Разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования на услуги ОАО "НК "Роснефть"

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. Д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Изучение существующих методик ценообразования позволило разработчику проекта сформировать альтернативную методику ценообразования для предприятия, реализующего нефтепродукты, состоящую из следующих блоков:

Блок 1. Структура и динамика затрат фирмы:

Таблица 1.4

Динамика затрат предприятия

Показатели	Период	За весь рассматриваемый период +-Д
	2009	2010	2011	2012
	+-Д	Темп роста	+-Д	Темп роста	+-Д	Темп роста	+-Д	Темп роста
Издержки производства (переменные затраты)
Оплата продукции
Издержки производства на 1 тонну продукции
Издержки обращения (постоянные затраты)
Услуги сторонних организаций
Сырье и материалы
Энергия
Топливо
Оплата труда
Амортизация
Налоги и платежи
Прочие затраты
Всего издержек обращения
Издержки обращения на 1 тонну продукции
Всего издержек
Всего издержек на 1 тонну продукции
Средняя цена за 1 тонну продукции, руб.
Прибыль, полученная от реализации 1 тонны продукции

Таблица 1.5

Структура затрат предприятия

Показатели

Период

За весь рассматриваемый период

2008

2009

2010

2011

2012

Тыс. руб.

% к ито-гу

Тыс. руб.

% к ито-гу

Тыс. руб.

% к ито-гу

Тыс. руб.

% к ито-гу

Тыс. руб.

% к ито-гу

Тыс. руб.

% к ито-гу

Оплата продукции

Издержки производства на 1 тонну продукции

Услуги сторонних организаций

Сырье и материалы

Энергия

Топливо

Оплата труда

Амортизация

Налоги и платежи

Прочие затраты

Всего издержек обращения

Издержки обращения на 1 тонну продукции

Всего издержек

Всего издержек на 1 тонну продукции

Средняя цена за 1 тонну продукции, руб.

Прибыль, полученная от реализации 1 тонны продукции

Блок 2. Анализ эластичности спроса по цене:

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене

Таблица 1.6

Динамика коэффициента эластичности

Показатели	Период	За весь период
	2008	2009	2010	2011	2012	min	сред	max
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Объем реализации в натуральном измерении
Изменение объема реализации от уровня предыдущего периода
Средняя цена реализации, (без налогов), руб. за единицу
Изменение средней цены реализации от уровня предыдущего периода, руб.
Объем выручки от реализации, тыс. руб.
Изменение выручки от реализации от уровня предыдущего периода, тыс. руб.
Коэффициент эластичности
Изменение

Блок 3. Выбор метода ценообразования:

(Ц = И + (И х Ри) / 100) Модель расчета уровня цены метод “издержки

плюс”.

(Тб = (Ипост / (1 - Ипер / Впл) / Цпл)) Модель расчета цены на основе

анализа безубыточности

Метод определения цены, исходя из уровня цен, сложившихся на рынке

Таблица 1.7

Расчет цены разными методами

Показатели	Период	За весь период
	2008	2009	2010	2011	2012	min	сред	max
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Цена по методу издержки плюс
Цена по методу анализа безубыточности
Цена ориентированная на конкурентов

2. ЭКСПРЕСС-ДИАГНОСТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА УСЛУГИ ОАО «НК «Роснефть»

2.1 Расчет показателей ценообразования на услуги фирмы

ОАО "НК Роснефть" оказывает широкий спектр услуг предприятиям нефтегазодобывающего комплекса. На сегодняшний день компания имеет восемь подразделений в регионах Российской Федерации, ведет работы на территории Узбекистана.

Основными видами деятельности являются: поисково-разведочное и эксплуатационное бурение нефтяных и газовых скважин, наклонно-направленное бурение, зарезка боковых стволов, текущий и капитальный ремонт скважин, подбор рецептур, разработка и сопровождение буровых растворов, обеспечение систем очистки бурения, тампонажные работы.

 Нашими партнерами являются известные российские и зарубежные фирмы, высоко зарекомендовавшие себя на российском рынке. Современные технологичные процессы и опытный персонал позволяют нам обеспечивать международное качество наших услуг.

 Сочетание применения высокотехнологичного оборудования, новейших современных технологий и ведущего персонала дает возможность обеспечивать выполнение работ для заказчика в кратчайшие сроки и с наибольшей эффективностью.

Цена, назначенная продавцом, отражается на уровне спроса на товар. Уровень спроса на оборудование, реализуемое предприятием, определим через динамику коэффициента эластичности, для чего выполним расчет коэффициента прямой эластичности спроса по цене.

В таблице 2.1. приведены исходные данные для расчета вышеуказанного коэффициента для ОАО «НК «Роснефть».

Таблица 2.1.

Исходные данные для определения спроса на продукцию

ОАО «НК «РОСНЕФТЬ»

Показатели	Годы
	2008	2009	2010	2011	2012
Объем реализации, тыс. тонн	36,950	40,972	44,993	83,190	45,080
Изменение объема реализации от уровня предыдущего периода, тыс. тонн	+0,956	+4,022	+4,021	+45,197	-38,110
Средняя цена реализации, (без налогов), руб. за тонну	17849	18238	18627	21076	24191
Изменение средней цены реализации от уровня предыдущего периода, руб. за тонну	+157	+389	+389	+2449	+3115
Объем выручки от реализации, млн. руб.	659,52	747,25	838,08	1753,31	1090,53
Изменение выручки от реализации от уровня предыдущего периода, млн. руб.	+15,10	87,73	90,83	+1045,61	-662,78

На основании данных приведенных в таблице 2.1, выполним расчет коэффициента эластичности:

За 2008 год = 956 / 36950 + 157 / 17849 = 0,034

За 2009 год = 4022 / 40972 + 389 / 18238 = 0,119

За 2010 год = 4021 / 44993 + 389 / 18627 = 0,110

За 2011 год = 45197 / 83190 + 2449 / 21076 = 0,659

За 2012 год = -38110 / 45080 + 3115 / 24191 = -0,716

Идеальным значением для рассчитанного коэффициента является значение равное 1, при котором объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении. Для наглядности рассчитанные коэффициенты эластичности объединим в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Динамика коэффициентов эластичности ОАО «НК «Роснефть», ед.

Показатели	Годы
	2008	2009	2010	2011	2012
Коэффициент эластичности	0,034	0,119	0,110	0,659	-0,716
Изменение	-	+0,085	-0,009	+0,549	-1,375

Для анализа издержек предприятия в таблице 2.3 приведена их структура и динамика в анализируемом периоде.

