План по улучшению системы продвижения парафармацевтической продукции сети аптек "Невис":

1. Маркетинговые исследования рынка

2. Обучение и повышение квалификации персонала в области маркетинга, продвижения и сбыта

3. Разработка стратегии сбытовой деятельности аптечной сети "Невис".

4. Внедрение методик по прогнозированию сбыта продукции, производимой самой компанией

5. Разработка тактических методов осуществления сбытовой политики аптечной сети "Невис"

6. Оценка влияния проведенных мероприятий на сбытовой потенциал предприятия методом SWOT-анализа

7. Оценка эффективности затрат на маркетинг и продвижение

8. Внедрение стратегического контроля сбытовой деятельности предприятия

Используемые предприятием в полной мере индикаторы подсистемы маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния, в частности разработка и внедрение программ рекламной деятельности и проведение мероприятий по паблик рилейшнз, обеспечат аптечной сети "Невис" конкурентные преимущества в сбыте парафармацевтической продукции.

Внедрение рекомендаций по совершенствованию системы продвижения парафармацевтической продукции позволит оптимизировать работу по планированию и эффективной организации системы сбыта парафармацевтической продукции, особенно собственного производства сети аптек "Невис".

Определим основные направления стратегии продвижения парафармацевтической продукции сетью аптек "Невис".

Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Включает в себя комплекс маркетинговых работ, включающий в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, выбор каналы распространения маркетингового обращения.

Целевой сегмент

Целевой сегмент для продвижения парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис" - это обычно женщина молодых и средних лет, которая хочет ("активно", а не "пассивно") оставаться молодой, красивой, стройной и здоровой. Она приходит в аптеку за средствами гигиены, косметическими товарами не только для себя, но и для всей семьи. Из отличительных характеристик покупателей косметики и средств гигиены в аптеке можно выделить то, что для них, как правило, не важна цена товара; им больше интересны лечебные и косметические свойства приобретаемого продукта. Так, в аптеках чаще всего приобретают средства ухода за кожей при различных заболеваниях: аллергиях, целлюлите, варикозном расширении вен и т.д.

Ценовой сегмент, в котором работает сеть, относится к средней категории.

Структура бренда

Бренды - это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами:

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными и визуальными. И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

Рис.14Экспертно-аналитический портал « Новости гуманитарных технологий» http: //gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729. Структура бренда

Так сеть аптек - это не товар, который можно потрогать, то с функциональными осязаемыми характеристиками ситуация не простая. По сути, розничная продажа фармацевтических и парафармацевтических препаратов в аптеке - это услуга, а понятие услуги отличается от понятия товара. Здесь большое значение имеет такой параметр, как обслуживание, которое в сфере фармацевтической розницы включает:

· Организацию продаж в аптеке. В большинстве аптек "Невис" продажи организованы через стол, при этом товар выставлен в витрине. В 5 аптеках продажа происходит через системы самообслуживания, когда покупатель может самостоятельно выбрать товар и принести его на кассу. Специфика фармацевтического продукта требует тесного контакта продавца и покупателя, т.к. большинство покупателей не являются специалистами в медицине. В этом случае более удобной формой организации продаж является продажа через кассы без самообслуживания, когда зачастую приходится долго ждать консультанта. Однако, существующее оформление прикассовых зон делает консультанта-продавца закрытым от клиента, покупатель обычно не видит глаз консультанта, т.к. верхняя часть прикассовой панели слишком низко свисает. Это необходимо устранить и сделать консультанта-продавца более доступным в физическом смысле для покупателя - ему будет со стороны покупателя больше доверия.

· Ассортимент. Ассортимент сети аптек "Невис" не является уникальным - он в целом стандартен для большинства аптек города. Явным недостатком является отсутствие системы заказа товара - если товара нет в ассортименте, то его нет. Необходимо внедрить систему покупки под заказ, когда у поставщика заказываются редкие препараты, которые нецелесообразно иметь в постоянном ассортименте, но которые периодически востребованы покупателями. В этом случае издержки на поддержание ассортимента останутся прежними, а ассортимент будет значительно расширен.

