По данным экспертов, женщины в четыре раза чаще мужчин увлекаются фитнесом. Среди женщин 71% считает фитнес наиболее подходящим занятием, а вот среди мужчин доля приверженцев фитнеса не превышает 40%. Среди возрастных групп, наиболее активной частью клиентов фитнеса является группа 20-29 лет. Одновременно с этим, сегодня формируется потребитель фитнес - услуг старшей возрастной группы. Уже сейчас на клиентов старше 40 лет приходится 13,2%. А дальнейшее общественное развитие фитнес - культуры в ближайшие 10 лет потребует от фитнес - клубов разработки специальных программ для тех, "кому за 50". По данным исследования, проведенного Академией здоровья Wellness, наибольшее количество потребителей фитнес - услуг посещают эти заведения для поддержания хорошей физической формы; около половины потребителей отметили избавление от негативной энергии и поддержание здоровья, примерно каждый четвертый посетитель в фитнес - центре отдыхает или обретает гармонию души и тела. На рисунке 4 представлены мотивы посетителей фитнес - центров.

Согласно результатам исследования, проведенного РБК.research, в России основными потребителями фитнес - услуг являются представители среднего класса, имеющие уровень ежемесячного среднедушевого дохода более 70 тыс. руб. (34,4%). Рассматривая социальный статус потребителей фитнес - услуг, эксперты отмечают, что среди посетителей наибольшую долю составляют менеджеры среднего или низшего звена (30,1%) и квалифицированных специалистов, занятых умственным трудом (30,0%). Меньшей популярностью услуги фитнес - клубов пользуются среди рабочих, представителей технического или обслуживающего персонала (0,8%), и представителей творческой профессии (1,6%).

Рисунок - 4 Мотивы посетителей фитнес - центров, %

По данным исследования Академии здоровья Wellness, посетители фитнес - центров предпочитают посещать тренажерный зал - такой ответ дали почти 60% респондентов, аэробика или шейпинг востребована 56% посетителей, сауна или баня - 50%, на массаж в фитнес - клубы предпочитают ходить 41% посетителей, что представлено на рисунке 5.

Эксперты отмечают, что меньшим спросом пользуются услуги солярия и косметологические услуги, кроме этого, потребители реже пользуются, вело - и кардиотренажерами. Это может объясняться слабым развитием данных видов услуг в фитнес - клубах.

Рисунок - 5 Наиболее востребованные услуги фитнес - клубов, %

Среди наиболее важных характеристик клуба, влияющих на выбор потребителя, по данным исследования Академии здоровья Wellness, следует отметить возможность заниматься в любое удобное время; профессионализм инструктора; современное оборудование; внимательное отношение персонала клуба к клиентам; комфорт и уют в помещениях клуба; месторасположение клуба; стоимость услуг. Эксперты отмечают, что на рынке фитнес - услуг в настоящее время присутствует ряд сдерживающих развитие факторов. В первую очередь, среди таких факторов следует отметить высокую стоимость: в качестве инвестиционных вложений для открытия нового клуба требуется в среднем около $ 4 млн. Еще одним таким фактором является отсутствие льготных условий по налогообложению для игроков. Это оплата аренды помещений, закупки оборудования, внедрение технологий и образовательного процесса. Сдерживающим фактором является также высокий процент на кредит, что ведет к повышению цены клубной карты и снижению срока окупаемости клуба. Эксперты отмечают, что для региональных фитнес - проектов инвестиции подвержены наибольшему финансовому риску из-за просчетов в управлении и отсутствия оператора по ведению фитнес - бизнеса.

По результатам различных исследований, аналитики сформулировали основные составляющие коммерческого успеха фитнес - клуба: это постоянное привлечение в клуб клиентов из новых, неосвоенных сегментов, и удержание постоянных клиентов. Игрокам необходимо направить все усилия на поддержание высокого качества услуг (за счет работы персонала), выбор выгодного местоположения клуба, проведение гибкой ценовой политики, введение разнообразных услуг, в том числе дополнительных, своевременное обновление оборудования.

Относительно дальнейшего развития рынка эксперты прогнозируют несколько основных направлений. Во-первых, в силу усиления конкуренции на рынке будет происходить сегментация и специализация. Будет расти количество студий, развивающих отдельные направления. Возникнут так называемые «клубы по интересам»: бойцовские центры, нишевые проекты по восточным практикам и другие. Ожидается, что будут сегментироваться и торговые марки. По мере взросления бренда, возрастает его узнаваемость, понимание его сущности, становятся всё чётче цели и задачи развития.

Согласно прогнозу «Экспресс-Обзор», основный потенциал развития отрасли в дальнейшем будет приходиться на бизнес, позиционирующийся в среднем ценовом сегменте, а в регионах, помимо него, на сегмент «эконом плюс». Это связано с появлением сначала клубов высокого ценового сегмента, а в дальнейшем - развитием более низких ценовых сегментов. Чем более конкурентен рынок, тем чаще руководители будут корректировать свои действия, тем глубже придётся исследовать новые стимулы и мотивацию клиента. Компании будут вынуждены постоянно анализировать и искать более эффективный подход к покупателю. Эксперты уверяют, что в ближайшее время фитнес перестанет быть роскошью, а станет доступен всем слоям населения. Одной из важнейших тенденций развития фитнес - индустрии на ближайшие годы, будет дальнейшее увеличение оборотных средств в данной сфере. Инвесторы будут искать грамотных профессионалов способных организовать работу современного фитнес - клуба, крупные операторы будут активно проникать в регионы, где им так же понадобятся профессионалы и те и другие будут готовы предложить специалистам хорошие финансовые средства за сотрудничество

Основные выводы:

* российский рынок фитнес - услуг является достаточно молодым, поэтому степень его насыщенности очень низка по сравнению с другими странами;

* в отличие от других стран, первые фитнес - клубы развивались преимущественно в сегменте премиум - класса. Однако в настоящее время идет активное освоение среднего ценового сегмента;

