Анализ покупательских предпочтений по существующим услугам на примере компании "Вымпелком"

Размещено на http://www.allbest.ru/

на тему: «Анализ покупательских предпочтений по существующим услугам» на примере компании Вымпелком (Билайн)

Содержание

Введение

Глава 1. Характеристика маркетингового продукта

1.1 Анализ ситуации на рынке сотовых операторов

1.2 Общая характеристика исследуемой услуги

1.3 Факторы макросреды

1.4 Классификации услуг в теории маркетинга на примере услуг мобильной связи компании «Beeline»

1.5 Выделение отличительных характеристик услуги (4 «НЕ»)

1.6 Теория ценностей Ньюмана Гросса

1.7 Модель ценностей В.Зейтамль

1.8 Модель восприятия К. Гренросса

1.9 Модель, описывающая структуру процесса взаимодействия с клиентом (на примере обращения в тех. поддержу)

1.10 Аналитическое резюме

Глава 2. Обоснование эффективности предлагаемых решений

2.1 Общие рекомендации компании «Вымпелком» (Билайн)

2.2 Взгляд потребителя на существующие тарифные системы

2.3 Результаты проведенных исследований

2.4 Рекомендации по повышению лояльности пользователей тарифа «Первый детский»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Мобильная связь находится в постоянном развитии, которое диктуется многими причинами: техническим прогрессом, растущими запросами потребителей и др. К мобильной в настоящее время относят все виды связи между абонентами, не привязанными к одному месту расположения. Это пейджеры, сотовая и спутниковая связь, система глобального позиционирования (GPS-навигаторы), радиосвязь и т.д. Современные коммуникации позволяют людям быстрее связываться друг с другом, быстрее обмениваться информацией. А это особенно важно в современном мире. И если одни средства связи постепенно теряют свою популярность, как, например, пейджинговая связь, то другие - сотовая и спутниковая - наоборот, развиваются [1].

Мобильная связь в России на сегодняшний день относится к одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. Прибыли в этом секторе экономики измеряются миллионами долларов, а обороты - миллиардами и постоянно увеличиваются, а база абонентов сотовой связи в России удваивается каждый год. По прибыльности крупные операторы мобильной связи стоят сразу за нефтегазодобывающими компаниями в соответствующих списках, публикуемых в аналитических изданиях. Одним из ярких представителей операторов мобильной связи российского рынка является компания «Билайн». Поскольку вышеназванная компания достаточно давно работает на рынке сотовой связи, наиболее интересным фактором его конкурентоспособности для потребителей в настоящее время является товарное предложение, а именно условия тарифного подключения. В данном курсовом проекте в качестве объекта исследования выступает тарифная система компании «Билайн».

Сохранение конкурентоспособности на рынке услуг сотовой связи - проблема, которая существует на сегодняшний день у компании «Билайн» и будет рассмотрена в данной работе.

Объектом данного исследования является компания «Билайн», предметом - анализ покупательских предпочтений по существующим услугам.

Задачи данной работы: описать ситуацию, сложившуюся на рынке сотовой связи; выявить значимые критерии покупки (подключение к определенному тарифу компании «Билайн»); изучить потребительское поведение; выявить влияние рекламы на потребителей.

Основная цель данного курсового проекта: анализ покупательских предпочтений услуг связи «Билайн». Это способствует повышению лояльности потребителей, а также увеличению существующих покупателей (что приведёт к увеличению прибыли). В свою очередь увеличение клиентов станет толчком к реализации услуг мобильной связи «Билайн».

Глава 1. Характеристика маркетингового продукта

1.1 Анализ ситуации на рынке сотовых операторов

О компании «Вымпелком» (Билайн)

Компания "ВымпелКом" работает на рынке с 15 сентября 1992 года. Сегодня ОАО "ВымпелКом" является одним из ведущих операторов сотовой связи России, оказывая услуги под торговой маркой "Билайн". Общее число занятых сотрудников около 15 тыс. человек, из них более 7,5 тыс. - сотрудники приобретенных компаний в СНГ.

В группу компаний "ВымпелКом" входят операторы сотовой связи, предоставляющие свои услуги в России, Казахстане, Украине, Таджикистане и Узбекистане, а также недавно приобретенные операторы в Грузии и Армении. Лицензии группы компаний "ВымпелКом" на предоставление услуг сотовой связи охватывают территорию, на которой проживает около 240 миллионов человек. Это включает 78 регионов России (136,5 миллионов человек, представляющих 94% населения России), а также всю территорию Казахстана, Украины, Узбекистана, Таджикистана, Грузии и Армении.

"ВымпелКом" предлагает своим пользователям самые передовые технологии, услуги и сервис. Компания активно внедряет новые перспективные технологии связи, обеспечивающие скоростной доступ к информационным ресурсам сети Internet (WAP, GPRS, Wi-Fi, EDGE) и услуги на их основе. Так, для своих корпоративных клиентов «Билайн» разработал целый ряд высокотехнологичных услуг, отвечающих потребностям современного бизнеса, таких как FMC, «Мобильный офис», «Мобильный бюджет», «Мобильная торговля» и другие.

Сегодня "ВымпелКом" является одной из крупнейших по уровню капитализации российских телекоммуникационных компаний. В ноябре 2006 года "ВымпелКом" отметил десятилетний юбилей выхода на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE). 15 ноября 1996 года "ВымпелКом" стал первой российской компанией, включенной в ее листинг после 93-летнего перерыва. Сегодня акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.

Динамично растет число абонентов ОАО "ВымпелКом", которые выбирают компанию за высокое качество связи и сервиса. В 2003 г. компания обслуживала более 8,5 млн. абонентов, а в конце 2006г. у нас уже 53,3 млн. абонентов, из которых 5,9 миллиона - наши абоненты в странах СНГ.

В октябре 2006 г бренд «Билайн» второй год подряд признан самым ценным брендом России -- его стоимость составляет более $5,5 млрд.

