Формирование стратегии городского маркетинга (на примере города Омска)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические основы маркетинга территорий

1.1 Городской маркетинг: субъекты, их цели и интересы

1.2 Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития

1.3 Роль городов в системе территориальных образований за рубежом и в РФ

Глава 2 Анализ социально-экономического развития города Омска с позиции городского маркетинга

2.1 Город и маркетинговые коммуникации

2.2 Характеристика социально-экономического положения инфраструктуры г. Омска

2.3 Маркетинг имиджа и привлекательности города: достопримечательностей, развлечений

Глава 3 Формирование маркетинговой стратегии, как основы развития города Омска

3.1 Производственный маркетинг как стратегия повышения внутренней и внешней привлекательности города Омска

3.2 Городские спортивные мероприятия как инструмент формирования узнаваемости города Омска

Заключение

Приложения

Глава 1 Теоретические аспекты маркетинга территорий

1.1 Территориальный маркетинг: субъекты, их цели и интересы

городской маркетинг имидж

В немногочисленной литературе по территориальному маркетингу существует различные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, решающие региональные проблемы, считают, что территориальный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Другие акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшать ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе. Кислюк М.Б., Сурнин В.С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, практика, опыт). Кузбасская энциклопедия. Т.2. Серия экономическая. Кемерово. Кузбассвузиздат, 1995. С. 324.

Вероятно, правильнее всего зафиксировать обе главные составляющие территориально маркетинга, тогда можно предложить следующие его определения. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектах, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

­ Маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;

­ Маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Множество существующих ныне трактовок маркетинга территории можно разделить на две большие группы: экономическую и управленческую.

Специалисты, относящиеся к первой группе, понимают маркетинг как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе города. Они вкладывают в понятие маркетинга следующее: «…маркетинг города направлен на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города» Meer J., van der. The role of city marketing in urban management. Rotterdam: EURICUR. Erasmus University, 1992..

Специалисты, относящиеся ко второй группе, видят в маркетинге прежде всего инструмент управления территорией: «Городской маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с его различными партнерами и целевыми группами» Функе У. Методологические основы разработки городской концепции // Евроград. 1998. № 10. С. 48-53..

Оба определения, лишь отчасти передают смысл маркетинга, поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия. Во-первых, территориальный маркетинг призван распространять и расширять влияние города вовне для достижения своих целей, служить инструментом повышения конкурентоспособности города на самых разных аренах.

Во-вторых, маркетинг - это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий - от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации среды.

В-третьих, маркетинг - не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач.

В-четвертых, городские власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности города, являются далеко не единственным субъектом маркетинга. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. -- М.: Фонд «Институт экономики города»,2008. С. - 11.

Представления о концепции территориального маркетинга быстро меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Но у всех практик тем не менее есть общие черты и принципы действия. Исходя из этого, наиболее точно передает смысл маркетинга, следующее определение: маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории -- это только малая часть. Котлер Ф., Боуан Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов /Пер. с англ. Под. ред. Р.Н.Ноздревой - М.:ЮНИТИ, 1998. - 787 с Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга -- усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий 2-е изд. , дополн. - СПб. Питер, 2006.- С. 25.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, «непродвижении» территорий.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые "новые резиденты".

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

­ Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

­ Какие критерии используются ими?

­ Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории? Панкрухин А.П. Маркетинг территорий 2-е изд. , дополн. - СПб. Питер, 2006.- С. 27.

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1) Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2) Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3) Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум) .

4) Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5) Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6) Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих .

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

­ притягательность, престиж территории (места) в целом;

­ привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;

­ возможность реализации и воспроизводства таких ресурсов;

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

­ формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

­ расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

­ привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

­ повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

­ стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию официантов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

1) органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

2) торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

3) транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

4) разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

5) средства массовой информации и коммуникации;

6) учреждения профессионального образования. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий 2-е изд. , дополн. - СПб. Питер, 2006.- С. 28.