* дальнейший резерв роста российского рынка фитнес - услуг сосредоточен, прежде всего, в развитии среднего ценового сегмента;

* российский рынок фитнес услуг разнообразен как в сегментарном аспекте, так и региональном. В столице и крупных городах достаточное количество клубов премиум сегмента, в то время как в малых городах цивилизованного фитнеса практически нет;

* потенциал развития фитнес - индустрии московского и регионального рынков остается значительным, поскольку сохраняется повышенный спрос на фитнес - услуги;

* конкуренция в больших городах вынуждает игроков продумывать новые стратегии продаж клубных карт. Фитнес - клубы стараются привлечь клиентов путем предоставления скидок и подарков;

* в большей степени потребителями фитнес - услуг являются женщины. Среди возрастных групп, наиболее активной частью клиентов фитнеса является группа 20-29 лет;

* успех фитнес - клуба обеспечивает высокое качество услуг (за счет работы персонала), выбор выгодного местоположения клуба, проведение гибкой ценовой политики, введение разнообразных услуг.

2.2 Анализ конкурентной ситуации в отрасли фитнес услуг

В своей повседневной деятельности фитнес - клуб должен быть достаточно стабильным и рентабельным для того, чтобы приносить своим владельцам приемлемый доход. К этой цели стремятся все без исключения операторы рынка фитнес - индустрии. Стараясь привлечь, возможно, большее количество клиентов, крупные и малые фитнес - клубы вступают в конкурентные отношения, которые становятся непременным спутником их каждодневной работы. Потребительские контингенты фитнес - клубов не являются по своей природе статичными и малоподвижными образованиями. Занимающиеся фитнесом люди находятся в постоянном движении - они ,то бросают занятия, то вновь начинают заниматься, переходят из клуба в клуб, знакомясь с корпоративной культурой и условиями тренировки в каждом из них. Тот фитнес-клуб, который отличается по каким-либо параметрам в лучшую сторону, привлекая к себе клиентов, оказывается более успешным, чем прочие. Тогда говорят, что данный фитнес-клуб обладает конкурентными преимуществами. Такими преимуществами могут быть более низкие цены, более современное оборудование и оснащение тренажерных залов, более опытные фитнес - инструкторы, более известная торговая марка клуба, удобное месторасположение и другие факторы, которые мы подробнее рассмотрим ниже.

Следует также отметить, что конкуренция ведется не только между фитнес - клубами, по линии прямых взаимодействий, но осуществляется также косвенным образом, через услуги-субституты (заменители). Специфика данного вида конкурентных отношений состоит в том, что досуг людей может заполняться самыми различными способами - посещением театров, стадионов, ресторанов, общением с друзьями, чтением книг, рыбалкой и другими видами деятельности. В общей структуре досуга фитнес занимает лишь одну из позиций в длинном ряду прочих занятий. И здесь уместен вопрос: выступает ли, например, шопинг (посещение магазинов), или, скажем, самостоятельные занятия физической активностью (гимнастикой, пробежками, плаванием) конкурентом фитнесу?

Практика дает организаторам фитнес - бизнеса однозначный ответ: «Да, все альтернативные виды досуга составляют фитнесу конкуренцию». И эта конкуренция тем сильней, чем интенсивнее реклама операторов альтернативного бизнеса - например, предприятий торговли, ресторанов, учреждений игорного и шоу-бизнеса. Маркетинговые и рекламные ходы косвенных конкурентов представляют большую опасность для стабильности и прибыльности фитнес - бизнеса, так как для многих видов развлечений не требуется никаких волевых усилий.

Фитнес же, напротив, требует от человека целенаправленной работы над собой, над своей внешностью и здоровьем. Исправление дефектов фигуры и восстановление здоровья требует от клиентов кропотливой работы, результаты которой начинают проявляться лишь после длительных периодов систематических тренировок и восстановительных процедур. А так как подавляющее большинство потенциальных и реальных посетителей фитнес - клубов предпочитает посещать занятия не чаще 1-2 раз в неделю, то видимые результаты начинают проявляться спустя несколько месяцев.

Иное дело - шопинг или посещение баров и ресторанов. Здесь результаты усилий клиентов ощущаются немедленно и без особых затрат физической и умственной энергии. Кроме того, не нужно ограничивать себя в еде, потреблении спиртного или сигарет. Весьма частой причиной отказа от посещения фитнес - клуба является лень и психологическое обоснование в виде рассуждений об усталости от работы, желания «снять стресс», пообщаться с друзьями. Такие потенциальные или реальные потребители фитнес - услуг плавно перекочевывают в радушные объятья конкурентов из сферы альтернативных развлечений.

Особое место в спектре альтернатив фитнесу составляет пластическая хирургия, которая занимается исправлением дефектов возраста или природы. Многие люди, ведущие малоподвижный образ жизни, злоупотребляющих высококалорийной пищей или напитками, приобретают вид, далекий от идеалов красоты. Вместе с избыточным весом и недостаточной физической активностью приходят болезни, от которых впоследствии тяжело избавиться. Большая проблема для этих людей состоит в том, что они уповают на пластических хирургов, которые за считанные дни восстановят их красоту, удалив излишний жир или осуществив соответствующую подтяжку лица.

В качестве иллюстрации сказанного приведем некоторые цифры. В России, согласно проведенным опросам, свыше 40% женщин готовы улучшить свой внешний вид с помощью пластической хирургии. При этом регулярно занимается фитнесом не более 7%. Таким образом, вместо дополнения занятиям фитнесом, пластическая хирургия воспринимается как альтернатива физической активности и здорового образа жизни.

Рассматривая конкурентные отношения в фитнес - индустрии, нельзя не отметить и еще один пласт проблем, связанных с недобросовестной конкуренцией. Бизнес устроен таким образом, что никто не желает отказываться от своих клиентов и прибылей без боя. Борьба за выживание и «место под солнцем» ведется с использованием всех доступных методов.

