Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования Российской Федерации

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики (МЭСИ)

Кафедра Маркетинга и Коммерции

Курсовая работа по дисциплине « Маркетинг»

на тему:

«Правовое регулирование маркетинговой деятельности»

Руководитель: Паньков А.В.

Выполнила: Тренихина М.М.

студентка группы ДМК-202

Москва - 2012



Оглавление

Введение

Глава 1. Основы правового регулирования маркетинговой деятельности

1.1 Социально-этическая концепция в деятельности современного маркетинга

1.2 Консьюмеризм и его влияние на маркетинговые компании

1.3 Источники маркетингового законодательства

Глава 2. Система правового регулирования маркетинговой деятельности

2.1 Понятие маркетингового права

2.2 Законодательное регулирование маркетинговой деятельности

2.3 Проблемы государственного регулирования в маркетинге

Глава 3. Анализ правового регулирования маркетинговой деятельности компании ЗАО «L' Oreal»

3.1 Характеристика компании «L' Oreal»

3.2 Анализ социальной ответственности «L' Oreal» в сфере рекламы

Заключение

Список использованной литературы

консьюмеризм маркетинговая реклама правовая



Введение

В настоящее время очень активное развитие получило такое направление деятельности предприятий, как маркетинговая. Наличие определенного типа деятельности неизбежно приводит к тому, что государство разрабатывает нормы, согласно которым эта деятельность должна осуществляться.

Цель данного исследования - изучить правовое регулирование маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность современного маркетинга;

- определить маркетинг как объект правового регулирования;

- выявить источники маркетингового законодательства;

- раскрыть проблемы государственного регулирования в маркетинге.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что маркетинг в России довольно молодое понятие, что приводит к массе правонарушений в связи с некорректной интерпретацией некоторых его основ. В связи с этим важно разработать правовые основы для осуществления не только маркетинговой деятельность в целом, но и различных его составляющих в частности. Знание основ маркетингового права очень важно в деятельности любого предприятия. Особое место в маркетинговом праве занимает товарная политика предприятия и его рекламная деятельность. Также государство отслеживает такую отрасль маркетинга, как ценообразование. Для регулирования всех этих сфер были разработаны многочисленные правовые акты как на федеральном, так и на региональном и локальном уровнях. Для того, чтобы не попасть в судебное разбирательство и не нарушить закон необходимо осуществлять маркетинговую деятельность согласно маркетинговому праву.



Глава 1. Основы правового регулирования маркетинговой деятельности

1.1 Социально-этическая концепция в деятельности современного маркетинга

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от императива улучшения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта - типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Предприятие - экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах.

Социальную модель в широком смысле следует рассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служат фундаментом для его организации.

Уходящая в прошлое модель старого сообщества с его духовной и материальной культурой включала многообразие идей и концепций, но основные ее положения сводились к следующему: Вселенная представляет собой механическую систему, построенную из элементарных блоков, жизнь в обществе сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс может быть достигнут только за счет технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов - обязательный спутник экономического роста и т.д.

Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.

Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

1.2 Консьюмеризм и его влияние на маркетинговые компании

Суверенитет потребителей - это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консьюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью:

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В В 1928 году создатели Первую экспертную организацию «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности.

В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов.

В послевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран.

С 1960 года движение потребителей приняло международный характер - была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО). В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.

Главная задача Фонда - объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.

Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

Источники маркетингового законодательства

Источниками маркетингового права называют систему законодательных актов, которые содержат маркетингово-правовые нормы.

Все законодательные акты в России имеют несколько уровней (см. рис.2).

Рис.2 - уровни законодательства в РФ

К основным источникам маркетингового права относят следующие нормативно-правовые акты:

? Конституция Российской Федерации, отражающая конституционные гарантии и ограничения, которые распространяются, в том числе, и на маркетинговую деятельность;

? Федеральные законы и Гражданский кодекс. В Гражданском кодексе содержится множество статей, которые касаются регулирования предпринимательской деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности;

? Различные подзаконные акты:

* Указы Президента РФ;

* Постановления Правительства, акты министерств и иных федеральных органов исполнительной власти.

