Исследование специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии

Сегодня для успешного продвижения своей компании или бренда, маркетологам следует учитывать скорость распространения информации и быстрое изменение повестки дня. Это становится особенно важно в спортивном маркетинге. Внимание аудитории к любому виду соревнования характеризуется не только сильным эмоциональным вовлечением или азартной игрой, но и крайне узкими временными рамками. Поэтому в первую очередь стоит обращать внимание на скорость реакции бренда, а на работу с тем или иным событием в момент его актуальности. В то время как задачей любого спецпроекта является возможность использовать пик роста внимания к событию так, чтобы бренд получил максимальный эффект.

Несмотря на то, что маркетинг спорта в России существует относительно недавно, но уже сейчас можно привести в пример ряд российских проектов, которые смогли правильно понять своего потребителя и донести до него нужную информацию.

Онлайн проекты. Запоминающийся пример онлайн-спецпроекта - кампания пивного бренда Bud «Гол!ерея». В 2015 проект Bud стартовал в рамках поддержки любительского футбола. Для выполнения своей цели бренд был интегрирован в передачу «После футбола с Георгием Черданцевым» на МАТЧ-ТВ, используя также дополнительные инструменты маркетинга, как брендирование студии, анонсирующие заставки и ролики. В том числе в digital был запущен специальный конкурс по голосованию и выбору лучших футбольных голов среди любителей, которые потом попадали в эфир «После футбола».

Собственные мероприятия. Бесспорно, самые яркие проекты брендов - это такие компании, которые реализуют собственные спортивные мероприятия. Среди таких компаний, которые с большим успехом развивают данное направление в России, можно выделить Red Bull, Nike, «Сбербанк».

Ярким примером служит компания «Сбербанк», организовавшая свой беговой проект. Идея появилась после 2012 года, когда «Сбербанк» стал генеральным партнёром Олимпийских игр в Сочи, где и возникла идея о создании «Зеленого марафона». В забеге могут принимать люди любой возрастной категории независимо от уровня физической подготовки. Вырученные средства идут на улучшение благоустройства страны, начиная от посадки деревьев до строительства детских площадок. Цель проекта заключается в развитии спорта, а так же в развитии экологии планеты и улучшение окружающей среды. Данный проект является примером того, как «спонсорство в спортивной индустрии привело к появлению на свет абсолютно нового и нестандартного проекта с не только сугубо спортивными элементами реализации».

Долгосрочное партнерство. Спонсорство - один из самых популярных и востребованных маркетинговых инструментов в спорте. Для многих спонсорство - возможность коммуницировать с огромной аудиторией потребителей, предоставляя рекламу с помощью каналов коммуникации, как ТВ-ролики, размещение рекламы на бортах, на трибунах, трендирование экипировки или поля, льда, где соревнуются спортсмены). Так, компания SKoda (стыдно не знать, как правильно пишется марка моего авто) уже 25 лет как сотрудничает с Чемпионатом Мира по Хоккею. SKoda постоянно «напоминает» о себе, проводя различные активности как в дни игр, так заблаговременно: промо и розыгрыши в спорт-барах, фан-зоны на аренах, розыгрыши и конкурсы в социальных сетях и на центральном интернет-ресурсе. Кроме того, компания сделала очередной вклад в развитие и популяризацию детского хоккея в России: при поддержке Федерации Хоккея накануне старта ЧМХ на стадионе «Арена Мытищи» в очередной раз прошел турнир SKODA Junior Ice-Hockey Cup.

Проанализировав ряд успешных российских проектов, можно сделать вывод, что растет популярность на применение нестандартных механизмов для привлечения потребителей. Одной из основных тенденций на рынке спортивного маркетинга является максимальное вовлечение потребителей в контент, поддерживаемый спонсором спортивного события, и создание активностей, главным образом направленных на генерацию пользовательского контента (user generated content). [27]

Сегодняшняя ситуация на рынке спорта вынуждает применять особые интерактивные инструменты. При этом их воздействие и эффективность зависит от степени подхода к каждому потребителю в индивидуальном порядке. Личный диалог с потребителями, фанатами, СМИ, спонсорами и органами власти становится легким и прибыльным как никогда ранее. И эти группы заинтересованных сторон все чаще ожидают и даже требуют расширения личных контактов друг с другом.

Основная исключительная черта потребителей спортивных товаров и услуг - лояльность и приверженность определенному бренду, спортсмену или клубу на продолжительный период. [28] При этом приверженцы спорта активно учувствуют в различных мероприятиях, интересуются новостями спортивной индустрии и по-настоящему «фанатеют» от своих кумиров.

2.2 Детский Центр «Смекайка»: оценка текущей деятельности и обоснование проведения маркетингового исследования ЦА

Развитие детского и молодежного спорта в России - является одной из главной задач нашей страны. Глава нашей страны, в рамках «Концепции долгосрочного социально-экономического развития страны до 2020» поставил амбициозную цель: к 2020 году повысить количество учащихся, занимающиеся спортом, до 80%, тем самым выполнить задаче по восстановлению здоровью нации и поддержании спортивного духа в стране. [17]

Центр раннего развития «Смекайка» (далее по тексту - Смекайка), является досуговым центром, предлагающий целый комплекс занятий, позволяющий всесторонне развить ребенка и укрепить его здоровье. Главным своим преимуществом Смекайка считает разработанные программы, предусматривающие комплексный подход к развитию ребенка, заключающиеся в равной оценки важности как физического, так и интеллектуального развития.

Детский досуговый центр «Смекайка» был создан летом 2009 года. Первоначально было акцент на интеллектуальное развитие (шахматы, подготовка к школе, развивающие занятия), но со временем стало понятно, что развитие детей в области спорта становится более востребованным и нужным. К тому же 8 лет назад такой массовости спорта еще не было, что давало центру уникальную возможность быть лучшими и единственными в этой сфере. Целью деятельности Смекайки является организация процесса оздоровления детей и взрослых по некотором направлениям средствами физической культуры и спорта, активной и целенаправленной пропагандой здорового образа жизни, а так же создания комфортных условии? для оказания квалифицированной помощи в развитии детей в области спорта.