Наряду с обычными способами противостояния конкурентам в виде доступных цен, хорошего качества предоставляемых услуг, рекламы и прочего, - отдельными операторами фитнес - индустрии используются такие методы, которые вызывают сомнения в части их приемлемости с точки зрения этики бизнеса. К таким методам относят демпинг, распространение сведений, порочащих конкурентов (диффамацию), использование чужих торговых марок, недобросовестную рекламу.

Все вопросы конкурентных отношений чрезвычайно важны для предприятий фитнес - индустрии, так как напрямую связаны с самим существованием бизнеса, с величиной прибыли, рентабельности и оплаты труда. Владельцы фитнес - клубов должны постоянно держать в поле зрения проблемы, связанные с конкурентоспособностью их предпринимательской деятельности, своевременно предпринимать меры по совершенствованию и модернизации бизнеса, анализировать действия конкурентов и, при необходимости, заимствовать их позитивный опыт.

Согласно данным исследований, проводимых маркетинговыми службами фитнес - клубов, самой распространенной частотой (фактической или планируемой) является посещение 1-2 раза в неделю.

2.3 Особенности сегментации потребителей в области фитнес - услуг

Исследования, проведенные компанией Symbol-Marketing, показывают, что самой активной группой посетителей являются женщины до 30 лет. Мужчины реже посещают фитнес - центры, и в основном - в молодом возрасте (до 35 лет). К 40 годам спортивная активность снижается у всех групп потребителей. Только около 11% мужчин и 9% женщин старше 40 лет посещают фитнес - клубы. По данным экспертов, более 5% занимающихся фитнесом - сотрудники крупных российских компаний и корпораций, еще 15% являются работниками иностранных и совместных предприятий. Таким образом, около 20% людей, работающих в крупных российских и иностранных холдингах, посещают фитнес - клубы. Клиенты, имеющие клубные карты, тратят на поддержание своего здоровья и спортивной формы, в среднем, около $0,7 миллиарда в год.

Основными мотивами посещения фитнес - клуба являются: снижение веса и поддержание хорошей формы; получение удовольствия от общения с приятными людьми, от интересного и главное с пользой проведенного времени; снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжелого дня. Период, когда фитнес - клубы были роскошью и люди специально ездили на другой конец города, чтобы позаниматься спортом, ушел в прошлое. Если раньше на первом месте среди наиболее значимых факторов выбора фитнес - клуба были цена и удобство расположения, то сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах. Сегмент премиум - класса постепенно теряет свою актуальность, тогда как middle уровень, напротив, набирает силу. Теперь потенциальный посетитель фитнес - клуба хочет, чтобы спортивное учреждение, которое он будет посещать, имело как высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание (причем, не только со стороны инструкторов и тренеров, но и со стороны администрации). Для 95% посетителей фитнес - клубов эти факторы являются решающими. Тогда как «броское» имя и известный бренд, напротив, не так важны. Таким образом, можно выделить основные сегменты:

ь женщины среднего возраста (30-40 лет);

ь мужчины (до 35 лет);

ь молодежь;

ь сотрудники крупных фирм и предприятий;

ь состоятельные люди.

2.4 Особенности ценообразования в отрасли фитнес - услуг

Ведущим фактором конкурентоспособности предприятий фитнес - индустрии является цена. От стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и рентабельности фитнес - клуба.

Цена является комплексным, интегральным показателем, который вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности фитнес - клуба. В частности, цена на фитнес - услуги включает в себя:

o издержки производства;

o размер прибыли фитнес - клуба или каждой отдельной услуги;

o престижность и деловую репутацию клуба.

Кроме того, цена является важнейшим элементом стратегии фитнес - клуба. В зависимости от поставленных целей, цена становится инструментом борьбы с конкурентами, эффективным способом привлечения новых клиентских групп, увеличения доли рынка и проникновения на новые, еще не освоенные потребительские территории.

При планировании работы фитнес - клуба цена оказываемых услуг является тем базовым ориентиром, который является решающим фактором, лежащим в основе принятия решения об открытии бизнеса или его расширении.

В свою очередь, цена на фитнес - услуги во многом формируется потребительскими группами, которые готовы тратить на свою красоту и здоровье определенную часть полученных доходов.

Психологическая готовность потенциальных клиентов платить определенную сумму за фитнес - важнейшая составляющая часть ценообразования. Как правило, эта сумма для различных потребительских групп варьируется в зависимости от величины душевых доходов и составляет некоторый ценовый диапазон (например, от 5000 до 25000 руб. в месяц). При этом организаторы фитнес - бизнеса учитывают факторы регионального развития, особенности половозрастного состава населения, темпы инфляции в стране. Если общий уровень доходов населения в отдельно взятом городе или регионе выше, чем в соседних, то степень готовности платить большие суммы за фитнес - услуги будет, вероятнее всего, выше.

При оказании фитнес - клубом широкого круга услуг владельцы бизнеса ориентируются на востребованность отдельных продуктов и так называемый средний чек (то есть среднюю величину покупок одним клиентом).

В зависимости от ситуации на рынке, а также целей фитнес - клубов, последние проводят различную ценовую политику, платформой которой являются разнообразные способы ценообразования. Рассмотрим их:

Цены проникновения. При выходе на рынок фитнес-клуб должен привлечь к занятиям максимальное число клиентов с целью задействовать весь персонал, помещения и оборудования компании. Если на рынке фитнес - услуг уже функционирует несколько операторов, предоставляющих аналогичные услуги, цены нового участника должны быть более привлекательными для клиентов - именно тогда начинается перераспределение потребителей и передел рынка. По мере завоевания своей доли клиентуры вышедший на рынок фитнес-клуб меняет ценовую политику и переходит на среднерыночные цены.

