Выбор медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОЙ ИНЖЕНЕРИИ

КАФЕДРА «СОЦИОЛОГИИ И РЕЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

Курсовая работа

по учебной дисциплине

«Основы теории коммуникации»

на тему

«Выбор медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта»

Выполнила

Кирьякова Александра Владимировна

Научный руководитель

Рымаренко Оксана Сергеевна



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбора темы исследования. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и в эффективности рекламно-информационной деятельности производителя, и её соответствии новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Мудров А.Н. Основы рекламы. Учебник. - 2-е изд. перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. - 397 с

Итак, целью настоящей работы является анализ выбора медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта.

Для достижения указанной цели перед работой необходима постановка следующих задач:

1. Выяснить как влияет на восприятие человека воспроизводство различных товаров или услуг на том или ином носителе рекламы;

2. Узнать одинаково ли воспринимается один и тот же предмет на одном и том же носителе людьми, отличающимися по демографическим, национальным и географическим признакам.

Предмет исследования - выбор медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта.

Моя гипотеза - безусловно выбору медиаканала для размещения рекламы стоит уделять огромное внимание, так как в разных регионах, люди разного пола и возраста, могут совершенно различно понять суть и смысл рекламного сообщения, в следствии чего коммуникация будет неудачной и эффективность рекламной кампании будет ровна нулю.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПЕЦИФИКИ АУДИТОРИИ И СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

реклама медиаканал целевой потребитель

1.1 Сущность и цели рекламы. Процесс медиапланирования и выбор медиаканала

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. - С. 19..

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Назовем пять основных видов рекламы:

ѕ первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

ѕ конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

ѕ сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

ѕ пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

ѕ внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт) Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. - С. 67..

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой - одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1) рекламодатель;

2) исполнитель рекламы;

3) средства рекламы (СМИ и пр.);

4) потребитель.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - С. 112..

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Панкратов Ф. Г, Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2006. - 526 с. Вот несколько примеров:

- создать имидж новому товару;

- улучшить имидж давно существующего товара;

- повысить известность марки у аудитории;

- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Март, 2004. -- 240 с.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В общих чертах Реклама выполняет следующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Таким образом, реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

Существует достаточное количество специальных программ по медиапланированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории, достаточно легко находить необходимые показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в предыдущей главе.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.

На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.

Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.

Кумулятивная частота воздействия - общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта. Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

Существует пороговая частота рекламного воздействия ЧП, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).

При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.

Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2014. - С.25..

Медиаплан содержит:

- анализ текущей рекламной ситуации;

- общее обоснование рекламной стратегии;

- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

- постановку задач кампании в измеримых величинах;

- рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

- стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

- бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать / эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Например Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - С. 115.:

Телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это - медиаканалы и медианосители.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

- определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

- исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;

- выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;

- выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

- учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, на пример, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Совершенно понятно, что отбор медиаканала - ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. - С. 21..

Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет) воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, - стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты - для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение - для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель - не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой - радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов - различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.



1.2 Рекламная кампания: выбор медианосителей

После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

Медианоситель (или рекламоноситель) - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

Качественные критерии

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

Количественные характеристики

Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ включает количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантии поддержания своих тиражей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки

Коэффициент обращения тиража. Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. - С. 68.

Аудитория. Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это - общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением

Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand - СРТ) Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории.

Частота рекламных контактов. Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала

Телевидение

Сумма всех рейтингов (gross rating points - GRP) Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point - TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов

Рейтинг телевизионного времени Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.

Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм)

Потенциальная и активная зрительская аудитория Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа

Рейтинг рекламного ролика Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток

Рейтинг передачи. Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории

Стоимость одного общерейтингового пункта Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика

Частота рекламных контактов. Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель

Наружная реклама

Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио - возможность услышать рекламу (показатель ОТН) Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях - биллбордах, сити-форматах и др.

Частота рекламных контактов Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в течение месяца.

Медианосители глазами потребителей.

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для них в характеристиках медианосителей?

Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений. Примером может служить закрепившаяся за газетами «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ» репутация беспристрастных изданий, которая вполне может переноситься на товары, в них рекламируемые.

Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).

Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявления производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия). Повышается вероятность, что рекламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от редакционного материала на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с точки зрения высказанных в материале суждений, благодаря этому рекламное объявление легко запоминается. Например, читатель, увидевший рекламу мощного автомобиля, размещенного вблизи материала по вопросам автобезопасности, скорее всего подумает, что рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, но при этом он вряд ли вспомнит, что более мощный автомобиль потребляет больше топлива. Поэтому в журналах появляются тематические выпуски с материалами, максимально повышающими этот положительный эффект.

Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда принимается во внимание при планировании рекламы товаров. Следовательно, если цель рекламы - формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных. Например, в большей степени из соображений престижности «ценности» события и того внимания, которое к нему приковано, а вовсе не на основе экономических соображений, размещаются рекламные ролики во время трансляции финального матча американского футбола (стоимость размещения 30 секункд более 2 млн долл.).

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей / зрителей. Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным отношением к данному товару. Затем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональное впечатление. Именно такие соображения лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы парфюмерии, дорогих автомобилей (рекламу «Волги» и «Лады» вы там не увидите), тогда как спортивная одежда рекламируется в спортивных журналах. Эффект переноса общего эмоционального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда телезритель заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к товару у него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читателей / зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для аудитории особого интереса. Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту таких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др. Рекламные ролики, демонстрируемые при показах сериалов, обеспечивают более высокую степень припоминаемости и внимательности, чем прочие телепередачи. Однако передача может быть настолько захватывающей, что будет смазывать эффективность рекламы. Существуют доказательства, что любая реклама, которая прерывает исключительно интересную передачу, может стать объектом резко негативного восприятия. То же самое происходит, если реклама не попадает в эмоциональный настрой зрителя при просмотре передачи.

Итак, с чего начать?

Разработка медиа стратегии и медиаплана является завершающим этапом разработки рекламной кампании, неразрывно связанным с общей коммуникационной стратегией. В свою очередь, стратегия коммуникаций напрямую связана с маркетинговой стратегией. Каким образом? Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2014. - С.34.

Коммуникационная стратегия отвечает на вопрос, как можно достичь поставленные маркетинговые цели посредством коммуникаций с потребителями. Медиастратегия говорит о том, когда, где, в каком объеме и за какую цену планируется обращаться к потребителям.

Поэтому, прежде чем переходить непосредственно к медиапланированию, необходимо:

1. четко представлять план маркетинговых коммуникаций и рассматривать медиа в качестве проводников этого плана;

2. хорошо понимать креативную концепцию и характер бренда, воспринимая медианосители как первичное «окружение» бренда в процессе коммуникаций с аудиторией;

3. помнить, что инвестиции в медиа (как правило, наиболее затратные в программе коммуникаций) - это инвестиции в бренд, а не изолированная расходная часть бюджета.

С чего начинается разработка медиастратегии?

Первый шаг.

Постановка медиа целей кампании, которые определяют, какой именно характер воздействия на аудиторию должен быть реализован: должно ли оно быть интенсивным или умеренным, постоянным или пульсирующим, какова должна быть его частотность и т.д. Обычно, эти цели выражаются в специальных медиа параметрах - количественных характеристиках предполагаемого достижения аудитории.

Второй шаг.

Определение целевой аудитории (ЦА) рекламной кампании. Первоначально ЦА задается в коммуникационной стратегии, и задача медиапленнера - сформулировать ее в характеристиках, принятых в медиапланировании. Самая большая ошибка, которую можно при этом сделать - отнестись к этой работе формально.

Для общих аудиторий и несложных коммуникаций, как правило, этот шаг затруднений не вызывает. В случае комплексных программ продвижения бывает необходимо сегментировать аудиторию по различным критериям (выделяя сегменты В2В и В2С, либо конечных потребителей и референтные группы, либо просто группы с различным типом потребления). Выделение таких групп позволит затем эффективно «проработать» каждую их них, в отличие от варианта простого слияния всех групп в усредненную ЦА.

При сегментации для каждой группы выбираются свои, наиболее «профильные» медианосители, через которые могут коммуницироваться также «свои», отличающиеся сообщения. В идеале при этом надо учитывать и «перекрытие» воздействий на различные сегменты ЦА.

Чем более точно, с учетом всех факторов, определена ЦА, тем более адекватным будет и последующее планирование кампании.

Третий шаг.

