Место и роль PR в ресторанном бизнесе (на примере сети ресторанов "Мадьяр", г. Краснодар)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

"Кубанский государственный университет"

(ФГБОУ ВО "КубГУ")

Кафедра связей с общественностью

Допустить к защите в ГАК

Заведующий кафедрой

канд. полит. наук, доцент

Р.З. Близняк

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Место и роль PR в ресторанном бизнесе (на примере сети ресторанов "Мадьяр", г. Краснодар)

Работу выполнила

В.О. Козельская

Научный руководитель

канд. полит. наук, доцент

Р.З. Близняк

Нормоконтролер

ст. преподаватель кафедры

связей с общественностью

А.В. Мартиросьян

Краснодар 2014

Содержание

public relations ресторан краснодар

Введение

1. Теоретические основания исследования особенностей PR в ресторанном бизнесе

1.1 Ресторанный бизнес в России: общая характеристика становления и развития

1.2 Направления PR-деятельности в ресторанном деле

2. Прикладные аспекты исследования PR-стратегий сети ресторанов "Мадьяр"

2.1 Сеть ресторанов "Мадьяр" на рынке услуг г. Краснодара

2.2 Анализ реализуемых PR-практик. Рекомендации по оптимизации деятельности

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена активным развитием ресторанного бизнеса в России и развитием PR-деятельности в заведениях общественного питания.

С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству "промоушена" - рекламе или PR. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что "доброе вино различимо и без лозы", возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Но, с другой стороны, не является ли и это своеобразным PR? И что представляет собой PR в ресторанном деле?

На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего, создание "уникальности" образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которая осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

В данной работе мы проведем анализ PR-продвижения ресторанного бизнеса на примере сети ресторанов "Мадьяр".

Степень научной разработанности темы. В рамках темы выпускной квалификационной работы важными представляются исследования PR в сфере ресторанного бизнеса, что хорошо отражается в работах Назарова О., Зверинцева А.Б.

Теоретические основы PR и практические примеры организации связей с общественностью в различных областях рассмотрены в работах отечественных и зарубежных авторов: Блэка С., Блажнова Е.А., Ножина Е.А. Взаимодействие PR с другими сферами продвижения ресторанного бизнеса - маркетингом, рекламой - предмет научного интереса Викентьева И.Л., Голубкова Е.П., Качалова И.В. и др.

С каждым годом PR становится все более актуальным для продвижения компаний и, соответственно, более востребованным на рынке услуг.

Объектом исследования являются особенности PR в ресторанном бизнесе. Предмет исследования составляют PR-стратегии сети ресторанов "Мадьяр".

Цель исследования - дать анализ эффективности PR-стратегий, реализуемых сетью ресторанов "Мадьяр", г. Краснодар. Достижение поставленной цели осуществляется путем решения следующих исследовательских задач:

- дать общую характеристику становления и развития ресторанного бизнеса в России;

- раскрыть направления PR-деятельности в ресторанном деле;

- определить место и роль сети ресторанов "Мадьяр" на рынке услуг г. Краснодара;

- дать анализ реализуемых сетью ресторанов "Мадьяр" PR-практик, а также рекомендации по оптимизации деятельности.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретическую основу дипломной работы составили положения в области PR в ресторанном бизнесе, а также концептуально-категориальный аппарат, разработанный отечественными и зарубежными специалистами в области PR. Методологической основой работы послужили системный и структурно-функциональный подходы.

Эмпирическая основа исследования включает в себя такие виды источников, как: интервью администрации сети ресторанов "Мадьяр", публикации в СМИ, в т.ч. в глобальной сети Интернет. Использование данных материалов позволило получить информацию о PR-практиках, реализуемых в рамках формирования и продвижения имиджа сети ресторанов "Мадьяр".

Структура выпускной работы определена по проблемно-логическому принципу и включает в себя: введение, две главы, разделенные на четыре параграфа, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические основания исследования особенностей PR в ресторанном бизнесе

1.1 Ресторанный бизнес в России: общая характеристика становления и развития

Ресторанный бизнес, несмотря на его широкое распространение, количественный и качественный рост во всем мире, сегодня признается одной из самых сложных сфер деятельности. Рассмотрим начало появления и развития ресторанного бизнеса в России.

История развития ресторанного бизнеса своими корнями уходит в далекое прошлое. Основоположником ресторанного бизнеса в России можно считать Ивана IV Грозного. Он, дабы не процветало на Руси пьянство, запретил продажу спиртных напитков. С этого момента все спиртное разрешалось продавать только в царевых кабаках, и эти кабаки приносили немалую прибыль. В середине 19 века кабаки переименовали в питейные дома, и они перестали быть только прерогативой государства. В это время многие питейные дома наряду с выпивкой стали продавать горячие блюда, закуски, пироги и чай. Позже, питейные дома сменили трактиры, основной целью которых было обеспечение людей напитками и едой. Их отличительной чертой была именно русская национальная кухня. Трактиры получали все большую известность и популярность. Рестораны в это время были единичными, и рассчитаны они были на избранную элиту.

