Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1.Товарная маркетинговая политика.

1.1 Атрибуты товара (упаковка, торговая марка).

1.2 Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.

1.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

1.4 Жизненный цикл товара

Заключение

Список использованных источников

2. Исследование товарной политики Корпорации «Центр»

2.1 Характеристика Корпорации «Центр»

2.2 Маркетинговая оценка товарной политики предприятия

3. Ситуация

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.ТОВАРНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА

товар маркетинговый номенклатура сбыт

Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него, четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши (сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика разрабатывается на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия. [1; 703]

Товар - все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.

1.1 Атрибуты товара (упаковка, торговая марка)

Главными атрибутами товаров являются: польза от товара, присущие товару свойства, упаковка, уникальность, имидж, качество, условия поставки, возможность ремонта, монтаж, сервис, гарантии, цена.

Упаковка - разработка и производство оболочки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные моменты:

1.Тщательной разработки требует дизайн упаковки, который должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия.

2.Нужно учитывать соответствие параметров упаковки принятым на конкретном рынке стандартам.

3.Имеют значение определение размера и цвета упаковки, выбор упаковочного материала, месторасположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также определение количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

4.Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.

Способствует процессу удачного позиционирования товаров торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца). Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов дол. ( Кока-кола -90 млрд. Мальборо 33 млрд. дол) Их рекламная поддержка обходится в сотни мил. дол. ежегодно. Однако в конце 20века наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынке простых товаров, таких как продукты питания, одежда и т.д. в цене готового товара 10-40% составляет плата за марку. [2; 704]

1.2 Конкурентоспособность товара и создание нового продукта

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешних рынках. Конкурентная борьба ведется двумя основными методами:

1. Ценовая конкуренция.

2. Неценовая конкуренция.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых, усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки:

-купить информацию о новых товарах или услугах по контракту или по лицензии;

-изобрести (разработать) новый товар или услугу;

-усовершенствовать уже выпускаемый товар;

-привлечь партнеров к разработке новой продукции.

Новый продукт - оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. [3; 352]

На рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения-20, на рынке услуг -18%. Почему терпят неудачи новинки? Причин тут несколько. Руководитель может протолкнуть идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае - идея хороша, но переоценили объем рынка. Может оказаться так, что в реальном исполнении товар сконструирован не так, как надо, а возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали, или назначили высокую цену и т.д. таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много.

Алгоритм планирования новой продукции и характеристика его основных этапов:

1. Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска новой идеи для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо определить на какие рынки, товары следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать чего именно хочет фирма от товара новинки: поступления большего количества денег; доминирующего положения на рынке, др. цели. Необходимо четко распределить усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Наиболее логичной стартовой площадкой для поиска идей являются сами потребители (опрос, обсуждение жалоб и т.д.), ученые, торговый персонал и т.д.

2.Отбор идеи. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с целями стратегическими установками, ресурсами. Идея товара - общее представление о возможном товаре.

3. Разработка замысла и его проверка. Замысел товара - проработанный вариант идеи. Задача фирмы - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых аудиторий, которым представляют результаты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на вопросы. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Следует помнить, что потребитель не всегда претворяет в жизнь высказанные намерения.

4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1.Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка предполагаемого товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько ближайших лет.

2.Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг на первый год.

3. Приводятся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли. Долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6.Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает несколько вариантов товара новинки, которые должны отвечать критериям безопасности, себестоимости, соответствовать описанию замысла товара. На создание прототипа могут уйти месяцы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные, психологические характеристики.

7. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг, пробная реализация) Много производителей отворачиваются от традиционной пробной реализации новых изделий. Основные причины по которым не проводиться пробный маркетинг: (высокая стоимость введения, управления, и оценки пробного рынка, требуемое время)

Альтернатива к традиционной пробной реализации должна использовать моделируемый пробный рынок (STM), машинную систему, которая проверяет ответы потребителя на новые изделия. Некоторые популярные моделирования - ASSESSOR, ЛАКМУС и Призрачный Покупатель.