Проведя глубинное интервью, становится очевидным, что Смекайка старается быть лучшим в своем деле и предлагать услуги профессионального преподавания для детей и их родителей.

Центр раннего развития «Смекайка» ставит перед собой ряд задач:?

· предоставление качественных услуг (квалифицированные специалисты, комфортные площадки, удобное расписание);

· предоставление возможности заниматься спортом не только детям, но и взрослым, независимо от возраста;

· обеспечение администратора по каждому направлению для удобства решения возможных проблем;

· помочь родителям осознать и раскрыть индивидуальность ребенка, его спортивные возможности;

· поддержка здорового образа жизни;

· усиление позиций на рынке;

· формирование внешних связей.

Одной из главных целей Смекайки является возможность делать детей и взрослых счастливыми, пропагандировать здоровый образ жизни и приучать быть активными и энергичными.

Для достижения задач организации, можно определить следующий ряд функции?:

· пропаганда здорового образа жизни;

· организация и проведение физкультурно-массовых, оздоровительных, спортивных и развлекательных мероприятии? для детей и их родителей;

· проведение учебно-тренировочных сборов и других мероприятии?, носящих спортивный характер;

· организация подготовки для успешных выступлении? на соревнованиях.

На данный момент, Смекайка функционирует по 6 направлениям для развития детей в области спорта: фигурное катание, роликовые коньки, танцы, футбол, плавание и ритмопластика для малышей. Для удобства жителей со всех районов Москвы, Смекайка ведет свою деятельность на территории Парка Культуры, парк Сокольники, где располагается офис детского центра, метро Маяковская, метро Семеновская, спортивный комплекс Олимпийский. Смекайка ценит своих клиентов и выстраивает расписание занятий исходя из возможности не пропускать школу, детский сад или оставлять время на отдых.

Стоит отметить, что Смекайка предоставляет возможность заниматься спортом не только детям, но и их родителям. Так, в секциях фигурного катания и роликовых коньков функционирует взрослая группа, где родители могут наглядно показать своим детям как интересно и увлекательно заниматься спортом независимо от возраста.

Каждое направление было создано исходя из интересов клиентов. Так, например, секцию по футболу открыли исходя из приближающегося Чемпионата Мира 2018. Важным плюсом стала уникальная футбольная площадка с крышей, но открытым пространством, в парке Сокольники, которая дает возможность заниматься детям круглый год независимо от погодных условий. Секция по роликам появилась благодаря пожеланиям клиентов, считающих что они могут стать логичным продолжением занятиям на фигурных коньках. Таким образом, можно увидеть как Смекайка прислушивается к предпочтениям своих клиентов, следит за тенденциями в области спорта и старается предоставить максимум комфорта и условия для спортивных занятий.

Ежемесячно Смекайку посещают около 500 человек (в зависимости от сезона): фигурное катание - 70 человек, танцы - 60, плавание - 200, футбол - 100, ритмопластика - 35, ролики - 50. В таблице ниже представлен доход по каждой из секции. В таблице представлена спортивные направления с ценами.

Таблица 2. Стоимость услуг на различные направления в детском центре Смекайка

Направление	Место проведения занятий/адрес	Стоимость абонемента/пробное
Футбол	ПКиО Сокольники	6800 руб. /1000 руб.
Современный эстрадный танец	ФОК Сокольники. ПКиО Сокольники, 3-й Лучевой просек , 4	6700 руб. /1000 руб.
	ЛД Сокольники. Сокольнический вал 1Б	6200 руб. /1000 руб
Ритмопластика	ФОК Сокольники. ПКиО Сокольники, 3-й Лучевой просек , 4	6200 руб. /1000 руб.
Фигурное катание	Каток Лед. ПКиО Сокольники. Фестивальная площадь.	6800 руб. /1000 руб.
	ЛД Сокольники. Сокольнический вал 1Б	6800 руб. /2000 руб.
	СК Олимпийский. Олимпийский пр., 16, c.1 и с.2	4000 руб. /1000 руб.
Плавание	ГБОУ Гимназия 1404 "Гамма" Большая Оленья улица, дом 3 В группе 12 человек	7300 руб. /1000 руб.
	Бассейн Чайка. Турчанинов переулок 3, строение 1 В группе не более 4 человек	8000 руб. /1500 руб.
Ролики	ПКиО Сокольники	6800 руб. /1000 руб.

В таблице видно, что компания старается придерживаться единой ценовой политики, за исключением секции по плаванию, что обусловлено малочисленности группы и места проведения. Таким образом Смекайка не ограничивает своих клиентов в выборе услуг, предоставляя возможность выбрать наиболее подходящую для себя секцию.

Исходя из стоимости услуг и количества клиентов за период 2016-2017 год, следует рассчитать доход и выручку компании.

Таблица 3. Доходы по секциям за период сентябрь 2016 - апрель 2017

Секции/месяц	сент	окт	нояб	дек	янв	фев	мар	Итого:
фигурное катание	303000	323600	453600	644000	610000	528400	436800	3299400
танцы	289400	354200	425800	413600	392400	450000	486600	2812000
плавание	566200	674000	637000	894200	971400	996600	985600	5725000
футбол	456400	523800	497400	660000	486600	535200	527200	3686600
ритмопластика	143400	167800	228400	217000	256000	224200	198600	1435400
ролики	238000	-	-	-	-	-	136800	374800
							Общая сумма:	17333200

В таблице отчетливо наблюдается, как меняется востребованность в посещении детского спортивного центра в течение года (не учтены летние месяцы из-за не работы центра). По словам директора центра Смекайка, в период с сентября по ноябрь клиенты постепенно наращивают активность пользованиями услугами. Самые прибыльные месяцы приходятся на зимний период декабрь и февраль (в январе из-за новогодних праздников происходит спад), когда появляется возможность кататься на открытых катках, как детям, так и взрослым. По словам генерального директора Смекайки, фигурное катание в зимний период на открытом льду в парке Сокольники привлекает отдельную категорию людей. Импульсивные люди, которые при наступление холодного периода, стремятся как можно быстро научиться кататься на фигурных коньках, в то время как в теплые период перейти на роликовые коньки, служащие логичным продолжением фигурного катания.