На конец 2006 г. рыночная капитализация ОАО «ВымпелКом» увеличилась в 30 раз, составив более $16 млрд. В 2006 году «Билайн» становится поставщиком сотовой связи для Государственной Думы Федерального Собрания РФ и выходит на рынок Узбекистана.

Преимущественная модель конкуренции на рынке

Около десяти лет тому назад российский потребитель не мог предположить, что из себя представляет так называемая ноу-хау современности в лице предоставления услуг сотовой связи. Несомненно на сегодняшний момент вряд ли найдется человек в Росси не знающий «большую тройку» лидеров сотовой связи. Данная отрасль достаточно быстро охватила рынок РФ, дав осознать потребителям, что жизнь без мобильных телефонов и услуг сотовых операторов практически невозможна.

Рассмотрев основные характеристики данной отрасли, стоит отметить, что модель конкуренции, применимая в настоящее время, отвечает всем требованиям современной олигополии. Мы можем сделать такие выводы, исходя из следующих данных:

- существуют три доминирующие фирмы на рынке сотовых операторов, это - МТС, МегаФон и торговая марка ВымпелКома «Билайн»;

- на эти три компании приходится более 70% общего рынка сотовой связи;

- изучая политику ценообразования данных кампаний, можно заметить многие признаки картели, а именно, схожие тарифные планы, практически одновременное снижение цен, проведение однотипных сезонных акций и т.д.

Несомненно, также следует отметить, что рынок сотовой связи это скорее всего картель, поскольку уровень цен, устанавливаемый сотовыми операторами, практически одинаково низок, что также создает барьеры для проникновения на рынок новых операторов сотовой связи.

С 2005 года рынок мобильного контента в среднем рос на 160% в год. Результаты 2006 года показали, что рынок самодостаточен и неплохо развивается. На 2006 год возлагались большие надежды, аналитики прогнозировали двукратный прирост этого сегмента рынка вплоть до 2007 года, но в итоге в 2006 году рынок вырос только 20%, достигнув объема 340 млн. долларов вместо прогнозируемых 550 - 600 млн.$.

Доли рынка в общем на территории РФ в 2008г.

Известная аналитическая компания J'son & Partners обнародовала свой очередной бюллетень, касающийся рынка мобильной связи в России. На этот раз аналитики приводят данные об успехах сотовых операторов за декабрь. Так, в декабре количество зарегистрированных в России sim-карт выросло до 187,5 млн, а уровень проникновения в целом по России достиг 132%, а в Московской лицензионной зоне (МЛЗ) составил 184,5%.

Несмотря на экономический кризис, совокупный ежемесячный прирост абонентов в декабре 2008 года составил 3,7 млн (+2%). Лидером по приросту абонентской базы в общероссийском масштабе за 12 месяцев остался Мегафон (+7,8 млн), а в МЛЗ первые позиции в приросте абонентской базы за 12 месяцев удерживает МТС с мая 2007 года (+1,97 млн). По итогам декабря в 12-месячном приросте абонентской базы МТС на МЛЗ приходится 28% общероссийского прироста абонентской базы оператора, тогда как аналогичный показатель для России в целом составляет 13%.

Если говорить о региональных успехах операторов, то наиболее высокие темпы прироста абонентов за 3 месяца демонстрирует Вымпелком (5,7%). Далее следуют МегаФон (4,7%) и Tele2 с Сибирьтелекомом (по 4,6%), наименьший прирост у абонентской базы СМАРТС - всего 0,03%.

1.2 Общая характеристика исследуемой услуги

Предоставляемой услугой на рынке сотовой связи является обеспечение мобильной связи между потребителями.

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из 6 уровней.

Рисунок 4: Мультиатрибутивная модель

Многоуровневая модель позволяет раскрывать смысл, заложенный в определенном товарном предложении. Многоуровневая модель также отображает (иллюстрирует) восприятие потребителей нашего товара, переход от одного уровня к другому позволяет повысить лояльность нашего клиента, а значит закрепить свои позиции перед конкурентами.

1. Ядро - предоставление компанией сотовой связи между абонентами и предоставление информационных услуг.

2. Типовой продукт- Сим -карта, которая позволяет соединиться с своим оператором и другими пользователями сотовых операторов.

3. Родовой продукт- современный дизайн, которой может донести коммуникацию бренда до потребителя. Высококвалифицированные специалисты компании, которые любят свою работу и стремятся развиваться вместе с компанией, в любой момент помогут вам. С клиентами у компании партнерские отношение, что в свою очередь подразумевает уважение со стороны компании и заказчика, так как каждый заинтересован в сотрудничестве.

4. Ожидаемый продукт- каталоги с разными тарифными планами, дополнительные услуги по продаже, оказание помощи потребителей, информационные консультации

5. Расширенный продукт- дополнительные услуги которые может подключить абонент ( клиент) , например мелодия вместо гудка, роуминг, а так же перейти на другой тарифный план, и другие услуги сети Мегафон.

6. Потенциальный уровень - имидж, бренд, лояльность потребителей. А так же можно отнести оригинальные подарки от сети Мегафон.

Так же стоит отметить, что деятельность компании «Соник Доу» (Мегафон), а соответственно и на саму услугу по предоставлению сотовой связи оказывают воздействие ряд внешних факторов макросреды.

1.3 Факторы макросреды

Факторы, оказывающие существенное влияние на внешнюю среду компании «Мегафон».

Политические факторы

Как известно, на территории России с 12 ноября вступил в силу закон « О банках и банковской деятельности» из которого следует, что оплата услуг связи невозможна без непосредственного участия банков. Таким образом вместо того чтоб деньги от абонента переходили сразу к сотовому оператору, они вначале идут в банк, а только потом к оператору.

Как известно, что ни одна коммерческая организация не работает бесплатно, следовательно к комиссии, которую платил раньше абонент за перечисление денег, прибавился процент банка. Вследствие этого стоимость услуг мобильных операторов выросли на 10-15%.