8. Развертывание коммерческого производства. [4; 519]

1.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

товар маркетинговый номенклатура сбыт

Принимая решение о производстве необходимо определить состав выпускаемой продукции, по видам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

-функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.

-потребительский (по группам потребителей) товары для детей, для молодоженов и т.д.

-бытовой (по типам посреднических, торговых организаций, или по стилю продаж)- товары, продающиеся в универсаме, в бутике и т.д.

-ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой ассортимента понимают количество товарных групп. Под глубиной ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе. Совокупность всех ассортиментных групп товара предлагаемых покупателям называется товарной номенклатурой. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Считается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

1. основная - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

2. поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3. стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

4. тактическая - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведенная ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG). [5; 432]

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

1."Трудные дети", или "кошки", - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. "Звезды" -* товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3."Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4."Неудачники", или "изгоняемые собаки", - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реабилитации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.



Рис. 1. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

1.4 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения их форма может быть отображена классической S-образной кривой, представленной на рис.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

Во времени существования товара на рынке, как правило, выделяют четыре стадии неизменного цикла.

1. Внедрение - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

2. Рост - это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой - конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4.Спад - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, "оживить" продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и, наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

В экономической литературе кроме перечисленных четырех стадий ЖЦТ можно также встретить выделение таких стадий, как "исследования и разработки", "насыщение" и др. Разные авторы по-разному называют и четыре "классические" стадии. Предлагаемый же нами подход является наиболее распространенным и признанным.

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий. На рис. 3, кроме классического варианта представлены также другие, наиболее распространенные жизненные циклы: увлечение, провал, "бум", сезонность, мода, возобновление.

1. Традиционный (классический) 2.Бум



3. Возобновление (ностальгия) 4.Увлечение

5. Сезонность (мода) 6.Провал

Рис.3. - Разновидности жизненных циклов отдельных товаров. [10]

Заключение

Из выше описанного следует, что одной из основных целей товарной маркетинговой политики является не только приобретение максимальной прибыли, но и рыночный успех в целом.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности коммерческих предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является: 1) обеспечение прибыли; 2) увеличение товарооборота; 3) приумножение доли рынка, на котором действует фирма снижение расходов на производство и маркетинг; 4) повышение имиджа; 5) рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: а) его инновации; б) вариации; в) дифференциации; г) установления и выбора марки; д) упаковки; г) формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всего жизненного цикла товара.

2. исследование товарной политики корпорации «центр»

2.1 Характеристика корпорации «Центр»

Корпорация «Центр» -- это крупная розничная торговая сеть по продаже бытовой техники, электроники и всех видов мебели на территории Удмуртии, Татарстана, Башкортостана, Мордовии, Чувашии, Республики Коми, Алтайского края, Пермского края, Ханты-Мансийского автономного округа, Кемеровской, Кировской, Курганской, Новосибирской, Оренбургской, Пензенской, Самарской, Саратовской, Свердловской, Томской, Тюменской, Ульяновской и Челябинской областей. «Центр» -- один из лидеров на рынке Удмуртской Республики.

Миссия компании -- предлагать товары ведущих мировых производителей, максимально качественное обслуживание и отличный сервис. Корпорация «Центр» стремится обеспечить жителям регионов достойный уровень жизни. На протяжении многих лет Корпорация стремительно развивается и завоевывает доверие жителей всё новых и новых городов России.

В Корпорацию «Центр» входит более 185 структурных единиц -- более 165 современных торговых центров и гипермаркетов в 22 регионах России, управляющий офис, сервисный центр, транспортное подразделение, департамент технической поддержки, охранное предприятие, медиагруппа, рекламное агентство, инвестиционная группа и другие подразделения. Корпорация «Центр» представляет собой динамично развивающуюся компанию по продаже товаров предварительного выбора (бытовая техника).

По объему продаж Корпорация «Центр» занимает первое место после главного своего конкурента - компании «Эльдорадо», которая отличается агрессивной политикой в области товарного ассортимента и рекламы.

