Организация и управление сервисной политикой

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации и управления сервисной политикой

1.1 Сущность, цели и задачи сервисной политики

1.2 Классификация и стандартизация сервисной деятельности

1.3 Соотношение сервиса и услуги

2. Организация и управление сервисной политикой

2.1 Общая характеристика организации ООО «Диагональ»

2.2 Анализ системы управления маркетингом ООО «Диагональ»

2.3 Анализ системы управления сервисной политикой компании Матрица

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию организации и управления сервисной политикой

3.1 Маркетинговые исследования как источник актуальной информации

3.2 Разработка анкеты для анализа состояния сервисной политики в компании Матрица

3.3 Рекомендации по улучшению организации и управления сервисной политикой

4. Оценка социально-экономической эффективности мероприятий по совершенствованию сервисной политики

5. Правовое обеспечение мероприятий по совершенствованию сервисной политики

Заключение

Список использованных источников

Приложения

сервисный продвижение интернет

Введение

В современных рыночных условиях конкуренция между компаниями одного сегмента постепенно усиливается, а источников конкурентных преимуществ становится все меньше. С развитием технологии функциональная часть стоимости товара постепенно имеет меньшее значение по сравнению с сервисом. Особенно это заметно в сфере услуг. Сфера услуг - неотъемлемая в настоящее время часть жизнедеятельности практически любой компании. Она участвует в системе экономических взаимоотношений и подчиняется всем общеэкономическим законам, действующим в данном обществе. Ни одно предприятие или организация не занимается исключительно производством товара. Конкуренция на рынках сбыта стимулирует развитие как минимум сопутствующих услуг, как максимум - формирование самостоятельного подразделения, занимающегося оказанием более широкого спектра услуг.

Как известно до последнего времени, Россия была признана исключительно ресурсодобывающим государством, и сфера услуг была не развита. Развитие сферы услуг связано с увеличением свободно времени у работников современного производства, использованием возможностей маркетинга и рекламы в повышении эффективного обслуживания. Организацию и управление сервисной политикой можно рассматривать как многофункциональную активность, нацеленную на прогнозирование и планирование его деятельности, организацию и руководство персоналом, всесторонний контроль за уровнем сервиса, внедрение специализированного программного обеспечения.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям, занимающихся сервисным обслуживанием, так как в условиях жесткой конкуренции именно сервис и играет решающую роль. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает увеличение спроса, а значит и рост финансового результата компании, кроме того - росту и развитию клиента, формированию его лояльности к конкретной кампании и т.д.

Развитие сферы услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих или стремящихся к таковому на внешнем и внутреннем рынках. Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой - именно у них формируется база потребностей клиентов.

Данная тема предельно актуальна на сегодняшний день, так как на рынке интернет-услуг, в частности рекламного бизнеса, существует острая конкуренция, много предприятий предлагают одну и ту же услугу - будь то создание сайта, организация любого вида Интернет-рекламы или просто предоставление неисключительного права пользования систем управления сайтом. Чтобы выделиться на общем фоне среди других организаций, необходимо не только привлечь покупателя, оказать ему услугу, важно так оказать услугу, чтобы в следующий раз потребитель снова обратился именно к этой организации, да и ещё по его рекомендации к вам обратились новые клиенты. Сервис - это не только довольный клиент, это составляющая бренда или гудвилла компании, а значит - новые клиенты, увеличение оборотов и расширение бизнеса.

Цель данного дипломного проекта является изучение формирования сервисной деятельности на примере компании «Матрица», занимающейся созданием и продвижением сайтов, организацией рекламных кампаний в сети Интернет.

Исходя из цели работы, необходимо выполнить следующие задачи:

- Рассмотреть сущность стандартизации сервиса и задачи сервисной политики.

- Рассмотреть классификация сервисной деятельности. Цели и задачи сервиса, соотношение сервиса и услуги.

- Провести анализ сервисной политики организации на примере компании Матрица (ООО «Диагональ»).