В конце 19 века стали появляться всевозможные чайные, кофейные, харчевни, в это же время появляются и первые не элитные рестораны.

В начале 20 века рестораны в Санкт-Петербурге и Москве понемногу начинают вытеснять трактиры. В связи с ростом количества ресторанов начинается их классификация. Появляются рестораны различных категорий, а также развиваются загородные рестораны. Открытые в это время рестораны принадлежали в основном немцам и французам.

Важнейшей идеей в сфере ресторанного дела революционных лет стала концепция коллективного питания при максимальном охвате масс трудящихся. Основы советского общепита были заложены еще до Октябрьской революции - в мае 1917 года на крупных промышленных предприятиях были открыты первые общественные столовые. При большевиках этот процесс получил дальнейшее развитие - к делу организации общественного питания были подключены органы самоуправления, сформирован "Продовольственный совет", создавалась сеть общественных столовых - открытых и закрытых при фабриках и заводах.

После революции многие частные рестораны не были закрыты и продолжали свою работу. Однако эти заведения стали восприниматься как один из признаков старого режима, буржуазной жизни, звучали призывы закрыть подобные рассадники контрреволюции. С ресторанами боролись по- разному: некоторые разграбляли, другие были оштрафованы, часть - закрыты и преобразованы в столовые, некоторые рестораны "ушли в подполье", то есть стали существовать нелегально на частных квартирах. Гонения коснулись большей частью роскошных ресторанов, заведения же попроще не привлекали к себе внимания властей и общественности. Так, после революции спросом пользовались заведения средней руки: частные рестораны, трактиры, чайные. Уровень цен был крайне высок, так, при зарплате советского служащего 800 рублей бутылка водки в этих заведениях стоила порядка 200 рублей. Однако определенная категория граждан создавала спрос на услуги данных предприятий.

Особое значение система общественного питания приобрела в годы голода во время Гражданской войны. Распределение продуктов между заведениями питания было строго нормировано, для значительной части городского населения питание в столовых было единственной возможностью поесть, всех желающих система общепита прокормить еще не могла, хотя число столовых всего за два года после революции выросло существенно: в 1919 году в Петрограде работало более 700 столовых, в Москве более 1100.

Еще один важный фактор развития отрасли - существование карточной системы (карточки были введены еще до Октябрьской революции и отменены полностью в 1935 году) и зарождение системы пайков, которые дополняли обслуживание граждан в столовых. И то и другое выдавалось согласно социальной иерархии в обществе, причем дифференциация только углублялась: если сперва при получении пайков было всего три категории (рабочие, выполняющие тяжелый физический труд, прочие категории рабочих и их семьи, все остальные), то вскоре получатели пайков были разделены уже на 20 групп. Сперва пайки элиты принципиально не отличались от остальных, резкая разница в обеспечении избранных возникла уже позже, в 1930-х годах.

Кратким мигом возрождения ресторанного дела стал период НЭПа. В 1921 году была разрешена свободная торговля, рестораны получили возможность закупать продукты у крестьян - это дало импульс для создания новых предприятий и возрождения старых. Уже к 1923 году удельный вес частных ресторанов составил более 80%. Рестораны возродились, однако публика, посещавшая их, была иной. Теперь это не купцы, не артистическая богема, а "нэпмены". Ресторанный рынок периода НЭПа отчасти напоминает рынок 1990-х годов, где существовали по сути два сектора - элитные рестораны и дешевые забегаловки, чайные, пивные (к середине 1920-х годов только в Ленинграде было более 500 подобных заведений). Вторая категория заведений приобрела особую популярность во многом благодаря продаже там водки, даже после введения государственной монополии на торговлю водкой 1925 года. Жизнь частных предприятий в советский период была коротка: "в 1928-29 годах действовало 16871 заведение, в 1930 - 7069, в 1931 году - ни одного".

Как и многие сферы жизни в советский период, сфера общественного питания была идеологизирована. Организация советской системы рассматривалась не только как возможность накормить большое количество трудящихся быстро и недорого, но и как часть идейного воспитания масс. Общественное питание должно было встать в один ряд с общественной собственностью, общественным бытом (коммунальные квартиры), то есть занять место в процессе ухода советского гражданина от частой жизни, переключения его интересов к общественным. Ведь общественное питание значит, что человек ест не дома, а в коллективе, чаще всего в трудовом, при этом обсуждает общие проблемы, меньше внимания и времени уделяет дому, семье, индивидуальным нуждам. Кроме того, важнейшей задачей общепита было освобождение женщины от "домашнего рабства", вовлечение ее в общественную и трудовую деятельность. Так, обществу передоверялся целый ряд функций женщины - воспитание детей, стирка и, конечно, питание.