Культурные факторы

- Как известно компания Мегафон уже ни один год помогает экологической ситуации России, она проводит акцию для абонентов своей сети под лозунгом отправь СМС- посади дерево. Эта акция позволяет каждому абоненту помочь стране с экологической ситуацией при этом не затратив особенно сил, почувствовать себя нужным, и имеющими силы изменить уже сложившуюся ситуацию , а именно вырубку лесов и загрязнение.

Так же компания «Мегафон» использует оригинальные, неординарные поздравления в зависимости от праздников, будь то Новый Год, 23 февраля, 8 марта.

Экономические факторы

Как известно на операторов сотовой связи очень сильно повлиял экономический кризис 2009 года, так как компания сильно связана с банковской деятельностью, а именно проводка платежей, которая в свою очередь тоже сильно пострадала.

1.4 Классификации услуг в теории маркетинга на примере услуг мобильной связи компании «Вымпелком» («Билайн»)

Стентон У.

Услуги связи компании Мегфон, дифференцируя их по Стентону, следует отнести к услугам в области коммуникаций.

Джадд Р.

Мобильные услуги Мегафон по Джаду - есть ни что иное, как: услуга не связанная с физическим товаром;

Чейз Р.

Степень контакта организации с клиентом высокая (по теории Чейза Р.), это можно объяснить различными формами связи, такими как: реклама на ТВ о новых тарифах, функциях, рассылка смс-сообщений о предоставлении той или иной услуги, смс-уведомление о состоянии счета клиента, поздравления с Днем Рождения от всей компании (в форме электронного сообщения) и т.д. Степь контакта клиента с организацией так же высока, слыша по различным СМИ рекламные сообщения о тарифах клиент пользуется короткой командой на телефоне, либо звонит в цент поддержки клиентов.

Хиллу

Судя по предоставляемым услугам сети «Мегафон», то их можно отнести к воздействиям на людей именно ментально, так как физических изменений не происходит, происходит изменение в сознание человека. Переподключился на новый тариф первое время чувствуешь неудобство, неудобно привыкать к стоимости слуг (дешевле, дороже, в рублевом эквиваленте, в условных единицах), это вызывает неудобство именно в сознание человека. (обратимые). [2].

Томас

Услугу мобильного оператора «Мегафон» можно отнести к услуге, базирующейся на использовании техники, выполняемой с помощью квалифицированных операторов, то есть клиентов обслуживает некая клиентская база или, как еще можно ее назвать, система, за работой системы следят квалифицированные сотрудники, обученные в специальной программе, которые следят за своевременным поступлением средств на счета клиентов, если вдруг возник сбой в системе предоставления услуг связи, то в кратчайшие сроки эти неполадки устраняют сотрудники «Мегафон».

Лавлок

По классификации Лавлока услуги «Мегафон» можно отнести к сервисным неосязаемым действиям, направленным на людей. Это можно объяснить тем , что клиент пользуясь услугой «Позвони мне» ( услуга при нулевом балансе), не чувствует ее как предмет, но в подсознании он ощущает, что подключив или уже пользуясь этой услугой он не окажется в неловкой ситуации (нет возможности положить деньги на телефон) .

1.5 Выделение отличительных характеристик услуги (4 «НЕ»)

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие услуге мобильная связь. Напомним их:

* неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

* неотделимость услуги

* непостоянство качества услуг

* несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Компания Мегафон и еще две известные компании предоставляют одну и туже услугу, это мобильная связь между абонентами. Главной и ключевой характеристикой услуги мобильной связи «Мегафон» является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от использования связи, подключение той или иной услуги, качество услуг, быстрота подключения, как работает система. При подключение к сети «Мегафон» потребитель приобретает все эти неосязаемые пользы и он уверен в их предоставлении.

Неотделимость услуги здесь можно рассмотреть, что услуга неотделима от клиента, так как каждый абонент может выбрать себе наиболее подходящий тариф или подключить ту или иную услугу, которая ему нужна, для этого компания Мегафон постоянно развивается и улучшает, модернизирует, изобретает новые услуги.

Непостоянство качества требует постоянного обучения персонала, а именно, операторов, поддерживающих достойное качество связи, устраняют возникшие неполадки. Операторы базы данных сети «Мегафон» должны знать не только технику, определенные программы по обслуживанию клиентов, но и психологию общения с конкретными потребителями (реклама на ТВ, центр поддержки клиентов).

Несохраняемость услуг Услуги не хранятся как товары. Качество связи услуг «Мегафон» нередко дает сбой. К примеру, ты зачислил деньги на счет, произошел сбой, либо перегрузка в сети, деньги должны прийти на счет в течение 24 часов. Так же в разных районах Москвы сеть ловится по разному, это надо понимать так, как покрытие нигде не может быть одинаковое.

1.6 Теория ценностей Ньюмана Гросса

1.) Функциональная ценность

Для компании Мегафон функциональной ценностью является качество связи между своим оператором и другими, так как именно эту потребность и удаляет. Достигается это потребность путем охвата территории компанией, так как для многих очень важно, чтоб сеть ловила не только в больших городах, но и в отдаленных участках. Потребителю связи Мегафон предоставляются определенное качество услуг компанией, широкий спектр услуг, новые возможности и тарифы, доступность в подключении и оплате, таким образом компании делает использование услуг клиентом более комфортным и удобным. Качество - то, за что готов платить потребитель, на что готов тратить свое время, отдавать предпочтение именно услугам данной компании.

2.) Социальная ценность

Компания предоставляет определенным группам абонентов скидки на определенные тарифные планы: «Свобода слова», «Подмосковный», «Смешарики». В стоимость этих услуг на данных тарифах включены такие дополнительные условия, которые помогут именно этой социальной группе. Для того чтобы тариф захотели купить компания разрабатывает и уже разработала тарифы с совершенно разными предложениями. Например, тариф «Смешарики» всегда позволит их родителям знать место нахождения их ребенка, и звонки с мобильного ребенка на родительские номера ниже, и могут осуществляться даже с отрицательным балансом.

