Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами

Необходимым условием успешного применения перечисленных мероприятий является соблюдение целостности структуры маркетинга. Анализ и контроль всей деятельности фирмы, регулирование ее важнейших направлений дает в руки маркетолога инструмент воздействия на стратегию и тактику организации с целью упрочения ее положения на рынке. Для этого внешняя среда и внутренние показатели работы фирмы должны постоянно изучаться и корректироваться по мере необходимости и возможности.

Использование математических моделей оценки альтернативных последствий коммерческих решений -- характерная черта современных информационных систем. На долю эксперта остается мониторинг -- сопровождение задачи и проверка результатов. Этот принцип должен быть выдержан и в подсистеме ценообразования.

Нужно заметить, что универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. При ориентации на новые услуги (товары) цены могут устанавливаться, например, методом сравнения с аналогами, а издержки учитываться только как ограничительный фактор в решении вопроса о целесообразности выпуска данного продукта в продажу. Критерием в данном случае является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на новом подходе к цене как к эффективному коммерческому средству, в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента.

Автоматизация маркетинговых работ на данном участке предполагает привлечение адаптивно-оптимизационных моделей управления, в которых цена представляет собой управляющий параметр. Примером реализации таких моделей является Система принятия сложных маркетинговых решений (СПУР).

СПУР отличается высокой степенью соответствия требованиям типизации методологического, математического, программного и информационного обеспечения автоматизированной системы. Функциональная часть системы охватывает основные фазы управления и позволяет проводить рыночные наблюдения, выработку и реализацию управляющих воздействий. При этом задача ценообразования решается с помощью вложенных оптимизационных процедур.

На рис. 6.9 представлена последовательность действий маркетологов при определении цены в ходе реализации выбранной стратегии ценообразования.

11. Повышение эффективности рекламы

Комплекс маркетинговых коммуникаций (система стимулирования) наряду с системами ценообразования и доставки относится к сфере регулируемых факторов. Стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общей стратегии маркетинга. Задача усложняется наличием многих контактных аудиторий и связей фирмы, которые носят, как правило, разнонаправленный и перекрестный характер.

Традиционно к системе стимулирования относят следующие элементы:

личная продажа, предполагающая непосредственный контакт продавца с клиентом;

стимулирование сбыта, включая использование краткосрочных побудительных мотивов, прежде всего по отношению к розничным потребителям;

пропаганда, позволяющая создать положительный имидж коммерческой структуры в глазах общества путем использования возможностей средств массовой информации, причем без непосредственной оплаты;

реклама, которая является активным средством целевого воздействия на спрос и играет решающую роль на этапе рыночной апробации новых услуг.

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей является решающей, поэтому необходимо подробнее остановиться на этом вопросе. Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений об услугах (товарах), выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления или продажи. Применительно к сфере реализации реклама всегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламной деятельности -- привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, в дополнение к указанным, -- создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.

Специфика рекламы выражается в ее функциях, к которым относятся:

коммуникативная функция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременно проинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставления услуг или продажи товаров, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;

психологическая функция, проявляющаяся в том, что реклама представляет сильнейшее средство воздействия на процесс принятия решения о приобретении услуг (товаров) представителями розничного и оптового рынка;

функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей ин

формации о комплексе проблем, решаемых услугой, о свойствах и качестве товара;

функция содействия ускорению реализации продукции за счет оперативности и четко налаженных связей с контактными аудиториями;

функция создания благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

В ходе разработки рекламной стратегии маркетологами выполняется ряд действий:

целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;

принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;

планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных обращений;

выбор метода разработки рекламного бюджета;

оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка, является главным методом работы и прямой обязанностью сотрудников отдела маркетинга. Несмотря на то, что рекламная деятельность граничит с искусством, часть этой работы можно переложить на компьютер, поскольку, во-первых, существуют системы компьютерной графики, являющиеся удобным средством изготовления рекламных роликов и печатной продукции, и, во-вторых, ЭВМ -- незаменимый помощник при выполнении работы по оценке эффективности различных методов и способов рекламы. Наиболее подходящая модель для решения задачи рейтингования доступных форм рекламы и ее производителей -- все тот же динамический граф Gt. На верхних его уровнях отражаются виды рекламы, на нижних -- рекламные фирмы и издания, а также их отличительные характеристики.