Идеал обобществленного быта существовал еще в первые революционные годы, был несколько забыт в годы НЭПа и воскрес с новой силой в конце 1920-х гг. В начале 1930-х идеологическая роль семьи была отчасти возрождена, но только не в сфере общественного питания. Система общепита помимо вышеназванных задач позволяла отказаться от "позорного пятна" - использования прислуги советскими гражданами (что было достаточно популярно в 1930-е годы), повышала культуру масс и др.

Особенного внимания заслуживают вопросы качества в советской системе общественного питания. Эти вопросы становились и предметами дискуссий в советской прессе. Так, в 1930 году газетой "Правда" был объявлен всесоюзный смотр общественного питания: плохое качество обслуживания и пищи, нерациональная организация, очереди (сначала надо взять талон, затем первое блюдо, и также со вторым и третьим блюдами и при каждой манипуляции - очереди), иногда и антисанитария. Эти проблемы зачастую затрагивали столовые, школьные учреждения питания и даже заведения средней и высшей ценовой категории.

Особенным звеном в системе советского общепита являются фабрики-кухни - предприятия общепита и комбинаты для массового производства готовых блюд, основные цели - обеспечить горячим питанием рабочих промышленных предприятий, высвободить женский труд. Размещение этих заведений предполагалось вблизи от промышленных предприятий, в рабочих районах. Важный принцип работы фабрики-кухни - высокая механизация производственных процессов. Фабрика-кухня состояла из производственной (цех полуфабрикатов, кухня и др. производственные помещения) и торговой частей (магазин по продаже полуфабрикатов и обеденные залы). Первая появилась в 1925 году в Иваново-Вознесенске, в Ленинграде - в 1929 году, в Москве - в 1933 году. В Ленинграде работал целый ряд фабрик-кухонь: Невская, Сталинская, Кировская, Василеостровская. Некоторые фабрики-кухни могли выпускать до 60 тыс. обедов в день. Однако перебои с продовольствием не позволили фабрикам-кухням достигнуть целей их создания.

Свое дальнейшее развитие в 1930-е годы получила упомянутая выше распределительная система снабжения граждан согласно их социальному статусу. В систему закрытого снабжения входили, во-первых, закрытые столовые, во-вторых, закрытые учреждения по распределению продуктов (например, Торгсин - Всесоюзное объединение по торговле с иностранцами, закрытые распределители (ЗР), отделы рабочего снабжения (ОРС) и др.). В зависимости от места в социальной иерархии каждая группа потребителей отоваривалась через свое звено распределения. Существовали ведомственные и социально-адресные столовые. К высшей категории относились литерные столовые (для партийной номенклатуры), были столовые Академии наук СССР, творческих союзов. Один из таких закрытых ресторанов описан М.А. Булгаковым в романе "Мастер и Маргарита". Вспомним ресторан "Грибоедов", располагавшийся в здании МАССОЛИТа (возглавляемого М.А. Берлиозом).

С середины 1930-х годов были отменены карточки, и в крупных городах началось давно обещанное изобилие: в магазинах появилось много деликатесов, открылись новые кафе, стало возрождаться ресторанное дело. Стала расти ресторанная сеть и в курортных зонах, например, в Пятигорском крае только за 1937 год было открыто 50 ресторанов и кафе. В рестораны опять вернулись танцы, музыка, которые до этого считались элементами буржуазной культуры.

Развитие ресторанного дела в СССР было прервано войной. Только в 1944 году стали возрождаться признаки мирной жизни: открывались рестораны, на улицах вновь стали продавать мороженое.

В марте 1946 года было образовано Министерство торговли СССР - союзно-республиканское министерство, осуществлявшее руководство розничной и оптовой торговлей и общественным питанием в Советском Союзе. В государствах-членах СССР и их автономных государствах существовали министерства торговли, в областях - областные отделы торговли (с 1990-х реорганизованы в областные комитеты торговли), в районах - районные отделы торговли (в 1990-х реорганизованы в районные департаменты торговли), в городах - городские отделы торговли (в 1990-е реорганизованы в городские департаменты торговли).

За особые успехи в сфере общественного питания Министерством торговли СССР вручались знаки:

В послевоенные годы Главнарпит делал ставку на развитие двух категорий общепита: первая - столовые и рестораны; вторая - дешевый общепит - пивные, чайные, закусочные, рюмочные, точки "Соки-воды", ларьки, киоски, палатки (их число по сравнению в предвоенными годами увеличилось в десятки раз).

Конец 40-х - начало 50-х годов стало временем упорядочения работы в отрасли: был выпущен документ, регламентирующий деятельность и классификацию ПОП - "Типы предприятий общественного питания" (фабрики-кухни, столовые, рестораны, кафе, чайные, закусочные); приложены усилия к планомерному развитию отрасли. К этому времени система общественного питания достигла предвоенных показателей.