1.2 Маркетинговые стратегии городов, планирование городского развития: зарубежный и отечественный опыт

Систематизация маркетинговых стратегий по содержанию представляется более трудной задачей. Программы маркетинга почти столь же многообразны, как и сами города (типология последних - излюбленная и практически нерешаемая задачка для урбанистов и географов). Тем не менее, проанализировав маркетинговые стратегии порядка 80 городов в 12 странах, включая Россию, была предпринята попытка их типологизации. Выделенные группы, категории маркетинговых стратегий не являются типологией в строгом научном смысле, поскольку типология подразумевает принадлежность каждого элемента только к одному типу (если Нью-Йорк отнесен к одному типу, то он не может оказаться и во втором). Но в маркетинге многие города используют сразу несколько тем, и это препятствует выделению типов стратегий в строгом смысле. В нашем случае это скорее перечень тематических акцентов маркетинга, которые употребляются в мире. Подчеркнем, что ставилась задача типологизировать стратегические устремления, которые реализуются с разной степенью успешности. Типология осуществлялась с использованием факторного анализа по нескольким критериям. Главным критерием была тематика, содержание маркетингового проекта. Кроме того, анализировались целевая аудитория, риторика проекта (лозунги, символика), целевые установки, показатели успешности. Принимались в расчет также инструменты, применяемые для выполнения стратегии.

Было выделено семь типов маркетинговых стратегий:

1) Города - лидеры,

2) Города - предприниматели,

3) Развлекательные города,

4) Города - музеи,

5) Умные города,

6) Города - посредники, проводники и перекрестки,

7) Города уникального имиджа.

Каждый тип в свою очередь делится на несколько видов. Всего было выделено 39 видов маркетинговых стратегий и проектов. В табл.1 Приложения А приводятся некоторые примеры зарубежных городов, которые соответствуют

тому или иному виду (или стараются соответствовать ему, реализуя свою маркетинговую стратегию). Также приведены примеры российских городов, которые имеют хорошие стартовые условия для развития той или иной маркетинговой темы в перспективе, однако это совсем не означает, что только они на это способны. Как уже говорилось, любой город, независимо от расположения, размера и экономического потенциала, может приобрести желаемый имидж. Нужно только сильно захотеть этого. Подчеркнем, что список видов маркетинговых стратегий не закрыт. Тематическое разнообразие городских имиджевых проектов не знает границ, и не исключено, что будут появляться новые и новые виды стратегий по мере распространения маркетинга территорий. Весьма вероятно, что многие из них появятся именно на российской почве, которая в настоящее время по большей части остается «имиджевой пустыней», terra incognita в географии маркетинговых стратегий. не города как таковые, а их маркетинговые программы Визгалов Д.В. Маркетинг города. - М.: Фонд "Институт экономики города", 2008 г. - 31-32 с

В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах». Флорида Р. Креативный класс. М.: Классика-XXI век, 2005. С. 43-45.

Город все чаще воспринимается как «товар», который можно с выгодой продать «потребителям» - инвесторам, туристам или собственным жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, свои услуги и инфраструктуру. Данный сугубо прагматичный подход, при котором город рассматривается как товар, а маркетинг является его «упаковкой», может быть и полезен для понимания сущности и задач маркетинга.

Маркетинг в бизнесе - это инструмент получения прибыли. Маркетинг города - инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов:

1) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т.д.);

2) благоприятные условия для хозяйственной деятельности.

Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан.

Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является повышение благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.

Маркетинговой стратегией города является долгосрочная или среднесрочная программа (проект) осуществления маркетинга города. Рекомендуемая структура стратегии состоит из трех разделов:

1) позиционирование (цели, задачи проекта, концепция целевого имиджа города, бренд города, уникальное предложение города, описание целевой аудитории);

2) продвижение (комплекс мероприятий, методы воздействия, каналы маркетинговой коммуникации);

3) организационное обеспечение проекта (ресурсное обеспечение, механизмы координации и контроля за реализацией, система мониторинга и оценки результативности). Реализация маркетинговой стратегии города (осуществление маркетинга города) подразумевает анализ, планирование, проведение мероприятий, рассчитанных на продвижение интересов города, и контроль за этим процессом. Визгалов Д.В. Маркетинг города. - М.: Фонд "Институт экономики города", 2008 г. - 144 с.

Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров города. Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат. Использование маркетинга позволяет сделать прибыльными даже те сферы жизнедеятельности города, которые считались заведомо нерыночными.

Огромным заблуждением является то, что маркетинговую стратегию города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное исполнение плана гарантируют городу хорошую репутацию и процветание.