Рыночные цены. Для производителей фитнес - услуг, выходящих с новым предложением на рынок, может быть приемлема стратегия ориентации на сложившиеся рыночные цены. Привлечение потребительских контингентов и перераспределение рынка может осуществляться за счет интенсивной рекламы или более высокого качества предоставляемых услуг. Сложившиеся рыночные цены применяются также теми операторами фитнес - услуг, которые переносят свой бизнес поближе к местам проживания, работы или отдыха основных клиентских групп. В этом случае цены принимаются потребителями как справедливые и умеренные.

Цены, окупающие издержки. Любой фитнес-клуб, действующий на коммерческих принципах, должен окупать свою деятельность и приносить владельцам доход. Это возможно лишь в том случае, когда затраты на бизнес меньше, чем его прибыли. Поэтому в большинстве случаев организаторами фитнес - бизнеса применяется расчет цен, основанный на себестоимости услуг. Исчисляются все затраты по тому или иному виду услуг, к которым затем прибавляется величина нормальной прибыли. Полученное значение является ориентиром для назначения цены конечным потребителям.

Несмотря на свою простоту и экономическую обоснованность, данный метод исчисления цен на фитнес - услуги обладает серьезным изъяном. Полученная с его помощью расчетная цена может не соответствовать рыночным реалиям, то есть уровню доходов населения или средним ценам клубов-конкурентов. Для устранения отмеченного недостатка организаторами фитнес - бизнеса применяется способ обратной калькуляции. Для этого средние рыночные цены на фитнес - услуги берутся в качестве исходной величины и уже по их зафиксированному значению ведется обратный обсчет издержек производства.

Как правило, цены на фитнес - услуги назначают владельцы бизнеса или топ - менеджеры, в чьи полномочия входят такие функции. Своевременно варьируя цены, менеджеры пытаются выйти на оптимальные уровни прибыльности клуба. Практика показывает, что во многих случаях лучше использовать «плавающие» цены, а не фиксированные прейскурантные расценки. Индивидуальные тарифные планы хотя и несколько сложнее для применения, однако, дают более позитивные результаты.

Смысл гибкого ценообразования состоит в следующем. Во-первых, фитнес - бизнес отличается такой характерной чертой, как цикличность (сезонность) основной деятельности. Это обстоятельство означает, что в разное время года число клиентов значительно варьируется - пиковые периоды приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время наблюдается существенный отток потребителей фитнес - услуг. Во-вторых, неравномерность потребительского спроса проявляется также в желании клиентов заниматься в определенные дни недели и время суток. Таким образом, на некоторые часы занятий приходится повышенный спрос, когда сотрудники, помещения и оборудование перегружены, а в другие часы, когда спрос падает, помещения и персонал простаивают и не приносят своим собственникам прибыли.

К этому следует добавить, что различные клиентские группы имеют собственные предпочтения по частоте и продолжительности занятий, их интенсивности и направленности, желанию работать с фитнес - тренером индивидуально или коллективно. Удовлетворить в полном объеме все заявки клиентов фитнес-клуб зачастую не в состоянии. И тогда цена на услуги выступает регулятором величины предъявляемого спроса.

Для компенсации снижения спроса на фитнес - услуги в летний период, когда многие потенциальные и реальные потребители отправляются в отпуск и путешествия, фитнес - клубами используется тактика продажи годовых абонементов. Оплачивая авансом или в рассрочку стоимость абонементов, потребители тем самым понижают коммерческие риски производителей фитнес - услуг, поднимают прибыльность и стабильность их работы. Конечно, клиентам фитнес - клубов не всегда выгодно подобное ценообразование, когда приходится оплачивать те услуги, которыми они, вероятнее всего, не воспользуются. Чтобы смягчить недовольство клиентов, фитнес - клубы предлагают им специальные льготные условия в виде скидок, особых прав и привилегий. Выравнивание внутрисуточных и внутринедельных колебаний потребительского спроса осуществляется менеджментом фитнес - клубов путем повышения цены услуг в пиковые периоды и понижением цены в то время, когда спрос невелик. Помимо этого, недостаток клиентских заявок компенсируется за счет разовых занятий и тренировок для специальных потребительских контингентов (для людей со скользящим графиком работы, для командированных, клиентов с детьми и т.д.). Разнообразная ценовая политика позволяет фитнес - клубам соотносить имеющийся потребительский спрос с собственными возможностями и мощностями, использовать благоприятную конъюнктуру рынка для получения дополнительной прибыли, а также противостоять соперникам в повседневной конкурентной борьбе.

3 Реализация маркетинговых инструментов в фитнес - клубе «Fitness House Basic»

3.1 Резюме

«Fitness House Basic » является одной ведущих сетей фитнес клубов Санкт-Петербурга. В сеть фитнесс клубов «Fitness House Basic » входят:

ь фитнес-клуб в Озерках на пр. Луначарского, 86;

ь фитнес-клуб на Комендантском пр., 9;

ь фитнес-клуб в Купчино на М. Балканской, 26;

ь фитнес-клуб на ул. Чудновского, 10;

ь фитнес-клуб на Индустриальном, 11.

Миссия компании - сделать фитнес и здоровый образ жизни доступным для всех.

Сеть фитнес центров «Fitness House Basic » оснащена современными, надежными и безопасными тренажерами. Занятия проходят в комфортной и непринужденной атмосфере под руководством профессиональных тренеров. Каждый фитнес клуб сети «Fitness House Basic » в Санкт-Петербурге - это четко зонированное пространство, продуманная внутренняя инфраструктура и самое современное оснащение.

Фитнес клубы «Fitness House Basic » включают:

ь залы для аэробики и фитнеса предусмотрены для проведения любых групповых занятий согласно действующему расписанию (йога, пилатес, танцевальные занятия и многое другое). В большом зале проводятся групповые тренировки высокой интенсивности, малый оптимален для детского фитнеса и спокойных занятий;

ь тренажерный зал. Здесь представлены профессиональные модели оборудования с разной спецификой. Создана кардио-зона с полным спектром беговых дорожек, степперов, велотренажеров, эллипсоидов. В зоне силовых тренажеров представлены мультистанции, скамьи, свободные веса и силовые блоки. Диапазон гантельного ряда - до 55 кг;

ь в спортивных клубах по адресу пр. Луначарского, 86 и Комендантский пр., 9 открыта секция бокса для взрослых и детей;

ь в клубах сети предусмотрено наличие удобных раздевалок, современных душевых, бесплатных сейфовых ячеек. В каждом фитнес-клубе «Fitness House Basic » Петербурга установлены солярии последнего поколения и финские сауны, посещение которых включено в стоимость любой клубной карты;

ь в каждом клубе открыты специализированные магазины, где можно приобрести качественное спортивное питание.