· Качество обслуживания. Вежливые и грамотные с точки зрения фармацевтики продавцы-консультанты первого стола - это залог успешных продаж. Уровень обслуживания в аптеках "Невис" необходимо повышать. Грамотный продавец должен уметь покупателю, пришедшему за аспирином, продать набор витаминов и других препаратов, способных комплексно решить его проблемы.

Визуальные осязаемые характеристики - это визуальное присутствие сети аптек.69 аптек в городе - это достаточно большое количество, способное создать эффект присутствия бренда, в первую очередь - через узнаваемость его логотипа.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми.

К сожалению, у аптек "Невис" отсутствуют неосязаемые характеристики бренда. "Невис" в сознании покупателей - это обычные аптеки, ничем не отличающиеся от других. Невыразительный логотип не несет никакой информации покупателям, у бренда нет персонажей и прочих элементов, способных что-то сказать о качестве бренда. Отсутствие позиционирования не даст возможности развиваться бренду.

Построение неосязаемый характеристик бренда можно сроить на том факте, что аптечная сеть "Невис" - это часть производственного холдинга, т.е. это не просто торговое предприятие, а именно производитель. В сознании населения "производитель" всегда имеет более высокий статус, надежность, серьезность, чем просто "торговое". И это преимущество необходимо использовать. В настоящее время практически никто не знает о том, что аптеки входят в холдинг "Торговые Дома Невис", являющийся крупным производителем различных товаров гигиенического назначения.

Название и логотип бренда "Невис" (в т. ч. и цветовую гамму) нельзя назвать удачными, т.к. являются безликими в смысловом и эмоциональном плане. В этом случае оптимальным решением может быть ребрендинг. Однако ребрендинг достаточно крупной аптечной сети - дело весьма затратное, и сегодня компания его "не потянет" в финансовом плане. Однако в перспективе это мероприятие необходимо будет произвести, чтобы бренд приобрел индивидуальность и ментально-эмоциональное содержание.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта; во-вторых, организацией работы с клиентами; и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.

Рациональные преимущества бренда аптечной сети "Невис" тоже основаны на осязаемых характеристиках:

· отсутствие необходимости в поиске нужного препарата благодаря системе заказа;

· удобство покупки благодаря качественному обслуживанию;

· широкая розничная сеть позволяет сделать аптеки высокодоступными для покупателей.

Кроме этого к рациональным преимуществам относится наличие собственного производства.

Для увеличение удобства обслуживания покупателей необходимо организовать службу доставки препаратов по указанным покупателями адресам.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности или демонстрировать высокий статус человека. Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий.

Эмоциональной основой бренда "Невис" должен основываться на его осязаемых и неосязаемых характеристиках и рациональных преимуществах. Эмоциональное преимущество аптечной сети "Невис" можно выразить в слогане "Аптеки для здоровых людей", т.е.:

· широкие возможности в сохранении здоровья благодаря расширенному ассортименту;

· оперативность и удобство обслуживание - здоровые люди это занятые люди и для них важно время.

В сознании населения "скорая помощь" ассоциируется с оперативной помощью в случае возникновения проблем со здоровьем. Это позитивный символ, которому традиционно доверяют и возлагают на него надежны на исцеление.

В качестве мероприятия по совершенствованию управления продвижением предлагается проведение рекламной компании, направленной на стимулирование продаж парафармацевтической продукции собственного производства сетью аптек "Невис", а также привлечение дилеров и дистрибуторов для расширения географии присутствия реализации парафармацевтической продукции собственного производства сетью аптек "Невис".

Цели рекламной кампании:

- увеличение числа дилеров и партнеров за счёт увеличения известности бренда на рынке;

- привлечение внимания к парафармацевтическому продукту,

- стимулирование покупки.

Задача: разработка комплексной кампании, включающая участие в специализированной выставке и поддержку в средствах массовой информации.

География: Россия

Время проведения рекламной кампании: третий квартал 2010 года.

Позиционирование

На основе структуры бренда строится позиционирование. Сегодня у сети аптек "Невис" как таковое позиционирование отсутствует.

Позиционирование бренда "Невис" заключается в активных аптеках для активных людей. При этом понятие "активный" является собирательным образом, включающим в себя:

· оперативность

· удобство

· надежность

Важно, что в маркетинговых коммуникациях любого рода исходным моментом должно быть здоровье, а не проблема, решение которой предлагает аптека. Поэтому и предлагаемый слоган - "Аптеки для здоровых людей" - состоит из позитивных слов.