Есть слишком много случайных и посторонних факторов, которые могут вмешаться, и маркетинг «не сработает». Так и в коммерции: мощная рекламная кампания может сделать новый товар известным, но это еще не значит, что его будут покупать.

Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.

Есть множество примеров того, как реализация маркетингового проекта приводила город совсем не туда, куда планировалось, но с не меньшим положительным эффектом. Иными словами, начиналась маркетинговая кампания, в результате чего создавалась благоприятная

среда для появления новых идей и они оказывались для города более результативными, чем изначальные. Так, маркетинг болгарской Варны в конце 1990-х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.

В силу того что жесткое планирование в маркетинге невозможно, целесообразно руководствоваться проектной логикой. Аналитические инструменты разработки и реализации социально-экономической политики. М.:Айрис-пресс, 2007. С. 19-33.

Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

Позиционирование города:

1) определение проблемы, постановка задач;

2) анализ заинтересованных сторон;

3) определение критериев успешности проекта;

4) сегментирование рынка, определение целевой аудитории;

5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая коммуникация:

6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации;

7) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта;

8) определение участников проекта, распределение функций;

9) формирование проекта.

Маркетинговые стратегии городов можно рассмотреть по тематическим направлениям:

1. Маркетинг привлекательности и достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в городском маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у города нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

2. Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга города, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует городского роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

3. Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности города изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри города по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в город. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга города. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть города как товарного продукта.

4. Инвестиционный маркетинг. Чтобы любой город благополучно развивался, ему нужен постоянный приток капиталов. Будет такой приток или нет, какой характер он будет носить и каков будет его экономический эффект - все это зависит от множества разнообразных факторов, из которых складывается инвестиционный климат города. И деятельность местных властей по привлечению инвестиций заключается, по сути, только в одном - в улучшении параметров инвестиционного климата, на которые можно влиять управленческими действиями.

Маркетинговая стратегия в первую очередь стремится сформулировать имидж города, распространяя о нем информацию, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития города. Вместе с тем имидж города для маркетологов - один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий - преимущественно объект формирования. Но сначала - о зарубежном опыте, о целевых ориентирах именитых городов Европы.и их практике управления своим имиджем.

Цюрих. Новые пути ведут в центр Цюриха "Норд". Цюрих - биржа солнечной энергии и международный центр культуры и развлечений. Власти Цюриха с 1988 г. создают новый район города с урбанистической ориентацией, с интернациональной аурой и местным (швейцарским) качеством жизни. Самый большой в Швейцарии градостроительный проект, по величине охватываемой территории равный старому городу и центру Цюриха, подчинен идее нового использования городских территорий. Это стало возможным благодаря новой форме согласования интересов частных предпринимателей и государственного сектора. Трудности предпринимателей, связанные с повышенной плотностью застройки, уравновешиваются благодаря планированию мест отдыха, которые передаются городом в пользование безвозмездно, свободны от старых построек, экологически не обременены и оформляются соответствующей времени архитектурой. Инвестиции в общественную инфраструктуру осуществляются совместно частным сектором и властями города.

Имидж Цюриха получил принципиально новую экологически симпатичную черту благодаря идее биржи солнечной энергии. Начиная с мая 1997 г. все клиенты электростанции Цюриха смогли абонировать солнечную энергию вместо электрической, обеспечив себе, между прочим, шестикратную экономию средств и возможность внести свой вклад в поддержку экологической энергетики.

Предложение было так хорошо воспринято населением, что в течение самого короткого времени было заказано в 2 раза больше солнечной энергии, чем могли поставить первые солнечные установки. Почти 3% всех клиентов электростанции участвуют в бирже солнечной энергии. Благодаря большому спросу стало возможным в первые 20 месяцев с начала старта этой биржи подключить 16 новых солнечных установок с годовой мощностью до 365 тыс. квт.ч.; подобное подключение к общей сети происходит непрерывно и дальше.

Цюрихская электростанция берёт на себя роль активного посредника между поставщиками и клиентами. Она закупает солнечную энергию и продаёт её клиентам без дополнительной наценки по смешанной цене всех поставок. Поставщики солнечной энергии строят свои установки и используют их в черте города на уже застроенных площадях по собственному усмотрению. За это электростанция гарантирует сбыт солнечной энергии по твёрдым ценам сроком на 20 лет.

