Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Общая характеристика ООО «Васаби»

1.1 Краткая характеристика и организационно-правовая форма ООО «Васаби»

1.2 Основное направление деятельности и ассортимент реализуемой продукции

Глава 2. Анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга

2.1 Анализ конъюнктуры рынка общественного питания Санкт-Петербурга

2.2 Анализ конкурентов ресторана «Васаби»

Глава 3. Анализ ценовой политики ООО «Васаби»

3.1 Анализ спроса и предложения на продукцию и услуги ООО «Васаби»

Глава 4. Совершенствование ценовой политики ООО «Васаби»

4.1 Совершенствование политики скидок

4.2 Снижение себестоимости

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цель работы - провести анализ политики ценообразования ресторана ООО «Васаби» и предложить меры по её совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить ряд следующих задач:

- рассмотреть организационно-правовую форму ресторана;

- рассмотреть основное направление деятельности;

- провести анализ конъюнктуры рынка;

- провести анализ деятельности прямых конкурентов

- провести анализ спроса и предложения на продукцию и услуги ресторана

- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики

Объект исследования - ресторан японской кухни ООО «Васаби».

Предмет исследования - политика ценообразования предприятия ООО «Васаби»



Глава 1. Общая характеристика ООО «Васаби»

1.1 Краткая характеристика и организационно-правовая форма ООО «Васаби»

Анализируемым предприятием ресторан японской кухни «Васаби».

Ресторан является обществом с ограниченной ответственностью. Учредителями являются директор, бухгалтер с равными вкладами. Ресторан находится в городе Санкт-Петербург по адресу Невский проспект 54.

Общество с ограниченной ответственностью - одна из наиболее популярных форм хозяйственных обществ. Участники такого общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Если же участник внес вклад в уставный капитал общества не полностью, то он несет ответственность в пределах стоимости неоплаченной части его вклада. Общество же не отвечает по обязательствам своих участников.

Генеральный директор:

- организует всю работу предприятия;

- несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

- представляет предприятие во всех учреждениях и организациях;

- заключает различные договора:

- распоряжается имуществом предприятия;

- издает приказы по предприятию в соответствии с трудовым законодательством;

- увольняет работников;

- открывает в банках счета предприятия;

-ведёт бухгалтерию;

- осуществляет экономическое планирование.

Менеджер по бару:

-открытие и закрытие смена,

-ведение основных отчётов по смене,

-инвентаризация,

-приём поставок товара,

-кладовщик.

Менеджер по персоналу:

-открытие и закрытие смена,

-ведение основных отчётов по смене,

-приём на работу,

-составление графиков работ,

-согласование периодов отпусков.

Менеджер по залу:

-открытие и закрытие смена,

-ведение основных отчётов по смене,

-разрешение конфликтов с клиентами,

-отслеживание порядка и чистоты в залах.

Схематично организационно-правовая форма предприятия представлена на рисунке 1.1

Рис.1.1 Организационная структура предприятия

Приведенную структуру управления персоналом можно отнести к линейно-функциональной. Она позволяет генеральному директору оперативно управлять работой предприятия и находиться в курсе всех событий.

Персонал: повара, сушисты, менеджеры, официанты, бармены, мойщицы, уборщицы. Из них не менее 70% имеют опыт работы более двух лет в сфере общественного питания.

Три менеджера распределяются по сферам работы:

менеджер А - по бару + ответственен за проведение инвентаризации;

менеджер Б - по персоналу (занимается подбором кадров, составляет график работы для персонала);

менеджер В - по залу (проводит работу с официантами по повышению стандартов обслуживания).

Режим работы ресторана: с 10:00 до 23:00. Персонал приходит на работу к 9:00 для подготовки ресторана к открытию.

Ресторан использует стандартную технологическую карту приготовления суши от бренд-шефа разработки основного меню горячего и холодного цехов и обучения поваров.

В меню ресторана входят: суши, салаты, супы, горячее, напитки. Также планируется ввод суши-ланчей по привлекательным ценам.

Преимущества предприятия

Данное предприятие имеет свои отличительные преимущества:

1. Разделение сфер ответственности между менеджерами повышает уровень менеджмента;

2. Суши-ланчи позволят привлечь в будние дни в ресторан посетителей с ближайших офисов;

3. Квалифицированные повара и официанты с опытом работы позволят хорошо зарекомендовать ресторан;

4. Расположение в центре города обеспечит относительно постоянную плотную загрузку залов.

5. Высокие требования к обслуживающему персоналу: 50% официантов должно свободно владеть английским языком. Ставка таких официантов на 15 рублей в час больше, чем у официанта не владеющего английским в такой мере. Данное условие будет весьма актуальным, так как ресторан находится в центре города, где много туристов. Меню дублируется на английском языке.

6. Открытая обзору из зала кухня: между горячим цехом и залом расположена стеклянная перегородка, через которую гости могут видеть, что повара работают в перчатках, кухня чистая, все носят специальные головные уборы. Повара работают аккуратно и слажено. Такой подход вызывает у посетителей доверие, а значит и положительную оценку.

Миссия ООО «Васаби»: «Мы обеспечиваем высочайшее качество блюд и сервиса, чтобы Вы обязательно захотели к нам вернуться!»

1.2 Основное направление деятельности и ассортимент реализуемой продукции

Продукция (Описание и функциональное назначение)

Ресторан предлагает потребителю продукты питания и обслуживание. Потребитель приходит в ресторан, чтобы насладиться вкусной едой и приятной атмосферой и отдохнуть.