? Акты субъектов Федерации;

? Корпоративные (локальные) нормативные акты. Этот вид нормативно-правовых актов разрабатывается каждым предприятием индивидуально для регламентации собственной деятельности. Чаще всего такие акты встречаются в средних и крупных организациях. К этим актам относятся в частности, Устав, положения об общем собрании участников (акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале или отделе и т.д. ;

? Обычаи делового оборота. Согласно ст. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе».

? Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Эти принципы и нормы содержатся в Уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда.

Еще один вид законодательных актов - судебная и арбитражная практика - в настоящее время не относится к источникам маркетингового права. Хотя вопрос об их включении в список источников этой отрасли права до сих пор открыт. Тем не менее, эти правовые акты являются средством достижения единого толкования, понимания и применения законодательных источников маркетинговой деятельности.

Для удобства отслеживания изменений в области маркетингового права можно сгруппировать все законодательные акты по отдельным отраслям (см.

Более подробно рассмотрим такие направления маркетингового права, как товарная политика и регулирование цен.

Товарная политика фирмы в правовом аспекте имеет несколько направлений:

- правовая основа защиты товарного знака;

- правовая основа наименования местонахождения товара;

- упаковка, как предмет правового регулирования;

- правовое регулирование сертификации товара;

- правовое обеспечение стандартизации в производстве товаров.

Правовая основа защиты товарного знака

Защита товарного знака в РФ осуществляется на основе Закона РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

Статья 1 указанного закона дает следующее определение товарного знака и знака обслуживания «обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц».

Данное определение согласуется с нормой ст. 138 ГК РФ, где товарный знак и знак обслуживания отнесены к средствам индивидуализации продукции, выполненным работам или услугам.

Также предприниматель обязан в обязательном порядке зарегистрировать свой товарный знак в Патентном департаменте. Если предприниматель или физическое лицо не регистрируют товарный знак согласно законодательству, то государство не имеет возможности обеспечить безопасность этого знака от копирования.

Сфера действия права на товарный знак ограничивается перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, а также сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Процедура регистрации товарных знаков и наименований мест происхождения товаров подробно регламентирована в главе II Закона РФ от 23 сентября 1992 г.

Общим порядком защиты нарушенных прав на товарный знак является его гражданско-правовая защита, реализуемая в рамках общего, т.е. судебного и административного порядка. В настоящее время все споры, связанные с нарушением рассматриваемых прав в соответствии с действующим законодательством относятся к Апелляционной комиссии по промышленной собственности, которую образует министр промышленности и энергетики.

Наименованием места происхождения товара признается название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно определяются характеристиками для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами.

Не признаются наименованием места происхождения товара видовые (родовые) обозначения хотя и называющие географический объект, но вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления (например, «жигулевское пиво» или «голландский сыр»).

Правовая охрана связана с его регистрацией, либо с действием международных договоров России в данной области.

Закон о товарных знаках устанавливает срок действия свидетельства в 10 лет, этот срок может быть продлен по заявлению правообладателя каждый раз на 10 лет.

Упаковка определяется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров.

В Российском законодательстве вопросы тары и упаковки регулируются ст. 481, 482 ГК РФ, она устанавливает обязанность продавца передать покупателю товар в таре и (или) упаковке независимо от того, включены ли сторонами соответствующие условия в договор. Передача товара без тары и (или) упаковки может быть предусмотрена договором или вытекать из существа обязательства.

Сертификация продукции - это процедура подтверждения соответствия посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

Данная сфера товарной политики предприятия регулируется Законом «О сертификации продукции и услуг». Согласно этому закону сертификация осуществляется в следующих целях:

- унификация качества товаров и услуг;

- защита потребителей от недобросовестных производителей;

- контроль безопасности продукции по отношению к потребителям, окружающей среде, жизни, здоровью и имуществу.

