Маркетинговая концепция управления предприятием

Воспользуемся графическим методом для проверки правильности нахождения точки безубыточности у каждого предприятия и отразим это на рисунках 1, 2 и 3.

Алгоритм построения графика безубыточности 6-го предприятия (рисунок 1). При построении данного графика масштаб по оси абсцисс равен 100000 штук в одном делении, а по оси ординат 100000 тыс. руб. в одном делении.

1) Проводим прямую постоянных издержек (Зпост), которые равны 275738,03 тыс. руб.

2) Строим прямую переменных издержек по точкам Зпер = 0,272 и объём продукции в штуках.

Первой точкой при построении этой прямой является точка с координатами (0;0), так как при нулевом выпуске продукции издержки также равны нулю.

Вторая точка будет иметь координаты (100000; 0,272*100000), то есть (100000; 27200).

3) Затем строим прямую общих издержек путём параллельного переноса прямой переменных издержек на величину постоянных издержек.

Таким образом, эта прямая будет выходить из точки с координатами (0;275738,03). Вторая точка будет иметь координаты (100000; 27200+275738,03), то есть (100000; 302938,03).

4) Далее проводим прямую выручки от реализации, которая строится, опираясь на выпускаемый объём продукции и цену (Ц = 2,21 тыс. руб.).

Данная прямая будет выходить из точки с координатами (0;0), так как при нулевом выпуске продукции выручка от реализации также будет равна нулю. Вторая точка имеет координаты (100000; 2,21*100000), то есть (100000; 221000).

5) Теперь по графику определяем координаты точки безубыточности, которая находится на пересечении прямой общих издержек и прямой выручки от реализации. В данном случае точка безубыточности имеет следующие приблизительные координаты (140000;315000).

Таким образом, можно сказать, что координаты точки безубыточности, полученные графическим методом при построении данного графика, совпали с координатами точки безубыточности, рассчитанной аналитическим способом (142279,69; 314438,11).

Алгоритм построения графика безубыточности 10-го предприятия (рисунок 2). При построении данного графика масштаб по оси абсцисс равен 1000000 штук в одном делении, а по оси ординат 1000000 тыс. руб. в одном делении.

1) Проводим прямую постоянных издержек (Зпост), которые равны 3192381,9 тыс. руб.

2) Строим прямую переменных издержек по точкам Зпер = 0,264 и объём продукции в штуках.

Первой точкой при построении этой прямой является точка с координатами (0;0), так как при нулевом выпуске продукции издержки также равны нулю.

Вторая точка будет иметь координаты (1000000; 0,264*1000000), то есть (1000000; 264000).

3) Затем строим прямую общих издержек путём параллельного переноса прямой переменных издержек на величину постоянных издержек.

Таким образом, эта прямая будет выходить из точки с координатами (0;3192381,9). Вторая точка будет иметь координаты (1000000; 264000+3192381,9), то есть (1000000; 3456381,9).

4) Далее проводим прямую выручки от реализации, которая строится, опираясь на выпускаемый объём продукции и цену (Ц = 2,2 тыс. руб.).

Данная прямая будет выходить из точки с координатами (0;0), так как при нулевом выпуске продукции выручка от реализации также будет равна нулю. Вторая точка имеет координаты (1000000; 2,2*1000000), то есть (1000000; 2200000).

5) Теперь по графику определяем координаты точки безубыточности, которая находится на пересечении прямой общих издержек и прямой выручки от реализации. В данном случае точка безубыточности имеет следующие приблизительные координаты (1645000;3625000).

Таким образом, можно сказать, что координаты точки безубыточности, полученные графическим методом при построении данного графика, совпали с координатами точки безубыточности, рассчитанной аналитическим способом (1648957,5; 3627706,5).

Алгоритм построения графика безубыточности 8-го предприятия (рисунок 3). При построении данного графика масштаб по оси абсцисс равен 100000 штук в одном делении, а по оси ординат 100000 тыс. руб. в одном делении.

1) Проводим прямую постоянных издержек (Зпост), которые равны 109537,26 тыс. руб.

2) Строим прямую переменных издержек по точкам Зпер = 3,275 и объём продукции в штуках.

Первой точкой при построении этой прямой является точка с координатами (0;0), так как при нулевом выпуске продукции издержки также равны нулю.

Вторая точка будет иметь координаты (100000; 3,275*100000), то есть (100000; 327500).

3) Затем строим прямую общих издержек путём параллельного переноса прямой переменных издержек на величину постоянных издержек.

Таким образом, эта прямая будет выходить из точки с координатами (0; 109537,26). Вторая точка будет иметь координаты (100000; 327500+109537,26).

4) Далее проводим прямую выручки от реализации, которая строится, опираясь на выпускаемый объём продукции и цену (Ц = 20,47тыс. руб.).

Данная прямая будет выходить из точки с координатами (0;0), так как при нулевом выпуске продукции выручка от реализации также будет равна нулю. Вторая точка имеет координаты (100000; 20,47*100000).

5) Теперь по графику определяем координаты точки безубыточности, которая находится на пересечении прямой общих издержек и прямой выручки от реализации. В данном случае точка безубыточности имеет следующие приблизительные координаты (6370; 130400).

Таким образом, можно сказать, что координаты точки безубыточности, полученные графическим методом при построении данного графика, совпали с координатами точки безубыточности, рассчитанной аналитическим способом (6370; 130400).

8. Оценка величины спроса

Оценить величину спроса можно на основе данных приложения Д. Считаем, что тенденция спроса сохраняется, спрос стабилен, значительных изменений в конъюнктуре отрасли не ожидается.

Так как зависимость между спросом и объёмом сбыта параболическая, то функция спроса (у) может быть представлена:

у = а + bt², (36)

где a, b - коэффициенты пропорциональности;

t - фактор времени.

Для определения значений коэффициентов a и b можно использовать метод наименьших квадратов.

Для параболы система нормальных уравнений будет иметь вид:

N n

п ? уi = na + b ? t², (37)

i=1 i=1

n n n

?ti²yi = a ?ti²+ b? ti⁴(38)

i=1 i=1 i=1

откуда

n n n n n

b = (n ? ti²yi - ? ti²? yi) / (n ? ti⁴ - (?ti²)²)(39)

i=1 i=1 i=1 i=1 i=1

a = y_cp - bt_cp²

где n - число наблюдений;

y_cp, t_cp² - среднее значение зависимого и независимого переменного.

