Удосконалення маркетингової товарної політики "Приватбанку"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ЗМІСТ

Вступ

1. Товар в системі маркетингу

1.1 Характеристика підприємства

1.2 Рівні товару та якість товару

1.3 Конкурентоспроможність товару

1.4 Позиціонування товару

2. Використання марочних назв

2.1 Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки

2.2 Аналіз марочної назви

2.3 Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви

3. Упаковка товару

3.1 Функції упаковки

3.2 Вплив упаковки товару на вибір споживачів

4. Рішення щодо товарного асортименту

4.1 Аналіз товарного асортименту підприємства

4.2 Перспективи розвитку асортиментної політики підприємства

5. Канали розподілу та методи просування товару на ринок

5.1 Канали розподілу продукції

5.2 Заходи щодо просування продукції

Висновки

Список використаних джерел

ВСТУП

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг є дуже важливим. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. В результаті ряд принципів і відносин, що встановилися в промисловості, не можуть бути застосовані щодо банківської справи навіть зі зміною певних акцентів. Висока конкуренція на банківському ринку примушує банки розширювати асортимент кредитних послуг, підвищувати їх якість, застосовувати нові види кредитів в своїй практиці, які є досить таки високодохідними і стабільно прибутковим операціями. Маркетингова товарна політика банку формує так звані зони дії, в межах яких можна окреслити коло споживачів за ознакою випадковості обслуговування саме цим відділенням. Виявлення таких зон також важливе не тільки з позицій оцінки товарної політики, але й з метою планування комунікацій.

Особливе значення в контексті підвищення конкурентоспроможності банку, отриманню конкурентних переваг на окремих ринкових сегментах має розширення спектру банківських продуктів та підвищення їх значення для підприємств малого бізнесу, великих корпоративних клієнтів і приватних осіб. Таким чином, є актуальним проведення аналізу маркетингової політики українського банку.

Об'єктом аналізу є комерційний банк «Приватбанк». Предметом дослідження виступає маркетингова товарна політика «Приватбанку».

Методами аналізу в курсовій роботі є:

- аналітично-статистичний для аналізу основних тенденцій банківського сектору України на сучасному етапі;

- абстрактно-логічний метод - для уточнення наукових визначень економічних категорій, обґрунтування основних положень теорії конкурентоспроможності, позиціонування, марочної політики, узагальнення й формулювання висновків з дослідження;

- графічний метод для побудови багатокутника конкурентоспроможності, метод побудови профіля полярності;

- метод АВС- аналізу асортименту банку.

Метою курсової роботи є обґрунтування маркетингової політики «Приватбанку» щодо пластикових кредитних карток, а також її удосконалення.

Відповідно до мети завданнями курсової роботи є:

- розглянути товар в системі маркетингу;

- дослідити використання марочних назв;

- розглянути упаковку товару, її функції і значення для споживача;

- встановити канали розподілу та методи просування товару на ринок;

- проаналізувати можливі рішення щодо товарного асортименту.

Основними інформаційними джерелами курсової роботи є навчально-методичні матеріали, підручники, посібники з маркетингу, статті періодичних видань, що мають відношення до теми курсової роботи, дані статистичних збірників, а також офіційний веб-сайт «Приватбанку».

Основний науковий результат курсової роботи полягає в розробці теоретико-методологічних основ щодо удосконалення маркетингової товарної політики «Приватбанку» стосовно окремого виду банківського продукту - пластикових кредитних карток.

РОЗДІЛ 1. ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ БАНКУ

маркетингова політика асортиментна картка

1.1 Характеристика підприємства

Станом на 1.02.2010 в Україні зареєстровано і діє 111 банківських установ. У таблиці 1.1 представлено рейтинг українських банків за показником капіталу.

Таблиця 1.1 Рейтинг українських банків за показником капіталу станом на 01. 02.2010 р.

№	Емблема	Назва банка	Капітал(млн. грн.)
1		Ощадбанк	16 505.78
2		Укрексімбанк	13 871.14
3		Приватбанк	10 941.57
4		Райффайзен Банк Аваль	7 124.65
5		УкрСиббанк	6 869.08
6		Укрсоцбанк	5 877.18
7		ВТБ	4 863.66
8		Альфа-Банк	4 827.58
9		ОTP Bank	4 505.67
10		Родовід банк	3 923.76

Як видно з таблиці 1.1, першість серед українських банків за показником величини капіталу, належить «Ощадбанку». «Приватбанк» займає третю позицію у списку. У таблиці 1.2 представлено рейтинг українських банків за показником фінансового результату.

Таблиця 1.2 Рейтинг українських банків за показником фінансового капіталу станом на 01. 02.2010 р.

№п/п	Емблема	Назва банка	Финансовий результат (млн. грн.)
1		Приватбанк	138.34
2		Ощадбанк	126.48
3		ІНГ Банк Україна	91.86
4		Сітібанк Україна	64.30
5		ОTP Bank	51.02
6		Преміум	28.57
7		Столиця	17.85
8		Брокбізнесбанк	11.80
9		Український Професійний Банк	8.41
10		Кредит Європа Банк	7.78

Як свідчать дані таблиці 1.2, першість серед українських банків за показником фінансовго результату , належить «Приватбанку». Це свідчить про високу надійність та стабільність банку.

За допомогою таблиці 1.3 розглянемо тенденції банківського сектору України, зокрема скорочення мережі банків.

Таблиця 1.3 Скорочення (розширення) мережі банківських установ станом на 1.01.2010

Банк	Кількість відділень банку	Зміна за 2009 рік, шт.	Зміна за 2009 рік, %
	01.01.2009	01.01.2010
Ощадбанк	6157	6084	-73	-1,2
Приватбанк	2990	3050	60	2,0
Райффайзен Банк Аваль	1160	1060	-100	-8,6
Укрсиббанк	931	757	-174	-18,7
Промінвестбанк	873	601	-272	-31,2
Надра	709	557	-152	-21,4
Правекс-банк	596	544	-52	-8,7
Имексбанк	560	526	-34	-6,1
Укрсоцбанк	473	447	-26	-5,5
Брокбізнесбанк	365	314	-51	-14,0
Всього	14814	13940	-874	-5,9

Як свідчать дані таблиці 1.3, «Приватбанк» є єдиним серед вказаних банків, який протягом 2010 року не лише не скоротив кількість відділень, а навпаки збільшив на 2 %.