По многим позициям «Центр» и «Эльдорадо» конкурируют на равных (объемы продаж по Hi-Fi, стиральным машинам среднего ценового диапазона и встроенной технике также среднего ценового диапазона приблизительно одинаковы). В этих СЗХ их доли рынка приблизительно составляют по 30%. К тому же, обе конкурирующие фирмы продают технику практически одних и тех же производителей. Отличительными особенностями двух конкурирующих фирм по продаже товаров предварительного спроса является то, что «Центр» направил свои ресурсы в СЗХ (электроинструменты, водонагреватели), а «Эльдорадо» в СЗХ (мониторы, другая компьютерная техника), где их доли очень скромны и составляют порядка 1-2% в соответствующих СЗХ.

Структуру управления магазина «Центр» можно представить в виде схемы, представленной в Приложении 1, а структура отделов, представляющая товарный ассортимент и стратегические зоны хозяйствования (СЗХ), представлена в Приложении 2.

Как было сказано выше, предприятие «Центр» занимается продажей товаров предварительного спроса (товары длительного пользования, аудио-видео-техника и электробытовые товары). Это товары разных производителей и разного ценового диапазона. В магазине можно приобрести от дешевых фенов и утюгов до супердорогих холодильников (170 000 руб.) плазменных панелей проекционных телевизоров, стоимостью выше 100000 рублей.

2.2 Маркетинговая оценка товарной политики предприятия

Перечень товарного ассортимента по отделам (стратегическим зонам хозяйствования) представлен в Приложении 3.

Доля рынка по Татарстану в различных стратегических зонах хозяйствования (СЗХ) представлена в Приложении 4.

Средние ежемесячные объемы продаж по каждой СЗХ представлены в Таблице 2.1.

Таблица 2.1

Скорректированный объем продаж по СЗХ (тыс.руб.). Данные 2012 г.

Показатели	СЗХ-1	СЗХ-2	СЗХ-3	СЗХ-4	СЗХ-5	СЗХ-6	СЗХ-7	СЗХ-8
Объем продаж	23200	870	7250	22060	18200	4320	74320	32350
Прибыль от реализации	1856	104,5	870	3309	1092	518	5945	1620
Торговая площадь, м2	80	20	10	80	80	10	60	80
Прибыль на м2 (тыс.руб.)	23,20	5,23	8,70	41,36	13,65	51,80	99,08	20,25

Структура ассортимента продукции анализируемого предприятия по стратегическим зонам хозяйствования представлена в Таблице 2.2.

Таблица 2.2

Ассортиментные группы и структура продукции

№	Ассортиментные группы (СЗХ)	Объем продаж тыс. руб.	Доля в объеме продаж, %	Прибыль от реализации	Доля в объеме прибыли
1	СЗХ -1	23 200,00	12,7	1856,00	12,11
2	СЗХ -2	870,00	0,4	104,50	0,68
3	СЗХ -3	7 250,00	3,9	870,00	5,68
4	СЗХ -4	22 060,00	12,0	3309,00	21,6
5	СЗХ -5	18 200,00	9,9	1092,00	7,13
6	СЗХ -6	4 320,00	5,2	518,00	0,34
7	СЗХ -7	74 320,00	40,7	5945,00	38,82
8	СЗХ -8	32 350,00	17,7	1620,00	10,58
	Итого	182 570,00		15 314,50	100,0

Из данных Таблицы 2.1 видим, что наибольшая доля в объеме продаж и объеме прибыли приходится на ассортиментную группу СЗХ-7 (аудио- видео-товары) - 40,7% и 41,0% соответственно. При этом СЗХ-7 имеет высокую устойчивую долю на рынке Татарстана (30-32%).

Полученные данные Таблиц 2.1 и 2.2 и Рисунка 1 объединим в Таблицу 2.3 для определения предпочтительных стратегических зон хозяйствования.

Таблица 2.3.

