Разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования на услуги ОАО "НК "Роснефть"

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

1.1 Содержание, функции, виды маркетинга, принципы рыночного ценообразования

1.2 Особенности маркетинга в нефтегазовой отрасли

1.3 Выбор альтернативной методики ценообразования на услуги фирмы

2. ЭКСПРЕСС-ДИАГНОСТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

НА УСЛУГИ ОАО «НК «РОСНЕФТЬ» - КУРГАННЕФТЕПРОДУКТ

2.1 Расчет показателей ценообразования на услуги фирмы

2.2 Анализ тенденций показателей ценообразования на услуги фирмы

3. ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ ПО ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ОАО «НК «РОСНЕФТЬ» - КУРГАННЕФТЕПРОДУКТ

3.1 Технология разработки управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

3.2 Прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

4. ПРОГРАММА МОДЕРНИЗАЦИИ ФИРМЫ

5. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ФИНАНСОВАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ ФИРМЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ГЛОССАРИЙ

управленческий ценообразование услуга маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В настоящее время в России интенсивность изменения факторов внешней среды, частые колебания конъюнктуры товарного и финансового рынка, непостоянство государственной деятельности не позволяет эффективно управлять финансами предприятия на основе лишь ранее накопленного опыта и традиционных методов финансового менеджмента. В этих условиях отсутствие разработанной финансовой и маркетинговой стратегии, адаптированных к возможным изменениям факторов внешней среды и направленной на разработку антикризисных мероприятий, может привести к снижению эффективности деятельности предприятия, или к его банкротству. Однако, до сих пор мало исследованным остается ряд проблем, среди которых немаловажное значение имеет проблема, связанная с ценообразованием на рынке нефтепродуктов. Во-первых, это обусловлено недостаточной проработкой теоретической составляющей проблемы, в литературе не существует однозначного мнения по поводу определения ценообразования. Во-вторых, в условиях экономического кризиса для эффективного финансового менеджмента необходимо выявить особенности ценообразования в нефтегазовой отрасли. В-третьих, существующие на сегодняшний день методики ценообразования на нефтепродукты не всегда адекватны для конкретной фирмы, что требует разработки альтернативной технологии расчета соответствующих показателей. В-четвертых, в сегодняшних реалиях особенно важным представляется разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования фирмы.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступают маркетинг фирмы.

Предметом выпускной квалификационной работы выступают экономические отношения между субъектами в процессе маркетингового ценообразования на услуги фирмы.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы.

Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работы решаются следующие основные задачи:

рассмотреть содержание, виды, функции маркетинга,

проанализировать особенности маркетинга на рынке нефти;

выбрать методику ценообразования на услуги фирмы;

рассчитать показатели ценообразования на услуги фирмы;

проанализировать показатели ценообразования на услуги на примере конкретного предприятия;

разработать управленческое решение по оптимизации маркетинга фирмы;

произвести прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы;

предложить программу модернизации фирмы;

проанализировать систему экономической и финансовой безопасности фирмы.

В теоретической части выпускной квалификационной работы рассматриваются содержание, виды, функции маркетинга, анализируются особенности маркетинга на рынке нефти, выбирается альтернативная методика ценообразования на услуги, состоящая из 3 блоков: Блок 1. Структура и динамика издержек фирмы, Блок 2. Анализ эластичности нефтепродуктов, Блок 3. Выбор метода ценообразования

В практической части выпускной квалификационной работы проводится расчет показателей ценообразования по выбранному расчетному алгоритму и анализ тенденций показателей ценообразования на услуги конкретного предприятия; разрабатывается управленческое решение по оптимизации маркетинга ОАО «НК «Роснефть», производится прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы. предлагается программа модернизации, рассматривается система экономической и финансовой безопасности.

Предметом защиты является управленческое решение по оптимизации маркетинга ОАО «НК «Роснефть».

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории ценообразования и ценовой политики фирмы. Нормативно-правовая и статистическая основа исследования - федеральные законы РФ, приказы Министерства финансов РФ, аналитические обзоры по проблеме исследования, материалы, опубликованные в научных и периодических источниках, данные финансовой, бухгалтерской отчетности ОАО «НК «Роснефть», прочие документы открытого доступа.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

1.1 Содержание, функции, виды цен, принципы маркетинга

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [19].

Можно выделить в этом определении четыре компонента: действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение); объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя - это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа - непреложная, часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многогранное маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг - применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое. Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: область деятельности; общие цели; роль маркетинга; роль других предпринимательских функций; корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: выбор целевых рынков; цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); организация маркетинга; структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы: потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); технология (достижения, ограничения по ресурсам); конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); законодательство; политическая обстановка.