Публічне акціонерне товариство комерційний банк «Приватбанк». Адреса: вул. Набережна Перемоги, 50, м. Дніпропетровськ, 49094, Україна. Приватбанк зареєстрований НБУ в "Книзі реєстрації банків" за № 92 від 19 березня 1992 року Ліцензія НБУ № 22 від 29.07.2009 р.

Заснований в 1992 році, комерційний банк «Приватбанк» є лідером банківського ринку країни і найбільшим банком з вітчизняним капіталом. За станом на 1 січня 2009 року розмір чистих активів банку складає 80,165 млрд. грн. Статутний фонд банку складає 5,684 млрд. грн., власний капітал - 7,67 млрд. грн. Кредитний портфель банку - 72,788 млрд. грн. Чистий прибуток «Приватбанку» за підсумками 2008 року склав 1,292 млрд. грн.

В ході дослідження ринку банківських послуг в 2008 році, проведеного компанією GFK Ukraine, 23,3% опитаних жителів України назвали Приватбанк найпривабливішим для себе українським банком. «Приватбанк» також є найпопулярнішим і впізнаваємим банківським брендом України - 64% жителів країни знають «Приватбанк» без підказки. «Приватбанк» також є лідером серед українських комерційних банків по кількості клієнтів: його послугами користується понад 23% населення України. На сьогоднішній день банк обслуговує 334 тисячі корпоративних клієнтів, приватних підприємців - 314 тисяч і понад 12,5 мільйонів рахунків фізичних осіб. Об'єм притягнених банком засобів юридичних осіб на 1 січня 2009 року складає 20,7 млрд. грн., у тому числі депозитний портфель юросіб - 12,430 млрд. грн. Об'єм засобів фізичних осіб, притягнених «Приватбанком» на 1 січня 2009 року складає 32,754 млрд. грн., у тому числі депозитний портфель фізосіб - 27,1 млрд. грн. В 2009-м році Global Finance сьомий рік підряд визнає «Приватбанк» кращим банком в Україні, так само як і інші впливові видання в різні роки присуджували «Приватбанку звання "The Bank of Year"» (журнал "The Banker") і "Кращий банк" (журнал - "Euromoney").

Проводячи послідовну політику зміцнення стабільності банку і вдосконалення якості обслуговування, «Приватбанк» вважає одним з пріоритетних напрямів своєї роботи розвиток комплексу сучасних послуг для індивідуального клієнта. На сьогоднішній день банк пропонує громадянам України більше 150 видів найсучасніших послуг, серед яких поточні, вкладні операції, карткові продукти, всілякі програми споживчого кредитування, здійснювані в партнерстві з ведучими вітчизняними торгівельними, рієлторськими компаніями і автовиробниками. «Приватбанк» є уповноваженим Урядом України банком по виплаті пенсій і соціальної допомоги громадянам, а також виплаті компенсацій жертвам нацистських переслідувань. Сьогодні свою пенсію і соціальні виплати в Приватбанку отримують понад 1,5 мільйонів чоловік. Також свої засоби довіряють Приватбанку майже третину всіх вкладників України. Більше 35% клієнтів українських банків вибирають «Приватбанк» при відкритті поточного рахунку і понад 28% користуються послугами банку при здійсненні грошових переказів.

Національна мережа банківського обслуговування «Приватбанку», що включає більше 3000 філій і відділень по всій Україні, дозволяє будь-якому клієнтові отримати найвищий рівень обслуговування практично в будь-якій точці країни. Широкий круг зарубіжних партнерів «Приватбанку» не лише демонструє його визнання як повноправного учасника світової банківської системи, але і, найголовніше, дозволяє найширше задовольняти потреби клієнтів банку, пов'язані з їх міжнародною діяльністю. «Приватбанк» підтримує кореспондентські стосунки з найбільшими іноземними банками, ефективно співробітничає з ними на різних сегментах фінансового ринку.

«ПриватБанк» є визнаним лідером вітчизняного ринку платіжних карт. На сьогоднішній день банком випущено більше 18,5 млн. пластикових карт (близько 40% від загальної кількості карт, емітованих українськими банками). У мережі обслуговування пластикових карт банку працює 6 837 банкоматів, пластикові карти банку приймають до оплати понад 46,6 тисяч торгівельно-сервісних крапок по всій Україні. Наявність широкої мережі обслуговування карткових продуктів дозволяє «Приватбанку» активно упроваджувати послуги з автоматизованої видачі корпоративним клієнтам заробітної плати з використанням пластикових карт. Інноваційна політика «Приватбанку» орієнтована на впровадження на українському ринку принципово нових, передових банківських послуг, які надають клієнтам нові можливості управління своїми фінансами. «Приватбанк» першим в Україні запропонував своїм клієнтам послуги інтернет-банкінгу "Пріват24" і GSM-банкінга, а також послуги з продажу через мережу своїх банкоматів і POS-терміналів електронних ваучерів провідних операторів мобільного зв'язку і IP-телефонії. Надійність і якість банківських операцій, що проводяться, багато в чому залежать від досвіду і компетентності фахівців банку. Сьогодні персонал «Приватбанку» - це команда висококваліфікованих фахівців, здатних оперативно вирішувати найскладніші завдання і задовольнити швидко зростаючі потреби клієнтів в банківському обслуговуванні. На сьогоднішній день в банці працює понад 30 тисяч співробітників, з них 3 000 - в головному офісі банку. Середній вік співробітників банку складає 34 роки. Більшість співробітників «Приватбанку» (75%) мають вищу освіту, відповідну профілю посади. У банці створені сприятливі умови для здобування вищої і післядипломної освіти, більше половини співробітників щорік підвищує свою кваліфікацію.

Таблиця 1.4 Характеристика «Приватбанку»

Банкомати	6 681	6 791	6 888
Термінали самообслуговування	1 119	2 191	2 228
POS-термінали	52 604	52 704	54 486
Філії та офіси	2 904	3 043	3 050
Пластикові картки	18 438 733	18 643 651	19 056 565
Рахунки юридичних осіб	325 763	354 819	356 878
Рахунки підприємців	303 405	342 656	347 969

1.2 Рівні товару та якість товару

Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:

- ключова цінність;

- основний товар;

- очікуваний товар;

- поліпшений товар;

- потенційний товар.

У таблиці 1.5 визначимо рівні товару «Приватбанку» - платіжної кредитної карти.