Таблица 2.3

Структура и динамика издержек ОАО «НК «Роснефть»

Показатели	Годы	Изменение
	2008	2009	2010	2011	2012	+,-	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Издержки производства (переменные затраты)
Оплата продукции, млн. руб. %	444,80 91	560,53 91	676,26 92	848,30 94	942,79 92	+497,99 +1	189 -
Издержки производства на 1 тонну продукции, руб.	12038	12450	15014	10197	20914	+8876	174
Издержки обращения (постоянные затраты)
Услуги сторонних организаций, млн. руб. %	8,61 20	9,97 20	11,33 20	16,22 34	19,56 25	+10,95 +5	227 -
Сырье и материалы, млн. руб.	0,90	1,10	1,30	1,97	2,92	+2,02	324
%	2	2	2	3	4	-2	-
Энергия, млн. руб. %	3,57 6	3,43 6	3,29 6	2,71 4	2,52 3	-1,05 -3	71 -
Топливо, млн. руб. %	1,98 5	2,29 5	2,61 5	2,72 4	2,92 4	+0,94 -1	147 -
Оплата труда, млн. руб. %	12,92 30	14,96 30	17,0 30	19,75 29	23,68 30	+10,76 -	183 -
Амортизация, млн. руб. %	6,50 15	7,38 15	8,27 15	9,10 13	10,02 13	+3,52 -2	154 -
Налоги и платежи, млн. руб. %	4,22 10	5,20 10	6,17 11	7,47 11	8,44 11	+4,22 +1	200 -
Прочие затраты, млн. руб. %	4,35 12	5,52 12	6,68 12	7,94 12	8,83 11	+4,48 -1	203 -
Всего, млн. руб. %	43,05 9	49,85 9	56,65 8	67,88 7	78,89 8	+35,84 -1	183 -
Издержки обращения на 1 тонну продукции, руб.	1165	1217	1259	816	1750	+585	150
Всего издержек, млн. руб. %	487,85 100	610,38 100	732,91 100	916,18 100	1021,68 100	+533,83 -	209 -
Всего издержек на 1 тонну продукции, руб.	13203	14987	16273	11013	22664	+9461	172
Средняя цена за 1 тонну продукции, руб.	17849	18238	18627	21076	24191	+6342	136
Прибыль, полученная от реализации 1 тонны продукции, руб. %	4646 35	3251 22	2354 14	10063 91	1527 7	-3119 -28	33 -

Для оценки существующей системы цен и структуры издержек предприятия в таблице 2.4 выполним маржинальный анализ деятельности предприятия в анализируемом периоде.

Таблица 2.4

Анализ безубыточности ОАО «НК «Роснефть»

Показатели	Годы	Изменение
	2008	2009	2010	2011	2012	+,-	%
Выручка от реализации, млн. руб.	659,52	748,80	838,08	1753,31	1090,53	+431,01	165
Постоянные затраты, млн. руб.	43,05	49,85	56,65	67,88	78,89	+35,84	183
Переменные затраты на весь объем реализованной продукции, млн. руб.	444,80	560,53	676,26	848,30	942,79	+349,99	212
Общая сумма затрат, млн. руб.	487,85	610,38	732,91	916,18	1021,68	+1633,83	209
Прибыль от реализации продукции, млн. руб.	171,67	138,42	105,17	837,13	68,85	-102,82	40
Маржинальный доход, млн. руб.	214,72	188,27	161,82	905,01	147,74	-66,98	69
Доля маржинального дохода в выручке от реализации, ед.	0,326	0,251	0,193	0,516	0,135	-0,191	41
Безубыточный объем продаж, млн. руб.	132,05	198,60	293,52	131,55	584,37	+452,32	442
Зона безопасности, млн. руб.	527,47	550,20	544,56	1621,76	506,16	-21,31	96
Коэффициент безопасности, %	80	73	65	92	46	-34	58

Оценить эффективности существующей системы ценообразования предприятия можно через динамику его основных экономических показателей в анализируемом периоде (Таблица 2.5).

Таблица 2.5

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности

Показатели	Годы	Изменение
	2008	2009	2010	2011	2012	+,-	%
Выручка от продаж, млн. руб.	659,52	748,8	838,08	1753,31	1090,53	+431,01	165
Себестоимость, млн. руб.	487,85	610,38	732,91	916,18	1021,68	+533,83	209
Балансовая прибыль, млн. руб.	171,67	138,42	105,17	837,13	68,85	-102,82	40
Чистая прибыль, млн. руб.	138,44	111,63	84,81	675,1	55,5	-82,94	40

Оценку существующей системы ценообразования можно выполнить также через динамику рентабельности продаж и затрат, рассчитанных через величину балансовой прибыли предприятия.

При этом динамику рентабельности продаж можно рассматривать, как оценку ценовой стратегии предприятия, а динамику рентабельности затрат, как оценку его закупочной деятельности.

Выполним расчет коэффициента рентабельности продаж:

За 2008 год = 171,67 / 659,52 = 0,260

За 2009 год = 138,42 / 748,8 = 0,185

За 2010 год = 105,17 / 838,08 = 0,125

За 2011 год = 837,13 / 1753,31 = 0, 477

За 2012 год = 68,85 / 1090,53 = 0, 063

Выполним расчет коэффициента рентабельности затрат:

За 2008 год = 171,67 / 487,75 = 0,352

За 2009 год = 138,42 / 610,38 = 0,227

За 2010 год = 105,17 / 732,91 = 0,143

За 2011 год = 837,13 / 916,18 = 0,914

За 2012 год = 68,85 / 1021,68 = 0, 067

Рассчитанные коэффициенты рентабельности объединим в таблице 2.6

Таблица 2.6

Динамика показателей рентабельности ОАО «НК «Роснефть», ед.

Показатели	Годы	Изменение
	2008	2009	2010	2011	2012
Коэффициент рентабельности продаж	0,260	0,185	0,125	0,477	0,063	-0,197
Коэффициент рентабельности затрат	0,352	0,227	0,143	0,914	0,067	-0,285

На основании данных, приведенных в таблицах 2.1 - 2.6, в следующем параграфе главы выполним анализ тенденций показателей, характеризующих систему ценообразования фирмы.

2.2 Анализ тенденций показателей ценообразования на услуги фирмы

Характер рынка, на котором реализуются услуги предприятия, определяет основные цели ценовой стратегии предприятия, а именно: максимизация прибыли; оптимальное увеличение сбыта.

