Разработка рекламной стратегии по продвижению услуг

Второй вопрос анкеты позволяет выявить различия в частоте посещения культурных учреждений среди жителей краевого центра.



Как видно из этой диаграммы большинство жителей посещают учреждения культуры 1 раз в месяц, что говорить о том, что степень активности посещения трети населения не высока. При этом можно отметить, что вариант ответа «1 раз в неделю» был выбран 20% опрощенных.

Как видно из следующей диаграммы превалирующее большинство опрошенных респондентов младшей группы (от 15 до 35 лет) посещают культурные заведения с друзьями, когда как мнения респондентов старшей группы (от 36 до 65 лет) разделились одинаково между: «посещаю с супругой (ом)» и «посещаю с друзьями».



Как видно из диаграммы, потребность превышает реальный спрос. Почти половина населения затрачивает на проведение своего культурного досуга от 200 до 500 рублей. Что касается потенциального спроса, то люди готовы потратить «кругленькую сумму» на культурный досуг, при условии, что все их потребности будут полностью удовлетворены.

Основными целями посещения культурных учреждений молодежью (от 15 до 35 лет) являются желание улучшить настроение, интересно провести время, отдохнуть, провести время с друзьями. Повысить свой культурный уровень желают почти 40 % опрошенных.

2.4 Практическое использование проекта

Хочется отметить что информация, собираемая в ходе маркетинговых исследований необходима не только государству для определения культурного уровня населения, но и самим учреждениям культуры. Для сотрудников театров, музеев, библиотек, кинотеатров и других досуговых организаций важно знать состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания и замечания посетителей. Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратную связь между учреждениями культуры и населением создают возможность воздействия массового спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры, обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.

Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основных этапов:

v определение целей маркетингового исследования;

v определение объекта маркетингового исследования;

v определение методов маркетингового исследования;

v составление сметы расходов на маркетинговое исследование;

v определение необходимы ресурсов и сроков исполнения;

v формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельноси.

Сегодня маркетинговые исследования в сфере культуры определяются ее отраслевым характером и совпадают с основными областями культуры: сценическое, музыкальное, изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубное дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандистская деятельность. Каждая из названных областей культуры может рассматриваться отдельно или в комплексе по особой методике, состоящей из четырех элементов.

Маркетинг культурной сферы не ограничивается только определением целевой группы маркетинговой стратегии и анализом внутренней и внешней среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга. В отечественной практике распространен комплекс маркетинга, состоящий из 4 «р»: product (товар), price (цена), place (размещение), promotion (продвижение); тогда как в зарубежной - наиболее распространен marketing mix как совокупность семи «р»: product (товар: качество), price (цена), place (размещение: распределение, доступность), promotion (продвижение: сбыт/реклама, информирование или убеждение), personnel (персонал), politics (политика), profits (доходы). Факторы комплекса маркетинга иногда также называются инструментами маркетинга

Продукт

В учреждениях культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые ими в соответствии с его миссией.

При подготовке плана маркетинга следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

v по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;

v формированию ассортимента услуг и управлению им;

v рациональному продлению жизненного цикла услуг;

v инновационной политике.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название «модель пакета услуг». В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

v основную услугу;

v вспомогательные услуги;

v поддерживающие услуги.

Основная -- это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой учреждением культуры, является театральный кинопрокат, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать наличие в кинотеатрах кафе, баров, ресторанов, бильярда, а также различные приемы и встречи, а поддерживающей -- раздачу бесплатных прохладительных напитков во время сеанса. Однако иногда одна и та же услуга при одних обстоятельствах может относиться к категории вспомогательных, а при других -- к категории поддерживающих.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых -- качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат.

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

Важный момент деятельности фирмы -- процесс разработки новой услуги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок -- это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени.

Политика цен

Необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку - дети, школьники, студенты, люди возрастом от 21 до 35 лет, возрастом от 36 до 49 лет, пенсионеры и по отдельным категориям посетителей - участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы. Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации - день, вечер, открытые, закрытые часы работы и в зависимости от популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей.

Ценовая политика -- важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Не осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

v основу услуги;

v степень индивидуализации услуги;

v процесс оценки клиентом качества услуги.

Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (например, оборудование), степень индивидуализации может быть высокой или низкой, клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги.