Таблиця 1.5 Рівні товару - платіжної кредитної карти «Приватбанку»

Властивості товару	Рівні товару
	Товар згідно із задумом	товар у реальному виконанні	Товар з підсиленням
Основна вигода	Банківська пластикова кредитна картка
Властивості		Користування через банкомат протягом 24 годин доби. Зберігання на картковому рахунку готівки у трьох видах валют - гривня, євро, долар США. Максимальна сума одноразового зняття у гривнях - 5000 грн. Термін придатності картки - 3 роки.
Марочна назва		"MasterCard», "VISA» Є 3 різновида карток: особисті, корпоративні, зарплатні.	Консьєрж-сервiс Допомога при використаннi картки
Якість		Швидкість і простота оформлення картки - мінімум документів. Можливість оформлення за 30 хвилин. Мінімальний відсоток комісії на. Використання картки у будь-якому банкоматі країни.
Зовнішнє оформлення		Привабливий дизайн картки: стиль хай-тек.
Гарантія безпеки			Можливість блокування картки по телефону. Система зберігання картки банкоматом у разі Якщо клієнт забув забрати картку.
Додатковий сервіс			Система Приват 24 - управління картковим рахунком через Інтернет, мобільний телефон. MobileBanking. Використання картики для сплати за товари у торгiвельно-сервiсній мережі Абонентське обслуговування.

Властивості платіжної банківської картки, які є найбільш важливими для споживача:

- відмінна репутація банку;

- наявність великої кількості відділень банку у місті;

- можливість використання картки закордоном;

- наявність валютного рахунку на картці;

- наявність великої мережі банкоматів;

- швидкість оформлення картки;

- мінімальна ціна оформлення картки;

- можливість швидкого відновлення картки в разі її утрати;

- гарантія безпеки зберігання готівки;

- можливість використання картки для оплати товарів та послуг у торгiвельно-сервiсній мережі.

Серед якісних характеристик пластикової картки «Приватбанку» необхідно виділити сервіс обслуговування власників банківської карти, швидкість оформлення та мінімум документів. Це найбільш розповсюджені вимоги, що їх висувають клієнти українських банків.

1.3 Конкурентоспроможність товару

Рис. 1.1 Багатокутник конкурентоспроможності

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності базується на побудові так званої “Радіальної діаграми конкурентоспроможності” або “Багатокутника” конкурентоспроможності”. На рис. 1.1 співставлено багатокутники конкурентоспроможності чотирьох банків (умовні назви - Приватбанк, “Аваль Райфайзен”, “Укексімбанк” та “Уксиббанк”) по дев'яти критеріях. Побудова багатокутників здійснювалася наступним чином: коло було поділене радіальними оціночними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнювала кількості обраних критеріїв (у даному випадку - 9); З рис. 1.1 видно, як відрізняються підприємства одне від одного по окремих критеріях.

Отже, якщо враховувати лише ті критерії (властивості) платіжної карти, які є найбільш важливими для споживача, то з рис. 1.1 видно, що саме «Приватбанк» найбільш повно відповідає цим критеріям.

Таблиця 1.6 Профіль полярності

Приватбанк

Ощадбанк

Райфайзен Аваль

Укрексімбанк

Укрсиббанк

Профіль полярності дає змогу наочно побачити, що за всіма 9 критеріями «Приватбанк» має найбільш високі оцінки.

1.4 Позиціонування товару

Політика позиціонування «Приватбанку» спрямована на формування, утримання та збільшення клієнтської бази. Тобто банк цікавиться, що потрібно споживачу для задоволення його потреб. Банк також проводить опитування населення і своїх клієнтів щодо послуг, які вони надають.



Рис. 1.2 Політика позиціонування «Приватбанку»

Ще однією видозміною позиціонування «Приватбанку» на сучасному етапі є те, що банк починає надавати поряд із суто фінансовими ще й консультаційні та інформаційні послуги.

Бізнес-інформація стає оперативним супутнім товаром, який нерідко набуває більшої номінальної вартості, ніж традиційний банківський продукт - гроші.

Отож, основними напрямками вдосконалення позиціонування «Приватбанку» по відношенню до фізичних осіб можна виділити: підвищення ефективності роботи з клієнтами, впровадження різноманітних акцій і знижок, проводити роз'яснювальну політику для клієнтів, котрі тільки прийшли в банк.

Активне позиціонування банків на ринку кредитних послуг для юридичних осіб (корпоративних клієнтів) потребує певних змін у сфері управління банком, здійснення значного обсягу робіт щодо планування майбутніх потреб клієнтів в інформаційних технологіях, а також перетворень у маркетинговій політиці.

Банку необхідно врахувати те, що конкурентні переваги досягаються не тільки за рахунок високої якості наданих послуг, а іншими шляхами - ефективної маркетингової політики, дієвої реклами. Розвиток партнерських відносин з малим бізнесом потребує також проведення багатьох рекламних акцій банками.

Для повнішої відповідності потребам малого бізнесу необхідно постійно визначати перелік послуг, які користуються найбільшим попитом і можуть позитивно вплинути на конкурентоспроможність клієнтів, а також здійснювати прогнозування ситуації на банківському ринку.

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

2.1 Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки

При виборі назви торгової марки нових платіжних карток, маркетолог «Приватбанку» має враховувати наступні чинники:

1. Якісні характеристики. Платіжні картки інших банків мають подібні якісні характеристики, тому не рекомендується використовувати у якості марочної назви картки будь-які характеристики.

2. Відсутність товарів субститутів. Проте наявність великої кількості аналогічних карток інших банків. Дуже велика конкуренція у цьому напрямку банківських послуг. Слід бути обережним, щоб марочна назва картки не співпала з назвою картки іншого банку.

3. Великий асортимент карток, що їх пропонує «Приватбанк». Усі картки відрізняються за характером і призначенням, тому важливо. Щоб марочна назва одразу давала уяву про специфічність платіжної картки і вирізняла її споміж інших.

Потенційними користувачами банківських кредитних карток «Приватбанку» є:

- приватні підприємці;

- великі корпоративні клієнти;

- фізичні особи.

Чинники, що впливають на сприйняття споживачем платіжної картки «Приватбанку»:

- назва карки;

- реклама карки;

- реклама банку;

- популярність банку;

- рекомендації знайомих;

- вигідність тарифів.