Ранжирование СЗХ

№	Ассортиментные группы (СЗХ)	Доля в объеме продаж, %	Доля в объеме прибыли, %	Прибыль на м2 (руб)	Доля рынка по Татарстану, %	Сумма строк	Место
1	СЗХ -1	12,7	3	12,8	3	2320,0	4	28-30	3	13	3-4
2	СЗХ -2	0,4	8	0,6	8	522,5	8	0,5	8	32	8
3	СЗХ -3	3,9	7	6,0	6	870,0	7	1	7	27	7
4	СЗХ -4	12,0	4	22,9	2	4136,25	3	23-25	4	13	3-4
5	СЗХ -5	9,9	5	7,6	5	1365,0	6	18-20	5	21	5
6	СЗХ -6	5,2	6	3,6	7	5180,0	2	2	7	22	6
7	СЗХ -7	40,7	1	41,0	1	9908,3	1	30-32	2	5	1
8	СЗХ -8	17,7	2	11,2	4	2025,0	5	33-35	1	12	2

На основании полученных данных в Таблице 2.3 предприятию необходимо отказаться от деятельности в области СЗХ- 2, а именно убрать из ассортимента кондиционеры и воздухонагреватели.

Необходимо обратить внимание на развитие СЗХ-7 (аудио-видео-) и СЗХ-6 (автоакустика). СЗХ-7 имеет прочные позиции в Татарстане, однако требуются финансовые вложения (реклама) в поддержание высокой доли рынка данной стратегической зоны хозяйствования Корпорации «Центр».

Необходимо усилить позиции СЗХ-6 в Татарстане, увеличив долю автоаккустики высокого ценового диапазона. Здесь тоже необходима реклама.

Расчетные Таблицы 2.1-2.2 и сводная Таблица 2.3 подтвердили перспективность СЗХ-8 (Hi-Fi, домашние кинотеатры и акустические системы).

Торговая политика по увеличению доли в структуре ассортимента дорогостоящей бытовой техники будет востребована.

Поэтому матрица баланса жизненных циклов для стратегических зон хозяйствования будет иметь вид, как на Рисунке 2.

Рисунок 2. Матрица баланса жизненных циклов для стратегических зон хозяйствования корпорации «Центр»

Однако необходимо проанализировать тенденцию объемов продаж в СЗХ-2. Кондиционеры - сезонный товар, понятно, что объемы продаж имеют тенденцию к росту в летние месяцы и усредненный показатель продажи в зимние месяцы не отражает действительных показателей (Таблица 2.4). Графически тенденция в объеме продаж представлена Рисунком 3.

Таблица 2.4

Динамика продаж по СЗХ-2 за 2012 год (руб.)

	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал 2013
кондиционеры	-	36000	122700	-	12000
воздухонагреватели	57900	14100	3000	67200	109200
водонагреватели	123600	130500	158400	168000	84600
вытяжки	74400	83700	117000	145800	102900
итого	255900	264300	401100	381000	261000

Рисунок 3 . Динамика продаж по СЗХ-2 за 2012 год (руб.)

Из Таблицы 2.4 видно, что на вытяжки и водонагревательные приборы приходится более 70 процентов (76,7%), доля продаж сезонных товаров (кондиционеров и воздухонагревателей) в данной ассортиментной группе (СЗХ-2) составляет менее четверти (23,3%).

Из Рисунка 3 видно, что спрос на ассортиментную группу СЗХ-2 носит явно сезонный характер, но наблюдается положительный тренд.

Темп роста продаж по данной СЗХ в 1 квартале 2013 года по сравнению с 1 кварталам 2012 года составил: Тр = 261000/255900 = 1,02 (102,0 %).

Дальнейший анализ по изменению ассортиментной группы СЗХ-2 проведем на основе следующей методики. Предположим, предприятие будет реализовывать во втором квартале в месяц:

Кондиционеры «А» - 3 шт. по цене 4200,00 руб. (12000);

Воздухонагреватели «Б» - 4 шт. по цене 1600,00 руб.(5400);

Водонагреватели «В» - 12 шт. по цене 3540,00 руб.(42480);

Вытяжки «Г» - 12 шт. по цене 2325,00 руб. (27900).

Рассчитаем затраты предприятия на производство и реализацию единицы каждого из этих изделий (Таблица 2.5). Постоянные затраты по СЗХ-2 составляют 16000 рублей ежемесячно. Как видно из данной таблицы, прибыль на единицу всех изделий является положительной величиной.

