Есть одна особенность нашего населения. Известно, что на Западе существует достаточно сильная тенденция лечить любое заболевание вне зависимости от его серьезности (по обывательской шкале) при появлении первых симптомов. В России ситуация обратная - мы одержимо лечимся от насморка и годами не обращаем внимания на ухудшение сердечной деятельности, пищеварения и т.д. Одним из факторов, определяющих эту национальную особенность, является убеждение, что с лекарствами лучше повременить, благоразумнее не доводить дело до врачебного вмешательства. В этой связи для парафармацевтики зажигается зеленый свет, и очевидно, что этот фактор уже отразился на развитии означенного сегмента рынка.

Успешный маркетинг - 99% успеха БАД, и при наличии мощного рекламного бюджета и стратегии продвижения парафармацевтический продукт имеет все шансы вытеснить с рынка определенную долю препаратов, в первую очередь безрецептурных. Все это могло бы быть и не так страшно, особенно если учесть, что в теории эффективность применения парафармацевтических продуктов не подвергается сомнению. Но свойства и особенности влияния на организм человека, особенно больного, парафармацевтических препаратов (например, при комбинированном применении с ЛС) не до конца изучен. Звучит банально, но не стоит ли участникам рынка БАД, объем которого, судя по темпам роста, в течение нескольких лет будет вполне сравним с рынком ЛС, вкладывать деньги не только в агрессивную рекламу, но и в научные исследования эффективности, вариантов комплексной терапии на базе лучших российских исследовательских центров? Кстати, во многих случаях лекарство и БАД отличают, только, дозировка действующего вещества и состав добавок. Не секрет, что при желании и определенных усилиях в угоду стратегии продвижения некоторые парафармацевтические продукты могут быть переведены в разряд ЛС. При этом используется все несовершенство механизмов регистрации продукции. Действительно, в настоящее время молодой и агрессивно растущий рынок парафармацевтики развивается куда быстрее, чем регулирующее законодательство.

Рынок парафармацевтики и рынок лекарственных средств тесно связаны и вроде бы должны быть очень похожими. Однако это не так. Вспомним хотя бы о тех ограничениях, которые существуют для торговых операций с ЛС, - введении предельного уровня наценки, ограничении точек розничной реализации стенами аптечных учреждений с соответствующими задокументированными требованиями к хранению и т.д. Для парафармацевтики все значительно проще. Например, уровень наценки не регулируется, что дает возможность продавцу (оптовику и розничной точке) полностью полагаться на собственные представления о том, сколько должен стоить товар. В результате повторяется ситуация, ранее больше свойственная рынку ЛС, когда цена одних и тех же товаров различается на порядки в розничных точках одного и того же населенного пункта.

Несмотря на то, что рынок парафармацевтики еще очень молодой, на нем уже можно отметить явных лидеров по объемам продаж и позиционированию товаров. Несложно предположить, что речь идет прежде всего о компании "Ирвин Нэчуралз”, которая благодаря активному продвижению добилась того, что при упоминании термина "биологически активная добавка" на память потребителя приходят названия препаратов этого производителя. Вообще иностранные компании значительно лучше российских позиционируют себя (именно себя, а не свои продукты) на российском рынке. Кроме "Ирвин Нэчуралз” можно, не будучи специалистом, вспомнить таких производителей, как "Рихард Биттнер" (серия продуктов "Аурита”), Healthyway (препараты "Супер Йохимбе”) и др.

Выводы по первой главе:

Продвижение, или PROMOTION, является одним из элементов маркетинг-микс (4P), и является коммуникативным элементов маркетинговой программы.

Выделяют следующие цели продвижения товара:

· проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

· сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

· заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей, которые можно объединить в следующие группы: рекламу, паблисити (PR), стимулирование сбыта, личные (прямые) продажи.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую:

· исследование маркетингового пространства;

· управление коммуникативными отношениями в маркетинге;

· оценку психологических решений на рынке и др.

Специфика управления маркетинговой деятельностью зависит от специфики деятельности фирмы.

Парафармацевтическая продукция - это товары дополнительного околофармацевтического (гр. рara - возле, при) аптечного ассортимента, продвигаемые наряду с лекарственным средствам и изделиями медицинского назначения. К парафармацевтической продукции относят БАДы, перевязочные средства, изделия медицинского назначения и медицинской техники, лечебное питание, средства гигиены, детские товары и т.д.

С точки зрения "товарной категории" нелекарственный ассортимент в аптеках занимает промежуточное положение между аптечным и общепотребительским рынком.

Схема товародвижения нелекарственной продукции в фармацевтической товаропроводящей системе подразумевает распределение продукции на рынке дистрибьюторами, логистическими операторами, либо самой компанией напрямую в аптеки.

Помимо этого парафармацевтические товары имеют такие каналы сбыта как сетевой маркетинг, и специальные "зеленые аптеки”, и Интернет.

Лидерами рынка парафармацевтической продукции являются компании "Ирвин Нэчуралз”, "Рихард Биттнер" (серия продуктов "Аурита”), Healthyway (препараты "Супер Йохимбе”) и др.

Глава 2. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис"

2.1 Характеристика организации аптечная сеть "Невис"

Аптечная сеть Невис - это современная, самая динамично развивающаяся аптечная сеть в Северо-Западном регионе России (в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Пскове, Великом Новгороде). Аптечная сеть "Невис" включает в себя аптеки разных форм собственности (ООО " Аптеки Невис", ООО " Аптеки Семейные", ООО " Аптеки " Семейные-2", ЗАО " Аптеки Формула Здоровья"). Поставки в аптечную сеть осуществляются с собственного центрального склада. Для информирования населения работает централизованная справочная служба.

На склад аптечной сети многие товары поступают напрямую от производителя. В компании создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции в аптеки. В аптечной сети действует собственная бесплатная справочная служба.