2.2 Аналіз марочної назви

Ситуації, що спонукають потенційних споживачів придбати кредитну картку «Приватбанку» :

- підприємець має оформити зарплатні картки для працівників;

- студент, що вчиться в іншому місті і хоче отримувати на картку гроші від батьків;

- вищий навчальний заклад оформлює картки для щомісячного нарахування стипендії студентам;

- турист, що планує знімати гроші з картки закордоном;

- фізична особа, що планує відкрити картковий рахунок у національній або іноземній валюті;

- фізична особа, що планує оформити депозит на картку;

- юридична особа, що планує оформити корпоративну картку.

Серед основних проблем, пов'язаних використанням марочних назв банківських платіжних карток можна виділити такі:

- назва має бути дуже короткою і водночас інформативною - а цього досягти нелегко;

- назва не повинна співпадати з аналогічним продуктом іншого банку, можливі судові тяганини.

Вивчення процесів здійснення покупок платіжних карток дозволяє чітко виділити наступну послідовність: спершу відбувається «інформаційна покупка» або інформаційне рішення, а потім здійснюється фізичне придбання продукту.

Отже очевидно, що інформаційній складовій діяльності підприємства треба уділяти не менш уваги, ніж виробничій.

2.3 Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви

Переваги,що їх отримує «Приватбанк» торгової марки «Миттєва» (пластикової кредитної картки):

- індивідуальність і несхожість продукту;

- з назви стає зрозуміло про спосіб оформлення платіжної картки - протягом 15 хвилин;

- можливість легкого рекламування - відсутність довгих і складних, незрозумілих фраз;

- назва торгової марки сприяє запам'ятовуванню і асоціації з банком.

Переваги,що їх отримує користувач платіжною карткою «Миттєва»:

- легкість запам'ятовування назви дозволить клієнту рекомендувати картку іншим знайомим;

- у разі втрати картки, клієнт пам'ятатиме приймні одну особливість - її назву.

На жаль, поки що банки найефективнішим ресурсом вважають кредити, технології, техніко-економічні властивості продукції. Банківські установи не тільки не здійснили перехід до управління інформаційним впливом на споживачів, а й до кінця не усвідомили значення нематеріальних активів у діяльності підприємства.

На сьогодні ж, коли маркетинговий підхід в економічно розвинених країнах став основною складовою стратегій підприємств, а проблеми індустріалізації та концентрації капіталу давно вже вирішені, найголовнішим дефіцитним ресурсом уважається прихильність споживачів, яка в свою чергу завойовується не тільки властивостями продукції але й формуванням ефективних комунікацій, починаючи від створення ТМ, споживацької цінності та забезпечення необхідних інформаційних потоків включно створення сприятливих умов для здійснення купівлі та супроводу продукції на всіх етапах її життєвого циклу.

Отже, «Приватбанк» має більше приділяти увагу брендінгу.На даний час «Приватбанк» представляючи великий комплекс напрямків банківських послуг, намагається дотримуватися стратегії диверсифікації торгових марок (ТМ). Суть стратегії диверсифікації полягає у тому, що використовуються суббренди для кожного окремого напрямку.

Для успішної реалізації такої стратегії потрібні певні умови.

- напрямки є стратегічно перспективними, по них планується високе завантаження й високий ступінь самостійної активності на ринках;

- на підприємстві формуються структурні підрозділи, по кожному з напрямків, які відповідають за розвиток і просування кожного з напрямків, і здійснюють комунікації на окремому ринку;

- по кожному з напрямків проробляє індивідуальний комплекс інструментів для маркетингових комунікацій.

Для кожного напрямку створюється окреме ім'я (ТМ) в рамках розробленого позиціювання. Вся рекламно-маркетингова діяльність на ринку (комерційні комунікації) ведеться від імені ТМ, у такий спосіб формується популярність й узнавання окремої ТМ.

При виділенні виробництва в окреме підприємство, ТМ зберігається за ним, а ідентифікація підпорядкування не використається. Це дозволить без втрат клієнтів, популярності, іміджу й без додаткових зусиль продовжувати самостійну діяльність на ринку.

Як видно з перерахованих умов, вибрана стратегія не зовсім підходить для «Приватбанку». Адже всі умови не виконуються.

Стратегія «еволюції» заснована на стратегії «диверсифікації», і передбачає створення окремих ТМ у міру розвитку кожного з напрямків. Але просування напрямків виробництва здійснюється не одночасно, тому що це вимагає значних організаційних, трудових, фінансових ресурсів. Тому підприємство вибудовує шкалу пріоритетів і по черзі впроваджує. Використання цієї стратегії доцільно в умовах обмежених ресурсів, але з стратегічної значністю окремих видів виробництва. Така марочна стратегія є більш підходящою для «Приватбанку».

При виборі будь-якої марочної стратегії маркетинговий відділ «Приватбанку» має ретельно враховувати наступні фактори:

- чи є додаткові напрями стратегічно важливими для підприємства;чи може підприємство створити окремі структурні підрозділи, для кожного з напрямів, які б повноцінно забезпечували комунікації зі споживачами та просування продукції на ринку;

- чи має підприємство ресурси на просування ТМ на ринки, чи є економічна ефективність виводу нових ТМ на ринок;

- який імідж та марочний капітал має підприємство на перспективних на ринках та яка корекція іміджу потрібна;

- до якого стилю діяльності на ринку сильно керівництво.

Для створення конкурентноздатної позиції продукції на ринку акценти варто робити на різних аспектах і характеристиках товару.

Цільова аудиторія кожного із продукту різна, що так само спричиняється необхідність формування різного інформаційного послання для кожної із груп споживачів.

Об'єднання якісно різних товарів під єдиної ТМ не дозволяє виділити споживчі переваги кожного із продуктів, а отже донести інформацію споживачам про унікальності продукту й переконати у виборі саме цієї продукції дуже складно.

Головний висновок: Об'єднання брендів в один марочний ряд не є ефективним для пластикових платіжних карток «Приватбанку».

Для формування твердих позицій кожного з видів банківських кредитних карток, необхідно формувати окремі ТМ, які виділяли б з конкурентного ряду продукцію на тих ринках, на яких у цьому є необхідність.

РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ

3.1 Функції упаковки

Більшість товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковими коштами стимулювання збуту товару.