Рис. 4 Динамика выручки детского центра «Смекайка» за 2016-2017 год



На рисунке 4 можно увидеть, как рост клиентов постепенно возрастает и находит свой максимум в декабре и держится на высоком уровне вплоть до летнего периода. По словам директора Смекайки данный спрос обусловлен популярностью со стороны взрослого населения с целью привести физическое состояние в форму, в частности перед летом.

С целью привлечения большего числа клиентов, болельщиков на матч, увеличения состава спонсоров, а в нашем случае в приоритете стоит информирование аудитории о наличии множества секции? и ценового ассортимента, а так же акционных предложений, необходимо использовать комплекс маркетинга. Стратегия развития предусматривает разработку и реализацию комплекса мероприятии? по развитию спорта среди уже имеющихся клиентов и потенциальных, и конечно, в качестве основной задачи выступает продвижение и узнаваемости бренда.

Для реализации данной задачи, необходимо донести информацию о деятельности детского спортивного центра Смекайка как для новых клиентов, так и не забывать о лояльности к уже имеющимся, что является комплексной целью, которую можно реализовать путем применения маркетинга в спортивной индустрии.

Анализируя целевую аудиторию детского центра, исходя из данных на публичной странице ВК, с помощью кода для парсинга, написанного в среде Python3, наблюдается преобладание людей в возрасте 25-44 года (стадия зрелости). [15] Среди участников так же присутствуют люди в возрасте 16-24 года (юность), и лишь по одному участнику в возрасте 12 лет и 64 года. Полученные данные следует учитывать при составлении маркетингого плана и рекомендаций. Преобладание молодой аудитории заставляет применять современные и технологичные виды продвижения, как, например, социальные сети, а так же учитывать финансовые возможности молодых семей.

Для полного понимания возможностей клуба и определения конкурентной среды, следует провести внутренний анализ центра при помощи метода SWOT-анализа. SWOT-анализ является инструментом, который может быть использован в оценке внутренних возможностей детского центра. Для того чтобы быть лидером по отношению к конкурентам в определенной отрасли, организации используют следующие средства:

· низкая ценовая политика;

· мотивация работника путем предоставления привлекательного вознаграждения и льгот;

· усовершенствование политики продвижения продукта или услуги;

Ниже представлена SWOT - матрица для оценки детского центра Смекайка. Метод даст компании возможность выбора действий на основе реальной оценки своих сильных и слабых сторон с факторами воздействующими из окружающей среды.

Таблица 4. SWOT-анализ

S · доступные цены · разнообразие предоставляемых услуг · баланс цены и качества · удобное расписание · высокая квалификация тренеров · географическое присутствие · возможность заниматься различными видами спорта в одном месте	W · отсутствие системы абонементов · нехватка тренеров · отсутствие масштабной рекламы · отсутствие единого стиля - имиджа
O · географическое расширение присутствия · рост спроса на спортивные услуги · рост благосостояния населения	T · высокий уровень конкурентного окружения · дефицит площадок для проведения спортивных занятий · снижение уровня доходов населения вследствие финансового кризиса · особенность детского бизнеса - нехватка детей летом

Обобщая собранную информацию, следует отметить, что такие факторы, как географическое присутствие, доступные цены и широта выбора секций, а также наработанный опыт дают компании преимущество перед своими конкурентами, в частности в установлении новых отношений с партнерами.

По результатам SWOT-анализа можно отметить наличие положительных сторон и возможностей для дальнейшего развития центра. При этом существует возможность предотвратить возможные угрозы и слабые стороны за счет обеспечения известности благодаря реализации маркетинговой политики, а значит и привлечения широкого круга клиентов, не забывая о предоставлении качественных услуг, профессиональных тренеров и удобства графика. Из анализа были выявлены возможные области улучшения, которые могут поспособствовать развитию фирмы и увеличению как рыночных, так и финансовых показателей.

Учитывая особенности работы детских спортивных центров, при разработке маркетинговых мероприятий в рамках механизма реагирования на меняющихся условиях рынка спортивных услуг, следует учитывать основные составляющие концепции «4Р». В рамках данной концепции, анализ маркетинга происходит исходя из 4 компонентов: продукт, цена, месторасположение и продвижение. [23]

1. Продукт - «product»

Основная деятельность детского центра - предоставление спортивных услуг для широкого круга людей. Смекайка предлагает своим клиентам выбор секций, где каждый может найти что-то для себя определенное. Центру присущи исключительные черты, которые так важны клиентам:

1. возможность заниматься различными видами спорта в одном месте

2. широта присутствия

3. удобное расписание

Для реализации продуктовой стратегии, следует учитывать описанные выше черты, а так же полученные ответы из проведенного исследования, где большинство респондентов ответили о желании отдать своего ребенка в спорт. Полученные ответы говорят о важности спорта в жизни многих людей, о его популярности. Смекайка стремится дать возможность заниматься не только детям, но и их родителям, взрослым без ограничения возрастных рамок.

2. Цена - «price»

Принимая во внимание быструю изменчивость рынка и нестабильность экономической ситуации, процесс ценообразования должен обладать гибкостью, где необходимо постоянно наблюдать за рынком и быть готовым менять ценовую стратегию, цели и задачи.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары, характеризуемый методами и способами установления цен. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен необходимо учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены: спрос, потребительский выбор и факторы предложения. [9]

Формирование цены на спортивные услуги зависит от множества факторов, как месторасположение секции, от качества проводимых тренировок, от условий оплаты и другие. Говоря о центре Смекайка, можно заметить низкие цены в сравнении с их конкурентами. Детский центр стремится предлагать услугу широкому кругу населения, поэтому придерживается политики доступных цен, но при этом не забывая о качестве предлагаемых услуг.