Для занятий в фитнес клубе предлагаются абонементы, которые представляют собой клубные карты с различной вариацией посещений. Клиент может выбрать как эконом-класс с ограниченным набором тренировок, так и приобрести золотые карты фитнеса. Для удобства фитнес абонемент действует в любом клубе сети «Fitness House Basic».

Опытные тренеры «Fitness House Basic» проведут вводный инструктаж, расскажут об особенностях каждой тренировки и помогут подобрать оптимальные программы групповых или индивидуальных тренировок.

3.2 Анализ экономического развития фитнес - клуба «Fitness House Basic»

Основные экономические показатели деятельности сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» представлены в таблице 1.

Как видно из таблицы 1 при росте выручки от продаж на 39,21% себестоимость услуг выросла лишь на 25,67% за счет оптимизации затрат, что привело к резкому росту прибыли от продаж в 2012 году на 59,78%.

Таблица 1 - Основные экономические показатели сети фитнес - клубов «Fitness House Basic»

Показатель	Значение, тыс. руб.	Изменение, %
	2011 г.	2012 г.
Выручка от продаж	22083	30742	39,21%
Себестоимость проданных услуг	17998	22618	25,67%
Прибыль от продаж	5085	8125	59,78%
Прочие доходы от внереализационных операций	2711	461	-83,00%
Прочие расходы от внереализационных операций	5027	6621	31,71%
Прибыль до налогообложения	2578	1609	-37,59%
Чистая прибыль	1904	1285	-32,51%

Проведем анализ финансовой устойчивости сети фитнес - клубов «Fitness House Basic».

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия - стабильность его деятельности в свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. Финансовая устойчивость в долгосрочном плане характеризуется, следовательно, соотношением собственных и заемных средств.

Расчет основных показателей оценки финансовой устойчивости сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Расчет основных показателей оценки финансовой устойчивости для сети фитнес - клубов «Fitness House Basic»

Наименование показателя	2011 г.	2012 г.	Изменение коэффициента, %
Коэффициент финансовой устойчивости	0,64	0,39	-39%
Коэффициент концентрации собственного капитала	0,37	0,31	-16%

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какая часть актива финансируется за счет устойчивых источников, то есть долю тех источников финансирования, которые организация может использовать в своей деятельности длительное время. Если величина коэффициента колеблется в пределах 0.8-0.9 и имеет положительную тенденцию, то финансовое положение организации является устойчивым. Рекомендуемое же значение не менее 0.75. Если значение ниже рекомендуемого, то это вызывает тревогу за устойчивость компании. Для сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» характерно снижение финансовой устойчивости.

Коэффициент концентрации собственного капитала характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних кредитов предприятие. Значение коэффициента 0,37 и 0,31 показывают высокий уровень зависимости сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» от внешних кредиторов.

Таким образом, на основании расчетов, произведенных в таблице 3 можно заключить, что имеет место тенденция роста зависимости сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» от внешних инвесторов и снижения его финансовой устойчивости.

Таблица 3 - Наличие оборотных средств сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» за 2011 - 2012 годы

Наименование показателя	2010 г.	2011г.
	Тыс. руб.	% от оборотных активов	Тыс. руб.	% от оборотных активов
Запасы	749	18,67	758	11,48
Дебиторская задолженность	2971	74,07	5068	76,78
Денежные средства	286	7,13	775	11,74
Всего оборотных активов	4011		6601

На основании данных таблицы 3можно сделать вывод, что за 2012 год значительно увеличились оборотные активы предприятия на 64%, что связано с увеличением дебиторской задолженности более, чем на 76% и ростом денежных средств, при этом уровень запасов остался практическим на прежнем уровне.

Расчет основных показателей оценки ликвидности для сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» представлен в таблице 4.

Таблица 4 - Расчет основных показателей оценки ликвидности для сети фитнес - клубов «Fitness House Basic»

Наименование показателя	2011 г.	2012 г.	Изменение коэффициента, %
Коэффициент текущей ликвидности	1,93	1,01	- 47
Коэффициент быстрой ликвидности	2,85	1,57	-45
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,14	0,13	-7

Коэффициент покрытия (текущей ликвидности) - определяется отношением совокупной величины оборотных активов к краткосрочным обязательствам. Его значение должно быть больше 2, но может снижаться до 1. Но превышение этого показателя нежелательно, так как уменьшается оборачиваемость оборотных активов. Он дает общую оценку платежеспособности предприятия, показывает, в какой мере текущие краткосрочные обязательства обеспечивают наличие денежных средств. Рост показателя рассматривается как положительная характеристика финансово-хозяйственной деятельности. Таким образом, значение 1,01 является нормальным для предприятия, а его снижение говорит о росте оборачиваемости оборотных активов.

Коэффициент быстрой ликвидности - определяется отношением совокупной суммы денежных средств, краткосрочных финансовых вложений, готовой продукции и отгруженной продукции на краткосрочные обязательства. Значение коэффициента быстрой ликвидности не должно быть ниже 0,5 - 1. Может снижаться до 0,4 - 0,5. Для сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» также характерно высокое значение данного коэффициента.

Коэффициент абсолютной ликвидности - показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть погашена немедленно. Исчисляется отношением денежным средств к краткосрочным финансовым вложениям. Значение коэффициента не должно быть менее 0,2, т.е. 20% обязательств могут быть погашены немедленно. Данный показатель немного меньше нормы.