С точки зрения маркетинга сертификация является дополнительным конкурентным преимуществом, потому как наличие сертификата качества говорит в пользу продукта.

Также немаловажным является государственное регулирование цен.

В соответствии с пунктом «ж» статьи 71 Конституции Российской Федерации основы ценовой политики находятся в исключительном ведении Российской Федерации. Законодательного определения порядка установления и регулирования цен уполномоченным на то государственными органами требует также Гражданский кодекс Российской Федерации (пункт 2 статьи 424).

Государство регулирует ценообразование посредством следующих методов (см. таблицу 1).



Таблица 1.

Методы прямого регулирования цен	Методы косвенного регулирования цен
установление твердых цен (тарифов)	льготное кредитование
базовых цен и предельных коэффициентов их изменения	налоговые льготы
предельных максимальных и (или) минимальных цен	бюджетные дотации
предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок и т.д.	компенсации затрат производителям
предельного уровня рентабельности

Также государство регулярно проводит либерализацию цен. Каждая либерализация подкрепляется подзаконными актами, в частности:

? Указом Президента от 03.12.91 №297.

? Временным Положением о порядке применения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, утвержденным по статьям Правительства РСФСР от 19 декабря 1991 г. №55.

? Указ Президента РФ от 28.02.95 №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»

? Указ Правительством РФ в Постановлении от 07.03.95 №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен» (в ред. от 30.07.98).

? Постановление Правительства РФ от 07.08.95 №793 «О перечнях услуг связи, на которые осуществляется государственное регулирование цен (тарифов)» (в ред. 07.03.97) и иные нормативные правовые акты.

При этом наиболее важное значение в правовом регулировании ценообразования имеет пункт 7 Постановления Правительства РФ от 07.03.95 №239, в котором установлено, что государственное регулирование цен и тарифов (надбавок) для всех хозяйствующих субъектов независимо от их организационно-правовых форм и ведомственной принадлежности не применяется на все виды продукции (товаров, работ, услуг) кроме тех товаров (работ, услуг), которые предусмотрены этим Постановлением.

Глава 2. Система правового регулирования маркетинговой деятельности

2.1 Понятие маркетингового права

По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым становится механизм ее правового регулирования.

Исследование маркетингового права невозможно без учета того обстоятельства, что оно тесным образом связано с целым рядом теоретических проблем, которые требуют если не самого детального их разрешения, то, по меньшей мере, четкого определения автором своей позиции по отношению к ним. Одной из них является проблема маркетинговых правоотношений.

Имея правоотношение в качестве одного из основных предметов своего исследования, юридическая наука поставила и разрешила множество вопросов, характеризующих данную правовую категорию.

Маркетинговое право - это новое направление, охватывающее общественные отношения в сфере маркетинговой деятельности. По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым становится механизм ее правового регулирования. В настоящее время в России активно формируется и развивается законодательство, регулирующее маркетинговые отношения. Основное назначение маркетингового права -- регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.

Своих целей и задач право достигает благодаря способности регулировать общественные отношения, вводить деятельность индивидуумов и организаций в границы дозволенного и в то же время защищать нормальное цивилизованное поведение.

Одним из основных условий успешного построения гражданского общества с рыночной экономикой является наличие у руководителей, менеджеров, маркетологов и специалистов предприятий глубоких знаний в области права и умение использовать эти знания в хозяйственной практике. Правовые знания должны способствовать и правильно строить правоотношения в конкретных областях производственной, научно-производственной и маркетинговой деятельности, а также находить верные решения в различных организационно-экономических ситуациях.

Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

Именно здесь государство, познавая объективные закономерности развития природы и общества, может воздействовать на поведение граждан и коллективов, стимулируя определенные виды и направления деятельности, способствуя устранению отрицательных сторон». Кроме того, видимо, даже в силу сложившейся традиции обеспечить полноценную охрану прав и интересов участников социальных связей в исследуемой области немыслимо без ответа на вопрос, в каком правоотношении они находятся.