Сеть аптек позиционирует себя не только как торговую компанию, но и как компанию-производитель парафармацевтической продукции. При этом сбыт может осуществляться как через собственную сеть аптек, так и через партнеров. В этом случае целесообразно придерживаться двух - или одноуровневой системы дистрибуции, в которой продукт движется к потребителю по цепочке: производитель-дилер-покупатель, либо производитель-дистрибутор-дилер-покупатель.

Ясная и четкая система стимулирования партнеров гарантирует равные условия для всех заказчиков, независимо от того, к какому дилеру они обратились. Аналогично, равные условия гарантируются и всем дилерам, независимо от того работают ли они напрямую с производителем или предпочитают работать через дистрибутора.

Каждый из игроков в цепочке поставки играет вполне определенную роль и выполняет свойственные только ему задачи:

Производитель - ЗАО "Торговые Дома Невис":

· производит парафармацевтическую продукцию

· оказывает маркетинговую поддержку партнерам в продвижении продукта

· оказывает предпродажную поддержку партнерам

· оказывает методическую поддержку партнерам в процессах продажи

· оказывает консультационную поддержку партнерам.

С точки зрения цены наценка на парафармацевтическую продукцию может быть снижена за счет выхода на большие объемы продаж при продвижении продукции собственного производства. Сеть аптек "Невис" ставит своей целью стать лидером рынка по показателю качество/цена.

Акценты позиционирования:

Для того, чтобы парафармацевтическая продукция ЗАО "Торговые Дома Невис" полностью отвечала запросам потребителей, сотрудники сети аптек "Невис" уделяют огромное внимание не только современным передовым технологиям, но и мелочам, которые обычно упускаются из виду. Компания работает в соответствии с международным стандартом в области качества ISO 9001. Помимо приверженности принципам качества, компания обращает внимание и на ценовую политику. Аптечная сеть "Невис" является одной из немногих компаний в России, предоставляющее покупателям возможность приобретения ряда продуктов собственного производства на самых выгодных условиях.

Целевая аудитория:

Целевой аудиторией являются сети аптек и оптовые торговые компании фармацевтической и парафармацевтической продукции.

Дистрибутор:

· выполняет логистические функции, то есть обеспечивает удобную доставку продукта дилерам, а также удобную оплату дилерами продукта и услуг производителя. В том числе при продаже продукта за пределы Российской Федерации

· оказывает логистическую поддержку дилерам в продвижении продукта: доставке маркетинговых материалов, организации семинаров и маркетинговых акций и т.д.

Дилер является ключевой фигурой в процессе продажи парафармацевтических товаров ЗАО "Торговые Дома Невис" в регионах России. На дилере лежит все взаимодействие с заказчиком в процессе продажи. Итак, дилер:

· реализует парафармацевтическую продукцию конечным потребителям

· оказывает потребителям консультационные услуги, связанные с продуктом

С учетом вышеперечисленных параметров целевой аудиторией будут являются руководители, а также лица участвующие в процессе принятия решения о сотрудничестве компаний, занимающихся реализацией парафармацевтической продукции.

Особые условия:

Особым условием при разработке данной рекламной компании является необходимость в разработке дизайна стенда для участия в выставке парафармацевтической продукции в рамках выставки "Красота. Здоровье. Долголетие", проходящей в "Северо-западном выставочном центре" Санкт-Петербурга. Это крупнейшее в регионе мероприятие такого рода проходит раз в полгода и собирает производителей парафармацевтической продукции со всей России и ближнего зарубежья.

Конкурентные преимущества:

Высокое качество производимой продукции, подтвержденное сертификатами.

История сети аптек "Невис" также будет являться его конкурентным преимуществом, так как это говорит о надежности предприятия.

Каналы коммуникации

Выбор каналов коммуникации, используемых для продвижения продукции обусловлен:

· стоимостью каналов;

· характером воздействия каналов;

· стремлением к повышению эффективности использования денежных средств.

3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением

В предыдущем разделе рассмотрена стратегическая составляющая продвижения фармацевтического продукта. В данном разделе - тактика продвижения, которая заключается в выборе тех или иных каналов и медиаплане.