Среди пенсионеров доля пользователей по-прежнему остается значительно ниже среднего показателя - мобильным телефоном среди россиян старше 60 лет пользуется лишь каждый пятый.

3.) Эмоциональная ценность

Создавая свои тарифы «Мегафон» рассчитывать удивить потенциальных потребителей связи, изобретают всё более и более разнообразные формы сообщений и рекламы, как-то:

Мегафон отменяет плату за звонки внутри сети! До 31 января 2010 года в тарифном плане «Своя Сеть» 10 минут каждого звонка на номер московского Мегафона со второй и по

Эмоциональную ценность составляют поздравления клиентов компании «Мегафон» с Днем Рождения, с 23 февраля и 8 марта, с Рождеством и другими праздниками, сообщает смс о новых возможностях, тарифных планах, услугах, логотип, удачно подобранная цветовая гамма, бело-зеленая ассоциируется у людей с спокойствием и защитой.

4.) Условная ценность

Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. К специфическим ситуациям в предоставлении услуг связи относятся такие, как-то: роуминг (пользуются в основном летом), прямые номера со скидкой, звонки ночью в 2 раза дешевле, звонки на определенные номера дешевле.

5.) Эпистимическая ценность (любопытство)

Как известно компания Мегафон не стоит на месте и постоянно изобретает и предлагает потребителям новые тарифные планы, какие-то акции, сувениры, бонусные программы , которые непосредственно вызывают у людей интерес. Им хочется узнать о новых предложениях компании «Мегафон». Потребитель вооружается мобильным телефоном и звонит в офис технической поддержки, чтобы узнать об условия акции, которая заинтересовала нашего потребителя., или допустим подходит в ближайший магазин сотовой связи и узнает о тарифе или акции.

маркетинговый тарифный оператор рынок

1.7 Модель ценностей услуги Валери Зейтамль

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5: Модель ценностей В.Зейтамль

Внутренне присущие признаки

Внутренне присущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги.

Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказании основной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей. Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно, сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредством одновременного предложения дополнительных услуг.

На примере компании Мегафон тарифный план «Своя Сеть» внутренние присущие признаки выглядят следующим образом:

Выгоды: качество услуг, бесплатные разговоры между определенным количеством людей, скидки и акции, интернет-возможности, помощь и обслуживание

Основные услуги (min выгоды): качество и надежность связи, радиус действия системы (работа сети на станциях метрополитена), возможности при нулевом балансе

Дополнительные услуги:

- Сопутствующие услуги (неотъемлемый процесс): цены и системы оплаты, используемый стандарт связи, конфиденциальность

- Поддерживающие услуги: качество сервисного обслуживания, дополнительный ассортимент услуг (MMS, GPRS и др.)

Внешние признаки

Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги.

Дополнительную ценность для покупателей может представлять собой и расположение сервисной фирмы в фешенебельном квартале. Говоря кратко, все психологические выгоды связаны с внешними признаками услуги. Обычно у сервисной организации нет прямого и непосредственного влияния или контроля над этими признаками. Однако можно создавать эти признаки, а следовательно, в конечном счете создавать ценность для клиентов.

Внешние признаки услуг компании Мегафон:

Психологические выгоды:

- Способы управления услугами

- Скоростной доступ к услугам Интернет

- Сроки действия платежей

- Нетарифицируемый порог соединения (3 секунды)

- Помощь представителя (время ожидания)

- Широкий ассортимент тарифных планов (рассчитан на различные сегменты рынка)

- поддержка экологических акций

Физические свидетельства:

- Логотип компании

- Интерьер офисов

- Рекламные ролики

- Яркая упаковка физ. продуктов продукта

- Сувенирная продукция

Цена в стоимостном выражении

Та сумма, которую покупатель отдает при подключении услуги, является ценной в стоимостном выражении. Этот фактор часто выступает одним из основных факторов для покупателя, для совершения покупки той или иной услуги.

Стоимость услуг компании «Мегафон», которые оплачивают абоненты, для их получения входят:

Подключение услуг (0-150 руб.)

Абонентская плата (0-2000 руб.)

Стоимость входящий/исходящих звонков (0 руб./2 руб.)

Отправка SMS/MMS (0,65-2 руб./4-16 руб.)

Определитель номеров (бесплатно)

«Любимые» номера (1 Л.Н.- 0 руб.,3 Л.Н.-2,1 руб. 5 Л.Н. - 7 руб.)

Конференц-связь (3,1 руб.)

Автоответчик (1 руб.)

Переадресация (бесплатно)

GPRS,WAP (6,95 руб. за 1 МБ, 2,95 руб. за 10 КБ)

Ожидание вызова (бесплатно)

Мелодия вместо гудка (1 руб.)

Беспроводной интернет для смартфонов (от 1 руб за МБ)

Черный список (1 номер-1 руб. в день)

Бонусная система

Неденежная цена

Эта та цена, только не виде денежных средств, а виде усилий затраченных покупателем при выборе, поиске и подключении услуги.

Неденежная цена включает также психологические затраты.

Возможные риски:

Непостоянство качества связи (помехи, нет связи)

Оплата услуг (платеж не проходит в течение 24 часов)

Сбой при подключении услуг (возможен двойной запрос)

Ожидание помощи представителя связи «Мегафон» (до 40 минут)

Психологические затраты: стресс, беспокойство

Время

- Время для того, чтобы получить услугу. Некоторые услуги требуют минимального вовлечения покупателя, поэтому время, потраченное покупателем, обычно не считается существенным. Услуги компании сотового оператора относятся именно к ним. Время ожидания в данном случае минимально. Процесс получения услуги занимает несколько часов и состоит из покупки тарифа и его мгновенного подключения, а подключение дополнительных услуг благодаря общению с консультантом занимает всего пару минут.