Для начала определим значение коэффициента b для каждого предприятия. Для этого воспользуемся данными из таблиц 12, 13 и 14.

b для 6-го предприятия =(5*67541817 - 55 * 6112055)/(5 * 979 - 55²) = =(337709085-336163025 ) / (4895 - 3025) = 1546060 / 1870 =826,77

b для 10-го предприятия =(5* 877914165 - 55 * 78193472)/(5 * 979 - 55²) = =(4389570825 - 4300640960 ) / (4895 - 3025) = 88929865 / 1870 = 47556,1

b для 8-го предприятия = (5 * 28747471 - 55 * 2609470) / (5 * 979 - 55²) = (143737355 - 143520850) / (4895 - 3025) = 216505 / 1870 = 115,78

Для того чтобы найти значение коэффициента а, необходимо подсчитать y_cp иt_cp² для каждого предприятия. y_cp находится как отношение суммы объёма сбыта за каждый год на количество лет:

y_cp для 6-го предприятия = 6112055 / 5 = 1222411

y_cp для 10-го предприятия = 78193472 / 5 = 15638694,4

y_cp для 8-го предприятия = 2609470 / 5 = 521894

t_cp² определяется как отношение суммы t² на количество лет. Оно одинаково для всех предприятий:

t_cp² = 55 / 5 = 11

Теперь найдём значение коэффициента а для каждого предприятия:

а для 6-го предприятия = 1222411 - 826,77 * 11 = 1213316,53

а для 10-го предприятия = 15638694,4 - 47556,1 * 11 = 15115577,3

а для 8-го предприятия = 521894 - 115,78 * 11 = 520620,42

Теперь мы можем определить у^р для каждого предприятия по каждому году:

1) у^р для 6-го предприятия за 1-й год =1213316,53+826,77* 1 =1214143,3

у^р для 6-го предприятия за 2-й год =1213316,53+826,77*4 =1216623,61

у^р для 6-го предприятия за 3-й год =1213316,53+826,77 * 9 =1220757,46

у^р для 6-го предприятия за 4-й год=1213316,53+826,77*16 =1226544,85

у^р для 6-го предприятия за 5-й год =1213316,53+826,77* 25 =1233985,78

2) у^р для 10-го предприятия за 1-й год = 15115577,3+47556,1*1 =15163133,4

у^р для 10-го предприятия за 2-й год =15115577,3+47556,1*4 =15305801,7

у^р для 10-го предприятия за 3-й год =15115577,3+47556,1* 9 =15543582,2

у^р для 10-го предприятия за 4-й год=15115577,3+47556,1*16 =15876474,9

у^р для 10-го предприятия за 5-й год =15115577,3+47556,1* 25 =16304479,8

3) у^р для 8-го предприятия за 1-й год = 520620,42 + 115,78 * 1 = 520736,2

у^р для 8-го предприятия за 2-й год = 520620,42 + 115,78 * 4 = 521083,54

у^р для 8-го предприятия за 3-й год = 520620,42 + 115,78 * 9 = 521662,44

у^р для 8-го предприятия за 4-й год = 520620,42 + 115,78 * 16 = 522472,9

у^р для 8-го предприятия за 5-й год = 520620,42 + 115,78 * 25 = 523514,92

Достоверность установленной зависимости спроса на продукцию:

n n

r = ? (y_i^p- y_cp)² / ? (y_i^ф - y_cp)² (40)

i=1 i=1

Ее можно оценить с помощью коэффициента корреляции (r).

Рассчитаем коэффициент корреляции для каждого предприятия:

r для 6-го предприятия = квадратный корень из [((1214143,3- 1222411)² + +(1216623,61 - 1222411) ² + (1220757,46 - 1222411) ² + (1226544,85 - 1222411) ² + +(1233985,78 - 1222411) ²) / ((1211000 - 1222411) ² + (1219311 - 1222411) ² + +(1220000 - 1222411) ² + (1230003 - 1222411) ² + (1231741 - 1222411) ²)] = =квадратный корень из [(68354863,29 + 33493883,01 + 2734194,5316 + 17088715,82 + +133975532,05) / (130210921 + 9610000 + 5812921 + 57638464 +87048900)] = =квадратный корень из [255647188,7 / 290321206] = квадратный корень из 0,88= 0,94

r для 10-го предприятия=квадратный корень из [((15163133,4-15638694,4)² + + (15305801,7-15638694,4) ²+ (15543582,2-15638694,4) ²+(15876474,9-15638694,4) ²+ +(16304479,8-15638694,4) ²) / ((14987768-15638694,4) ² + (15113324 -15638694,4)²+ +(15989600 - 15638694,4)²+ (16000311 - 15638694,4)²+ (16102469- -15638694,4)²)]=квадратный корень из [845831910056,7 /1168707420525,3] = = квадратный корень из 0,724 = 0,85

r для 8-го предприятия = квадратный корень из [((520736,2 - 521894) ² + (521083,54 - 521894) ² + (521662,44 - 521894) ² + (522472,9 - 521894) ² + (523514,92 - 521894) ²) / ((520837 - 521894) ² + (521007 - 521894) ² + (521709 - 521894) ² + (522300 - 521894) ² + (523617 - 521894) ²)] = квадратный корень из [(1340500,84 + 656845,41 + 53620,03 + 335123,21 + 2627381,65) / (1117249 + 786769 + 34225 + 164836 + 2968729)] = квадратный корень из [5013473,14 / 5071808] = квадратный корень из 0,988498 = 0,99

В общем случае, когда величиныy иt связаны произвольной стохастической зависимостью, коэффициент корреляции может иметь значение в пределах: -1<r<1.

При r>0 существует положительная корреляционная связь между y и t;

при r<0 - отрицательная.

На силу корреляционной связи указывает абсолютное значение коэффициента r, а именно:

r? 0,3 - корреляционная связь между y и t слабая;

0,3 ? r ? 0,5 - умеренная;

0,5?r?0,7 - значительная

0,7 ? r ? 0,95 - сильная.