Традиційне уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером для якого-небудь продукту. Саме упаковка є наймасовішим об'єктом дизайну. Вона може бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або виродливим предметом, якщо й маючим відношення до дизайну, то тільки як його антипод. Вона може бути зроблена з урахуванням останніх технічних досягнень, а може бути надрукована на газетному папері за допомогою ксерокса. Але справа не в дизайнері й не в тім, як і де зроблена упаковка, важливіше те, яку суб'єктивну цінність вона несе.

Упаковка банківської пластикової кредитної картки представляє собою конверт невеликого розміру, що містить:

- платіжну картку;

- унікальний пін-код картки;

- договір.

Таким чином, упаковка пластикової картки є невід'ємної частиною продукту, оскільки виконує такі функції:

- рекламна функція;

- функція дизайну - подає картку як пакет документів, стильно оформлених у конверт;

- функція захисту - головна функція, оскільки жодна банківська картка не пропонується самостійно, без захисного конверту. У конверті міститься інформація щодо пін-коду, який є секретним.

Основними якісними характеристиками упаковки банківської картки є:

- матеріал: папір;

- розмір: 25*11 см;

- прямокутна форма;

- вага - менше 10 г.

3.2 Вплив упаковки товару на вибір споживачів

Хоча упаковка є невід'ємною частиною банківської картки, проте вона не має практично ніякого значення для споживачів, коли вони приймають рішення щодо придбання картки.

На даний час, оскільки упаковка не має вирішального значення, «Приватбанк» не має планів щодо її удосконалення. Можна порекомендувати для подальшого розвитку впровадити голографічний фірмовий знак-емблему «Приватбанку», покращити якість папіру упаковки та кольорові рішення.

РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

4.1 Аналіз товарного асортименту підприємства

Визначальними параметрами асортиментної політики є широта та глибина асортименту. Конфігурації якісних ознак широти і глибини асортименту визначають переваги і недоліки асортиментного позиціонування банку, які можуть використовуватися для оцінки товарної політики. Динамічна компонента асортиментної політики вказує на цільову спрямованість управлінських дій щодо зміни наявних параметрів товарного асортименту торговельного банку, а визначення напрямів зазначених змін дає змогу ідентифікувати асортиментні трансформації.

Товарний асортимент характеризується: шириною, яка визначає кількість запропонованих асортиментних груп; глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; зіставленням, яке відтворює те, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін і т.ін.

Таблиця 4.1 Асортимент пластикових кредитних карток «Приватбанку»

Глибина	Широта
	1	2	3
	Особисті	Корпоративні	Зарплатні
1.	Visa Infinite	Blitz Business Card -неперсонализированная	VISA GOLD и EuroCard/MasterCard GOLD
2.	Visa Platinum	Visa Business Electron -персонализированная	VISA CLASSIC и EuroCard/MasterCard MASS
3.	Visa Platinum mini	Eurocard/ Mastercard Corporate	Visa AutoCard Classic
4.	Visa Gold	Visa Business AutoCard Domestic	VISA CLASSIC DOMESTIC
5.	Visa Gold mini	Visa Business AutoCard	VISA ELECTRON и CIRRUS/MAESTRO
6.	Visa Classic	Visa Business	VISA ELECTRON INSTANT SALARY
7.	Visa Classic Free Design (Фото-карта)	Eurocard/ Mastercard Gold	StudentCard
8.	Visa Electron	Visa Gold
9	Visa Electron "Миттєва"
10.	"Найкращий подарунок"Visa Electron подарочна
11.	MasterCard World Signia
12.	MasterCard Platinum
13.	MasterCard Gold
14.	MasterCard Gold side-card
15.	MasterCard Standard
16.	MasterCard Standard "Морской"
17.	MasterCard Standard "Меридіан"
18.	Cirrus / Maestro
19.	Cirrus / Maestro "Миттєва"
20.	"Найкращий подарунок"Cirrus / Maestro подарочна

За даними таблиці 4.1, глибина асортименту пластикових карток «Приватбанку» складає 20 позицій, широта - 3 позиції. Насиченість - 36 товарних одиниць. Гармонійність - високий ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп.

Для даного виду товару, найбільш важливою є широта асортименту, адже саме по ширині відбувається поділ асортименту на 3 головні групи пластикових карток: особисті, корпоративні, зарплатні. Якщо в асортименті не буде хоча б однієї з цих груп, і навіть буде дуже глибокий асортимент двох інших - «Приватбанк» втратить цілий сегмент споживачів карткової продукції. Що стосується глибини, то тут багато подібних продуктів, які дещо відрізняються, і скорочення хоча б на пару позицій не буде таким фатальним, як у випадку з шириною асортименту «Приватбанку».

4.2 Перспективи розвитку асортиментної політики підприємства

Можливі зміни у товарному асортименті пластикових карток «Приватбанку», викликані змінами у зовнішньому середовищі:

- зменшення кількості різновидів корпоративних карток внаслідок банкрутства підприємств, скорочення корпоративного сектору;

- введення нової асортиментної групи пластикових карток внаслідок появи потреби з боку сформованого нового сегменту споживачів;

- зменшення кількості різновидів особистих карток внаслідок зниження попиту;

- збільшення кількості різновидів зарплатних карток внаслідок переведення на обслуговування карткових рахунків у «Приватбанк» тієї частини підприємств, що раніше обслуговувалася в інших банках, які тепер оголошено банкрутами.

Можливі зміни у товарному асортименті пластикових карток «Приватбанку», викликані внутрішніми потребами підприємства:

- збільшення кількості різновидів депозитних карток для залучення вкладів населення;

- введення нового виду внутрішньої зарплатної картки для працівників банку;

- введення нового виду внутрішньої особистої картки для мотивації і винагород працівників банку;

- закриття деяких видів особистих карток через їх нерентабельність.

Асортиментна політика «Приватбанку» ґрунтується на основі глибокого вивчення споживчих переваг, яке, проте, не передбачатиме декомпозицію цих переваг до найдрібніших елементів 4Р, а базується на комплексному ставленні споживачів до запропонованих альтернатив.

Асортиментна політика визначається у певних номенклатурних позиціях, кожна з яких має визначену кількість товарних різновидів. Більшість українських банків формують і підтримують обрану ними групову асортиментну номенклатуру, що створює їхній товарний профіль. Зазвичай, цей параметр є стабільним і незначно змінюється в часі. У стратегічному напрямі може відбутися диверсифікація товарного профілю, або й істотна його зміна, що залежить від стану ринку банківських послуг, зміна його погляду на майбутнє тощо. При чому значної трансформації зазнає асортиментна політика, яка є основною складовою товарної політики.