- Услуга, экономящая время, как альтернатива другой услуге: «мобильная связь - доступность в любое время и в любом месте».

- Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды:

Ценность сейчас и на определенный период времени.

Воспринимаемое качество.

Чаще всего любую услугу потребители оценивают вследствие ожидания качества, строящихся на определенных факторов, а именно речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт, и внешние коммуникации сервисной организации. Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервисной организации, которые можно перечислить:

Доступность (используемая представителем связи терминология)

Коммуникабельность (общительность представителя)

Обходительность (вежливый, официальный тон оператора)

Доверительность (расположение потребителя к разговору)

Надежность (уверенность в качестве соединения, немедленное реагирование на проблемы)

Отзывчивость (радость от общения, чувство свободы)

Безопасность (конфиденциальность переговоров)

Осязаемость (осознание предоставления помощи/услуги)

Понимание (немедленное реагирование на возникшую проблему)

Далее в модели восприятия качества К. Гренросса боле полно изложена информация.

1.8 Модель восприятия К. Гренросса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Согласно данной модели, качество обслуживания имеет три измерения: техническое, функциональное и имиджевое. Также в данной модели предполагается, что имидж играет роль фильтра в восприятии качества обслуживания. Данную модель мы будем рассматривать на примере услуг компании «Мегафон». Функциональное качество (качество процесса)- обслуживание клиентов, срок пополнения счета/оказания услуг, форма принятие заказа, настрой консультанта/продавца, оказывающего услугу. Техническое качество (качество результата): соответствие оказания услуг нашим ожиданиям, впечатление, сложившееся у потребителя, его пожелания, рекомендации подключиться к «Мегафон» друзьям, знакомым. Эмоциональный аспект- настроение, которое создает общение в офисе компании или с представителем связи по мобильному телефону: музыка, сопровождающая весь процесс, время работы с потребителем, время ожидание представителя, оригинальный логотип, цвет логотипа «Мегафон», презенты и подарки с символикой «Мегафон», внешний вид персонала, дружелюбность персонала.

1.9 Модель, описывающая структуру процесса взаимодействия с клиентом

На примере обращения в офис Мегафон:

Алгоритм работы системы взаимодействия с клиентом сети «Мегафон» достаточно прост - клиент приходит в ближайший центр Мегафона спрашивает к кому ему обратится для восстановления сим-карт. Персонал компании Мегафон здоровается с клиентом и подсказывает к какому окну ему подойти для осуществления услуги. Пока клиент ждет освобождения работника Мегафон , он может ознакомится со всеми акциями, которые проводит компания, на стендах лежат брошюры с подробным описанием, так же он может дождавшись работника уточнить у него о той или иной услуги. Дождавшись сотрудника компании, абонент объясняет зачем он пришел, а именно в данном случае для восстановления сим-карты, сотрудник узнает номер телефона, на кого был оформлен, просит паспорт и если данные совпадают восстанавливает сим-карту, за считанные минуты, совершенно бесплатно. Клиент благодарит за оказанную услугу после чего представитель компании благодарит за пользование услугами Мегафон и прощается. Выделим коротко все этапы:

Приход в офис

Определение куда идти

Ожидание потребителем представителя компании, изучение дополнительных услуг.

Вопрос от клиента представителю

Сверка данных

Помощь представителя компании ( восстановление сим-карты)

Благодарность клиента

Прощание сотрудника и благодарность клиента за пользование сети.

1.10 Аналитическое резюме

В качестве объекта исследования в данной работе была рассмотрена деятельность компании «Билайн».

Анализ конкурентной среды компании позволил сделать следующие выводы:

1. Угроза со стороны новых поставщиков услуг, заменителей услуг, дистрибьюторов незначительны.

2. Сила позиции клиентов огромна. Это вызывает необходимость сегментации рынка потребителей. В качестве сегмента покупателей «Билайн» определены люди со средним доходом.

3. Конкуренция внутри отрасли жесткая.

Дальнейшее исследование потребовало выделение стратегической группы приоритетных конкурентов. В ходе ряда процедур были определены три главных конкурента «Билайн», услугами которых в дальнейшем осуществляется сравнение (МТС, МегаФон).

В первой главе курсового проекта также при помощи различных современных моделей были рассмотрены услуги предоставляемые компанией «Мегафон». Среди них: модель классификаций услуг, выделение отличительных характеристик услуги, а также модель ценностей В.Зейтамль.

Результаты применения данных моделей позволили подвести определенные выводы, которые в дальнейшем помогут более правильно оценить существующую ситуацию на рынке сотовых услуг и разработать выгодную стратегию развития в будущем для столь сильного предприятия и участника «большой тройки», как компания «Мегафон».

Глава 2: Обоснование эффективности предлагаемых решений

2.1 Общие рекомендации компании «Мегафон»

Преимущества и недостатки конкурентов

Сейчас на рынке сотовых услуг сформировались три основных игрока, а именно Мегафон, Билайн и, МТС. Как всем известно лидеров тройки является МТС, а замыкает ее компания Мегафон. В ниже представленной таблице мы попытались выделить наиболее значимые для потребителей характеристики каждой из компаний:

Таблица 1. Преимущества и недостатки фирм

Фирма-конкурент	Преимущества
1	2
«Мегафон»	Оплата бонусом (накопительной скидкой) услуг связи. Все предложения отличает прозрачная и удобная система расчетов - абоненты компании всегда знают, сколько и за что они платят. Другой «визитной карточкой» мобильной связи от «МегаФона» стал бесплатный набор многих популярных дополнительных услуг (АОН, переадресация, конференц-связь и другие). В сети есть и специальные тарифы для активных пользователей, созданные по принципу «все включено», и демократичная Инфо-мобильная связь GSMЛАЙТ без абонентской платы, с тарификацией звонков в реальном времени с начала разговора. «МегаФон» первым в России открыл всем своим столичным абонентам доступ к услугам мобильного позиционирования, SIM-меню (быстрый поиск информации по запросу и развлекательные каналы) и скоростной передачи данных (GPRS). Значительный резерв емкости позволяет избежать перегрузок в пиковые часы, абоненты могут быстро и без проблем дозвониться, а качество звука остается безупречным даже при минимальной индикации сигнала на телефоне. В региональных сетях московские абоненты «МегаФона» пользуются мобильной связью по единому и выгодному роуминговому тарифу. Большая зона покрытия по России и СНГ. БЕСПЛАТНО: все звонки внутри сети МегаФон-Москва для тарифов «Нон-Стоп»; Бесплатное определение нахождения места ребенка в тарифе «Смешарики», услуга перезвони.
«Билайн»	Предоставление скидок абонентам-юридическим лицам. Большой опыт работы на рынке сотовой связи. Яркий (задорный и неординарный) имидж компании. Удобные способы осуществления платежей. Работа системы клуба покупателей. Внедрение новых перспективных технологий связи, обеспечивающих скоростной доступ к информационным ресурсам (доступ в Интернет, уникальные информационные и развлекательные сервисы «БиОнЛайн») и услуги на их основе Свободный обмен SMS-сообщениями с любых телефонов, поддерживающих эту услугу. Проводит активную благотворительную деятельность, активно поддерживает различные проекты в области культуры и искусства, создание в 1999 году Университета "Билайн", в рамках которого проводятся встречи сотрудников и менеджмента компании с ведущими российскими политиками, экономистами и предпринимателями оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу "Молодые львы".
ОАО "Московские ТелеСистемы"	Яркий имидж компании. Большой опыт работы на рынке сотовой связи, а также доверие и лояльность потенциальных клиентов; у клиентов всегда есть возможность получить полные и достоверные ответы на вопросы, связанные с сотовой связью; возможность пользоваться качественной связью во многих городах России и стран СНГ; обязательное предупреждение абонента о состоянии его счета, в случае небольших задолженностей предоставляется кредит. Большая зона покрытия по России и СНГ.

Фирма-конкурент	Недостатки
1	2
ОАО «Мегафон»	Проигрывает другим операторам по числу абонентов, низкое качество связи, непродолжительный опыт работы на рынке сотовой связи, в случае небольших задолженностей предоставляется кредит.	43289127 млн. абонентов
ОАО "Билайн"	Хорошее качество связи (но не отличное); цены выше, чем у Мегафона, но ниже, чем у МТС; блокировка абонентов в случае израсходования средств на счете (для большинства тарифов)	47676844 млн. абонентов
ОАО "Московские ТелеСистемы"	Высокая стоимость обслуживания; возникают неполадки в работе технических служб, отсутствие системы кредитования (для большинства тарифов)	64535400 млн. абонентов

* - данные по числу абонентов предоставлены компанией J'son & Partners на 31.12.2008 год

Так же хочется отметить, рассматривая компании сотовых операторов, что из-за жесткой конкуренции возможности и угрозы с которыми могут столкнуться компании примерно одинаковые, а именно:

Возможности:

-Возможность увеличения тарифных сеток;

-Совместная работа с западными сетями в России;

-Рост сети (внедрение новых технологических разработок - сети 4G);

-Разработка дополнительных услуг;

Угрозы:

-Вероятность роста конкурентов;

- Экономический кризис в странах работы операторов.

2. Выводы и рекомендации

Рассмотрев ситуацию на рынке сотовых операторов, приходишь к выводу, что участники «Большой тройки» очень близки друг к другу, эта жесткая конкуренция практически не позволяет вырваться одному игроку, так как вводя какую-либо новую услугу, компания конкурент очень быстро копирует ее. Следовательно, надо искать новые конкурентные преимущества.

Стратегия конкурентных преимуществ делятся на два основных типа:

1. это преимущество по цене ( по издержкам) при которой компания может установить более низкую цену, благодаря минимизации издержек, при этом конкурент не может повторить это снижение из-за потери слишком большой прибыли. Но в нашей ситуации ни одна из компаний не может себе этого позволить, тем более как уже давно известно лидеры трех компаний договорились о поддержание цене на одном уровне из чего следует, что первая стратегия конкурентного преимущества не подходит.

2. это создание в голове потребителя эксклюзивного имиджа и бренда компании под влиянием неценовых факторов, ими могут выступать позиционирование, реклама, разработка удобных услуг, сервис, стабильность, освоение новых территорий и многое.

Для сложившейся ситуации на рынке мы хотели бы предложить следующие рекомендации:

развитие территории;

Соответствующие технологические условия (сокращение сбоев работы);

Новые дополнительные услуги;

Предоставление скидок абонентам, которые пользуется сим-картами постоянно в течение пяти лет;

Договоры с большими компаниями, корпорациями о эксклюзивном подключение работников организации;

Участия в благотворительных акциях;

Договоры с политическими деятелями о сотрудничестве.

2.2 Взгляд потребителя на существующие тарифные системы

Тарифный план - это перечень услуг сотового оператора связи с указанием стоимости услуг с целью информирования абонентов о предлагаемых услугах компании и расширения знаний в области производимых продуктов сотовых операторов.

На сегодняшний момент существует огромное множество различных тарифных планов. Чаще всего такое разнообразие ставит определенную проблему выбора перед потребителями сотовой связи. Стоит отметить, что преимущественно потенциальный клиент производит выбор тарифа, руководствуясь мнением людей, которые успели опробовать и проверить бонусы и услуги рассматриваемого тарифа, либо же приобретают тариф в связи с мнением продавца.