У центра отсутствует система абонементов на продолжительный период (6 месяцев, 12 месяцев), что является их минусом. Но Смекайка предлагает своим клиентам следующие способы:

· абонементы на месяц;

· возможность оплаты одного занятия;

· первое бесплатное пробное занятие;

· индивидуальные занятия с тренером;

· в случае не прихода на тренировку, занятие можно отработать (прийти в другое дополнительное время или посетить другую секцию).

3. Месторасположение - «Place»

Детский центр Смекайка занимает довольно выгодное месторасположение. Главный офис находится в Парке Сокольники, где можно найти руководство и записаться на занятие. Парк Сокольники является одним из самых больших в Европе, а значит одним из самых посещаемых, что дает возможность детскому центру находиться в окружении большого числа клиентов. Так же, Смекайка проводит свои занятия на территории ледового дворца Олимпийский, в районе Парка Культуры, Маяковской. Как видно, деятельность центра не ограничивается одним месторасположением, и клиент может выбрать наиболее ему подходящую секцию и время. Все секции находятся в шаговой доступности от метро, что является одним из конкурентных преимуществ центра.

В дальнейшем детский центр планирует развиваться в других районах Москвы, открывать новые секции и места для привлечения большего числа клиентов, а так же предоставления возможности вести здоровый образ жизни большому числу людей.

4. Продвижение - «Promotion»

Лояльность клиентов - базовый приоритет любой компании. Именно поэтому детским центром были разработаны разнообразные программы для завоевания новой аудитории и увеличения лояльности у уже существующей. Такими стратегиями зачастую являются акции по привлечению числа клиентов, как приведи друга и получи скидку, оплата в мае за занятия в сентябре и другие. Компания применяет кросс-маркетинг, событийный маркетинг, реклама в социальных сетях.

Для составления комплекса рекомендации? по улучшению деятельности детского центра Смекайка и создания плана маркетинговых активностей, следует так же проанализировать деятельность конкурентов. Анализ включает себя рассмотрение их отличительных особенностей и сильнейших сторон. интегрированный маркетинговый потребительский ренейминг

Исследование показало, а так же проведение глубинного интервью, что у детского центра практически отсутствуют конкуренты, которые в совокупности могут предложить занятия спортом для детей и даже взрослых. Поэтому для данного центра было правильным провести анализ конкурентов по каждой из секций, основываясь на географическое присутствие, а именно г. Москва, места, где присутствует Смекайка. В Приложении 1 представлен более подробный анализ конкурентов.

Если брать фигурное катание, то это школа Анастасии Гребенкиной. Школа фигурного катания Гребенкиной стала быстро набирать популярность, открывая все большее число катков и привлекая клиентов любых возрастов. В качестве основных преимуществ можно выделить: большое число катков (9 площадок), постоянные акции, яркая форма и единый стиль у тренеров, периодически проводятся мастер-классы с именитыми спортсменами. В школе можно приобрести абонемент на год, получить скидку постоянного клиента. Школа фигурного катания А. Гребенкиной - сильно раскрученный бренд, рекламу которых можно увидеть часто, а главная их отличительная черта - бренд, которая стала возглавлять сама Анастасия Гребенкина, мастер спорта международного класса по фигурному катанию. Однако проводя масштабные рекламные действия, компания забывает о главном - о качестве тренировок. Можно заметить множество отрицательных отзывов о качестве и эффективности проводимых тренировок, просто потому, что на одного тренера выделяется группа из 20 и более людей, когда в Смекайке численность группы достигается не более 12 человек, в противном случае, выделяется еще один тренер. Сравнивая цены и расписание в этой школе и в Смекайке, видно, что расписание тренировок составляется не самым удобным способом для детей и их родителей, да и цены намного выше. Таким образом, школа фигурного катания А. Гребенкиной привлекает к себе достаточно большое количество клиентов, но имеет проблемы с их удержанием из-за цены и качества проводимых занятий.

Анализируя секцию по футболу, то здесь основными конкурентами выступают Чемпионика. Чемпионика» - это проект, ориентированный на спортивное профильное развитие детей от 3 лет. Основной профиль «Чемпионики» - футбол, а глобальная миссия проекта - привить детям любовь к спорту. «Чемпионика» была создана в 2013 году. Сегодня - это активно развивающаяся франшиза: более 368 точек проведения занятий в 82 городах России. Однако стоит отметить, что работы по франшизе, как правило, плохо контролируется, и, в связи с этим, качество предоставляемых услуг ухудшается. Так, можно отметить большое присутствие в г. Москве, но при этом предлагаю маленькие площадки, которые не могут быть комфортны для детей постарше. Конкурировать с таким «гигантом» становится сложно, но Смекайка привлекает своих клиентов наличием больших и комфортабельных площадок, в том числе, где можно заниматься круглый год на открытом воздухе вне зависимости от погоды, наличие скидок, при посещении дополнительные секции, а так же удобное месторасположение, расписание и цена.

Занятия по ритмопластике представляют собой гимнастику с оздоровительной направленностью, основным средством которой являются комплексы гимнастических упражнений, различные по своему характеру, выполняемые под ритмическую музыку, а так же развитие умственной активности, памяти и внимания, расслабление и массаж. Отличительной особенностью таких занятий в Смекайке - это возможность заниматься с 9 месяцев, к тому же совместно со своими родителями. Это делается для того, чтобы дети могли более эффективно социализироваться и научиться общаться со своими сверстниками.

Как правило, такие занятия проходят в детских садах, но найти место в любом другом центре, где предоставляется возможность заниматься совместно с детьми, в удобное время невозможно. Поэтому данный вид занятий предоставляемый Смекайкой является уникальным предложением для клиентов.