Проблему определения понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложившийся в отечественной юриспруденции.

Таким образом, в системе российского права имеются образования комплексного характера, такие как транспортное, банковское, коммерческое, конкурентное, информационное и, как нам видится, маркетинговое право. Данные образования являются комплексными потому, что входящие в них нормы не связаны единым методом и механизмом регулирования. Почти все они содержатся в основных отраслях права. Так, нормы маркетингового права можно совершенно четко распределить по таким основным отраслям, как гражданское, хозяйственное (предпринимательское), административное, финансовое, процессуальное право. Все это говорит о том, что с позиции принципов построения российской правовой системы маркетинговое право является комплексной отраслью.

Российское маркетинговое право как специализированная комплексная отрасль права призвано урегулировать тесно связанные между собой вертикальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере маркетинга, то есть отношения в сфере маркетинговых исследований, продвижения продукции, товарной политики, ценообразования, сбыта и другие (которые в органической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающиеся в процессе производственно-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства.

Таким образом, специфика маркетинга как объекта с необходимым его теоретическим правовым осмыслением и нормативным правовым регулированием состоит в том, что он предполагает такую систему организации хозяйственной деятельности фирмы, при которой разработка, производство и сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг осуществляются на основе комплексного анализа рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Предметом маркетингового права является комплекс общественных отношений, связанных с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые исследования.

Можно выделить три взаимосвязанные группы отношений, входящих в предмет маркетингового права. Главной выступают непосредственно маркетинговые отношения, то есть те, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и т.д.

Наконец, в предмет маркетингового права входят вертикальные отношения между государством и субъектами маркетинговой деятельности. К данной группе следует отнести отношения по государственному регулированию и контролю в области рекламы, стандартизации, государственному регулированию цен, антимонопольному регулированию и т.д.

Основополагающими правовыми институтами российского маркетингового права, также носящими комплексный характер, являются: правовое регулирование маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации; правовое регулирование маркетинговых коммуникаций; правовое регулирование товарной политики в маркетинге; правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга; правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды; правовое обеспечение организации и управления маркетингом на предприятии; ответственность за нарушение маркетингового законодательства и др.

Таким образом, речь идет о комплексном правовом регулировании устойчивой группы общественных отношений. Представляется, что в перспективе необходимо принять закон о маркетинговой деятельности, а может быть, и Маркетинговый кодекс. Эта идея поддерживается учеными-экономистами и практическими работниками в области маркетинга.

Современное отечественное законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, достаточно унифицировано для использования международных учений о маркетинговых отношениях и их правового обеспечения в российском правопорядке, реципирующем в основном специфику европейского континентального права. Эти положения необходимо применять с учетом наших национальных особенностей.

2.2 Законодательное регулирование маркетинговой деятельности

Главным источником правового регулирования маркетинговой деятельностью является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо Гражданского кодекса РФ, «правила игры» создают и другие федеральные законы. Их можно типологизировать в зависимости от сферы действия на следующие группы:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.;

2) вопросы сбыта - Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164ФЗ «О лизинге» и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002г. № 184ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.;

4) ценообразование - например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг«, Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях»;

6) продвижение продукции регулируется в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе», и многие другие.

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.

Кроме нормативных актов, к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно ст.5 ГК РФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Они содержатся в Уставе ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда. Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы этих актов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое.

Формирование маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Его необходимость определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется уже несколько лет.

Потребность в развитии и использовании на практике маркетингового права стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение принимаемых в этой сфере решений с законодательными нормами повышает их обоснованность для производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Совершенствование государственного регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо несовершенство отечественного законодательства является одной из причин, по которой в российские отрасли производства и предприятия не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не гарантируют защиты прав предпринимателей, цивилизованного ведения бизнеса. Одним из основных условий успешного становления отечественного маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридических средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и использовать их в законотворчестве.

