%	-11,8%

Проводя анализ типа финансовой устойчивости предприятия в динамике, заметно снижение финансовой устойчивости предприятия.

Как видно из таблицы 2.5, на начало анализируемого периода для формирования запасов и затрат у предприятия хватает нормальных источников финансирования - предприятие использует для их финансирования собственные и долгосрочные заемные средства, а на конец периода для финансирования запасов и затрат предприятие использует собственные, а также долгосрочные и краткосрочные заемные средства.

Анализ финансовой устойчивости по относительным показателям, представленный в таблице 2.5, говорит о том, что, по представленным в таблице показателям, по сравнению с базовым периодом (дек. 2010 года) ситуация на ОАО "Пневмостроймашина" незначительно ухудшилась.

Показатель 'Коэффициент автономии', за анализируемый период снизился на -0,14 и на конец дек. 2010 года составил 0,42. Это ниже нормативного значения (0,5) при котором заемный капитал может быть компенсирован собственностью предприятия.

Показатель 'Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг)', за анализируемый период увеличился на 0,60 и на конец дек. 2011 составил 1,36. Чем больше этот коэффициент превышает 1, тем больше зависимость предприятия от заемных средств. Допустимый уровень часто определяется условиями работы каждого предприятия, в первую очередь, скоростью оборота оборотных средств. Поэтому дополнительно необходимо определить скорость оборота материальных оборотных средств и дебиторской задолженности за анализируемый период. Поэтому при высокой оборачиваемости материальных оборотных средств и еще более высокой оборачиваемости дебиторской задолженности коэффициент соотношения собственных и заемных средств может намного превышать 1.

Показатель 'Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств', за анализируемый период снизился на -0,05 и на конец дек. 2011 года составил 1,51. Коэффициент определяется как отношение мобильных средств (итог по второму разделу) и долгосрочной дебиторской задолженности к иммобилизованным средствам (внеоборотные активам, скорректированным на дебиторскую задолженность долгосрочного характера). Нормативное значение специфично для каждой отдельной отрасли, но при прочих равных условиях увеличение коэффициента является положительной тенденцией.

Показатель 'Коэффициент маневренности', за анализируемый период снизился на -0,25 и на конец дек. 2010 года составил 0,05. Это ниже нормативного значения (0,5). Коэффициент маневренности характеризует, какая доля источников собственных средств находится в мобильной форме. На конец анализируемого периода ОАО "Пневмостроймашина" обладает легкой структурой активов. Доля основных средств в валюте баланса менее 40,0%. Таким образом, предприятие нельзя причислить к фондоемким производствам.

Показатель 'Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами', за анализируемый период снизился на -0,35 и на конец дек. 2011 года составил 0,67. Таким образом, показатель находится на уровне нормативного значения (0,6-0,8). Коэффициент равен отношению разности между суммой источников собственных оборотных средств, долгосрочных кредитов и займов и внеоборотных активов к величине запасов и затрат.

Анализ коэффициентов, характеризующих показатели рентабельности

Рентабельность активов характеризует степень эффективности использования имущества организации, профессиональную квалификацию менеджмента предприятия и определяется в процентах как отношение чистой прибыли (убытка) к совокупным активам организации.

В мировой практике для определения рентабельности активов предприятия широко используется так называемая формула Дюпона. Она имеет вид; рассчитывается по формуле (1):

ROA = ЧП/A = ЧП/РП x РП/А (1)

где: ЧП - чистая прибыль предприятия; А - совокупные активы предприятия; РП - валовая выручка от реализации продукции (работ, услуг),

а отношения: ЧП/РП - это рентабельность реализованной продукции; РП/A - оборачиваемость активов.



ROA = Рентабельность активов = [Чистая прибыль (убыток)]/[Совокупные активы (пассивы)]

Рассматривая показатели рентабельности, следует отметить, что и на начало, и на конец анализируемого периода величина прибыли до налогообложения, деленная на выручку от реализации (показатель общей рентабельности) находится у ОАО "Пневмостроймашина" выше среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10,0%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 14,9%, а на конец периода 12,8% (изменение в абсолютном выражении за период-(-2,1%)). Это следует рассматривать как положительный момент.

Таблица 2.6 Динамика показателей рентабельности

Наименование показателя	Декабрь, 2010	Декабрь, 2011	В абс. выражении	Темп прироста
Общая рентабельность, %	14,9%	12,8%	-2,1%	-14,2%
Рентабельность собственного капитала, %	19,9%	25,2%	5,3%	26,6%
Рентабельность оборотных активов, %	18,5%	18,3%	-0,2%	-1,2%
Общая рентабельность производственных фондов, %	34,6%	30,2%	-4,4%	-12,8%
Рентабельность всех активов, %	11,3%	11,0%	-0,3%	-2,4%
Рентабельность финансовых вложений, %	0,9%	0,6%	-0,3%	-35,0%
Рентабельность основной деятельности	39,1%	40,7%	1,6%	4,0%
Рентабельность производства, %	64,3%	68,6%	4,3%	6,7%

Повышение рентабельности собственного капитала c 19,89% до 25,19% за анализируемый период было вызвано увеличением чистой прибыли предприятия за анализируемый период на 23890,0 тыс.руб.