Время прихода к власти Н.С. Хрущева - это время больших перемен, которые коснулись и общепита. В этот период наметился ряд новых тенденций. Был взят курс на автоматизацию предприятий общественного питания. Так, в СССР появились разнообразные автоматы: по выпечке сдобы, автоматы-закусочные, кафе-автоматы. В таком автомате можно было получить газированную воду, бутерброд, пышку, пирожное, пиво и т.д. Однако из-за технического несовершенства механизмов на длительный срок прижились только автоматы по продаже газированной воды. Автоматизация общепита в задуманных масштабах не удалась. Эту неудачу пытались компенсировать активным введением различных форм самообслуживания. В 1960 году на метод самообслуживания были переведены 256 столовых Москвы, и действовало 117 столовых самообслуживания без кассиров.

К хрущевской эпохе относится возникновение нового явления в сфере общепита - появление молодежных кафе. Все здесь было необычно - новаторский интерьер, джазовая музыка, демократичная обстановка, тут проводились шахматные турниры, выставки фотографий, выступали поэты, знаменитые артисты и певцы. Кафе пользовались огромным спросом. Первое такое кафе - "Молодежное" - возникло в 1961 году в Москве на улице Горького. Позже в столице открылись "Аэлита", "Синяя птица", "Печора", "Ритм", а в Ленинграде - "Ровесник", "Буратино", "Белые ночи", "Восток". В 1964 году в СССР работало более 300 молодежных кафе. Однако полноценная жизнь данных заведений была недолгой - руководящие органы признали их подрывающими устои советского общества, кроме того, большинство кафе были убыточны, так как часто посетители заказывали за вечер лишь чашку кофе.

В 1960-е годы СССР стали появляться рестораны кухонь разных стран мира в знак дружбы трудящихся государств социалистического лагеря.

Новшества появились в области архитектурных и интерьерных решений зданий ресторанов и кафе, стали появляться заведения с новаторским дизайном, с новейшим технологическим оборудованием (особенно этим славились заведения Эстонии и Латвии). Появились стилизованные заведения (например, "Фрегат" в Ленинграде, воспроизводящий аустерию времен Петра Первого).

При обозначенных новшествах общее концептуальное развитие отрасли общепита, по сути, оставалось прежним: наращивание мощности общепита, создание производственной базы, преобладание общественного питания над домашним. Этой цели было запланировано достичь за счет повышения качества продукции, снижения цен, продажи трудоемких кулинарных изделий, развития общепита по месту работы, развития обслуживания населения на дому. С 1958 года стали открываться домовые кухни, магазины полуфабрикатов, кулинарии при ресторанах. Однако достижение поставленной задачи шло медленно (всего 16% граждан пользовались услугами общепита в 1960 году).

Проблемами "хрущевского" времени в сфере общественного питания стали хищения, коррупция, растраты, мошенничество, которые усугубились позже, в годы "застоя".

Настоящая война хищениям была объявлена в 1982 году Ю.В. Андроповым, однако сосредоточенная на сфере торговли, общепит данная борьба практически не затронула. С коррупцией в сфере питания боролись группы общественного контроля, за каждой из которых были закреплены столовая или буфет. С 1970-х годов местные парторганизации подключились к контролю над заведениями общепита. Однако переломить ситуацию не удалось.

Помимо коррупции в отрасли существовал еще целый ряд проблем: нехватка предприятий общепита, очереди, низкое качество пищи и обслуживания, дефицит продуктов, отсутствие многих позиций меню (что сообщалось посетителю при принятии заказа), безразличие сотрудников, грубость персонала, непрестижность профессии и т.д.

Предпринимались попытки преобразовать отрасль. В 1967 году вышло постановление ЦК КПСС "О мерах по дальнейшему развитию и улучшению общественного питания". Среди мер предлагалось дальнейшее увеличение числа предприятий общественного питания, введение удобных форм обслуживания (продажа абонементов на питание, комплексные обеды, предварительный прием заказов на обслуживание). Также предполагалось производство и введение новых видов оборудования, переход на индустриальные методы приготовления пищи и работы предприятий.

Событием, давшим импульс развитию общепита, стала Олимпиада 1980-го года, проводимая в СССР. Открылись новые предприятия для приема иностранных гостей. Подход к обслуживанию в период Олимпиады был иным - вежливость, предупредительность и, кроме того, качественно иное меню. Иностранным гостям предлагались изыски русской кухни, было представлено несколько сотен блюд разных кухонь мира, развлекательные программы. Сотрудники, обслуживающие гостей, были отправлены на специальную подготовительную программу повышения квалификации.