Кроме того, монопольный характер рынка реализации продукции позволяет предприятию формировать оптовые и розничные цены по методу следования за рыночными ценами.

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.

Средняя цена на любой вид продукции предприятия включает в себя: договорную цену закупа соответствующего оборудования, и наценку, покрывающую расходы предприятия на ремонт, восстановление и реализацию оборудования.

Для характеристики существующего уровня цен на рис. 2. 1 приведена динамика оптовых цен на отдельные виды услуг, реализуемых предприятием в анализируемом периоде (таблица 2.1).

Как наглядно представлено на рис. 2.1, в основном изменению подлежат цены на менее дорогие услуги. Так цена на текущий и капитальный ремонт буровых скважин колеблется в пределах 12%. В то время как цены на обеспечение систем очистки бурения и другие более мелкие услуги колеблются в пределах 27%.

Рис. 2.2.1 Динамика цен на отдельные виды услуг ОАО «НК «Роснефть». за ед.

Не смотря на то, что на графике наблюдается некоторое снижение цен в 2011 году, говорить об общей тенденции их снижения не приходится, так как средняя цена за единицу услуги повышалась в каждой точке анализируемого периода.

Так как цена, назначенная продавцом, так или иначе, отражается на уровне спроса на товар, по данным таблицы 2.3 рассмотрим динамику коэффициента эластичности услуг, реализуемых предприятием.

Для наглядности динамика коэффициента эластичности в анализируемом периоде приведена на рис.2.2.

Ед.

Рис. 2.2. Динамика коэффициента эластичности спроса на услуги

ОАО «НК «РОСНЕФТЬ»

Динамика коэффициента эластичности, приведенная на рис.2.2, свидетельствует о том, что спрос на услуги предприятия совершенно не эластичен, так как любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.

Например, с 2009 по 2011 годы при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена.

Так повышение цены в данном периоде времени на 3227 руб. за услугу, или на 18%, сопровождается ростом спроса на 46240 ед. услуг или на 125%.

В итоге, рост спроса опережает рост цен на 107%.

В 2012 году рост цены на 15% снизил объем спроса на 46% от уровня предыдущего года.

Значение и динамика коэффициента эластичности спроса свидетельствует о том, что цены предприятия, установленные на среднерыночном уровне, не изменяют спроса на услуги предприятия по причине того, что предприятие является монополистом на данном рынке.

Рассмотрим, как установленные цены перекрывают издержки и формируют прибыль предприятия (таблица 2.4).

Для наглядности на рис.2.3 приведем динамику величины издержек на ед. услуги, цены и прибыли от реализации ед. услуг.

Руб.

Рис. 2.3 Динамика издержек, цены и прибыли на единицу услуг

Существующий уровень рыночных цен на услуги, реализуемые предприятием, в течение всего анализируемого периода перекрывают издержки и дают возможность получать прибыль.

Однако, данная динамика свидетельствует и об уровне непредсказуемости рынка.

Особенно наглядно это видно на примере 2011 года. В этом году цены поднялись на 2449 руб. или на 13% от предыдущего периода. Однако, предприятие смогло заключить выгодный контракт по льготным ценам, в результате уровень затрат снизился на 5260 руб. или на 33%. В результате предприятие получило прибыли с каждой ед. услуги в размере 10063 руб., или 91% от уровня себестоимости продукции.

Иное положение сложилось в 2012 году (в период выхода из финансового кризиса), когда повышение величины издержек на 106% с трудом компенсировалось повышением цены на 15%, в результате прибыль составила 1527 руб. или 7% от себестоимости продукции.

На рис.2.4 приведена динамика выручки от реализации и основных составляющих издержек предприятии - переменных (затраты на закупку оборудования) и постоянных затрат (издержки обращения для данного предприятия).

Млн. руб.

Рис. 2.4 Динамика выручки от реализации и издержек

Динамика показателей, приведенных на рис.2.4, свидетельствует о том, что наибольший объем в издержках предприятия составляют затраты на приобретение оборудования, и наименьший - затраты на его хранение, ремонт и реализацию. Однако, не они определяют выручку от реализации предприятия, а величина рыночных цен на соответствующее оборудование.

Так в 2012 году выручка от реализации увеличилась на 109% от уровня предыдущего периода, а величина переменных затрат только на 25%.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что цена на продукцию предприятия в данном регионе определяется в результате баланса спроса и предложения на относительно небольшие объемы оборудования и не отражающие баланс рынка в целом.

Величина постоянных затрат (затрат на ремонт и реализацию продукции) существенной роли для получения прибыли при существующей системе ценообразования не играют, хотя имеют тенденцию к постоянному росту - 83% за 5 лет анализируемого периода.

Данный вывод подтверждается динамикой безубыточного объема продаж и выручки от реализации, приведенных на рис.2.5.

Динамика показателей, приведенных на рис.2.5 наглядно свидетельствует об эффективности системы ценообразования на услуги с точки зрения предприятия.

В то же время данные показатели свидетельствуют о наличии у предприятия существенных резервов в части снижения цен в соответствии с потребностями потребителей.

Млн. руб.

Рис. 2.5 Динамика выручки от реализации и безубыточного объема продаж

Для этого необходимо только выбрать «золотую середину» между желанием предприятия получить максимально возможную прибыль и потребностями потребителей в более дешевом и качественном оборудовании. Однако, так как предприятие не имеет конкурентов, то можно сказать, что оно имеет большие возможности для дальнейшего повышения цен, при этом спрос на его продукцию существенно не понизится.

Оценим систему ценообразования предприятия через величину и динамику его основных экономических показателей в анализируемом периоде.

Показатели, приведенные в таблице 2.6 на основании бухгалтерских отчетов предприятия, свидетельствуют о снижении эффективности его производственной деятельности в анализируемом периоде.

Несмотря на то, что выручка от реализации продукции за пять лет увеличилась на 431,01 млн. руб. или на 65% балансовая прибыль предприятия снизилась на 102,82 млн. руб. или на 31%; чистая прибыль снизилась на 82,94 млн. руб. или на 60%.

Выполненный в настоящем исследовании анализ системы ценообразования ОАО «НК «Роснефть» позволил сделать следующие выводы:

Спрос на продукцию предприятия совершенно не эластичен, так как любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.

Существующий уровень рыночных цен на услуги, реализуемые предприятием, в течение всего анализируемого периода перекрывают издержки и дают возможность получать прибыль. Однако, данная динамика свидетельствует и об уровне непредсказуемости рынка.