Как видно из таблицы 2.6, за анализируемый период значения большинства показателей рентабельности либо уменьшились, либо остались на прежнем уровне, что следует скорее рассматривать как негативную тенденцию.

Основные проблемы по исходной информации и оценке

Для того чтобы сформулировать выводы о финансовом состоянии, определим уровень безубыточности данного предприятия в динамике.

Безубыточность - такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Это выручка, которая необходима для того, чтобы предприятие начало получать прибыль. Разность между фактическим количеством реализованной продукции (услуг) и безубыточным объемом продаж - это зона безопасности (зона прибыли), и чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия.

Расчет показателей безубыточного объема продаж и зоны безопасности основывается на взаимодействии: затраты - объем продаж - прибыль.

Переменные затраты зависят от объема производства и продажи продукции. В основном это прямые затраты ресурсов на производство и реализацию продукции (прямая заработная плата, расход сырья, материалов, топлива, электроэнергии и др.).

Постоянные затраты не зависят от динамики объема производства и продажи продукции. Одна их часть связана с производственной мощностью предприятия (амортизация, арендная плата, заработная плата управленческого и обслуживающего персонала на повременной оплате и общехозяйственные расходы), другая - с управлением и организацией производства и сбыта продукции (затраты на исследовательские работы, рекламу, на повышение квалификации работников и др.).

Таким образом, определяем маржинальный доход (разность между выручкой от реализации продукции (работ, услуг) и суммой переменных затрат); рассчитывается по формуле (2):

Дм = В - Рп (2)

где: Дм - маржинальный доход; В - выручка от реализации продукции; Рп - сумма переменных затрат.

Далее по следующей формуле рассчитываем точку безубыточного объема продаж в денежном измерении; рассчитывается по формуле (3):

Т = Н/(Дм/В) = Н/Ду (3)

где: Т - точка безубыточного объема реализации продукции (порог рентабельности, точка равновесия, критический объем продаж); Н - постоянные затраты; Ду - удельный вес маржинального дохода в цене за единицу продукции.

Для расчета точки критического объема реализации в процентах к максимальному объему, который принимается за 100%, может быть использована формула:

Т = Н / Дм * 100%.

Анализ точки безубыточности и динамика ее изменения, а также изменения ее составляющих за анализируемый период представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Точка безубыточности

Наименование показателя			Изменения
	Декабрь, 2010	Декабрь, 2011	В абс. выражении	Темп прироста
Выручка	1243803,0	1447026,0	203 223,0	16,3%
Переменные затраты	384917,8	473246,4	88 328,6	22,9%
Постоянные затраты	633383,2	709869,6	76 486,4	12,1%
Точка безубыточности	917240,1	1054858,6	137 618,5	15,0%
Валовая маржа	858885,2	973779,6	114 894,4	13,4%
Запас прочности по точке безубыточности	26,3%	27,1%	0,8%	3,2%

Как видно из таблицы 2.7, на конец анализируемого периода (конец дек. 2011), точка безубыточности возросла на 137618,50 тыс.руб., и составила 1054858,58 тыс.руб., что говорит о том, что предприятию для безубыточной работы необходимо поддерживать уровень выручки не ниже 1054858,58 тыс.руб. Рост показателя точки безубыточности в абсолютном выражении был связан прежде всего с увеличением выручки и снижением доли постоянных затрат в себестоимости продукции.[27]

Отклонение от точки безубыточности в абсолютном выражении показывает при снижении выручки, на какую величину предприятие перестанет получать прибыль. Значение показателя, на начало анализируемого периода составлявшее 326562,92 тыс.руб., увеличилось на 65604,50 тыс.руб., что следует рассматривать как положительную тенденцию, и составило на конец анализируемого периода 392167,42 тыс.руб.[27]

Запас прочности по точке безубыточности, показывающий, на сколько процентов может быть снижена выручка, также увеличился на 0,85%, что следует рассматривать как положительную тенденцию, и составил на конец анализируемого периода 27,10%

Подводя итог, следует отметить, что за анализируемый период (с дек. 2010 года по дек. 2011 года) ключевыми стали следующие моменты:

1. Динамику изменения активов баланса можно назвать положительной.

2. Изменение за анализируемый период структуры пассивов следует признать в подавляющей части негативным.

3. Рассматривая динамику доходов и расходов ОАО "Пневмостроймашина", в целом за анализируемый период ее можно назвать положительной.

4. За анализируемый период значения большинства показателей рентабельности либо уменьшились, либо остались на прежнем уровне, что следует скорее рассматривать как негативную тенденцию.

5. Анализ типа финансовой устойчивости предприятия в динамике, показывает снижение финансовой устойчивости предприятия.

