Разработка проекта рекламной кампании для ООО "Туристическое агентство "Экватор"

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Анализ показал, что реклама туризма и отдыха отвечает разнообразным прагматическим запросам, связанным с организацией досуга. Рациональный характер этого вида рекламы проявляется в том, что здесь обычно содержатся полезные для туриста сведения, включающие не только справочную информацию, но и своего рода путеводитель, содержание которого программирует адресата на осуществление заданных действий: куда сходить, что посмотреть, что привезти и т.п. Максимум услуг и максимум необходимых туристу сведений - так можно охарактеризовать туристическую рекламу на коммуникативно-прагматическом уровне [5, С.13].

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя потому одно из главных требовании к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой [12, С.37].

Для туристической рекламы весьма характерен жанр объявления, которое отвечает информационным и психологическим требованиям, ибо нередко красочно оформленный текст объявления является эмоционально и экспрессивно окрашенным. Не менее популярным следует считать и развитое рекламное обращение, которое отличается наличием текста, детализирующего заглавие или слоган. Заметное место в жанровом репертуаре занимает и "житейская история", имеющая рекордные показатели по числу читателей, вероятно, в силу эффекта психологического вовлечения. Встречается и такой жанр, как консультация специалиста, знания которого необходимы, например, при выборе турфирмы. Среди рекламно-публицистических жанров преобладают рекламный очерк (прежде всего путевой), рекламная корреспонденция, рекламный обзор, которые предоставляют большие возможности для реализации характерных для данного вида рекламы прагматических установок [5, С.14].

Важно отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не возможно. Нельзя точно установить какой эффект от рекламы. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Отсутствие необходимых маркетинговых мероприятий проявляется всегда в быстром истощении потока потенциальных туристов и постепенном сокращении числа постоянных клиентов. Причина в том, что первых не убедили обратиться в конкретную турфирму, а у вторых ослабла уверенность в правильности сделанного ранее выбора. Потому эффективная реклама в туризме должна быть максимально образной и яркой. Однако, для нее не приемлемы навязчивость и агрессивность.

К особенностям туристической рекламы также можно отнести следующие аспекты [30, дата обращения 17.12.2012]:

- Информация. Главной функцией рекламы в туризме является предоставление клиентам наиболее полной информации о предлагаемых услугах, а также пропаганда конкретных стран, городов или видов предлагаемого отдыха. Чем больше информации о преимуществах того или иного курорта получит клиент, тем больше шансов, что он обратится именно в вашу контору.

- Визуальные средства - в данной сфере наилучший способ убедить клиента в необходимости приобретения услуги/путевки. Как известно визуальные образы оказывают огромное влияние на человека, поэтому реклама часто использует яркие картинки для убеждения потенциальный покупателей. Именно при рекламировании туристических услуг данный прием действует безотказно. Ведь, чтобы убедить клиента достаточно продемонстрировать ему яркие фотографии курорта - море, песчаный пляж, шикарный отель и т.д.

- Экономический фактор. Конечно же, большинство отечественных клиентов выбирают не только глазами (по красивым картинкам), но и опираясь на экономический фактор, поэтому в рекламе обязательно должны демонстрироваться экономические выгоды для клиентов. Хорошо работает в данном случае сообщение о скидках, подарках, акциях и т.д. Нужно убедить клиента, что ваше туристическое агентство предоставляет качественные услуги по вполне доступной цене, которая меньше, чем у ваших конкурентов. Ведь оптимальное соотношение цена-качество привлекает потенциальных клиентов во всех сферах, а не только в туризме.

- Достоверность информации. К сожалению, главное правило бизнеса "не обещай того, чего не можешь выполнить" сейчас нарушается многими туристскими компаниями. Делая рекламу, надо следить за правдивостью рекламных текстов. Привлечь клиентов сладкой ложью и сильным приукрашением действительности вы, конечно, сможете. Вот, только потом фирма может столкнуться с претензиями клиентов по поводу несбывшихся обещаний и неудовлетворенностью обслуживанием. В результате вы сильно подпортите себе репутацию и потеряете клиентов.

Реклама в туризме является формой непрямого связи между туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукт, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора [39, дата обращения 08.01.2013].

Развитие туризма сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или другим действиям, ведь современная цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека. Например, метким можно считать такое рекламное обращение, которое, пропагандируя занятие спортом и здоровый образ жизни, предлагает с помощью туристической фирмы отдохнуть на горнолыжном курорте и воспользоваться всем комплексом услуг по укреплению здоровья человека, которые там предлагаются [31, дата обращения 28.12.2012].

Качественная и профессионально выполненная реклама предоставляет двойной эффект. С одной стороны она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, из другой - увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персонала. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.