Предприятие осуществляет следующие виды фармацевтической деятельности:

1) закупка, хранение, контроль качества на разрешенных законом условиях лекарственных средств, субстанций, изделий медицинского назначения, парафармацевтической продукции, готовых гомеопатических средств, лекарственного растительного сырья в заводской упаковке, предметов ухода за больными, изделий медицинской техники и расходных материалов к ней, медицинской техники профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других, дезинфицирующих средств, предметов личной гигиены, оптики (готовых очков, средств по уходу за очками и других), минеральных вод (натуральных и искусственных), лечебного, детского, диетического питания, пищевые добавки лечебного и профилактического назначения и др., косметическую и парфюмерную продукцию, средств измерения;

2) реализацию населению лекарственных средств (в том числе гомеопатических) по рецептам и без рецептов врача, учреждениям здравоохранения по требованиям и заявкам;

3) изготовление лекарственных средств по рецептам врачей и требованиям учреждений здравоохранения, изготовление внутриаптечной заготовки в соответствии с утвержденными прописями, фасовку лекарственных средств и лекарственного растительного сырья с последующей их реализацией;

4) предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения;

5) предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и др. необходимой информации об имеющихся в аптеке лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах;

6) оказание первой медицинской помощи;

7) оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения и др.

История аптечной сети "Невис":

1992 - основание компании "Торговые дома Невис"

1996 - открылась первая аптека "Аптека НЕВИС".

1999 - произведён запуск производства прокладок под торговой маркой "Ангелина"

2000 - совместно со Сбербанком России начата программа по льготному снабжению медикаментами пенсионеров

открыто производство новогодней продукции "Новогодняя сказка"

запуск производства шампуней под торговой маркой "Вуокса"

2002 - запуск производства ватных палочек "Ангелина"

продукции "Вуокса" присвоен знак "Петербургское качество" с оценкой "отлично"

2003 - запуск производства носовых платочков "Ангелина"

премия выставки "ЗдравЭкспо Северо-запад 2003"

2004 - начало производства одноразовых простыней "Ангелина" NAPPY

2005 - начало производства прокладок в бюстгальтер для кормящих мам "Ангелина"

2006 - продукция "Ангелина" завоевывает золотую, серебреную и бронзовую медали выставки "БытХимЭкспо" (Москва)

запуск новой ТМ "Оптика 2000". Широкий выбор очков в сети "Аптека НЕВИС"

Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть " НЕВИС" победителя конкурса "Лучший производитель фармацевтической продукции" в номинации "За выпуск доступных и качественных санитарно-гигиенических средств"

Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть " НЕВИС" победителя конкурса "Лучший производитель фармацевтической продукции" в номинации "За большой вклад в лекарственное обеспечение населения"

2007 - выпущены концентированные духи с феромонами ТМ "Доктор ВИЛШ" ("Dr. VILSH") для мужчин и женщин. Объем флакона - 50 мл. Сайт холдинга « Торговые дома Невис » http: //www.nevis-spb.ru

Рис.5 Организационная структура ООО "Аптеки "Невис"

Рис.6. Структура управления ООО "Аптеки "Семейные-2" (аптечная сеть "Невис")

Во главе розничной сети аптек "Невис" находится Генеральный директор. Организационная структура аптечной сети "Невис" относится к линейно-функциональному типу (рисунок 5). В компании выделено 4 основных функциональных направления:

· розничное - собственно сеть аптек с провизорами, фармацевтами;

· маркетинг и реклама;

· административные функции, необходимые для функционирования аптек;

· кадры.

Самым крупным и основным с функциональной точки зрения подразделением компании является розничная дирекция.

Во главе розничной дирекции - директор аптечной сети. Он ответственен за выполнение планов продаж в аптеках, и обладает широкими полномочиями. Директор аптечной сети занимается организацией всех бизнес-процессов, происходящих в подотчетном ему подразделении.

Внутри розничной дирекции существует 3 субподразделения - управления. Управление о работе с поставщиками занимается обеспечением розничной сети продукцией. Сотрудники данного управления взаимодействуют с поставщиками по всем вопросам, связанным с товародвижением.

Внутренним товародвижением занимается управление логистики. В распоряжении данного управления находится склад (приемка, хранение и выдача товаров) и отдел доставки (распределение товара по аптекам).

Во главе каждой аптеки, входящей в аптечную сеть Невис находится заведующая. Она подчиняется директору аптечного отдела - связующее звено между аптеками и административным аппаратом "офиса" (рисунок 6)

Аптеки аптечной сети "Невис" управляются генеральным директором, который осуществляет основные управленческие функции.

Вопросами, связанными с продвижение фармацевтического продукта, занимается дирекция по маркетингу и рекламы. В его составе 8 человек учитывая директора по маркетингу. Год назад в его состав вошел отдел мерчендайзинга - ранее он относится к розничной дирекции, но с целью оптимизации системы управления был переведен в подчинение директора по маркетингу.

Маркетолог-аналитики дирекции по маркетингу и рекламе занимается оперативным мониторингом конкурентной среды, а также отслеживает динамику продаж и потребителей. В рамках ABC-анализа (отчет составляется ежемесячно) предлагает свои рекомендации по оптимизации ассортимента.

Отдел рекламы состоит из 4-х сотрудников. Начальник отдела решает стратегические вопросы, связанные с внешними маркетинговыми коммуникациями. Менеджер по наружной рекламе обеспечивает внешнее и интерьерное оформление аптек: подготавливает дизайн-макеты вывесок, работает с подрядчиками по вопросам изготовления, монтажа и обслуживания вывесок. Контролирует соответствие внутреннего оформления аптеки корпоративным стандартам.

Менеджер по рекламным акциям занимается собственными акциями сети. Эти акции могут быть совместными с поставщиками, а могут быть собственными. Рекламные акции - это форма продвижения сети на рынке, другой формы рекламы компания не использует.