6. Так как на конец анализируемого периода Коэффициент текущей ликвидности находится ниже своего нормативного значения, рассчитывается показатель восстановления платежеспособности предприятия. Показатель восстановления платежеспособности говорит о том, сможет ли предприятие, в случае потери платежеспособности в ближайшие шесть месяцев ее восстановить при существующей динамике изменения показателя текущей ликвидности. На конец периода значение показателя установилось на уровне 0,63, что говорит о том, что предприятие не сможет восстановить свою платежеспособность, так как показатель меньше единицы.

7. На начало анализируемого периода для формирования запасов и затрат у предприятия хватает нормальных источников финансирования - предприятие использует для их финансирования собственные и долгосрочные заемные средства, а на конец периода для финансирования запасов и затрат предприятие использует собственные, а также долгосрочные и краткосрочные заемные средства.

8. На начало анализируемого периода чистый цикл оборачиваемости занимал -85,75 дн. За анализируемый период продолжительность чистого цикла сократилась на 59,47 дн. и составила -145,22 дн. что говорит об увеличении кредитов поставщиков и покупателей, позволяющих покрыть потребность в финансировании производственного процесса и том, что предприятие может использовать образующийся "излишек" на иные цели, например, на финансирование постоянных активов. Однако, продолжительность чистого цикла велика, и можно говорить о возникновении риска сбоев в погашении кредиторской задолженности и выполнения обязательств по предоставленным авансам покупателей.

9. За анализируемый период величина чистых активов, составлявшая на конец дек. 2010 года 521128,5 тыс.руб., снизилась на -29486,5 тыс.руб. (темп уменьшения чистых активов составил -5,7%), и на конец дек. 2011 года их величина составила 491642,0 тыс.руб.

В целом на конец анализируемого периода финансовое состояние можно охарактеризовать как допустимо неустойчивое.

2.3.2 SWOT - анализ

Для выявления резервов, имеющихся у предприятия, в направлении совершенствования маркетинговой деятельности и стратегии продвижения РВД на рынок, был проведён SWOT-анализ.

Большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров и т. п.) являются неопределенными, и в будущем возможны их изменения как в худшую сторону, так и в лучшую. Для прогнозирования этих процессов требуется достаточно большой объем данных, которые не всегда можно собрать, и управленческие решения приходится принимать в условиях неопределенности. Риски таких решений высоки, поскольку даже для сравнительно небольших организаций одной интуиции руководителя недостаточно для успешных действий на рынке. Этим и обусловлена необходимость использования ограниченных, более “дешевых” вариантов выработки стратегий, таких как SWOT-анализ.

Задачей SWOT-анализа как внутреннего инструмента принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. Результаты данного анализа являются, прежде всего, базой для разработки ведущими специалистами организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

- сильные стороны (strengths) -- преимущества организации;

- слабости (weaknesses) -- недостатки организации;

- возможности (opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- угрозы (threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Проведем SWOT- анализ ОАО «Пневмостроймашина» в таблице 2.8. Подытожим результаты анализа конкурентоспособности нашего предприятия.

Таблица 2.8 - SWOT- анализ ОАО «Пневмостроймашина»

Сильные стороны предприятия	Слабые стороны предприятия
Известная торговая марка Квалифицированный сервисный центр Дилерские договора с известными заводами 30 лет на рынке Высокая степень соблюдения договорных обязательств, как в отношении потребителей Позитивный имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность) Компания обладает определённым политическим ресурсом, связями в администрации города Высокое качество продукции и широкий ассортимент Высокий уровень автоматизации работы персонала Средний уровень цен Оперативность поставок любого объема в любую точку России. Обучение, шеф-монтаж, техническая поддержка. Увеличение рентабельности, контроль над затратами	Планируемый объем производства некоторых видов новых гидроинструментов не подтверждается необходимым спросом на выбранном сегменте. Ограниченность производственных возможностей, связанная с недостатком оборудования. Длительный цикл запуска продукции в серийное производство. Использование низкоэффективных способов рекламирования
Возможности предприятия	Угрозы для бизнеса
Развитие корпоративных клиентов и новых отраслей потребителей Дальнейшая интеграция с производителями Плотная интеграция с заводами-производителями сырья и получение скидок Расширение рынка за счет стран ближнего и дальнего зарубежья.	Нестабильность курса доллара (закупочные цены на сырье привязаны к доллару, а продажи в рублях) Усиление конкуренции на рынке в связи с кризисом Общее падение спроса на продукцию в связи с финансовым кризисом



На основании таблицы 2.8 можно сделать следующие выводы. ОАО «Пневмостроймашина» имеет значительные преимущества, характерные для фирм с устойчивым положением на рынке: достаточный срок и опыт работы, сформированный круг поставщиков и покупателей, налаженные связи с общественностью, имидж компании, выпускающей качественный продукт, сервисное обслуживание.

Возможности предприятия связаны с: освоением новых сегментов рынка, следовательно расширением круга клиентов, поставщиков; снижением затрат за счет получения скидок и контролем над затратами в процессе производства.

Угрозы связаны с нестабильным экономическим положением в стране. Конъюнктура рынка складывается таким образом, что усиливается конкуренция, цены на импортное сырье не стабильны, падает спрос в связи с новыми экономическими ожиданиями покупателей.

Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам организации, ее положению на рынке и, в целом, во внешней среде, произведем построением матрицы корреляционного SWOT-анализа (таблица 2.9).

Таблица 2.9 - Матрица корреляционного SWOT-анализа

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Известная торговая марка Высокое качество продукции и широкий ассортимент Средний уровень цен Сервисная поддержка.	Освоение новых сегментов рынка: - Иркутской области - Красноярский край	Нестабильность цен на сырье Усиление конкуренции на рынке в связи с кризисом Общее падение спроса на продукцию в связи с финансовым кризисом
	Как воспользоваться возможностями? Так как данная марка уже хорошо известна покупателям, то они могут попытаться поискать информацию о ней в сети Интернет. Создание сайта даст возможность оперативного поиска и оформления заказа. Расширение ассортимента даст фирме возможность выйти на новые сегменты рынка.	За счет чего можно снизить угрозы? Удержать покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве товара, среднем уровне цен и сервисной поддержке
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ	Что может помешать воспользоваться возможностями?	Какие самые большие опасности для организации?
Планируемый объем производства некоторых видов новых гидроинструментов не подтверждается необходимым спросом на выбранном сегменте. Использование низкоэффективных способов рекламирования	Неправильно спланированный объем производства новой продукции может помешать предприятию получить высокую прибыль	Резкий рост курса иностранных валют приведет к удорожанию сырья и росту себестоимости. Но то же самое произойдет и у конкурентов, так как источники закупок одни и те же. Низкий спрос как следствие отсутствие стратегии продвижения.

Проанализировав существующую на сегодняшний день на предприятии ОАО «Пневмостроймашина» стратегию продвижения товара на рынок, было выявлено, что она осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным методом. В связи с этим предлагается использовать стратегию «Толкай», основанную на активном продвижении уже разработанных и реализуемых товаров.

ОАО «Пневмостроймашина» - это крупнейший российский производитель в области аксиально-поршневых гидромашин и гидроклапанной аппаратуры. Доля предприятия на этом сегменте рынка составляет 80%.[26]

На мировом рынке производства аксиально-поршневых машин доля ОАО «Пневмостроймашина» составляет более 2.7%.

Ассортимент ОАО «Пневмостроймашина» представлен четырьмя товарными группами:

1. гидромашины (гидронасосы, гидроматоры и насосы агрегаты);

2. блоки управления;

3. пневмогидроаккумуляторы;

4. клапанная аппаратура.

ОАО «Пневмостроймашина» исторически ориентирована на определённые сегменты:

· строительно-дорожное машиностроение;

· сельскохозяйственное машиностроение;

· коммунальное машиностроение;

· лесное машиностроение;

· и другие.

Потребителей продукции ОАО «Пневмостроймашина» можно разделить на следующие области: Автокрановые заводы, Манипуляторы, Экскаваторы, Испытательные стенды, Для нефтяной и газовой промышленности, Грейдера, Трубоукладчики, Погрузчики, Коммунальные машины, ж/д краны и спец. ж/д техника, Для лесной промышленности, Автоспецтехника, Автоподъемники.

Объем основного производства ОАО «Пневмостроймашина» на протяжении 2007-2008 года незначительно снижается, а с 2008 года наступает их резкое падение: гидромоторы в 5,7 раз, гидронасосы в 5 раз, насосные агрегаты в 4,4 раза.

Выручка и прибыль предприятия в 2009 г. по сравнению с 2008 г., практически не изменилась по сравнению с падением продаж в штуках. В 2009 г. наблюдается падение выручки от реализации по сравнению с 2008 г. примерно в 4 раза. Прибыль от реализации продукции в 2009 году имеет отрицательное значение, она составила - 215, 361 млн. руб., т.к. постоянные расходы предприятия в процентном соотношении возрасли из-за недостаточных продаж. Продажи в 2009 г. стали не рентабельны. Однако в последующие 2010 и 2011 годы прослеживается положительная тенденция. Прибыль от реализации продукции в 2010 году составила - 98, 036 млн. руб., а в 2011 году - 14, 01 млн. руб.[26]

Часть продукции ОАО «Пневмостроймашина» является функциональным аналогом Parker, Bosch Rexroth.

Реализация продукции ОАО «Пневмостроймашина» осуществляется с помощью разветвлённой сети предприятий продаж, насчитывающих: 3 торговых дома, 9 дистрибьюторов, 46 дилеров, 15 торговых представительств.

В результате последствий мирового финансового кризиса ОАО «Пневмостроймашина», начиная с мая 2008 года, резко сократила объем продаж. Основные потребители гидравлики (отечественные производители дорожно-строительной техники) практически полностью остановили производство и сформировали запас комплектующих на складах на 3-6 месяцев работы. В 2009 году несколько помог облегчить сложившуюся ситуацию вторичный рынок (ремонт гидравлики и поставка гидравлики для б/у техники). С 2010 года производство дорожно-строительной техники стало возобновляться.



Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию системы сбыта продукции ОАО «Пневмостроймашина»

Проанализировав рынок гидравлики и отталкиваясь от проведённого финансового анализа и SWOT анализа ОАО «Пневмостроймашина», предлагаются следующие мероприятия для увеличения объема продаж: обратить внимание на такой элемент ассортимента ОАО «Пневмостроймашина» как рукав высокого давления, если обратить внимание и разнообразить выпуск этого продукта, то можно увеличить прибыль предприятия.

3.1 Характеристика производимых РВД на ОАО «Пневмостроймашина»

Рукава высокого давления -- это гибкие трубопроводы для транспортировки специальных жидкостей для передачи рабочего усилия. Конструкционно представляют собой две и более резиновых трубки помещенных одна в другую армированных металлическими оплетками или навивками. На рисунке 3.1 представлен типичный рукав 2SN.

Рисунок 3.1 - рукав высокого давления 2SN



РВД применяются в гидравлических системах различных машин и механизмов (строительные и дорожные машины, лесозаготовительная техника, подъемно-транспортное оборудование, автотракторная и сельскохозяйственная техника, промышленное оборудование и т.п.), для транспортировки гидравлических и моторных масел, жидкого топлива, консистентных смазок и эмульсий.[11]

Рукава высокого давления (РВД) с неразборным присоединительным фитингом предназначены для применения в качестве гибких трубопроводов в гидравлических системах. Рукава выпускаются с внутренними диаметрами РВД 4, РВД 6, РВД 8, 10, 12, 16, 20, 25, 32 , 38, 50 мм. с прямыми и угловыми фитингами любой длинны. Рукав РВД состоит из двух неразборных частей (обжимных) присоединительных фитингов и резинового шланга высокого давления с металлическими оплетками.

Конструкция фитингов присоединительных наконечников обеспечивает герметичность давления рабочей жидкости без использования дополнительных уплотнений при монтаже рукава РВД. Принципиально важным качеством присоединительных фитингов является их надежное крепление к резиновому рукаву, обеспечивающие герметичность и особую прочность соединения с рукавом. Эти требования реализуются путем объемной деформации муфты фитинга в обжимном станке. Деформируемая муфта обжимает резиновый рукав на вставленный в него фитинг, имеющий при необходимости зуб для образования замка при непосредственном контакте с металлической оплеткой рукава и кольцевые нарезки, обеспечивающие герметичность ниппеля.

Продукт для Строительных Компаний

Строительные компании используют рукава высокого давления для замены старых и изношенных РВД на строительной технике. Основными видами техники, которыми пользуются строительные компании, являются средние и малые бульдозеры и экскаваторы. Основными РВД, которые используются в большинстве Российских бульдозеров и экскаваторов, являются рукава с внутренним диаметром 16 и 25 мм. Причиной такой универсальности является то, что большинство шлангов высокого давления выпускается в соответствии с двумя ГОСТами - ГОСТ 6286 и ГОСТ 25452, а эти ГОСТы уже закладываются в конструкцию гидроузлов в тяжелой технике. Различия происходят только в длине самого рукава.[11]

Средняя потребность для стандартного бульдозера средней мощности (Б-80) и экскаватора средней грузоподъемности (ЭК - 55) представлена в таблицах 3.1 и 3.2:

Таблица 3.1 - Потребность для Бульдозера

N	Наименование	Диаметр, мм	Длина, мм	кол-во
1	РВД	16x24	900	6
2	РВД	16x24	1100	8
3	РВД	16x24	1400	1
4	РВД	16x24	1700	3
5	РВД	25x40	1150	2

Таблица 3.2 - Потребность для Экскаватора

N	Наименование	Диаметр, мм	Длина, мм	Кол-во
1	РВД	16	600	1
2	РВД	16	650	1
3	РВД	16	710	1
4	РВД	16	900	1
5	РВД	25	650	7
6	РВД	25	950	2
7	РВД	25	1 000	10
8	РВД	25	1 400	3
9	РВД	25	1 600	7
10	РВД	25	1 600	2
11	РВД	25	2 050	6

РВД для Горнодобывающих Компаний

Основными видами техники, которые используют горнодобывающие компании, и в которых используются РВД по ГОСТу 6286 и ГОСТу 25452, являются мощные бульдозеры, грейдеры и экскаваторы. Мощность не влияет на то, рукав какого диаметра используются, изменяется, в основном, только длинна, которая сейчас достигает 3150 мм. В отличие от экскаваторов и бульдозеров, в грейдерах используются рукава высокого давления с внутренним диаметром 12, 16 и 20 мм. и длинной от 450 до 1850 мм.

Средняя потребность для грейдера средней мощности (КР-30/КР-45) приведена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Потребность для грейдера.