- Анализ системы управления маркетингом ООО «Диагональ».

- Составить рекомендации по проведению маркетинговых исследований.

- Разработка анкеты для анализа состояния сервисной политики в компании Матрица.

- Разработать рекомендации по улучшению сервисной политики

Объектом исследования является сервисная политика.

Предметом исследования является организация и управление сервисной политикой на примере предприятия ООО «Диагональ».

Данная дипломная работа состоит из введения, пяти глав состоящих их теоретической и практической части, заключения, списка литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты организации и управления сервисной политикой

1.1. Сущность, цели и задачи сервисной политики

Сервисом (или услугой) является любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Оказание услуг -- широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги -- помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) -- не требуют особых знаний и подготовки. Однако уже в древности существовали люди и целые организации, которые на профессиональном уровне предоставляли сложные, порой дорогостоящие услуги, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования. В XX веке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой деятельности. Сейчас более 70% промышленно развитых стран являются участниками мирового рынка услуг. Закономерности сервисной деятельности требуют детального анализа, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.

Сервис -- это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми, социальными группами или организациями.

При определении сервиса используются три ключевых понятия: деятельность, потребность и услуга. Раскрытие содержания этих понятий дает возможность подробнее показать, что такое сервис и в каких формах он может осуществляться.

Одновременно сервис это и система информационного и процессного обеспечения, позволяющая клиенту выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления любого технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Цель сервиса услуги - предложить покупателям имеющийся комплекс услуг и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного.

В основные задачи сервиса входит:

- консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими услуг данной организации, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной эксплуатации услуги или товара;

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

- оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка.

Как правило, рыночное предложение компании включает предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения относительно наличия услуг.

Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.

Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, компании, поставляющие косметологическое оборудование предлагают также сервисное обслуживание, ремонт и другие услуги.

Гибрид -это предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая веб-студию, заказчики оценивают как качество используемого программного обеспечения, так и квалификацию специалистов и качество обслуживания.

Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг.

Идеальная услуга -- это теоретическая модель услуги реальной, тот эталон, на который ориентируется исполнитель услуги. С одной стороны, реальная услуга должна приближаться к этому эталону, с другой -- сама идеальная модель совершенствуется с учетом накопленного опыта и изменения спроса. В реальном процессе оказания услуги обнаруживается, что та или иная модель идеальной услуги время от времени вступает в противоречие с потребностями общества и должна быть скорректирована. Постоянное развитие противоречия между идеальной и реальной услугой, их взаимообогащение можно наблюдать на примере наиболее интенсивно развивающихся направлений сервисной деятельности -- в сфере информационных, образовательных, медицинских, банковских, транспортных, туристических услуг. Без изменения идеальной модели услуги невозможно и совершенствование сервисной деятельности на практике. Так клиенты веб-студий, помимо услуг (например, создание сайта) приобретают хостинг, домен, неисключительные права на использование платформы сайта, которые необходимы для создания сайта, также для предоставления сервиса требуется такие материальные продукты как компьютеры, сервера для хранения данных и т.д.

Чистая услуга - это предложение состоит исключительно из услуги: продление домена или хостинга, поддержка сайта.

При формировании рыночного предложения следует учитывать пять уровней товара-услуги, сформулированные Ф. Котлером:

- стержневая выгода;

- основной товар;

- ожидаемый товар;

- дополненный товар;

- потенциальный товар.

Для поставщиков услуг данная теория ничуть не менее актуальна, чем для производителей товаров. Поскольку переход на новый уровень означает увеличение ценности предложения для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода - та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Приходя в веб-студию, и оплачивая размещение контента, клиент обменивает деньги на улучшение качества сайта и его позиции в выдаче поисковой системы.

Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Для оптимизации сайта это наличие специального ПО, которое будут использоваться в ходе работы и т.п., и, собственно, услуги специалиста.