Наибольший объем в издержках предприятия составляют затраты на приобретение оборудования, и наименьший - затраты на его ремонт и реализацию.

Динамика цен на отдельные виды оборудования (произвольно выбранные) свидетельствует об их постоянном повышении.

Оценка эффективности системы ценообразования через динамику основных экономических показателей предприятия свидетельствуют о снижении ее эффективности.

Несмотря на то, что выручка от реализации продукции за пять лет увеличилась на 65%, балансовая прибыль предприятия снизилась на 31%; чистая прибыль снизилась на 60%.

В целях повышения эффективности производственной деятельности в целом в следующей главе ВКР предлагается разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования на услуги ОАО «НК «Роснефть».

3. ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ ПО ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ОАО «НК «РОСНЕФТЬ» - КУРГАННЕФТЕПРОДУКТ»»

3.1Технология разработки управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

Концепция взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы - это видение будущего и направление для достижения поставленной цели - взгляд из будущего на сегодняшние ресурсы компании, а не экстраполяция текущего состояния и внутренних ограничений на следующий период. Признак отсутствия этой взаимосвязи в условиях фирмы - это концентрация организации на внутренних ресурсах. Тем самым игнорируются все возможные угрозы извне (они воспринимаются только как свершившийся факт) и упускаются благоприятные тенденции.

Оптимальный стратегический подход состоит в превращении любых изменений в позитивные возможности и их использовании, а план при этом не догма, а система организации труда, которая адекватно адаптивна к изменениям внешней среды. Фирма получает ресурсы извне, выпускает конечный продукт, ориентированный на внешнего потребителя и ведет конкуренцию на рынке. Фирма вынуждена быть внешне ориентированной. Следовательно, самым важным процессом для деятельности компании, является анализ внешней среды, с которого начинается рассмотрение модели стратегического развития фирмы.

Здесь важно уяснить, что для каждого предприятия создается своя уникальная стратегия, не терпящая стереотипов и стандартных решений. Кроме того, эффективная стратегия должна иметь не только количественную и качественную оценку своих целей, но и отображать экономический рост предприятия: иметь как соотношения увеличения объемов продаж и прибыльности, так и темпы этих изменений.

Далее, при разработке стратегии создается подсистема функциональных стратегий, разрабатываемых для основных направлений деятельности фирмы. К основным функциональным стратегиям, которые разрабатываются как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции, относятся: финансовая стратегия; продуктово - маркетинговая; производственная; стратегия управления персоналом. Основные элементы финансовой, продуктово - маркетинговой и производственной стратегии объединяет в общем виде политика ценообразования фирмы.

Владением современными методами коммерческого ценообразования могут похвастаться лишь немногие российские фирмы. По данным «Российской ассоциации маркетинга», 62% предприятий остро нуждаются в анализе своей ценовой политики и разработке предложений по её совершенствованию. Но оплатить такую работу консультационным фирмам могут лишь 22% предприятий, а своих специалистов у многих просто нет.

За последнее десятилетие утеряны даже те рациональные элементы, которые можно было обнаружить в прежней практике коммерческого ценообразования. Таким образом, настало время практически заново учиться эффективному коммерческому ценообразованию, постигать его правила приёмы.

Технология принятия управленческого решения на основе взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Технология принятия управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