N	Наим-ие	Диаметр, мм	Длина, мм	Кол-во
1	РВД	12	450	7
2	РВД	12	650	3
3	РВД	12	850	6
4	РВД	12	1050	40
5	РВД	12	1250	17
6	РВД	12	1650	1
7	РВД	16	1050	5
8	РВД	20	850	4
9	РВД	12	450	2
10	РВД	12	1050	2
11	РВД	12	1850	5

Предприятие ОАО «Пневмостроймашина» изготавливает рукава высокого (низкого) давления для коммунальной, дорожно-строительной техники отечественного и импортного производства, автомобилей, автомоек, лесозаготовительной, целлюлозно-бумажной, металлургической, горнодобывающей промышленности, и различных систем гидравлического и пневматического оборудования.

ПСМ занимается производством рукавов высокого давления с 2006 года. За этот период была накоплена большая техническая и информационная база, что позволяет выпускать качественную и разнообразную продукцию под любые требования заказчика. Производственное оборудование ПСМ позволяет изготовлять РВД любых типов, размеров и характеристик. При изготовлении РВД используется резина таких производителей как: «Praktika», «Manuli», «Power Master», «Semperit», «Alfagoma», «PIX-Transmishn», обеспечивая высокое качество изделий и полное соответствие ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90.

В настоящее время сборочное производство РВД компании «Пневмостроймашина» является самым крупным сборочным производством в Свердловской облости. Производственное оборудование и персонал подобраны таким образом, чтобы максимально быстро выполнять изготовление рукавов в больших объемах. Это особенно важно для выполнения заказов на крупные конвейерные заводы.

В то же время, благодаря наличию резервного оборудования и огромному складу фитингов, производство РВД в любое время способно оперативно выполнять небольшие разовые заказы.

Для качественного изготовления рукавов высокого давления в цеху имеется комплекс измерительного и тестового оборудования. На этапе опрессовки, помимо измерения наружного диаметра опрессовки, производится обязательная проверка внутренней деформации ниппеля. В соответствии с ГОСТ проводятся периодические испытания РВД на статическое давление. Для этих целей применяется испытательный стенд производства «UNIFLEX» (Германия).

Большое внимание уделяется чистоте внутренней поверхности РВД, которая неизбежно загрязняется во время отрезки. В соответствии с современными европейскими нормативами, при изготовлении РВД должен соблюдаться класс чистоты 22/18/13 согласно нормам стандарта ISO 4406. Данное требование обеспечивается на производстве с помощью применения специального промывочного стенда UNIFLEX.

Также, в составе измерительной лаборатории, создаваемой на площадях компании «Пневмостроймашина» имеется уникальное оборудование - стенд для циклических испытаний рукавов высокого давления модели «PULSE BASIC ESSENTIAL», который был изготовлен в 2008 году по заказу ОАО «Пневмостроймашина» фирмой «AFS Tech S.r.l.» (Италия) - лидером по производству подобного тест-оборудования в Европе. Стенд позволяет осуществлять динамические (импульсные) испытания РВД внутренним диаметром до 50 мм с частотой цикла 1Hz+/-0,5Hz и максимальным давлением в пике - 1200 Bar. Испытания производятся в соответствии с нормативами ISO-UNI 6605 (ISO 6803-1994) при температурах до +150°С. Имеющийся манифольд позволяет испытывать до 5-ти рукавов одновременно. Результаты испытаний протоколируются как в виде промежуточных отчетов с диаграммой теста и полным перечнем показателей температуры, рабочего давления и циклов испытаний, так и в виде итогового протокола.

Современный производственно-складской комплекс:

Склад рукавов общей вместимостью более 800 евро-паллет

Теплый склад 600 кв.м для фитингов и гидрокомпонентов

Современная погрузочно-разгрузочная техника, возможность загрузки любого вида транспорта

Одним из наиболее важных преимуществ компании ОАО «Пневмостроймашина» является политика поддержания на складе практически полного ассортимента представляемой продукции.

Современные тенденции продаж, сформировавшиеся на рынке резино-технической продукции в России, предполагают продажи продукции "со склада", а не под заказ. В настоящее время клиент не готов оплачивать продукцию, а затем ждать ее отгрузки несколько недель. Поэтому ОАО «Пневмостроймашина» содержит весьма большие по количеству и ассортименту объемы продукции, что позволяет оперативно отгружать заказываемый товар.

Возможности производственно-складского комплекса в г. Екатеринбург Свердловской области позволяют без проблем осуществить отгрузку продукции любым транспортом (самовывозом клиента, железнодорожным контейнером, авиатранспортом). Удаленность складского комплекса от города позволяет решить проблему задержек транспорта из-за пробок.

3.2 Освоение нового сегмента на рынке РВД для расширения сбыта

В данном подразделе представлены предложения по расширению системы сбыта рукавов высокого давления, рекомендации по сегментированию рынка, по ценообразованию, по продвижению и по организации системы распределения.