2.3 Текущие каналы продвижения Детского Центра «Смекайка»

В освещении деятельности детского центра Смекайка принимают участие широкий круг людей: фотографы, видеооператоры, SMM-специалисты, администраторы, каждый из которых приносит свой вклад в развитии спортивного центра. Ниже представлены используемые Смекайкой каналы маркетинга.

Основным источником информации является официальный сайт Смекайки и сообщество детского центра Смекайка на саи?те vk.com. [6] В сообществе публикуются анонсы мероприятии?, отчеты о прошедших событиях, познавательные новости и советы для родителей, а также фотоотчеты и видеоотчеты с тренировок. В группе не так много участников, всего 325 человека, из которых 248 человек - «мертвые души». Новостной контент обновляется ежедневно 2-3 раза в день в утренние часы и по вечерам, когда у родителей есть свободное время на просмотр сообщества. Проанализировав группу, можно заметить малоактивную деятельность участников сообщества (отсутствуют комментарии и лайки под новостями). Однако стоит учесть, что данная группа больше носит информативный характер, нежели привлечение новых клиентов. По словам директора центра, группа ВКонтакте не является основным их видом маркетинговой деятельности для привлечения новых клиентов, большее как лояльность и удержание уже имеющихся.

Анализируя официальный сайт с помощью Яндекс. Метрики, можно наблюдать активные просмотры и визиты (анализ проводился с 06.04-19.04). В целом, официальный сайт является одним из востребованных способов среди клиентов по поиску информации. На протяжении 2 недель наблюдалась активность в начале недели (331 и 325 просмотр в понедельник), спад в выходные дни (125, 119 просмотров в субботу и 128,134 просмотров в воскресенье). В этой связи, необходимо учитывать данную особенность и выставлять важные для клиентов новости, информацию, ориентируясь на самые посещаемые дни, а именно в начале рабочей недели.

Новости сообщества также дублируются на страничке Instagram, где так же можно найти информация о центре, сотрудниках, видах спорта, секциях, спортивных площадках, акциях и новостях. [7]

«Смекайка» ведет учет каждого клиента в системе СRM, начиная с момента создания детского клуба. Данная система работает онлайн, что позволяет любому должностному лицу в любой момент посмотреть нужную информацию о клиенте. В базе указаны имя, фамилия родителя и ребенка, на какие секции ходят/ходили, сколько времени, по какой причине ушли или отзывы и пожелания по дальнейшей работе центра.

Для удержания и привлечения новых клиентов Смекайка активно использует Social Media Marketing, как мобильный мессенджер WhatsApp. Как только клиент заинтересовался детским центром, ему предлагают вступить в группу, где среди тренеров, родителей, администраторов формируется общение: периодически выкладываются фото/видео с тренировок, комментарии педагогов, новости спорта, полезные советы, здесь же можно задать интересующий вопрос. Зачастую, новый клиент видя как активно ведется деятельность клуба, получая фотоотчет с тренировок, может дать себе понять, что именно сюда ему хочется поскорей прийти и начать приучать своего ребенка к спорту и активному образу жизни. В случае, если клиент отписывается, это сразу же видно, и руководство центра принимает меры: узнает по причине чего клиент ушел, что ему не понравилось.

Проанализировав по выявленной в теоретической части инструментов применения маркетинга в спорте, можно выявить основные направления рекламы.

А. Реклама

· информационные листовки о секциях (размещаются на спортивных площадках, где проходят занятия Смекайки, у компаний, с кем они сотрудничают);

· афиши о секциях, расписание занятии? (размещаются рядом со спортивными площадками);

· реклама на местах проведения занятий (на бортах катков, футбольного поля).

B. Событии?ныи? маркетинг

Смекайка предоставляет возможность первого бесплатного посещения занятия для новых клиентов с целью формирования у человека положительного личностного отношения к бренду, компании, вызвать интерес, предоставить ему возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с профессиональными педагогами и тренерами.

Так же, перед новогодними праздниками и перед летними каникулами, детский центр Смекайка, совместно с педагогами и детьми, устраивают представление, ставят сценку. Мероприятие может посетить любой желающий, к тому же в конце тренер проводит мастер класс, и любой может почувствовать себя в роли спортсмена и в дальнейшем иметь возможность посещать секции.

C. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта также имеет место в системе маркетинга детского центра Смекайка. В качестве примера можно привести акцию «Приведи друга», когда за каждого нового друга клиент может получить скидку и себе, и другу на месяц занятий. Периодически проходит акция «Один за всех и все за одного», цель которого заманить как можно большее число новых клиентов. Клиенты получают скидку до 50% при условии, что они привели в «Смекайку» 5 своих друзей на любую из секций.

Самая любимая акций для родителей - оплати в мае занятие на сентябрь и получи возможность заниматься в октябре всего за 1000 рублей. Спортивному центру это дает понимание того, кто будет уже ходить на следующий год, а так же, распределение бюджета на летний период. В летний период, как правило, родители с детьми разъезжаются, поэтому для детского бизнеса летний период самый сложный, и так важно его преодолеть.

Самое главное, формирование у родителей мысли о том, что они действительно будут ходить и в следующем году, данный вид деятельности им интересен, а ребенку нравится.

D. Кросс-маркетинг

«Смекайка» сотрудничает с частной клиникой для детей и взрослых правовой статус ООО «Санаре» и детским семейным кафе правовой статус ООО «Ути-Пути». Клиника «Санаре» - это медицинский центр с широким спектром качественных услуг по разумным ценам. В клинике «Санаре» работают специалисты разных направлений, знающие и любящие свое дело, которые предлагают скидку клиентам центра Смекайка, а при первом посещении детям дарят мыльные пузыри.

Семейное кафе «Ути-Пути» для клиентов «Смекайка» проводит специальную акцию: каждое воскресенье клиенты могут получить скидку 10% на все меню. Еще одним Магазин по продаже экипировки для футбола, одежды для фигурного катания, ролики - магазин «Фигурист» и «СпортДепо».