В системе продвижения продукта на рынке выделяют 4 основных элемента:

· реклама

· стимулирование продаж

· личные продажи

· PR

Каждый из элементов системы продвижения решает свои задачи. Для розничного фармацевтического рынка можно использовать 3 из 4х отмеченных элементов - личные продажи лекарственных препаратов бессмысленны и незаконны.

Реклама

В сети аптек реклама идет в двух направлениях:

· реклама бренда сети

· реклама продуктов, реализуемых в сети

Прежде, чем начать рекламу бренда сети, этот бренд надо создать. Как уже было сказано, визуальные атрибуты бренда, существующие сегодня, не способны содействовать развитию сети. Поэтому, первым шагом на данном пути будет ребрендинг.

Ребрендинг начинается с нэйминга. Выбор имени - ответственный этап. Новое имя сети должно отвечать следующим требованиям:

· отражать здоровье и смежные с ним понятия (символы);

· возможно, иметь иноязычное обозначение с явным русским переводом (например, латинское, т.к. латинский язык является языком медицины);

· быть кратким и хорошо запоминающимся.

После этого необходимо создание нового логотипа. Требование логотипа:

· современность очертаний;

· наличие гармонично сочетающихся шрифтового и графического элементов;

· графический элемент должен отражать название, и при этом одного взгляда на него должно быть достаточно, чтобы понять что это аптека;

· уникальность.

При создании логотипа важно выбрать фирменные цвета. Выбор конкретных цветов зависят от множества факторов, в т. ч. от имени и начертания логотипа. Но в целом можно предъявить следующие требования к фирменным цветам сети:

· белый фон - медицина и здоровье ассоциируется с белым цветом - цвет халата врача, символ чистоты;

· 2 фирменных цвета - основной и дополнительный;

· фирменные цвета должны быть "естественные", "природные", никаких кислотно-ярких оттенков и неестественных сочетаний красок; "чистые" цвета;

· цвета должны быть хорошо сочетаемые (чего нельзя сказать про сегодняшнее сочетание цветов в логотипе сети).

На основе логотипа разрабатывается весь фирменный стиль компании.

Затраты на создание нового фирменного стиля сегодня сильно варьируются. До кризиса серьезные агентства выставляли ценник до 3 млн. руб. Однако, кризис вносит свои коррективы в финансовые запросы поставщиков услуг. Качественный ребрендинг сегодня можно вполне осуществить в пределах 500 000 рублей.

Новый фирменный стиль должен найти свое отражение в рекламе сети.

Первое направление рекламы бренда сети - это наружная реклама, или вывески аптек. Сегодня в сети 180 аптек, это 180 вывесок и 144 консоли.

Сегодняшние вывески аптек - это световые короба с нанесенной пленкой. Такие конструкции можно без особых усилий видоизменить путем смены пленочного изображения. Поэтому, в целях удешевления ребрендинга, можно использовать старые конструкции. Стоимость изменения одной вывески (с учетом демонтажа, переклейки и монтажа и проведения необходимых реконструкционных работ) составит около 25 000 рублей.

Печать и распространение в существующем виде периодических газет и каталогов сети имеют дальнейшую перспективу и доказывает свою высокую эффективность. Представители целевой группы - люди интересующиеся и читают подобные издания.

Из новых каналов рекламы целесообразно проводить промомероприятия ключевых товаров сети, которые производятся холдингом - это гигиенические средства для женщин. Сегодня на рынке гигиенических средств существует набор устоявшихся марок, которые хорошо известны целевой аудитории. Рынок, по сути, поделен. Однако, качество гигиенических средств, производимых ТД Невис, вполне способно конкурировать с качеством таких марок, как Always и другие. Однако, население не знакомо с гигиеническими средствами "Ангелина". При всем при этом розничная стоимость гигиенических средств "Ангелина" на 30-40% ниже известных аналогов. Таким образом, мы имеем перспективный товар, нацеленный на рациональных потребителей.

Прямая реклама гигиенических средств "Ангелина" не принесет должных результатов, т.к. требует высоких вложениях учитывая высокую конкурентность рынка. Поэтому вместо прямой рекламы можно использовать мероприятия, стимулирующие первую покупку (данный метод продвижения будет рассмотрен далее).