Инициатива представлений "на природе" цюрихского театра "Спектакль" восходит к 1980 г. Каждое лето на лугу перед озером проходят представления от 20 до 25 художественных групп или художников со всего мира, чьи идеи претворяются в своеобразной, прихотливой форме. Фестиваль организуется городом Цюрихом и финансируется совместно с частными спонсорами. Демократическим дополнением к официальной программе служат спектакли уличных художников и артистов для посетителей, привлекаемых на фестиваль кулинарными лакомствами и особой атмосферой на берегу озера. Созерцательный парк превращается на две фестивальные недели в волнующее место встреч людей со всего мира. Здесь играют, танцуют, поют, беседуют, ссорятся. Театр "Спектакль" передает таким образом атмосферу игрового, импровизированного и вместе с тем серьезного театра. Это олицетворяет переход города на новый уровень культурно-политической открытости. Город гордится этим культурным событием, которое стало постоянным в культурном календаре Цюриха.

Еще одна черта в формируемом новом облике Цюриха - аквасооружения. В Цюрихе действует 16 купален под открытым небом и 7 бассейнов для любителей плавания. Некоторые купальни природного озёрного происхождения возникли на рубеже XVIII-XIX в. и находятся под охраной государства. Жители Цюриха примерно 5 раз в году посещают эти бассейны или купальни. Платой за вход невозможно покрыть все расходы, поэтому они дотируются из городского бюджета. Вместе с тем в последнее время стало заметным уменьшение количества посетителей бассейнов и купален. Причина этого - прежде всего растущая конкуренция со стороны других возможностей отдыха и досуга. Город разработал новую стратегию для противодействия этой тенденции. Определённые бассейны и купальни отданы частному сектору, что привело к заметной экономии средств, выделяемых на их эксплуатацию. Для остальных купален действует концепция "Аттракционы и отдых". Бассейны предлагают теперь аэробику, йогу, массаж, детские аттракционы. Вечером бассейны и купальни превращаются в бары и рестораны. Многие жители и гости Цюриха встречаются здесь на концертах, показах фильмов и других культурных мероприятиях. Отдельные бассейны могут сдаваться в аренду для частных целей. Это интересно городу также и с финансовой стороны благодаря спонсорам и налогам с оборота.

Берлин. Город - для жителей и гостей, а не для автомобилей, но с современными коммуникациями. Новая градостроительная концепция Берлина (бывшей восточногерманской части) сосредоточивает усилия на создании "города коротких путей" путем повышения строительной плотности до уровня, более характерного для традиционных европейских городов. Это требует "обратной застройки" непомерно широких автотрасс и значительно повысит качество жизненного уровня и пребывания в центре города. Примером реализации этой концепции служат преобразования района Шпителльмаркт, столетиями считавшегося узлом, соединявшим Потсдамскую площадь и Александерплатц.

В городском планировании времен бывшей ГДР с идеей доминирования автомобильного транспорта градостроительный облик одного из важнейших мест Берлина был разрушен, а его историческая функция неестественно изменена. Доставшееся в наследство объединенному Берлину восьмипоточное автотранспортное движение, проходящее в районе Шпителльмаркт, было решено существенно сократить путем "обратной застройки". Эта городская площадь вновь становится коммунальным узлом для жителей и гостей города.

Чтобы удовлетворить потребности объединенного города в грузовых и пассажирских перевозках, решено соединить в единую сеть четыре транспортных средства: электричку протяжённостью маршрутов 300 км; метро, протяжённостью линий 167 км; трамвайные пути, протяжённостью 411 км; автобусные маршруты (1855 км). Благодаря реконструкции и расширению сети маршрутов пассажирского транспорта стало возможным реализовать постановления берлинского Сената, согласно которым 80% всех перевозок в центре Берлина будут осуществляться муниципальным пассажирским транспортом, а 20% - на автомобиле. В качестве технической инновации выступает навесная магнитная дорога "Трансрапид", которая в 2005 г. соединит Гамбург и Берлин, время в пути будет составлять менее часа.

Параллельно проводится санация панельных микрорайонов бывшего Восточного Берлина. В них находилось 270 тыс. квартир, в которых жило 3/5 всего восточноберлинского населения. Решено превратить эти микрорайоны в привлекательные части города с высоким уровнем жизни, чтобы удержать в них население. Осуществлены дополнительные мероприятия по улучшению жилищного микроклимата, начиная с оформления дворовых площадок и кончая сооружением новых городских районных центров, имеющих свое особое лицо, с разнообразными городскими квартирами, также имеющими свой собственный облик.