Также повышению стандартов работы отрасли способствовало развитие туризма - важно было достойно принять иностранных путешественников. Для них выстраивались городки в русском духе ("Лесная сказка"), открывались тематические предприятия.

Кафе "Сайгон" заслуживает особенного внимания как пример нового явления - возникновения клуба "неформалов" с особенной атмосферой, сленгом, традициями. "Сайгон" - неофициальное название кафе при ленинградском ресторане "Москва", бытовавшее в 1960-80-х гг. Кафе открылось в 1964 году и стало местом встреч не признанных властью художников, поэтов, музыкантов. Посетителями "Сайгона" были И.А. Бродский, М.М. Шемякин, С.Д. Довлатов, И.М. Смоктуновский, Б.Б. Гребенщиков, Ю.Ю. Шевчук и др.

Период "перестройки" (конец 80-х-90-е гг.) затронул и сферу общепита. На работе отрасли существенно отразилась антиалкогольная компания. Предприятия общепита несли огромные убытки: спиртное весьма весомая статья доходов ресторанов. Число предприятий, торгующих алкоголем, стремительно сокращалось, многие были перепрофилированы.

В первые годы глубоких экономических реформ в нашей стране в условиях нестабильности нормативно-правовой базы рынка на отраслевом и региональном уровнях управления государственный контроль за деятельностью предприятий отрасли был заметно снижен. В то же время развитие ресторанного дела на уровне территорий и отдельных предприятий имеет большое социально-экономическое значение в сложной системе интересов субъектов общественной хозяйственной жизни.

В конце 1980-х годов кризис в сфере общепита углубился. Помимо существовавших ранее проблем, в этот период предприятия столкнулись с новыми: острый дефицит продуктов даже первой необходимости, падение спроса на услуги заведений общепита из-за резко снизившейся платежеспособности населения.

Тенденция начала 1990-х годов времени - переход государственных предприятий общепита на новые основы хозяйствования - многие коллективы пытались стать собственниками своих заведений. В 1991 году желание стать собственниками выразило более 700 коллективов сферы общепита. Этот процесс сопровождался борьбой между чиновниками, не желавшими выпускать предприятия из-под своего контроля, претендентами на собственность, пытающимися выкупить заведения за бесценок.

Постепенно стали открываться новые заведения: совместные предприятия; фешенебельные рестораны, обед в которых мог стоить как месячная зарплата рядового советского гражданина; кооперативные рестораны; ресторан "Макдональдс". Открытие в 1990 году ресторана стало особенным событием в ресторанной жизни России: огромные, многочасовые очереди в "Макдональдс" выстраивались из москвичей и гостей города. В России работало много иностранных компаний, часто рестораны открывались в рамках гостиниц.

В целом ситуация на ресторанном рынке 1990-х годов характеризуется возникновением заведений разных стилей, форм обслуживания, невиданным ранее разнообразием, экспериментами, взлетами и падениями. В этот период практически отсутствовал сегмент предприятий общепита средней ценовой категории. Существовали две крайности - элитные заведения с высоким уровнем цен и дешевые предприятия с крайне низким качеством пищи и обслуживания.

Россия устремилась в XXI век, несущий новые возможности.

Рынок ресторанов в России, по оценкам экспертов, растет примерно на 20% в год. И в крупных южных городах количество ресторанов, кафе, баров, закусочных и прочих подобных заведений тоже постоянно увеличивается. По мнению аналитиков, эта ситуация обусловлена, с одной стороны, повышением инвестиционной привлекательности ЮФО, увеличением объемов въездного туризма, а с другой - ростом доходов населения и покупательской способности южан. Многие эксперты также с удовлетворением констатируют, что постепенно возникает определенная мода на посещение таких заведений, а вследствие этого и культура некоего "ресторанного" питания. Проанализировав данные по трем крупным городам Краснодарского края, включая город Краснодар, можно сделать вывод о том, что развитие ресторанного бизнеса зависит не только от инвесторов и рестораторов, но и от людей, живущих в том или ином городе.

Чтобы удостовериться в правильности выводов можно посмотреть на динамику развития ресторанного бизнеса в Сочи, Кропоткине и Краснодаре (рис. 1).



Рис. 1. - Диаграмма состояния рынка услуг некоторых городов края на начало 2010 г.

Данные диаграммы отражают состояние рынка услуг общественного питания на начало 2010 г. Из этих данных видно, что наиболее динамически развивающимся является г. Краснодар.

Численность населения этих городов оказывает существенное влияние на развитие ресторанного бизнеса (рис. 2).

Рис. 2. - Диаграмма численности населения (тыс.)

Перспективы развития ресторанного бизнеса в Сочи, Краснодаре и Кропоткине можно объяснить с помощью следующей диаграммы (рис. 3):



Рис. 3. - Диаграмма развития ресторанного бизнеса.