Проверку модели на адекватность можно осуществить с использованием остаточной, общей дисперсии и критерия Фишера.

Таблица 12 - Расчёт параметров управления спроса для 6-го предприятия

N	уффактич.	t	t2	t4	t2у	уррасчёт.	?у = уф - ур
1	1211000	1	1	1	1211000	1214143,3	-3143,3
2	1219311	2	4	16	4877244	1216623,61	2687,39
3	1220000	3	9	81	10980000	1220757,46	-757,46
4	1230003	4	16	256	19680048	1226544,85	3458,15
5	1231741	5	25	625	30793525	1233985,78	-2244,78
Итого	6112055	15	55	979	67541817	6112055	0

Таблица 13 - Расчёт параметров управления спроса для 10-го предприятия

N	уффактич.	t	t2	t4	t2у	уррасчёт.	?у = уф - ур
1	14987768	1	1	1	14987768	15163133,4	-175365
2	15113324	2	4	16	60453296	15305801,7	-192478
3	15989600	3	9	81	143906400	15543582,2	446017,8
4	16000311	4	16	256	256004976	15876474,9	123836,1
5	16102469	5	25	625	402561725	16304479,8	-202011
Итого	78193472	15	55	979	877914165	78193472	0

Таблица 14 - Расчёт параметров управления спроса для 8-го предприятия

n	уффактич.	t	t2	t4	t2у	уррасчёт.	?у = уф - ур
1	520837	1	1	1	520837	520736,2	100,8
2	521007	2	4	16	2084028	521083,54	-76,54
3	521709	3	9	81	4695381	521662,44	46,56
4	522300	4	16	256	8356800	522472,9	-172,9
5	523617	5	25	625	13090425	523514,92	102,08
Итого	2609470	15	55	979	28747471	2609469,9	0

По результатам расчёта коэффициента корреляции можно сказать, что корреляционная связь между спросом на продукцию и фактором времени у всех предприятий сильная, причём самая сильная у 8-го предприятия, равная 0,99. На втором месте 6-е предприятие с коэффициентом корреляции 0,94. На третьем месте 10-е предприятие, у которого коэффициент корреляции равен 0,85. Это говорит о том, что время оказывает большое воздействие на спрос.

9. Выбор целевого рынка

Выбор целевого сегмента для инвестирования капитала осуществляется на основе нормы прибыли. Для этого определяем норму прибыли в i-м сегменте рынка (Пi):

Пi = (1 - 1 / (1 + Ui)) * Еi / Коi * 100%, (41)

где Ui - индекс прибыльности в % к издержкам i-го сегмента;

Еi - ёмкость i-го сегмента;

Кi - общая сумма капитала на i-ом сегменте рынка (Коi = Кiсег + Кинв).

Перед тем, как вычислить норму прибыли, необходимо проанализировать данные таблицы из приложения И. На основании этой таблицы нужно оценить каждый сегмент по предложенным показателям, а затем выбрать некоторые сегменты, выход на которые будет выгоден, то есть принесёт нашему предприятию прибыль.

Для выбора сегментов рассмотрим каждый показатель подробнее.

Индекс прибыльности показывает, какую прибыль приносит данный сегмент в сравнении с издержками. Чем больше этот показатель, тем большую прибыль он приносит. По этому индексу лидирующие места занимают следующие сегменты: 2 (с индексом прибыльности 0,12), 5 (с индексом прибыльности 0,1), 6 (с индексом прибыльности 0,08), 7 (с индексом прибыльности 0,12) и 8 (с индексом прибыльности 0,2).

Имеющийся на рынке капитал говорит о приблизительном количестве конкурентов на данном сегменте. Чем выше этот показатель, тем труднее будет предприятию добиться успеха на этом сегменте рынка. По имеющемуся капиталу на рынке можно выделить следующие сегменты: 1 (имеющийся на рынке капитал 20 млн. руб.), 2 (имеющийся на рынке капитал 40 млн. руб.), 4 (имеющийся на рынке капитал 50 млн. руб.), 5 (имеющийся на рынке капитал 40 млн. руб.) и 6 (имеющийся на рынке капитал 50 млн. руб.).

Ёмкость сегмента показывает, какое количество денежных средств присутствует на нём. Чем больше эта сумма, тем легче предприятию будет устроиться на этом сегменте рынка. По ёмкости выдвигаются следующие сегменты: 2 (с ёмкостью 180 млн. руб.), 3 (с ёмкостью 280 млн. руб.), 5 (с ёмкостью 170 млн. руб.), 6 (с ёмкостью 190 млн. руб.) и 8 (с ёмкостью 600 млн. руб.).

Темп прироста ёмкости показывает, с какой скоростью расширяется рынок. Чем выше этот показатель, тем предприятию легче войти и освоится на этом сегменте рынка. Следовательно, по темпу прироста можно выделить следующие сегменты: 1 (темп прироста 100%), 2 (темп прироста 60%), 3 (темп прироста 30%), 6 (темп прироста 65%) и 7 (темп прироста 30%).

На основе рассмотренных показателей можно выбрать следующие сегменты рынка: 2, 5, 6 и 8.

Определим сумму инвестирования капитала нашего предприятия в каждый выбранный сегмент:

Кинв во 2-й сегмент = 50 млн. руб.

Кинв в 5-й сегмент = 40 млн. руб.

Кинв в 6-й сегмент = 30 млн. руб.

Кинв в 8-й сегмент = 80 млн. руб.

Теперь определим общую сумму капитала на каждом из выбранных сегментах.

Ко на 2-ом сегменте = 40 + 50 = 90 (млн. руб.)

Ко на 5-ом сегменте = 40 + 40 = 80 (млн. руб.)

Ко на 6-ом сегменте = 50 + 30 = 80 (млн. руб.)

Ко на 8-ом сегменте = 160 + 80 = 240 (млн. руб.)

Рассчитаем ёмкость сегмента в новом периоде:

Е 2-го сегмента = 180 + 180 * 0,6 = 288 (млн. руб.)

Е 5-го сегмента = 170 + 170 * 0,25 = 212,5 (млн. руб.)