Учитывая достаточно высокие вложения в ребрендинг, ТД Невис не способно вкладывать большие средства в дальнейшую рекламу. В этой ситуации необходимо использовать кросс-маркетинговые мероприятия.

Для того, чтобы организовать бюджетные для сети кросс-маркетинговые мероприятия, необходимо, в первую очередь, отказаться от коммерческой основы продвижения продуктов в сети. После этого надо отобрать заинтересованных производителей и разработать с ними рекламные акции, например:

· Новинка! Только в аптеках Невис! - эксклюзивные договоренности с производителями о представлении ожидаемых новинок первоначально только в аптеках Невис;

· (вместо существующей акции товаров месяца) Товар месяца в Невис - снижение цены на определенный товар (не более 3х видов), соответствующих сезонности, которые меняются ежемесячно.

Важно, что данные акции должны продвигаться не только за счет рекламы внутри аптек, но и внешней рекламой. Это может быть реклама в метро, мини-ролики на ТВ и т.п. Как правило, в рамках подобных акций бюджет делиться между производителем и сетью. Учитывая, что продвижение товара внутри аптек будет для производителя бесплатным, то можно рассчитывать на пропорцию 70: 30% (производитель: сеть).

Акционная форма рекламы в первую очередь преследует цель стимулирования текущих продаж, однако, имеет и имиджевую составляющую, которая заключается в развитии известности бренда сети и его характеристик.

Параллельно с этим для усиления эффекта нужно провести коммуникационные кампании с рекламой парафармацевтической продукции собственного производства ТД "Невис". В этой кампании нужно будет использовать эффективное и полноценное сочетание информационных инструментов, нужно донести наиболее полную информацию о качестве и полезности продукции, выпускаемых компанией.

Реклама в печатных СМИ.

Эффективность рекламы в прессе зависит от правильного выбора: изданий, объема публикаций, интенсивности рекламирования, его сроков, дизайнерского решения.

Одним из технических факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе, является её расположение.

Рейтинг эффективности места размещения журнальной публикации (по убыванию):

1. Обложка. Первая, последняя, а также вторая и третья страница обложки.

2. Правая верхняя часть страницы. Взгляд читателя скользит слева направо. В результате правой странице уделяется больше внимания.

3. Верхняя левая часть страницы

4. Нижняя правая часть страницы

5. Нижняя левая часть страницы - занимает последнее место в рейтинге расположения модульной рекламы.

Следующим по важности фактором является частота выхода рекламных сообщений.

Промежуток между выходами не должен быть длительным. Рекламные сообщения, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать намного эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.

Классическая схема размещения обещает максимальный эффект при размещении рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.

Для информирования покупателей о парафармацевтической продукции собственного производства и формирования имиджа лучше использовать рекламу в печатных изданиях, пользующихся популярностью у целевой аудитории. План использования печатных СМИ отражен в таблице 6. Выбор этих изданий происходил исходя из предпочтений целевой аудитории и рейтинга изданий.

Таблица 10 По данным прайс-листов рекламных служб журналов

Подсчитаем бюджет по затратам:

Средняя стоимость размещения статьи в журнале составляет 60000 руб., в газете - 40000 руб По данным справочника «Желтые страницы», www.yell.ru/.

Затраты на рекламу в печатных СМИ будут равны стоимости рекламы * количество выходов.

Стоимость участия выставке Там же :

· взнос на участие в выставке - 100000 (стоимость аренды в центре зала 10 кв. м);

· изготовление стенда - 45000 Студия графического дизайна «VASCO Design» http: //vascodesign.ru/;

· сувениры - 40000;

· рекламные материалы (листовки, брошюры) - 50000 Студия графического дизайна «VASCO Design» http: //vascodesign.ru/;

· техническое оснащение - 30000;

· организация фуршета для прессы - 35000.

Определим перечень параметров для подсчета и оценки деятельности по продвижению:

увеличение интереса СМИ;

количество публикаций;

приток новых клиентов;

интерес партеров.