Таким образом, все показатели ликвидности сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» имеют нормативные или выше значения (за исключением абсолютной ликвидности), однако наблюдается негативная динамика по их снижению.

Анализ показателей деловой активности сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Показатели деловой активности сети фитнес - клубов «Fitness House Basic»

Наименование показателя	2011 г.	2012 г.	Изменение коэффициента, %
Общая капиталоотдача	3,86	3,12	-19,17
Оборачиваемость оборотных средств	5,5	4,66	-15,27
Оборачиваемость запасов	29,48	40,55	37,55
Оборачиваемость дебиторской задолженности	7,43	6,06	-18,44
Коэффициент маневренности собственного капитала	0,2	0,07	-65,00
Коэффициент автономии (финансовой независимости)	0,37	0,31	-16,22
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,1	-0,03	-130,00
Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств	0,48	0,21	-56,25

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. Для сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» характерно резкое снижение данного коэффициента.

Коэффициент финансовой независимости показывает долю активов организации, которые покрываются за счет собственного капитала (обеспечиваются собственными источниками формирования). Оставшаяся доля активов покрывается за счет заемных средств. Нормативное ограничение Кфн > 0.5. Чем больше значение коэффициента, тем лучшим будет считаться финансовое состояние компании. Для более детального финансового анализа значение этого коэффициента следует сравнивать со средними значениями по отрасли, к которой относится анализируемое предприятие. Значение данного коэффициента ниже нормативного и имеет тенденцию к снижению.

Практически для всех показателей оборачиваемости характерно снижение, что говорит о снижении деловой активности сети фитнес - клубов «Fitness House Basic».

Таким образом, анализируя финансовое положение сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» ,можно заключить, что в финансовом положении компании имеется как ряд положительных тенденций, таких как рост объемов продаж, рост прибыли от продаж и рентабельности, высокие значение коэффициентов быстрой и текущей ликвидности, так и ряд отрицательных тенденций, таких как низкие финансовая устойчивость и финансовая независимость, негативная динамика коэффициентов ликвидности. Однако, в целом на основании проведенного анализа, показавшего отсутствие вероятности банкротства, рост объемов продаж, достаточную ликвидность и с учетом российской действительности, обусловленной последствиями имевшего недавно место мирового финансового кризиса негативно отразившегося на деятельности отечественных предприятий можно охарактеризовать финансовое состояние сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» как хорошее.

Кадры. Среднесписочная численность сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» в 2012 году составила 35 человек. Динамика численности и текучести кадров представлена в таблице 6.

Таблица 6 - Динамика численности и текучести кадров сети фитнес - клубов «Fitness House Basic»

Показатель	2009	2010	2011	2012
Среднесписочная численность, чел.	35	34	36	35
Количество уволившихся сотрудников, чел.	2	2	2	1
Коэффициент текучести кадров, %	5,71%	5,88%	5,55%	2,86%

Как видно из таблицы 6, для сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» характерна низкая текучесть кадров.

Рассмотрим основные характеристики кадрового состава сети фитнес -клубов «Fitness House Basic» - таблица 7 и таблица 8.

Таблица 7 - Распределение персонала сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» по образованию

Категория персонала	2009	2010	2011	2012
	всего	в % к итогу	всего	в % к итогу	всего	в % к итогу	всего	в % к итогу
Высшее	14	40,00	15	44,12	16	44,44	16	45,71
Незаконченное высшее	2	5,71	2	5,88	1	2,78	1	2,86
Среднее специальное	7	20,00	7	20,59	8	22,22	8	22,86
Среднее	12	34,29	10	29,41	11	30,56	10	28,57
Итого	35	100	34	100	36	100	35	100

Более 40% сотрудников сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» обладают высшим образованием, что говорит о высокой квалификации персонала.

Таблица 8 - Распределение персонала сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» по стажу работы

Категория персонала	2009	2010	2011	2012
	всего	в % к итогу	всего	в % к итогу	всего	в % к итогу	всего	в % к итогу
Менее 1 года	2	5,71	2	5,88	3	8,33	2	5,71
1-3 лет	9	25,71	9	26,47	10	27,78	9	25,71
3-5 лет	16	45,71	14	41,18	13	36,11	13	37,14
Более 5 лет	8	22,86	9	26,47	10	27,78	11	31,43
Итого	35	100	34	100	36	100	35	100

Большинство сотрудников (около 70%) обладают стажем работы от 1 до 5 лет. Четверть сотрудников работает на предприятии более 5 лет, что говорит о наличии значительного опыта у многих сотрудников сети фитнес - клубов «Fitness House Basic».

В целом все показатели, указанные в таблицах 6 - 8, демонстрируют отсутствие динамики и как-либо значительных изменений в структуре персонала на протяжении последних 4 лет. То есть можно сделать вывод об устойчивости сложившейся структуры персонала в сети фитнес - клубов «Fitness House Basic».

Для генерального директора сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» характерен демократический (сопричастный) и коммуникационный стили управления. Демократический (сопричастный) стиль управления предполагает делегирование руководителем части своих полномочий подчиненным и принятие решений на коллегиальной основе. «Коммуникационный» стиль подразумевает, что руководитель в значительной мере доверяет подчиненным, консультируется с ними, стремится использовать все лучшее из того, что они предлагают. Среди стимулирующих мер преобладает поощрение, а наказания используются лишь в исключительных случаях. Работники в целом удовлетворены такой системой руководства, не смотря на то, что большинство решений подсказывается им сверху, и обычно стараются оказать такому руководителю посильную помощь и поддержать морально в необходимых случаях. Данный стиль управления характерен для организации в связи со стабильной работой предприятия и стремлению его к внедрению инноваций, что располагает к тому, чтобы прислушиваться к мнению сотрудников и делегировать им полномочия. При этом, личные качества руководителей в организации, такие как уверенность в себе, высокий уровень образования, не опасающиеся за свой авторитет и должность, умение ценить способности и предложения подчиненных и их мнение о себе, ожидающие от работников конструктивных творческих решений и высоких моральных качеств также располагают к использованию указанного стиля управления.