Сильной стороной ресторана «Васаби» является богатый ассортимент. Продукция ресторана представлена в меню, которое насчитывает более 150 наименований, включая:

- 30 роллов

- 10 салатов

- 9 видов сашими

- 8 видов темаки-суши

- богатый ассортимент классических, острых и запеченных суши-нигирии

- 18 супов

- 10 горячих блюд

- 15 горячих блюд из категории рис/лапша

- 5 горячих и 5 холодных закусок

- 6 видов якитори (японские шашлычки)

- 15 десертов, включая богатый ассортимент мороженого (30 видов)

- 10 видов чаёв

- 20 алкогольных и 8 безалкогольных коктейлей

- морсы, компоты, минеральные воды, соки (пакетированные/свежевыжатые), тоник, энергетический напиток и многое другое.

- богатая винная карта (более 20 вин)

- более 20 видов крепкого алкоголя

- 3 вида разливного пива

Услуги(Описание и функциональное назначение)

Процесс обслуживания также состоит из ряда операций: встреча потребителя и предоставление ему необходимой информации о ресторане и меню ресторана, потребителя полностью обслуживает официант, а потребитель (гость ресторана) спокойно наслаждается японской обстановкой ресторана и японской кухней.

Для ресторана «Васаби» разработано «6 шагов», которые изучаются официантами для качественного обслуживания. Кроме того официанты изучают во время стажировки такие издания как «Зал Васаби» (об особенностях работы официанта с гостями) и «Сервис, который продаёт» (издание о грамотном предложении блюд с целью повышения среднего чека ресторана). Важно отметить, что перед работой непосредственно с гостями официант проходит стажировку в течении месяца. За это время он сдаёт менеджеру по сервису экзамен по знанию меню и только потом обслуживает гостей. Такое обучение персонала позволит держать высокий уровень сервиса. Официант сможет ответить на любые вопросы гостя, касающиеся меню.

Дополнительные услуги ресторана:

1.возможность заказа банкета;

2.возможность заказа «с собой»;

3.предоставление детских стульчиков и игрушек для детей.

Стоимость продукции

Стоимость блюд в ресторане ориентирована на людей со средним и высоким заработком. Цены фиксированы в меню и никак не зависят от объёма производства.

Средние цены, руб.:

· ролл - 350

· салат - 310

· сашими - 480

· классические суши-нигири - 70

· острые суши-нигири - 130

· запеченные суши-нигирии - 150

· суп - 280

· горячие блюда: а) из курицы - 380

б) из свинины - 440

в) из говядины - 520

г) из рыбы - 520

· горячее рис/лапша - 340

· закуски - 360

· якитори - 200

· десерты - 250

· безалкогольные коктейли - 180

· алкогольные коктейли - 370

· чай - 200/350 (0,4л/0,9л)

· морсы компоты - 130 (0,3л)

· минеральная вода - 140 (0,33л)

· свежевыжатые соки - 250 (0,3л)

· соки пакетированные - 140 (0,3л)

· пиво - 180/260 (0,3л/0,5л)

· вина - 290/390 (0,15л/0,25л)

· крепкий алкоголь:

1. водка - 140 (0,05л)

2. коньяк - 560 (0,04л)

3. виски - 280 (0,04л)

4. вермут - 200 (0,04л)

5. ликёры - 330 (0,04л)

6. ром - 350 (0,04л)

На предприятии соблюдаются санитарные нормы. Раз в неделю проводится санитарный день. Рабочие поверхности обрабатываются антибактериальными средствами.

Контроль качества обслуживания менеджером по персоналу. Так же проводится контроль качества блюд. Бренд-шеф раз в месяц наблюдает за работой поваров, делает замечания в случае отклонения действий поваров от раскладки технологии приготовления.



Глава 2. Анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга

2.1 Анализ конъюнктуры рынка общественного питания Санкт-Петербурга

Состояние целевого рынка

В Санкт-Петербург, особенно в центральном районе, хорошо развит комплекс социально-культурных услуг. Это и кинотеатры, и кафе, и достопримечательности, и рестораны. В связи с этим, в данном географическом местоположении высокий уровень конкуренции. Однако Невский проспект привлекает не только предпринимателей, но и потенциальных потребителей, поэтому количество гостей на один ресторан на Невском проспекте значительно превышает этот показатель на ресторан, например в Выборгском районе. Задача ресторана «Васаби» состоит в сохранении своей доли рынка, которая позволит ресторану бесперебойно функционировать и окупать себя.

В ноябре 2012 года компания Analytic Research Group провела исследование по ресторанам в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день на рынке Санкт-Петербурга представлено 750 заведений различного типа. В целом около половины всех заведений (включая фаст-фуд) позиционируют себя как рестораны - 52,2% точек общепита, к кафе себя относят 15,8%, к барам - 15,8% всех заведений. Наименьшее количество по Санкт-Петербургу заведений общественного питания таких, как винотека или винный ресторан, всего 0,1% из общего количества[5].

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Сегментация рынка общественного питания в Санкт-Петербурге:

В мае 2012 г. агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка общественного питания в Санкт-Петербурге.

Наиболее крупный сегмент на рынке общественного питания Санкт-Петербурга - фаст-фуд. На него приходится порядка 60% рынка или около 30 млрд. руб. Наиболее крупными игроками по количеству сетей в данном сегменте являются отечественные компании: «Теремок. Русские блины» и «Чайная Ложка», и только за ними следуют McDonald's, KFC и Subway.

Сегмент демократичных ресторанов и кафе значительно меньше, чем сегмент быстрого питания. Наиболее распространены различные кофейни и кондитерские, а также разнообразные кафе-бары.

Сегмент элитных ресторанов в Санкт-Петербурге развит значительно меньше, чем в Москве. Из крупных российских холдингов в городе представлен только GinzaProject. Из местных компаний наиболее крупные игроки данного сегмента - компания «Конкорд» и сеть баров XXXX [6].