Центральный этап медиапланирования - выбор медианосителей, или формирование медиа-микса (media mix) кампании.

Что необходимо сделать, чтобы принять правильные решения на данном этапе?

Необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего - хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех носителей. Приведем основные из них в виде сводной таблицы.

Таблица 1 - Сильные и слабые стороны всех медианосителей Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 381 с.

Медианоситель	Сильные стороны	Ограничения
ТВ	· Практически полное техническое покрытие · Изображение, звук, движение · Быстрое посторенние охвата аудитории · Низкая цена контакта (для массовых аудиторий) · Активность воздействия	· Высокая стоимость продакшн · Насыщенность рекламой · Сезонная зависимость уровня телесмотрения · Ограниченные возможности оперативного управления кампанией
Радио	· Быстрое увеличение частоты · Возможность слушания как дома, так и вне его · Возможность демографической и психографической фокусировки · Широкий выбор музыкально-информационных форматов · Промо-возможности	· Частое переключение с одной радиостанции на другую, особенно на рекламных блоках
Пресса	· Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий · Длительность воздействия · Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением · Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения · «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов	· Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио) · Ограниченные креативные возможности · Высокая стоимость контакта · Медленное построение охвата и частотности
Наружная (в том числе на транспорте)	· Быстрое построение частоты и локального охвата · Невысокая стоимость контакта · Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж · Дополнительные возможности привлечения внимания	· Дорогой продакшн и обслуживание · Ограниченные креативные возможности · Нет аудиторной избирательности · Низкая точность медиаизмерений
Кинотеатры	· Полный «захват» аудитории (нельзя переключиться, как с ТВ) · Возможность длинноформатных роликов · Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением · Хорошие промо-возможности в сочетании с сопутствующей активностью	· Ограниченный охват · Дорогой продакшн · Высокая цена контакта · Низкая точность медиаизмерений
Интернет	· Хорошие креативные возможности · Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке) · Интерактивность и гибкость коррекции кампании · Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.	· Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями) · Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности) · Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы

Общим для всех перечисленных традиционных медианосителей является постепенный, но постоянный рост насыщенности рекламой, и, как следствие, стремление рекламодателей выделиться из этого растущего объема. Это находит свое отражение как в нестандартных видах размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых, ранее неиспользовавшихся носителей. Реклама приближается к потребителю, выходя за рамки традиционных СМИ.

Примером поисков такой нестандартности является реклама в различных помещениях с массовым пребыванием представителей ЦА (рестораны, клубы, стадионы, концертные залы, ж/д и аэровокзалы, подъезды домов, лифты и т.п.). Подобные носители принято объединять в группу индор-рекламы (indoor, внутри помещений).

Другой, быстро набирающий обороты, вид рекламы получил название амбиент медиа(ambient media, «реклама в окружении»). Для такой рекламы характерно то, что она максимально приближается к потребителю, как бы «окружая» его в повседневной обстановке.

Заключительный шаг.

Для окончательного выбора медиамикса и наполнения его конкретными площадками (телеканалами, изданиями, радиостанциями и т.д.) необходимо подключать количественные характеристики носителей: медийные - рейтинги и индексы соответствия ЦА (Affinity Index), а так же стоимостные - абсолютную стоимость размещения и цену контакта с ЦА.

Следует предостеречь от излишне формального подхода к использованию количественных параметров. Во многих случаях существенным фактором выбора того или иного носителя оказывается опыт планирования и проведения предшествующих кампаний.

Каким должен быть бюджет рекламной кампании?

Говоря о бюджете кампании, следует отметить распространенную ошибку, которую допускают многие рекламодатели, выделяя его по принципам «сколько не жалко потратить» или «больше все равно нет».

И в том и другом случае возможны потери: в первом - из-за того, что на самом деле, исходя из стоящих задач можно было потратить меньше, а во втором - из-за того, что выделенный минимум находится ниже порогового уровня, необходимого для эффективного достижения ЦА, и деньги (пусть и небольшие) будут израсходованы впустую.

Окончательно сказать, сколько именно нужно потратить в рамках данной задачи, сможет только квалифицированный медиа-специалист, опирающийся при этом на исследовательские данные, теорию медиа, анализ рекламной активности конкурентов и …свой опыт. В частности, относительно конкурентов существует правило: «рекламируйся там же, где и они, и обязательно где-то дополнительно».