Из неё видно, что с каждым годом количество предприятий общественного питания будет увеличиваться. Увеличение будет незначительным, примерно в 0,5 раза по сравнению с прошлым.

Сложные и неоднозначно оцениваемые в обществе процессы приватизации привели к изменению форм собственности многочисленных кафе, ресторанов, отличавшихся ограниченным ассортиментом и традиционно ненавязчивым сервисом. Смена собственности и владельцев этих предприятий поставила во главу угла обеспечение прибыльности предприятий общественного питания. Между ними стала возникать реальная конкуренция за кошелек потребителя, готового оплачивать предлагаемые кулинарные изыски, причудливый интерьер и настоящий сервис. В итоге шаг за шагом постепенно стал возрождаться реальный ресторанный рынок в нашей стране, подчиняющийся экономическим законам спроса и предложения, а также конкуренции. При этом активно осуществлялся процесс внедрения государственного регулирования ресторанного рынка цивилизованными правовыми методами, а не грубыми административными запретами. Возникла определенная нормативно-правовая база, регулирующая ресторанный рынок. Налицо положительные изменения. Расширилось число ресторанов и других предприятий общественного питания. В лучшую сторону изменился их внешний облик.

Потребитель стал центральной фигурой, вокруг которой начал разворачиваться ресторанный бизнес. Если в прежних условиях высшей квалификацией руководителя ресторана было умение "выбить план любой ценой", добиться ресурсов и отрапортовать наверх об успехах, то сегодня во главу угла становятся его профессиональные качества, т.е. умение грамотно и эффективно вести коммерческую работу предприятия общественного питания.

Также продолжают развиваться информационные технологии. Раньше приходилось заблаговременно пролистать пару десятков разных журналов и всевозможных проспектов, чтобы определиться, какой же ресторан больше всего импонирует вам в конкретной ситуации. Сегодня же быстро покоривший Россию Интернет одним махом решил данную проблему. И параллельно с этим открыл массу возможностей, как для клиентов ресторанов, так и для самих рестораторов. Да и разобраться без Сети в огромном и все растущем ресторанном потоке теперь практически невозможно. Ведь в любом крупном городе сотни ресторанов, бистро, закусочных, кафетериев, клубов и кабаре, предлагающих блюда разных кухонь мира.

Теперь, чтобы узнать, чем отличается тот или иной ресторан, достаточно набрать его название в обычной строке поиска в Сети или на специализированном сайте, и вы тут же ознакомитесь не только с его меню, но и увидите интерьер, который вас будет окружать во время обеда или ужина.

Жизнь убедительно доказала, что "делать деньги" на благодатной ниве ресторанного бизнеса могут только люди с творческой жилкой и широким кругозором, хорошо разбирающиеся в рыночной экономике, знающие ресторанную торговую практику и не боящиеся принимать ответственные решения. В этих условиях к делу открытия новых и реконструкции действующих ресторанов было привлечено внимание крупного иностранного капитала. Свои взоры на Россию обратила часть зарубежных ресторанов.

В Краснодаре широкое распространение получили национальные кухни, из которых большая часть - кухни бывших советских республик: Армении, Грузии, Узбекистана, Азербайджана, Украины. Как правило, этот сегмент представлен закусочными и кафе. Главным образом, посетителей привлекает изысканная европейская, русская, арабская и узбекская кухня, блюда которой готовятся приглашенными из заявленных стран поварами.

На пике моды находится японская кухня, которую предлагают заведения самого разного уровня, от элитных ресторанов до предприятий фаст-фуда и небольших суши-баров.

По мнению ряда экспертов, в элитном сегменте еще есть направления, которые можно успешно развивать (к примеру, итальянская, кубинская, латинская кухни), и, следовательно, резервы роста еще далеко не исчерпаны. С другой стороны, среди усиливающихся трендов рынка отмечается рост спроса на традиционную славянскую кухню и падение - на экзотическую.

Краснодарский рынок услуг общественного питания в ближайшее время ожидают серьезные изменения: крупные федеральные и мировые сети фаст-фудов, пиццерий и кофеен готовятся к мощной экспансии на Юг. Краснодарский рынок привлекает растущим быстрыми темпами спросом на предприятия быстрого обслуживания (ПБО), наличием свободных ниш и бумом строительства торговых центров. В ближайшие годы основной рост оборота будет приходиться на сегмент "быстрого питания", наиболее доступный по ценам. Эксперты прогнозируют дальнейший рост демократичных заведений, рассчитанных на самые широкие слои населения, в том числе и на молодежь.

Рынок общественного питания в Краснодаре и других городах края в последние годы развивается достаточно интенсивно. Оборот предприятий общепита в 2013 году вырос на 11,6% по сравнению с 2012 годом и составил почти 1,5 млрд. руб.

