Формирование имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru

Формирование имиджа

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа товара: позиционирование и бренд

1.1 Иерархия определений «позиционирования» и имиджа

1.2 Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара

Глава 2. Особенности пострения и управления имиджем товара

2.1 Управление имиджем промышленного предприятия

2.2 Сохранение имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении

Глава 3. Повышение осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса

Заключение

Литература

Введение

имидж бренд конкурентный

Дискуссии по интерпретации термина «имидж» и «позиционирование» возникли с момента проникновения его в практику и специализированную литературу, прежде всего, на родине его появления - США, и продолжаются до настоящего времени.

Как отмечает Ж. П. Бландиньер, конкурентная борьба в политическом пространстве требует обращения к понятию «имидж» и «позиционирование» и рассмотрения его с точки зрения теории и методологии, т.к. «имидж» и «позиционирование» на сегодняшний день наименее изучено и нуждаются в обстоятельном исследовании Голубков Е. Маркетинговые исследования. М.: ФИНПРЕСС, 2011., С. 54. .

Достаточно трудно найти однозначную дефиницию в связи с тем, что данный феномен связан с различными областями научного знания и разнообразными видами человеческой и профессиональной деятельности. Этим определяется актуальность исследуемой проблемы.

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Бренд и имидж очень тесно связаны между собой. Бренд способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Целью работы является анализ формирования имиджа товара (на примере товара или услуги). Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи работы:

- проанализировать теоретические основы формирования имиджа товара: позиционирование и бренд;

- рассмотреть особенности построения и управления имиджем товара;

- расрыть возможности повышения осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса.

Дано определение понятию «позиционирование» в теории политического маркетинг-менеджмента и выявление сущностных характеристик и подходов к процессу позиционирования. В данной работе рассмотрена одна из проблем современных промышленных предприятий - отсутствие эффективной политики управления имиджем. Предложены основные факторы, определяющие имидж предприятий.

Управление имиджем промышленного предприятия, основанное на выявлении и детальном изучении факторов, оказывающих влияние на восприятие предприятия и его продукции, обуславливает во многом результат развития предприятия, его конкурентные преимущества и стратегическое положение на внутреннем и внешнем рынках.

Объектом работы является развитие товара на рынке, предметом - изменение его имиджа. Хронологические рамки - ХХ-начало ХХI века. Географических рамок нет.

В работе использованы методы анализа, синтеза, сравнения.

Наибольший вклад в исследование внесли Голубков Е., Гринберг Т. Э., Дихтиль Е., Котлер Ф., Ламбен Ж., Седов В.И., Почепцов Г. Г., Соловьев А. И., Строфский, Л.Е., Траут Дж., Харшген Х., Чубукова, Л.В.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа товара: позиционирование и бренд

1.1 Иерархия определений «позиционирования» и имиджа

В арсенал маркетинг менеджмента входят адаптированные под специфику рынка стратегии и технологии общего маркетинга и менеджмента: сегментирование рынка и его охват, выявление ценностей целевых групп, позиционирование продукта и т.д. Итак, обобщая взгляды ученых, можно выделить следующую парадигму понятий исследуемого феномена.

Понятие «позиционирование» впервые получило широкое использование в 1972 г., когда в специализированном издании “Advertising Age” была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (“The Positioning Era”), авторами которых были Э. Райс и Дж. Траут. В работах отмечалось, что позиционирование - это деятельность по созданию в умах представителей целевой аудитории четкой позиции субъекта в ряду его аналогов в иерархии ценностей субъектов во внешней среде.

Концепция Э. Райс и Дж. Траут заключается в том, что позиционирование представляет собой комплекс мер, в результате которых в сознании людей формируется стереотип в виде определенной позиции. Стереотипы играют ключевую роль в поиске выгодных отличий субъекта Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание. СПб: Питер, 2011., С. 67..

Достаточно интересным является определение Арнотта: «Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определе-ния, измерения, модификации и мониторинга вос-приятия потребителями объекта, который подвер-гается маркетинговому воздействию» Бельских, И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в РФ и за рубежом. - 2012. - №1. - С. 67..