Тем не менее, бюджетные рамки обычно существуют, и поэтому наиболее типичными при медиапланировании являются два подхода.

Планирование от задачи (task led plan)

В этом случае набор носителей и объем рекламы на каждом из них определяются исходя из решения стоящих медиа-задач (по вышеописанной методике). После проведения тактического планирования формируются детальные медиапланы по каждому из носителей, и тем самым определяется общий бюджет кампании. Если он оказывается приемлем для клиента, то процесс планирования завершается. Если же бюджет выходит за возможные рамки - в силу вступает следующий сценарий планирования.

Планирование от бюджета (budget led plan)

В этом случае, проведя предварительный анализ, необходимо сориентировать клиента, на какие уровни воздействия на ЦА он может выйти с имеющимся бюджетом, и, соответственно, понять, достаточно ли этого для решения коммуникативных задач. В зависимости от ситуации бывает необходимо или пересматривать стоящие цели, или принципиально менять стратегию коммуникаций. Возможен и вариант, когда кампанию вообще лучше отложить до «лучших времен».

Таким образом, чем точней определены задачи и чем тщательнее проанализированы все существенные факторы выбора медиа-микса, тем успешнее будет кампания, и тем, в конечном счете, эффективней будет потрачен медиабюджет. Последнее и является основным показателем качества медиапланирования.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЫБОРА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПЕЦИФИКИ АУДИТОРИИ И СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

2.1 Результаты опроса

В ходе исследования я провела опрос на тему того, как тот или иной респондент воспринял рекламный ролик или же рекламное сообщение, и как бы он его понял, если мы бы поменяли медианоситель. Опрос производился при помощи анкетирования в социальных сетях случайных пользователей разной возрастной категории. В начале работы я вывела гипотезу, что правильный выбор медианосителя крайне важен для эффективности всей рекламной кампании. Опрошено было 48 человек в возрасте от 14-ти лет. Все опрошенные жители России стран СНГ, зарегистрированные в социальной сети ВКонтакте. Анкета была создана при помощи инструмента Google Формы.https://docs.google.com/forms/d/1EuU5j0SLxZAG1_XgaJ4KSyuSEu8vbM5T8e1vISkPO6c/viewform (Анкета)

Вопросы анкеты:

1. Укажите ваш пол.

2. Ваш возраст.

3. Где вы родились?

4. Где вы проживаете постоянно?

5. Какое у вас образование?

6. Обращаете ли вы внимание на наружную рекламу?

7. Смотрите ли вы ТВ-рекламу?

8. Просматриваете ли вы рекламу в газетах/журналах/листовках?

9. Слушаете ли рекламу по радио?

10. Интересна ли вам реклама в интернете?

11. Посмотрите рекламный ролик, о чем он?

12. Если бы этот ролик был бы представлен в виде радио-рекламы, вы бы поняли его суть (при условии перевода на русский язык)?

13. А если вы бы увидели его в интернете, обратили ли вы на него внимание?

14. А, увидев, какое-либо из этих изображений (приложение 2, 3, 4) в журнале, чтобы вы подумали о рекламном сообщении?

15. А если бы эти изображения были бы на бил-борде или баннере?

16. Как вы считаете, где лучше всего разместить эту рекламу?

Результаты анкетирования представлены ниже:

Рис. 1

Мужской пол - 19 человек - 39,6%

Женский пол - 29 человек - 60,4%



Рис. 2

От 14 до 18 - 6 человек - 12,5%

От 18 до 25 - 13 человек - 27,1%

От 25 до 35 - 10человек 20,8%

От 35 до 45 - 12 человек - 25%

От 45 - 7человек - 14,6%

Рис. 3

В Москве - 22 человека - 45,8%

В МО - 9 человек - 18,8%

В Санкт-Петербурге - 2 человека - 4,2%

В другом городе России - 12 человек - 25%

В странах СНГ - 3человека - 6,3%



Рис. 4

В Москве - 31 человек - 64,6%

В МО - 8 человек - 16,7%

В Санкт-Петербурге - 2 человека - 4,2%

В другом городе России - 7 человек - 14,6%

В странах СНГ - 0 человек - 0%

Рис. 5

Неоконченное среднее - 5 человек - 10,4%

Среднее - 2 человека - 4,2%

Среднее профессиональное - 9 человек - 18,8%

Неоконченное высшее - 7 человек - 14,6%

Высшее - 16 человек - 33,3%

Несколько высших - 9 человек - 18,8%



Рис. 6

Всегда - 3 человека - 6,3%

Часто - 21 человек - 43,8%

Иногда - 15человек - 31,3%

Редко - 9человек - 18,8%

Рис. 7

Всегда - 1 человек - 2,1%

Часто - 12 человек - 25%

Иногда - 20 человек - 41,7%

Редко - 15 человек - 31,3%



Рис. 8

Всегда - 0 человек - 0%

Часто - 9 человек - 18,8%

Иногда - 13 человек - 27,1%

Редко - 26 человек - 54,2%

Рис. 9

Всегда - 19 человек - 39,6%

Часто - 7 человек - 14,6%

Иногда - 10 человек - 20,8%

Редко - 12 человек - 25%



Рис. 10

Всегда - 0 человек - 0%

Часто - 17 человек - 35,4%

Иногда - 23 человека - 47,9%

Редко - 8 человек - 16,7%

Рис. 11

О том, что может случится все что угодно, пока ваш телефон разряжен - 42 человека - 87,5%

О стихийных бедствиях - 4 человека - 8,3%

О мобильном телефоне - 2 человека - 4,2%



Рис. 12

Да - 6 человек - 12,5%

Частично - 31 человек - 64,6%

Совсем нет - 11 человек - 22,9%

Рис. 13

Да - 11 человек - 22,9%

Скорее да, чем нет - 17 человек - 35,4%

Скорее нет, чем да - 11 человек - 22,9%

Точно нет - 9 человек - 18,8%



Рис. 14

То же, что и по видео-ролику - 14 человек - 29,2%

Совершенно не связали бы с телефоном - 9 человек - 18,8%

Что-то мрачное, но интересное - 19 человек - 39,6%

Не обратили бы внимание - 6 человек - 12,5%

Рис. 15

Мнение, как и в случае размещения рекламы в печатных изданиях - 28 человек - 58,3%

Стало понятнее - 7 человек - 14,6%

Стала менее ясна суть рекламного сообщения - 8 человек - 16,7%

Не обратили бы внимание - 5 человек - 10,4%



Рис. 16

ТВ - 19 человек - 39,6%

Радио - 5 человек - 10,4%

Наружная реклама - 1 человек - 2,1%

Интернет - 21 человек - 43,8%

Печатные издания - 2 человека - 4,2%

2.2 Анализ ответов респондентов

Выдвинутая мною гипотеза о том, что грамотный выбор канала распространения рекламы крайне важен для эффективности всей рекламной кампании, считаю верной.

Из ответов респондентовhttps://docs.google.com/forms/d/1EuU5j0SLxZAG1_XgaJ4KSyuSEu8vbM5T8e1vISkPO6c/viewanalytics?usp=form_confirm (результаты опроса) следует, что рекламу о чехле с подзарядкой для телефона, который спозиционировали в виде того, что может случиться апокалипсис пока ваше мобильное устройство разряжено, лучше всего воспримут в интернете или в качестве телевизионной рекламы. Несмотря на то, что что по телевизору что в интернете рекламу смотрят большинство опрошенных с частотой «иногда». Менее всего данная реклама будет восприниматься в качестве наружной, печатной или радио. Но здесь нельзя судить однозначно, так как перед началом блока вопросов о восприятии рекламы в различных формах, я попросила своих респондентов пофантазировать и представить видеоролик, если бы он был радио-сообщением или в виде статичного изображения, и в качестве примеров привела 3 вырезки из видеоролика с основным слоганом рекламной кампании. В связи с этим ответы нельзя считать объективными, так как фантазия и воображение у всех развито по-разному. Но тем не менее по результатам опроса эти 3 формы подачи рекламных сообщений именно для данного товара были признаны самыми слабоэффективными. Хотя в целом реклама по радио и наружная реклама по ответам довольно популярные каналы распространения, чего нельзя сказать о рекламе в газетах, журналах и раздаточных материалах - почти половина опрошенных крайне редко просматривает рекламные блоки в этих медиаканалах.