Не менш важливою характеристикою асортиментної політики банку є масштабність асортиментних змін. Вона визначається на основі комплексної оцінки статичних і динамічних ознак асортиментної політики. Так, високий рівень динаміки асортименту свідчить про управлінську активність щодо його змін. Однак, значне процентне зростання кількості категорій товарів при різних базових характеристиках свідчать про різну масштабність асортиментних зрушень. Тому, вагомість динамічних ознак буде більшою за умови наявності у торговельного підприємства широкого базового асортименту товарів (табл. 4.2). Особливо це стосується номенклатури товарів (широта асортименту), оскільки значне її коригування є свідченням вагомості асортиментних зрушень, реалізація яких потребує значних витрат.

Таблиця 4.2 Ідентифікація асортиментних змін «Приватбанку»

Показники	Напрями зміни
Широта асортименту	Без змін	Без змін	Без змін	Без змін
Глибина асортименту	зростання	звуження	звуження	зростання
Зміст асортиментної політики	універсалізація	спеціалізація	номенклатурна універсалізація	номенклатурна спеціалізація

Отже, превагами асортиментної політики «Приватбанку» є:

- глибина асортименту;

- насиченість асортименту;

- націленість на задоволення потреб широкого кола споживачів

- існуюча структура асортименту найкраща споміж інших українських банків;

- дотримання принципу «4Р».

Недоліками асортиментної політики «Приватбанку» є:

- багато позицій асортименту платіжних карток є нерентабельними або не користуються достатнім попитом;

- необхідність оптимізації структури асортименту;

- необхідність інновацій у структурі асортименту.

«Приватбанк» має сформувати чотири ключових принципи, яким повинна одночасно задовольняти продукція, яка претендує бути залученою до базового асортиментного ряду підприємства, а саме:

- задоволення потреб споживачів;

формування найбільшого вкладу у валовий дохід;

генерування максимальної суми чистих грошових потоків;

найшвидша обіговість.

Проведемо АБС-аналіз асортименту пластикових карток «Приватбанку».

1. Об'єкт аналізу - товарна одиниця (позиція).

2. Параметр, по якому будемо проводити аналіз об'єкта - обсяг продажу, штук.

3. Сортируємо об'єкт аналізу в порядку зменшення значення параметра.

Таблиця 4.3

Товарна позиція	Обсяг продажу за 2009 рік, шт
Visa Business AutoCard Domestic	329856
"Найкращий подарунок"	259863
Blitz Business Card -неперсонализированная	245896
MasterCard World Signia	235412
Cirrus / Maestro "Миттєва"	198365
Visa Electron "Миттєва"	150000
MasterCard Gold	145871
Visa Business Electron -персонализированная	134568
Cirrus / Maestro	101236
MasterCard Standard	98421
StudentCard	95235
MasterCard Gold side-card	74963
MasterCard Standard "Морской"	65893
Eurocard/ Mastercard Gold	56896
Visa AutoCard Classic	36524
MasterCard Standard "Меридіан"	32963
Visa Electron	32510
VISA ELECTRON INSTANT SALARY	28937
MasterCard Platinum	23189
VISA ELECTRON и CIRRUS/MAESTRO	17563
Visa Classic	15932
Visa Classic Free Design (Фото-карта)	15698
Visa Business	14289
Visa Gold	14258
Eurocard/ Mastercard Corporate	14236
VISA CLASSIC DOMESTIC	9546
VISA CLASSIC и EuroCard/MasterCard MASS	7896
Visa Gold mini	2001
Visa Electron подарочна	1302
Visa Platinum	1230
Cirrus / Maestro подарочна	1089
VISA GOLD и EuroCard/MasterCard GOLD	1089
Visa Business AutoCard	1012
Visa Gold	968
Visa Platinum mini	953
Visa Infinite	236
Всього	2465896

4. Визначення груп А, В і С.

Для визначення приналежності вибраного об'єкту до групи необхідно:

- розрахувати долю параметра від загальної суми параметрів вибраних об'єктів

- надати значення груп вибраним об'єктам.

Розподіл, що рекомендується:

Група А - об'єкти, сума частки яких, складає перші 50 % від загальної суми параметрів.

Група В - наступні за групою А об'єкти, сума частки з накопичувальним підсумком яких, складає від 50 % до 80 % від загальної суми параметрів.

Група С - об'єкти, що залишилися, сума частки з накопичувальним підсумком яких, складає від 80 % до 100 % від загальної суми параметрів.

Таблиця 4.4 Четвертий етап АВС-аналізу

Товарна позиція	Обсяг продажу за 2009 рік, шт	Частка , %	Частка з накопичувальним підсумком
Visa Business AutoCard Domestic	329856	13,38	13,38
"Найкращий подарунок"	259863	10,54	23,92
Blitz Business Card -неперсонализированная	245896	9,97	33,89
MasterCard World Signia	235412	9,55	43,44
Cirrus / Maestro "Миттєва"	198365	8,04	51,48
Visa Electron "Миттєва"	150000	6,08	57,56
MasterCard Gold	145871	5,92	63,48
Visa Business Electron -персонализированная	134568	5,46	68,94
Cirrus / Maestro	101236	4,11	73,05
MasterCard Standard	98421	3,99	77,04
StudentCard	95235	3,86	80,9
MasterCard Gold side-card	74963	3,04	83,94
MasterCard Standard "Морской"	65893	2,67	86,61
Eurocard/ Mastercard Gold	56896	2,31	88,92
Visa AutoCard Classic	36524	1,48	90,4
MasterCard Standard "Меридіан"	32963	1,34	91,74
Visa Electron	32510	1,32	93,06
VISA ELECTRON INSTANT SALARY	28937	1,17	94,23
MasterCard Platinum	23189	0,94	95,17
VISA ELECTRON и CIRRUS/MAESTRO	17563	0,71	95,88
Visa Classic	15932	0,65	96,53
Visa Classic Free Design (Фото-карта)	15698	0,64	97,17
Visa Business	14289	0,58	97,75
Visa Gold	14258	0,58	98,33
Eurocard/ Mastercard Corporate	14236	0,58	98,91
VISA CLASSIC DOMESTIC	9546	0,39	99,3
VISA CLASSIC и EuroCard/MasterCard MASS	7896	0,32	99,62
Visa Gold mini	2001	0,08	99,7
Visa Electron подарочна	1302	0,05	99,75
Visa Platinum	1230	0,05	99,8
Cirrus / Maestro подарочна	1089	0,04	99,84
VISA GOLD и EuroCard/MasterCard GOLD	1089	0,04	99,88
Visa Business AutoCard	1012	0,04	99,92
Visa Gold	968	0,04	99,96
Visa Platinum mini	953	0,04	100
Visa Infinite	236	0,01	100
Всього	2465896	100