Емкость и структура рынка

Ёмкость рынка: Оборот общественного питания Санкт-Петербурга за 2012 год составил более 50 649,60 млн. руб., что на 4 727,7 млн. руб. больше чем в 2010 году [5].

Произведём расчёт ёмкости рынка для ресторана «Васаби» на основе имеющихся данных статистики и сегментации рынка методом цепочки коэффициентов.

Рассчитаем отдельно и сложим ёмкости рынка, обеспеченные местными жителями и туристами.

МЕСТНОЕ НАСЕЛЕНИЕ:

1. численность - 5028000 человек (каждый может посетить ресторан в центре города); (Весь рынок)

2. а) 89% от общей численности, кто может прийти в рестораны (за исключением детей до 7 лет)

б) 31% от общей численности, кто может прийти в рестораны (с доходом на душу населения более 30000 руб./мес.)

в) 40% от общей численности, кто может прийти (предпочитает японскую кухню) (Потенциальный рынок)

3. 40% от тех, кто может прийти в рестораны, которые ходят в рестораны (Доступный рынок)

4. 25% от тех, кто может прийти, основывающийся на количество географически-близких конкурентах (3 шт.) (Целевой рынок)

5. 75% от целевого рынка, которые представляют основной рынок (Основной рынок)

6. Средний счёт одного человека - 700 рублей

7. Среднее количество посещений одним человеком в год - 5 раз

Еместн. - ёмкость рынка для ресторана, обеспеченная местными жителями

Еместн. = 5028000*0,89*0,31*0,4*0,4*0,25*0,75*5*700 = 145658646 рублей.

ТУРИСТЫ:

1. Численность туристов в год - 5,5 млн.

2. 80% туристов, посещающих рестораны на Невском проспекте

3. 40% туристов, посещающих рестораны японской кухни

4. 25% туристов от пункта 3 могут посетить ресторан «Васаби» (так как 3 близких конкурента)

5. 70% от пункта 4 посетят ресторан «Васаби»

6. Количество посещений в год - 1

7. Средний счёт одного человека - 700 рублей

Етур. - ёмкость рынка для ресторана, обеспеченная туристами

Етур. = 5500000*0,8*0,4*0,25*0,7*1*700 = 215600000рублей.

Е - ёмкость рынка для ресторана

Е = Еместн.+Етур. =215600000 + 145658646 = 361 258 646 рублей

Таким образом, ёмкость рынка составит 361 258 646 рублей.

Структура рынка: рынок общественного питания представлен большим разнообразием кафе, фаст-фудов, столовых, ресторанов (рис. 2.1). Все эти заведения рассчитаны на разный контингент посетителей.

По данным КЭРППиТ на конец 2012 года в Санкт-Петербурге насчитывалось около 6,8 точек питания.

По данным Института ресторанных технологий в Северной столице к началу 2012 года работало:

-742 ресторана (10,8%),

-811 баров (11,8%),

-3629 кафе и кофеен (52,7%),

-1163 закусочных (16,9%),

-219 столовых (3,2%),

-322 буфета и кулинарии (4,6%).

Рисунок 2.1 Структура рынка общественного питания Санкт-Петербурга 2012 год

Кафе - 53%, закусочные - 18%, бары - 11%, рестораны - 9%, буфеты - 5%, Столовые - 4% [6].

На начало 2013 года в Петербурге, по данным Института ресторанных технологий, работало 388 заведений русской кухни. Второе место после русской по представленности занимала итальянская - 232, немного сдала позиции японская кухня - 203, стала выше представленность кавказской кухни - 144 заведения (рис. 2.2) [7].

Рисунок 2.2. Кулинарные направления, наиболее представленные на ресторанном рынке Петербурга, 2013 г.

Уровень и тенденции развития рынка

На настоящий момент открывается всё больше и больше ресторанов, кафе. Уровень конкуренции растёт. Выживают на рынке сильнейшие. Успешные существующие холдинги придерживаются разных стратегий. Одни заманивают посетителей привлекательной ценовой политикой, другие добиваются успеха благодаря высокому уровню сервиса, продвижению бренда. Ресторан «Васаби» предполагает эффективность своей работы, делая упор на три вещи:

1. КАЧЕСТВО (сюда входит и качество блюд и уровень сервиса);

2. ПОСТОЯННЫЕ НОВИНКИ В МЕНЮ (для удержания клиентов)

3. РЕКЛАМА (Продвижение за счёт рекламы является немаловажным в условиях высокой конкуренции)

Динамика цен на рынке

За последние три года наблюдается огромное включение в продвижение японских ресторанов скидок и акций. Данное наблюдение связано в первую очередь с растущим числом ресторанов японской кухни (высокой конкуренцией). Рост цен в самих меню не превышает 3% в год, что значительно ниже уровня инфляции. Стоит отметить также снижение среднего чека за последний год в среднем на 20% по различным сетям ресторанов. Причиной этому может служить снижение покупательской способности населения.

Ценовая сегментация ресторанов Санкт-Петербурга:

Ценовая сегментация ресторанов Санкт-Петербурга представлена на рисунке 2.3 [6].

Рисунок 2.3 Сегментация ресторанов по среднему чеку в мае 2013

Согласно оценкам экспертов Intesco Research Group, около 23,7% ресторанов Санкт-Петербурга имеют средний чек от 500 до 1 000 руб. К нижнему ценовому сегменту от 300 до 500 руб. относится 3,1% заведений.