По мнению Амблера, позиционирование можно рассматривать как искусство формирования образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы он как можно выгоднее отличался от конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые характеристики Бельских, И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в РФ и за рубежом. - 2012. - №1. - С. 67..

Определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Д. Эйкера: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у целевой аудитории таким образом, чтобы потребители понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» Там же..

Другой подход наблюдается в работах Д. Огилви, который считает, что позиционирование - это организованная система эффективных коммуникаций. В этом определении прослеживается системный подход к проведению коммуникаций. Позиция И. Абрамовой созвучна с Дж. Траут и Э. Райс и заключается в том, что позиционирование - это создание образа субъекта в умах людей, поэтому местом позиционирования является сознание людей. Автор выделяет несколько подходов к позиционированию: поиск отличительных характеристик, оценка сильных и слабых сторон субъекта.

М. П. Бочаров пишет, что позиционирование - это создание контекста, который является фоном позиционирования в информационном поле при создании субъект-субъектных отношений. В своей работе «Политические технологии» Ю. Ю. Петрунин определяет позиционирование как обеспечение устойчивого присутствия политического товара в информационном пространстве, как элемент наступательной информации для решения информационных задач на политическом рынке. Для достижения этой цели используются аргументы и ассоциативные связи для позитивного воспри-ятия политического субъекта в форме фреймов и мировоззренческих стереотипов Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2. - С. 108 - 121. .

А. И. Соловьев также отмечает, что с содержательной стороны этот связующий политическую сферу процесс представляет собой взаимодействие разнообразных информационно-коммуникативных процессов, т.е. совокупность связей и отношений, которые формируются вокруг того или иного устойчивого потока сообщений, связанных с решением определенного круга задач Соловьев А. И. Коммуникативные механизмы формирования российской политики // Политические коммуникации в постсоветсткой России: проблемы формирования и парадигмы развития. Улан-Удэ, 2011., С. 122..

Этой точки зрения придерживается Т. Э. Гринберг, которая выражается в следующем: позиционирование - это создание товару, продукту, территории, субъекту позиции, отражающей иерархию ценностей в сознании потребителей в рамках понятных и отвечающих интересам целевых групп. Особо Т. Э. Гринберг выделяет политический контекст, в котором позиционирование является восприятием имиджа политического субъекта целевыми группами Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект пресс, 2009. С. 175-190. . Позиционирование, как инструментарие стратегического маркетинга, позволяет организации представляться на рынке не только физически, но и эмоционально, то есть создавать образ в сознании потребителей. На современном рынке особое значение имеет проблема позиционирования. Это обусловлено несколькими моментами Там же.:

Во-первых, если маркетолог не определит позицию товара на рынке, это сделает за него потребитель. Любой товар обязательно позиционируется определенным способом в сознании потенциальных потребителей, важно не допустить, чтобы товар спонтанно и бесконтрольно позиционировался в сознании целевого потребителя. Необходимо направлять позиционирование в нужную сторону.

Во-вторых, позиционирование играет ключевую роль в принятии потребителем решения о приобретении товара. Выбор стратегии позиционирования руководителем по маркетингу тем более значителен, чем более определяющую роль играет позиционирование в принятие потребителем решения о покупке. Такое сокращение возможных альтернатив происходит главным образом путем выбора уже позиционированных на рынке и известных данному потребителю торговых марок.

В-третьих, позиционирование служит основой маркетинг-микс и обеспечивает его последовательность. Если при формировании маркетинг-микса маркетолог не определил характерные и отличительные черты своей продукции, все решения, которые он собирается принять в отношении товарной политики, ценообразования, распределения и продвижения товара, имеют мало шансов на то, чтобы сочетаться между собой, дополнять и усиливать друг друга.

В-четвертых, позиционирование, как движущая сила и рычаг торможения, - залог последовательных действий. Позиционирование - это мощная движущая сила в маркетинговой политике, так как оно сообщает потребителю о товаре и рассказывает о нем некоторые подробности. Позиционирование может стать фактором, ограничивающим область распространения какой-либо торговой марки или товара. Современные специалисты в области маркетинга достаточно часто используют термин “позиционирование”.

Имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления. Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: СмартБук, 2012, С. 35.. :

имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

состояние аналогичной продукции других фирм;

критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта Там же.:

Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.

Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п. Например, имидж водки "Кристалл" связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.

Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.

Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется "hand made". Например, такой имидж имеют "хохлома" или другие аналогичные изделия народных промыслов.

Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.

Продукт ассоциируется сотдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.

Учитывая достоинство и недостатки рассмотренных определений позиционирования, автором предлагается своя трактовка данного понятия. Позиционирование - это инструментарий стратегического маркетинга, представляющий собой непрерывный в определенный промежуток времени процесс, включающий в себя такие элементы, как анализ, синтез и контроль внешней и внутренней составляющей объекта позиционирования, с целью создания уникального, отличного от конкурентов образа с последующим его внедрением и поддержанием в сознании наиболее значимых сегментов, используя элементы комплекса маркетинга.

Из определения выявим, во-первых, что позиционирование - это процесс, как для любого процесса ему присущи черты Дихтиль Е., Харшген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высш. шк., 2012. С. 220. :

* Позиционирование представляется как совокупность действий, работ, задач. Для него характерны следующие этапы работ: аналитический этап, задачами которого являются сбор информации и его дальнейший анализ; синтетический этап, на основе проведенного анализа, определение позиций и действий для реализации процесса позиционирования; контроль, после того как организация определила комплекс маркетинга, и начала его реализацию на практике необходимо проводит мониторинг выполняемых действий и определять их эффективность.

* Действия, составляющие процесс, являются целенаправленными и логически связанными. Процесс позиционирования выполняется по определенному алгоритму. Целью является создание в сознании потребителей определенной позиции.

* Протекание процесса позиционирования связано с потреблением различных видов ресурсов, поступающих на его вход. Кроме таких ресурсов, как информация о состоянии рынка, конкурентов, внутренней среды, применяются и такие виды ресурсов, как временные, трудовые, денежные.

* Выходом процесса позиционирования является результат преобразования ресурсов, поступающих на вход процесса, и предназначен для конкретных потребителей. При позиционировании мы на выходе должны получить как действия, направленные на внедрение в сознание потребителей той или иной позиции, так и действия, направленные на персонал и предприятия в целом, для того, чтобы в физическом представлении добиться тех или иных результатов.

1.2 Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара

Мировая практика продвижения потребительских товаров и услуг на рынок способствовала осознанию экономистами выгодности создания в умах покупателей определенного образа приобретаемого ими продукта. Было замечено, что наиболее удачливыми игроками на рынке являются не те компании, которые основой успеха считают качественные характеристики товара и отрицают или недооценивают положительное влияние маркетинговых приемов на рост спроса, но и не компании, делающие упор на непрерывное, массированное рекламное давление, считая, что известность продукта станет гарантией его качества в глазах потреби теля Дихтиль Е., Харшген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высш. шк., 2012., С. 77.. .

Гораздо более уверенно ощущали себя компании, равномерно распределявшие свои силы сразу на нескольких направлениях: производстве товара, удовлетворяющего запросам покупателей; его позиционировании и рекламе, указывающей не только на осязаемые отличительные особенности товара, но и на престижность обладания им; проведении специальных акций, подогревающих интерес к производимому товару. Подобные компании создавали такие торговые марки, которые в современности называют брендами, именно они положили начало развитию популярному ныне направлению в экономике сбыта - брендингу.

В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском рынке вынуждает производителей искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним, и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг.

В настоящее время существует множество определений брендинга и разный набор элементов, его составляющих. Например, согласно Скотту Дэвису, брендинг - это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя: формирование видения торговой марки; написание портрета торговой марки; разработку стратегии управления активами торговой марки; создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки.

Дэвис определяет бренд как «нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует» Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2. - С. 108 - 121. . Он приравнивает понятия «бренд» и «актив торговой марки». Согласно Дэннису Хэну, бренд - это процесс узнавания и личная привязанность, которая формируется в сердцах и умах покупателей и других ключевых аудиторий через накапливаемый ими опыт взаимодействия с брендом при каждом контакте.