Таким образом, как показывает практика, динамические графовые модели являются достаточно универсальным средством для решения маркетинговых задач на ПЭВМ, позволяющим осуществить единый системный подход в ходе их автоматизации.

12. Задачи учетно-аналитического характера

Качественное управление фирмой трудно обеспечить без анализа информации о состоянии дел по всем направлениям ее деятельности в прошлом. Получение такой информации в денежно-стоимостном выражении возможно в рамках автоматизированной системы бухгалтерского учета, расширенной возможностями подсистемы статистического учета и финансового анализа. Сегодня существуют отечественные и зарубежные разработки систем, позволяющих комплексно автоматизировать процессы управления фирмой. Примером может служить многофункциональный программный комплекс «Гепард», предназначенный для автоматизации управления фирмами различных типов: от малых предприятий до крупных корпораций. К достоинствам данной разработки можно отнести ее модульность и масштабируемость, что обеспечивает рост возможностей системы параллельно с ростом деловой активности фирмы. Комплекс не только обрабатывает большое количество разнородной информации, но и обеспечивает поддержку принятия решений.

Исходя из приведенной ориентации комплекса «Гепард» разработчики сформулировали некоторые общие принципы, положенные в основу идеологии его построения и работы:

комплексный охват всех методов учета, управления и видов деятельности фирмы;

ведение независимого учета по нескольким фирмам с возможностью объединения отчетов об их деятельности и автоматизации корпоративной структуры;

получение в любой момент данных о состоянии всех подразделений фирмы (складов, магазинов, удаленных филиалов и пр.);

мгновенное отслеживание состояния взаимоотношений с покупателями и поставщиками;

ведение данных по товарам и материалам по принципам попартийного и пооперационного учета в учетных ценах;

отслеживание движения товаров и материалов в течение всего пути с момента их закупки до реализации по всем промежуточным операциям и с возможностью редактирования любых данных;

автоматизация любых видов торговой деятельности (опт, розница, консигнация, комиссия);

проведение маркетинговых исследований и финансового анализа по результатам деятельности фирмы за любой период;

ведение многовалютного учета;

представление данных в российском или международном стандарте;

возможность выборки необходимой информации по сложному критерию и представление ее в удобном виде (печатная форма, таблица, экспорт файлов);

максимально возможная гибкость в настройке комплекса и распределении прав доступа пользователей системы;

работа в различных сетях (от локальных до корпоративных и глобальных) с базами данных, включающих более 500 тыс. записей;

максимальная открытость комплекса с возможностью экспорта данных в Excel, Lotus 1-2-3 и другие популярные форматы;

легкость в освоении и адаптируемость к задачам клиента («Гепард» -- серийный продукт);

возможность стыковки и интеграции с другими программными продуктами.

На основании первичных документов (выписок из банка, кассовых ордеров накладных на материалы и т.п.), отражающих движение товара и денег, создаются бухгалтерские проводки. Эта информация служит основой для финансового и отчасти маркетингового анализа. В подсистеме «Общая бухгалтерия» предусмотрено как создание отчетности, так и проведение финансового анализа состояния фирмы с расчетом показателей прибыльности, рентабельности, доходности, устойчивости, ликвидности и т.п., причем в любой валюте. Существует возможность ведения бухгалтерий нескольких фирм одновременно в режиме экспорта-импорта проводок и создания объединенных финансовых документов (баланса, отчета о прибылях и убытках и т.д.).

Основной учет товаров осуществляется в модуле «Товарный склад», где возможно отражение товарных операций. Попартионный принцип учета означает, что товары с одинаковыми наименованием, артикулом, кодом, ценой, но пришедшие с разными поставками и оформленные разными товарно-транспортными документами, отслеживаются раздельно, что позволяет сделать анализ путей распределения по подразделениям и потребителям, прибыльности или убыточности, наличию брака и т.д. Этот принцип предполагает проведение мониторинга всех произведенных операций и перемещений товара, а также накопление в базе данных сведений о них. Подобное детальное представление информации позволяет получать любые выборки для создания итоговых ведомостей и проведения маркетингового анализа, а также информацию о сумме дохода, приходящегося на отдельную партию.