Третья часть ресторанов работает в ценовом диапазоне от 1 000 до 1 500 руб. В каждом пятом заведении можно поесть на 1 500-2 500 руб. Средний чек в 2,3% ресторанах составляет от 2 500 до 4 000 руб. Более чем в 4 000 руб. на человека обходится посещение 0,7% заведений ресторанного типа.

Таким образом, наименее популярными среди ресторанов столицы являются диапазоны цен «до 500 руб.» и «свыше 4 000 руб.».

Методы ценообразования в ресторанном бизнесе

Цена, которую назначает предприятие, будет где-то между уровнем, который слишком низок, чтобы давать прибыль, и уровнем, который слишком высок, чтобы поддержать какой-либо спрос. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены; восприятие потребителем ценности продукта определяет её верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками необходимо рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.

Ценообразование, основанное на издержках - самый простой метод ценообразования - "издержки плюс", означающий прибавление стандартной надбавки (markup) к затратам на продукт. Менеджеры по продовольствию и напиткам часто используют метод "издержки плюс" для установления цен на вина. Например, бутылка вина, которая стоит 400 рублей, может продаваться за 800 рублей, что означает 100%-ную надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 400 рублей.

Для менеджеров, использующих эту методику при определении цен в меню, желательно идти от основных издержек, т. е. от затрат на рабочую силу и продовольствие, которые непосредственно влияют на уровень цен в меню. При определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продовольствие.

Имеет ли логический смысл использование стандартных надбавок для установления цены? Вообще-то нет. Любой метод формирования цены, который игнорирует состояние текущего спроса и конкуренции, вряд ли будет хорош. Некоторые владельцы ресторанов используют один и тот же процент надбавки, несмотря на уровень издержек на блюда в меню. Например, при использовании 100%-ной надбавки бутылка вина стоимостью 400 продается за 800, в то время как бутылка, которая стоит 700, продается за 1400. В первом случае валовая прибыль составит - 400; во втором - 700. Затраты на обслуживание при подаче клиенту каждой бутылки вина идентичны. Было бы прекрасно уменьшить наценку на более дорогие сорта вин, так как тогда можно будет продать большее количество вина. Вместо использования прямой надбавки в данной ситуации имело бы смысл определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.

Метод ценообразования путем использования надбавок популярен по многим причинам. Во-первых, продавцы более точно могут оценить затраты, чем спрос. Привязка цены к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция минимальна.

Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли

Другой ориентированный на издержки подход к определению уровня цены - анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при который будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившую название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода на инвестиции

Цена продажи за вычетом переменных затрат дает валовую прибыль или средства для покрытия постоянных издержек.

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене

Число компаний, в которых система ценообразования базируется на восприятии покупателями ценности товара, постоянно растет. Ценообразование по восприятию ценности товара потребителями использует в качестве ключевой основы определения уровня цены не затраты продавца, а восприятие цены покупателем. Компания использует в маркетинг-миксе и другие, кроме цены, составляющие, чтобы строить восприятие ценности товаров у покупателей, и регулирует цены так, чтобы они соответствовали этому восприятию.

Рассмотрим цены, назначенные различными ресторанами за одинаковые наборы в меню. Потребитель, желающий заказать чашку кофе и кусочек яблочного пирога, может заплатить за это $1,50 в специальном отделе аптеки, $2,50 - в семейном ресторане, $4 - в кафе в гостинице, $6 - за доставку их в гостиничный номер и $7 - в престижном ресторане. Каждый ресторан может брать большую цену за лучшее качество и способ обслуживания.

Любая компания, использующая систему ценообразования, основанную на восприятии ценности продукта покупателем, должна изучить восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Иногда исследователи опрашивают потребителей, выясняя, сколько они могли бы заплатить за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению. Один из методов определения, сколько клиенты готовы заплатить, включает использование выборочного анализа. Исследователи спрашивают у покупателей, сколько они заплатили бы за гостиничный номер с определенными удобствами и без них. Такая информация показывает, какая именно особенность придает большее количество ценности, чем затраты на нее. Если продавец назначает цену выше уровня воспринимаемой покупателем ценности продукта, то продажи будут уменьшаться. Многие компании переоценивают свои товары, что приводит к низкому уровню продаж. Другие компании недооценивают свои продукты. В этом случае товары будут продаваться очень хорошо, но дадут меньший объем дохода, чем могли бы дать, если бы компания подняла цену на товар до уровня воспринимаемой покупателями его ценности.

Ресторан «Васаби» использует метод ценообразования, основанный на издержках, учитывающий валовую прибыль с продукции, то есть наценка на блюда различна. Однако также немаловажно обращать внимание на такой внешний фактор, как конкуренция. Следует следить за ценами конкурентов и держать цену блюд в рамках коридора цен, приемлемых для потребителя в условиях рыночной экономики. Стоит отметить, что надбавка в ресторанах достаточно велика (100-300%), поэтому при оптимальном количестве посетителей ресторан будет приносить прибыль. Это говорит о том, что калькуляция себестоимость блюд служит скорее для расчёта прибыли, а не для установления цены, при которой издержки предприятия будут покрываться.