Таким образом, родитель может найти в Смекайке не только предоставление качественных услуг, дружескую обстановку, но и получить возможность поучаствовать в акциях и получить скидки.

E. PR - маркетинг

Ежегодно на открытии зимнего сезона на территории парка Сокольники, детский центр Смекайка первый, кто оценивает качество льда, насколько он подготовлен, а так же проводит мастер классы для любителей фигурного катания. Так, тренера по фигурному катанию детского центра Смекайка каждый год снимаются в роликах на телеканале Москва 24 и ТВЦ, где рассказывают основы фигурного катания и обучают репортеров базовым навыкам.

Следует сказать, что вышеупомянутые инструменты маркетинговой деятельности используются достаточно разобщенно и не системно. В этой связи была проведена полноценная исследовательская работа, разбитая на два основных блока: качественное и количественное исследования.

Маркетинговый подход устанавливает определенные цели маркетинга услуг и способы их достижения. Маркетинговый план к реализации услуг представляет собой осуществление контроля над следующими элементами:

· возможность реализации дополнительных услуг;

· ценовая политика;

· методы продвижения услуг. [19]

Основные принципы работы, которым следует Смекайка, заключаются в удовлетворении потребностей клиентов и соответствия современному техническому уровню. Если говорить о принципе работы отдела маркетинга, то в их задачи входит следование стратегии и обладание тактикой быстрого реагирования на изменяющийся спрос, постоянный анализ и мониторинг услуг конкурентов, а так же реализация услуг должна соответствовать потребностям потенциальных клиентов.

2.4 Маркетинговое исследование Детского Центра «Смекайка»: методика проведения и результаты исследования

Стратегия развития предусматривает разработку и реализацию комплекса мероприятии? по развитию спорта и привлечению большего числа клиентов в детский центр. Основной задачей выступает продвижение бренда Смекайки, как на внутренней, так и на внешней стороне. Но чтобы реализовать данную задачу, необходимо донести информацию о деятельности детского центра как уже для имеющихся клиентов (их удержание и приглашение в другие спортивные секции), так и для сторонней аудитории, что является комплексной целью, которую можно реализовать путем применения маркетинговой деятельности.

Методология исследования

Для выявления влияния маркетинга на потребителей в индустрии спорта, почему они занимаются или хотят заняться спортом, а также выявления наиболее значимых характеристик, был проведён опрос жителей г. Москвы. В исследовании была использована как первичная информация, собранная благодаря проведённому Интернет-опросу, так и вторичная, собранная из открытых источников.

Данные, на которые опирается исследование, были собраны путём проведения Интернет-опроса, созданного на основе платформы Google Forms, и проводившегося на протяжении 14 дней, с 17 по 30 апреля. Численность респондентов, необходимая для опроса, была выявлена исходя из общей численности населения Москвы, которая составляет 12 380 664 человек согласно «Росстату» на 2017 год. Так же, учитывались рекомендации Е. Галицкого в учебном пособии «Методы маркетинговых исследований» и с помощью калькулятора выборки (с учётом доверительной вероятности 5% и доверительного интервала 95%). [4]

Формула 1 - формула расчета размера выборки, применяемая в калькуляторе

,

Где:

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверия за 95% или 1,96

p - вариация для выборки, процент интересующихся респондентов, в долях; q = (1 - p)

e - допустимая ошибка, в долях, в рамках данного исследования - 5%.

Инструментом исследования является анкета. В анкете было предложено 12 вопросов (см. Приложение 2).

Общие вопросы (пол, возраст, ежемесячный доход)

1-4 Вопросы о популярности спорта

5-7 Вопросы о привлекательности спорта

8-12 Вопросы о влиянии спорта на потребителей

Анализ проведенного исследования

В качестве основных критериев выбора спортивной услуги использовались следующие показатели:

· Официальные сайты

· Рассылки на почту

· Публикации в социальных сетях

· Листовки

· Баннеры

· Реклама по телевидению

· Мнение друзей

· Поисковые запросы

Влияние данных факторов на выбор спортивной услуги были изучены по степени их важности и популярности способа получения информации. Количественное исследование проводилось методом интернет-анкетирования. В качестве инструмента был использован сервис Google Формы, откуда были получены ответы респондентов. Далее полученные ответы были проанализированы и интерпретированы при помощи программного обеспечения MS Excel

Ниже представлены результаты опроса с подробными выводами, которые были выделены на основе полученных ответов. Всего было опрошено 364 респондента. В качестве основного вопроса респондентам предлагалось ответить на вопрос занимаются ли спортом. Данный вопрос позволяет оценить степень популярности спорта в современной жизни людей.

На диаграмме ниже наглядно видно, что среди участников опроса большинство занимаются спортом - более 2/3 утвердительно ответили на данный вопрос, в то время как 18,4% изъявили желание им заниматься. Лишь 1,9% респондентов не интересуется физической культурой, а остальные 0,8% не могут заниматься по состоянию здоровья.

Рис.4 Ответы респондентов на вопрос: «Занимаетесь ли Вы спортом?»

Далее был задан вопрос о предпочтениях в различных видах спорта и как часто респонденты нагружают себя физической силой. Ответы респондентов дали возможность понять, какой вид спорта вызывает большую лояльность у респондентов, и сколько они в среднем тратят на него времени. По полученным данным удалось выяснить, что ответившие выбирают тренажерный зал как наиболее интересующую их секцию (51,1%) Такие секции как плавание и танцы (18,4% и 16,8%) футбол и велоспорт (8,2% и 9,1%) интересуют почти в равных долях опрашиваемых.

Исследование также показало, что чуть больше половины респондентов стараются заниматься спортом более 4 раз в месяц (58,8%) Как правило, в среднем число занятий в неделю составляет 3 раза. Четверть опрошенных в качестве ответа на данный вопрос предложили ответ как 2-3 раза в неделю.