Наиболее активное направление работы - это сотрудничество с поставщиками по вопросам продвижения. Этим занимается отдельный специалист - в тесном сотрудничестве с менеджером по рекламным акциям и сотрудниками управления по работе с поставщиками розничной дирекции. Компания зарабатывает существенные средства на предоставлении поставщикам услуг по организации продвижения их продукции в сети.

Административно-техническая дирекция включает в себя бухгалтерию, экономический отдел, юриста, а также технический отдел, IT и отдел развития. В его функции входит широкий круг задач, решение которых необходимо для функционирования сети аптек.

Отдел кадров до реорганизации входил в состав административно-технической дирекции. Сегодня это самостоятельное подразделение, подчиняющееся непосредственно управляющему директору. Это говорит о важности кадров для успешного развития предприятия.

Главный бухгалтер назначается и освобождается от должности директором предприятия, подчиняется непосредственно директору предприятия и несет ответственность за формирование учетной политики, своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской отчетности, обеспечивает соответствие осуществляемых хозяйственных операций законодательству РФ, контроль за движением имущества и выполнением обязательств. Требования главного бухгалтера по документальному оформлению всех хозяйственных операций и представлению в бухгалтерию необходимых документов и сведений обязательны для всех работников предприятия.

Программист отвечает за автоматизацию деятельности, осуществляет компьютерную помощь.

На работников предприятия в случае необходимости может быть возложена обязанность хранения служебной или коммерческой тайны. Работниками, разгласившие вопреки трудовому договору служебную или коммерческую тайну, обязаны возместить причиненные Предприятию убытки. Состав и объем сведений, составляющих служебную или коммерческую тайну, а также порядок их защиты определяется руководителем Предприятия в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

ООО "Аптеки "Семейные-2" входят в холдинг Торгового дома "Невис", который начал свою деятельность в начале 1992 года. Сегодня холдинг, помимо аптек, включает в себя несколько производств - средств женской гигиены под торговой маркой "Ангелина", косметических моющих средств под торговой маркой "Вуокса", косметических средств с феромонами под торговой маркой "Доктор ВИЛШ" ("Dr. VILSH"), новогодних искусственных елей, шаров и мишуры, каш быстрого приготовления под торговой маркой " Вкуснокаша".

Быстрое развитие бизнеса постоянно ведёт к расширению производства и выпуску новых видов продукции. На сегодняшний день предприятие готово предложить широкую гамму средств личной гигиены под торговой маркой "Ангелина" и косметических моющих средств под торговой маркой "Вуокса". Продукция изготовлена из высококачественного сырья лучших производителей на новейшем оборудовании и прошла медицинские испытания. Торговая марка "Ангелина" известна не только в России, но и в странах ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия). Производство продукции "Ангелина" расположено в городе Кронштадте. Там же, на собственном предприятии, выпускается широкий ассортимент новогодней продукции под торговой маркой "Новогодняя сказка". В 2004 году открыто производство простыней "Ангелина" NAPPY. В 2005 стали выпускать прокладки в бюстгальтер для кормящих мам "Ангелина" НЯНЯ. В 2005 году на контрактной основе начато производство косметических ватных дисков "Ангелина" и влажных салфеток "Ангелина" в ассортименте.

Продукция получила признание, благодаря эффективному сочетанию качества и цены. Многолетний опыт работы позволяет компании выделить приоритеты при работе с партнёрами: мобильность, конкурентные цены, выполнение договорных обязательств, широкий ассортимент продукции, предоставление сертификатов и рекламных материалов.

Производство средств гигиены

На сегодняшний день предприятие оснащено 6 новейшими линиями производства Италии, Швеции, Китая. Для изготовления гигиенической продукции используется импортное сырьё.

На производстве ведется тщательный входной контроль качества поставляемого сырья, и контроль качества готовой продукции.

Ведётся постоянная работа над усовершенствованием дизайна упаковки и улучшением её качества.

· Предметы женской гигиены

ЗАО "Торговые Дома Невис" предлагает широкий спектр продукции для женщин - от прокладок без крыльев до супертонких прокладок с гелеобразующим слоем, ежедневные прокладки, прокладки MEDI с антибактериальным слоем NAMI, не имеющие аналогов в России; тампоны; прокладки для груди для кормящих мам; разнообразные влажные салфетки; ватные диски; одноразовые бумажные носовые платки; также мы предлагаем продукцию, облегчающую женщинам уход за детьми и лежачими больными.

· Средства гигиены: ватные палочки, простыни, влажные салфетки.

Производство косметических моющих средств под Торговой маркой "Вуокса"

Вторым направлением в рамках производственной программы ТД НЕВИС является производство косметических моющих средств под ТМ "Вуокса" - шампуни, гели для душа.

Частная марка

Одним из важных направлений развития компании является производство продукции под частной маркой заказчика.

Сегодня на наших заводах выпускается гигиеническая продукция для таких компаний и торговых марок, как:

· сеть магазинов "Магнит"

· сеть магазинов "Пятерочка"

· аптечная сеть "36,6"

· "Эвалар"

· "Johnson@Johnson"

· "Contex"

· "Стволамин"

· "Визит"

Производство продукции с феромонами

Феромоны - это мощные химические вещества, которые вырабатываются каждым человеком. Они посылают подсознательные сигналы сексуального аромата противоположному полу, а эти сигналы, в свою очередь, способствуют сексуальному желанию, разжигают романтические чувства и увеличивают вашу привлекательность.

Сигналы феромонов распознаются специальным органом в носу, который называется вомероназальным органом (VNO), или органом Якобса. Когда VNO чувствует феромоны, он посылает сексуальный сигнал в мозг.