При предоставлении услуг, основой которых являются люди и которые предполагают оценку их качества только на основе личного опыта, целесообразно устанавливать цены в зависимости от спроса, ориентироваться на ценообразование, основанное на конкуренции. При предоставлении услуг, основой которых являются материальные активы, а также услуги с низкой степенью индивидуализации, цены на них могут определяться на основе издержек. Однако для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования, и каждая фирма может устанавливать цены произвольно, что является сложной задачей.

Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса ценообразования в сфере услуг и в сфере материального производства аналогичны.

Размещение

Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар, в данном случае - услуги культурной сферы) можно менять путем более или менее широкого размещения услуги или путем изменения используемых каналов распределения.

Продвижение

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств, которые идут на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Управление связями с общественностью ориентируется на создание имиджа, репутации организации культурной сферы.

При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

1) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние);

2) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать:

v пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта);

v временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания).

Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим особенностям предоставляемых ими услуг.

Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении других товаров. Однако проведенные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

Кадровая политика

Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение.

Ориентируясь в своей деятельности на традиционные стратегии управления персоналом по привлечению, отбору, обучению, мотивации, оценке и поощрению сотрудников, организации сферы услуг делают упор на внутрифирменный (внутренний) маркетинг.

В основе концепции внутреннего маркетинга лежат два постулата:

1) каждый человек, работающий в сфере услуг, должен осознавать, что внутри организации есть клиенты, которым необходимо предоставлять высококачественные услуги;

2) все внутренние клиенты должны быть уверены в качестве предоставляемых услуг и быть положительно настроенными по отношению к работе.

Опыт показывает, что работники, которым нравится их работа, оказывают услуги, удовлетворяющие клиентов, и наоборот. В результате проведенных исследований маркетологи сформулировали основополагающие принципы, которые должны учитывать при разработке кадровой политики менеджеры компаний, работающих в сфере услуг:

v Работники, которые часто контактируют с клиентом, должны иметь четкое представление о своей роли в организации. Описание их должностных обязанностей и полномочий должно быть четким и детальным.

v Менеджерам рекомендуется нанимать людей, способных воспринимать точку зрения других, как клиентов, так и коллег.

v Необходимо тщательно обучать работников тому, как устанавливать контакт с клиентами.

v Работники должны четко представлять себе организационную структуру подчинения.

v Руководство должно предоставить работникам право поступать так, как они считают нужным для удовлетворения клиента.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя -- это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение. Из-за высокой температуры воздуха в магазине в жаркий день покупатель может вообще не войти в него.

Для производителей этих услуг внешнее и внутреннее оформление помещения относительно менее важно, чем для организаций, оказывающих «услуги с сильной ролью окружающей среды» (супермаркеты, банки, поликлиники). Те, кто оказывает «услуги с сильной ролью окружающей среды» должны уделять интерьеру помещения повышенное внимание. Федько В.П., Федько Н.Г. «Маркетинг: 100 экзаменационных ответов». - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. с. 342.

Планирование процесса предоставления услуги

Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики, однако, планируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы.

С точки зрения процесса в зависимости от того, кто или что является обрабатываемым элементом, услуги можно подразделить на три категории:

1) люди (парикмахерские услуги);

2) информация (услуги консультационной фирмы);

3) материальный объект (услуги химчистки).

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления услуги, которое становится проблемой для многих служб, так как уровень спроса редко стабилен, а несохраняемость данного продукта еще более осложняет ситуацию. В периоды падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется планировать меры в рамках стратегии ремаркетинга (например, изменение часов работы, расширение ассортимента предлагаемой продукции, предоставление в определенные периоды бесплатных услуг и т.д.).

Для периодов, когда спрос превышает предложение, также необходимо разрабатывать систему регулирования с целью упорядочения очередей (например, в некоторых случаях можно использовать систему предварительной записи). Изучение ответной реакции клиентов показывает, что задержки в оказании услуг, характеризуемые длинными очередями, могут оказать негативное влияние на оценку клиентом всей системы услуг. Идеальным выходом из такой ситуации была бы полная ликвидация очередей за счет грамотного управления процессом предоставления услуг. Однако это не всегда возможно, поэтому не обходимо изменить отношение клиентов к необходимости ожидания, снизив напряженность и сделав ожидание максимально приятным (например, видеопрограммы и журналы для клиентов поликлиник, прохладительные напитки и мороженое для зрителей в кинотеатрах и т.д.).