С 1989 года во вновь объединённом Берлине происходили весьма драматичные изменения структуры общественного хозяйства. Многие традиционные для Берлина отрасли резко сузили в нем свою деятельность, и прежде всего производство. Теперь Берлин прикладывает много усилий для того, чтобы использовать шансы так называемых TIME-технологий - технологий нового времени (телекоммуникация, информационная техника, мультимедиа, образовательная среда - Edutainment) - для перехода от индустриального общества к информационному. Условием использования TIME-технологий является работоспособность информационной сети, которая представляет собой новый слой по сравнению с такими традиционными технологиями городских коммуникаций, как снабжение водой и энергией. Эта сеть имеет в своей основе стекловолоконный кабель, который позволяет передать большое количество информации в кратчайшее время. Берлин располагает уже 62 тыс. км стекловолоконного кабеля, связывающего его со всеми столицами мира. Возможности коммуникации, полученные таким образом, будут интенсивно использованы экономикой, наукой, управленческими структурами Берлина и правительством страны, что, как надеются в исполнительной власти города, приведёт к созданию новых, работоспособных и ориентированных на граждан организационных и производящих структур во многих сферах.

Коммуникации в обновляемом Берлине создаются не только для делового, но и для межличностного общения. После падения Берлинской стены в восточной части Берлина оказалось множество полуразрушенных и заброшенных зданий. Молодое поколение быстро осознало необычную атмосферу этих мест и при малом количестве средств стало использовать эти здания с фантазией и творческой энергией для новых экспериментов в области музыки, моды и искусства. В брошенных подвалах и на задних дворах возникло музыкальное движение "техно", которое ежегодно привлекает 1 миллион любителей в Берлин на Парад Любви (Love Parade). В берлинском районе Митте, недалеко от будущей правительственной части города, обустроена так называемая "сцена молодых художников и галеристов", привлекающая национальное и международное внимание. Для всё большего числа молодёжи со всего света Берлин пробуждает интерес и становится местом, предлагающим особые возможности. Город живёт творческой энергией молодого поколения.

Мюнхен - любимый город немцев, "ворота Германии", современный, деятельный, инициативный. По опросам населения страны очевидно, что для немцев Мюнхен - один из самых любимых городов. Здесь с удовольствием утверждают, что Мюнхен занимает первое место среди крупных городов по обеспечению безопасности, второе место в мире (после Рио-де-Жанейро) - по организации фольклорных праздников и второе место (после Нью-Йорка) - по количеству книжных издательств. Мюнхен - цитадель средств массовой информации, страховых кампаний, высших школ, важных индустриальных предприятий, выставок и конгрессов. Мюнхен знаменит своим пивом, а также представительством в городе европейского и немецкого парламентов. Мюнхен - это ворота Северного региона страны для товаров со всего Средиземноморья, это двери на Юг, если речь заходит об отпусках. На городском Виктуалиен-рынке рядом с мюнхенскими деликатесами представлены фрукты со всего мира, которыми можно наслаждаться прямо здесь или в "пивных садах". Благодаря особенному мюнхенский ветру - фену пейзаж Альп просматривается за чертой города. Зимой многие с удовольствием играют в хоккей на замёрзших каналах перед дворцом Нюмфенбург - "Крепость нимф". Все это - удачное подчеркивание "мюнхенского сочетания" выигрышных факторов: географического положения, климата, культуры, экономики и определённого стиля "жить и давать жить", который помогает мюнхенцам в их оптимистической жизнедеятельности. Исполнительная власть города активно продвигает проекты городского маркетинга, в том числе совместно с пригородами - Аугсбургом и Ингольштадтом.

Вена. Дунай-Сити - новый современный мировой центр, уютный для горожан. В непосредственной близости от городского района Вены, где находится представительство Объединённых Наций, возник "Дунай-Сити". К существенным плюсам этого городского района относятся оригинальное расположение на берегу Дуная и развитые транспортные коммуникации. Новый комплексный проект включает следующие конкретные составляющие:

-Andromeda-Tower - высотный дом-башня с самым высоким качеством оснащения и технологических структур;

- Tech-Gate Vienna - актуальный вновь запланированный проект, предполагающий размещение части венского Научно-технологического центра.