Феромоны воздействуют на человека, вызывая в нем непреодолимое сексуальное влечение и желание. Из коллекции духов с феромонами Доктор Вилш вы сможете подобрать аромат, подходящий именно вам.

Духи и шампуни с феромонами Доктор Вилш (Dr. VILSH) - безотказно действующие возбуждающие средства, которые раскрасят Вашу жизнь яркими красками и подарят необыкновенную уверенность в себе. Духи и шампуни с феромонами Доктор Вилш - это та изюминка, тот штрих, который украсит и выделит Вас среди окружающих.

Достоинства продукции с феромонами Доктор Вилш (Dr. VILSH):

· Больше взглядов и улыбок знакомых и незнакомых людей!

· Вас все вокруг будут считать самыми сексуальными!

· Ваши интимные связи приобретут яркие, незабываемые краски!

· Любовные переживания станут куда более страстными!

· Ваша уверенность не будет знать границ!

· Окружающие будут интуитивно уважать вас!

· Новые успехи в делах и в бизнесе!

1. Духи-ручка с феромонами

Духи с феромонами Доктор Вилш - это та изюминка, тот штрих, который украсит и выделит Вас среди окружающих.

Новогодняя продукция

ТД Невис с 2000 года производит новогоднюю продукцию под торговой маркой "Новогодняя сказка". Данный вид продукции не имеет отношения к парафармацевтическому рынку и представляет собой отдельное изолированное направление работы ТД Невис, поэтому в рамках данной работы рассматриваться не будет.

2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции

В ассортименте российских аптечных сетей нелекарственная продукция занимает довольно значительную долю, на протяжении последних нескольких лет этот показатель растёт. Сейчас у крупных компаний доля нелекарственной продукции в продажах достигает 40%, у более мелких компаний, которые часто не могут себе позволить организовывать открытую выкладку товара, доля нелекарственного ассортимента, безусловно, ниже.

Стоит сказать, что все аптечные сети стремятся развивать открытую форму торговли и увеличивать количество ассортиментных позиций нелекарственного ассортимента. На это есть несколько причин: во-первых существенная экономия на арендных платежах (открытая форма торговли предполагает большую площадь аптеки), во-вторых ориентация на другую целевую аудиторию (пациенты которые приобретают в аптеке только лекарственные средства).

Рис. 7. Структура продаж российских аптечных сетей по ассортиментному принципу в 2008 г., % Сайт маркетингового исследовательского центра Pharmexpert

Очевидно, что "право на жизнь" имеют оба существующих формата, оба они востребованы сейчас и будут востребованы в будущем. Это подтверждает и зарубежный опыт. Разные форматы наблюдаются даже в составе одной организации. Вероятно, скоро произойдёт чёткое разделение форматов, как следствие доля нелекарственного ассортимента достигнет определённого уровня, дальнейшие изменения этого показателя будут не слишком значительными.

Таблица 2.

Доля нелекарственного ассортимента в продажах крупнейших российских аптечных сетей в 2008 г. Сайт маркетингового исследовательского центра Pharmexpert

№	Аптечная сеть	Расположение головного офиса	Кол-во аптек в сети	Доля нелекарственного ассортимента, %	Динамика продаж нелекарственного ассортимента к 2008 г., %
1	Аптеки 36,6	Москва	838	43	17
2	Ригла	Москва	490	40	47
3	Оз	Моксва	146	37	80
4	Фармакор	Санкт-Петербург	196	26	24
5	Вита	Самара	209	31	13
6	Имплозия	Самара	372	24	33
7	Первая помощь	Санкт-Петербург	114	30	41
8	Биотек	Москва	238	26	31
9	Доктор Столетов	Москва	262	33	38
10	Старый лекарь	Москва	104	22	37

В таблице 2 представлена десятка аптечных сетей с наибольшей долей нелекарственного ассортимента в продажах. Первое, на что необходимо обратить внимание, это то, что по всем сетям отмечено увеличение доли нелекарственного ассортимента в продажах.

Лидирует по доле в продажах нелекарственного ассортимента компания "Аптеки 36,6", одновременно у этой сети один из самых низких показателей роста по продажам нелекарственного ассортимента, очевидно компания близка к некому равновесному проценту, определяющемуся форматом торговли, который и будет поддерживаться в дальнейшем. Достаточно низкий показатель роста показывает самарская сеть Вита.

Лидирует по темпам роста аптечная сеть О3, сейчас доля парафармацевтики в продажах компании составляет 37%, поскольку сеть в конце 2006 года была куплена компанией "Протек" и в ближайшее время будет ребрендирована (возможна интеграция в сеть "Ригла"), то можно прогнозировать увеличение доли парафармацевтики до уровня порядка 40%.

Представленный на рис.3. график демонстрирует яркий пример того, что для фармацевтических дистрибьюторов нелекарственная продукция не является приоритетной. У крупных компаний доля продаж парафармацевтики достигает в среднем 7-10%, исключение составляют "Протек" и "СИА Интернейшнл", которые в силу своего масштаба реализуют достаточно большой объём парафармацевтики, стремясь покрыть основные потребности большинства аптек.

Рис. 8. Структура продаж российских фармацевтических дистрибьюторов по ассортиментному принципу в 2008 г., % Сайт маркетингового исследовательского центра Pharmexpert

Часто парафармацевтическая продукция в ассортименте фармацевтических дистрибьюторов играет роль своеобразного буфера, устанавливая различный уровень наценки на которые можно снижать наценку на отдельные препараты, что не сказывается на суммарной рентабельности. Таким образом это не только достаточно выгодное направление с точки зрения торговли, но и своеобразный механизм ценовой регуляции.