Например, операция «перемещение» выполняется по следующему алгоритму:

указываются подразделения, откуда и куда будет осуществляться перемещение, а также соответствующие материально-ответственные лица (МОЛ);

проставляются реквизиты документа;

анализируется список остатков товаров по складу с указанием кода материально-ответственного лица;

в выбранном списке проставляется количество перемещаемого товара;

задается процент наценки;

автоматически, согласно настройке, выполняются проводки по данным документа;

формируется новый документ;

печатается несколько копий документа согласно шаблону, заданному с помощью генератора отчетных форм.

В подобном порядке выполняется большинство операций по товарному складу. Предположим, что необходимо со склада отпустить товар покупателю. Подняв остатки на складе, работник проставляет только количество отпускаемого товара. Режим выборки позволяет на ПЭВМ отбирать и показывать на экране дисплея необходимый товар.

Организация продаж в системе «Гепард» реализована через подсистемы «Счета и клиенты» и «Отдел продаж». В первую очередь менеджер анализирует всю имеющуюся информацию о потенциальном покупателе, об условиях прошлых контрактов, заключенных с ним, выясняет размер и характер конечного сальдо предыдущих расчетов с данным клиентом, если они когда-то имели место. В случае принятия положительного решения относительно возможности сделки менеджер набирает на клавиатуре счет покупателя на основе текущего прайс-листа. Система позволяет гибко организовать работу менеджера путем задания управляющему модулю подсистемы различных вариантов настройки следующих специальных функций:

работа с одним или несколькими прайс-листами;

возможность резервировать товар только на одном или на нескольких складах;

возможность выписывать счет только на реальные остатки или с условием последующей закупки;

ограничение по максимальному проценту скидки на отдельный товар или на весь выписанный счет;

возможность выписки услуг по счету;

возможность пересчета валютных цен прайс-листа по курсу и т.д.

Настройка всех этих функций предназначена для оптимизации работы менеджера с целью оперативного обслуживания клиента. При выписке счета проводится подбор товарных остатков и зарезервированного товара, менеджерам предоставляется полная информация о наличии данного товара в различных подразделениях фирмы.

Система «Гепард» позволяет выполнять ряд операций с информацией о зарезервированном товаре:

снять часть товара с резерва;

подобрать отчеты о количестве товара на складах, наличии свободных остатков, общем состоянии резерва, необходимых закупках, отклонениях от минимальных запросов и т.д.;

скорректировать количество зарезервированного товара при сохранении первоначальной информации о выписанном товаре.

Легко решается задача по отслеживанию просроченных счетов. Система позволяет: выбрать и распечатать список счетов клиентов, у которых сумма отпущенных товаров превышает сумму оплаты, прошедшую по данному счету; создать ведомость, в которую войдут все счета, выписанные месяц назад, но по которым деньги поступили неполностью; показать общую задолженность по неоплаченным счетам.

Кроме того, имеется возможность оценить эффективность работы менеджеров, подведя итоги их деятельности, и увидеть, на какую сумму выписано счетов каждым менеджером и у кого сумма оплаты составила максимальную цифру.

Помимо вышеперечисленных отчетов в этой системе можно получить информацию:

о необходимых закупках, т.е. о тех товарах, резерв которых превышает наличие на складах;

о загрузке складов имеющимся товаром и соотношениях остатков, резерва и минимальных запасов;

по отпущенным товарам;

по документам об отпуске на основе выписанных счетов и др.

Достоинством системы «Гепард» и такой организации информационной технологии помимо быстроты и высокого качества обслуживания клиента является хранение в банке данных всей необходимой информации, которую можно получить в любой момент и от которой во многом зависит принятие управленческого решения в области маркетинга.

13. Проблемно-ориентированные АИТ маркетинга

маркетинг автоматизированная система

Сегодня на российском информационном рынке практически нет предложений разработок, реализующих систему маркетинга в ее классическом варианте. Многофункциональный деловой и бухгалтерский программный комплекс «Гепард» содержит лишь отдельные ее элементы, но в перспективе в случае дальнейшего развития этого комплекса он может перерасти в гибридную бухгалтерско-маркетинговую автоматизированную систему. Рассмотрим отдельные функциональные возможности «Гепарда», позволяющие делать выводы относительно перспектив его развития.