3.2.1 Сегментирование

Рынок рукавов высоко давления может быть просегментирован исходя и следующих критериев:

- географическое расположение, то есть расположение клиентов по городам и населенным пунктам, районам, и областям/регионам

- видам деятельности потенциальных клиентов

- способу применения РВД

- лояльности организаций-клиентов

- размеру организаций-клиентов

Проведя анализ доступной информации и возможных результатов, было решено, что наилучшими критериями для сегментации будут региональное расположение потенциальных клиентов и вид их деятельности. Было решено использовать региональный критерий для сегментации, потому что это поможет выяснить географическое расположение потенциальных клиентов, что поможет выработать цепочку реализации продукции. Был так же выбран критерий сегментации в соответствии с видами деятельности, потому что он поможет определить на какую область деятельности потенциальных покупателей следует обратить наибольшее внимание. Был отклонён критерий сегментации по способу применения, потому что их существует всего два: производство РВД и ремонт рукавов высокого давления; в результате чего получаются очень широкие сегменты, который не дают конкретной информации. Лояльность клиентов так же очень сложно определить, так как отсутствует соответствующая информация. Так же та же самая причина явилась основой для отклонения последнего критерия сегментации - размер организации-клиента.

Географическая сегментация. ОАО «Пневмостроймашина» является довольно большим предприятием, поэтому область его охвата велика. Основными потребителями рукавов высокого давления ОАО «Пневмостроймашина» являются предприятия строительно-дорожного машиностроения и сельскохозяйственного машиностроения, расположенные в основном в Уральском федеральном округе и в центральном федеральном округе. В связи с этим было решено охватить регионы Восточной Сибири. Были выделены следующие географические сегменты: Иркутская область, Читинская область, Саха, Бурятия, Тува и Красноярский край.

Суммарная прогнозируемая потребность в рукавах РВД шт. в год по данным регионам составляет:

Таблица 3.4 - Прогнозируемая потребность в РВД шт. в год по регионам.

Регион	Кол-во шт.
Иркутская область	2439
Читинская область	1631
Саха	1247
Бурятия	2166
Тува	1792
Красноярский край	2720
Итого:	11995

Сегментация по видам деятельности. Исходя из данного критерия сегментации, были выделены следующие виды деятельности, которые могут использовать рукава высоко давления: производство тяжелой техники (бульдозеры, тракторы, комбайны, экскаваторы), производство гидроинструмента, лесозаготовка, добыча и обработка руд, строительство и коммунальное хозяйство. Суммарная прогнозируемая потребность в РВД шт. в год по этим видам деятельности в выше обозначенных регионах составляет:

Таблица 3.5 - Прогнозируемая потребность в РВД шт. в год по видам деятельности.

Вид деятельности	Кол-во шт.
Лесозаготовка	934
Добыча и обработка руд	342
Строительство	3311
Коммунальное хозяйство	270
Производство тяжелой техники	621
Производство гидроинструмента	138
Итого:	5616

Исходя из географической сегментации, было решено остановиться на рынках Иркутской области и Красноярского края. Оба этих рынка обладают большой емкостью 68% от рынка рукавов высоко давления всей Восточной Сибири. Так же в этих рынках отсутствуют крупные конкуренты. Все вышеперечисленное создает благоприятные условия для освоения рынков Иркутской области и Красноярского края. В далекой перспективе также существует возможность освоения рынков Бурятии и Читинской области. Было решено отклонить рынки Тувы и Якутии, так как там транспортная система развита хуже, чем в Иркутской области и Красноярском крае.

Предприятия данной области используют рукава высокого давления, произведенные по различным ТУ, как заменители РВД, произведенным по ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90. Однако эти РВД не являются такими же долговечными, и приобретаются только из-за их дешевизны и доступности (как уже отмечалось, другие производители РВД по ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90 не представлены на данном рынке, поэтому потребители либо лично заказывают рукав у них, что заставляет ждать и тратить большие средства, либо покупать РВД, которые производятся по различным ТУ и которые, вообще-то, не следует использовать на данном виде техники.

Исходя из сегментации по видам деятельности было решено остановится на строительстве, производстве гидроинструмента и добыче и обработке руд. Строительство является привлекательным для ОАО «Пневмостроймашина», потому что основные предприятия потребители в этом сегменте являются достаточно крупными предприятиями с большой потребностью и располагаются в крупных городах и районных центрах. Это упрощает схему сбыта продукции и как результат уменьшает транзакционные издержки. Предприятия по добыче и переработке руд в отличие от строительных предприятий не располагаются в крупных населенных пунктах, но все же являются достаточно крупными с большой потребностью и сконцентрированными в определенных регионах. Это так же упрощает схему сбыта для этих предприятий и уменьшает транзакционные издержки. Кроме этого большинство предприятий этих сегментов хорошо развиваются в последнее время и являются достаточно платежеспособными.

Был отклонён сегмент лесозаготовки, потому что большинство потенциальных потребителей в этих сегментах являются мелкими предприятиями с небольшой потребностью, а так же причиной отклонения этого сегмента было то, что лесозаготовительные предприятия сильно разбросаны по регионам. Это сильно усложняет схему сбыта и увеличивает транзакционные издержки. Были отклонены предприятия коммунального сектора, потому что большинство из них являются государственными и имеют маленькую платежеспособность. Основной причиной отклонения предприятий производителей тяжелой техники было то, что эти предприятия уже имеют устоявшихся поставщиков, с которыми у них есть долгосрочные контракты, поэтому этот сегмент очень насыщен конкурентами и является малопривлекательным для нас.