Е 6-го сегмента = 190 + 190 * 0,65 = 313,5 (млн. руб.)

Е 8-го сегмента = 600 + 600 * 0,2 = 720 (млн. руб.)

Теперь рассчитаем норму прибыли в этих сегментах:

П2 = (1 - 1 / (1 + 0,12)) * 288 / 90 * 100% = 34,24

П5 = (1 - 1 / (1 + 0,1)) * 212,5 / 80 * 100% = 24,21

П6 = (1 - 1 / (1 + 0,08)) * 313,5 / 80 * 100% = 29

П8 = (1 - 1 / (1 + 0,2)) * 720 / 240 * 100% = 50,1

На основе рассчитанной нормы прибыли сегментов рынка выбирается наиболее привлекательный для сегментинвестирования капитал, при этом необходимо учесть, что в будущем году ёмкость сегмента изменится на величину прироста.

Норма прибыли сегмента на будущий год также изменится, исходя из соотношения: рост Еi / рост Кi.

Величина прибыли от инвестирования капитала на i-ом сегменте (ПКi):

ПКi = Пi * Кинв, (42)

где Кинв - сумма инвестированного капитала нашего предприятия.

Определим величину прибыли от инвестирования на каждом сегменте.

ПК на 2-ом сегменте = 0,3424 * 50 = 17,12 (млн. руб.)

ПК на 5-ом сегменте = 0,2421 * 40 = 9,68 (млн. руб.)

ПК на 6-ом сегменте = 0,29 * 30 = 8,7 (млн. руб.)

ПК на 8-ом сегменте = 0,501 * 80 = 40,08 (млн. руб.)

Проанализировав полученные результаты, можно сказать, что такое распределение инвестиций в каждый из выбранных сегментов принесёт 6-му предприятию прибыль, равную: 17,12 + 9,68 + 8,7 + 40,08 = 75,58 млн. руб., что больше 67 млн. руб. (таблица 15).

Таблица 15 - Выбор целевого сегмента по инвестированию

№ сегмента	Индекс прибыльности, Ui	Целевые инвестиции, Кинв	Общая сумма капитала, Кi	Ёмкость сегмента в новом периоде, Еi	Норма прибыли в новом периоде, Пi	Величина прибыли, ПКi
2	0,12	50	90	288	34,24	17,12
5	0,1	40	80	212,5	24,21	9,68
6	0,08	30	80	313,5	29	8,7
8	0,2	80	240	720	50,1	40,08
Итог	0,5	200	490	1534	137,55	75,58

10. Оценка конкурентоспособности предприятия относительно

основных конкурентов

Составим итоговую таблицу для всех предприятий, которая позволит нам оценить конкурентоспособность 6-го предприятия по отношению с его основными конкурентами 10-м и 8-м предприятиями (таблица 16).

Среднюю цену мы определяли как отношение объёма производства к объёму продаж в натуральном выражении.

Ц 6-го предприятия = 1198861 / 542857 = 2,21 (тыс. руб. / шт.)

Ц 10-го предприятия = 16802010 / 7627887 = 2,20 (тыс. руб. / шт.)

Ц 8-го предприятия = 521606 / 25483 = 20,47 (тыс. руб. / шт.)

Размер скидки мы берём из приложения К, где он дан в процентах от цены товара. Видно, что 6-еи 10-е предприятия скидок не предоставляет. Таким образом, определим размер скидки для и 8-го предприятий в рублях:

Размер скидки 8-го предприятия = 0,15 * 20470 = 3070,5 (руб.)

Данные по условиям кредита приведены также в приложении К. По ним можно сказать, что 6-е предприятие предоставляет кредит на 4 года со ставкой в размере 3% от цены реализации, то есть в рублях эта сумма равна:

Ставка за кредит 6-го предприятия = 0,03 * 2210 = 66,3 (руб. в месяц)

Ставка за кредит 10-го предприятия = 0,035 * 2200 = 77 (руб. в месяц)

Ставка за кредит 8-го предприятия = 0,024 * 20470 = 491,28 (руб. в месяц)

Ценовые льготы предоставляет только 10-е предприятие учебным заведениям в размере 3% от цены реализации (приложение К). В рублях эта сумма равна:

Ценовые льготы 10-го предприятия = 0,03 * 2200 = 66 (руб.)

Размер наценки на новинку приведён в приложении Е, где она дана в процентах от средней рыночной цены. . У 6-го и 8-го предприятий она составляет 20%, у 10-го предприятия она составляет 50%.

Размер наценки на новинку 6-го предприятия = 0,2 * 2210 = 442 (руб.)

Размер наценки на новинку 10-го предприятия = 0,5 * 2200 = 1100 (руб.)

Размер наценки на новинку 8-го предприятия = 0,2 * 20470 = 4094 (руб.)

Формы сбыта 6-го 10-го и 8-го предприятий: специализированная сеть собственных магазинов, демонстрация новинок, выставки-продажи товаров по сниженным ценам.

Степень охвата рынка можно определить по объёму производства. Для этого необходимо сложить объёмы производства всех предприятий и обозначить его за 100%. Степень охвата следует рассчитывать исходя из этого. Тогда:

Сумма всех объёмов производства = 1198861 + 16802010 + 521606 =

= 18522477 (тыс. руб.)

Степень охвата рынка 6-го предприятия = 1198861 * 100% / 18522477 = 6.4%

Степень охвата рынка 10-го предприятия =16802010*100% / 18522477 = 90.7%

Степень охвата рынка 8-го предприятия = 521606 * 100% / 18522477 = 2.82%

Уровень расходов на сбыт необходимо взять из приложения Д. Он дан в процентах от объёма производства. Рассчитаем уровень расходов на сбыт для каждого предприятия в тысячах рублей:

Уровень расходов на сбыт 6-го предприятия = 0,14 * 1198861 = 167840,54 (тыс. руб.)

Уровень расходов на сбыт 10-го предприятия = 0,11 * 16802010 = 1848221,1 (тыс. руб.)

Уровень расходов на сбыт 8-го предприятия = 0,15 * 521606 = 78240,9

(тыс. руб.)