По своей функциональной наполненности «Гепард» уже сегодня способен решать многие проблемы управления маркетингом крупных предприятий и фирм.

В состав комплекса помимо бухгалтерских входят следующие модули, которые в совокупности можно рассматривать как зародыш автоматизированной маркетинговой системы:

финансовый анализ (создание финансовых документов на основе операций, проведенных по бухгалтерским счетам и в аналитических разрезах; выполнение аналитических работ по оценке финансового состояния фирмы);

финансовый отдел (оформление выписки из банков в многобанковском режиме; оформление оплаты складских документов и выписанных счетов);

товарный склад (ведение складских операций; отслеживание движения товара попартийно и пооперационно со списанием по методам FIFO или LIFO; получение отчетных ведомостей по операциям, остаткам и товарооборотам);

отдел продаж (организация продаж со склада, по прайс-листу; формирование и хранение прайс-листов; получение отчетов по продажам; связь с электронными кассовыми аппаратами);

анализ товарного склада (формирование отчетов по поставкам, продажам, движениям товара и загрузке подразделений как в различной номенклатуре, так и в любых комбинациях);

книга продаж (отслеживание взаимозачетов с покупателями; получение отчетов по динамике продаж и покупок клиентами; сводные отчеты по взаиморасчетам);

книга закупок (отслеживание взаимозачетов с поставщиками;

получение отчетов по динамике закупок в разрезе групп поставщиков, товаров, материалов и т.п.);

подсистема автоматического создания проводок по товарному складу за любой период на основе первичных документов товарного склада;

себестоимость контрактов (расчет себестоимости импортируемых товаров с учетом таможенных пошлин, затрат в рублях или в валютах; создание сводных отчетных документов по контрактам; оформление на основе контракта приходной складской накладной);

управление ценами (выполнение нестандартных операций с товарными ценами, формирование отчетов);

клиенты и счета (оформление счетов; ведение информации по клиентам и счетам с отслеживанием оплаты, отпуска или возврата сумм по счетам; формирование отчетов по счетам, зарезервированным товарам, по итогам работы менеджеров);

торговый зал (организация работы розничной торговли в магазине по устанавливаемому прайс-листу; составление товарных отчетов и реестров чеков);

консигнация (оформление документов по передаче товара на консигнацию и отслеживание оплаты поколичественно);

консолидация отчетов фирм (оформление консолидированных товарных отчетов по независимым фирмам);

бизнес-организатор (планирование личной работы сотрудников, ведение информационной базы по фирмам и т.п.);

договоры (суммовое отслеживание договоров на поставку товаров с поэтапным анализом выполнения);

экспедиция (отслеживание движения товара при развозе его по магазинам; передача товара экспедитору под отчет; возврат остатков; составление сводных отчетных ведомостей).

Рассмотрим цепочку движения товара на примере торгово-закупочной фирмы.

Программное обеспечение автоматизированной информационной системы «Гепард» позволяет решать задачи, связанные с организацией развоза товаров по магазинам, а также с организацией розничной торговли в павильонах, небольших фирмах или в торговом зале с использованием сканеров, штрих-кодов и кассовых аппаратов, подключаемых к компьютерам. При этом печатаются различные документы: о продаже и списании остатков из подразделения экспедиции или со склада; накладные; прайс-листы; отчетные формы по остаткам, оборотам, динамике продаж; аналитические сводки. Причем возможны две схемы реализации подсистемы розничной торговли. Согласно первой в начале дня готовятся прайс-листы для каждой секции, затем они передаются в кассы, где кассир по мере продаж набирает коды товаров или вводит их с помощью сканера и указывает количество отпускаемого товара. В конце дня собираются отчеты о продажах, на основании которых в дальнейшем проводится анализ. По другой схеме работа кассовых аппаратов осуществляется в режиме реального времени, что позволяет с рабочих мест товароведа, кладовщика, бухгалтера, директора отслеживать реальную загрузку торгового зала и ход продаж в нем.