- Проект охватывает постройку высококачественных помещений, предназначенных для бюро, лабораторий, а также образовательного центра.

- Проект обращен прежде всего к потребностям инновационных предприятий и исследовательских организаций;

- Новое жилищное строительство - будет построено около 1600 муниципальных и частных квартир;

- Образовательные центры - будет построена народная школа по эксклюзивному проекту, размещен машиностроительный факультет Технического университета Вены;

- Офисные здания, спланированные международно известными архитекторами;

- Urban Entertainment Centre - запланирована постройка Центра отдыха и развлечений.

Значимые черты нового имиджа Вены призвана создать оригинальная транспортная концепция, включающая в качестве первоочередного мероприятия управление территориями автостоянок. Оно ставит целью, с одной стороны, преобразовать парк моторных средств передвижения, избирательно влиять на него, а с другой- способствовать удовлетворению транспортных потребностей в городе. Принимаются во внимание пожелания не только районных управлений и жителей, но и субъектов экономики. Экспериментальный проект стартовал 1 июля 1993 г. в 1-м районе и распространился уже на районы с 4-го по 9-й, предоставившие места для стоянок на 52 тыс. автомашин на муниципальной городской территории. Тем самым в Вене реализована крупнейшая в Европе модель управления территориями для автостоянок, позволяющая:

-сократить загруженность улиц автостоянками с 109 до 71%;

-значительно уменьшить количество противозаконных автостоянок, одновременно сократив время на поиск места для парковки;

-сократить количество автотранспорта с чужими для города номерами в дневное время более, чем в З раза;

-заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения районов;

-добиться большего комфорта автотранспортной ситуации вокруг магазинов;

-улучшить окружающую природную среду путем сокращения количества выхлопных автомобильных газов.

1.3 Роль городов в системе территориальных образований за рубежом и в РФ

В настоящее время стали расхожими такие понятия, как «постиндустриальная экономика» и «постиндустриальное общество». В общественном сознании они обозначают некий качественный рубеж в развитии, через который уже прошли экономики стран Запада, который уже пересекают крупнейшие российские города и к которому еще не подошли малые и средние города России. Рубеж этот условный, размытый во времени,

и трудно оценить, где относительно него расположены те или иные города и регионы. Однако он, несомненно, отражает одну из центральных тенденций современной экономики, с которой первыми в 70-х годах прошлого века столкнулись города США и Европы.

Сильный спад в промышленном производстве капиталистических стран привел к всеобъемлющей реструктуризации экономики городов. По прошествии 15-20 лет, к началу 1990-х, подавляющее большинство некогда крупных промышленных центров уже нельзя было назвать таковыми.

В Питсбурге (бывшей стальной столице США) доля занятых в промышленности уменьшилась с 60 до 8,5%. Кливленд, Чикаго, Филадельфия, Ньюарк, Балтимор и другие флагманы американской экономики «потеряли» от 50 до 80% занятых в промышленности. В наиболее индустриализированной

среди европейских стран Великобритании сокращения рабочих мест в промышленности были наибольшими: в Бирмингеме - на 75%, в Шеффилде и Лидсе - на 80%, в Манчестере, Ливерпуле и Глазго - на 85%.

Столь быстрая и огромная по масштабам утрата рабочих мест и налогооблагаемой базы поставила многие города на грань социальной катастрофы. А малые монопрофильные города вообще готовы были превратиться в «города-призраки», потеряв до 100% своих жителей. Проблема заставила активные городские сообщества мобилизоваться в поисках новых, альтернативных ресурсов выживания. Наиболее очевидным выходом для большинства городов в 1980-х годах было развитие сферы услуг, сервисной экономики, которая позволяла привлечь инвесторов и туристов. Но занять данную нишу городам с индустриальным прошлым было крайне трудно. Это получилось только у тех городов, что взяли на вооружение маркетинг. Визгалов Д.В. Маркетинг города. - М.: Фонд "Институт экономики города", 2008 г. - 16 с

Города остаются наиболее крупными муниципальными образованиями на территории РФ. В качестве муниципального образования город обнаруживает ряд особенностей, к которым относятся размер, численность и плотность населения, пространственная (морфологическая) неоднородность, диверсификация, предельная самодостаточность и пр.