В связи с изменившимся законодательством за последние 5 лет, большинство компаний сотовых операторов, а особенно «большая тройка лидеров», вынуждены были перевести существующие тарифные системы на рублевые расчеты. При этом стоит отметить, что лишь компания «Билайн» при переходе на рублевый тариф сумела сохранить уровень цен на свои услуги, в то время как её конкуренты, «МегаФон» и «МТС» значительно увеличили тарифные ставки (сохранились тарифы с оплатой связи в $).

С точки зрения потребителей, среди основных преимуществ тарифов «Билайн» - простая система расчетов, бесплатные входящие (включая звонки с городских номеров), фиксированная цена в рублях с учетом НДС, широкий диапазон дополнительных услуг. Вновь подключаемые тарифные планы разработаны на основе исследований интересов и предпочтений потребителей и учитывают потребности разных сегментов пользователей.

2.3 Результаты проведенных исследований

При составлении данного курсового проекта были использованы следующее методы исследования: фокус-группа (8 человек). Основным принципом подбора участников группы являлась однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Среди аудитории проводилась беседа, когда каждый из группы высказывал своё мнение на тему. Модератор (человек, который координировал беседу) направлял обсуждение на особо важные моменты, задавал респондентам несколько вопросов, касающихся «большой тройки» операторов сотовой связи России («Билайн», «МТС», «МегаФон»), и записывал ответы на плёнку или в опросник. [7].

Таблица 2. Результат проведенных исследований

	Операторы услуг сотовой связи
	БиЛайн	МТС	МегаФон
стоимость услуг	рассчитаны на средний класс	дорогая стоимость услуг	самый дешёвый по стоимости товар
зона покрытия	обширная зона покрытия	обширная зона покрытия	нет доступа к связи в метро
качество связи	хорошее	хорошее	хорошее лишь в некоторых районах, есть шипение, тембр голоса слышан плохо
дополнительные услуги	Широкий выбор, подключение бесплатно и просто	Относительно широкий выбор, сложности при общении с консультантами	дорогое подключение, широкий выбор услуг

При работе над курсовым проектом проводились упрощенное маркетинговое исследование для изучения предпочтений и вкусов потребителя относительно существующих тарифов, конкурентоспособности данной компании. При проведении фокус-группы респонденты выделили такие факторы, как:

· позиционировании товара или услуги;

· оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

· определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей

· определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны, что подчеркивает, конкурентоспособна компания или нет;

Информацию о реально сложившейся ситуации на рынке можно получить только после проведения исследования и грамотной обработки полученных данных, что мы и сделали, используя метод фокус-группы. В ходе исследования проанализировали все составляющие части этой «системы» - подверженность внешнему воздействию, количество и «качество» конкурентов, потребительские особенности и т.д. Все эти составляющие можно объединить в три группы: привлекательность рынка; конкуренты; потребительские особенности.

Привлекательность рынка

Проанализировав информацию о темпах роста (с каждым годом зоны действия компании «Билайн» расширяются), емкости, используемом объеме и другие характеристики рынка, можно узнать «насколько» он привлекателен. Несомненно, многие аналитики отмечают, что произошло некое «насыщение» рынка сотовой связи (практически у большинства операторов наблюдается тенденция приобретения вторых сим-карт сотовых операторов). Но не стоит также забывать, что данная отрсль очень тесно взаимодействует с IT - рынком, именно который имеет в последнее время очень перспективное будущее. В среднем по данным аналитиков ComNews Research, доходы от дополнительных услуг в сетях сотовой связи (VAS) в России в 2007 г. могут составили более 2,75 млрд. долл.

Прогнозируемый рост на уровне 20-25% в год специалисты считают реалистичным. Прогноз по развитию рынка во многом зависит от критерия подхода к отрасли. Можно согласиться с официальными прогнозами (по данным Мининформсвязи, в 2006 г. рост составил 17,4%, в 2007-м на уровне 16,3%) или с прогнозами "Тройки Диалог", в которой ожидают 20-25%-ного роста IT-рынка в ближайшие годы. На фоне общего развития рынка можно выделить отдельные сегменты, которые развиваются опережающими темпами: объём мобильного контента за 2006 г. вырос на 23,6%, в 2007 г. рост 18,7%; рынок компьютерных игр - 49,6% и 48% соответственно; контекстная реклама - 244% и 200% - столь высокие показатели данного сегмента связаны с периодом становления этого направления.

Данные цифры свидетельствуют о потенциале операторов «большой тройки», поскольку каждая компания помимо предоставления простых услуг мобильной связи и завоевания абонентов, также предоставляет широкий спектр дополнительных услуг.

Конкуренты

У любого продукта (товара/услуги) есть свои конкуренты, прямые или косвенные. Один из результатов исследования - это достоверные и качественные данные о конкурентах «МТС» и «МегаФон», которые были получены при проведении фокус-группы.

Потребительские особенности

Потребители - это не просто случайные люди. Потребители - это люди, готовые потратить свои деньги на приобретение какого-либо продукта (товара/услуги). [8]. Вопрос в том, кому они отдадут свое предпочтение и кого именно из «большой тройки» выберут?

Всю массу потребителей можно разделить на сегменты (большие группы людей со схожими индивидуальными особенностями), но в исследовании участвовали люди, с одинаковыми социльно-демографическими характеристиками. Именно индивидуальные особенности руководят человеком в момент принятия решения. Они “подсказывают” где надо совершить покупку, а где не стоит этого делать. Зная описание всех сегментов рынка можно выделить те из них, которые наиболее подходят компании «Билайн». Останется только грамотно воздействовать на выбранные сегменты через рекламу, и они станут покупателями.

2.4 Рекомендации по повышению лояльности пользователей тарифа «Первый детский»

Как говорят многие современные люди: «Дети - это цветы жизни». Безусловно, практически каждый родитель заботиться о комфорте, безопасности и здоровье своего ребенка.

Задача сотовой компании по предоставлению услуг связи, - создать удобный и доступный тариф для детей, отвечающий запросам как детей, так и родителей, поскольку чаще всего именно родители несут финансовые затраты.