Эффективность рекламы мы можем определить по формуле:

Эр = ?Q * T * d / 100 -И, (43)

где ?Q - прирост среднегодового объёма сбыта в после рекламный период, тыс.руб.;

T - дни учёта среднегодового объёма в рекламный период, дни;

d- уровень скидки на продукцию, %;

И - издержки рекламной компании, тыс. руб.

Определим эффективность рекламы каждого предприятия. Для этого воспользуемся данными из приложения К.

Эр 8-го предприятия = (3113 - 1206) * 50 * 15 / 5 = 286050 (тыс. руб.)

6-е и 10-е предприятия проводят не интенсивную рекламную компанию.

Уровень расходов на рекламу приведены в также в приложении К в процентах от объёма сбыта. В денежном выражении его можно определить как произведение уровня расходов на рекламу на объём сбыта. Таким образом, он равен:

Уровень расходов на рекламу 6-го предприятия = 0,05 * 1198861 = 59943,05 (тыс. руб.)

Уровень расходов на рекламу 10-го предприятия = 0,06 * 16802010 =

= 1008120,6 (тыс. руб.)

Уровень расходов на рекламу 8-го предприятия = 0,04 * 521606 = 20864,24 (тыс. руб.)

Данные об упоминании товаров в средствах массовой информации приведены в приложении К.

Все три предприятия стимулируют свой сбыт посредством рекламных обращений в периодические издания, рекламных обращений по ТВ, кредитного обслуживания, а также ценовых льгот, кроме 8-го предприятия.

Уровень расходов на стимулирование сбыта представлен в приложении Д. В рублях эта сумма равна произведению уровня расходов на стимулирование сбыта на объём производства (приложение Д).

Таблица 17 - Оценка конкурентоспособности предприятия относительно основных конкурентов

Факторы конкурентоспо-собности	Коэффициент весомости	Предприятие 6	Предприятие 10	Предприятие 8
		Величина показателя	Величина показателя	Величина показателя	Сумма баллов	Величина показателя	Сумма баллов
1	2	3	4	3	4	3	4
- Продукт	0,3	3,92	3 / 0,9	4,68	4 / 1,2	3,2	3
- Цена	0,25		0,64		0,7
1. Средняя, руб.	0,07	2210	5 / 0,35	2200	5 / 0,35	20470	2
2. Размер наценки, руб.	0,02	-	5 / 0,1	-	5 / 0,1	-	0
3. Размер скидки, руб.	0,05	-	1 / 0,05	-	1 / 0,05	15% от цены или 3070,5	4
4. Условия кредита	0,04	4 года, 3% или 66,3руб.	4 / 0,16	5 лет, 3,5% или 77руб.	3 / 0,12	3 года, 2,4% или 491,28 руб.	3
5. Ценовые льготы	0,02	-	1 / 0,02	3% или 66 руб.	4 / 0,08	-	0
- Каналы сбыта	0,25		0,94		1,13	20% или 4094 руб.	2
1. Формы сбыта	0,12	специализированная сеть собственных магазинов; - демонстрация новинок; - выставки-продажи	4/0,48	- по каталогам; - доставка с собственных складов; - демонстрация новинок; - выставки-продажи	5 / 0,6	- сеть собственных магазинов; - демонстрация новинок; - выставки-продажи	4
2. Степень охвата рынка, %	0,1	32,6%	4/ 0,4	71,9%	5/ 0,5	34,55%	4
3. Уровень расходов на сбыт	0,03	14% или 167840,54 тыс.руб	3/ 0,09	11% или 1848221,1 тыс.руб	5/ 0,15	15% или78240,9 тыс. руб.	4
- Продвижение товара на рынок	0,2		0,43		0,78
1. Эффективность рекламы, тыс. руб.	0,07	-	1/0,07	-	1/0,07	286050 тыс. руб.	4
2. Уровень расходов на рекламу	0,08	5% или 59943,05 тыс.руб.	2/0,16	6% или 1008120,6 тыс.руб.	5/0,4	4% или 20864,24 тыс. руб.	2
3. Упоминание о товаре в средствах массовой информации (кол-во в месяц)	0,05	62	1/ 0,05	273	3/ 0,15	92	3
4. Стимулирование сбыта: - формы	0,03	- рекламные обращения в периодические	3 / 0,09	- рекламные обращения в периодические	4 / 0,12	- рекламные обращения в периодические	4
- уровень расходов	0,02	издания; - рекламные обращения по ТВ; - кредитное обслуживание. 3% или 35965,83тыс. руб.	3 / 0,06	издания; - рекламные обращения по ТВ; - кредитное обслуживание. - ценовые льготы 168020,1тыс. руб.	4 / 0,04	издания; - рекламные обращения по ТВ; - торговая скидка; - кредитное обслуживание 2%или10432,12тыс. руб.	2
Общая сумма баллов			2,98		3,81		41

На основании таблицы 16 можно провести сравнительный анализ предприятий-конкурентов по основным показателям.

Для начала проведём анализ предприятий по ценовым показателям.

По цене на первом месте располагается 10-е предприятие, так как его цена, равная 2200 руб. наиболее доступна и выгодна для покупателей, что может способствовать увеличению уровня продаж, а соответственно и прибыли. На втором месте находится 6-е предприятие с ценой 2210 руб. за единицу продукции, которая не намного выше цены 10-го предприятия, что даёт возможность потребителям сравнивать уже качественные характеристики товаров, а предприятию это даёт возможность лучше конкурировать на рынке сбыта. На последнем месте расположено 8-е предприятие с ценой 20470 руб.

Все предприятия не имеют наценку на свой товар, что должно очень сильно привлекать потребителей.

Скидку предоставляет 8-е предприятие. У 8-го предприятия скидка составляет 15% от стоимости товара или 3070,5 руб. Это немного уменьшает цену товара, но он по-прежнему остаётся самым дорогим.

По условиям кредита лидирующее место занимает 8-е предприятие, предоставляющее кредит на 3 года под 2,4% годовых. На втором месте 6-е предприятие, дающее кредит на 4 года под 3,2%. На последнем месте 10-е предприятие, предоставляющее кредит на 5 года под 3%. Ценовые льготы предоставляет10-е предприятие.

Размер наценки на новинку одинаков у всех предприятий. Он составляет 20% от его стоимости.