Стратегии ценообразования

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них:

·Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

·Стратегия следования за спросом. Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

·Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

·Стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Ресторан «Васаби» придерживается стратегии следования за спросом. В условиях высокой конкуренции это самая приемлемая стратегия для данного предприятия. В роли лидера выступает ресторан «Две палочки». В периоды малой активности посетителей ресторан может переходить к стратегии устранения конкурентов, но не придерживается её как основной. Это объясняется хорошим уровнем сервиса и высоким качеством предлагаемых блюд

Специфические особенности рынка

К специфическим особенностям рынка можно отнести следующие пункты:

1. очень высокий уровень конкуренции;

2. необходимость постоянно контролировать запасы (излишки запасов продуктов будут подлежать списанию в связи с порчей);

3. сезонность (значительно растёт уровень посещаемости в летние месяцы)

Независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем

В 2011-2012 г.г., маркетологами компании ООО "Ресторанный консалтинг", были проведены исследования рынка общественного питания и разработаны актуальные концепции в сегменте предприятий питания. Был сделан вывод, что пришло время «демократичных» заведений, т.к. сейчас - это быстро развивающийся и устойчивый сегмент (рост объёма рынка составляет 7% в год). Наиболее востребованы рестораны/кафе со средним чеком от 600до 1800 руб.

2.2 Анализ конкурентов ресторана «Васаби»

Уровень ресторана предлагает свою продукцию и услуги для людей с достатком «средний» и «выше среднего». В данном секторе (рестораны) рынок представлен различными направлениями: русская, узбекская, итальянская, японская, европейская и азиатская кухни. Прямыми конкурентами ресторана являются рестораны японской кухни. А именно: «Две палочки», «Планета суши», «Евразия». Количество ресторанов японской кухни быстро растёт, поэтому для сохранения позиций на рынке важно заинтересовать потребителя чем-то новым, отличным от других ресторанов. В данном случае это:

· возможность заказа «микс-ассорти»;

· обозреваемая из зала кухня;

· свободное владение официантов английским языком

Описание потребителей их текущих предпочтений и тенденций

Потребителями в данном случае будут являться:

- работники ближайших офисов (пн-пт с 12:00 до 16:00)

- туристы (пн-вс в любое время)

- отдыхающие в центре города (пн-вс, особенно вечера будней и выходные дни)

- молодые пары (вечер пн-вс)

- семьи (выходные дни)

Тенденции развития ресторанов склоняются к особым небольшим вкладкам в меню. Именно эти вкладки позволят прийти в ресторан людям, которые не едят суши. Эти вкладки могут быть различными:

· Паназиатское меню

· Постное меню

· Евро-ланч (европейская кухня)

· Гриль-меню (шашлыки, стейки, котлеты с овощами гриль)

· Тайские новинки

· Восточное меню (суп харчо, чебуреки, манты с бараниной)

Сегментация рынка представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Сегментация рынка

Параметры сегментации	Сегмент рынка по основным группам потребителей	Сегмент рынка по основным группам потребителей	Сегмент рынка по основным группам потребителей	Сегмент рынка по основным группам потребителей
Демографический	Лен. область	Русские туристы	иностранные туристы	живут в СПб,
Возрастной	5-10 лет	11-17 лет	18-25 лет	старше 26 лет
Уровень дохода на душу населения	8-15 тыс. р.	15-27 тыс. р.	28-40 тыс. р.	40-80 тыс.р.
Контингент	Семьи, молодые пары	Туристы	Работники ближайших офисов	Студенты



Сегменты рынка ресторана «Васаби»:

1. Ресторан интересуют в первую очередь платёжеспособные клиенты, а это значит, что уровень дохода должен быть не ниже 30000р./мес.

2. Платёжеспособными являются чаще всего люди совершеннолетние, а значит преимущественный сегмент - лица старше 18 лет

3. Внимание также следует уделить офисным работникам ближайших офисов, так как они составляют основной контингент ресторана во время ланчей по будним дням, и успешным предпринимателям, которые, как правило, являются теми, кто является платёжеспособными.

4. Также важным сегментом являются туристы и отдыхающие в центре города. Ресторан является прекрасным местом для приятного времяпровождения в кругу друзей и близких.

Характеристика конкурентов анализируемого предприятия в выбранном сегменте рынка.

Сравнительный анализ осуществляется в табличной форме (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Сравнительный анализ исследуемого предприятия и конкурентов

Параметр	Баллы
	ООО «Васаби»	Конкурент №1 «Две палочки»	Конкурент №2 «Планета суши»	Конкурент №3 «Евразия»
I. ЦЕНА 1. Уровень цен 2. Наличие акций 3. Дисконтные карты 4. Купоны и флаерсы	7 0 3 1	5 3 0 0	7 2 5 0	9 9 4 0
Средний балл	2,75	2	3,5	5,5
II. ПРОДВИЖЕНИЕ 1. Реклама в журналах 2. Взаимная реклама с другими предприятиями 3. Демонстрация процесса приготовления	8 5 8	10 8 7	4 6 0	7 4 0
Средний балл	7	8,3	3,3	3,7
III. СБЫТ 1.Наличие парковки 2. Наличие остановок общественного транспорта 3. Близость к историческому центру города 4. Близость к метро 5. Возможность заказа банкета	0 5 6 6 5	2 6 7 5 0	1 9 6 7 7	0 4 9 9 5
Средний балл	4,4	4	6	5,4
IV. ПРОДУКТ 1. Ассортимент 2. Уровень сервиса 3. Качество блюд 4. Наличие ланчей 5. Фирменные эксклюзивные блюда собственного приготовления	6 7 8 7 8	8 10 9 8 9	8 7 7 7 5	6 5 5 4 4
Средний балл	7,2	8,8	6,8	4,8

Для каждого ресторана отметим сильные и слабые стороны:

«Васаби»

Сильные стороны: продвижение, продукт.

Слабые стороны: сбыт, цена.

«Две палочки»

Сильные стороны: продукт, продвижение.

Слабые стороны: сбыт, цена.

«Планета суши»

Сильные стороны: продукт, сбыт.

Слабые стороны: продвижение, цена.

«Евразия»

Сильные стороны: цена, сбыт.

Слабые стороны: продвижение, продукт.