С целью удовлетворения различных детских потребностей и расширения ассортимента предлагаемых тарифов компанией «Билайн» был разработан тариф «Первый детский». Перед внедрением данного тарифа на рынке были проведены различные маркетинговые исследования по изучению востребованности «тарифа для детей» и конкретизации определенных потребностей. Результаты показали, что современные дети достаточно рано начинают пользоваться мобильными телефонами (а соответственно и услугами сотовых операторов), средний возраст 7-9 лет.

Стоит отметить, что достаточно большое количество родителей, в свою очередь, отмечают необходимость наличия у своего «чада» мобильного телефона, а точнее, средства связи. Ведь посудите сами: намного проще разыскать своего сына/дочь, если под рукой существует аппарат мобильной связи.

Принимая во внимания многие показатели проведенных исследований, компания «Билайн» пришла к выводу, что детский рынок мобильной связи достаточно перспективен, и существует возможность выращивания лояльного потребителя с малых лет.

Безусловно, основной услугой при выпуске детского тарифа стала возможность связи при нулевом балансе. Но, к сожалению, сотовые операторы достаточно жестко лимитировали данный показатель, всего - 30 руб. То есть при наличии на счету задолженности более 30 рублей малыш не сможет кому-либо позвонить. Также в комплект услуг в соответствии со многими другими тарифами были включены такие возможности как GPRS, Интернет, MMS, SMS и многое другое.

Проанализировав спектр предлагаемых услуг для детей и их родителей сотовыми компаниями, нам бы хотелось отметить, что существует некая недоработка в данном случае (тарифы «Билайн»), и предложенным тарифным системам несомненно требуется улучшение.

Список рекомендаций:

- важно понимать, что основа приобретения родителем тарифным планов для детей - быть в курсе, где твой ребенок находиться. Возможно, стоит разработать систему поиска ребенка по сигналу мобильного номера телефона (только при предоставлении соответствующих документов). Данная практика с успехом используется за рубежом.

- расширить или, наоборот, ограничить доступ ребенка к Интернет-возможностям телефона (блокировка на сайты для взрослых, лимит игрового времени через интернет).

- предоставление соединения со всеми возможными службами помощи (даже при нулевом и отрицательном балансе), таким как Скорая помощь, 911, Педиатр, Психолог, Милиция.

- в качестве vip-услуги могут быть услуги личного органайзера (консультант службы «Билайн», следящий за расписанием ребенка и напоминающий о графике посредством звонков либо смс-сообщений).

- возможность WAP - портала для школьников/детей.

Заключение

2005 год стал последним годом бурного развития, когда сотовым компаниям в последний раз удалось удвоить совокупную абонентскую базу. За пять лет операторы подключили практически всех, кого могли и к концу 2006 г. рост армии активных пользователей фактически закончился. После того как проникновение сотовой связи в России превысило 100%, продажи sim-карт существенно упали у всех трех операторов. 2007 год не принес дополнительных клиентов сети «Билайн». Но по оценке доходы же российских сотовых операторов, за 2007 г. выросли на 36%, составив $20 млрд. По данным Мининформсвязи, в 2007 г. объем российского рынка мобильной связи вырос на 25,4% до 1,5 трлн. руб. Выручка операторов от услуг о связи выросла на 25,8% (983 млрд. руб.). Исходя из числовых данных, можно сделать вывод о достаточно активном использовании услуг связи «большой тройки». [9]

Как можно объяснить замедление темпов роста абонентской базы? Билайн предлагает услуги связи на рынках Украины, Сибири, Казахстана, Грузии, Узбекистана, Таджикистана и Армении, ну, и конечно жителям России. Рынок насыщен, большинство населения уже пользуются услугами связи «Билайн», переподключаются лишь единицы. Компании стоит расширить охват действия системы, преподнести свой продукт за рубеж.

На рынке мобильной связи тенденция идет к тому, что с ростом благосостояния и изменением привычек потребность населения в общении увеличивается, так как с усовершенствованием технологий снижается себестоимость его передачи.[9]. Соответственно, и доходы операторов повышаются за счет существующих клиентов, а не за счет вновь подключившихся, а так же за счет увеличения прибыли от передачи голосового трафика. Потенциал для роста еще есть- растет доходность. Так, средний счет на одного абонента в месяц, ARPU, увеличился с 7,8 долларов в первом квартале прошлого года до 10,9 долларов за аналогичный период этого.

«Билайн» и другие операторы уже рассматривают консолидирующие приобретения и строят планы по выходу на новые рынки. Так как телекоммуникационная инфраструктура требует инвестиций, «Билайн» будет использовать свои финансовые, организационные возможности и географическое присутствие для реализации их в сопредельных бизнесах. В более удаленных сегментах -- медиаконтенте, телевидении, онлайн-услугах и рекламе -- также будет происходить конвергенция, но игроки рынка пока не совсем понимают, как в этих областях можно зарабатывать деньги, готовых решений пока нет.

Список используемой литературы

1. Голубков Е.П., «Исследование рынков», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2002 г.

2. Гончаров С.Э., Лекции и семинары, «Маркетинг взаимодействия», М.-2008 г.

3. Азоев Г.Л., Челенков, «Конкурентные преимущества фирмы», М.-2006 г

4. www.beeline.ru

5. Кенгиз Хаксевер и др., «Управление и организация в сфере услуг», С-П.-2002 г

6. Голубков Е.П., «Основы маркетинга», М.: ФИНПРЕСС, 2001-335 с

7. Розенберг И., К. Отавин, «Сотовый мед». Журнал «Итоги» 27/07/06, с.32-35.

8. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования товара», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2003 г.

9. www.sotovik.ru

10. Маурина Т.С. , Лекции и семинары, «Маркетинг услуг», М.-2008 г

Размещено на Allbest.ru