Значительная доля нелекарственной продукции представлена в ассортименте у региональных дистрибьюторов. Это объясняется тем, что в данную категорию попадает значительное количество компаний ориентированных исключительно на поставку такой продукции. Это так называемые чистые поставщики парафармацевтики. На рынке работает значительное количество компаний, которые специализируются только на БАД или только на изделиях медицинского назначения. Однако стоит обратить внимание, для ряда таких дистрибьюторов аптечная сеть (в широком понимании этого слова) не является приоритетным направлением работы, они осуществляют поставки так же в общепотребительскую торговую сеть.

Таблица 3.

Доля нелекарственного ассортимента в продажах крупнейших российских фарм. дистрибьюторов в 2008 г. Сайт маркетингового исследовательского центра Pharmexpert

№	Дистрибьютор	Оборот относительно лидера	Ассортимент, тыс. ед.	Доля нелекарственного ассортимента, %	Динамика продаж нелекарственного ассортимента к 2005 г., %
1	Протек	1,000	8-9	29,0	20
2	СИА Интернейшнл	0,940	7-8	27,5	21
3	РОСТА	0,363	6-7	6,2	0
4	Биотэк (группа компаний)	0,342	5-5,5	6,0	-12
5	Катрен	0,300	7-8	2,0	88
6	Аптека-Холдинг	0,214	6-7	13,8	-2
7	Морно	0,180	6-7	17,5	41
8	Шрея Корпорейшн	0,149	4-5	25,0	-22
9	Генезис	0,132	2-3	11,5	12
10	Доминанта	0,096	5	1,0	21

В таблице 3 представлена 10-ка крупнейших российских фарм. дистрибьюторов. По доле нелекарственного ассортимента в продажах компании лидируют, как мы уже говорили выше, "Протек" и "СИА Интернейшнл". Значительную долю парафармацевтика занимает в продажах компании "Шрея". Если с динамикой по доле нелекарственного ассортимента в аптеках более-менее всё понятно, то в дистрибьюторском сегменте не всё так однозначно. У ряда компаний отмечается спад или стагнация по этому параметру.

Однако дело здесь не столько в конкурентном давлении со стороны специализированных дистрибьюторов, а в той специализации, которую выбирает для себя тот или иной оптовик. Так, например, компании "РОСТА" и "Биотэк" участвуют в реализации программы ДЛО и сосредоточены на деятельности именно в этом сегменте.

Ряд компаний сознательно не развивает нелекарственное направление, несмотря на то, что это всё-таки смежный рынок, здесь работают другие технологии, другая нормативно-правовая база, другая система ценообразования и продвижения. Для эффективной работы необходимы серьёзные маркетинговые исследования.

Важный стимул для расширения парафармацевтической продукции в ассортименте наличие у дистрибьютора собственной розничной сети. В противном случае снабжение её нелекарственным ассортиментом будет осуществляться другим оптовиком. Наличие у дистрибьюторов России аптечных сетей показано на рисунке 9.

Собственные аптечные сети имеют не только дистрибьюторы национального уровня, целенаправленно развивают розничные проекты так же региональные компании, например, "Морон" и "Генезис".

Конечно в чистой теории дистрибьютор, владеющей собственной аптечной сетью заинтересован в том, чтобы являться единственным поставщиком своей дочерней структуры. Однако, рыночная действительность сейчас такова, что даже в случае интеграции с дистрибьюторской компанией фактически отсутствуют аптечные сети которые снабжались бы только одним поставщиком. У каждой компании как минимум несколько десятков поставщиков, как фармацевтической так и парафармацевтической продукции.

До недавнего времени чуть ли не единственным исключением из правила являлась аптечная сеть Старый лекарь, продукцию для которой поставляла компания "Морон", однако после принятия новой концепции развития сети количество поставщиков увеличилось до 25.

Рис.9. Аптечные сети, интегрированные в структуру фармацевтических дистрибьюторов Информация сайта маркетинг - журнала 4P www.4p.ru

Ранее мы смотрели на товаропроводящую цепочку несколько со стороны, на макроуровне, далее предлагаем посмотреть на деятельность аптечных учреждений, почему им интересно заниматься парафармацевтикой, какие требования предъявляют аптеки (аптечные сети) к производителям и дистрибьюторам парафармацевтического ассортимента.

Требования к производителю:

· Качество продукции;

· Репутация производителя;

· Обучение персонала аптечных учреждений особенностям производимой продукции;

· Снабжение рекламными материалами и рекламной продукцией;

· Проведение сбытовых акций, направленных на повышение продаж;

· Организация выкладки товара

Требования к дистрибьютору:

· Цена;

· Отсрочки платежей;

· Стимулирование продаж;

· Организация обучения персонала аптечных учреждений особенностям различных марок и линий;

· Полнота ассортимента, в т. ч. отсутствие дефектуры внутри продуктовой "линейки".

Средние цены на большинство парафармацевтических товаров значительно выше таковых для лекарственных средств, исключение составляет перевязка, в которой большинство товаров представлено дешёвой продукцией. Наибольшие средние цены показывают косметические средства и БАД, при этом налицо динамика роста средней цены за последние три года.

Общий рост средней цены на продукцию реализующуюся в аптеках объясняется прежде всего ростом благосостояния населения, которое готово платить большие деньги за гарантированное качество. Тем не менее поскольку нелекарственная продукция не имеет ряда ограничений торговли характерных для медикаментов, рост цен здесь идёт более высокими темпами. Играет роль, например, отсутствие ограничений на рекламу такой продукции.

На рынке появляются более дорогие марки, известные производители осваивают премиальный сегмент.

Одним из важнейших показателей деятельности торговой организации является уровень наценки. По всем трём представленным группам нелекарственного ассортимента уровень торговой наценки превосходит аналогичный показатель для ЛС. Естественно такой продукцией выгодно торговать.

Рис.10. Средние цены по основным группам нелекарственного ассортимента в 2007-2009гг., USD Сайт маркетингового исследовательского центра Pharmexpert

На ряд лекарственных препаратов вообще распространяется законодательное ограничение уровня предельной торговой надбавки. Все эти факторы являются определяющими для усилении роли аптек в продажах нелекарственного ассортимента.