Реклама имеет большое значение также в прогнозировании и планировании работы туристической фирмы. При ее посредничестве можно установить обратную связь с рынком, то есть потребителями услуг. Например, с помощью анкет или купонов, которые можно распространять вместе с разными товарами, фирма получает информацию, которая позволяет ей лучше прогнозировать спрос на свои услуги и соответственно строить стратегию действий.

Таким образом, установление обратной связи с потребителями с помощью такого способа можно признать целесообразным и перспективным, поскольку оно позволяет контролировать продвижение туристических услуг, вносить коррективы в сбытовую деятельность, создавать и закреплять у потребителей стойкое понимание преимуществ услуг определенных туристических фирм.

Важно подчеркнуть, что, как свидетельствует опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое состояние в обществе. Реклама в отечественном туризме в любом случае не должна маскировать низкий уровень качества туристического продукта и обслуживания клиентов. Качественная реклама должна быть правдивой, пропагандировать здоровый образ жизни, культуру и порядочность в человеческих отношениях.

Выводы по первой главе

Реклама -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности); осведомленность, изменение отношения, изменение склонности (предпочтения).

Основные принципы рекламы: правдивость, достоверность, адресность, аргументированность, оригинальность.

Функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая, социальная, информационная, контролирующая, корректирующая, эстетическая, функция управления спросом.

В настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара - туристских услуг. Основными чертами туристской услуги являются: неосязаемость или нематериальный характер; несохраняемость и непостоянство.

Глава 2. Анализ деятельности туристической фирмы ООО "Туристическое агентство "Экватор"

2.1 Описание деятельности туристической фирмы ООО "Туристическое агентство "Экватор"

Общество с ограниченной ответственностью "Туристическое агентство "Экватор" является юридическим лицом - коммерческой организацией, созданной в целях извлечения прибыли.

Агентство находится в центре города. Офис турфирмы "Экватор" находится в очень удобном и проходимом для туристов месте по адресу Садовая улица, дом 11. Фирма арендует помещение под офис в многоэтажном здании бизнес-центра "British House", по соседству с различными организациями. Перед входной дверью в бизнес-центр висит табличка с названием фирмы, также есть вывеска на входной двери в офис туристического агентства. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров.

Офис располагается на третьем этаже и составляет одну комнату, которую занимает директор, бухгалтер и менеджеры по направлениям. Рабочие места оборудованы всем необходимым для успешных продаж.

Туристская фирма ООО "Туристическое агентство "Экватор" создана в 2001 году. Агентство уже более 12 лет работает и развивается на рынке туристских услуг. Компания специализируется на многих видах туризма по множеству направлений, предлагая экскурсионный, пляжный, культурно-познавательный, оздоровительный, образовательный, детский и молодежный отдых, горнолыжный отдых.

Основные направления деятельности турфирмы:

- организация групповых экскурсионных туров в любую страну;

- организация индивидуальных экскурсионных туров в любую страну;

- продажа туристических путевок;

- оказание помощи в оформлении документов для выезда в любую страну;

- оформление страховых полисов;

- содействие в организации поездок на выставки, фестивали, деловые встречи;

- продажа авиабилетов на рейсы российских и зарубежных авиакомпаний.

Турагентство специализируется на выездном туризме и успешно занимаемся реализацией туров по таким направлениям, как Кипр, Турция, Египет, Греция, Италия, Франция, Хорватия, Черногория, Таиланд, Чехия, Тунис, Мальдивские острова и др., а также занимается направлением экзотика, которое сейчас очень популярно у туристов (например: Индия, Мексика, Куба, Перу, Кения). Ассортимент турпакетов большой, это и индивидуальные туры, и экскурсионные туры (авиатуры, ж/д туры, автобусные, комбинированные, например, автобус + паром), и групповые туры, пляжный отдых. Турагентство "Экватор" занимается массовым туризмом, но при этом старается учитывать индивидуальные потребности каждого отдыхающего.

К факторам, оказавшим влияние на продажи в 2012 году, относятся:

- дестабилизация курса рубля;

- политическая и экономическая нестабильность ряда стран;

- природные катаклизмы, катастрофы, войны;

- создание благоприятных условий для въезда российских туристов;

- изменение покупательского поведения;

- банкротства туроператоров и турагентств;

- разумный подход к перевозке у туроператоров.

В 2012 году турагентство "Экватор" отправляло туристов, которые предпочитают отдых на море, в основном по 16 направлениям. Отдых и лечение в коттеджах, санаториях, пансионатах туристы предпочли провести на территории России, Белоруссии и Финляндии. Для экскурсионных авиатуров туристы выбрали следующие направления: Франция, Италия, Чехия и Испания. Что касается продолжительных туров (более 8 дней), то лидерами среди автобусных направлений стали Франция и Италия. Также пользовались спросом Чехия, Испания и Венгрия. Автобусные туры предполагают совмещение основного направления, т.е. где туристы проводят наибольшее количество дней, с другими странами, по территории которых проходит маршрут. Все автобусные туры, за редкими исключениями, являются комбинированными (автобус плюс паром). Несколько туристов предпочли совместить отдых на море и классическую экскурсионную программу в Италии (экскурсионная неделя плюс неделя пляжного отдыха). Данные о распределении объемов продаж за 2012 год представлены на рисунке 3 и в таблице 4.