Третий уровень - ожидаемый товар - набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить. Очевидно, клиент рассчитывает на то, что услуга будет оказана быстро и качественно, без вреда для остального контента сайта. Большинство веб-студий отвечает этим минимальным ожиданиям. При условии «одинаковости» этого минимального набора, клиент будет удовлетворенным почти любым предприятием, оказывающим подобные услуги.

На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Если при оказании услуг по оптимизации сайта клиенту будут предложены несколько вариантов уникальных текстов, разработаны несколько стратегий развития и продвижения сайта - такую услугу можно считать услугой четвертого уровня. Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров, все так называемые «фишки» находятся именно здесь.

Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек, и мы должны быть уверены, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые и приходится придумывать все новые и новые способы дополнения и улучшения своего рыночного предложения.

Пятый уровень товара - это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений.

Любая услуга обладает следующими характеристиками:

- неосязаемость (нельзя потрогать, увидеть, услышать);

- неотделимость (услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно);

- непостоянство (качество однотипных услуг зависит от множества составляющих);

- несохраняемость (услуги невозможно хранить).

Соответственно, при разработке маркетинговых программ поставщики услуг понимают важность не только высокого технического выполнения услуги, но и внимания к клиенту. Однако оценить технический уровень некоторых услуг невозможно даже после их получения. На рисунке представлены различные товары и услуги в соответствии с трудностью оценки их качества потребителями.

На рисунке 1.1.1 схематично изображено восприятие оценки сервиса потребителем. В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения, в середине - товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки, а справа - услуги, качество которых клиент не в состоянии оценить даже после их потребления.

Рис. 1.1.1. Проблемы оценки качества сервиса []

Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги. Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и в сфере услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Поэтому основная масса предприятий, занятых в сфере Интернет-маркетинга используют слоганы, которые должны закрепить в сознании потенциальных клиентов мысль о надежности, безопасности, качестве услуг и безупречной репутации веб-студии. Например: «Сворачивать рекламный бюджет, чтобы сэкономить деньги - все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время»

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. На их оказание влияют как невидимые, так и зримые факторы. Так клиент, впервые воспользовавшийся услугами интернет - разработчиков, обратит внимание на внешний вид офиса, на дипломы и сертификаты, на сайт компании -разработчика, на отзывы и портфолио. Невидимой остается организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса. Таким образом, результат труда в сфере услуг, а также удовлетворенность обслуживанием и приверженность клиента определенному поставщику услуг определяются множеством переменных. Учитывая сложность сервисной политики, необходим не только внешний, но и внутренний интерактивный маркетинг сервиса. Если внешний маркетинг характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией сотрудников, стимулированием высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг как по их техническому совершенству, так и по функциональному качеству. Проблема качества сервиса более подробно будет рассмотрена в следующем параграфе.

1.2 Классификация и стандартизация сервисной деятельности

В настоящий момент к сфере услуг, или сервисной деятельности, принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования и управления (хотя деятельность в трех последних сферах не сводится только к оказанию услуг). Более подробная классификация, принятая у российских ученых, включает в сервисную деятельность:

- бытовые услуги;

- услуги грузового и пассажирского транспорта, связи;

- жилищно-коммунальные услуги;

- услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные услуги;

- услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные услуги;

- правовые услуги.

Такова классификация видов сервиса по сферам, его осуществления. Однако лучше понять содержание сервисной деятельности позволяет другая классификация, в основу которой положены четыре главные формы человеческой деятельности: материально-преобразовательная, познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная (общение). Сервисные услуги могут быть оказаны в любой из этих сфер, причем в каждой из них они обладают некоторой спецификой.