Оценивая вопрос о предпочтительности занятий спортом, респонденты в равной пропорции ответили на этот вопрос. Кто-то предпочитает ходить на занятия с друзьями или в группе, а кому-то интересней и продуктивней заниматься индивидуально с тренером или самостоятельно.



Рис.5 Ответы респондентов на вопрос: «Какой для Вас самый предпочтительный способ занятий спортом?»

На основании полученных ответов на вопрос о том, чем спорт так привлекателен, мнение респондентов разделилось между «вести здоровый образ жизни» и «своего рода отдых». Но самым популярным ответом стал ответ следить за фигурой. Однако популярность спорта и социальный статус не интересуют респондентов и спортом они не занимаются не из-за данных факторов. Данные ответы помогают понять, что в наше время респонденты действительно стараются вести здоровый образ жизни, о котором так часто можно услышать или увидеть через СМИ.

Рис.6 Ответы респондентов на вопрос: «Что именно Вас привлекает в спорте?»

Далее, с целью получения относительных весов вышеупомянутых критериев, респонденты оценивали важность предложенных критериев. Определение важности этих критериев для респондентов играло важную при дальнейшем сопоставлении их с данными о том, зачем и с какой целью респонденты выбирают активную жизнь.

Исходя из ответов респондентов, можно выделить как наиболее распространенные характеристики - качество проводимых тренировок, цена, месторасположение и удобное расписание. Безусловно, предложенные критерии важны для респондентов, в первую очередь, за счет возможности совмещать спорт с другими не менее важными делами. При этом малая часть респондентов готова заниматься спортом исходя из наличия выбора спортивных услуг и популярности спорта. При этом практически никто не выбирает место проводимых занятий с учетом титула тренера и популярности самого центра. Стоит отметить, что мы рассматриваем спорт для здоровья, так как спортсмены наоборот обращают внимание на тренера, его награды, его достижения, и на сам спортивный центр.

Оценивая наиболее предпочтительные источники информирования, 66,5% респондентов выбирают мнение друзей, как основной. Популярным источником также можно считать официальные сайты (41,2%). Респондентам также удобно узнавать об услугах спорта при помощи публикаций в социальных сетях (25,3%) и через поисковые запросы (22,5%)

Однако на вопрос о поиске информации при выборе спортивной секции своему ребенку, респонденты ставили официальные сайты на первое место 76,6%. Но мнение друзей так же учитывается при выборе (64%)



Рис.7 Ответы респондентов на вопрос: «С помощью каких каналов связи Вы искали ДЛЯ СЕБЯ и ДЛЯ РЕБЕНКА место проведения занятий?»

Вопрос о желании посоветовать своим друзьям заниматься спортом, а так же считают ли респонденты, что дети должны заниматься спортом, показал насколько спорт популярен и как много людей желает продолжать следить за собой, за своим здоровьем и фигурой, а так же приучать своих детей спорту с ранних лет. Лишь 8% респондентов, считают возможным посоветовать спорт своим друзьям, по сравнению с 90,1% кто определенно посоветовал бы. В вопросе о спорте для детей, 91,2% респондентов ответили положительно, лишь 1,1% ответили нет. Полученные ответы подтверждают высказывание о важности спорта в современной жизни человека, кто в спорте находит для себя определенные выгоды и позиции.

На основании количественного исследования можно сделать ряд выводов. В ходе исследования было обнаружено, что респонденты заинтересованы в занятиях спортом и не планирует их бросать в ближайшем будущем.

1. Лишь малая часть респондентов не занимается спортом

2. Большинство респондентов уделяет свое время спорту хотя бы раз в неделю

3. На выбор респондентов о месте занятия спортом главным образом влияет качество проводимых занятий и удобное расписание занятий, цена и месторасположение

4. При выборе занятий для себя, основным источником информации служит мнение друзей, но при выборе секции для ребенка - влияет в большей степени официальный сайт

Благодаря данным ответам можно составить ряд рекомендаций для привлечения еще большего числа клиентов, а так же для повышения лояльности у уже имеющихся. Следует обратить внимание на важность узнаваемости центра и о способах донесения информации до потребителей.

В практической части работы были рассмотрены основные тенденции на спортивном рынке, выделены основные предпочтения у потребителей в выборе спортивной услуги и факторы, влияющие на этот выбор. Благодаря сайту Министерства спорта РФ, были выделены доли людей занимающихся спортом, стало наглядно понятно, как государство стремится создать благоприятные условия занятий спортом как можно большему числу граждан. Подтверждением этому служит количество строящихся и уже построенных спортивных сооружений в рамках федеральной программы по развитию спорта.

Кроме того практическая часть была проанализирована на примере детского спортивного центра Смекайка, являющийся наглядным примером развития спорта среди детей и молодежи. Проведя глубинное интервью, становится понятным, что их главная задача состоит в пропаганде здорового образа жизни путем предоставления возможности заниматься спортом не только детям, но и взрослым по приемлемой цене. На данный момент Смекайка функционирует по 6 направлениям на различных площадках Москвы, что дает им преимущество в ведении своего бизнеса.

Важной частью этой главы стало само исследование путем проведения опроса. Исследование лишь еще раз показало как популярен спорт в наши дни, а так же дал понять, с помощью каких инструментов маркетинга люди чаще всего находят интересующую их информацию. Результаты данного раздела помогут разработать ряд рекомендаций для центра, с целью привлечения дополнительных клиентов и удержания уже имеющихся.



ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ДЕТСКОМ ЦЕНТРЕ «СМЕКАЙКА»

3.1 Разработка комплекса рекомендаций для совершенствования деятельности и развития маркетинга в Детском Центре «Смекайка»

Для разработки стратегии Смекайки, базирующейся на принципах спортивного маркетинга, было произведено исследование. Его цель состояла в анализе недостатков текущей системы и выработке рекомендации? по привлечению аудитории. В рамках маркетингового исследования, проводимого в данной работе, необходимо рассмотреть проблему с управленческой точки зрения, а также непосредственно с точки зрения маркетинга в области спорта.