Рис. 3 Распределение объемов продаж турфирмы "Экватор" за 2012 год

Таблица 4. - Распределение объемов продаж турагентства "Экватор" за 2012 год

Направление	Количество человек	Женщины	Мужчины	Дети до 14 лет
Пляжный отдых
Египет	156	78	52	26
Турция	51	30	13	8
Тунис	41	20	14	7
Испания	31	15	11	5
Греция	42	18	20	4
Болгария	50	28	11	11
Италия	18	7	11	0
Кипр	69	31	29	9
Хорватия	36	16	16	4
Доминикана	16	8	8	0
Куба	12	6	6	0
Таиланд	50	23	22	5
Китай	6	3	3	0
ОАЭ	13	6	6	1
Индия	4	2	2	0
Мальдивы	8	4	4	0
Отдых и лечение в коттеджах, санаториях, пансионатах
Россия	10	5	4	1
Белоруссия	6	5	1	0
Финляндия	16	9	6	1
Экскурсионные туры
Экскурсионные авиатуры	12	7	5	0
Автобусные туры	19	9	8	2
Речные круизы	11	5	3	3
Комбинированные туры
Италия	4	2	2	0
ИТОГО	681	337	257	87

Большинство туристов приобретают туры с проживанием 8, 10 и 14 ночей. Основной спрос на короткие туры наблюдается на европейских направлениях, например, Финляндия-Швеция, Эстония, иногда Чехия, Франция. Туры с проживанием более 15 ночей, как правило, приобретают семьи или молодые мамы с маленькими детьми в такие страны как Болгария, в связи с достаточно недорогими ценами.

Фирма предлагает туры только проверенных, надежных туроператоров, являющихся старыми и надежными партнерами фирмы: Нева, Вест Тревел, Тез тур, Библио глобус, Атлас, Пегас, Капитал тур, АЛС, Авис, Натали Турс, Интертрансавиа, Южный крест, Прима на Гороховой и т.д.

Заработок агентства составляет, как правило, от 8 % до 12 % от общей стоимости тура, по некоторым направлениям и видам туров - агентское вознаграждение составляет фиксированную сумму.

Работая на рынке Санкт-Петербурга, турагентство "Экватор" не меняет при этом своего статуса, названия, и имеет репутацию надежной фирмы.

Миссия: удовлетворение потребностей клиента в области туристских услуг.

Цели фирмы: получение прибыли; достижение долгосрочного сотрудничества с любым клиентом, обратившимся в фирму; индивидуальный подход к каждому клиенту.

Приоритеты:

- широкий спектр предоставляемых туров и услуг;

- высокий профессионализм сотрудников;

- качественное обслуживание.

Главные задачи туристской фирмы "Экватор": разработка индивидуального подхода к каждому клиенту, совершенствование информационной и материальной базы фирмы, повышение квалификации персонала.

За основу в работе коллектива турфирмы взят критерий качества: тщательный подбор маршрутов, удовлетворяющих все потребности и желания клиентов; компетентность сотрудников; высокий уровень обслуживания и серьезный подход к выбору партнеров. Все это позволило фирме по праву войти в число наиболее уважаемых туристических фирм, что подтверждает большое количество сотрудничающих с ней туристических операторов и постоянных клиентов.

Организационная структура туристской фирмы "Экватор" является линейной и представлена на рисунке 4. Всего в туристской фирме "Экватор" работает в настоящее время 4 человека: генеральный директор, бухгалтер, и двое менеджеров по продажам.

Рис. 4 Организационная структура турфирмы "Экватор"

Директор турфирмы "Экватор" ведет оперативное управление; контролирует и координирует деятельности турфирмы; разрабатывает имидж фирмы; выполняет представительские функции; осуществляет взаимодействие с партнерами; проводит набор и обучение персонала, ведет деловую переписку; проводит переговоры по делам турфирмы; разрабатывает стандарты и процедуры предоставления информации о турпродуктах клиентам; готовит инструктивные материалы и проводит инструктаж менеджеров.

Менеджеры по продажам туров:

1. Изучают справочники по туризму, каталоги, иные источники туристской информации с целью формирования собственных информационных баз.

2. Изучают требования клиентов к туристским продуктам.

3. Анализируют представленные туроператорами предложения с целью изучения программ туров, выявления наиболее низких цен по направлениям, отслеживания появления новых предложений.

4. При невозможности изменения составляющих турпродукта организуют поиск наиболее приемлемых для клиентов туров.

5. Осуществляют поиск наиболее выгодных по оплате, срокам и качеству обслуживания туроператоров.