Для сравнения конкурентных преимуществ ресторанов найдём площади многоугольников, вершинами которых являются точки на осях координат (цена, продвижение, сбыт, продукт).

Sисслед.= 2,75*7 + 7*4,4 + 4,4*7,2 + 7,2*2,75 = 101,53

Sk1= 2*8,3 + 8,3*4 + 4*8,8 + 8,8*2 = 102,6

Sk2= 3,5*3,3 + 3,3*6 + 6*6,8 + 6,8*3,5 = 95,95

Sk3= 5,5*3,7 + 3,7*5,4 + 5,4*4,8 + 4,8*5,5= 92,65

Рассчитаем коэффициенты конкурентоспособности:

КСП1 = 101,53/102,6 = 0,99

КСП2 = 101,53/95,95 = 1,06

КСП3 = 101,53/92,65 = 1,10

Таким образом, исследуемая компания превосходит ресторан «Планета суши» в 1, 06 раза, и ресторан «Евразия» в 1,1 раза. В то же время уступает в конкурентных преимуществах ресторану «Две палочки» в малой мере. Стоит отметить, что коэффициенты конкурентоспособности близки к единице, а это значит, что рестораны имеют примерно равный уровень конкурентоспособности.

Для исследуемой компании резервами для повышения конкурентоспособности будут являться такие критерии как сбыт и цена.



Глава 3. Анализ ценовой политики ООО «Васаби»

3.1 Анализ спроса и предложения на продукцию и услуги ООО «Васаби»

Анализ спроса приведён в таблице 3.1. Данные взяты из управленческого учёта группы компаний ООО «Васаби» 26 сентября 2013 года. Данные приведены в денежных показателях в разрезе процентов оплаты в зависимости от скидок. В ресторане действуют следующие скидки:

- купон 50% (раздаётся на улице)

-дисконтная карта 10% (в продаже)

- дисконтная карта 30% (имеют привилегированные гости)

- сертификаты без оплаты (выдаются бизнес-партнёрам компании за выгодное сотрудничество)

- купон васаби-деньги 500 рублей (действует при сумме счёта от 1300, раздаётся на улице)

Таблица 3.1 Анализ динамики величины спроса

№ п/п	Размер скидки	Величина спроса, тыс. руб.	Изменения
		2011	2012	%	+/-, тыс. руб.
1.	Без скидки	2 000.93	1 347.15	-32.67	-653.78
2.	купон 50%	35 890.07	40 977.88	14.18	5087.81
3.	дисконтная карта 10%	10 979.00	6 007.97	-45.23	-4971.03
4.	дисконтная карта 30%	3 890.00	3 600.00	-7.46	-290.00
5.	сертификаты без оплаты	80.00	80.00	0	0
6.	купон васаби-деньги 500 рублей	9 800.00	8 887.00	-9.32	-913.00
7.	ИТОГО	62 640.00	60 900.00	-2.78	-1740.00

На основе таблицы, представленной выше можно сделать ряд выводов:

1. Значительно увеличилось число посетителей, пользующихся скидкой 50%

2. Ресторан Выделяет фиксированную сумму в год, которую посетители могут оплатить сертификатами

3. Значительно снизился спрос в целом по ресторану. Почти все показатели снизили. Повысился только спрос со скидкой 50%. Причиной этому послужили: снижение покупательской способности, растущая конкуренция. Стоит отметить, что наценка в ресторане достаточно велика, поэтому даже посетители со скидкой 50% приносят прибыль ресторану.

Анализ предложения:

Предложение в ресторанном бизнесе в большей мере формируют сами потребители. Причиной тому служит недолговечность продуктов питания. Поставки продуктов напрямую зависит от спроса и запасов на складе. Меню ресторана постоянно меняется. Появляются новые и уходят старые блюда. Блюдо, не пользующееся спросом выходит из меню по усмотрению шеф-повара.

Цена блюд в среднем поднимается на 5% в год. Средний процент роста цен - 6%. Ресторан Васаби использует рыночный метод ценообразования. Это необходимо в силу высокой конкуренции. Кроме того, надбавку на продукцию и услуги ресторана достаточна велика в целом, поэтому издержки предприятия покрываются даже при минимальном среднем чеке ресторана, существующем на рынке Санкт-Петербурга. Примером тому может служить ресторан сеть ресторанов «Евразия». Данный бренд выбрал экстенсивный путь развития.

Цены на продукцию ресторана выросли на 6%, однако с учётом скидок, сумма среднего чека уменьшилась с 1800 до 1200 рублей.

Таким образом, спрос на продукцию ресторана в 2012 году упал по сравнению с 2011 годом. Абсолютный показатель снижения выручки - 1 700 000 рублей. В процентах эта сумма составила 2,78% от суммы 2011 года. Основная часть посетителей, которую потерял ресторан - владельцы дисконтных карт 10%. При этом увеличилось число посетителей со скидкой 50%. Это говорит о снижении покупательской способности. Стоит отметить. Что количество акций со скидками увеличились и в ресторанах-конкурентах.

Для укрепления позиций ресторана на рынке считается целесообразным развивать систему скидок, так как ресторан имеет резервы для увеличения загрузки. Большое количество посадочных мест, квалифицированный персонал и налаженная работа, обуславливаемая разделением обязанностей по управлению, поможет качественно обслужить большее количество гостей в день.



Глава 4. Совершенствование ценовой политики ООО «Васаби»

4.1 Совершенствование политики скидок

ценообразование ресторанный скидка себестоимость

Проводить ценовую политику следует таким образом, чтобы цена на продукцию не превысила уровень цен, аналогичной продукции у конкурентов. Принятие решений в области ценообразования имеет важное значение для маркетинговой стратегии фирмы.