Результати аналізу оформимо в таблицю 4.5

Таблиця 4.5 Результати АВС- аналізу асортименту пластикових карток «Приватбанку»

	Обсяг продажу, шт	Частка	Кількість товарних позицій	Частка товарних позицій у загальному обсязі, %
Група А	1269392	51,48	5	8,3
Група В	725331	29,42	6	16,7
Група С	471173	19,11	25	75
Всього	2465896	100	36	100

Отже, як видно лише п'ять видів пластикових карток «Приватбанку» приносять 51,48 % загального обороту від продажу карток. Ці картки восновному відносяться до групи корпоративних карток. Отже, цей сегмент виявився більш перспективним і прибутковим ніж це вважалося раніше. Найбільш непопулярними є картки класу «Люкс» - Visa Gold, Visa Infinite та інші. Це можна пояснити в першу чергу їх високою вартістю.

Таким чином, банку вигідніше продати більше недорогих карток, ніж небагато дорогих. Значить, банк має звузити асортимент особистих карток у напрямку зменшення позицій непопулярних дорогих марок класу «Люкс».

РОЗДІЛ 5. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТА МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

5.1 Канали розподілу продукції

Серед каналів збуту пластикових карток «Приватбанку» можна виділити як власні, так і невласні канали збуту. У числі власних каналів збуту виділяють канали стаціонарного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базуються на дистанційному обслуговуванні клієнтів.

Перші дві групи каналів збуту передбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персональної ідентифікації при наданні кожної окремої послуги. Відмінність між ними полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому - банк пропонує свої послуги за місцем перебування клієнта (місцем проживання або місцем діяльності). Системи дистанційного обслуговування, як правило, потребують особистого контакту клієнта з банком тільки при початковому встановленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній процес обслуговування здійснюється з допомогою систем обробки та передачі інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських послуг можуть функціонувати у формі універсальних відділень, що надають клієнтам повний комплекс послуг даного банку, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих та малочисельних відділень.

Філіали з повним асортиментом послуг даного банку до 2006 року були основним методом продажі банківських продуктів. Перевагою таких відділень є надання клієнтам можливостей доступу до різноманітних банківських послуг. В сучасних умовах питома вага такого способу збуту банківських продуктів скорочується. Це пов'язано з тим, що підтримка готовності кожного філіалу до пропонування всього асортименту послуг даного банку вимагає значних затрат. В той же час цілий ряд банківських продуктів можуть користуватися тільки епізодичним попитом, що в кінцевому підсумку знижує рентабельність банку в цілому.

Специфічною формою функціонування філіалів з повним асортиментом банківських продуктів є їх організація за принципом фінансового супермаркету. Фінансовий супермаркет - це такий тип організації кредитної установи, який забезпечує надання повного комплексу банківських, страхових, інвестиційних, лізингових, посередницьких, інформаційних та інших послуг в одному офісі. Такий тип збуту фінансових послуг вимагає ще більших затрат, особливо на утримання висококваліфікованого персоналу. Крім цього, законодавство переважної більшості країн обмежує можливості комерційних банків щодо прямого надання послуг на інших сегментах фінансового ринку.

Серед принципів організації збуту пластикових карток «Приватбанку» можна виділити:

- збільшення часу роботи відділень і повсюдне відкриття їх у крупних магазинах і торгових центрах;

- створення у нових відділеннях більш привітної атмосфери;

- освоєння філософії роздрібного бізнесу, що забезпечує вищий рівень сервісу;

- перетворення банків у місцеві клуби, де клієнти можуть випити каву, послухати музику, залишити дітей на спеціальних гральних площадках тощо.

Переваги спеціалізованих відділень «Приватбанку» полягають у наступному:

- значне скорочення витрат (у порівнянні із відділеннями, що пропонують повний комплекс послуг) на утримання спеціалістів в галузі різних видів банківських операцій;

- можливість пропонувати клієнтам послуги на високому професійному рівні;

- можливість вибору таких видів діяльності, які приносять максимальний об'єм прибутку.

Це в кінцевому підсумку приводить до значного зниження витрат на проведення операцій та підвищення рентабельності банку. Характер спеціалізації філіалів може бути двояким:

- спеціалізація за асортиментом послуг;

- спеціалізація за складом клієнтів.

На даний час банк розвиває мережу повністю автоматизованих відділень, в яких можуть працювати лише декілька чоловік персоналу, які допомагають клієнтам при роботі із автоматизованими технічними засобами, надають консультації з питань здійснення банківських операцій та інформаційні послуги. Недоліки таких відділень полягають в обмеженості асортименту банківських послуг найбільш простими і масовими послугами та орієнтації їх тільки на обслуговування клієнтів роздрібного ринку.

Мобільні канали збуту «Приватбанку» функціонують у формі регіональних відділень. Регіональні відділення використовуються банком при їх діяльності в обширних районах із малою густотою населення, у яких витрати на методи стаціонарного збуту практично завжди будуть перевищувати доходи.

В останні роки набувають все більшого поширення методи дистанційної продажі банківських послуг, які базуються на нових інформаційних технологіях. Можна виділити такі основні дистанційні збутові канали. Надання банківських послуг за допомогою банкоматів. Такий канал збуту базується на використанні платіжних карток, як корпоративних, так і приватних. Цей метод збуту дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком у мультивалютному режимі, здійснюючи готівкові і безготівкові операції, постійно володіти інформацією про стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що надаються власникам карток. У залежності від запитів клієнтів банки можуть встановлювати різні варіанти банкоматів - від найпростіших, які обмежуються видачею готівки до повноцінних кіосків самообслуговування. У найближчій перспективі суттєве розширення функціональних можливостей банкоматів насамперед шляхом автоматизації депозитів приведе до значного збільшення питомої ваги даного каналу збуту. Так, наприклад, «Приватбанк» планує у 20010 році облаштувати 100 депозитних банкоматів. Перспективним напрямком у розвитку збутових каналів є також системи електронних платежів у місцях продажі товарів і послуг. Це дозволяє значно скоротити потреби клієнтів у готівці та розширити реальні можливості застосування платіжних карток. Надання банківських послуг з допомогою систем електронного зв'язку. Найбільш поширеною різновидністю такого методу доставки банківських продуктів є системи "клієнт-банк", які займають значну нішу при обслуговуванні корпоративних клієнтів.