6. Заключают договоры с туроператорами на продвижение и реализацию турпродуктов.

7. Принимают участие в рекламных турах с целью повышения своего уровня знаний и профессионализма.

8. Обеспечивают клиентов распечатками, фотокопиями, каталогами, брошюрами, путеводителями и другими рекламными материалами для повышения наглядности предлагаемых услуг.

9. Организуют составление туристской документации (проектов договоров; ваучеров; иных туристских документов) и контроль за правильностью оформления туристской документации.

10. Обеспечивают бронирование услуг, их подтверждение и оформление.

11. Организуют контроль за выполнением туроператорами обязательств по заключенным договорам (услуг по размещению, проживанию и питанию туристов; по транспортному, визовому, экскурсионному, медицинскому (лечебно-профилактическому) обслуживанию; по оказанию услуг культурного и спортивного характера; услуг по страхованию туристов в период турпоездки; услуг гидов-переводчиков и сопровождающих; др.).

12. Изучают жалобы и претензии туристов к качеству туристского обслуживания, принимают меры по устранению недостатков в обслуживании клиентов, направляют требования туроператорам об объяснении причин нарушения заключенных договоров, готовят предложения по предъявлению претензий к туроператорам.

15. Готовят обзоры, отчеты о проделанной работе, обеспечивают их представление руководству, передачу в архивы на хранение.

Бухгалтер ведет финансы, расходы и доходы, бухгалтерскую документацию и финансовую отчетность.

Форма оплаты труда у персонала разная. Менеджеры получают заработную плату либо на основании процентов с комиссии, либо они получают оклад плюс проценты с комиссии, следовательно, чем больше они продадут, тем выше будет их заработная плата. У бухгалтера и директора фиксированный оклад.

Два раза в месяц приходит системный администратор.

Турагентство "Экватор" использует в основном наружную рекламу, к которой относятся вывески, находящиеся у входа в турагентство и вывеска на входной двери в офис. Так же имеется большое количество различных рекламных буклетов, проспектов. Каталоги путешествий содержат описания туристических товаров и услуг, иллюстрации, цены. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов. Брошюры и проспекты содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др.

За годы работы турагентство "Экватор" наработало базу постоянных клиентов. Основу клиентской базы составляют постоянные клиенты и те туристы, которые выбрали турфирму по рекомендации. Клиентами фирмы являются люди разного возраста, социального статуса и достатка: студенты, пенсионеры, люди среднего возраста со средним достатком и заработком выше среднего. Основной целью выезда клиентов за границу является осмотр достопримечательностей, посещение магазинов, спортивных, рекреационных и культурных мероприятий, отдых на море и в горах.

В данный период времени доход туристического агентства складывается только от предоставления услуг постоянным клиентам и клиентам, пришедшим по рекомендации знакомых.

Успех в технологии продаж туристского продукта был достигнут фирмой благодаря хорошо отлаженной системе реализации и гибкой агентской политике. По каждому туру разработана обширная информационная база (листовки, брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура. Приобретая туристскую путёвку, клиенты подписывают с фирмой договор, в котором указан тщательно отработанный набор условий, что позволяет предупредить возможные недочёты и конфликты в обслуживании.

Сотрудники турагенства ведут базу клиентов фирмы, которые содержит основные сведения, данные загранпаспортов, контакты, по каким направлениям путешествовали данные туристы. Это позволяет при повторном обращении клиентов сократить время обслуживания и оформления документов.

Удержание постоянных клиентов несомненно является одной из приоритетных задач для турфирмы. Это объясняется следующими факторами [9, С.32]:

- Постоянные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу организации и, совершая покупки с определенной периодичностью, гарантируют фирме некоторый стабильный уровень прибыли. При этом лояльные покупатели, как правило, менее чувствительны к цене и делают больше покупок, чем нелояльные потребители, так как уверенные в "своем" агенте, они легче приобретают у него новые турпродукты, дополнительные услуги, сопутствующие товары.

- Затраты фирмы на удержание уже имеющихся клиентов в несколько раз ниже, чем на привлечение новых. Экономия при обслуживании уже имеющихся клиентов достигается не только за счет снижения затрат на рекламу, продвижение и другие маркетинговые действия, нацеленные на привлечение потребителей. Постоянные покупатели менее дороги в обслуживании, позитивно настроены, более сговорчивы в решении технологических вопросов, с ними не нужно устанавливать контакт, внушать доверие, убеждать в своем профессионализме, надежности, порядочности.

- Приверженные клиенты выполняют функцию рекламы и PR- мероприятий: рекомендуют фирму своим друзьям, позитивно отзываются о ней, рассказывают о своих путешествиях знакомым, создавая и укрепляя таким образом положительную репутацию и позитивный имидж фирмы.