Управленческая проблема.

Текущая маркетинговая деятельность Смекайки не представляет единой интегрированной системы. Управленческая проблема состоит в составлении множества различных видов маркетинга в единую стратегию, что сможет позволить вывести центр на новый уровень, позволит добиться целостного восприятия бренда, а так же донести информацию и продвигать свою компанию большему числу клиентов.

Проблема маркетингового исследования:

· выявлены основные каналы коммуникации? для ключевых ЦА;

· определено, какие виды информации востребованы ключевыми ЦА;

· выявлен формат подачи информации;

· описаны возможные каналы и мотивы распространения информации.

Прежде всего, необходимо отметить важное влияние проведения мероприятий для узнаваемости спортивного центра. Как удалось выяснить, в большинстве случаем именно за счет мнения друзей и хорошо налаженного официального сайта, где клиенты ищут информацию и принимают решение непосредственно о выборе наиболее подходящего для себя спортивного клуба, секции.

Так как официальный сайт - самый востребованный способ поиска информации, то его разработке стоит уделять особое внимание. Информация на сайте всегда должны бать актуальной: множество фотографий, новостей, расписание занятий, отзывы, педагоги и другая полезная информация. Присутствие на сайте информации для родителей, репосты различных статей лишь сделают контент более полезным и информативным. Применение распространенного способа поиска информации через Гугл или Яндекс карты, где можно отметить точку с информацией о месте работы детского центра с телефонами, адресами и даже разместить фоторепортажи, лишь увеличит узнаваемость и популярность центра.

Применение контекстной рекламы, как помощь в поиске у Яндекса или у Гугла (direct и adwords) - создание рекламных объявлений в интернете, которые формируется под конкретные запросы, помогут потенциальным клиентам быстро и четко найти центр. Кроме того, социальные сети ВКонтакте и Фейсбук также предоставляют подобные возможности. Важно четко следить за их эффективностью - приносят ли они новые контакты, как часто посещают страничку или необходимо провести какие-то изменения. Финальная цель всего интернет-продвижения заключается в том, что- бы о Смекайке в сети можно было найти как можно больше информации, а так же кликов и переходов, чтобы копилась «база» положительных отзывов о центре и рекомендовали приходить именно сюда. К примеру, ЯндексДирект в среднем устанавливает цену 0,9 рублей за клик. Учитывая посещаемость официального сайта Смекайка в день примерно 200 человек, то для увеличения аудитории в 2 раза, детскому центру нужно потратить всего 180 рублей в день или 5.400 в месяц. На мой взгляд, трата такой незначительной суммы может привести большое количество клиентов и узнаваемость самого центра.

Применение таргетинга - четкое определение профиля молодого клиента с ребенком, так же поможет Смекайке провести эффективную рекламную кампанию. За счет применение такого инструмента как таргетинг, детский центр сможет привлечь именно ту целевую аудиторию, которая больше всего интересуется вопросами поиска спортивных секций для своих детей.

Анализируя Смекайку, учитывая ее особенности введения бизнеса в индустрии спорта с акцентом больше на детей, стоит отметить важность завлечения родителей на приход в детский центр, и вовлечения детей в сам процесс. Именно способ «word-of-mouth», так называемое «сарафанное радио» донесения информации до потенциальных клиентов играет главенствующую роль в Смекайке , за счет множества различных акций для друзей. За счет применения этого инструмента коммуникации, как например, гарантируя определенные бонусы клиенту, которыи? приведет своего друга или знакомого в центр, Смекайка завлекает большее количество клиентов. Здесь же проведение мероприятии? и рекламных кампании? также сыграет свою роль - чем масштабнее будет проект, тем больше о нем будут говорить.

Смекайка соблюдает свой имидж спортивного центра, работающего с профессиональными тренерами, на качественных площадках во многих районах Москвы и, конечно же, проводя тренировки качественно и эффективно. Выбор спортивных секций для детей и их родителей предоставляет Смекайке возможность быть лидером на рынке.

Так же стоит отметить необходимость брендированных атрибутов: баннеров, сувенирной продукции, экипировки тренеров с логотипами и другой продукции. Анализируя конкурентов, данный вид маркетинга был четко виден во многих из них, что помогает повысить узнаваемость центра, увеличивает его престиж в глазах потребителей. По примеру школы фигурного катания Анастасии Гребенкиной, линию атрибутики можно предоставить на официальном сайте или же дарить по праздникам. В детском центре Смекайка действует система поощрения детей наклейками в специальный дневник после успешной тренировки. Детям это безумно нравится, порой они идут на занятие исключительно из возможности получить заветный приз. Но куда более приятней как детям, так и взрослым получить поощрение в дневник, который будет более красочный, с логотипом и напоминаниями об акциях. Ведь такие акции с дневниками своего рода маркетинг, когда другие родители могут увидеть такую книжечку и заинтересоваться, найти информацию о спортивном центре.

Каждое мероприятие желательно сопровождать пресс-волом с символикой детского центра Смекайка. Помимо привычной для уже имеющихся клиентов печатной продукции, расположенной в непосредственной местах проведения занятий, следует дублировать афиши и листовки о мероприятиях и секциях по всей территории, как например, парк Сокольники, где расположено большинство секций Смекайки. Кроме того, распространение рекламной продукции через партнеров на взаимовыгодных условиях, приносит Смекайке и их партнерам бонусы и скидки, а значит и увеличивается поток клиентов.

Кроме того, покупка годового абонемента гарантирует присутствие клиентов, а значит, такой вид абонемента следует добавить в ассортимент, тем более что конкуренты уже предлагают такой вид услуги, который пользуется спросом. Это не только облегчит способ оплаты, добавит опцию в выборе абонемента, но и поможет иметь клиентов, которые рассчитывают на долгосрочную взаимосвязь с центром.