Таблица 2.5.

Затраты предприятия на реализацию единицы изделия (руб.)

Показатель	Изделие
	А	Б	В	Г
Переменные затраты	3220,0	1250,0	2830,0	1860,0
Постоянные затраты	730,7	248,0	644,0	424,0
Полная себестоимость	3950,7	1490,0	3474,0	2284,0
Цена	4200,0	1600,0	3540,0	2325,
Прибыль	+249,3	+110 ,0	+66,0	+ 41,0

Суммарная прибыль по всем изделиям данной ассортиментной группы составит: 249,3 *3 + 110,0 *4 + 66,0 *12 + 41,0 *12 = 747,9 + 440,0 + 792,0 + 492,0 = 2471,9 руб.

Показатель прибыли на м2 торговой площади в этом расчете оказался еще меньше, и составил: 2471,9 / 20 = 87,78 руб./м2.

Данные расчеты показали, что ассортиментная группа СЗХ-2 не имеет шансов на развитие в долгосрочной перспективе, так как в данной ассортиментной группе товары сезонного спроса (кондиционеры и воздухонагреватели).

По таблице БКГ товары данной ассортиментной группы для предприятия Корпорация «Центр» являются «собаками» (по Савицкой Г.В - «мертвый груз» или «неудачники») - нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие ожидаемой прибыли. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М,2001, с.105

По результатам анализа выделим четыре категории товаров:

1) «звезды», приносящие основную прибыль предприятию и способствующие экономическому росту - СЗХ-7, СЗХ-8;

2) «доходные коровы», «дойные коровы», переживающие период зрелости, способствующие экономическому росту, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей» («дикие кошки») - СЗХ-1, СЗХ-4, СЗХ-5;

3) «трудные дети», «дикие кошки» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносящие пока значительной прибыли, но в будущем могут стать «звездами» - СЗХ-6, СЗХ-3.

4) «собаки» - нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли - СЗХ-2

Таким образом, стратегия деятельности Корпорации «Центр», это работа на опережение.

1. Постоянное создание новых оригинальных и интересных предложений для покупателей

2. Работа по улучшению сервиса, дизайна интерьеров и торгового оборудования

3. Расширение торговых площадей

4. Регулярное обучение всех сотрудников

5. Добрые и долгосрочные отношения с производителями

3. СИТУАЦИЯ

Продукты питания в развивающуюся страну

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкс» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкс» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45, и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что:

в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IУ квартале года заключения контрактов;

рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;

покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товаров;

государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализуют товары;

для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует их).

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты моги ознакомиться с уже экспортируемыми и 6-ю новыми форменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмекс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задания

Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

Решение:

1. Фирма «Эмэкс» приняла решение выйти на рынок развивающейся страны, в виду того, что на этом потенциально внешнем рынке сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Это означает, что в этой стране предъявленный на товары спрос не был удовлетворен по одной из ниже перечисленных причин:

- отсутствие в продаже,

- низкое качество,

- высокая цена и т.п.

2. Через два года экспорт товаров вырос в 3,1 раза. В отличие от первого года работы на рынке данной страны, когда покупателями товаров «Эмекс» выступали исключительно частные предприниматели, то во второй год уже 88% закупила государственная организация-импортер. Этот немаловажный факт еще раз подтверждает о том, что фирма «Эмекс», зарекомендовала себя, как компания производящая продукты питания качественные, по приемлемым ценам, пользующие спросом у местного населения. Поэтому у государственной компании-импортера возник здоровый интерес к закупкам товаров данной фирмы, тем самым отдав частным предпринимателям лишь 22% от закупок фирмы «Эмекс».

Данные аргументы говорят о том, что фирме удалось занять стабильное положение на рынке. Начал увеличиваться ассортимент изделий (45 наименований), возросла доля фирменных изделий (44%).