- Постоянные клиенты турпредприятия являются для фирмы мощным и достоверным источником маркетинговой информации, в первую очередь относительно потребностей, желаний и запросов целевого рынка, что крайне важно при разработке новых продуктов. Фирма в буквальном смысле из "первых уст" узнает, что хочет клиент, какие новые продукты имеет смысл разрабатывать и внедрять на рынок, какие требования он предъявляет к турпродукту.

Демографический состав клиентов туристического агентства "Экватор" по семейному положению, по половому признаку и по возрасту представлен на рисунках 5-7.

Рис. 5 Структура клиентов туристской фирмы "Экватор" по семейному положению



Рис. 6 Структура клиентов туристской фирмы "Экватор" по возрасту

Рис.7 Структура клиентов туристской фирмы "Экватор" по половому признаку

Динамика изменения общего количества отправленных туристов за последние пять лет представлена на рисунке 8.

Рис. 8 Число отправленных туристов, клиентов туристической фирмы "Экватор", с 2008 по 2012 гг.

Из представленного на рисунке 8 графика следует, что при правильной рекламной кампании число туристов даже в послекризисное время возросло на 65 человек. После отсутствия рекламной деятельности в 2010-2011годах

число отправленных туристов продолжало сокращаться.

Именно поэтому, руководством туристской фирмы было принято решение о продолжении рекламной деятельности туристской фирмы "Экватор" для привлечения новых клиентов и потенциальных потребителей.

Для этого необходимо было провести некоторые маркетинговые исследования, чтобы понять какую целевую аудиторию необходимо привлечь и как правильно разработать и организовать рекламную кампанию для привлечения новых клиентов.

2.2 Анализ конкурентов

По данным Федеральной службы государственной статистики по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (Петростата) на декабрь 2012 года в Ленинградской области, не считая Санкт-Петербурга, было зарегистрировано 220 предприятий, основной деятельностью которых является турагентская. Непосредственно в самом городе таких предприятий насчитывается 4 504. Хотя эти цифры не показывают абсолютное число работающих в Ленинградской области и Санкт-Петербурге агентств (поскольку под одним юридическим лицом могут работать сразу несколько офисов туристической компании, равно как и у одного агентства может быть несколько юридических лиц), все-таки они достаточно полно отражают существующую ситуацию. Таким образом, из всех турагентств, зарегистрированных на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, 95% находятся в Северной столице и только 5% -- в области.

Кроме того, по информации Петростата, 11 000 компаний указали турагентскую деятельность как дополнительную, а это почти в три раза больше числа фирм, зарегистрировавших ее в качестве основной.

Таким образом, общее число компаний, которые могут заниматься турагентсткой деятельностью, -- 15 553. И соседствовать с ней могут очень далекие от турбизнеса сферы. Наряду с туристической деятельностью компании указывают финансовый лизинг, деятельность такси и сдачу внаем собственного недвижимого имущества.

Несмотря на то, что, по официальным данным, общее количество компаний, имеющих гипотетическую возможность заниматься турагентской деятельностью, превысило отметку в 15 000, вопрос о количестве компаний, действительно ее ведущих, остается открытым.

Тем не менее, несмотря на то, что из всех зарегистрированных агентств в действительности работают около половины, сами агенты отмечают: конкуренция на рынке достаточно высока, идет постоянная борьба за клиентов. На агентском рынке сейчас существует серьезная проблема: он перенасыщен, поэтому агентства дают бешеные скидки от 10%. Так, при переизбытке турфирм учащаются случаи демпинга, когда участники рынка пытаются выделиться из всей массы туристических компаний за счет размера скидки, а иногда и за счет неприкрытых уговоров туриста и навязчивости.

В БЦ "British House" помимо турагентства "Экватор" расположились также следующие туристические фирмы:

"Абсолют" (международный туроператор). Основные направления деятельности: оформление виз и консультирование; прием в Санкт-Петербурге (размещение в отелях со скидками, экскурсии, трансферы, конференции); аренда коттеджей во всем мире; индивидуальные туры по всей Европе; автобусные туры по Скандинавии;

"LaCosta" (международный оператор) Основные направления деятельности: работа с апартаментами самого разного уровня, начиная от элитных комплексов и вилл на юге Испании, Канарских островах и на Коста Брава, и заканчивая экономичными вариантами размещения на побережьях Коста Бланка и Коста Дорада. Дополнительные услуги: продажа авиа билетов до Испании, трансфер, аренда автомобилей, оформление виз. Так же турфирма предлагает отдых в Андорре: апартаменты, горнолыжные курорты, спортивные и термальные комплексы;

"Атмосфера" (предлагает: морские круизы по всему миру; круизы из Санкт-Петербурга; русскоязычные группы; оперативное бронирование и подтверждение; до и после круизное обслуживание, визовая поддержка);

Агентство пляжного отдыха "Велл" (туристическое агентство полного цикла, предлагает отдых на любой вкус: пляжные туры, экскурсионные туры, туры на лечение, активный отдых, семейный и детский отдых и др. Осуществляет помощь в оформлении виз, страховых полисов и других сопроводительных документов). Недалеко от БЦ "British House" расположены еще около 40 туристических фирм.