3.2.2 Рекомендации по ценообразованию

Образование Цены на Основе Себестоимости

При данном подходе, цены на продукцию были сформированы исходя из анализа цен конкурентов-производителей аналогичной продукции и собственной эффективности. Были рассмотрены несколько поставщиков резиновых рукавов и фитингов, и выделена наиболее оптимальная комбинация поставщиков фитингов и рукавов для получения наименьшей себестоимости для каждого вида продукции . Это позволило получить цены на продукцию учитывая рентабельность 15% находящиеся в районе, а в некоторых случаях ниже, средней отпускной цены РВД на рынке.

Таблица 3.6 - Цены на продукцию.

Диаметр РВД мм.	Цена ОАО «Пневмостроймагина»	Среднерыночная цена	Разница в %
6	1135,59р.	1184,14р.	-26,37%
8	1150,57р.	1179,11р.	-15,93%
12	1181,21р.	1138,46р.	30,88%
16	1215,58р.	1182,44р.	18,16%
20	1321,93р.	1327,87р.	-1,81%
25	1533,30р.	1393,15р.	35,65%

При данном ценообразовании ОАО «Пневмостроймашина» находится в относительно выгодном положении на рынке гидроинструмента, так как цены на продукцию, которая требуется для этого сегмента 6мм и 8мм, ниже, чем у конкурентов.

Относительно потребности в РВД горнодобывающих, рудообрабатывающих и строительных предприятий ОАО «Пневмостроймагина» находится в менее выгодном положении по отношению к средне рыночной цене, необходимо выровнять положение при освоении большего объема выпускаемой продукции. Так же можно рассчитывать на то, что среднерыночная цена РВД не будет сильно влиять на данный сегмент рынка, потому что предприятия этих отраслей сильно удалены друг от друга и от центров производства по территории и потребляют небольшое количество РВД в год. Как результат они не сильно заинтересованы в изучении рынка РВД и за частую, даже, не имеют такой возможности.

ОАО «Пневмостроймагина» выходит на рынок РВД не предлагая никакого нового продукта, оно так же не усовершенствует какого либо старого, единственная причина выхода на рынок - это заполнение существующей ниши в некоторых регионах. Так же покупатель на данном рынке еще четко не сформирован, в связи с этим, а так же в связи с отсутствием, каких либо отличий от продукта конкурента, что бы захватить большую часть существующего рынка, было решено предлагать товар по более низким ценам, чем средняя цена конкурентов, необходимо предоставить строительным, горнодобывающим и рудообрабатывающим компаниям Восточной Сибири скидку в 15%.

Желательно вести агрессивную политику захвата рынка Восточной Сибири. Это поможет ОАО «Пневмостроймагина» дать достойный отпор за счет большей доли рынка в случае появления на рынке конкурента с более низкими ценами. Так же активно использовать удаленность покупателей друг от друга, что затрудняет на время доступ и обмен информации о продукте конкурента.

Для освоения рынков строительных, горнодобывающих и рудообрабатывающих компаний, ОАО «Пневмостроймашина» получает цену на РВД, которая выше цены конкурентов. Поэтому было решено использовать ценообразование на основе потребностей рынка, что позволит ОАО «Пневмостроймагина» захватить рынок Восточной Сибири, на котором интенсивность конкуренции небольшая. Желательно держать такой уровень цен около 6 месяцев, в течение которых ОАО «Пневмостроймагина» будет вести агрессивную политику по продвижению их РВД на существующий рынок. Затем стоит поднять цены до более рентабельных.



3.2.3 Личные продажи

Личные продажи - доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребителями рынка, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше.

На первом этапе - проникновение на рынок гидравлики Восточной Сибири. ОАО «Пневмостроймашина» благодаря предложенному комплексу маркетинга должна стать крупным поставщиком РВД.

В данной ситуации ОАО «Пневмостроймашина» необходимы личные продажи.

План командировок:

Планируется, что командировки представителей ОАО «Пневмостроймашина» будут осуществляться 4 раза в год.

Количество откомандированных - 2 человека на одно предприятие.

Состав откомандированных в районы Восточной Сибири: 1 человек - инженер ОАО «Пневмостроймашина», 2 человек - работник отдела сбыта.

При определении размера суточных следует руководствоваться Постановлением Правительства РФ от 08.02.2002г. №93. Нормы суточных и расходов на проживание для командировок утверждены Приказом Минфина России от 2 августа 2004г. N 64н. Суточные выплачиваются за каждый день командировки.

Постановление Правительства Российской Федерации от 13.05.2005 N 299 внесено изменение в нормы расходов организаций на выплату суточных за каждый день нахождения в командировке, в пределах которых при определении налоговой базы по налогу на прибыль организаций такие расходы относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, установленные Постановлением Правительства Российской Федерацией от 08.02.2002 N 93. Изменения вступили в силу с 1 января 2006г.