3. Во первых, одной из важных мер является то, что фирма отдала сбыт государственной организации-импортеру. Во-вторых, фирма организовала в стране-импортере хорошо удавшеюся выставку, где позиционировались экспортируемые товары, а также фирменные изделия. В-третьих, фирма командировала на рынок специалиста, в помощь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

4. Разработаем основные направления рыночной политики «Эмекс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

Чтобы справиться с трудностями работы на рынках развивающихся стран, специалисты по маркетингу могут использовать следующую модель выхода на рынок, которая была разработана для того, чтобы помочь им преуспеть в развивающихся странах:

1 направление «Доступ». Первый шаг связан с предоставлением целевым покупателям продуктов или услуг тем способом, который приемлем в рамках данной культуры. Это дает покупателям доступ к продуктам или услугам, но никак не гарантирует того, что покупатели воспользуются этим доступом.

2 направление «Поведение покупателей». На второй стадии работы на рынке специалист по международному маркетингу сосредотачивается на понимании покупательского поведения в рамках местной культуры, концентрируя свое внимание на таких вопросах, как восприятие торговой марки и обеспечение необходимых условий для создания лояльного восприятия данной торговой марки.

3 направление «Потребительские характеристики». На этой, третьей стадии специалист по маркетингу концентрируется на понимании общих моделей потребления, задаваясь такими вопросами, как: «Почему данная группа покупателей покупает в больших количествах именно этот тип продукции, в то время как другие нет?» Социальный класс, местная культура и другие факторы помогают объяснить уникальные модели потребления населения любой развивающейся страны.

4 направление «Расположение». На четвертой стадии специалист по маркетингу начинает думать об упаковке, адаптации и других вопросах, помогающих снизить стоимость продукта соответственно местным социальным условиям. Растущая озабоченность состоянием окружающей среды делает утилизацию продуктов в развивающихся странах более важной, чем привыкло думать большинство специалистов по маркетингу. По мере того, как специалисты по маркетингу концентрируют свое внимание на проблемах утилизации, они также начинают лучше осознавать широкий контекст воздействия их бизнеса на страну и ее население. Эта последняя стадия связана с возникновением социально ответственной роли, которую играет компания в данной развивающейся стране. Международный специалист по маркетингу перестает быть чужаком, но все больше становится полноправным гражданином, озабоченным долгосрочным развитием и успехом страны и ее жителей, ее природной среды. После такой интеграции в местные условия компания, наконец, становится полноправным участником местного рынка и способна полностью понимать, чего хочет и в чем нуждается местный потребитель.

Список использованных источников

1. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1118/

2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА.НОРМА, с. 390. 2008.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов. "Экономика", с. 736. 2007.

4. Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». Перевод с англ. С. Г. Божук. СПб: Питер, с. 240.2006.

5. Годин А.М. « Маркетинг». Учебник Москва, с. 302. 2008.

6. Голубков Е.П. «Основы Маркетинга». Учебник Финпресс, Москва, с. 142. 2009.

7. Голубкова Е. Н. «Маркетинговые коммуникации». М.:Издательство «Финпресс», с.341. 2006.

8. Дайан А., Букерель Ф., Академия рынка. Маркетинг/ Пер. с фр.М.: Экономика, с. 458.2005.

9. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. М.: ЗАО"Издательство БИНОМ", с. 328. 2005.

10. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие.3 - е изд., перераб. и доп. Д.: Сталкер, с.156. 2008.

11. Карпова Н.В. «Маркетинг». Учебное пособие - Старый Оскол: ООО «ТНТ», с.230. 2007.

12. Котлер Ф. "Основы Маркетинга". М.: "Росинтер", с. 480.2008.

13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, с. 46. 2009.

14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр.СПб.: Наука, с. 325.2009.

15. Рафел М., Рафел Н. "Как завоевать клиента". М.: "Питер", с. 432. 2010.

16. Романова А. Н., Маркетинг: Учебник / Под. ред. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, с. 320. 2009.

17. Уткина Э. А., Маркетинг/ Под ред. М.: "ТАНДЕМ", издательство ЭКМОС, с. 411. 2009.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приложение 1

Структура управления магазина «Центр»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приложение 2

Приложение3

Перечень товарного ассортимента по СЗХ

Доля рынка по Татарстану в различных СЗХ

Размещено на Allbest.ru