Рассмотрим материальные и нематериальные способы мотивации управленческого персонала, применяемые в сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» . Материальная мотивация включает следующие компоненты: повременно-премиальную оплату труда, оплату услуг мобильной связи.

Методы нематериальной мотивации могут применяться к конкретному сотруднику либо реализовываться безадресно. К адресной нематериальной мотивации в сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» относится, в частности, поздравление сотрудника с днем рождения и другими праздниками от руководства и членов коллектива. Это могут быть также различные формы поощрения в виде подарков по важному поводу и материальная помощь в случаях тяжелой болезни или смерти родственников сотрудника. К адресной мотивации относится также словесное поощрение работника за качественно выполненную работу. Поощрения объявляются в приказе, доносятся до сведения всего коллектива и заносятся в трудовую книжку работника. К безадресной мотивации относится проведение совместных корпоративных мероприятий, создание дружеских отношений в коллективе, основ взаимопомощи, взращивание «чувства команды», что достигается посредством развития морального климата сети фитнес - клубов «Fitness House Basic», способствующего проявлению творческой активности каждого работника; содействия адаптации работников к нововведениям; создания социально комфортных условий в коллективе и решения частных вопросов психологической совместимости сотрудников; предоставление социального пакета, а также возможность повысить квалификацию или пройти обучение за счет фирмы.

В целом персонал удовлетворен параметрами работы в сети фитнес -клубов «Fitness House Basic».Наибольшую неудовлетворенность у сотрудников вызывает: невозможность участия в обсуждении и принятии ключевых управленческих решений, отсутствие возможности продвижения по службе (карьерного роста), отсутствие возможности профессионального и личностного роста, отсутствие полного и своевременного информирования (о ситуации на предприятии, планах руководства, перспективах развития).

Наибольшую удовлетворенность у персонала сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» вызывают льготы и социальный пакет; психологический климат, межличностные отношения; режим труда и отдыха (рабочий график, выходные, отпуск); самостоятельность и независимость в работе, полномочия; корпоративные мероприятия, праздники, традиции, совместный отдых, спорт.

При этом, основными мотиваторами персонала сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» являются: гарантия стабильности, постоянной занятости, социальной защищенности и уверенности в будущем; высокая заработная плата; развитая система социальных льгот, пособий и поддержки со стороны компании; перспективы собственного развития, возможность личного и профессионального роста, карьеры.

Основными недостатками существующей в сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» системы мотивации персонала являются:

· в компании недостаточно развиты методы нематериального стимулирования, такие как доски почета, грамоты, устные поощрения, что подтверждается невысокой удовлетворенностью сотрудников таким фактором, как признание со стороны руководителей и коллег (моральные поощрения, ценные подарки, призы, почетные звания и др.);

· важными недостатками в работе организации, негативно влияющими на мотивацию персонала, являются невозможность участия в обсуждении и принятии управленческих решений отсутствие полного и своевременного информирования (о ситуации сети фитнес - клубов «Fitness House Basic», планах руководства, перспективах развития).

3.3 Потребители

Потребителей услуг фитнес - центра «Fitness House Basic » можно сегментировать по параметрам:

Географические: в основном потребителями услуг являются люди, проживающие в Приморском, Выборгском, Фрунзенском, Красногвардейском, Невском районах Санкт-Петербурга.

Психографический признак представляет собой единый комплекс личностных характеристик потребителей, он представляет собой тип поведения и модель жизни, обусловленную интересами, поступками, увлечениями и поведением по отношению к другим людям и так далее. Образ жизни покупателей (потребители ведут здоровый образ жизни и увлекаются физкультурой и спортом). Мода на здоровый образ жизни приводит к росту спроса на услуги фитнес клубов. В последнее время люди изменили свое отношение к занятию спортом. Количество людей, для которых стал важен здоровый образ жизни, постоянно растет.

Сегментирование потребителей по демографическому признаку имеет отношение к числу наиболее применяемых в фитнесс индустрии. Это можно объяснить тем, что данные характеристики устойчивы во времени и присутствием между ними спросом близкой взаимосвязи. Уровень доход потребителей и возраст, наиболее существенные характеристики. Один из самых значимых факторов, влияющих на спрос на рынке фитнес - клубов, - уровень доходов и, соответственно, уровень жизни населения. Реальные денежные доходы населения РФ (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) в январе-июле 2012г. выросли на 2,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорится в оперативном докладе Росстата. При этом среднемесячная начисленная заработная плата в июле 2012г., по предварительным данным, составила 27 тыс. 219 рублей и по сравнению с июлем 2011г. выросла на 16,3%, в январе-июле 2012г. - на 15,2%. Изменение структуры доходов влияет на потребление некоторых услуг. При средних доходах, клиент, воспользуется только одной-двумя услугами. При доходах выше среднего клиент может воспользоваться расширенным перечнем услуг и попробовать новые.

3.4 Конкуренты

Конкуренция на рынке фитнес - услуг развивается по нескольким направлениям: конкуренция между сетями компаний (сеть - сеть), кроме того, конкуренция между сетевыми компаниями и одиночными сеть - одиночный фитнес-клуб, сетевой или одиночный фитнес-клуб - физкультурно-оздоровительный комплекс. Между компаниями вероятность появления новых конкурентов - высокая. Барьеры для входа в отрасль невелики. Это стимулирует появление большого количества компаний на рынке предоставления фитнес - услуг.

Самым главным конкурентом фитнес клуба «Fitness House Basic» является фитнес клуб «Olympic», расположенный по адресу: Кондратьевский пр.64. Сеть фитнес клубов «Olympic» - современные универсальные клубы с новейшим оборудованием в тренажерных залах, бассейнами, оснащенными прогрессивными системами очистки и фильтрации, залами для игровых видов спорта, укомплектованными всеми необходимыми атрибутами. Широкий спектр групповых направлений фитнеса - от аэробики и сайкла до йоги и фейс - форминга; система персонального тренинга с учетом физических особенностей и медицинских показателей; система спортивных секций, специализированные программы для беременных, детский фитнес.