2.5 Выделение целевого сегмента

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

Каждый выделенный сегмент на данном этапе мы рассматриваем как неструктурированную совокупность покупателей, поэтому мы выбираем следующие вложенные переменные:

v возрастной признак:

§ до 30 лет;

§ после 30 лет.

v по частоте посещаемости

§ 1 раз в неделю;

§ 1 раз в месяц.

Затраты на культурный досуг	Пол	Возраст	Частота посещаемости	Выборка из генеральной совокупности
200-500 рублей	муж	до 30 лет	1 раз в месяц	7
		до 30 лет	1 в неделю	3
	жен	до 30 лет	1 раз в месяц	5
		до 30 лет	1 в неделю	13
500-1000	муж	до 30 лет	1 раз в месяц	4
	жен	до 30 лет	1 раз в месяц	15
		после 30 лет	1 раз в год	4
более 1000 рублей	муж	после 30 лет	1 раз в месяц	2

По данным выборки выделяем следующие кластеры:

v реальные потребители:

§ Мужчина до 30 лет, тратящий 200-500 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в месяц.

§ Женщина до 30 лет, тратящая 200-500 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в неделю.

§ Женщина до 30 лет, тратящая 500-1000 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в месяц.

v потенциальные потребители:

§ Мужчина до 30 лет, тратящий 500-1000 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в месяц.

§ Женщина до 30 лет, тратящая 200-500 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в месяц.

§ Женщина после 30 лет, тратящая 500-1000 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в год.

v «невыгодные» потребители:

§ Мужчина до 30 лет, тратящий 200-500 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в неделю.

§ Мужчина после 30 лет, тратящий на посещение культурного заведения более 1000 рублей 1 раз в месяц.

2.6 Методы привлечения потенциальных потребителей

Для первого кластера:

Мужчина до 30 лет, тратящий 200-500 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в месяц.

Данная группа посещает культурные заведения реже желаемого по причине отсутствия свободного времени. Для того чтобы повысить частоту посещаемости, у нас есть следующие предложения:

1. Телеролики, привлекающие внимание, что достигается удачными художественными решениями. Например, для данной категории - видеоролик с присутствием молодых привлекательных девушек; реклама индивидуальных особенностей данного культурного заведения.

2. Реклама в прессе в виде иллюстраций, в которых очень ценна интрига, привлекающая внимание потенциального потребителя. Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно, когда они сравнивают состояние до и после появления, потребления услуг.

Для второго кластера:

Женщина до 30 лет, тратящая 200-500 рублей на посещение культурного заведения 1 раз в месяц.

Финансовые трудности и отсутствие свободного времени - это главные причины, по которым данная категория посещает культурные заведения реже желаемого.

1. Установление цены со скидками. Например, проведение акции «Два билета по цене одного»

2. Накопительная система чеков на определенную сумму, которая дает право одного бесплатного посещения + два прохладительных напитка за счет заведения.

Для третьего кластера:

Женщина после 30 лет, тратящая 500-1000 рублей культурного заведения 1 раз в год.

Причина такого редкого посещения не была конкретно указана респондентами, а отнесена к варианту «другое».

1. Реклама в СМИ:

§ телевизионная реклама: содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ предлагаемой услуги - стереотип, увеличивающий ее ценность в глазах потребителей.

§ реклама в прессе: простой макет с одной большой иллюстрацией (в данном случае киноразвлекательного комплекса) формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные подписи - их обязательно прочтут; доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

2. Наружная реклама: щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших сервисных точек, где можно приобрести рекламируемую услугу.

III Глава. Разработка рекламной стратегии по продвижению услуг театрального кинопроката

Чтобы рекламу заметили, требуется интересная идея. Без нее реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, а то и реже. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве, науке.

3.1 Способы продвижения рекламной кампании в сети Интернет

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все за и против.

Поговорим о преимуществах и недостатках каждого из рекламных направлений, целесообразности их использования исходя из задач рекламодателя и стоимости.

Прежде всего, следует учитывать, что Интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.

Современные программные средства позволяют Интернет-маркетологам отследить не только количество показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

ь количество переходов по ней на сайт;

ь глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);

ь конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты,

ь покупка в Интернет-магазине и т.д.

Поэтому в Интернете возможна не только традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

ь CPV (стоимость за посетителя);

ь CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты);

ь CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %). Вудкок Дж. «Современные информационные технологии совместной работы», 2001. с. 179.

Поисковые системы и каталоги:

По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому неслучайно этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (www.yahoo.com), 25% поисковой системой Excite (www.excite.com), 20% поисковиком AltaVista (www.av.com) и т.д.

Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.

Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:

1. Все ваши страницы должны быть проиндексированы.

2. Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Ваша задача добиться того, чтобы ваши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к вашей странице. Если ваша страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.

3. Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса ваша страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти вашу страницу, был достаточно широк.

4. При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание вашей страницы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о вашей странице и привлекала внимание пользователя.

Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.

2. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. Киноразвлекательный комплекс может купить слова "Удовольствие", "сеанс", "отдых", "выигрыш", "развлечение". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данного комплекса. http://list.com.ua/ Телеконференции по электронной коммерции.

Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с не контекстными показами.

У ряда клиентов возникал вопрос, стоит ли платить за показы в пять раз больше, и получать всего в два-три раза больше посетителей. Ответ на этот вопрос - стоит. И вот почему: Пользователя сети в конкретный момент времени можно условно отнести к одному из двух типов - охотнику или серферу. Сравним две ситуации:

Серфер: Пользователя давно подумывает о том, чтобы съездить отдохнуть в Италию, и вдруг при посещении определенного сайта на глаза ему попадается баннер с рекламой киноразвлекательного комплекса, в котором разыгрывается путевка в Италию. Существует определенная вероятность того, что он вспомнит о своем желании и перейдет на сайт рекламодателя, чтобы узнать детали.

Охотник: Пользователь уже принял твердое решение о том, чтобы съездить отдохнуть в Италию. Он входит в специализированную поисковую систему по компьютерам и периферии и производит поиск сайтов, предлагающих поездку в Италию. При выдаче результатов появляется баннер, рекламирующий Киноразвлекательный комплекс, в котором разыгрывается путевка в Италию. Велика вероятность того, что пользователь заинтересуется, нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя.

Вероятность того, что покупку совершит охотник, а не серфер в несколько раз выше. Баннеры, показанные под ключевые слова, воздействуют, как правило, именно на "охотников" и, соответственно, поставляют на сайт рекламодателя более "качественных" посетителей. http://www.sellitontheweb.com/ архив журналов Sell it on the web. 2000.

3.2 Баннер как носитель имиджевой рекламы

Если Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Ваш веб-сайт, а Вы смотрите дальше - при помощи сети вы хотите успешно продвигать услуги театрального кинопроката, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить положительный имидж - Вам необходимо задуматься о брэндинге.

Средний отклик баннера в Интернете 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приносят посетителей на его веб-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?

Это совершенно не так! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных услуг или, например, веб-сайта. http://www.capgemini.com/focus/ архив журналов Focus. 1999-2000.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Некоторые результаты исследований.

Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети:

1. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

2. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

3. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой услуг и продвигает данный брэнд по иерархической лестниц.

4. После одного показа баннера Consumer Loyalty (вероятность того, что человек воспользуется услугой данного киноразвлекательного комплекса при его следующем посещении) увеличивается на 4%, что, является индикатором потенциального увеличения продаж. http://www.accrue.com/ Статистические отчеты.

3.3 Аудитория сети Интернет

Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория. Были проведены несколько исследований по количеству активных посещений в день недели.

Из графика видно, что наиболее активное посещение сайтов приходится на вторник, т.е. рабочий день. Причем, в воскресенье посещение вообще практически отсутствует. К сожалению, этот график не совсем подходит к нашей стране. Из-за высокой платы за телефон, активные пользователи вынуждены, для сокращения расходов, выходит в сеть только по выходным. На Западе все совершенно наоборот, там народ на работе работает по рабочим дням, а в выходные они либо дома, либо на пикнике и БЕЗ КОМПЬЮТЕРА. http://opros.com.ua/ Маркетинговые исследования в Интернет.

Здесь приводится время, на которое приходится количество активных посещений:



На этом графике видно, что основная масса пользователей находится в сети примерно в 15.00. - середина рабочего дня. Постепенно эта активность падает к концу дня, но затем поднимается на довольно приличную высоту. В этом повинны молодые пользователи Интернета, т.к. именно они сидят по ночам и «почесывают» сеть на предмет разного рода развлечений.

3.4 Оценка эффективности использования выбранной рекламной стратегии

Цели, которые преследуются - превращение потенциальных посетителей киноразвлекательных комплексов в реальных. Проведенные исследования показывают, что постепенное создание и расширение сервера будет наиболее подходящим. Необходимо, чтобы вложенные деньги в сервер, со временем окупились и начали приносить прибыль. Новый сервер неизвестен никому - отсюда вывод, зачем строить огромный, мощный и ДОРОГОЙ узел. Время, за которое он станет известным, может быть более полугода, а отдача от сервера может растянуться еще на год. Тем более, что построив большой узел, необходимо его поддерживать информацией, выкладывать на него материалы, устраивать интерактивы с пользователями и т.д. А так как мысли на этот счет находятся еще в стадии развития и доработки, и в дело их переносить еще очень рано.