Таким образом, можно сделать вывод, что для небольшого туристического агентства конкуренция очень высока.

В связи с этим целесообразно провести SWOT-анализ с целью выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз туристского агентства "Экватор". Данные SWOT-анализа представлены в таблице 5.

Таблица 5. - SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы туристического агентства "Экватор"

Сильные стороны: высокий профессионализм и ответственность менеджеров по продажам туров; долгий период работы на рынке; широкий спектр предлагаемых туров; широкий спектр туристических направлений; выгодное расположение офиса; сотрудничество со многими надежными туроператорами Санкт-Петербурга и Москвы; наличие достаточного большого количества постоянных клиентов; наличие системы скидок для постоянных клиентов; хорошие отзывы потребителей о работе туристического агентства "Экватор".	Слабые стороны: отсутствие четкой стратегии; отсутствие рекламы; отсутствие сайта; влияние фактора сезонности на прибыль; высокая арендная плата, обусловленная местоположением; постоянный рост числа фирм-конкурентов; пренебрежение использования новейших технологий в сфере продвижения продуктов, формировании имиджа, укрепления репутации; неполное использование передовых информационных технологий; отсутствие возможности обучения и развития персонала, участие в рекламных турах за свой счет; отсутствие известного имени на рынке.
Возможности: возможность снижения цены за счет предоставления скидки в счет комиссионного вознаграждения; ослабление позиций конкурентов; увеличение темпов роста рынка; возможность расширения деятельности за счет открытия новых офисов продаж; постоянный рост выездного туризма; развитие региональных аэропортов, появление новых маршрутов; развитие Интернет - технологий; увеличение численности в потребительской среде независимых групп потребителей - горнолыжников и любителей экскурсий; совершенствование технологии продаж, обучение кадров на семинарах; предложение новинок к началу сезона (исходя из пожеланий клиентов, выявленных в процессе маркетинговых исследований). привлечение различных групп туристов в off-peak season;	Угрозы: появление новых конкурентов; снижение уровня жизни и платежеспособности населения; неблагоприятная демографическая ситуация; снижение глубины продаж турпродуктов, усиливающийся спрос на ("горящие" туры; рост курса иностранной валюты (доллара и евро); законодательный вакуум - отсутствие правительственных действий, направленных на модернизацию туризма; рост качества страноведческого контента на порталах и сайтах туроператоров, а также форм его подачи (прежде всего, видео); развитие алгоритмов поисковых систем; развитие социальных сетей и сервисов отзывов туристов позволяет не только получить "официальную", точную и безапелляционную информацию, но также мнения и советы путешественников, близких по потребностям и стилю жизни
Возможности: освоение новых рекламных технологий; появление новых направлений массового туризма; новых продуктов у туроператоров; активное продвижение в Интернете и упор на внедрении современных технологий: систем онлайн-бронирования, поисковых систем, Google-карт.	Угрозы: рост потребителей, которые бронируют услуги on-line через Интернет с помощью кредитных карт; рост числа безвизовых стран, что также позволяет бронировать on-line; ухудшение имиджа наиболее часто посещаемых стран (активность международного терроризма и сепаратистских тенденций во многих государствах мира, а также рост конкуренции между странами-реципиентами, военные перевороты, рост числа уличных ограблений, аварии на транспорте, отравления местной кухней).

При разработке рекламной кампании для турагентства "Экватор" следует делать акцент на сильные стороны в работе турагентства, учитывать возможности, которые турфирма может использовать для своего развития в настоящее время, попробовать перевести недостатки в работе в преимущества. Кроме этого следует скорректировать работу турагентства в целом, чтобы снизить риск влияния существующих угроз.

Выводы по второй главе

Не смотря на то, что турагентство "Экватор" фирмой является небольшого размера, сотрудники фирмы за годы работы наработали базу постоянных клиентов, которые пользуются ее услугами несколько раз в год.

Однако, в связи с отсутствием рекламы, количество отправленных туристов за последние несколько лет значительно снизилось. Источником потенциальных клиентов служат только рекомендации клиентов турагентства.

Поскольку реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации, то хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса.

Глава 3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании ООО "Туристическое агентство "Экватор"

Определение целей рекламы.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д. Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д. [23, С.36].

Цели рекламной кампании турфирмы "Экватор" на 2013 год:

- создание осведомленности о турфирме и ее услугах;

- увеличить объемы продаж;

- формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству;

- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы;

- повышение репутации компании среди клиентов.

Определение целевой аудитории.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения [23, С.36].

Целевая аудитория туристического рынка очень неоднородна. Прежде всего, это диктуется и платежеспособностью населения и их предпочтениями: кого-то устроят и курорты Краснодарского края, а кто-то предпочитает Сейшельские острова. В любой рекламе турфирмы это важно учитывать. Целевая аудитория оказывает влияние на вид и содержание сообщения, канал передачи и т.п.

К устойчивым характеристикам, по которым можно составить портрет целевой аудитории, можно отнести:

- географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети;

- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

- экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

- психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Признаки, по которым можно составить портрет целевой аудитории, даны в таблице 6.

Таблица 6. - Признаки, по которым можно составить портрет целевой аудитории

Вопрос	Варианты ответа
Пол	Мужчины, женщины
Возраст	До 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и более
Состав семьи	Молодые, одинокие; молодые, женатые, бездетные; молодые, женатые с детьми; среднего возраста, одинокие; среднего возраста, женатые с детьми; прочее
Доход в месяц	До 15000 руб., 15000-25000, 25000-35000, 35000-50000, 50000-100000, более 100000 руб.
Род занятий	Домохозяйки, студенты, пенсионеры, рабочие, мастера, специалисты, менеджеры, руководители среднего звена, управляющие, директора, владельцы и т.п.
Образование	Среднее, специальное, высшее незаконченное, высшее, несколько разпрофильных образований
Социальный класс	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего, нижний слой высшего, высший
Стиль жизни	Упорядоченный, свободный, беспорядочный
Религия	Христиане, католики, мусульмане, буддисты, иное
Регулярность путешествий	1 раз год, 2 раза, 2-3, 3-5, 5-7, более 7 раз
Статус путешественника	Непутешественник, потенциальный, регулярный, активный
Предпочтение туров конкретных туроператоров	Отсутствует, среднее, сильное, абсолютное
Готовность к совершению покупки тура	Ничего не знает о том, куда хочет поехать Знает, но неопределенно Хорошо информирован, имеет желание купить Намерен купить путевку
Средство побуждения к совершению покупки тура	Качество тура Программа тура Цена Уровень обслуживания Привлекательное рекламное сообщение
Регион (район) проживания клиентов	Деловая, историческая часть города, центр, спальный район, пригород
Дополнительно

Целевой аудиторией турфирмы "Экватор" являются граждане российской федерации; мужчины и женщины; от 20 до 50 лет; уровень дохода от 35000 рублей в месяц; ведут упорядоченный образ жизни; путешествующие 1 и более раз в год; ценят качество тура и уровень обслуживания.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ., теdiа -- средства распространения рекламы) [35, С.311]. Медиапланирование (медиаплан) - это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Выбор средств распространения рекламы.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.

В области туристической рекламы несколько последних лет отмечается снижение доли телевидения и глянцевых журналов, всегда бывших ее основными медиаканалами. Продажи турпакетов растут медленнее, чем цены на телерекламу и глянец (ежегодно повышающиеся на треть и четверть соответственно). Перманентное увеличение стоимости телевизионной рекламы и рекламы в глянцевых журналах компенсируется перетеканием бюджетов туристических фирм в наружную и транспортную рекламу, а также - контекстную и баннерную рекламу в Интернет.

Выбор средств распространения рекламной информации основан на следующих показателях:

- охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением;

- частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории;

- сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения;

- устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

Реклама в Интернет.

Интернет реклама турфирмы является, по мнению многих специалистов, одним из самых эффективных, инструментов привлечения клиентов в туристическую компанию. Это происходит из-за того, что более 60% клиентов предпочитают искать информацию о предстоящем отдыхе в Интернете: о ценах, об отелях, вариантах перелетов, достопримечательностях и экскурсиях, визовых вопросах, местных традициях и обычаях.

Вариантов туррекламы великое множество. Большинство туристических агентств пользуются контекстной рекламой, рекламой на крупных признанных туристических порталах и известных туристических сайтах, таких как Туризм.Ру, Айда.Ру, Ехать.ру Туры.Ру, Отдохни.Ру, Тревел.Майл.Ру.

Небольшая турфирма, как правило, не может позволить себе иметь эффективный сайт: уникальный контент, который привлекал бы трафик, очень дорог, а ограниченная территория, где работает турагентство, и вовсе исключает экономическую целесообразность инвестиций в такой сайт.

Развитие интернет-технологий позволяет сегодня нацелить рекламу только на свою округу. Так, Яндекс-Директ, Google AdWords, Вконтакте предусматривают геотаргентинг, и агентство может сосредоточить маркетинговый бюджет только на свою территорию.

Подразделение Интернет рекламы турфирмы.

1. Контекстная реклама - это размещение текстовой рекламы турагентства на странице выдачи результатов поиска Яндекса, Гугла, Рамблера. Кроме того, текстовая реклама турфирмы может быть показана на множестве других сайтов-партнеров поисковых систем. Рекламные объявления турагентств и туроператоров будут показаны сверху и справа от результатов поиска. Размещение рекламы турфирмы в Яндексе, как и в других поисковых системах происходит путем приобретения ключевых слов (которые пользователи вводят в поисковую строку, пытаясь найти тур или путевку) на месяц.

2. Поисковое продвижение - инструмент интернет рекламы, нацеленный на увеличение посещаемости сайтов клиентами из поисковых систем. Ссылка на сайт турфирмы показывается в естественных результатах поиска.

3. Контекстно-баннерная реклама - размещение графических анимационных блоков в результатах поиска и на сайтах-партнерах поисковых систем.

4. Реклама турфирмы в социальных сетях. Создание специальной группы турфирмы может заменить собственный сайт - сообщать о новых предложениях, информировать о горящих турах. Принимать заявки и многое другое - можно прямо из группы в социальной сети.

5. Реклама турфирмы в форумах. В настоящий момент существует множество туристических сайтов и порталов, в которых посетители размещают свои фотографии, делятся своими впечатлениями об отдыхе, путешествии, отеле; узнают информацию о предстоящей поездке и читают отзывы о туроператорах. PR поддержка и реклама туров в форумах может нейтрализовать негативные высказывания о турагентстве.

Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернет представлены в таблице 7 [17, С.245].

Таблица 7. - Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернет

Средства	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Web - сайт	Преимущественно целевая	Широкий объем предоставляемой информации	Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления
Баннерная реклама	Широкая	Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами
Электронные конференции	Узкоцелевая	Наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации	Небольшой размер целевой аудитории
Электронная почта	Целевая	Дешевизна, простота в использовании	Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту

К крупнейшим федеральным рекламным площадкам в Интернете относятся:



Реклама в прессе.

Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы. Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи: осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги; выбрать местоположение рекламного объявления в издании; выбрать размер объявления; определить повторяемость рекламного объявления.

Турист - состояние временное, поэтому аудитория, которая постоянно читает туристические журналы рекламного характера, - это потенциальные клиенты турфирм. Выбирая журналы и газеты для размещения рекламы, следует руководствоваться следующими данными [34, дата обращения 29.03.2013]: тираж, качество печати, характер аудитории, распространение, содержание, количество конкурентов, стоимость и варианты рекламы.

Принимать решение о размещении рекламы стоит только после изучения нескольких номеров издания. Далее необходимо разработать модуль, распечатать его и "приложить" на предполагаемое место размещения, после чего оценить рекламную привлекательность сообщения в этом издании. И только после этого делать окончательный выбор.

Реклама в прессе может быть в форматах рекламного модуля, текстового блока, строчки, информационной статьи. Что работает больше или меньше, сказать сложно. Например, размер модуля имеет значение, но и небольшого формата сообщение найдет своего клиента.

С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы:

1. Периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты "Туринфо", "TTG", "РТГ" ("Российская туристская газета"), журналы "Туризм: практика, проблемы, перспективы", "Турбизнес", "Горячая линия: туризм" и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы "Отель", "Пять звезд", "Парад отелей" и др.

2. Специальные рекламные издания, к которым относятся журналы "Туризм и отдых", "GEO", "Вояж", "Вояж и отдых", "Разыскивается отдых", "АиФ Тур", "Магазин путешествий" и др.

3. Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как "Московский комсомолец", "Семь дней", "Аргументы и факты", "Мегаполис Экспресс", "Совершенно секретно" и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.

4. Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например "Коммерсант-Власть", "Деньги", "Эксперт", "Профиль", "Деловые люди", "Итоги" и др.

5. Элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например "Домовой", "Космополитен", "Она", "Домашний очаг" и др.

6. Специализированные рекламные издания, такие, как газета "Экстра-М", "Из рук в руки", "Центр Плюс", "Бизнес-реклама" и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях сравнительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприятия сервиса.

Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты, вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать рекламу средних и дорогих туров в престижные места. Реклама в более дешевых изданиях и специализированных рекламных изданиях предназначается также и для людей с меньшим достатком.

Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления - оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. [13, С.195].

Наружная реклама.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

В наружной рекламе можно выделить два направления:

- информационное оформление входов, витрин фасадов - sign- бизнес;

- использование различных конструкций как носителей рекламы - out-door или ooh (out of homе).

Наружная реклама обычно передает небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества наружной рекламы обусловлены тем, что ей уделяется внимание всего на несколько секунд.

В качестве массового воздействия, реклама в метрополитене незаменима. Ежедневно метро пользуется до 75% взрослого населения города. Здесь сконцентрировано большое количество людей, причем самых разных социальных групп. В среднем пассажир проводит в метро 1 час в день. Именно поэтому реклама в метрополитене выгодна и оправдывает вложенные средства. Пассажиры метро являются потребителями более 70% реализуемых в городе товаров и услуг, поэтому реклама в метро особенно эффективна.