№ п/п	Этапы и шаги разработки	Реализация шага для разрабатываемого управленческого решения
1	2	3
1	Идентификация проблемной ситуации
1.1	Тип решаемой проблемы	Рассматриваемая проблема относится по типу к проблеме, как функционирования, так и стратегического развития предприятия.
		Решение данной проблемы на предприятии предполагает применение такой системы ценообразования, которая позволила бы увеличить величину получаемой прибыли и расширение рынка реализации продукции, выход на новые рынки товаров
1.2	Симптомы проблемы	Основным симптомом проблемы является снижение величины прибыли от реализации продукции или убыточная работа фирмы, низкая рентабельность товаров, работ (услуг) в течение длительного периода; потеря значительной доли рынка или уход с него
1.3	Дерево причин решения проблемы	Причины первого уровня: снижение эффективности работы предприятия; снижение доли рынка реализации товаров
		Причины второго уровня: низкий уровень прибыли от реализации продукции (услуг); снижение объема продаж
		Причины третьего уровня: низкий уровень рентабельности продаж и затрат; необоснованное снижение или повышения цены на товары
1.4	Управляемые факторы	На основе дерева причин можно выделить следующие управляемые факторы, то есть инструменты, на которые может воздействовать руководитель для преодоления выявленной проблемной ситуации: покрытие ценой издержек на производство и продвижение; восприятие цены потребителем; восприятие цены конкурентами; объем закупленной партии; форма оплаты; степень заинтересованности в клиенте
1.5	Факторы внешней среды решения	К основным факторам внешней среды, оказывающим наиболее сильное влияние на результаты реализации решения, относятся: емкость рынка; повышение конкуренции со стороны других товаропроизводителей
1.6	Тип внешней среды	Обзор факторов и правил, определяющих внешнюю среду принятия управленческого решения, позволил отнести ее к типу «условий определенности». Так как основные конкуренты, как правило, известны, изменение цен на рынке носит предсказуемый характер из-за его ограниченности, изменения налогового законодательства не предполагается.
		Поэтому выбранный тип управленческого решения предполагает гарантию получения желаемого результата при выборе оптимальной системы ценообразования на продукцию фирмы
2	Целевая ориентация решения
2.1	Цель решения	Разработать ценовую политику фирмы с использованием современных направлений и методов ценообразования, которая позволит увеличить прибыль и долю рынка продукции предприятия
2.2	Формирование дерева целей
2.2.1	Цель 1	Выбрать оптимальную систему ценообразования
	Показатель 1.1	Средняя цена за 1 тонну продукции
	Показатель 1.2	Издержки на 1 тонну продукции
	Показатель 1.3	Прибыль на 1 тонну продукции
2.2.2	Цель 2	Обеспечить превышение прибыли фирмы
	Показатель 2.1	Прибыль от реализации
	Показатель 2.2	Рентабельность продаж
	Показатель 2.3	Рентабельность издержек
2.2.3	Цель 3	Повысить долю рынка продукции фирмы
	Показатель 3.1	Объем реализации в натуральном измерении
	Показатель 3.2	Цена реализации продукции
	Показатель 3.3	Выручка от реализации
2.3	Определение сравнительной значимости целей и показателей
2.3.1	Определение сравнительной значимости целей	Для выполнения расчетов установим, что: Цель 1 равнозначна Цели 2. Цель 1 ненамного значимее, чем Цель 3. Цель 2 ненамного значимее, чем Цель 3 Цели Оценки целей Нормированные оценки Сумма Вес Цель 1 Цель 2 Цель 3 Цель 1 Цель 2 Цель 3 Цель 1 1 1 3/2 0,37 0,37 0,38 1,12 0,37 Цель 2 1 1 3/2 0,37 0,37 0,38 1,12 0,37 Цель 3 2/3 2/3 1 0,26 0,26 0,24 0,76 0,26 Сумма 2,67 2,67 4 1 1 1 3 1
2.3.2.	Определение сравнительной значимости показателей по каждой цели
	Цель 1	Показатель 1 значимее, чем Показатель 2. Показатель 1 ненамного значимее, чем Показатель 3. Показатель 2 ненамного значимее, чем Показатель 3. Показатели Оценки показателей Нормированные показатели Сумма Вес 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 5/2 3/2 0,48 0,60 0,38 1,46 0,49 2 2/5 1 3/2 0,19 0,24 0,38 0,81 0,27 3 2/3 2/3 1 0,32 0,16 0,25 0,73 0,24 Сумма 2,07 4,17 4 1 1 1 3 1
	Цель 2	Показатель 1 значимее, чем Показатель 2. Показатель 1 ненамного значимее, чем Показатель 3. Показатель 2 ненамного значимее, чем Показатель 3. Показатели Оценки показателей Нормированные показатели Сумма Вес 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 5/2 3/2 0,48 0,60 0,38 1,46 0,49 2 2/5 1 3/2 0,19 0,24 0,38 0,81 0,27 3 2/3 2/3 1 0,32 0,16 0,25 0,73 0,24 Сумма 2,07 4,17 4 1 1 1 3 1
	Цель 3	Показатель 1 значимее, чем Показатель 2. Показатель 1 ненамного значимее, чем Показатель 3. Показатель 2 ненамного значимее, чем Показатель 3. Показатели Оценки показателей Нормированные показатели Сумма Вес 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 5/2 3/2 0,48 0,60 0,38 1,46 0,49 2 2/5 1 3/2 0,19 0,24 0,38 0,81 0,27 3 2/3 2/3 1 0,32 0,16 0,25 0,73 0,24 Сумма 2,07 4,17 4 1 1 1 3 1
2.3.3	Сравнительная значимость показателей в общей системе оценки управленческого решения	Показатель Результат расчета веса Результат расчета веса соответствующей цели Сравнительная значимость показателя 1.1 0,49 0,49 0,24 1.2 0,27 0,49 0,13 1.3 0,24 0,49 0,12 2.1 0,49 0,27 0,13 2.2 0,27 0,27 0,07 2.3 0,24 0,27 0,07 3.1 0,49 0,24 0,12 3.2 0,27 0,24 0,06 3.3 0,24 0,24 0,06 Итого 1,0
3	Разработка альтернатив
3.1	Формулировка возможных альтернатив	Для достижения поставленных целей существуют следующие альтернативы:
3.1.1	Альтернатива 1	Оставить существую систему ценообразования - по методу следования за рыночными ценами
3.1.2	Альтернатива 2	Установить систему ценообразования по методу «издержки + прибыль»
3.1.3	Альтернатива 3	Установить систему ценообразования с использованием метода маржинального анализа
3.2	Выбор допустимых решений
3.2.1	Исключенных альтернатив нет
3.3	Определение прогнозных значений ключевых показателей, характеризующих реализацию каждой альтернативы (расчет в таблице 3.2):
3.3.1	Показатель 1.1. Цена за тонну
	Значение показателя для альтернативы 1	26610 руб.
	Значение показателя для альтернативы 2	26257 руб.
	Значение показателя для альтернативы 3	26257 руб.
3.3.2	Показатель 1.3. Рентабельность издержек
	Значение показателя для альтернативы 1	8,1%
	Значение показателя для альтернативы 2	6,7%
	Значение показателя для альтернативы 3	6,7%
3.3.3	Показатель 2.1. Прибыль от реализации
	Значение показателя для альтернативы 1	2002 руб.
	Значение показателя для альтернативы 2	1649 руб.
	Значение показателя для альтернативы 3	1649 руб.
4. Принятие решения
4.1	Расчет интегрального показателя для каждой альтернативы
4.1.1	Таблица для перевода показателя 1.1 в баллы	Диапазон изменения показателя 1.1 Качественная оценка Балльная оценка Более 27000 плохо 2 От 27000 до 26500 удовлетворительно 4 От 26500 до 26300 хорошо 6 От 26300 до 26100 очень хорошо 8 26100 и менее отлично 10
4.1.2	Таблица для перевода показателя 1.3 в баллы	Диапазон изменения показателя 1.3 Качественная оценка Балльная оценка Менее 6 плохо 2 От 6 до 7 удовлетворительно 4 От 7 до 8 хорошо 6 От 8 до 10 очень хорошо 8 Выше 10 отлично 10
4.1.3	Таблица для перевода показателя 2.1 в баллы	Диапазон изменения показателя 3.2 Качественная оценка Балльная оценка Менее 1600 плохо 2 От 1600 до 1800 удовлетворительно 4 От 1800 до 2000 хорошо 6 От 2000 до 2200 очень хорошо 8 Более 2200 отлично 10
4.1.10	Получение интегральной оценки альтернативы на основе суммирования с учетом весов	Альтернативы Показатели Сумма баллов 1.1 1.3 2.1 1 4 8 8 2,96 2 8 4 4 2,92 3 8 4 4 2,92 Вес показателя 0,24 0,12 0,13 -
4.2	Сравнение альтернатив и выбор наилучшей	По результатам оценки альтернатив, лучшей признается альтернатива 1. Однако, близость показателей оценки альтернатив позволяет дополнить первую альтернативу аналитическими возможностями других методов ценообразования, что отразить в политике ценообразования фирмы
5	Организация и контроль выполнения решения
5.1.1	Утверждение и согласование решения	Финансовому директору предприятия подготовить проект распоряжение следующего содержания: Разработать политику ценообразования фирмы на 2013 год на основе существующего метода ценообразования - следования за рыночными ценами. Дополнить применение данного метода ценообразования аналитическими возможностями других методов: методов оценки «затраты + прибыль» и маржинального анализа с целью выявления предельного значения цены на реализуемый товар, а также с целью установления гибкой системы скидок в пределах максимального и минимального уровня цен. Цель таких расчетов - определение оптимального уровня цены на продукцию, который обеспечит прибыльность работы предприятия, и в то же время заинтересовать отдельных потребителей в увеличении закупа оборудования путем предложения им гибкой системы скидок
5.1.2	Субъекты, с которыми необходимо согласовать решение	Данное решение необходимо согласовать: с главным бухгалтером; с начальником отдела сбыта; с руководителями производственных подразделений
5.1.3	Разработка плана реализации решения и распределение ответственности	Мероприятие Срок исполнения Ответственный 1.Оформить предложенную политику в виде нормативного документа на 2012 год январь2013 Финансовый директор 2. Разработать и утвердить систему скидок на продукцию предприятия Январь 2013 Начальник отдела сбыта и главный бухгалтер 3. Наращивать объемы реализации продукции Январь 2013 Производственные подразделения 4. Проводить регулярные рекламные компании с целью привлечения клиентов и продвижения на рынке товаров, реализуемых предприятием 2013 год Отдел маркетинга 5. Проводить регулярный анализ рынка продукции, формирование цен конкурентами 2013 год Отдел маркетинга 6. Создание дилерской сети Март 2013 Отдел маркетинга
5.1.4	Создание системы мотивации исполнителей	Дополнительная мотивация работников не предусматривается, так как выполнение вышеприведенных работ соответствует требованиям должностных инструкции соответствующих руководителей
5.2	Контроль исполнения решения: контролируемые индикаторы исполнения решения и периодичность контроля	Название индикатора (показателя) Минимально допустимое значение Оптималь-ное значение Максимально допустимое значение Периодич-ность контроля Выручка от реализации 400 млн. руб. 456 млн. руб. 350 млн. руб. Раз в квартал Прибыль от реализации 20 млн. руб. 26 млн. руб. 15 млн. руб. Раз в квартал Величина предоставленных скидок 3% 5% 15% Раз в месяц