Целевыми же конкурентами, определенными по перцептивной карте являются фитнес клубы «New age fitness» и «Планета фитнеса». Они находятся в той же позиции, что и фитнес клуб «Fitness House Basic ».

Сеть фитнес клубов «New age fitness» в Санкт-Петербурге представлена тремя фитнес клубами. Фитнес клубы Санкт-Петербурга оснащены самыми передовыми тренажерами и оборудованы по последнему слову.

Компания «Планета фитнеса»- сеть спортивных клубов, оснащенных современными тренажерами, идеально подходящими для новичков и профессионалов. В Санкт-Петербурге работают 24 спортивных клуба этой сети. Данные компании являются основными конкурентами сети фитнес -клубов «Fitness House Basic», так как данные компании отличаются широким спектром фитнес - услуг, ориентацией на те же целевые сегменты, наличием значительного числа филиалов, данные компании являются наиболее широкого известными на рынке фитнес - услуг Санкт-Петербурга.

Проведем анализ основных конкурентов сети фитнес - клубов «Fitness House Basic» - таблица 9.

Таблица - 9 Анализ конкурентов «Fitness House Basic»

	Сильные стороны	Слабые стороны
сеть оздоровительно-спортивных клубов «Планета-Фитнес»	1. Большое количество филиалов в Санкт-Петербурге. 2. Гибкая система скидок. 3.Шиота ассортимента. 4.Парковка для клиентов.	1. Дорогостоящее содержание клуба. 2. Небольшой опыт на рынке.
сеть фитнес-клубов «WorldClass»	1.Новейшее оборудование. 2. Возможность оформить клубную карту в кредит.	1. Небольшое количество филиалов в Санкт-Петербурге. 2. Малочисленная база постоянных клиентов.
сеть фитнес-клубов «Sportlife»	1.Большое количество филиалов в Санкт-Петербурге. 2. Индивидуальный подход к каждому клиенту. 3. Высококвалифицированный персонал: все сотрудники - дипломированные специалисты.	1. Дорогостоящее содержание клуба. 2. Небольшой опыт на рынке.
сеть спортивных клубов «OLYMP»	1. Широта ассортимента. 2. Наличие бассейнов. 3. Широкий спектр групповых направлений фитнеса. 4. Наличие медицинских центров с высококвалифицированным персоналом, структурное диагностическое обследование, лечебные и оздоровительные комплексы.	1. Небольшое количество филиалов в Санкт-Петербурге. 2. Дорогостоящее содержание клуба.
компания «Fitness Group»	1.Большое количество филиалов в Санкт-Петербурге 2. Наличие в большинстве клубов сети бассейнов с проведением занятий с водным комплексом. 3.Хорошая репутация клуба.	1. Ориентация преимущественно на групповые занятия. Низкая индивидуализация подхода к клиенту. 2.Продажа только годовых и клубных карт.

3.5 Товарная политика

Это направление требует внимания и разработок в меньшей степени. Учитывая высочайший уровень обслуживания и сервиса в клубе, надежную технику и оборудование, квалифицированных тренеров и персонал, приятный глазу характер помещений, удобство и простор, можно лишь фитнес клубу продолжать совершенствовать дальнейшее направление в будущем.

Конечно услуги, предоставляемые фитнес клубом, рассматриваются как определенный набор выгод для потребителя, и чтобы это увидеть составим многоуровневую модель услуг.

Модель рассматривает услугу на трех уровнях, содержание которых рассмотрим ниже.

Товар по замыслу - поддержание физической формы при посещении тренажерного зала.

Товар в реальном исполнении - это предоставление не только услуг тренажерного зала, но и групповых занятий (аэробные занятия, силовые занятия, занятия йоги, единоборства).

Услуга с подкреплением - это возможность использовать различные услуги, помимо основной, например, салон красоты, магазин спортивного питания, персональные тренировки.

Рисунок 8 - Многоуровневая модель услуг

Определив услуги фитнес клуба «Fitness House Basic », выгоды получаемые потребителем от этих услуг, качество, которым обладают услуги, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен.

Возникает вопрос - как же часто следует модифицировать предлагаемую услугу и предлагать новые услуги? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад.

Фитнес клуб «Fitness House Basic », находится на стадии роста, так как на рынке сравнительно недавно, следовательно, услуги тоже находятся на стадии роста. Стадия роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Компания «Fitness House » завоевала доверие у потребителей, а фитнес клубы «Fitness House Basic » работают под началом этой компании. Они не завоевали доверие в глазах потребителей. Поэтому главная цель «Fitness House Basic » создать положительный образ, который будет, является для фитнес - клуба главным средством продвижения бренда, а основные усилия сети направлены на привлечение новых клиентов, а так же на удержание старых (для рынка фитнес - услуг характерна большая текучесть клиентов - около 30% ежемесячно).

3.6 Ценовая политика

маркетинг фитнес услуга

Каждый фитнес-клуб устанавливает свои цены на услуги в соответствии с несколькими факторами: ценовой политикой заведения, месторасположением, комфортом, качеством оборудования и др. И таким образом, зная цены на услуги того или иного клуба, мы можем делать выводы о качестве предлагаемых им услуг. В каждом клубе регулярно проходят различные акции. Нам предлагают множество вариантов вступления в ряды постоянных клиентов. Но, даже не смотря на большие скидки и специальные предложения, цена помогает нам сориентироваться в огромном выборе различных клубов и понять, к какому сегменту рынка принадлежит интересующий нас клуб. Узнав цену, мы можем примерно представить уровень предлагаемых услуг - чем дороже клуб, тем, скорее всего, больше спектр дополнительных предложений (солярий, салон красоты, спа салон и др.) и выше качество обслуживания.