Основные элементы комплекса маркетинга: товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа [14]:

Этап 1. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговые исследования и информация.

Маркетинговая среда.

Рынки потребителей.

Этап 2. Отбор целевых рынков.

Измерение спроса.

Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

Этап 3. Разработка комплекса маркетинга.

Разработка товара.

Ценообразование.

Методы товародвижения.

Продвижение товара.

Этап 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает: определение того, какими ресурсами располагает организация; разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки); использование этого фильтра в поиске потребителей; обработка данных и их анализ; управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” (рис. 1.2) [22].

Рис.1.2. Основные решения организации по маркетингу

В любой фирме, которая считает себя “маркетинго-ориентированной”, маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Конкретная маркетинговая стратегия и маркетинговый план органически включаются в стратегический менеджмент фирмы (см. систему прогнозов и планов фирмы на рис. 1.3).

Рис. 1.3. Система прогнозов и планов фирмы [8]

В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рис. 1.4 [9].

Рис.1.4. Схема стратегического менеджмента фирмы

Естественной организационной структурой для маркетинго-ориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне.

Основные потоки информации для такого менеджера отражены на рис. 1.5.

Рис.1.5. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность

1.2 Особенности маркетинга в нефтегазовой отрасли

Характеристика маркетинга, представленная в первом параграфе главы позволила выявить следующие общие особенности данного вида функциональных стратегий фирмы:

Особенность первая. Как финансовая, так и маркетинговая стратегии носят подчиненный характер по отношению к базовой стратегии предприятия.

Особенность вторая. Многообразие направлений стратегического финансового развития, а также развития маркетинга на предприятии. Процесс разработки и реализации финансовой и маркетинговой стратегии предприятия осуществляется с учетом классификации сфер стратегического развития предприятия и может осуществляться, как в комплексе по всем направлениям и сегментам, так и по отдельным направлениям или входящим в них сегментам, в зависимости от поставленных перед предприятием стратегических целей.

Особенность третья. Разработка финансовой и маркетинговой стратегии фирмы подчинена главной цели - повышению уровня благосостояния собственников предприятия и максимизация его рыночной стоимости.

Разработка финансовой и маркетинговой стратегии предполагает изучение факторов внешней и внутренней среды фирмы. Состав факторов по видам стратегии различается.

Так при формировании финансовой стратегии учитывают следующие группы факторов:

Потенциал формирования финансовых ресурсов предприятия (система налогообложения; нормы амортизационных отчислений; учетная ставка национального банка; конъюнктура кредитного рынка; существующая практика предоставления коммерческого кредита; политика формирования прибыли; уровень кредитоспособности предприятия).

Эффективность распределения и использования финансовых ресурсов предприятия (структурные сдвиги в экономике; государственная региональная экономическая политики; темпы инфляции; конъюнктура финансового рынка;

конъюнктура товарного рынка; инвестиционная политика; структура, оборачиваемость и рентабельность активов; рентабельность собственного капитала; рентабельность инвестиций).

Уровень финансовой безопасности предприятия (темпы экономической динамики; формы и методы регулирования финансовой деятельности предприятия; уровень стабильности коммерческих связей с поставщиками продукции; конъюнктура страхового рынка; политика управления оборотными активами; состав текущих финансовых обязательств; структура капитала; политика управления денежными потоками; уровень самофинансирования инвестиций; политика управления финансовыми рисками).

Уровень качества управления финансовой деятельности предприятия (уровень подготовки финансовых специалистов; уровень корпоративной структуры в стране; стандарты финансовой отчетности предприятия; технический прогресс в сфере управления; технический прогресс в сфере финансовой деятельности; уровень прозрачности финансового рынка; возможность использования альтернативных финансовых инструментов в процессе осуществления финансовых операций)

При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов.

Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Маркетинговая стратегия может осуществляться с позиций пяти разных подходов: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Первые две концепции маркетинга наиболее полно соответствуют основной концепции финансовой стратегии фирмы. И, по мнению разработчика, взаимосвязь финансовой и маркетинговой стратегии наиболее полно отражает стратегия ценообразования на продукт фирмы.

Предприятие, функционирующее в рыночной системе, устанавливает цены на свою продукцию в соответствии с выбранной ценовой стратегией.

В качестве первой особенности ценовых стратегий можно выделить то, что они в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. На предприятии, в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка, должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен, как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке. В условиях перехода к развитым рыночным отношениям это особенно важно иметь в виду, потому что прежние, кустарные методы, отношение к цене, как к чисто счетной величине, не могут гарантировать благополучие финансово-хозяйственного положения предприятия. Кустарный подход грозит несостоятельностью, банкротством.