Города имеют различный административный статус и степень специализации своей экономической базы. В России обычно выделяют города-столицы, областные (краевые) центры, города районного (областного) подчинения, а также малые города.

Характерной чертой категории городов как территориальных поселений является их принадлежность к административно-территориальным единицам.

В России можно выделить такие муниципальные образования, как: промышленные, аграрные, административные, торговые, университетские и курортные города. Также к ним относятся еще и наукограды и закрытые административно-территориальные образования (ЗАТО).

Промышленные города, созданные на базе одного или нескольких предприятий, образовались из рабочих поселков, сконцентрировав на своей территории большой объем промышленной зоны. Промышленные города могут специализироваться как в добывающих, так и перерабатывающих отраслях производства.

Административные города исторически сформировались как центры управления, политического и фискального контроля, сосредоточенные обычно на месте бывших военных поселений с целью проведения на местном уровне государственной политики. Административные центры исполняли роль либо районного (уездного), либо областного (губернского) центра.

Аграрные города долгое роль играли ведущую роль в эволюции территориальных поселений. Главной особенностью аграрного города является его ориентация на переработку сельскохозяйственной продукции. Аграрные города отличаются небольшими размерами, незначительной плотностью населения, преимущественным распространением на территории малоэтажных жилых строений. Располагаются аграрные города в благоприятных для сельского хозяйства климатических районах с развитой системой переработки сельхозпродуктов.

Курортные города практически не имеют промышленности и формируют свою градообразующую базу за счет обслуживания населения из других регионов и стран. Расположение курортных городов в благоприятных географических условиях способствует привлечению населения на эту территорию. Курортные города относятся к уникальным социоприродным комплексам с развитой системой обслуживания и организации досуга.

Университетские города - это категория городов, не получившая в России широкого распространения. Причина этого заключена в низкой степени поддержки научно-образовательных комплексов государством, а также в недостаточно развитой системе интеграции между научными и промышленными центрами.

Статус наукоград присваивается муниципальному образованию Президентом РФ по представлению правительства на срок 25 лет.

12 апреля 2001 года, в День космонавтики, Президент России В. В. Путин подписал Указ о присвоении Королёву статуса наукограда Российской Федерации. http://cosmos.ogkuipt.ru/star-city/korolev

Наукограды имеют статус городских округов. При присвоении муниципальному образованию статуса наукограда президент утверждает определенные правительством приоритетные для данного населенного пункта направления научной, научно-технической, инновационной деятельности, экспериментальных разработок, испытаний, подготовки кадров в соответствии с государственными приоритетами развития науки и техники, а также представленную Правительством РФ программу развития наукограда, в которой определены меры государственной поддержки данного наукограда с учетом его специфики. Статус наукограда по истечении срока может быть сохранен.

Порядок создания закрытых административно-территориальных образований (ЗАТО) и управление ими определен Законом «О закрытом административно-территориальном образовании».

В настоящее время в России функционирует около 45 ЗАТО, созданных в свое время в границах закрытых городов, специализирующихся на исполнении оборонных заказов. РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ЗАКОН О ЗАКРЫТОМ АДМИНИСТРАТИВНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ от 14 июля 1992 года. N 3297-1 Земли, занимаемые предприятиями ЗАТО, находятся в федеральной собственности и передаются этим предприятиям в бессрочное пользование.

Можно выделить отдельные категории городов, определяемые по профессиональному признаку: военные городки, гарнизоны, вахтовые поселки и пр.

Выделение соответствующих видов городов распространяется преимущественно на малые и средние города. Что касается крупных городов, то они не входят в эту классификацию, представляя собой полифункциональные, диверсифицированные центры, позволяющие им содержать образующиеся вокруг них агломерации.

Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. Половина населения мира живет теперь в городах и городских поселениях . Другая половина тоже все больше зависит от больших и малых городов в своей борьбе за средства существования и экономическое выживание. Важная роль городов в процессе устойчивого развития мира за последнее время еще более усилилась.

Города приобретают ведущую роль в привлечении инвестиций и при этом достигают беспрецедентных успехов в росте эффективности производства. Они являются центрами всех нововведений и двигателями развития стран. Общепризнано, что города обладают самыми перспективными возможностями для обеспечения социального и экономического прогресса и мероприятий по улучшению условий окружающей среды на местном, национальном и глобальном уровне.

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.