Прогноз развития сектора нелекарственного ассортимента в фарм. товаропроводящей цепочке

· Дальнейшее увеличение доли нелекарственного ассортимента в продажах аптечных учреждений

· Увеличение доли нелекарственного ассортимента в продажах фармацевтических дистрибьюторов

· Увеличение средней цены по всем группам нелекарственного ассортимента в аптеках

· Наибольшие темпы роста будут наблюдаться в сегментах косметических средств и БАД

Рис.11. Средний уровень розничной наценки по основным группам нелекарственного ассортимента в 2008г. Сайт маркетингового исследовательского центра Pharmexpert

2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"

Продвижение продукта - это задача отдела маркетинга. Однако реализация данной функции происходит также и в самой сети аптек, где происходит непосредственный контакт с целевой аудиторией.

В системе продвижения продукта в сети аптек необходимо отметить 2 аспекта - это продвижение собственной сети аптек и бренда "аптеки Невис", и продвижение отдельных продуктов внутри сети.

Продвижение собственной сети аптек "Невис" организовано в 2х направлениях:

· наружная и интерьерная реклама

· организация рекламных акций

Каждая из аптек "Невис" имеет свою вывеску, оформленную в корпоративном стиле. Рассмотрим некоторые примеры:

Вывеска в виде светового короба с объемным элементом - стандарт оформления экстерьеров аптек. В том случае, если у торговой точки есть витрины, выходящие на улицу, то они, как правило, "закатываются" пленкой в бело-красно-синих тонах, соответствующих фирменным цветам компании.

Внутреннее пространство аптеки оформляется либо в виде "торгового прилавка", либо в виде закрытых витрин, которые полностью отгораживают территорию торгового зала от зоны расположения продавцов. Второй вариант является предпочтительным, т.к. позволяет лучше организовать выкладку товара. "Шапки" таких витрин брендированы либо логотипом производителя, чей товар расположен в соответствующей витрине, либо логотипом аптеки и подписью расположенных в ней товаров.

Организация рекламных акций парафармацевтических продуктов не отличается от рекламных акций безрецептурных фармацевтических продуктов и имеет специфический характер. Сейчас сеть аптек практически не проводит "собственных" акций, акцентируясь на совместных мероприятиях с поставщиками. Никакой внешней относительно аптеки рекламы не провидится - данная практика была упразднена около 1,5 лет назад. Раньше использовалась реклама в метро, в специализированных изданиях и т.п.

Сейчас в сети аптек в постоянном режиме проводится акция "Только у нас по лучшим ценам" - это 10 препаратов по специальным сниженным ценам. Данная акция имеет поддержку в виде:

· оформления в прикассовой зоне;

· рекламные модули в газете "В аптеках Невис";

· на интернет-сайте сети аптек.

Данная акция является, с одной стороны, собственной акцией сети аптек, с другой стороны - это своеобразный коммерческий проект, предлагаемый поставщикам для стимулирования сбыта их товаров.

Основной рекламный носитель, нацеленный на продвижение сети в целом - это газета "В аптеках Невис", а также каталог полезных товаров. Газета имеет формат А4 и содержит 8-16 полос. Распространяется среди посетителей аптек на специальный стоках в аптеках "Невис", а также по почтовым ящикам в жилых домах, расположенных в ареале расположения аптек (ежемесячный тираж 30 000 экз.). Цель газеты - информирование покупателей о новинках, появляющихся в сети, а также является средством пропаганды здорового образа жизни, транслирует мнения специалистов в различных отраслях медицины. Каталог полезных товаров выпускается 1 раз в квартал тиражом 30 000 экз. Распространяется среди владельцев дисконтных карт сети. Является средством информации о препаратах для здоровья, для заказа препарата или прибора физиотерапии владельцем карты.

Основным направлением продвижения продукции является стимулирование сбыта внутри аптек, которое происходит на коммерческой основе.

Поставщики товаров в аптечную сеть "Невис" подразделяются на рецептурные товары и безрецептурные, к которым относятся и парафармацевтическая продукция. В первом случае поставщик для того, чтобы сотрудничать с сетью, должен заключить договор на присутствие препарата в ассортименте сети.

В том случае, если поставщика (производителя) относится к категории безрецептураных товаров, и товар не присутствует в сети, компания "Невис" предлагает, совместно с сотрудниками отдела рекламы сети, подготовить анкету на препарат, где определить стоимость коммерческого ввода, план рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта в аптечной сети "Невис", который должен в себя включать:

· рекламный медиа-план с указанием средств массовой информации, размер рекламных блоков и т.п. (для наибольшей эффективности рекомендуется указывать телефон справочной службы);

· реклама в газете "В аптеках Невис";

· реклама в местах продаж;

· стимулирование работников первого стола.

Если же препарат уже представлен в ассортименте сети, то поставщику (производителю) предлагается совместно со специалистами отдела маркетинга сети составить годовое соглашение о партнерстве, где необходимо указать стоимость мерчендайзинга (если препарат безрецептурный), а также указать, какие рекламные мероприятия будут производится поставщиком (производителем) в течение года.

Для того, чтобы добиться максимального эффекта продаж препарата поставщика (производителя), холдинг "Торговые дома Невис" предлагает специальные мероприятия, которые реализуются внутри аптечной сети. Подписание соглашения о сотрудничестве налагает на сеть следующие обязательства:

· поддержание наличия препаратов на центральном складе и в аптеках;

· выкладке препаратов в витринах в течение оговоренного срока;

· обучение каждого работника первого стола;

· обучение и работа с препаратом сотрудников справочной службы.

Средства эффективного присутствия препаратов в аптечной сети включают:

· Мерчендайзинг товаров

Выкладка согласованного ассортимента лекарственных препаратов, БАД или косметических средств, происходит на коммерческой основе в соответствующей группе товаров. Контроль выкладки осуществляет собственная группа мерчендайзеров.

· Обучение персонала

Обучение производится собственными силами отдела кадров. Поставщику (производителю) достаточно произвести обучение в офисе компании группы мерчендайзеров, в дальнейшем обучение каждого работника аптеки будет осуществляться ими.

· Стимулирование сбыта

Компания "Невис" готова, совместно с поставщиком (производителем) подготавливает и воплощает на практике акции, направленные на стимулирование сбыта путем стимулирования персонала первого стола.

· Реклама в прессе

Для наиболее действенного использования ресурсов сети предлагается указывать в рекламе логотип и телефон справочной службы сети "Невис". Кроме этого компания "Невис" предлагает услуги по размещению рекламных статей в собственной газете "В аптеках Невис", которая распространяется непосредственно в местах продаж, а также по почтовым ящикам.

· Промо

Одним из наиболее востребованных методов продвижения продукции в местах продаж является визуальная реклама - POS-материалы в витринах, на фасаде и в торговом зале аптеки: плакаты А1, А2, А3 в торговом зале; стикеры А4, А5 в прикассовых зонах и формат А3 на входных дверях аптеки; реклама на торговом оборудовании; реклама на монетницах и коробках для чеков; в окнах аптеки; совместное размещение рекламы на полиэтиленовых пакетах.

· Участие в акции "Только в Невис по лучшей цене"

Данная акция является способом повысить продажи акционного препарата в аптеках сети. Для этого формируется розничная цена на препарат на уровне - 20% от среднегородских цен, как за счет собственной, так и за счет наценки поставщика. Срок проведения акции - 2 мес. Способ уведомления о данной акции - вывеска цены в окнах аптеки. Ориентировочное увеличение объема продаж - в 3 раза по сравнению с доакционными продажами.

· Справочная служба

· Проведение дисконтной программы, подразумевающей получение карты, дающей скидку от 5% до 15% на весь ассортимент аптек.

Дисконтная карта дает следующие преимущества:

- Безграничная любовь и уважение от сотрудников сети "Аптека Невис"

- Значительные скидки в любое время на весь ассортимент в любой из аптек нашей сети (а их более 80 в Санкт-Петербурге и Ленинградской области)

- Бронирование в аптеке и заказ с доставкой необходимых лекарственных препаратов, биологически активных добавок и косметических средств на имя владельца дисконтной карты

- Рассылка новостей аптечной сети "Невис”, информации об интересующих препаратах, действующих рекламных акциях

· Скидки для пенсионеров

· Организована работа "Центра здоровья кожи" - новая бесплатная услуга сети.

Аптека всегда рада помочь своим клиентам подобрать необходимые средства, соответствующие Вашему типу кожи. Именно для этого в аптеке № 53 нашей сети, по адресу В.О., Малый пр., д.30-32, работает "ЦЕНТР ЗДОРОВЬЯ КОЖИ".

Консультанты в "ЦЕНТРЕ ЗДОРОВЬЯ КОЖИ" с помощью специального оборудования подскажут Вам, как правильно сохранить внутреннюю гармонию и красоту с помощью подобранных специально для Вашего типа кожи, волос или ногтей средств лечебной косметики.

Помимо лечебной косметики там же представлены лучшие торговые марки парфюмерных средств, декоративной косметики.

· Интернет-аптека

· Сотрудничество с производителями (проект аптечная сеть Невис - модель эффективного продвижения" и др.).

Обзор применяемых в компании методов продвижения показывает явный недостаток - акцент на продвижении продуктов внутри аптеки и отсутствие должного внимание на продвижение бренда сети аптек. В таком случае происходит перераспределение продаж с одной марки на другую, и не дает прироста продаж в сети в целом.

Существующая в компании система продвижения нацелена на продвижение, в основном, конкретных позиций товара. Причем инициатором продвижения являются производители данных товаров, а для сети аптек "Невис" это коммерческий проект, с помощью которого компания зарабатывает дополнительные деньги, имеющие непосредственное, однако не прямое отношение к основному виду деятельности. По факту получается, что система продвижения в компании имеет внешний по отношению к деятельности компании характер.

Однако, надо отметить, что до кризиса услуги компании по продвижению фармацевтических продуктов были широко востребованы производителями. Иногда складывалась ситуация, когда приходилось ждать своей очереди, например, чтобы включиться в программу "Лучшие цены". Сейчас производители фармацевтических продуктов значительно снизили свою маркетинговую активность, что отразилось на поступлениях от данного вида деятельности.

Конечно, для самой компании подобная система продвижения имеет явный недостаток, который выражается в подмене целей. Система продвижения в компании должна иметь четкую задачу продвижения самой компании и её продуктов, а не внешнюю задачу зарабатывания дополнительных средств от непрямой деятельности. Нередко складывается ситуация, когда в программу продвижения попадают продукты, бесперспективные для компании. Это недопустимо.

Основные трудности, которые возникают с реализацией существующей системы продвижения:

· "пробелы" в программе, возникающие в результате отсутствия желания производителей участвовать в существующих мероприятиях (особенно актуально сегодня, в результате чего в программы включаются продукты, чье продвижения не финансируется производителями);

· ограниченность круга предлагаемых мероприятий по продвижению фармацевтических продуктов: нередко производители сами предлагают реализовывать нестандартные мероприятия, однако "Невис" на это не идет, ссылаясь на существующий регламент - это косность и стандартность не может стимулировать развития;

· попадание в программы продвижения "неинтересных" для самой компании продуктов;

· отсутствие у программ продвижения цели продвижения собственно сети "Невис";

· подмена целей продвижения.