При выборе ценовой стратегии фирма, прежде всего, решает, каких целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию цены довольно ясен, так как стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В качестве второй особенности ценовых стратегий можно выделить то обстоятельство, что выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспортном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов и реализации и соответствующей корректировок принятых установок.

Третьей особенностью ценовых стратегий является выполнение определенной последовательности в установлении рыночной цены на продукт фирмы, определяемой методологией рыночного ценообразования. Методология едина для всех уровней установления цен. Методология является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующих в экономике страны. Прежде всего, предприятие должно определиться с целями, которые оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара. Затем проводит анализ спроса на производимый товар, оценивает необходимые издержки производства; анализирует предложения и цены конкурентов. После чего необходимо выбрать метод, на основании которого предприятие будет устанавливать цену, и провести расчет окончательной цены.

Рассмотрим специфические особенности каждого из перечисленных этапов разработки ценовой стратегии фирмы.

Определение целей, которых предприятие стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара. Процесс рыночного ценообразования может строиться с учетом достижения разнообразных целей: обеспечение выживаемости фирмы; максимизация прибыли; завоевание лидерства; максимальное увеличение сбыта; снятие сливок; лидер в качестве.

Цель обеспечения выживаемости фирмы устанавливается в случае, когда на рынке присутствует острая конкуренция, либо изменились запросы потребителей для того, чтобы продолжить бизнес и ликвидировать образовавшиеся запасы товара, фирма снижает цены. Прибыль в этом случае может терять свое первоначальное значение. Производство может продолжаться, пока цена перекрывает издержки.

При установлении цели на максимизацию прибыли предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбираются та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Долгосрочные перспективы развития в этом случае не учитываются.

Цену, направленную на завоевание лидерства по показателю «доля рынка», применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить его структуру и распределение издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это может дать преимущество перед конкурентами.

При стратегии «снятия сливок» предприятие устанавливает на каждое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующим товаром. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка достигается максимально возможное число продаж.

Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции (лидер в качестве), может установить высокую цену, чтобы покрыть дополнительные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества товара.

Анализ спроса на производимый товар является необходимым условием формирования ценовой стратегии фирмы. Необходимость анализа спроса на производимый товар определяется тем, что спрос является важнейшей категорией, так как именно он, в конечном счете, определяет цены на различные товары, определяет ресурсы по отраслям и видам производства.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя, так как рынок не реагирует на потребности не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса - это количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести на данных условиях в течение определенного промежутка времени. Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Чем ниже цена товара, тем выше на него спрос, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной.

Чувствительность потребителей к цене определяется рядом психологических и экономических факторов. Потребители незначительно будут реагировать на изменение цены в следующих случаях: потребителям не известны товары-заменители; продукт расположен на рынке отдельно от других товаров; потребителям сложно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров; затраты потребителя на товар не велики по сравнению с его доходами; приобретенный товар можно использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами.

В основе стратегии ценообразования лежат издержки производства. Издержки производства - это денежное выражение затрат, необходимых для обеспечения процесса производства данного товара. Учет издержек производства играет важную роль в процессе определения предприятием цены на свою продукцию. Для любого производителя главным и иногда единственным источником увеличения прибыли является их сокращение.

Издержки производства принято разделять на постоянные и переменные. Постоянные издержки (их еще называют накладными расходами) не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. По своей экономической природе они являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. К ним относятся расходы на содержание зданий, помещений, арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т.п. при увеличении или уменьшении объема производства этот вид издержек остается неизменным,

Переменные издержки меняются вместе с объемом выпуска продукции. Экономическая природа переменных издержек это затраты на осуществление той деятельности, ради которой создано предприятие. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергоносители, затраты на оплату труда.

Весь объем предпринимательских расходов, связанных с валовым объемом производства, называется валовыми издержками производства. Валовые издержки определяются как сумма постоянных и переменных издержек производства.

В системе ценообразования при оценке издержек принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки.

Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов при налогообложении прибыли (с изменениями от 31 мая 2000 г.), утвержденным постановлением Правительства РФ от 5 августа 1992 г. № 552. В состав затрат входят: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты.

При определении цены на свою продукцию предприятие должно учитывать и более значительные по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими. Данный вид издержек, в конечном счете, определяет цену предложения. В предпринимательские издержки входят: бухгалтерские издержки; нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая служит источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на социальные нужды, выплаты дивидендов по акциям и начисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли.