Материально-преобразовательная деятельность -- это изменение человеком природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. Сер­вис в данной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей. Например, изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание. В сфере торговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание, которое может продолжаться в течение всего периода эксплуатации изделия. Удовлетворяя потребности пользователя товара, такой сервис становится дополнением процесса производства и в условиях конкуренции помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта. Кроме того, сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции. Наконец, к материальной сфере деятельности относится удовлетворение некоторых потребностей самого человека. Это медицинские услуги, бытовые услуги, услуги общественного питания, услуги в области спорта и физической культуры, образовательные услуги (поскольку они формируют человеческую личность, вырабатывают у человека умения и навыки).

Познавательная деятельность направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека и требует предоставления знаний или информации (различие между знанием и информацией в данном случае не имеет большого значения). К этому типу относятся образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только к передаче информации, а включают в себя процесс общения, воспитания, выработки навыков какой-либо деятельности. Получение, обработка, структурирование и предоставление информации превратились несовременном обществе в широкую сферу деятельности, которую можно назвать информационным сервисом. Политикам необходима информация об общественном мнении, одобрении или неодобрении населением действий политической партии или правительства страны. Бизнесменам необходима разнообразная информация о технических изобретениях, научных открытиях, состоянии финансовых рынков, деятельности конкурентов, потребительском спросе, планах правительства, стихийных бедствиях и т. д. Ученым и производственникам требуется информация в области их профессиональной деятельности. Рядовому потребителю нужна информация о ценах, товарах и услугах. Армии, спецслужбы и правоохранительные органы добывают и анализируют разведывательную информацию, информацию о деятельности преступных сообществ, а также любую информацию, необходимую для обеспечения национальной безопасности государств.

Многочисленные службы и организации, действующие во всем мире, обеспечивают своих потребителей информационными услугами. В последние годы одним из главных технических средств предоставления информационных услуг стал Интернет. Информационный сервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, имеет несколько уровней сложности, различающихся глубиной анализа и переработки информации. Можно выделить два главных уровня сервиса в познавательной деятельности:

- эмпирический -- предоставление информации об отдельных фактах и событиях;

- теоретический -- анализ информации, выявляющий закономерности функционирования и развития данной сферы явлений.

На эмпирическом уровне сервиса в познавательной деятельности предоставляются сравнительно простые справки о местонахождении и режиме работы учреждений, наличии товаров и ценах на них, событиях политической или культурной жизни, а также справки юридического характера. Услуги этого рода могут оказывать справочные службы, а иногда даже лица, не имеющие специальной квалификации.

На теоретическом уровне информационного сервиса проводится анализ ситуации в экономике, изучение общественного мнения, состояния окружающей среды, перспектив развития спроса на товары и услуги, разработку образовательных программ. Такого рода услуги оказывают эксперты, аналитические центры, научно-исследовательские институты, учебные заведения и другие учреждения, располагающие информацией, способные обрабатывать ее на профессиональном уровне и предоставлять пользователю в нужном для него виде.

Ценностно-ориентационную форму деятельности часто смешивают с познавательной. Однако между ними есть принципиальное различие. Задача познания -- объективно, без искажений отразить реально существующие природные и социальные явления. Задача ценностно-ориентационной деятельности -- установить, какое значение имеют эти явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Эта оценка, конечно, зависит от человека и от того типа общества, в котором он живет. Систему ценностей (оценок событий и явлений окружающего мира) вырабатывают мораль, искусство, политическая деятельность. Наука, наоборот, обычно стремится освободиться от субъективных оценок, и раскрыть объективные, независимые от воли и интересов человека закономерности, окружающего мира. Сервис в области ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через рекламу, экспертизу, психодиагностику, имиджмейкерские услуги, художественно-оформительскую деятельность, услуги религиозного характера.

Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынке можно рассматривать, как изменение существующей у потребителя системы ценностей. В простейшем случае реклама стремится сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедить людей, что он (она) представляет для них несомненную ценность. На более высоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу -- пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составляющей образа жизни, знаковым продуктом, без потребления которого человек не представляет своего существования. Так, Генри Форд и другие создатели автомобильной промышленности сумели сделать свою продукцию не просто средством передвижения, а неотъемлемым компонентом системы ценностей и образа жизни среднего американца. Под наблюдениям педагогов и психологов, распространение знаменитой игрушки -- куклы Барби -- иногда приводило к тому, что для ребенка она превращалась, чуть ли не в высшую жизненную ценность. Дети начинали относиться к другим детям, не имеющим куклы или имеющим более дешевую ее модификацию, как к неполноценным личностям, и переставали с ними общаться. Можно привести много других примеров корректировки существующей в обществе системы ценностей и превращения предметов в знаковые под воздействием рекламы, механизмов подражания и т. п.

Экспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов Художественного творчества также формирует и изменяет систему ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая от имени государства или сообщества признанных специалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услуги или произведения искусства. Услуги имиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, политической партии, общественной организации или от­дельного лица. Их задача -- поднять престиж клиента, ориентировать потребителей или избирателей на заданные мнения и действия. В этом случае также организуется систематическое воздействие на те, или иные группы людей для формирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений, что должно при­вести к поддержке потребителя услуги.

Услуги психоаналитика (психотерапевта) широко распространены в ряде западных стран. Их задача -- помочь пациенту справиться с его личными проблемами путем выработки нового отношения к сложным жизненным ситуациям, Изменения системы ценностей.

Западные ученые выделяют еще один вид услуг, носящий ярко-выраженный ценностно-ориентационный характер. Это услуги священнослужителя, которые направлены на формирование у верующих особой, принятой в данной конфессии системы ценностей. Религиозную деятельность можно рассматривать как разновидность сервиса в ценностно-ориентационной сфере, однако ввиду специфики его способны осуществлять только особые религиозные организации.

Коммуникативная форма деятельности -- это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения в Интернете, услуги по переводу с одного языка на другой, психологический тренинг общения, в какой-то степени -- деятельность средств массовой информации, услуги связи.

Коммуникативная деятельность всегда связана с передачей информации, но не сводится только к ней. Исторически возникли три главных типа коммуникации:

- непосредственное личное общение;

- опосредованное общение с помощью произведений искусства,

- письменности и других знаковых систем;

общение посредством электронных технологий: телефон, радио­связь, компьютерные сети.

Сервис при организации личного общения направлен на создание условий для прямых человеческих контактов, возможностей для взаимопонимания людей. Общение при помощи письменности и бумажных технологий требует особых услуг по организации не­прямого взаимодействия через знаковые системы (услуги почты, печатная информация). Наконец, услуги по использованию электронных средств коммуникации резко расширяют возможности общения, делая его более оперативным.

Необходимо подчеркнуть жесткое разделение на материально-преобразовательную/познавательную, ценностно-ориентационную и коммуникативную формы деятельности является научной абстракцией. Оно необходимо для детального исследования соответствующих сфер сервиса. В реальной жизни эти формы деятельности взаимодействуют и переплетаются, а конкретная сервисная услуга обычно включает в себя элементы всех четырех форм. Так, услуга материального характера по ремонту или техническому обслуживанию товара соответствуют материально-преобразовательной деятельности. Но при этом потребителя услуги, как правило, интересует получение некоторой информации о ней, ему бывает, интересна также экспертная оценка (мнение специалиста) о товаре, его техническом обслуживании. Во всех без исключения видах сервисной деятельности возникает коммуникация (общение) между поставщиком и потребителем услуги. От их психологического контакта во многом зависит дальнейшее развитие данных услуг -- особенно при работе с частными лицами в туристическом, медицинском, культурном, образовательном сервисе.

Сервис классифицируется в зависимости от времени предоставления услуги - предпродажный и послепродажный, причем последний разделяется на два вида - гарантийный и послегарантийный.

Рассмотрим каждый вид сервиса более подробно. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный исключительно по формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель товара старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шефмонтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.

По моему мнению в послепродажном сервисе следовало бы выделить еще одну группу - «внегарантийный» сервис - т.е. сервис, предоставляемый возмездно в любой момент после покупки товара или услуги, в частности в случае, когда оказание гарантийного сервиса невозможно.

Возможны следующие шесть основных вариантов организации сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:

- сервис ведется персоналом производителя;

- сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя;

- для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;

- аутсорсинг сервиса;

- для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя.

Качество сервиса определяется в лучшем случае только после его получения, поэтому приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). В результате потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей, могут судить по уровню цены («дорого - значит хорошо»), поведению персонала и физическим признакам сервиса. Таким образом, на начальном этапе выбора они могут судить о качестве лишь по косвенным признакам. В итоге, получается, что инструмента, который позволил бы клиенту сделать осознанный выбор, просто нет.

Ситуацию можно было бы исправить, предоставив потребителям механизм оценки качества предлагаемых услуг относительно некоего общепринятого и общеизвестного стандарта. Решение подобной проблемы уже найдено во многих областях сервисных услуг - это стандартизация качества услуг, установление определенных стандартов.

Стандартизация рынка товаров и унификация образа жизни населения развитых стран формирует потребность в больших массивах сходных, стандартизированных услуг. В то же время искусство учитывать специфические, индивидуальные запросы клиента остается огромным резервом развития сервиса. Поэтому в сервисной деятельности неизбежно приходится искать баланс между универсальными, стандартными методиками обслуживания и учетом потребностей каждого клиента, что делает предлагаемые услуги более привлекательными и конкурентоспособными. В туризме или образовании это может быть большее многообразие экскурсионных и образовательных программ, в финансовой деятельности -- более широкий набор банковских услуг (условий вкладов, видов кредита и т. п.), увязанных со специфическими запросами отдельных категорий клиентов, и т. п.

Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик (требований) в целях обеспечения:

- безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

- технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции;

- качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии;

- единства измерений;

- экономии всех видов ресурсов и т.д.

Стандартизация - это деятельность, направленная на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного использования в отношении реально существующих или потенциальных задач.

Пожалуй, наиболее ярким примером стандартов в области услуг является принятая во всем мире система оценки гостиниц по числу присвоенных звездочек. Такая система позволяет потенциальному потребителю правильно ориентироваться по шкале «цена-качество» уже на самом первом этапе выбора того или иного отеля.

В стандарте ISO 9000 качество определяется как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности.

Стандартизации поддаются сервисные процедуры и основные бизнес-процессы, обеспечивающие функционирование предприятия. Кроме того, приходя в сертифицированную компанию, потребитель изначально будет ориентирован на определенный уровень сервиса. Тем самым, введение стандартов качества информационных услуг могло бы помочь потенциальному клиенту уже на стадии выбора компании получить однозначное представление об уровне оснащенности предприятия, сертифицированности используемого программного обеспечения и квалификации персонала, что с большой степенью вероятности может оценить конечный результат косметологических и эстетических процедур с учетом всех составляющих. В итоге, введение стандарта качества в любой сфере бизнеса может облегчить ориентацию потребителя при выборе конкретного поставщика услуг и предоставить информацию, снижающую риск возникновения неоправданных ожиданий. А это позволит избежать разочарования и ухода клиента к другому поставщику услуг.

Для сертифицированных на соответствие стандарту качества предприятий, работающих в сфере Интернет-маркетинга полученный статус поможет правильно и однозначно позиционироваться в сознании своих потребителей и стать способом привлечения «своего клиента». В то же время, введение стандартов позволит дистанцироваться от более слабых конкурентов, за счет чего можно сократить маркетинговые расходы и, соответственно, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций.

В конечном итоге, преимущества стандартизации качества услуг, как для потребителей, так и для поставщиков услуг, могут стать инструментом построения цивилизованного бизнеса.

Вследствие чего, можно говорить о том, что необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

1.3 Соотношение сервиса и услуги

Сервисная деятельность - это вид деятельности, направленный на удовлетворении потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей.

Услуга - это результат непосредственного исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга - это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.

Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные услуги) или существовать как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги).

Сервисная деятельность -- это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации, которые оказывают материальные и социально-культурные услуги.

Потребности определяются как нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом (внутренний побудитель активности).

Услуга -- это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга -- это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.

Материальные услуги -- это услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам потребителей, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий, и сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т. д.

Социально-культурные услуги -- это услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма и образования.

Результатом материальных услуг является выполненная работа или изделие. Результат социально-культурных услуг (собственно услуг) не имеет материальной формы (результат туристического или экскурсионного обслуживания).

Материальные и социально-культурные услуги являются взаимодополняющими. Часто приобретению товаров сопутствует потребление услуг (например, услуг по послепродажному обслуживанию), а потребление услуг сопровождается приобретением сопутствующих товаров. Например, при потреблении услуг общественного питания потребитель получает товар -- продукты питания, место потребления продуктов питания, услугу по подаче блюд и напитков, психологическую разгрузку.

Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция - непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха.

Полезный эффект от услуги - это совокупность полезных свойств услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека.

Потребитель услуги - это гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд.

Исполнитель услуги - предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю.

Результатом услуги является восстановление, изменение, сохранение потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

В сервисологии существует понятие идеальной и реальной услуги. Идеальная услуга это теоретическая, идеализированная абстрактная модель или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга - отражение фактически совершенных действий - это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Предоставление услуги - это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Предоставление услуги делится на отдельные этапы: обеспечение необходимости ресурсам, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания. Услуги неотделимы от потребителей и исполнителей.

Жизненный цикл услуги подразделяются на несколько этапов:

- предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;

- принятие заказа на услугу;

- исполнение услуги;

- контроль качества исполнения услуги;

- выдача заказа потребителю.

Взаимодействие потребителя и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы представления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя, а при опосредованном - контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги.

В настоящее время потребности в развитии услуг выходят за рамки сугубо экономических потребностей, процесс гумманизации экономического роста сопровождается ростом числа услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворение его культурных и социальных запросов.

Потребности, удовлетворяемые услугами, подразделяются по функциональному назначению на четыре группы:

- потребности в изготовлении новых изделий;

- потребности в восстановлении, ремонте, техническом обслуживании изделий;

- санитарно-гигиенические потребности;

- социально-культурные потребности.

В зависимости от субъекта, предъявляющего потребность, выделяют потребности индивидуума и коллективные. Потребности индивидуума бывают личные и общесемейные. К личным потребностям относятся санитарно-гигиенические потребности, потребности в образовательных услугах, информационно-консультативных услугах и др.

Общесемейные потребности включают потребности в услугах по ремонту и техническому обслуживанию бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств, мебели, домов и квартир, уборке жилья, услугах банков, услугах охраны и др.

Различаются потребности местного и временно проживающего населения. Такое подразделение потребностей актуально для регионов с повышенным притоком временного населения -- зон отдыха и туризма, крупных центров с развитой сетью объектов социально-культурного обслуживания, зон с выраженной маятниковой миграцией населения.

Существует следующая классификация потребностей:

По источникам удовлетворения:

- потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания;

- потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринимателями;

- потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания.

По частоте возникновения:

- непрерывно продолжающиеся (постоянные);

- периодические (появляющиеся через определенные промежутки времени);

- эпизодические (носящие редкий, разовый характер).

По сезонности возникновения:

- потребности с сильно выраженной сезонностью;

- с высокой сезонностью;

- с умеренной сезонностью;

- с незначительной сезонностью.

Возникновение потребностей и спрос на услуги подвержены сезонным колебаниям. Сезонный характер потребностей в услугах обусловлен природно-климатическими факторами. Очевидно, что сильно выраженную сезонность имеют потребности в туристических и экскурсионных услугах, санаторно-оздоровительных услугах, сельскохозяйственных услугах; что умеренной сезонностью обладают потребности в услугах фотографии, химчистки, ремонте и техническом обслуживании бытовой техники, ремонте и пошиве одежды.

Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.

Специалисты по сервису должны обладать профессиональными навыками обслуживания. Обслуживание потребителей осуществляется либо в специализированных помещениях сервисного предприятия, либо в другом любом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика.

Таким образом, основой сервисной деятельности являются персонал, выполняющий обслуживание, средства обслуживания и условий обслуживания.

Эффективность работы сервисного предприятия зависит от правильной организационно-управленческой деятельности руководителей. Таким образом, сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением персоналом и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг запросам потребителей.

2. Организация и управление сервисной политикой

2.1 Общая характеристика организации ООО «Диагональ»

Компания «Матрица» создана в апреле 2002 года на волне нового этапа развития сети Интернет. Организация предлагает услуги в области эффективных Интернет-технологий для укрепления и расширения бизнеса при помощи современных информационных систем, которые ориентированы на привлечение внимания заинтересованных в продукции или услугах организации посетителей с поисковых систем.

Компания занимается созданием сайтов с высоким рейтингом в поисковых системах (Яндекс, Гугл, Рамблер, АльтаВиста, Апорт) по основным ключевым словам, определяемым заказчиком, и гарантирует ежедневный приток к сайту посетителей с поисковых систем, заинтересованных непосредственно в продукции и услугах данной организации.

Компания «Матрица» предлагает своим клиентами не только услуги по программированию и дизайну сайтов, но и решение сопутствующих вопросов, связанных с регистрацией доменов, хостинга и поддержкой сайта .

Фирма арендует 3-комнатное офисное помещение у компании «Эфир», расположенный по адресу г. Казань, ул. Табейкина 19а, офис 101. График работы - с 8-00 до 18-00 (два графика работы - для технического отдела с 8-00 до 17-00, для отдела по работе с клиентами, для отдела контекстной рекламы, дизайнерского отдела и для отдела продаж предусмотрен рабочий график с 9-00 до 18-00). Созданная структура рабочего времени и расположения специалистов создает уникальные условия для функционирования предприятия.

Компания Матрица является коммерческой организацией, в качестве основной цели своей деятельности преследует извлечение прибыли, руководствуясь при этом действующим законодательством Российской Федерации и Уставом. А так же является юридическим лицом, может заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде.

Организация имеет самостоятельный баланс, круглую печать, бланки со своим наименованием на русском языке, фирменный знак, расчетные и другие счета в банке. Общество является самостоятельным, независимым юридическим лицом.

Основной целью ООО «Диагональ» является расширение рынка товаров и услуг, а так же получение прибыли и ее распределение между участниками в соответствии с действующим законодательством и Уставом общества (п.4.1. Устава).

Высшим органом ООО «Диагональ» является Общее собрание участников. Собрание собирается не реже одного раза в год, не раньше двух месяцев и не позднее четырех месяцев после окончания финансового года.

Единоличным исполнительным органом общества является Директор, бессрочно назначаемый Общим собранием участников. Директор без доверенности действует от имени общества, в том числе предоставляет его интересы и совершает сделки, издает приказы о назначении на должность и ведет иную деятельность, указанную в пункте 20 Устава Общества.

Предметом деятельности ООО «Диагональ» согласно Уставу являются:

1. Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области.

2. Оптовая торговля офисными машинами.

3. Консультация по аппаратным средствам вычислительной деятельности.

4. Обработка данных.

5. Деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных технологий.

6. Техническое обслуживание и ремонт офисной техники.

7. Прочая деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационными технологиями.

Схематически можно представить все основные услуги на рисунке 1.1.

Рис.2.1.1. Услуги ООО «Диагональ»

Кадровый состав ООО «Диагональ» составляют квалифицированные сотрудники: технические специалисты, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с постоянными клиентами, дизайнер, специалисты по контекстной рекламе, менеджер проектов. Среднесписочная численность сотрудников 25 человек.