Впервые после многолетнего перерыва в городе появился спрос на большие рестораны - для проведения торжеств. Так что наряду с небольшими предприятиями продолжает развиваться и этот сегмент рынка. Появление новых больших залов в городской администрации связывают со строительством торгово-развлекательных центров. Как отмечают краснодарские завсегдатаи ресторанов, качество блюд в последние годы улучшилось практически во всех заведениях, включая придорожные кафе. Возросший уровень профессионализма поваров объясняется тем, что краснодарские рестораторы, бывая за границей и пробуя истинный вкус блюд, добиваются того же в своих заведениях. Модной тенденцией последних лет стало приглашение шеф-поваров-иностранцев в некоторые элитарные рестораны. Начали возникать сети ресторанов, принадлежащие одной цепи обслуживания.

Таким образом, в постперестроечное время наша страна пережила период настоящего ресторанного бума. Для этого были основания, продиктованные экономической целесообразностью эффективности вложений имеющихся капиталов именно в развитие ресторанов.

По сравнению с "советскими" незамысловатыми ресторанами, отличающимися ненавязчивым сервисом "совкового" образца, "новые" рестораны последней волны заведомо имеют более высокое качество обслуживания, продуманный и уютный интерьер, хороший ассортимент блюд и буфетной продукции. На первый взгляд казалось, что для успеха в ресторанном бизнесе вполне достаточно только удачного местоположения вновь создаваемого заведения, и от клиентов не будет отбоя. Сейчас же необходимо стимулировать спрос населения на качественные ресторанные услуги за счет проведения специальных мероприятий по привлечению посетителей в ресторан. Практика последнего времени показала также, что рестораны нуждаются в продвижении своей торговой марки (бренда) ресторана на рынок. На уровне бытового массового сознания это означает, что вновь создаваемый ресторан нуждается в соответствующей "раскрутке" через средства массовой информации и другими способами. Ориентируясь на западный стиль ресторанного менеджмента, актуальным становится вопрос маркетинга и PR ресторанов. Новые условия и новые о6стоятельства выдвинули перед рестораторами задачу борьбы за потребителя.

1.2 Направления PR-деятельности в ресторанном деле

Public Relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

Рассмотрим, какие же задачи ставят перед собой и какие функции реализуют связи с общественностью в коммерческой организации?

Фрэнк Джефкинс определяет следующие составляющие задачи PR-менеджера:

- сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала;

- вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании;

- консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам;

- информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

В работе И.М. Синяевой "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности" предложена такая формулировка функций, ориентированная на характер деятельности PR-службы в целом:

- аналитическо-прогностическая функция, связанная с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает в себя изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакции населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

- организационно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций;

- информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;

- коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз.

На наш взгляд, главным фактором эффективности связей с общественностью в ресторанном бизнесе является укрепление авторитета организации общественного питания, которая строится на корпоративном позиционировании - сознательном организованном распространении посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR - это личные и профессиональные отношения, то есть, как владельцы ресторанов взаимодействуют с миром и как представляют миру свои рестораны; это полноценный рабочий день, который длится от открытия до последнего клиента; визитная карточка заведения, работающая на него.

Что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще? PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание уникального образа заведения, создание позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. PR определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности и быть готовым к любым переменам, использовать их наиболее эффективно.

Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формированию в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Ресторанный бизнес - одна из наиболее сложных сфер деятельности. Грамотно организованная PR-кампания - ключевой момент в продвижении ресторана. Главный смысл проведения PR-акций - это формирование постоянной клиентуры ресторана, которая не просто один раз зашла бы в него ради интереса, а стала бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам. Однако прежде чем приступать к PR ресторана, необходимо оценить его конкурентоспособность.

Для того чтобы оценить эту самую конкурентоспособность, владельцу ресторана надо ответить на несколько не самых простых вопросов:

* Насколько актуальная выбранная концепция ресторана?

* На какую целевую аудиторию ориентируется ресторан?

* Соответствует ли концепция целевой аудитории?

* Актуальна ли в данный момент кухня, предлагаемая рестораном?

* Будет ли кухня, выбранная рестораном, актуальна завтра, через месяц, через год?

* Адекватны ли цены в ресторане?

* Соответствуют ли атмосфера и интерьер, созданные в ресторане, целевой аудитории?

* Соответствует ли местоположение заведения концепции ресторана и выбранной целевой аудитории?

* Есть ли в ресторане какие-либо особенности, которые отличают его от всех остальных?

Если владелец может на большинство вопросов ответить утвердительно, а также если он может грамотно аргументировать и объяснить свою позицию, то можно смело говорить о том, что наступил тот момент, когда надо переходить к PR ресторана с целью привлечения в него клиентов. Если же владелец ресторана на какие-то вопросы отвечает утвердительно, то, скорее всего, сначала имеет смысл привести в соответствие все эти вопросы. Если же этого не сделать, то велика вероятность того, что все усилия, затраченные на продвижение ресторана, могут оказаться бессмысленными.

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу, ресторанный бизнес и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Public Relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств - крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR.

PR за последние два десятилетия очень прочно вошел в маркетинговую жизнь и наряду с другими инструментами занял подобающее важное место. Без PR сегодня невозможно представить, как предприятие будет создавать позитивный образ. Плакатами или рекламой, размещенной в каком-либо справочнике всего на один год, этого не добьешься. В учебниках по PR выделяют десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании:

- поставщики;

- дистрибьюторы;

- конечные потребители;

- сотрудники;

- финансовые компании;

- государственные органы;

- СМИ;

- партнеры;

- конкуренты;

- общество в целом.

PR предполагает работу со всеми аудиториями.

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

- Работа со СМИ (паблисити, media relations);

- Корпоративный PR (формирование имиджа компании);

- Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент;

- Отношения с персоналом (HR);

- Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR);

- Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR);

- Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар);

- Внутрикорпоративный или внутренний PR.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих "хороший" имидж фирмы.

Рассмотрим PR в отношении ресторанного бизнеса.

При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше сказать - к тому сегменту общественности, или той целевой аудитории, которая необходима. Продвижение услуг - это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Как продвигать ресторан на рынке услуг, зависит от его индивидуальных особенностей: направления кухни, ценовой политики, дизайна торговых залов, месторасположения, качества обслуживания и ряда других факторов.

От того, насколько привлекателен ресторан для посетителей, зависит его посещаемость, количество постоянных клиентов и, следовательно, объем продаж ресторанных услуг.

К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные заведения, проработавшие некоторое время на рынке.

Ситуация на рынке постоянно меняется. Меняются мола и предпочтения людей, создастся новое оборудование, открывающее новые возможности в приготовлении блюд, появляются новые марки вин. Все это заставляет каждого ресторатора, что называется, "держать руку на пульсе".

В основе PR - стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR - средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Но задачи PR - менеджера для всех типов одинаковы:

1. Распространение правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.

2. Установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом.

К основным ресторанным PR - технологиям, которые использует PR - менеджмент для достижения своих целей можно отнести:

Ресторанная критика. Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики - это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. Их статьи остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статьи проплачена. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, рестораторы должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее.

Создание новостей. Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Например, в ресторане "Царская Охота" президент Ельцин устраивал встречу с Жаком Шираком, и после этого случая очень многие москвичи хотели почувствовать себя Борисом Николаевичем и сходить отобедать именно в этот ресторан.

Интернет. Мощным средством создания положительного имиджа ресторана является интернет. Он, при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно, если создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей.

Работа с клиентами. В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его "убеждаемости" имеет разную значимость. В данном случае, представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый "имидж" ресторана: охранник, швейцар, гардеробщик, бармен и т.д. Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.

Специальные мероприятия. Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие PR - акции:

* благотворительные мероприятия;

* проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

* недели кухонь различных регионов.

Классический пример PR - акции в ресторане - всем известный фаст-фуд "МакДональдс" проводит PR - акцию "Благотворительный фонд "ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА", смысл которой сводится к тому, что съедая чизбургер (или другой бутерброд), клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторанчика "быстрого питания", но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

Пресс-релизы и пресс-конференции. Две составные части PR - пресс-конференции и пресс-релизы. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории.

Практические примеры.

Новинки 2008 года от компании "Ресторанный Синдикат". В первой половине лета 2008 года компания "Ресторанный синдикат" Кирилла Гусева провела "Большое путешествие" - нетривиальную промо-акцию. Открытие трех новых ресторанов было специально спланировано так, чтобы новые заведения начинали работать буквально друг за другом. Ведь только в этом случае у гостей появится редкая возможность совершить гастрономическое путешествие по разным регионам, не покидая Краснодара.

Три ресторана посвящены трем темам: отменному мясу "Beefbar", подлинной атмосфере итальянских трапез ("Остерия Монтироли") и остроумной игре в семейную кухню ("Family Floor").

Мобильная стимулирующая промо-акция для сети кафе "Крошка-картошка". С 1 по 30 сентября 2006 года агентство мобильного маркетинга Brand Mobile реализовала для сети кафе быстрого питания "Крошка-картошка" мобильную стимулирующую промо-акцию. В течение месяца каждый сделавший покупку на сумму не менее 120 рублей в любом из московских автобуфетов "Крошка-картошка" получал специальную карту участника с двумя скретч-полями. Левая половина скретч-карты - беспроигрышная; стерев защитный слой на этой половине, участник акции получал в подарок один из следующих призов: фирменный магнит "Крошка Картошка", банка "Coca-Cola" или один из 3-х DVD-фильмов на выбор.