Вторую группу образуют показатели, характеризующие каналы сбыта. Для начала рассмотрим формы сбыта. 6-е предприятие не использует продажу по каталогам и доставку с собственных складов, зато оно имеет специализированную сеть собственных магазинов, а также проводит демонстрацию новинок и выставки-продажи товаров по сниженным ценам. 10-е предприятие не использует продажу по каталогам и доставку с собственных складов, зато оно имеет специализированную сеть собственных магазинов, а также проводит демонстрацию новинок и выставки-продажи товаров по сниженным ценам. 8-е предприятие имеет сеть собственных магазинов, проводит демонстрацию новинок и выставку-продаж товаров по сниженным ценам.

Степень охвата рынка мы определяли по объёму производства в денежном выражении. Лидирующее место занимает 10-е предприятие со степенью охвата 71,9%. Это говорит о том, что это предприятие находится на первом месте по продажам товаров, но отрыв небольшой. Второе место занимает 8-е предприятие со степенью охвата 34.65%. На последнем месте 6-е предприятие со степенью охвата 32,6%.

Уровень расходов на сбыт свидетельствует о том, сколько предприятие тратит на продвижение и продажу своего товара на рынок. Чем выше эти расходы, тем лучше и эффективнее предприятие справляется со своей задачей. На первом месте находится 6-е предприятие с уровнем расходов на сбыт14% (167840,4 тыс руб.), на втором месте 10-е предприятие с уровнем расходов11% (1848221,1 тыс. руб.), на последнем месте располагается 8-е предприятие с уровнем расходов 15% (40542,84тыс. руб.).

Следующая группа показателей связана с продвижением товара на рынок. В первую очередь рассмотрим рекламу, а именно её эффективность. Она показывает, насколько выше стала выручка от реализации продукции после использования разных форм рекламы. Мы видим, что наиболее эффективную рекламу имеет 8-е предприятие, так как её эффективность равна 286050 тыс. руб. 6-е и 10-е предприятие имеет неэффективную рекламную политику.

Уровень расходов на рекламу показывает, какое количество денежных средств предприятие выделяет на рекламу своей продукции. Чем выше эти расходы, тем большее количество рекламы можно произвести, что позволит увеличить объём продаж товаров. На первом месте 10-е предприятие 6% (1008120,6 тыс. руб.), на втором месте находится 10-е предприятие с уровнем расходов на рекламу 5% (59943,05 тыс. руб.). На последнем месте расположено 8-е предприятие, имеющее уровень расходов на рекламу 5% (всего 20864,24 тыс. руб.).

Упоминание о товаре в средствах массовой информации (количество за месяц) также может свидетельствовать о лучшем продвижении товара на рынок, стимулированию спроса на него. Естественно, чем больше упоминаний, тем лучше для предприятия. Лидирующее место занимает 10-е предприятие с количеством обращений в СМИ 273 раза. Второе место 8-е предприятие с количеством обращений 92 штуки в месяц. На последнем 6-е предприятие с количеством обращений 64 штуки в месяц.

Стимулирование сбыта говорит о стремлении предприятия к увеличению спроса на свою продукцию, повышению её конкурентоспособности. Для стимулирования используют разные формы. 6-е и 10-е предприятия не используют ценовые льготы и торговую скидку. 8-е предприятие использует те же формы стимулирования, кроме ценовых льгот.

Уровень расходов на стимулирование сбыта также говорит о стремлении организации увеличить объёмы сбыта своей продукции. Чем выше будут эти расходы, тем выше будет эффективность рекламы, а, следовательно, приведёт и к увеличению спроса на продукцию. Это вызовет увеличение объёма продаж. Самый высокий уровень расходов на стимулирование сбыта имеет 6-е предприятие 1% (168020,1 тыс. руб.), на втором месте 10-е предприятие-- 3%(35965,83 тыс. руб) на третьем месте 8-е предприятие -2% (10432,12 тыс. руб.)

На основании расставленных балов и коэффициентов весомости представленных показателей можно сказать, что 8-е предприятие по ним занимает лидирующее место, так как общая сумма баллов этого предприятия равна 41 в отличие от его основных конкурентов 6-го и 10-го предприятий, у которых общая сумма баллов составила 3,81 и 2,98 соответственно. Это говорит о том, что 8-е предприятие имеет эффективное продвижение товара на рынок, выгодную цену для покупателей, приносящие прибыль каналы сбыта и продукт, который вскоре может стать самым конкурентоспособным.

11. План охвата рынка

Согласно проделанной работе произведём анализ деятельности 6-го предприятия в сравнении с его основными конкурентами - 10-м и 8-м предприятиями, а также разработаем ряд рекомендаций по совершенствованию его деятельности.

По полученным результатам можно сделать вывод о том, что 6-е предприятие является развитым предприятием. Оно уже давно вышло на рынок, на котором присутствуют его основные конкуренты (10-е и 8-е предприятия), и пытается укрепить свои позиции.

Это можно определить, опираясь на конкурентоспособность продукции 6-го предприятия, по которой оно находится на первом месте. Также 6-е предприятие имеет высокую рентабельность продаж, соответственно спрос на его продукцию пока самый высокий.

Рассмотрим платёжеспособность 6-го предприятия. На начало года и на конец оно является платёжеспособным.

По производству 6-е предприятие занимает второе место, так как оно имеет не самый большой объём продаж в расчёте на одного работника, занятого в производстве, оборудование скоро устареет, количество простоев 120 часов в год. Кроме того, количество работников, занятых в производстве, соответствует норме.

Также 6-е предприятие имеет плохую организацию управления, так как коэффициент административной нагрузки превышает норму - 17-18 человек на одного управленца, текучесть управленческих кадров для этого предприятия нехарактерна. У 8-го предприятия коэффициент административной нагрузки не соответствуют норме и равен 21 человек. У десятого предприятия коэффициент административной нагрузки соответствует норме.

Затраты на сбыт у 6-го предприятия не самые большие. 6-е предприятие имеет самую низкую цену на свою продукцию и услуги - 2,21 тыс. руб. за штуку, что может способствовать увеличению уровня продаж, а соответственно и прибыли.

Шестое предприятие имеет очень уверенную и хорошо разработанную политику стимулирования сбыта. Оно не делает наценки на свой товар, что сильно привлекает потребителей. Цена на его продукцию минимальна. 6-е предприятие предоставляет кредит на 4 года под 3%. Размер наценки на новинку одинаков у всех предприятий. Он составляет 20% от его стоимости. Но эта наценка наименее ощутима у 6-го предприятия, так как 20% от стоимости товара у него равна 442 руб. А это стимулирует покупателей покупать новинки из-за их невысоких цен.

Таким образом, шестое предприятие является развитым предприятием, довольно прочно обосновавшимся на рынке. Своих клиентов предприятие завоевало более выгодной ценой на продукцию, а также предоставлением кредита на 4 года. Оно имеет самый маленький размер наценки на свою новую продукцию, что ускоряет процесс распространения новинок на этом рынке. 6-е предприятие стимулирует сбыт продукции разными формами: использование средств массовой информации.

Для дальнейшего продвижения 6-му предприятию необходимо повысить расходы на рекламу и стимулирование сбыта.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учеб.пособие / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 134 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2005. - 728 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Филпресс», 2001. - 656 с.

5. Гордиенко Ю.Ф. Управление персоналом / Ю.Ф. Гордиенко. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 352 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - 11-е изд.- СПб.: Питер, 2005. - 800 с.

7. Маркетинг: Учебник / под ред. Р.Б. Ноздрёва. - М.: Юристъ, 2001. - 568 с.

8. Основы маркетинга: Учеб.пособие / под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин - М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 2000. - 398 с.

10. Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник / Л.Е. Соловьёв. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.

11. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб.пособие / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2005. - 360 с.

Приложения

Приложение А. Перечень характеристик товара и их весомость

Таблица А1 - Перечень характеристик товара и их весомость

Характеристика товара	Коэффициент весомости
1. Экологичность	0,2
2. Содержание витаминов	0,2
3. Содержание минералов	0,15
4. Содержание углеводов	0,1
5. Содержание жиров	0,5
6. Дизайн упаковки	0,1
7. Цена	0,2

Приложение Б. Результаты оценки конкурентоспособности товаров

Таблица Б1 - Результаты оценки конкурентоспособности товаров 6-го предприятия

Номер эксперта	Экспертная оценка. Характеристика товара по пятибалльной системе
	1	2	3	4	5	6	7
1	3	5	4	3	2	2	3
2	3	4	4	4	2	1	2
3	3	4	5	4	1	1	2

Таблица Б2 - Результаты оценки конкурентоспособности товаров 10-го предприятия

Номер эксперта	Экспертная оценка. Характеристика товара по пятибалльной системе
	1	2	3	4	5	6	7
1	4	4	4	4	3	3	4
2	4	5	3	3	2	3	3
3	3	5	4	4	2	2	3

Таблица Б3 - Результаты оценки конкурентоспособности товаров 8-го предприятия

Номер эксперта	Экспертная оценка. Характеристика товара по пятибалльной системе
	1	2	3	4	5	6	7
1	3	5	4	3	2	2	3
2	3	4	4	4	2	1	2
3	3	4	5	4	1	1	2

Приложение В. Бухгалтерский баланс

Таблица В1 - Бухгалтерский баланс (актив)

Актив	Код	6-е предприятие	10-е предприятие	8-е предприятие
		На начало года	На начало года	На начало года	На начало года	На начало года	На начало года
1. Основные средства и прочие внеоборотные активы
Нематериальные активы: первоначальная стоимость (04)	010			3,2	32,4
Износ (05)	011			0,1	1,4
Остаточная стоимость	012			3,1	31
Основные средства: первоначальная стоимость (восстан.) (01,03)	020	90899,16	1857,05	7950	79169,8	84976	89813
Износ (02)	021	39871,44	9611,72	1920,4	20187,4	14380	19492
Остаточная стоимость	022	51027,72	2245,33	6029,6	58982,4	70596	70321
Оборудование к установке (07)	030			34,6	375,6	686	686
Незавершённые капитальные вложения (08)	040	1857,63	2351,83	147,7	185,6	60563	92050
Долгосрочные финансовые вложения (08)	050	12,18	25,75	8,3	83,8
Расчёты с учредителями (75)	060
Прочие внеоборотные активы	070
ИТОГО по разделу 1	080	52897,53	44622,91	6223,3	59658,4	131845	63057
2. Запасы и затраты
Производственные запасы (10,15,16)	100	1530,70	3289,07	294,8	3779,8	8469	9053
9053Животные на выращивании и откормке (11)	110	1025,89	8405,37			84976	89813

Таблица В2 - Бухгалтерский баланс (пассив)

Актив	Код	6-е предприятие	10-е предприятие	8-е предприятие
		На начало года	На конец года	На начало года	На конец года	На начало года	На конец года
1. Источники собственных средств: уставный капитал (85)	400	4344	3515	3250	3515	2977,48	3623,45
Добавочный капитал (85)	401
Резервный капитал (85)	402			1467	47144
Резервные фонды (86)	410					25128,99	29265,1
Фонды накопления (88)	420	59337	49282
Целевые финансирования и поступления (96)	430						2710,9
Арендные обязательства (97)	440
Нераспределённая прибыль прошлых лет (87)	460
Прибыль отчётного года (80)	470		738	754	745	219361,88
Использовано (81)	471		738	754		186380,94
Нераспределённая прибыль отчётного года	472					32980,94
ИТОГО по разделу 1	480	63681	52797	4717	51404	28106,47	68580,39
2. Расчёты и прочие пассивы: долгосрочные кредиты банков (92)	500					22022,96
Долгосрочные займы (95)	510
Краткосрочные кредиты банков (90)	600		13220		13220
Кредиты банков для работников (93)	610	53	50	53	50	119652,73	182815,04
Краткосрочные займы (94)	620
Расчёты с кредиторами: за товары, работы и услуги (60,76)	630	2565	5111	2565		154,48	798,15
По векселям выданным (60)	640					505,3	509,38
По оплате труда (70)	650	766	3993	766	3993
По социальному страхованию и обеспечению (69)	660	25	2816	25	2814
По имущественному и личному страхованию (65)	670	12	18	12	18	81,06	370,04
С дочерними предприятиями (78)	680
По внебюджетным платежам (67)	690	517	1339	517	3664	10,46	15153,31
С бюджетом (68)	700	748	3661	7481	1474
С прочими кредиторами	710	230	3169	230	5959
Авансы, полученные от покупателей и заказчиков (64)	720					10,89	10,89
Расчёты с учредителями (75)	725
Доходы будущих периодов (83)	730					1122,65	4032,8
Фонды потребления (88)	735
Резервы предстоящих расходов и платежей (89)	740
Резервы по сомнительным долгам (82)	750					143560,53	203689,61
Прочие краткосрочные пассивы	760					171667	272270
ИТОГО по разделу 2	770	4916	33377	4916	31192	22022,96
Баланс (сумма строк 480 и 770)	780	68597	86174	9633	82596

Приложение Г. Отчёт о финансовых результатах

Таблица Г1 - Отчёт о финансовых результатах

Финансовые результаты		6-е предприятие	10-е предприятие	8-е предприятие
Наименование показателя	Код	Прибыль	Убытки (расходы)	Прибыль	Убытки (расходы)	Прибыль	Убытки (расходы)
1	2	3	4	3	4	3	4
Выручка (Валовый доход) от реализации продукции (работ, услуг)	010	1231741		43916627		523617
Налог на добавленную стоимость	015		190973		4711109		51443
Акцизы	020 030
Затраты на производство реализованной продукции (работ, услуг)	040		1050098		34366300		358290
Результат реализации	050		9330	4839218		113884
Результат прочей реализации	060	11360		416179	1628	128
Доходы и расходы от внереализованных операций	070	3875	54473	498041	2540656		7327
В том числе по ценным бумагам и от долевого участия в совместных предприятиях	071	618
Итого прибылей и убытков	080	127587	63803	5753438	2542284	114012	7327
Балансовая прибыль или убыток	090	63784		3211154		106685

Приложение Д

Сбыт, издержки производства

Таблица Д1 - Сбыт, издержки производства

Показатели	Предприятие
	6	10	8
1. Продажа по каталогам	-	+	-
2. Доставка с собственных складов	-	+	-
3. Специализированная сеть собственных магазинов	+	+	+
4. Демонстрация новинок	+	+	+
5. Выставки-продажи товаров по сниженным ценам	+	+	+
6. Премирование потребителей	-
7. Объём средств на стимулирование сбыта (% от объёма сбыта)	3	1	2
8. Уровень расходов на сбыт в % к объёму производства	14	11	15
9. Уровень постоянных издержек в % к объёму производства	23	19	21
10. Уровень переменных издержек (без расходов на сбыт) в % к объёму сбыта	12,3	12	16
11. Объём производства, тыс. руб.	1198861	16802010	521606
12. Объём продаж в натуральном выражении, шт.	5422857	7627887	25483

Приложение Е. Кадры, НИР

ТаблицаЕ1 - Кадры, НИР

Показатели	Предприятие
	6	10	8
1. Численность работающих человек, в том числе: Основной персонал Торговый персонал Учёные, инженеры Управляющие	360 312 13 18 17	2700 2255 260 80 105	640 605 15 12 8
2. Расходы на подготовку кадров (% от объёма сбыта)	2,4	1,5	1,4
3. Расходы на научные исследования (% от чистой прибыли)	0,7	1,2	1
4. Увольнение в прошлом году человек, в том числе Управленческого персонала	10 -	60 -	- -
5. Удельный вес новых изделий (% от общего количества, выпускаемого в год)	0,5	2,5	1,1
6. Размер наценки на новинку (% от средней рыночной цены)	20	50	20

Приложение Ж. Использование оборудования

Таблица Ж1 - Использование оборудования

Показатели	Предприятие
	6	10	8
1. Возраст оборудования, лет	5	7	9
2. Время простоев оборудования в год, час	120	150	180

Приложение З. Объём сбыта за последние пять лет

ТаблицаЗ1 - Объём сбыта за последние пять лет, тысячи рублей

Год	1	2	3	4	5
Предприятие
6	1211000	1219311	1220000	1230003	1231741
10	10	14987768	15113324	15989600	16000311
8	520837	521007	521709	522300	523617

Приложение И. Исходные данные для выбора целевого сегмента рынка

для инвестирования капитала

Руководство предприятия приняло решение инвестировать свободные средства (200 млн. рублей) в различные отрасли.

Критерии отбора сегмента рынка - максимальная прибыль. Отдел маркетинга представил информацию о развитии сегментов рынка:

Таблица И1 - Исходные данные для выбора целевого сегмента рынка для инвестирования капитала

№ сегмента	Индекс прибыльности, Ui% к издержкам	Имеющийся на рынке капитал, Кiсег, млн. руб.	Ёмкость сегмента Еi, млн. руб.	Темп прироста ёмкости, %
1	0,03	20	130	100
2	0,12	40	180	60
3	0,06	60	280	30
4	0,07	50	160	24
5	0,1	40	170	25
6	0,08	50	190	65
7	0,12	60	140	30
8	0,2	160	600	20

Приложение К. Стимулирование сбыта

Таблица К1 - Стимулирование сбыта

Показатели	Предприятие
	6	10	8
1. Рекламные обращения в периодические печати, количество в месяц	2	3	2
2. Рекламные обращения по ТВ: Кол-во каналов Кол-во обращений в день	2	3	3
3. Уровень расходов на рекламу в % от объёма сбыта	5	6	4
4. Эффективность рекламы при продвижении новинок на рынок, тыс. руб.	1131	1500	-
5. Рекламная кампания: Объём сбыта до рекламы в среднем в день, тыс. руб. После рекламы, тыс. руб. Время учёта объёма сбыта, дни Издержки на рекламу, % от прироста среднедневного объёма сбыта Уровень торговой скидки, %	- - - - -	- - - - -	1206 3113 50 5 15
6. Использование кредитного обслуживания: Срок кредита, лет Ставка за кредит, %	4 3	5 3,5	3 2,4
7. Использование ценовых льгот: Для кого размер, % От цены реализации	- -	Учеб.заведен. 3	- -

Размещено на Allbest.ru