В то же время правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на результаты прибыли от деятельности предприятия. Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж.

При ценообразовании на продукцию Ресторана «Васаби» учитывались:

- себестоимость услуг,

- цены конкурентов на аналогичные услуги или услуги заменители.

Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как конкуренты и участники каналов сбыта. Из всех возможных методов ценообразования установление цены в ресторане «Васаби» осуществлялось на основе ощущаемой ценности товара, т.е. основной фактор ценообразования - не издержки, а покупательское восприятие. Но, безусловно, необходимо покрытие первоначальных и текущих затрат. Уровень цен соответствует коридору цен на целевом рынке. С учетом динамики цен и уровня инфляции розничные цены будут изменяться.

Сравнение цен с конкурентами

По уровню цен ресторан «Васаби» (средний чек 1800 руб.) балансирует между ценами ресторанов «Две палочки» (средний чек 2500 руб.) и «Планета Суши» (средний чек 1200). Два данных ресторана будут являться наиболее серьёзными конкурентами, так как позиционируют себя на рынке как рестораны с аналогичным уровнем сервиса и качеством продукции. Ресторан «Евразия» в данном случае нацелен не на качество, а на объёмы реализации. Уровень сервиса здесь значительно ниже, как и уровень цен (средний чек 600 руб.).

Следует отметить, что ресторан «Васаби» существует на рынке уже более 10 лет и имеет свою цену бренда. Сложившееся впечатление о ресторане не оправдало ожидания учредителей. Позиционирование ресторана, как «ресторана-премиум-класса» достаточно сомнительно. Об этом свидетельствуют различные фраеры ресторана, раздаваемые на улице.

Бороться в конкуренции с рестораном «Две палочки» достаточно трудно, так как этот ресторан имеет свой крупный сектор постоянных клиентов, ценящих качество блюд и обслуживания.

Для состоятельных людей ресторан с пестрящими надписями «Скидка 50%», «два ролла по цене одного» такой ресторан будет ассоциироваться с «забегаловкой». Примером тому может служить ресторан «Евразия», который получил немало отрицательных отзывов на различных сайтах. Данная сеть ресторанов, как рестораны среднего класса, наметила для себя экстенсивный путь развития. На данном этапе количество точек «Евразия стремительно растёт».

Ресторану «Васаби» также необходимо придерживаться приемлемых цен, но при этом скрыть скидку от клиентов, которые готовы оплатить 100%.

Для этого существует отличная возможность, появившаяся сравнительно недавно. Ресторану рекомендуется заключить договоры с сайтами скидок, на которых можно купить или получить купон на скиду бесплатно или за символическую плату. Примерами таких сайтов могут быть:

- Boombate.com

-kuponator.ru

-biglion.ru

-kupikupon.ru

Предполагается делать скидку по таким купонам - 50%. Это позволит увеличить загрузку персонала и оборудования и увеличит прибыль, но при этом сохранит видимый достаточно высокий уровень цен для посетителей с заработком выше среднего, так как они не узнают о скидке, если целенаправленно не будут искать её на сайтах скидок. Также такой подход позволит сохранить уровень дохода, получаемый за счёт туристов. Ресторан находится в центре города, поэтому достаточно большой процент его посетителей - туристы.

Количество реализуемых на сайтах купонов должно регулироваться уровнем спроса, который будет меняться (ограниченное количество купонов на продажу и бесплатное получение в зависимости загруженности). Предполагается, что в сезоны спада активности посетителей число купонов можно увеличить. Такими периодами будут являться:

- летние месяцы

- декабрь

- первая половина января (новогодние праздники).

4.2 Снижение себестоимости

Цена в ресторанном бизнесе в первую очередь устанавливается на основе цен конкурентов, однако себестоимость блюд также играет немаловажную роль. Блюда представленные в меню имеют разный процент себестоимости в составе своей цены. А это значит, что их рентабельность различна. Если увеличение цен может спровоцировать спад активности посетителей, то снижение себестоимости на это не повлияет, но увеличит прибыль ресторана. Для снижения себестоимости блюд существует достаточное количество резервов, начиная уменьшения от количества персонала в смене, заканчивая уменьшением граммовки ингредиентов в блюдах, однако, такой подход может отрицательно сказаться на отзывах посетителей. Именно поэтому в данной работе предлагается провести анализ поставщиков продуктов питания и выявить наиболее подходящих по соотношению цена-качество.

Закупка продуктов питания будет производиться у нескольких поставщиков с целью обезопасить ресторан от недостатка продуктов в случае несвоевременной поставки. В Санкт-Петербурге наиболее надёжными оптовыми поставщиками продуктов являются следующие компании:

· ЗАО «ГрандСервис»;

· ООО Торговый дом «Северо-Запад»

· ООО «Маркетс»

· ООО «Опт-продукт»

· ООО "NORDIC SEAFOOD" (рыба)

· ООО «Питер-Бот» (рыба)

· ООО «FishCom» (рыба и морепродукты)

· ОАО «Промышленная группа «Ладога» (алкоголь)

· ЗОА «НИРО ЛТД» (алкогольные и безалкогольные напитки)

· ООО компания «Питер» (алкогольные и безалкогольные напитки)

По условиям сотрудничества заказ продуктов питания производится за 6 дней до поставки. Оплата поставки производится по факту принятия продуктов безналичным расчётом. Качество продуктов на месте проверяет старший на смене повар/бармен.