В данном случае, построив относительно небольшой сервер, можно выйти на сеть с наименьшими затратами. При последующей его популяризации можно постепенно расширять его и дополнять какими-то новыми функциями.

Создание ВЕБ-сервера

На этом этапе должны быть проведены некоторые исследования на поиск дизайнерской компании, которая могла бы заняться полностью всем процессом создания и поддержки сервера. Сразу же следует отклонить версию о частном изготовителе. Дело в том, что далеко не все «частники» могут заниматься полной разработкой сервера от хостинга до постоянных апдейтов. Хоть и в цене есть огромная разница, но за эту маленькую цену могут предложить только изготовление странички, а не полного сервера.

В течение 3 месяцев вас буквально будут заваливать предложениями от разного рода дизайнерских групп. Но, сопоставив цену и качество, вы должны остановиться на самой для вас оптимальной дизайнерской группе. Вместе с руководителем проекта должны установить и примерно нарисовать план того, как должен выглядеть наш сервер.

Работа по изготовлению ВЕБ-узла должна быть разбита на несколько этапов, чтобы сократить расходы и нормально войти в русло работы. Решение: сделать страницу простой, но приглядной. Справа вверху будут находиться развлекательные рубрики: Кино, Игровые автоматы, Рестораны, Казино… Они будут являться линками для входа в раздел. Сверху - шапка, логотип киноразвлекательного комплекса, дата обновления сервера. По центру, основное «тело»: ключевые фразы, точно заинтересующие посетителей сети, ОБЯЗАТЕЛЬНО с фотографией, либо некоторые анонсы. Без иллюстрации страница будет тусклой и неприглядной. При нажатии на анонс или на заголовок текста, будет раскрываться полный текст с фотографией. Для упрощения работы пользователей нужно делать страницы без использования FLASH и JAVA технологий, так как по статистике около 80% Интернет-пользователей мира работают с сети по модему. Из-за небольшой скорости скачивания информации по модему получение анимаций будет только негативно сказываться на отношении пользователя к серверу. Также для удобства разноязычных пользователей страницы должны разрабатываться на двух языках: русский и английский.

Сразу же после запуска сервера в работу, должна быть проведена рекламная кампания по популяризации сервера. Для таких целей может быть выбрано несколько вариантов:

С помощью современных журналов, рейтинг которых среди читателей значительно высок, оповестить об открытии нового сервера. Для этого должны быть изготовлены рекламные макеты, которые будут еженедельно публиковаться на видных местах.

Необходимо собрать информацию об активности некоторых серверов, с которыми можно сотрудничать в области рекламы.

Возможны варианты при информационной поддержке каких-либо развлекательных мероприятий, в процессе которых информация будет оперативно выкладываться на страницы сервера.

Финансовая сторона этого вопроса будет заключаться только в разработке и изготовлении сервера, так как заказчики нанимают работников, которые будут изготавливать ВЕБ-сервер. Они же будут осуществлять хостинг (физическое местонахождение сервера и его информации). Общие затраты на изготовление ВЕБ-сервера могут быть оправданы в течение одного-полутора лет, обязательно при учете рекламного потока.

После запуска сервера в строй, и делая постоянные отчеты о его работе, будет возможным координировать его действия. При плохой посещаемости сервера, даже после стандартной рекламной акции, возможно проведение нескольких интерактивов с призами для пользователей участвующих в нем. Все это должно повысить в будущем посещаемость созданного сервера.

Через некоторое время (оно зависит от популяризации сервера) необходимо расширять возможности сервера. Постепенно будут добавляться некоторые новшества для увеличения числа постоянно активных пользователей. На сервере будут оперативно выкладываться новости про новинки в области кинематографа, а также рассказываться о нововведениях в киноразвлекательных комплексах - время, на которое будет уходить обработка и перенос информации в цифровой вид, должно занимать не более 2 часов. http://www.electronicmarkets.org/ архив журналов Electronic markets NOW. 2000.

Идеология сервера

После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если они массированы и компактны по времени. Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить количество заказов, количество и сумму потребляемых услуг клиентами, узнавшими о предложении именно в сети. Это становиться особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить эффективность Интернет средствами становиться очень тяжело). Для того чтобы более точно знать количество клиентов, привлеченных с помощью сети, можно предложить специальные предложения или скидки для посетителей Вашего сайта или всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые идут дальше и генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в Киноразвлекательный комплекс. Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри развлекательного заведения Вы сможете определить, сколько из этих заказов были доведено до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ. То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового покупателя, до фактического заключения «контракта» часто очень долгий. И далеко не все заявки превращаются в активных покупателей, поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой организации. http://www.inter.net.ru/ Журнал «InterNET». Цикл статей об электронной коммерции.

Заключение

При продвижении товара на рынок маркетологи используют разные каналы распределения. Большинство производителей предлагают свои услуги рынку либо сами, либо через посредников. Каждый из производителей стремится к определенному каналу распределения. Традиционные виды распространения товара совершенно не затрагивают такую огромную область как Сеть.

Однако анализ традиционных способов коммуникационной политики показал, что в современных условиях в коммуникационную политику необходимо добавлять еще одно средство - Электронную коммерцию.

Задачи, которые ставятся перед электронной коммерцией, просты. Это расширение рынка производителя, перенос и упрощение расчетов с помощью сети. Без решения вопросов организации Web-витрины или простого Интернет-магазина на Web-сайте любой компании не эффективно и, в конечном счете, не рентабельно для нее. Во всем мире уже давно пришли к выводам, что именно за счет интегрированности Торговой Информационной Системы и только после серьезных усилий по внедрению новых методов Электронной Коммерции, можно достигнуть реальных сокращений затрат на организацию и поддержание системы Электронного Бизнеса в компаниях. А ведь именно сокращение издержек и операционных расходов - вот главные цели, которые ставят и решают крупные корпорации, при организации систем Электронной Коммерции и Электронного Бизнеса.

На мой взгляд, вложения в новый вид коммуникационной политики по продвижению услуг театрального кинопроката полностью оправданы тем, что называется «не изобретаем велосипед». Подобным образом работают уже многие крупные компании и делают на этом свою прибыль. С учетом развития рекламной кампании следует стараться не упускать новые технологии в этом.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама -- процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга». Учебно-методическое пособие «серия Бизнес- Тезаурус». М.: КОНСЭКО, 2000. с. 184.

Список литературы

1. Алешина И.В. «Связи с общественностью». Учебное пособие. М.: Издательский центр ГУУ, 1999. с. 6.

2. Ананич М.И. «Основы рекламной деятельности». Учебное пособие. Н.: СГТА, 1999. с. 44.

3. Ассель Генри. «Маркетинг: Принципы и стратегия». 2001. с. 241.

4. Власова Н. «Рекламный конструктор». Новосибирск: ОИГТМ, СО РАН, 1998. с. 154.

5. Вудкок Дж. «Современные информационные технологии совместной работы», 2001. с. 179.

6. Гольман И.А. «Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности». М.: Гелла-принт, 2001. с. 300.

7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга». Учебно-методическое пособие «серия Бизнес- Тезаурус». М.: КОНСЭКО, 2000. с. 184.

8. Король А.Н. «Организация рекламной деятельности». Учеб. Пособие. Хабаровск: изд-во Хабаровского гос. техн. ун-та, 1999. с. 81.

9. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., 1999. с. 92.

10. Кузякин А.П., Семичев М.А. «Реклама и PR в мировой экономике». Учебное пособие. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. с. 85.

11. Лобачева Г.В. «Основы коммуникативной культуры». Методические указания. Саратов: копипринтер СГТУ, 1999. с. 24.

12. Перси Р. «Реклама и продвижение товара». Ст. - Петербург, 2002. с. 314.

13. Федько В.П., Федько Н.Г. «Маркетинг: 100 экзаменационных ответов». - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. с. 342.

14. http://list.com.ua/ Телеконференции по электронной коммерции.

15. http://opros.com.ua/ Маркетинговые исследования в Интернет.

16. http://www.electronicmarkets.org/ архив журналов Electronic markets NOW. 2000.

17. http://www.sellitontheweb.com/ архив журналов Sell it on the web. 2000.

18. http://www.capgemini.com/focus/ архив журналов Focus. 1999-2000.

19. http://www.accrue.com/ Статистические отчеты.

20. http://www.inter.net.ru/ Журнал «InterNET». Цикл статей об электронной коммерции.

Размещено на Allbest.ru