Разработчики комплекса «Гепард» сделали попытку построения довольно сложной замкнутой системы автоматизации учета и управления крупной торговой корпорацией с использованием двух режимов: режима обмена данными с удаленными складами, магазинами и прочими подразделениями фирмы и режим оперативного учета по нескольким фирмам одновременно. Кроме того, предусмотрена возможность работы по обмену данными между несколькими независимыми фирмами, входящими в единую холдинговую компанию. Отвод информации в единую базу данных осуществляется в разрезе товарных операций и запасов. На основе этих данных выдаются различные выходные формы, позволяющие оценить общее состояние холдинговой компании.

В качестве второго примера подобной автоматизированной системы может быть приведена сравнительно недавно появившаяся на российском рынке разработка канадской фирмы TECSYS Inc. «Elite Series». Названная АИС позволяет оптово-торговому предприятию: сократить накладные расходы на обработку заказов, а также сроки их оформления и исполнения; оптимизировать уровень запасов на складах; обеспечить их контроль; осуществлять автоматическое ценообразование и расчет комиссионных по предварительно описанным сценариям; снабжать руководство на всех уровнях достоверной и своевременной информацией оперативно-аналитического характера. Кроме того, система способна при отсутствии на складе основных товаров предлагать вместо них другие, проводить резервирование товаров с учетом предполагаемого их поступления на определенную дату, прогнозировать потребности в товарах и генерировать заказы на их закупку для пополнения запасов на складах, оформлять инвентаризацию.

Многопользовательская сетевая природа Elite Series сочетается с многоуровневой системой защиты от несанкционированного доступа. Этот программный продукт подходит также для автоматизации холдинговых компаний, торговых домов, торгово-закупочных предприятий. Его отличительные черты: функциональная полнота, открытость, надежность, масштабируемость, двуязычность, многовалютность. При разработке системы Elite Series использованы средства реляционной базы данных производства фирмы Informix.

Однако ни одна из приведенных разработок не может быть названа комплексной автоматизированной маркетинговой системой. Для того чтобы полностью реализовать логику решения маркетинговых задач, необходимо использовать СУБД, сочетающую реляционные и иерархические свойства. Наиболее подходящими в этом смысле представляются так называемые ПИК-образные СУБД (по имени одного из разработчиков первоначальной версии -- Д. Пика). Их особенности рассмотрим на примере СУБД Universe фирмы VMark Software Inc., которая является реализацией лицензии на ПИК.

Данные в этой СУБД хранятся в файлах специального вида. Логически каждый такой файл содержит по крайней мере один файл данных и связанный с ним словарь файла. Словари объединены в иерархическую систему. Проектирование прикладных задач облегчается многообразием методов хранения данных. Значение данных может состоять из подзначений, что приводит к возникновению понятия многозначных полей и встроенных таблиц. Модель данных Universe поддерживает также ассоциированные многозначные поля, называемые множественными группами. Такая модель данных была названа авторами пофеляционной. Все данные и таблицы отличает большая гибкость относительно размера и они легко при необходимости видоизменяются.

В качестве примера бизнес-приложения данной СУБД можно назвать автоматизированную информационную систему контроля и управления торговым домом «ТАИС». Особенностью проектирования подобных систем обусловлены наличием возможности построения трехмерных таблиц и использованием обширной словарной организации данных, с одной стороне и ориентацией таких систем на оперативную аналитическую обработку данных, так называемую OLAP-технологию, -- с другой. Помимо этого, реализуется возможность просто и эффективно встраивать процедуры, которые автоматически вызываются при обращении к данным и могут выполнять функции контроля целостности и различных преобразований, а также вспомогательные вычисления. Широкий набор возможностей описан в системе словарей данных, их взаимодействия, а также ввод и обработки описателей на уровне пользователя предоставит проектировщику средства для построения адаптивных баз данных. Все перечисленные свойства постреляционных СУБД позволяют характеризовать их как наиболее приемлемые на сегодняшний день для реализации автоматизированной снстмы маркетинга на основе динамических графовых моделей.

Список литературы

1. Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.

2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.

3. Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.

4. Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.

5. Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.

Размещено на Allbest.ru