Для предоставления услуг в виде продаваемых блюд, ресторану «Васаби» как и любому предприятию необходимо сырьё - продукты питания. Продукты питания будут приобретаться у зарекомендовавших себя временем, надёжных поставщиков, так же немаловажную роль играет близость фирм-дистрибьютеров, так как это сказывается на стоимости товаров. Итак, поставщиком овощей-фруктов была выбрана овощная база ЗАО «ГрандСервис»; алкогольные и безалкогольные напитки будут поставляться ОАО «Промышленная группа «Ладога» и ЗОА «НИРО ЛТД»; мясопродукты будет поставлять ООО Торговый дом «Северо-Запад»; важную роль для ресторана играет такое сырье, как рыба, поэтому необходимо сотрудничать с несколькими поставщиками по поставке рыбы и морепродуктов. Ими будут являться: ООО "NORDIC SEAFOOD", ООО «Питер-Бот», ООО «FishCom»; все оставшиеся необходимые продукты от хлебобулочных изделий до мороженного будут поставляться фирмой ООО «Опт-продукт». Со всеми перечисленными фирмами будет заключён договор на поставку продукции на год вперёд, особенностью данных контрактов является неизменность цен в течение всего года. Данная форма соглашений обеспечивает стабильность поставок, защита от форс-мажорных обстоятельств (таких как резкий рост цен), простоту расчёта затрат на сырьё в течение всего года и некоторую выгоду в денежном эквиваленте по истечении срока контрактов. Продукты имеют свойство портиться, а какое блюдо будет пользоваться завтра спросом у клиентов, предугадать довольно сложно. Именно поэтому овощи и скоропортящиеся продукты закупаются два раза в неделю, для остальных продуктов запасы пополняются по мере необходимости, в среднем 2 раз в месяц.

Таким образом, планируется ввод нового вида скидок в виде купонов с сайтов, который позволит конкурировать с ресторанами среднего класса и удержать, а также привлечь посетителей, не заинтересованных в получении скидки за счёт сохранения марки ресторана высокого уровня. Помимо этого предлагается вывод из меню блюд с себестоимостью более 40% от продажной цены. Это обезопасит ресторан от непокрытых издержек. В замен им су-шеф ресторана разрабатывает новые блюда или же производится замена ингредиентов на более дешёвые. В данном случае есть возможность снизить себестоимость блюд за счёт заключения более выгодных договоров на поставку продукции с выявленными надёжными поставщиками.



Заключение

Ресторан «Васаби» является рестораном, ориентированным на клиента с заработком выше среднего и имеет соответствующий уровень цен (средний чек 1800 рублей). Анализ конъюнктуры рынка общепита Санкт-Петербурга показал, что уровень конкуренции очень высок, поэтому при установлении цены в первую очередь необходимо ориентироваться на цены конкурентов (рыночный метод ценообразования).

Анализ спроса показал, что в 2013 году произошёл спад активности клиентов по сравнению с 2012 годом. Конкуренты активно применяют в своей ценовой политике системы скидок. Исключением является ресторан «две палочки». Сравнение ресторана «Васаби» с конкурентами показало, что ресторан «Две палочки» является ресторанам более высокого уровня. Поэтому скидки в нём не применяются.

Для исследуемой компании резервами для повышения прибыли будут являться такие критерии как сбыт и цена.

Для укрепления позиций ресторана на рынке считается целесообразным развивать систему скидок, так как ресторан имеет резервы для увеличения загрузки оборудования, зала и персонала. Большое количество посадочных мест, квалифицированный персонал и налаженная работа, обусловленная разделением обязанностей по управлению, поможет качественно обслужить большее количество гостей в день. В то же время увеличится прибыль. Предложено расположить купоны на скидку на различных сайтах скидок. Это позволит привлечь новых посетителей. Данный метод развития нельзя назвать очень эффективным, так как он является экстенсивным, но это единственный путь в условиях спада спроса и высокой конкуренции при условии, что ресторан существует на протяжении 10 лет и имеет свою цену бренда.

Повышение цен было бы для потребителя не обусловленным, так как о ресторане уже сложилось определённое впечатление, которое трудно поменять в короткие сроки. Повышение цен в первую очередь должно быть подтверждено развитием бренда, что может входить только в стратегические цели, достижение которых расписано в маркетинговых программах.

Также предложено пересмотреть список поставщиков и заключить договоры на более выгодных условиях, что снизит себестоимость блюд. Помимо этого необходимо изменить меню, исключив из него блюда с себестоимостью более 40% от цены или заменив их на альтернативные блюда с более низкой себестоимостью.

Предложенные меры позволят ресторану оставаться в коридоре цен, приемлемом для потребителя и в тоже время увеличит прибыль ресторана.



Список использованной литературы

1. Баздникин, А.С. Цены и ценообразование: учеб. пособие для вузов / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт-Издат, 2010.

2. Григорьев М. Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006.

3. Горина, Г.А. Ценообразование: учеб. пособие для вузов / Г.А. Горина. - М.: Юнити-Дана, 2010.

4. Захаров С. В. Маркетинг: учебник / С. В. Захаров, В. И. Павленко, Б. Ю. Сербиновский. - Ростов н/Д: Феникс, 2007.

5. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2012.

6. Сайт о ресторанах и гостиницах Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://allcafe.ru/profy/business/rex_27_2012/segmentation_of_the_market (Дата обращения 27.09.13)

7. «Инвестиционная привлекательность рынка общественного питания Санкт-Петербурга Сайт компании» Analytic Research Group (Маркетинговые исследования) [Электронный ресурс]. URL: http://www.analyticgroup.ru/ news/?id=96 (Дата обращения 27.09.13)

8. Сайт ресторанов города Томск [Электронный ресурс]. URL: http://www.menutomsk.ru/art_print.php?art_id=1618 (Дата обращения 10.10.13)

Размещено на Allbest.ru