Для оценки альтернатив, приведенных в таблице 3.1., в таблице 3.2 выполнен расчет прогнозных показателей ценообразования на 2013 год с применением каждого из вышеперечисленных методов.

Таблица 3. 2

Расчет прогнозных показателей ценообразования по установленным альтернативам ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год

Показатели	Альтернативы
	1	2	3
Объем выпуска продукции, тыс. тонн	51,39	51,39	51,39
Цена за 1 тонну, руб.	26610	26257	26257
Выручка от реализации, млн. руб.	1367,49	1349,33	1349,33
Издержки, млн. руб.	1264,6	1264,6	1264,6
Издержки на 1 тонну, руб.	24608	24608	24608
Прибыль, млн. руб.	102,89	84,73	84,73
Прибыль на 1 тонну, руб.	2002	1649	1649
Рентабельность издержек, %	8,1	6,7	6,7

Расчеты, выполненные в таблице 3.2, основываются на том, что предприятие планирует свое дальнейшее развитие. Так на 2013 год намечена реализация следующих задач:

Наращивать объемы реализации продукции. В течение 2013 года планируется реализовать продукции на 14% больше чем в 2012 году.

Осуществлять планирование капитальных вложений на строительство и реконструкцию складских помещений, учитывая отдачу, окупаемость и прирост объемов после реконструкции на 15-20 %.

Активизировать работу коммерческой службы по привлечению новых клиентов из других регионов.

Последовательно проводить мероприятия по снижению издержек обращения, сокращению дебиторской задолженности.

Проводить гибкую ценовую политику в целях привлечения клиентов.

Проводить регулярные рекламные компании с целью привлечения клиентов и продвижения на рынке товаров, реализуемых предприятием.

Продолжать социальную политику с целью обеспечения максимально комфортных и безопасных условий труда, улучшения жилищных условий сотрудников предприятия.

Анализ мероприятий намеченных менеджментом предприятия на 2013 год, позволяет сделать вывод о том, что предприятие заинтересовано в повышении цен на свою продукцию. Однако, для того, чтобы выйти на новые рынки сбыта, особенно в других регионах, предприятию необходимо подойти к формированию своей ценовой политики на 2013 год с учетом экономического обоснования цен.

Эта задача становится особенно актуальна в связи с начавшейся реформой предприятий, программу которую подготовило Министерство экономики РФ. В прилагаемом к ней пакете документов есть и следующие методологические рекомендации по ценообразованию:

Правило первое. Иногда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения ещё одного покупателя или медленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче, обеспечить фирме возможность прибыльно вести дела в длительной перспективе. Весь мировой опыт маркетинга показывает, что успеха добиваются лишь фирмы, рассматривающие цены как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного латания дыр.

Отечественным экономистам добиться от руководителей предприятий такого отношения к ценам нелегко. Причина очевидна - цены влияют на объёмы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при трудностях со сбытом прежде всего стремятся что-то поменять именно в ценах. Приучить же взвешивать отваленные стратегические последствия «пожарного» изменения цен - довольно трудно.

Однако далеко не все проблемы со сбытом лучше решать с помощью цен. Прежде чем предпринять такой шаг, надо сначала попытаться понять два основных момента: чем могут ответить конкуренты; как отреагируют покупатели. Например, в ответ на снижение цен конкуренты могут пойти на значительное удешевление своей продукции, начав «войну цен». Победить в «войне цен» способны лишь те предприятия, у которых самые низкие затраты на всех этапах продвижения товара к покупателю.

Второе правило. Не принимайте решений об уровнях цен или их изменениях, не выяснив, что влияет на оценку ваших товаров покупателями. Нельзя менять цены и без чёткого понимания возможной реакции ваших покупателей. А их поведение определяется многими факторами, обычно анализируется не меньше десяти возможных факторов.

К примеру, есть «эффект оценки качества через цену». Во многих случаях покупатели рассуждают примерно так: «Дешёвый товар хорошим быть не может» или «Скупой платит дважды». Иногда рост продаж, вызванный снижением цен, будет меньшим по масштабу, чем нужно для компенсации потерь. А в худшем случае произойдёт не рост, а падение продаж. Поэтому второе правило коммерческого ценообразования требует тщательного изучения логики поведения покупателей в данном сегменте рынка. Для этого необходимы маркетинго-ценовые исследования, методы которых не сложны, но эффективны.

Третье правило. Цены устанавливаются и меняются не для увеличения объёма продаж, а для улучшения финансовых результатов фирмы. Одна из частых ошибок - передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Они ближе всего стоят к покупателям, и казалось бы, кому как не им лучше знать, какую цену следует установить, чтобы обеспечить максимальный объём продаж.

Но к сожалению, не всё так просто. Задача грамотного управления ценообразованием призвана обеспечить, прежде всего, получение наибольшей прибыли за счёт выгодного для фирмы соотношения «ценность продукции для покупателей = затраты фирмы на производство и сбыт», а вовсе не за счёт максимального наращивания объёмов продаж, это уже элемент иной стратегии.

Маркетологи нередко путают эти задачи и встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе взвешенной оценки того, какой реальной цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Правило четвёртое. Цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Абсолютно верная позиция на языке современного коммерческого ценообразования формулируется так: цена товара не может быть выше, чем цена лучшего товара - аналога конкурентов плюс ценность (с точки зрения покупателя) положительных отличий вашего товара от этого аналога. Удобство такого подхода в том, что на основе не сложных маркетинговых исследований можно нащупать действительно абсолютную верхнюю границу цены данного товара и тот её конкретный уровень, который обеспечит фирме наилучшие финансовые результаты.

Правило пятое. Цены нельзя устанавливать только на основе информации о затратах, но без анализа затрат и управления ими коммерческое ценообразование невозможно. Если в своей практике вы ещё задаёте себе вопрос: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что ваше предприятие ещё не научилось искусству коммерческого ценообразования. Правильнее было бы спросить: «Какие затраты можно позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых нетрудно добиться?».

Слово добиться отражает сердцевину маркетингового подхода к ценам, в рамках которого непозволительно задавать, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?».

О грамотном коммерческом ценообразовании должен свидетельствовать иной подход: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, как нам убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?». Ведь если ценность - субъективно принимаемая полезность товара - не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям всё большие скидки, надеясь найти в конце концов идеальное соотношение «цена - полезность».

Он пойдёт иным путём; станет изучать возможности сегментации рынка, искать новые каналы сбыта, чтобы нащупать своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими как свидетельство не слишком высокой ценности товара. Поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их.

Наконец, специалист по комерческому ценообразованию не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объёмов продаж или доли рынка?». Он посмотрит на проблему иначе: «Какой объёмов продаж или доли рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?». И такая позиция будет отражать абсолютно верное понимание того, что объёмы производства, продаж, уровни затрат и прибыли должны определяться согласованно с учётом состояния спроса, действий конкурентов и соотношений «ценность - затраты» по своей продукции и товарам других фирм.

Когда вы добились, того что ваше предприятие следует приведённым правилам современного коммерческого ценообразования, можно приступать к решению других, частных проблем: формировать систему скидок, проводить финансовый анализ вариантов ценовых решений, синхронизировать ценовую и рекламную политику. Это непростая работа, но без неё не обойтись.

В следующем параграфе главы выполним прогноз позитивных изменений в работе ОАО «НК» Роснефть» при реализации принятого управленческого решения на основе взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы.

3.2 Прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

В целях осуществления прогнозной оценки результатов принятия управленческого решения в условиях ОАО «НК» Роснефть» установим следующие нормативные показатели на 2013 год:

Темп роста продаж - 114 % к уровню 2012 года (план предприятия).

Темп роста средней цены реализации за 1 тонну - 110% к уровню 2012 года (прогнозируемый уровень инфляции).

В таблице 3.3 сформируем плановые показатели предприятия по реализации продукции в стоимостном выражении на 2013 год, исходя из рыночных цен на продукцию предприятия, сложившихся на конец 2012 года.

Таблица 3.3

Прогноз плановых показателей

ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год, исходя из средних рыночных цен

Показатели	Годы	Отклонение
	2012 факт	2013 прогноз	+,-	%
Объем реализации продукции в натуральном выражении, тыс. тонн	45,08	51,39	+6,31	114
Средняя рыночная цена реализации, (без налогов) за тонну, руб.	24191	26610	+2419	110
Объем выручки от реализации, млн. руб.	1090,53	1367,49	+276,96	125

В таблице 3.3 объем реализации в стоимостном выражении определен умножением планируемого объема в натуральном выражении на планируемый уровень цены.

В таблице 3.4 выполним прогноза издержек производства и обращения предприятия на 2013 год.

Таблица 3.4

Прогноз издержек ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год

Показатели	Годы	Изменение
	2012 факт	2013 прогноз	+ -	%
Издержки производства, млн. руб.
Оплата продукции	942,79	1182,26	+239,47	125
Всего издержек производства	942,79	1182,26	+239,47	125
Издержки обращения, млн. руб.
Услуги сторонних организаций	19,56	21,52	+1,96	110
Сырье и материалы	2,92	3,21	+0,29	110
Энергия	2,52	2,77	+0,25	110
Топливо	2,72	2,99	+0,27	110
Оплата труда	23,68	23,68	-	100
Амортизация	10,02	10,02	-	100
Налоги и платежи	8,44	8,44	-	100
Прочие затраты	8,83	9,71	+0,88	110
Всего издержек обращения	78,89	82,34	+3,45	104
Всего издержек	1021,68	1264,6	+242,92	124
Всего издержек на 1 тонну, руб.	22664	24608	+1944	109

В таблице 3.4 расчеты на 2013 год выполнены следующим образом:

Издержки производства (оплата товаров) увеличены от уровня 2012 года на 1,14 (заданный темп роста реализации) и на 1,1 (планируемый уровень инфляции).

Оплата труда и соответственно налоги, а также амортизационные отчисления оставлены на уровне 2012 года.

Остальные статьи затрат увеличены на планируемый уровень инфляции (1,1).

Издержки на 1 тонну продукции получены делением общей суммы издержек на количество тонн продажи.

В таблице 3.5 выполним прогноз средней цены за тонну продукции, исходя из планируемого уровня затрат и прибыли предприятия.

Таблица 3.5

Прогноз средней цены реализации продукции ОАО «НК» Роснефть»

на 2013год по методу «издержки + прибыль»

Показатели	Годы	Отклонение
	2012 факт	2013 прогноз	+,-	%
Объем реализации, тыс. тонн	45,08	51,39	+6,31	114
Издержки, млн. руб.	1021,68	1264,6	+242,92	124
Уровень рентабельности издержек, %	6,7	6,7	-	100
Прибыль, млн. руб.	68,85	84,73	+15,88	123
Выручка от реализации, млн. руб.	1090,53	1349,33	+258,8	124
Средняя цена реализации, (без налогов) за тонну, руб.	24191	26257	+2066	109
Величина прибыли на 1 тонну продукции, руб.	1527	1649	+122	108

В таблице 3.5 расчет показателей на 2013 год выполнен следующим образом:

Рентабельность издержек установлена в размере до 6,7% (уровень 2012 года).

Прибыль рассчитана, исходя из величины издержек и уровня рентабельности: 1264,6 х 0,067 = 84,73.

Выручка от реализации получена путем сложения издержек и прибыли: 1264,6+ 84,73 = 1349,33.

Средняя цена реализации определена делением выручки от реализации на объем реализации в натуральном выражении: 1349,33 / 51,39 = 26257.

Величина прибыли на 1 тонну продукции определена делением прогнозной величины прибыли на планируемый объем продаж в тоннах: 84,73 / 51,39 = 1649.

Для определения минимальной цены на продукцию предприятия в таблице 3.6 выполним расчет безубыточного объема продаж на 2013 год.

Таблица 3.6

Прогнозный расчет минимальной цены на продукцию

ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год

Показатели	Годы	Отклонение
	2012 факт	2013 прогноз	+,-	%
Реализация продукции, тыс. тонн	45,08	51,39	+6,31	114
Постоянные затраты, млн. руб.	78,89	82,34	+3,45	104
Переменные затраты, млн. руб.	942,79	1182,26	+239,47	125
Общая сумма затрат, млн. руб.	1021,68	1264,6	+242,92	124
Прибыль от реализации продукции, млн. руб. (6,7 % к стоимости затрат)	68,85	84,73	+15,88	123
Плановая выручка от реализации, млн. руб.	1090,53	1349,33	+258,8	124
Маржинальный доход, млн. руб.	147,74	167,07	+19,33	113
Доля маржинального дохода в выручке от реализации, ед.	0,135	0,129	-0,006	96
Безубыточный объем продаж, млн. руб.	584,37	638,29	+53,92	109
Зона безопасности, млн. руб.	506,16	596,36	+90,2	118
Коэффициент безопасности, %	46	48	+2	104
Критический уровень цены, руб.	12963	12420	-543	96

Прогнозируемая цена на 2013 год, рассчитанная методом «средние издержки + прибыль» превышают среднерыночные цены 2012 года на 8% и меньше прогнозируемой рыночной цены на 2013 год на 1%.

Отклонение прогнозируемой цены на 2013 год, рассчитанной методом «средние издержки плюс прибыль» от критического уровня цены 2013 года составляет 13837 руб. или 111%.

У предприятия резервов по снижению цены на продукцию в размерах от 1 до 111%, в случае если средние цены на продукцию останутся на уровне прогнозируемых рыночных цен на 2013 год.

На рис.3.1 приведена динамика основных показателей, характеризующих формирование рыночной цены предприятия.

Руб.

Рис. 3.1 Динамика издержек, цены и прибыли на 1 тонну продукции

ОАО «НК» Роснефть» при реализации управленческого решения

Из сравнения показателей, приведенных на рис.3.1, видно, что при повышении цены за 1 тонну на 8% выше уровня 2012 года, прибыль на 1 тонну продукции также повышается на 8%, что свидетельствует о рациональной структуре затрат предприятия, прогнозируемых на 2013 год. Такое равенство темпов роста цены и прибыли, приходящихся на 1 тонну продукции (при заданном превышении темпов роста выручки над темпами роста затрат), определяется незначительной долей постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия.

Если рыночные цены на продукцию предприятия в 2013 году изменятся более существенно, то исходя из их уровня можно рассчитать имеющиеся резервы предприятия по части снижения цен в %.

Выполненные варианты расчета цены за единицу продукции являются основой для формирования системы скидок на оборудование, реализуемое предприятием. В качестве основных видов оптовых скидок для ОАО «НК» Роснефть»- рекомендуется использовать:

Простую оптовую скидку, которая устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение оборудования большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.).

Серийную скидку, которая представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества приобретаемого оборудования.

Временные скидки, которые представляются в зависимости от времени совершения покупок (скидки за преданность, скидки для престижных покупателей, скидки за ускорение оплаты и платеж наличными).

В целом, можно сделать вывод о том, что данному предприятию лучше всего пользоваться его традиционным методом ценообразования - установления цен на уровне сложившихся на рынке в данном регионе. Указывать данный вид цен в прайс-листах предприятия. Кроме того, ввести систему скидок на реализуемую продукцию. Для того, чтобы система скидок была экономически обоснованной предлагается:

Ежегодно осуществлять расчет плановых цен на 1 тонну продукции методом «средние издержки + прибыль» для контроля за достаточностью установленного уровня цен. Ежегодно с помощью метода анализа безубыточности, на этапе формирования цены, определять критический уровень цены по видам продукции и использовать его в качестве нижнего предела цены для отдельных крупных (или важных для предприятия) потребителей при организации оптовой торговли. В результате всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что принятие управленческого решения по разработке политики ценообразования эффективно и может быть рекомендовано ОАО «НК» Роснефть» для внедрения в 2013 году.

4. ПРОГРАММА МОДЕРНИЗАЦИИ ФИРМЫ

Модернизация фирмы - это процесс ее качественного преобразования, преодоления экономической, технологической и управленческой отсталости, формирование современного, рыночного типа предприятия. Она есть одновременно и обновление, и развитие фирмы, которые означают формирование их новой системы, отвечающей рыночным критериям конкурентоспособности, экономической и социальной эффективности.

Основы стратегии модернизации предприятий, направленной на интенсификацию и ускорение преодоления отсталости и выхода из кризиса основной массы предприятий промышленности составляют следующие положения:

Стратегия модернизации предполагает синтез инициативы «снизу», от предприятий, усилий их «самореформирования» с политикой модернизации предприятий «сверху» государством и с его непосредственным участием, в том числе и за счет государственных ресурсов. Эффективная политика модернизации предприятий предполагает консолидацию усилий и ресурсов отечественного предпринимательства и государства.

В систему ресурсного обеспечения модернизации предприятий входят:

Группировка форм ресурсного обеспечения, отражающая взаимосвязь финансовых и нефинансовых ресурсов и их основных видов.

Изменение «настройки» финансово-кредитных инструментов, воздействующих на потоки денежных и материально-вещественных ресурсов, формирующих ресурсный потенциал модернизации.

Восстановление материально -вещественных условий и пропорций реального оборота капитала предприятия, и опережающее развитие внутреннего рынка современных средств производства; регулирование пропорции между финансовыми и нефинансовыми инвестициями.

Не затратные формы государственной поддержки модернизации предприятий.