Еще одним необходимым этапом разработки ценовой стратегии фирмы является анализ предложения и цены конкурентов. Изучая предложения и цены конкурентов в процессе ценообразования предприятие должно знать следующие правила:

Предприниматель должен объективно оценивать позиции своего товара по отношении к товарам конкурентов. От результата анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену, чем у конкурентов, или для привлечения покупателя следует остановиться на более низкой цене.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Оно может поручить своим специалистам произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены между собой по различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, предпродажной подготовке, предпродажному сервису и т.п.).

Предприятие должно изучить прейскуранты конкурентов, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество его товара, и продукцию конкурентов.

Знание о ценах и товаров конкурентов является основой для собственного ценообразования. Если товар предприятия аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене своего конкурента. В противном случае предприятие потеряет рынок сбыта. Если производимый товар ниже по качеству, предприятие не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установить цены выше, чем у конкурента, возможно, если выставляемый на рынок товар будет выше по качеству. Таким образом, предприятия пользуются ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

В основе разработки стратегии ценообразования лежит выбор метода, на основании которого предприятие будет устанавливать цену. Процесс ценообразования имеет свою методологию. Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен. Методология едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Методология является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующих в экономике страны.

Методики ценообразования представляют собой составные части методологии, которые определяют ряд методов формирования цены. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Выделяют следующие пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его продвижения на рынке: договорное ценообразование, которое осуществляется по принципу «средние издержки плюс прибыль»; расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли; расчет цены на основе ощущаемой ценности товара; расчет цены на основе прейскуранта цен; определение цены посредством конкурентных торгов.

Каждый из перечисленных методов ценообразования определяется через конкретные показатели и будет рассмотрен более подробно в следующем параграфе главы.

Изучение экономической литературы позволило выявить следующие общие особенности финансовой и маркетинговой стратегий фирмы:

Особенность первая. Как финансовая, так и маркетинговая стратегии носят подчиненный характер по отношению к базовой стратегии предприятия.

Особенность вторая. Многообразие направлений стратегического финансового развития, а также развития маркетинга на предприятии.

Особенность третья. Разработка финансовой и маркетинговой стратегии фирмы подчинена главной цели - повышению уровня благосостояния собственников предприятия и максимизация его рыночной стоимости.

Взаимосвязь финансовой и маркетинговой стратегии наиболее полно отражает политика ценообразования на продукт фирмы.

Специфические особенности политики ценообразования на продукт фирмы следующие:

Особенность первая. В условиях конкретного предприятия выбор ценовой политики в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Особенность вторая. Разработка ценовой политики представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений.

Особенность третья. Необходимость выполнение определенной последовательности в установлении рыночной цены на продукт фирмы (несмотря на выбранный вид ценовой стратегии), определяемой методологией рыночного ценообразования. Методология едина для всех уровней установления цен и является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующих в экономике страны.

Кроме того, осуществление каждого этапа формирования стратегии ценообразования предполагает выбор одного решения из нескольких альтернативных решений, предлагаемых современным процессом рыночного ценообразования.

1.3 Выбор альтернативной методики ценообразования на услуги фирмы

Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования: Рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии. Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков.

Каждой фирме необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: обеспечение существования фирмы на рынках; максимизация прибыли; максимальное расширение оборота; оптимальное увеличение сбыта; “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен; лидерство в качестве.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Традиционно для целей измерения спроса служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной на один процент.

Для определения спроса на товар рассчитываются следующие виды коэффициентов эластичности:

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

(1.1)

где Q-спрос на товар;

P-цена товара;

Q, P - соответствующие разницы

Эта формула используется, когда процентные изменения цены и количества достаточно велики, чтобы привести к существенному продвижению вдоль кривой спроса. Для оценки эластичности спроса на поведение покупателей можно выделить несколько вариантов:

- если спрос совершенно эластичный (е = ), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены -- полностью отказываются от товара;

- при эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении -- снижается в более значительных размерах, чем цена;

- при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

- если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении -- увеличивается более медленно, чем падает цена;

- при совершенно неэластичном спросе (е = 0) любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене (еij) показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-ro) товара. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:

(1.2)

Для оценки эластичности спроса на поведение покупателей можно выделить несколько вариантов:

- если еij > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, то есть повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой;

- если еij < 0, то товары являются взаимодополняющими (комплементарными), то есть при повышении цены одного товара спрос на другой падает;

- если еij = 0, то товары называют независимыми, то есть изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (еi), который характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя (I). Он рассчитывается по формуле:

(1.3)

Коэффициент эластичности спроса по доходу необходим при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т.д. Полученные данные по изменению объема спроса могут быть использованы при решении вопросов развития производства. Товар называют:

- низкокачественным, или неполноценным, если при увеличении дохода спрос на товар падает, то есть при ei < 0;

- нормальным, если при увеличении дохода спрос на товар увеличивается, то есть при ei> 0.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Для анализа издержек можно использовать их классификацию, приведенную в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Аналитическая классификация затрат предприятия

Показатели	Период
	1	2	3	4
Постоянные затраты, всего, тыс. руб. %, в том числе:
Общепроизводственные затраты, тыс. руб. %
Общехозяйственные затраты, тыс. руб. %
Коммерческие расходы, тыс. руб. %
Переменные затраты (затраты на приобретение товара), тыс. руб. %
Всего затрат, тыс. руб. %

Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей - издержками, - есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, ценовые возможности, фирма обязана оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. К основным показателям, необходимым для контроля цен конкурентов можно отнести: долю рынка, ассортимент товаров; динамику объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях; изменения цен конкурентов по различным группам товаров; объем продаж по сниженным ценам; динамику затрат на маркетинговые исследования; позицию потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров и т.п.

Методы расчета цен весьма многообразны. В целом они подразделяются на затратные и рыночные.

Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. При этом расчет цены на товар осуществляется по формуле:

Ц = И + (И х Ри) / 100 (1.4)

где Ц - уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию;

И - издержки производства;

Р - рентабельность продукции (средний уровень валовой прибыли к издержкам), в % (устанавливается единым по продукции с данной ориентировкой ценовой политики).

Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная его трудность - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Подобная политика ценообразования рациональна при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

Еще один метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Возможен метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В основе метода лежит расчет точки безубыточности предприятия. Формула расчета точки безубыточности имеет следующий вид:

Тб = (Ипост / (1 - Ипер / Впл)) / Цпл (1.5)

где Тб - точка безубыточности предприятия;

Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск продукции;

Ипер - переменные издержки на планируемый выпуск продукции;

Впл - планируемый выпуск продукции;

Цпл - планируемая цена на единицу продукции.

В итоге расчетов возможно определение суммы «предела безопасности» предприятия, т. Е. размера возможного снижения объема реализации продукции в стоимостном выражении при неблагоприятной конъюнктуре товарного рынка, который позволяет ему осуществлять прибыльную производственную деятельность. В стоимостном выражении предел безопасности производственной деятельности предприятия рассчитывается по следующей формуле:

ПБс = РП - Тб (1.6)

где ПБс - стоимостной объем реализации продукции предприятия, обеспечивающий предел безопасности его деятельности;

РП - стоимостной объем реализации продукции, обеспечивающий формирование плановой суммы валовой операционной прибыли предприятия;

Тб - стоимостной объем реализации продукции, обеспечивающий достижение точки безубыточности операционной деятельности предприятия в коротком периоде.

Предел безопасности может быть выражен не только абсолютной величиной, но и относительной величиной - его уровнем (или коэффициентом безопасности). Расчет этого коэффициента осуществляется по следующей формуле:

КБ = (Тб / РП) х 100 (1.7)

где КБ - коэффициент безопасности операционной деятельности предприятия;

Тб - стоимостной объем реализации продукции предприятия, обеспечивающий предел безопасности его операционной деятельности;

РП - стоимостной объем реализации продукции, обеспечивающий формирование плановой суммы валовой операционной прибыли предприятия.

Пример расчета показателей по данному методу приведен в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Прогнозный расчет цен на продукцию фирмы

(метод расчета цен на основе анализа безубыточности)

Показатели	Период
	1	2	3	4
Производственная мощность предприятия, тонн
Постоянные затраты, тыс. руб.
Переменные затраты на весь выпуск продукции, тыс. руб.
Общая сумма затрат, тыс. руб.
Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.
Плановая выручка от реализации, тыс. руб.
Маржинальный доход, тыс. руб.
Доля маржинального дохода в выручке от реализации, ед.
Безубыточный объем продаж, тыс. руб.
Зона безопасности, тыс. руб.
Коэффициент безопасности, %

Если в результате выполненных расчетов, предел безопасности и коэффициент безопасности операционной деятельности предприятия имеют положительное значение, то руководство предприятие принимает решение либо о его достаточности и формировании плана с данными значениями, либо о возможности их снижения за счет снижения цены на выпускаемую продукцию.

Среди рыночных методов ценообразования можно выделить следующие методы:

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Данный метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.