На основе укрепления государственной власти, создания эффективного механизма правового регулирования экономических отношений, основанных на маркетинге как средстве оптимизации, повышении эффективности рыночных процессов, Россия сможет построить конкурентоспособную, динамично развивающуюся социально-ориентированную экономику.

2.3 Проблемы государственного регулирования в маркетинге

Наибольшее количество правовых проблем вызывает законодательство в сфере рекламы. В связи с этим рассмотрим его более подробно.

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относиться к конституционному, гражданскому и административному праву.

Отсюда появляется разное правовое регулирование различных видов таких рекламных акций. Но, в ФЗ «О рекламе» № 108-ФЗ не содержит приблизительного определения, которое можно было бы применять при решении вопросов проведения рекламных акций. Да, положения по поводу недобросовестной, недостоверной, неэтичной рекламы распространяют свое действие на все виды рекламы, но не на предмет нашего исследования. Мы можем ссылаться только на отдельные статьи в отдельных частях.

Так же, Сегодня приходится констатировать, что многие печатные издания, не желающие позиционировать себя как рекламные, нарушают требование об обязательном оповещении о своей специализации. Кроме того, иногда используется небольшой размер шрифта оповещения, что не позволяет читателю сразу оценить характер издания. В связи с этим предлагается в Федеральном законе «О рекламе» установить определенный объем первой или последней полосы газет, обложки журналов (например, в размере три-пять процентов), в рамках которого должно осуществляться оповещение о рекламном характере издания.

Основным законодательным актом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 - ФЗ от 13 марта 2006 года.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Сфера применения закона. Из сферы применения Федерального закона «О рекламе» исключены политическая реклама и предвыборная агитация.

Некоторые виды информации и публичных материалов не регулируются законодательством о рекламе при условии, что они не содержат сведения рекламного характера. Это относится к сообщениям органов государственной власти, местного самоуправления, муниципальных органов, вывескам и указателям. Не регулируется законодательством о рекламе объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Вне закона «О рекламе» остается информация и оформление товара и его упаковки, не относящиеся к другому товару.

Так же, одни из ярких примеров проблем правового регулирования рекламы являются:

- Подделка (плагиат) - очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения. Плагиат, чаще всего, легко выявить и за счет этого к его автору могут быть применены штрафные санкции.

- Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким "хитрым" образом - "клоном" снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения.

- "Оживление" - придание второй жизни - внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто использование "пассивного" элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения.

Ниже, в приложениях, я приведу некоторые примеры таких недобросовестных реклам.

Общие требования к рекламе. Законом запрещается недостоверная и недобросовестная реклама. В категорию недобросовестной попадают некорректные сравнения; реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию неких лиц; реклама, являющаяся актом недобросовестной конкуренции. Также в эту категорию включена реклама, осуществляемая подвидом рекламы другого товара, товарный знак которого запрещен или ограничен.

Реклама, содержащая информацию, не соответствующую действительности, признается недостоверной. В законе приведен перечень сведений, которым применяется эта норма. Ранее действовавшая норма, запрещавшая использование в рекламе не подтвержденных документально терминов в превосходной степени, трансформирована новой редакцией закона в запрет указывать преимущества рекламируемого товара перед другими, если эти преимущества не соответствуют действительности.

В объем рекламы включается как прерывание рекламой, так и совмещение рекламы, в него входят телемагазины и спонсорская реклама. Законом установлено, что телевизионная реклама должна предваряться сообщением о последующей ее трансляции. Реклама запрещена в религиозных телепередачах и передачах короче 15 минут, однако, в их начале и конце допускается спонсорская реклама. В детских и образовательных передачах реклама разрешается с определенными ограничениями.

Реклама не допускается в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Ограничение рекламы для отдельных видов товаров в телепрограммах не распространяется на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, а также на рекламу по платным телеканалам с применением декодирующих устройств. Информация о телепередачах, логотип телепрограммы и информация о ней не регулируются статьей закона о рекламе в телепрограммах и телепередачах.

В не специализирующихся на рекламе периодических печатных изданиях размещение рекламы должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Разрешенный объем рекламы в них составляет 40% от объема издания.