Определив понятия «брендинг» и «бренд», покажем, какую выгоду приносит бренд своему владельцу. Он Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2. - С. 108 - 121. :

-- позволяет получать дополнительную прибыль. Многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег;

-- защищает производителя в процессе работы с партнерами и от фальсификации продукции;

-- упрощает процедуру выбора товара потребителем, является одной из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки;

-- идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар и удовлетворившийся его качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта;

-- облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах ;

-- является инвестицией в будущее. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все их материальные активы;

-- сам определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Для поддержания жизнеспособности бренда во времени предприятию необходимо постоянно делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд задает предпринимательское поведение таким образом, что оно не сможет сделать с ним все, что захочется;

-- обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции, которые управляют большинством, если не всеми, поступками человека.

Таким образом, зарегистрированный и продвигаемый должным образом бренд и процесс управления им дает предприятию возможность вести свою деятельность на твердой юридической основе, защищать свою продукцию от подделок, выделяет предприятие среди конкурентов, тем самым повышая конкурентоспособность и рыночную устойчивость предприятия. Необходимость в сильных торговых марках (брендах), «продающих самих себя», наиболее отчетливо стала проявляться в конце первой половины XX века. Это было связано с появлением большого количества товаров со сходными характеристиками. Разнообразие унифицированных товаров затрудняло сбыт и заставляло производителей задуматься о придании своим товарам дополнительных свойств, которые помогли бы потребителю определиться с покупкой.

В соответствии с определением конкурентоспособности компании в случае успеха мероприятий по увеличению ее конкурентоспособности уровень этого показателя может существенно повыситься. Это утверждение базируется на том, что увеличившаяся известность марки и расположенность к ней рынка как к образцу, обладающему выдающимися свойствами, приведет к возрастанию лояльности к брендированному товару. При этом предприятие сможет до известной степени манипулировать признанием потребителей и использовать их благожелательность для дальнейшего выдвижения в качестве одного из рыночных лидеров Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2. - С. 108 - 121. .

Успех выводимого на рынок бренда может положительно повлиять не только на имидж компании, но и подтолкнуть покупателя к переносу некоторых его отличительных качеств на другие товарные линии компании, что еще больше раздвинет конкурентное поле, позволяя компании потеснить менее удачливых соперников. Кроме того, конкурентоспособность компании является несколько более долговременным показателем, нежели конкурентоспособность товара. С этой позиции успешный комплекс мероприятий по разработке и продвижению бренда представляется благотворно влияющим на степень конкурентоспособности компании. Следствием этого является улучшение репутации компании, рост расположенности к ней существующих и потенциальных потребителей.

Глава 2. Особенности пострения и управления имиджем товара

2.1 Управление имиджем промышленного предприятия

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

При интенсификации конкуренции на зарубежных и отечественных рынках только снижение цены и улучшение качественных характеристик продукта больше не может являться гарантией успеха промышленного предприятия в долгосрочной перспективе. В настоящее время все большее число предприятий осознаёт, что информированность окружения о продукции предприятия, его деятельности и роли в обществе является одним из важных инструментов эффективного управления.

Грамотное позиционирование организации является основой формирования ее позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач и достижения необходимых экономических результатов. Исследования показывают, что вложения в репутацию, не менее эффективная инвестиция, чем в новое оборудование. Так, по некоторым оценкам, доля стоимости репутации в рыночной стоимости компании составляет не менее 30% Голубков Е. Маркетинговые исследования. М.: ФИНПРЕСС, 2011., С. 67. .

Имидж не является абсолютно универсальным понятием для определения качества работы организации. И все же он обладает рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен авторитет своей компании, уровень доверия к ней со стороны. К числу этих составляющих относятся:

адекватность созданного образа запросам аудитории;

оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;

гибкость образа, т.е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ.; Общ. ред. и послесл. В.И. Седова. М.: Прогресс, 2011., С.22..

В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-экономическим условиям существования данного общества. Существует такое понятие, как «имиджевые регуляторы поведения». Оно включает в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного «лица». К ним могут относиться ее ценовая политика, рекламная кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и навсегда разработанными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации.

Деятельность по формированию и управлению имиджем предприятия сложная, многоплановая, включает множество аспектов, учитывать которые необходимо в целях эффективной работы и достижению поставленных задач как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Главным критерием эффективности целесообразно считать создание устойчивой репутации в глазах общественности. Эта репутация обеспечивается усилиями всех отделов, подразделений, подчас зависит от решения чисто инженерных вопросов Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2010., С. 90..