К вопросу оценки количества подготовленных информационных продуктов тесно привязан вопрос их качества. Качество информационных продуктов можно оценить исходя из:

уровня выполнения поставленных задач (такой подход распространен в российской практике, где руководитель организации предпочитает не тратиться на консультирование в PR-агентстве, а ставит задачи перед своими специалистами);

тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта с помощью репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. Результаты такого исследования и есть подтверждение качества;

эффекта от последующего использования информационного продукта. При этом содержание "эффекта" можно также оценить количественно. Оно частично расшифровывается в пункте "количество лиц, получивших информационные продукты": адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (прямая рассылка СМИ по спискам); адресаты, получившие направленные им информационные продукты (перечень организаций, в которых зафиксирован сам факт получения информации, перечень организаций, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

Маркетинговые коммуникации по успешному продвижению продукта к конечному потребителю - центральный компонент результативности мероприятий реализации стратегии продвижения парафармацевтической продукции собственного производства сети аптек "Невис". Инструменты стратегии продвижения способствуют не только продвижению продукции, но и формируют бренд всей аптечной сети "Невис", популярность в обществе, а также ее имидж как компании-производителя парафармацевтической продукции.

Технология оценки эффективности стратегии продвижения не всегда отражается количественными показателями роста объемов продажи, снижением стоимости трансакций рыночного участия коммерческой структуры. При оценке реализации мероприятий продвижения (как информационной деятельности), необходимо предусмотреть совокупные затраты на производство информационного продукта и его использование в практике маркетинговой деятельности.

Спецификой мероприятий по продвижению парафармацевтической продукции собственного производства сетью аптек "Невис" является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности.

При оценке по принципу "план - факт" результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, при ежегодных участиях в выставках) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу "цель - конечный результат" эффективность мероприятий по продвижению оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Проводить оценку эффективности кампании по продвижению нужно комплексно с учетом экономических и коммуникационных показателей. Поэтому, рекомендуется провести оценку по следующим показателям:

Показатели экономического эффекта, рекламной кампании по продвижению парафармацевтической продукции приведены в таблице 13.

Также необходим расчет показателя эффективности использования средств коммуникации для каждого средства в отдельности. Это позволит оценить целесообразность использования именно этого средства коммуникации.

Таблица 13

Показатели результативного роста

Показатели оценки эффективности коммуникационного эффекта стимулирования приведены в таблице 14.

Таблица 14

Показатели оценки эффективности

А для оценки эффективности всей кампании в целом будет рассчитан показатель ее эффективности. Это позволит оценить насколько планируемая рекламная кампания была выгодна для сети аптек с экономической точки зрения.

Для предварительной оценки эффективности, в первую очередь, необходимо сформировать общий бюджет всех мероприятий (таблица 15).

Таблица 15

Бюджет по реализации мероприятий продвижения

Простая оценка эффективности кампании продвижения, и, прежде всего, рекламных акций может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение пятнадцати копеек прибыли на каждый один рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 433200*1,15= 498180 рублей в месяц, или 5978160 руб. в год.

Эффективность участия в выставках может рассматриваться по таким показателям как прирост числа потребителей, увеличение числа дилеров и дистрибуторов и т.д.

Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности кампании продвижения. Расчет экономической эффективности предлагаемой кампании представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям. Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов сети аптек "Невис").

Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в рамках реализации стратегии продвижения парафармацевтической продукции собственного производства сетью аптек "Невис" в условиях пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического развития, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации разработанной кампании.

Таблица 16

Экономическая эффективность кампании по пессимистическому сценарию

Таблица 17

Экономическая эффективность кампании по оптимистическому сценарию

Безусловно, в случае оценки по принципу "цель - конечный результат" эффективность кампании по продвижению можно оценить как реализация поставленных целей. На мой взгляд, все поставленные цели и задачи будут достигнуты и решены.

Кроме этого, будет достигнуто следующее: повысится степень информированности общественности в лице конечных потребителей о парафармацевтической продукции в общем, и в частности о товарах сети аптек "Невис", повысится степень осведомленности о продукции сети аптек "Невис" партнерами, способных реализовывать парафармацевтическую продукцию собственного производства сети аптек "Невис" в регионах, а это будет способствовать продвижению парафармацевтики в принципе и в частности продукции сети аптек "Невис"; откроются новые перспективы развития и продвижения парафармацевтики.