Таким образом, для дальнейшего развития аптечной сети "Невис" необходимо развитие бренда, в первую очередь - формирование уникальности бренда, его позиционирования на рынке. Сейчас бренд аптечная сеть "Невис" обладает низкой популярностью, и не имеет четкого позиционирования, что не позволит в дальнейшем наращивать объемы продаж.

Таблица 4.

Структура ассортимента товаров и товарная структура оборота, средняя торговая надбавка в аптечной сети "Невис" Информация маркетингового отдела ТД « Невис»

Группы аптечных товаров	Структура ассортимента товаров, %	Товарная структура оборота, %	Средняя торговая надбавка, %
	2006	2007	2008
Фармацевтические товары	63,5	51	60
Парафармацевтические товары	31,5	44	38
Другие группы товаров	5	5	2
Итого	100	100	100

Проведем ABC-анализ на основании таблицы 4.

Цель ABC-анализа - разделение ассортимента на три группы по следующему принципу:

Группа A - Другие группы товаров

Группа B - Парафармацевтические товары

Группа C - Фармацевтические товары

Группировку проводили по возрастающей товарной структуре в 2008 году и по убывающей средней торговой надбавке.

В результате группировки сформировались следующие группы.

Таблица 5

Группировка товаров по правилу АВС

Группы аптечных товаров	Структура ассортимента товаров, %	Товарная структура оборота, %	Средняя торговая надбавка, %
С	Фармацевтические товары	57,3	51,5
В	Парафармацевтические товары	37,8	46,0
А	Другие группы товаров	5,0	2,5

Таким образом, можно построить следующие диаграммы:

Рис. 12 Распределение ассортиментных групп по величине средней торговой надбавки

Рис.13. Распределение групп по товарной структуре

Результат ABC-анализа:

· Определена стратегическая группа товаров аптечного предприятия - группа А. Работе с этими лекарственными средствами предприятие должно уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, изменение условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате нашего предприятия.

· Группа B - продукция предприятия, которая характеризуются средними показателями продаж. Лидеры в этой группе, в зависимости от оборота и по степени важности для предприятия, могут быть определены как возможные кандидаты в группу А, с соответствующими условиями контроля. Остальные товары этой группы можно отнести к продукции "среднего" класса с обычными процедурами контроля.

· Группа C - обычно самая многочисленная группа товаров предприятия, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, операционные затраты по некоторым товарам в этой группе могут оказаться слишком высокими. Для этой группы важными показателями являются продажи. Используются упрощенные процедуры контроля.

В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет около 40-60%. При этом, однако, следует подчеркнуть, что параметры ассортимента в не меньшей степени зависят от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация), чем от формата.

Одним из элементов продвижения парафармацевтической продукции является собственное производство.

Так, выпуском парафармацевтической продукции, а точнее - средств женской гигиены "Ангелина" ЗАО "Торговые Дома Невис" занимается с октября 1999 г. Для этого было создано отдельное предприятие "МедПол" с участием польского партнера.

На сегодняшний день работают две линии (итальянского и шведского производства), используются новые зарубежные технологии и сырье. Первые опыты продаж производимого нами товара дали хорошие результаты.

В качестве каналов продвижения были выбраны дистрибьюторские сети - известные фирмы. Планируется открытие представительства в Москве, осуществляется поиск дистрибьюторов и в других городах России и ближнего зарубежья.

Важно подчеркнуть, что параллельно с увеличением количества аптек возрастает и доля парафармацевтического товара в общем аптечном ассортименте. Сбыт этой группы товаров в аптеке гарантирован обывательским понятием (небезосновательным) об аптеке как о храме чистоты, гигиены, где тебе дадут совет, выслушают и подскажут, чем пользоваться лучше.

По мнению аналитиков аптечной сети "Невис", доля парафармацевтической продукции достигнет 30-40% аптечного ассортимента, причем при постоянном росте в его структуре доли гигиенических товаров.

Конкуренция в этой области очень жесткая. Например, для того, чтобы успешно конкурировать на рынке женских прокладок, упор был сделан на несколько направлений:

· ассортимент (6 наименований);

· качество (в производстве используется только импортное сырье и оборудование, с которыми работают высококвалифицированные специалисты);

· рекламу (в метро, в печати и т.д.);

· дальнейшее увеличение ассортимента (в перспективе - выпуск ватных шариков, носовых одноразовых платков и других товаров);

· ценовая политика.

Параметр "цена-качество" является одним из самых главных для успешной реализации товара, следовательно, основной задачей является достижение оптимального соотношения цены и качества.

На сегодняшний день производственное предприятие, основанное в 1999 году, оснащено 6 новейшими линиями производства Италии, Швеции, Китая. Для изготовления гигиенической продукции используется импортное сырьё.

На производстве ведется тщательный входной контроль качества поставляемого сырья, и контроль качества готовой продукции.

Ведётся постоянная работа над усовершенствованием дизайна упаковки и улучшением её качества.

На сегодняшний день производятся прокладки от простых бескрылых до супертонких гелевых, где наполнителем является гелеобразующий материал "суперабсорбент". Также производим прокладки "Ангелина" MEDI, не имеющие аналогов в России, с антибактериальным покрытием NAMI.

Способами продвижения парафармацевтической продукции аптек Невис являются следующие:

· ориентация на фармацевтов;

· ориентация на врачей (в меньшей степени).

Важно подчеркнуть, что сегодня парафармацевтическая продукция находится в сфере интересов аптечного бизнеса в целом, и аптечной сети "Невис" в частности.

Прогнозируемые цифры на 2012 год выглядят следующим образом: соотношение товарного наполнения аптек будет, соответственно, как 60% и 40% в пользу лекарственного ассортимента. Но 50 будет пороговой цифрой. Оборот лекарственных средств не опустится ниже этой границы, в основном за счёт роста стоимости упаковки и потребления лекарств.