Реклама табака и других подобных товаров, не должна осуждать воздержание от курения и в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади.Ответственность. Федеральный закон «О рекламе» устанавливает ответственность рекламодателя за нарушение большей части общих и специальных требований к рекламе. Рекламодатель также несет ответственность за соблюдение большей части требований в отношении содержания рекламы отдельных видов товаров.



Глава 3. Анализ коммерческой деятельности
компании ЗАО «L'oreal»

3.1 Характеристика компании «L'oreal»

Сто лет назад L'Oreal вступила на путь служения красоте, необыкновенный путь с экстраординарной задачей: предоставить всем право на красоту, сделав ее доступной. Вся история L'Oreal с самого начала основана на глубоком убеждении, что косметика работает на воплощение всеобщей мечты о совершенстве и гармонии с собой. Она позволяет каждому в полной мере выразить свою индивидуальность, приобрести уверенность в себе и самореализоваться.

Основателем компании L'Orеal является Эжен Шуэллер, химик, исследователь и изобретатель.

В 1909 г. в своей небольшой двухкомнатной квартире в Париже Эжен Шуэллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос» ("La Sociйtй Franзaise des Teintures Inoffensives"), которая позднее, в 1939 г., получила название L'Oreal.

В 1907 г. Эжен Шуэллер запатентовал две формулы красок для волос: Noir et Or (черный и золотой) и L'Aurйale. Отсюда и родилось название компании, в котором удачно сочетаются образы, навеянные французскими словами l'or (золото) и l'aureole (ореол).

В самом начале развития индустрии красок для волос для того, чтобы волосы окрасились, краску необходимо было выдерживать три часа. Эжен Шуэллер был уверен, что он сможет завоевать рынок своей новой краской для волос, которая к тому же будет защищать и питать окрашенные волосы.

Уникальным аспектом истории группы L'Oreal служит тот факт, что в основе появления эффективных косметических продуктов находится сочетание науки химии и «народных рецептов», некоторые из которых дошли до нас из глубины веков.

В начале прошлого века волосы красили в основном женщины легкого поведения. Следовательно, чтобы убедить всех желающих попробовать окрасить волосы, реклама делала акцент на закрашивании седых волос, что придавало женщине молодости.

После первой мировой войны открывается новая эра. Во всем мире женщины работают, зарабатывают деньги, начинают заботиться о своей внешности и стремятся к тому, чтобы седые волосы не выдавали их возраст. Краски “Ореаль” приобретают успех как в самой Франции, так и за ее пределами. В Италии продукт появляется в 1910-м году, в Австрии - в 1911-м, в Голландии - в 1913-м, за ними следуют США, Канада, Англия, Бразилия и Россия.

Эжен Шуэллер, разработав свои первые формулы по обесцвечиванию волос, быстро понял, что владеет настоящим сокровищем. Вскоре киноиндустрия докажет его правоту. Голливудские звезды во главе с Джейн Хорлоу, главной героиней фильма «Платиновая блондинка», открывают моду на блонд, новый цвет соблазнительниц. В парикмахерских салонах обесцвечивающий порошок L'Oreal Blanc (Белый L'Oreal) производит фурор среди модниц.

Коко Шанель вводит моду на короткие волосы, которые укладываются волнами благодаря перманентной завивке. Но эта стойкая укладка требовала использования сушек и электрических бигуди, что одновременно загромождало салон парикмахерской и было неудобным для клиенток. Запустив в 1945 г. Oreol, холодный перманент, объединяющий активный окислитель и фиксатор, L'Oreal вносит революционный вклад в устои парикмахерских салонов и предоставляет женщинам результат в виде естественных вьющихся волос.