Что касается структуры имиджа любого предприятия, то предлагается выделить внутренний имидж как восприятие предприятия его сотрудниками (менеджерами и производственным персоналом), и внешний имидж как восприятие предприятия клиентами (потребителями), акционерами, деловыми партнерами и обществом в целом.

Проанализировав деятельность Саратовского электроагрегатного производственного объединения, можно сделать вывод, что предприятие целенаправленно не занимается управлением своего имиджа. На данном предприятии, безусловно, присутствуют некоторые составляющие имиджа, но нет четко разработанной политики относительно его управления Там же..

Для того, чтобы улучшить имидж предприятия, необходимо выделить факторы, его определяющие. Для товаров предлагается сконцентрировать внимание на трех основных целевых группах, а именно: клиенты, деловые партнеры и общественность, т.к. именно они являются наиболее актуальными целевыми аудиториями, когда речь идет об имидже российского предприятия на зарубежном рынке.

Приведенная выше схема наглядно показывает, что очень важную роль в формировании и поддержании позитивного имиджа предприятия играют элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим более подробно некоторые из приведенных выше факторов.

Так, например, фирменный стиль предприятия - это целый ряд приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформлени Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2010., С. 122..

Основными целями разработки фирменного стиля предприятия можно назвать следующие: идентификацию предприятия на рынке, выделение компании из общей массы аналогичных конкурентов, обеспечение запоминания фирмы, стимулирование желания прибегать к услугам именно этого предприятия, отождествление продукции высокого качества с успешно действующим его производителем.

Положительным является то, что, как выяснилось, Саратовское электроагрегатное производственное объединение разработало и применяет в своей практике многие элементы фирменного стиля. Так, предприятие имеет свой логотип, фирменный цвет, фирменный шрифт, бланк, также разработаны визитные карточки и в Интернете размещен фирменный сайт.

2.2 Сохранение имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении

Несмотря на то, что прошло уже два десятилетия с момента смены экономической системы на территории России, правовые вопросы использования торговых марок, созданных в период функционирования плановой экономики, остаются открытыми, и если быть более точными, то являются насущными и требующими скорейшего решения.

За торговые марки, созданные в период между 1917 и 1991 гг., в последнее время идет ожесточенная конкурентная борьба между предприятиями, обусловленная тем, что в период своего зарождения и расцвета они не пользовались никакой правовой охраной в виду специфики плановой экономики. в настоящий же момент вопрос о правах на различные советские торговые марки становится предметом громких судебных разбирательств между крупными предприятиями. О масштабе развития данной проблемы также говорит то, что она уже не является внутрироссийской и стала одной из главных на повестке дня в рамках Таможенного союза. По подсчетам евразийской экономической комиссии, примерно 1% товарных знаков, использующихся на территории России, Казахстана и Республики Беларусь, имеют под собой советское происхождение Пушкарева Г. В.Политический менеджмент в системе управленческих отношений современного общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер 21. Управление и общество. - 2013. - №3. - C. 121. .

Все это говорит нам о том, что часть советских торговых марок не ушла в прошлое и сохранила возможность успешно конкурировать на свободном рынке с зарубежными брендами и отечественными товарными марками, созданными уже в постсоветский период. основная проблема советских товарных знаков в том, что они имеют высокий уровень лояльности у определенной группы потребителей, но без мероприятий по расширению бренда и возможности использования всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в совокупности постепенно теряют свое место на рынке.

В настоящий момент рыночная среда характеризуется динамичным протеканием инновационных процессов, прогрессирующей скоростью появления разнообразных товаров и услуг и в тоже время уменьшением длины их существования, то есть снижением продолжительности их жизненных циклов. Данные условия подталкивают компании к новым подходам: к маркетинговой составляющей своих продуктов. в первую очередь это смещение фокуса на общий бренд торговой продукции ввиду того, что товары появляются и неизбежно исчезают, бренд при его успешном менеджменте только накапливает свой капитал Пушкарева Г. В.Политический менеджмент в системе управленческих отношений современного общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер 21. