Разработка рекламной стратегии по продвижению услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме:

«РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ

v стереотип мышления: поэт -- А. С. Пушкин, зима -- снег, фрукт -- яблоко и т. д.;

v вечные стереотипы: победил -- проиграл (жизнь -- смерть, богатый -- бедный и т. д.), развитие -- запрет (свой -- чужой, за -- против и т. д.).

Используя стереотипы в рекламе, рекламодатель может быть уверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах сам.

Покупательская готовность проходит шесть стадий: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В каждой из них выбор рекламных обращений, их частоты и длительности воздействия индивидуален.

Каждый из покупателей проходит, как правило, все эти стадии, поэтому правильное выявление психологического состояния потенциального клиента предопределяет возможно высокий эффект рекламы.

Выбор обращения опирается на модель ответной реакции целевой аудитории. Реклама должна в идеале привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действия. Эта модель сокращенно обозначается AIDA (по первым буквам эквивалентов английских слов: внимание, интерес, желание, действие).

Для коммуникации важным является выбор канала распространения информации. Выделяют каналы личной и неличной коммуникации. Лобачева Г.В. «Основы коммуникативной культуры». Методические указания. Саратов: копипринтер СГТУ, 1999. с. 24.

Каналы неличной коммуникации -- это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Именно такими каналами распространяется рекламное сообщение. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, мероприятия событийного характера.

Каналы личного общения характеризуются тем, что в коммуникации участвуют двое или несколько лиц, общающихся непосредственно друг с другом. Этот канал эффективен тем, что кроме личного общения позволяет установить непосредственную обратную связь.

Часто личные каналы более эффективны, чем массовые еще и потому, что информация «из уст в уста» от авторитетных людей является наиболее доверительной.

Каждая из представленных моделей по-своему уникальна и имеет право на существование. Целесообразность выбора модели для конкретного обращения должна определяться характеристиками целевой аудитории воздействия, спецификой товара (услуги) и стратегией позиционирования.

1.2 Средства распространения рекламы

Наружная реклама (НР) -- один из наиболее широко применяемых видов рекламы. Ее размещают на всевозможных щитовых конструкциях, на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта, специально выделенных местах на вокзалах, остановках общественного транспорта, в метро, аэропортах, на зданиях. Разного рода световые надписи, вывески магазинов и ресторанов тоже относятся к наружной рекламе. Наружная реклама еще раз напоминает широкой публике и привлекает ее внимание к новой торговой марке, названию фирмы или какому-то связанному с ними выдающемуся свойству.

Динамика спроса и предложения на рынке НР становится все более предсказуемой и взвешенной. Отечественные производители данной рекламы практически полностью вытеснили зарубежные представительства. Технологическая и маркетинговая цепочка создания конечного продукта в области НР достаточно длинна, чтобы одна компания смогла качественно совершить «проводку» заказа от идеи до отдельно стоящей установки на улицах городов. Власова Н. «Рекламный конструктор». Новосибирск: ОИГТМ, СО РАН, 1998. с. 154.

Заказчики вывесок постепенно приходят к выводу, что для запоминания надписи на фасаде важна не безвкусная крикливость больших размеров, а изящное, эстетическое решение, не вызывающее раздражения своей чуждостью уличной среде.

Прямая реклама (директ-мейл). Основным средством распространения прямой рекламы служит почтовое отправление. Этот вид рекламы интересен в первую очередь своей адресностью. Ведь производитель или торговец может послать ее в любой приемлемой форме непосредственно своим потенциальным будущим покупателям. И вне зависимости от того, будет ли это листовка, фолдер, каталог и т. д., отправитель точно знает, что посылаемая им информация, по крайней мере, попадет в нужные руки. Иное дело проблема «прочтет -- не прочтет», но уж что получит -- это несомненно. Прямая почтовая реклама больше подходит для работы с узким целенаправленным рынком и рекламой редких продуктов, продажа которых высокоприбыльна.

Газетно-журнальная реклама. Газетная реклама является самой читаемой в мире. Общий объем затрат на нее составляет примерно 40% всех рекламных расходов в мире.

Что обычно учитывает рекламодатель или рекламное агентство, давая объявление в газету? Прежде всего, направленность тех или иных СМИ. Далее учитываются степень распространения газеты, частота ее выхода, возможность оформления газеты, наличие приложений и ряд других элементов и, конечно, цены на рекламу, которые зависят от очень большого числа факторов.

В каждой стране существуют тарифы на такого рода услуги, они колеблются в зависимости от престижа и масштабов распространения той или иной газеты. Обычно тариф строится от некоторой базовой площади газетной полосы (например, в США установлено 25 стандартных форматов для газетных объявлений: от первого -- на всю полосу до 25-го, составляющего 1/200 часть полосы).

Реклама в газете обращена к весьма значительной, но во многих случаях разнородной аудитории. Сегментация же товарного рынка, лежащего в основе фирменной ассортиментной политики, требует более четкого выделения «своего» потребителя.

В газетной рекламе следует указать конкретные даты проведения распродаж, цены, месторасположение магазина, часы работы, торговые марки представленных товаров.

Журнальная реклама имеет целый ряд преимуществ по сравнению с газетной. Обычный иллюстрированный журнал, не говоря уже о специальном, имеет довольно четко очерченную по социальным параметрам аудиторию. И, кроме того, во многих случаях чисто полиграфические возможности журналов гораздо шире, чем газет. Выбирая журнал для публикации рекламы, учитывают не только аудиторию, но и частоту выхода журнала, возможность пограничного размещения материала. Конечно, величина даже самого большого объявления в журнале не может соперничать с размерами газетных реклам, но зато само качество подачи рекламного материала (от бумаги до цвета) здесь, несомненно, гораздо выше. Реклама, размещенная в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте: техническую информацию, условия продажи, конкретные производственные проблемы. Реклама в популярных журналах должна быть выдержана в более дружеском тоне. Кузякин А.П., Семичев М.А. «Реклама и PR в мировой экономике». Учебное пособие. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. с. 85.

Телевидение и радио. Эффект телевизионной рекламы в целом существенно выше, чем газетно-журнальной, в связи с почти безграничными возможностями видеозаписи и монтажа. Так как реклама может быть включена почти в любую передачу, то телевидение сохраняет и «выборочные» возможности. И, конечно, никакая, даже самая популярная газета не сравнится по массовости аудитории с десятками, а то и сотнями миллионов телезрителей, «приникших» к экранам во время популярного футбольного матча или развлекательной программы. Реклама на телевидении весьма дорога, ее эффективность существенно зависит от времени суток для показа рекламы, от удачной компоновки ее с основными передачами, от воздействия другой рекламы и многих иных факторов. Кроме того, довольно острой проблемой является время, отводимое на саму рекламу. И это вопрос не только денег, но и довольно жестких нормативных соотношений между объемом основных и рекламных передач.

Ниже приведена доля каждого вида рекламы в настоящее время в России.

Выставки и тематические семинары. Выставки наиболее характерны для рекламы машин, приборов, оборудования, т.е. больше используются для отношений «фирма -- фирма». При этом различают периодические, приуроченные и передвижные выставки. Первые обычно организуются крупными ассоциациями производителей. Схожие черты имеет и участие фирм в ежегодных ярмарках.

Приуроченные выставки отличаются тем, что они формируются в рамках какого-то профессионального форума. Ими нередко сопровождаются многие инженерные конференции, симпозиумы промышленников, совещания представителей торговых ведомств. Цели таких выставок, как правило, фундаментальные и долгосрочные. Участник стремится скорее создать благоприятный, технически и социально прогрессивный образ фирмы, нежели подтолкнуть зрителя к покупке конкретного товара. В этом смысле выставки следует рассматривать как элемент долгосрочной и крупномасштабной рекламной стратегии фирмы.

1.3 Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы

В создании рекламного проекта очень важным является предварительный этап исследований, позволяющий определить план действий для продвижения товара (услуги или идеи) на рынке -- это маркетинговые исследования ситуации на рынке, деятельности конкурентов, характеристик товара (услуги или идеи), ценообразования, целевой аудитории (постоянных и потенциальных клиентов), методов продвижения продукции, мест продажи, ресурсов фирмы и так далее. Результатом подобных исследований должно стать позиционирование фирмы или товара (услуги или идеи). Гольман И.А. «Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности». М.: Гелла-принт, 2001. с. 300.

Позиция фирмы, товара (услуги или идеи) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами -- это один из основных моментов, которые следует учитывать при разработке плана рекламы. Сила позиционирования проявляется в демонстрации потенциальным клиентам преимуществ рекламируемой фирмы, товара (услуги или идеи). При позиционировании важно проанализировать три элемента.

1. Каждый товар или услуга, как правило, имеют ряд свойств и характеристик, сравнительный анализ этих свойств должен определить наибольшую пользу покупки именно этого товара (услуги или идеи) для покупателя. Эта польза может называться уникальным торговым предложением (УТП), т. е. тем, что клиент не может получить ни в одной из конкурирующих фирм или при покупке другого товара (услуги или идеи). Именно польза от произведенной покупки и должна быть представлена в качестве мотивации клиента, со всеми положительными эмоциями от пользования товаром (услуги или идеи).

2. Конкуренты -- это все фирмы, товары, клиенты (услуги или идеи), способные переманить к себе потенциальных и постоянных клиентов. Нужно исследовать деятельность фирм-конкурентов в области ценообразования, методы и места продаж, рекламную деятельность и их постоянных клиентов и поставщиков. Полученная информация поможет не только умело соревноваться с конкурентами, но и учитывать в работе их достижения.

3. Целевая аудитория или целевой рынок -- это постоянные или выгодные потенциальные клиенты, т. е. выбранный сегмент рынка, группа покупателей, объединенных общими чертами (возрастом, времяпрепровождением, потребностями и прочее). Именно на них должна быть нацелена вся деятельность фирмы: учитываться их психологические аспекты, демографические особенности, стиль жизни, тип личности, степень приверженности фирме или товару и так далее. Чем отчетливее будет нарисован портрет потенциального покупателя, тем более быстрый и результативный контакт с ним можно осуществить. Правильное позиционирование фирмы, товара (услуги или идеи) позволяет определить свою «нишу» на рынке.

Существует понятие цели маркетинговой деятельности, которая определяется из миссии фирмы и целей предприятия в целом. Формулирование целей содержит несколько элементов: собственно задачи предприятия относительно товара, рынков и технологий, факторы внешней среды, имидж предприятия (его положение, представление в общественном сознании). Генеральные цели маркетинговой деятельности проецируются на цели для отдельных товаров и рынков в виде стратегий планирования действий в определенных направлениях. Как было сказано выше public -- один из методов, определяющих направления деятельности, называется «5 Р» (по первым буквам английских слов «product», «price», «promotion», «place», «people»), согласно которому при продвижении товара (услуги или идеи) на рынке необходимо отрабатывать пять направлений: качество и преимущества товара и его внешний вид, соотношение цены и ценности, методы продвижения, места продажи (где и как продавать) и профессионализм и внешние данные всех людей, способствующих сбыту продукции.

Каждый из этих элементов имеет коммуникационные связи внутренние (между элементами) и внешние (с потребителями, посредниками и другими контактными аудиториями). Эти связи обладают своими особенностями, но в целом связь должна осуществляться с единой целью: увеличение прибыли для предприятия через укрепление имиджа, расширение рынка, а следовательно, увеличения объема продаж. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., 1999. с. 92.

Система маркетинговых коммуникаций любой фирмы предполагает стабильную поддержку связей с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Стимулирование сбыта -- кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги. Акции Public Relation (PR) -- не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений на любом рекламном носителе.

Личная продажа -- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

В каждом из средств маркетинговых коммуникаций существуют свои приемы, свои схемы построения непосредственно коммуникаций, свои каналы воздействия. Для наибольшего эффекта необходимо не только координировать весь свой комплекс маркетинга, но и разбираться в том, как действует коммуникация, на каких коммуникационных схемах остановить свой выбор, проводить анализ всех элементов схем и межэлементных связей.

Из написанного выше становится понятно, что все элементы коммуникационной схемы маркетинга связаны между собой настолько, что при разработке рекламной кампании необходимо строго соблюдать последовательность действий при планировании мероприятий. После тщательных маркетинговых исследований рынка и прежде чем разрабатывать и создавать рекламное сообщение, нужно определиться с вопросами о:

1) задачах и целях маркетинга и рекламного обращения;

2) выборе целевого рынка (потенциального потребителя с его психологическим портретом, потребностями и возможностями);

3) определении свойств товара (УТП), которые преподносятся в рекламе;

4) моделировании рекламного обращения;

5) выборе носителей рекламы;

6) выборе каналов продвижения;

7) разработке плана рекламной кампании. Алешина И.В. «Связи с общественностью». Учебное пособие. М.: Издательский центр ГУУ, 1999. с. 6.

1.4 Методики разработки рекламного бюджета

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

1). Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

2). Роль рекламы в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок, на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

3). Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

4). Дифференциация товара

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом.

5). Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта, неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

6). Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

7). Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

1). В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

------------------------------------------* 100%

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

2). С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Ассель Генри. «Маркетинг: Принципы и стратегия». 2001. с. 241.

3). На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

4). На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

II Глава. Маркетинговый анализ рынка театрального кинопроката

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является начальный этап разработки плана маркетинга в сфере культуры - выступает ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Следует отметить, что наиболее приемлемыми методами маркетингового исследования для области культуры являются методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

В данном исследовании в качестве метода сбора информации был выбран письменный опрос населения в форме анкетирования. Объектами исследования, локализованными территориально-пространственно и во времени, на которые распространяются выводы исследования, являются население г. Красноярска.

По нашим данным из 118 опрошенных, мы получили следующее:

2.3 Полученные результаты в ходе полевых исследований

Структура анкеты

Какие культурные продукты Вы потребляете чаще всего? Данный опрос позволяет определить рейтинг культурных продуктов в целом.

Как часто Вы посещаете культурные учреждения? Позволяет определить активность населения в пользовании культурными продуктами.

С кем чаще всего Вы посещаете культурные учреждения? Позволяет определить референтную группу.

Что влияет на Ваш выбор культурного продукта? Показывает источники информации при выборе культурного продукта.

Укажите причины, по которым Вы не посещаете, посещаете не так часто как хотелось бы культурные учреждения.

Определение социального портрета потребителя

В концепции маркетинга культурная деятельность общества рассматривается в первую очередь с точки зрения потребления и производства освоения населением духовными ценностями и продукты культурной сферы. Следовательно, основная задача маркетинга в области социально-культурной деятельности - выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих среди различных социальных групп и общества в целом. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей.

На вопрос: «Какие социально-культурные заведения вы посещаете» были получены следующие результаты:

Как видно из диаграммы, различные культурные продукты пользуются разным спросом. Что касается кинотеатров, то в среднем их посещают 77,4% опрошенных.

Интенсивность посещаемости носит противоречивый и неоднозначный характер. Снижение темпов роста интенсивности посещаемости напрямую связано с широким распространением аудиовизуальных средств массовой коммуникации - радио, телевидение, аудио и видеосистемы, компьютеризация. Целостное изучение аспектов поведения широких слоев населения по посещаемости социально-культурных заведений представляет собой актуальную практическую задачу, решение которой позволит глубже понять закономерности посещаемости и необходимость использования потенциала культурных заведений. В ходе подобной работы могут быть получены данные по ряду возникших проблем, соотношение посещающей данные заведения и не посещающей частей населения, общеобразовательный уровень реальной и потенциальной «ходящей» аудитории, степень удовлетворения потребительского спроса и т.д.