Любовь к красоте - одна из основ L'Oreal - способствует открытости мировоззрения компании и стремлению усовершенствовать парфюмерно-косметический мир. Для L'Oreal служение красоте - это не только опыт, реализованный в создании все более эффективных продуктов, но и серьезный аналитический процесс, который ведется вот уже на протяжении века, совершенствуется, обогащается с течением времени и познанием мира. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов мужчин и женщин, независимо от их возраста и социального статуса, L'Oreal сформировала собственную «философию» красоты, согласно которой не существует единого для всех эталона красоты, поскольку она многообразна по своей сущности.

Лореаль - это глобальная фирма, которая работает в масштабах глобального же рынка. Деятельность компании не направлена на удовлетворение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка. Лореаль использует общие методы своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с точки зрения особенностей того или иного географического положения рынка. Лореаль стремится к тому, что бы все товары которые она производит продавались во всех уголках земного шара. Таким образом каждая из ее марок имеет свой уровень цен : очень высокие и высокие (марки, носящие имена известных дизайнеров); высокие и средние; средние и низкие( марки, которые сочетают в себе низкие цены и высокое качество). Товары группы могут удовлетворять все возможные потребности, которые возникают у покупателей косметики с учетом различного дохода. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров. Основные типы марок компании имеют следующее разделение: «Товары для массового рынка»- марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей; «Товары для салонов»- специфические товары, предназначенные для использования их профессиональными парикмахерами, стилистами тд.; «Парфюмерия и косметика»- предлагает диапазон международных марок; «Косметика особого назначения»- включает товары особого назначения (в том числе некоторые дерматологические препараты).



3.2 Анализ социальной ответственности «L'oreal» в сфере рекламы

В современном мире, а конкретнее бизнесе не достаточно просто производить качественный товар и устанавливать на него свои соответствующие цены. Не мало важным является умения правильно проинформировать население о своем товаре, привлечь его и заинтересовать. Таким образом необходимо своего рода продвижение. Одним из основных методов продвижения продукции, в том числе и у Лореаль, является реклама. На нее выделяется большая часть средств компании. Именно из рекламы потребители узнают о появлении тех или иных средств, новинок. Для Лореаль основными средствами передачи рекламной информации являются : телевидение( Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России), различные журналы(Health, Burda moden, Bazaar, Elle и тд), вывески, объявления на транспортах, рекламные щиты. Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская фирма Ирекс, как наиболее крупная фирма в этой отрасли.

Так же на российском рынке используется и зарубежная реклама.

Своеобразным распространением и продвижением продукции являются скидки на товары, что всегда особо привлекает людей; какие любо презенты (сувениры) при покупке определенной продукции Лореаль; рекламные купоны, с подробной информацией о косметических средствах; поведение продавцов, что так же не мало важно, так как грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все старания по продвижению продукции данной компании.

Как и другие крупные компании Лореаль имеет своих конкурентов в той или иной продукции. Так как товары очень разнообразны, то и конкурентов на рынке у них больше. Основной целью Лореаль является удовлетворить наибольшее количество потребителей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно такую продукцию, которая необходима потребителям. Лореаль создает технологически совершенные товары, особые свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметических средств. Это защищает Лореаль от предложений конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами. Так как Лореаль - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к росту. Однако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из-за постоянного роста общего объема продаж на мировом рынке. Финансовые результаты деятельности Лореаль подтверждают тот факт, что компания обладает устойчивым внешним конкурентным преимуществом. Так как сектор косметики является глобальной отраслью, то самыми опасными конкурентами Лореаль будут такие как она глобальные компании. Из существенных конкурентов можно выделить( по ассортиментным группам) Шварцкопф - средства по уходу за волосами, Орифлейм - средства по уходу за кожей, Вела - средства для укладки волос. Эти компании обладают относительным превосходством в отдельных ассортиментных группах. Для того, чтобы противостоять конкурентам, нужно понять в чем их преимущества и устранить возможные недостатки своей компании, чем и занимается Лореаль.

На протяжении всей своей истории L'Oreal всегда ориентировалась на требовательных и строгих в своих суждениях потребителей. Именно этот подход способствовал тому, что L'Oreal инициировала непрерывный поиск инноваций. Инноваций, которые изменили мир красоты…