Обслуговування клієнтів за допомогою Інтернет-банкінгу. Приватбанк працює у режимі реального часу (он-лайн), вже декілька років. Зокрема, з 2001 року «Приватбанк» ввів картки для діяльності в мережі Інтернет, які використовуватимуться паралельно зі звичайними міжнародними картками, забезпечують доступ до карткового рахунку та дають можливість не вводити номер і пін-код останніх. За допомогою мобільного телефону можна оплатити рахунки, робити грошові перекази, отримувати інформацію про рух коштів на рахунку тощо. Використовуючи телефон, банк може розвивати телемаркетинг, що дозволяє стимулювати збут окремих послуг, таких як інвестиційні послуги, розміщення цінних паперів, споживче кредитування тощо. Слід зауважити, що у цьому збутовому каналі чітко виявляється тенденція до запровадження так званого мобільного банкінгу з допомогою мобільного телефону. Сучасні мобільні системи зв'язку дозволяють поєднати у собі переваги персонального комп'ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківському бізнесі. Значно меншу роль в системі збуту відіграє непрямий збут. Хоча значення цього каналу збуту в майбутньому може зрости. Однією з причин цього може бути бажання клієнта отримати по можливості комплексне фінансове обслуговування. Інша причина полягає у рості числа близьких до банку, а також небанківських підприємств та фірм, що пропонують оригінальні чи видозмінені фінансові послуги. У цьому випадку інколи вигідніше шляхом кооперації зробити зростаючого конкурента партнером по бізнесу, чи, в крайньому випадку - досягнути його комерційної нейтралізації.

5.2 Заходи щодо просування продукції

Стимулювання збуту «Приватбанку» є засобом короткотермінового впливу на ринок, інструменти якого призначені для підсилення відповідної реакції цільової аудиторії на різноманітні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційної стратегії банку.

Методи стимулювання збуту охоплюють три сфери об'єктів:

- стимулювання споживачів;

- стимулювання посередників;

- стимулювання персоналу банку.

Для стимулювання споживачів своїх послуг банк широко використовує наступні інструменти:

1. Надання права безкоштовного користування послугою протягом визначеного терміну. Це дає можливість клієнту осягнути реальну цінність послуги і краще зрозуміти порядок її використання. Зазначений метод є найбільш ефективним, але водночас і найбільш дорогим.

2. Цінові методи стимулювання потенційних клієнтів. Можуть здійснюватися у формі встановлення більш сприятливої ціни на банківські послуги, а також дисконтних, клубних карток, що дають можливість безкоштовно скористатись автозаправкою, або отримати безкоштовний ланч у кафе. Такі методи мають найбільше поширення і застосовуються для розширення долі ринку.

3. Експозиції в точках продажі. Служать для підвищення інформованості клієнтів про послуги і переконання їх у необхідності придбання певних продуктів банку. Демонстрації - показ банківських продуктів перед конкретними аудиторіями у формі семінарів, що робить їх достатньо цікавими і сприяє притоку клієнтів.

Серед інструментів стимулювання сфери посередників виділяють наступні:

1. Надання спеціальних знижок. Цим прийомом користуються багато банків для стимулювання збуту своїх послуг. Спільна реклама, надання рекламних та інших знижок, пов'язаних із стимулюванням. Застосування цього засобу має своєю метою частково або повністю компенсувати витратитретьої сторони, пов'язані з рекламою і заходами по стимулюванню збуту продуктів банку.

2. Премії, сувеніри та інші подарунки посередникам. Конкурси посередників. Можуть організовуватися за різними напрямками і мають своєю метою підвищення зацікавленості посередників у реалізації продуктів банку.

До інструментів стимулювання банківського персоналу відносяться:

1. Грошові премії. Їх слід виплачувати конкретним працівникам за виконання визначених дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі. Це забезпечує високий рівень якості послуг, розширення збуту і збільшення прибутку банку. Премії повинні носити стимулюючий характер, а не форму підвищення заробітної плати.

2. Подарунки. Ними можуть нагороджуватися службовці, які подали цінну пропозицію або досягли високих якісних і кількісних показників діяльності.

Додаткові відпустки.

3. Проведення конкурсів професійної майстерності, переможці яких нагороджуються призами.

Можливості кар'єрного росту.

Методи морального стимулювання.

Надання окремих послуг на більш вигідних умовах.

Можна запропонувати для стимулювання збуту пластикових карток «Приватбанку» проведення різноманітних конкурсів, лотерей, ігор. Особливий успіх такі методи мають серед молоді і представників старшого покоління. Переможцям у якості призів пропонуються певні банківські продукти на пільгових або безплатних умовах.

ВИСНОВКИ

В процесі виконання роботи отримані наступні результати:

1. В результаті аналізу конкурентів було виявлено, що на ринку банківських продуктів, таких як платіжні кредитні картки, «Приватбанк» займає лідируючу позицію за показниками обсягів продажу, частки ринку, за відповідністю вимогам споживачів.

2. Серед найближчих конкурентів банку можна виділити п'ять основних: «Ощадбанк», «Укрсиббанк», «Райфайзен Аваль», «Укрексімбанк».

3. На ринку платіжних банківських карток існує велика конкуренція. Досить багато продуктів інших банків є схожими за якісними характеристиками до продукту «Приватбанку»

4. У сфері використання марочних назв платіжних банківських карток особливих проблем не виникає, окрім необхідності ефективної марочної стратегії.

5. Асортимент платіжних карток «Приватбанку» є найбільш насичений і різноманітний, у порівнянні з іншими українськими банками, що пропонують аналогічну продукцію. Проте АВС-аналіз дав змогу виявити, які саме види даної продукції користуються найбільшим попитом і є найприбутковішими. Це виявилися п'ять найменувань, які забезпечують 50 % обсягів продажу. Також було встановлено, що багато престижних карток класу через свою високу вартість і високий банківський процент не користуються попитом, і тому є нерентабельним. Було запропоновано напрямки по покращенню асортименту платіжних карток банку.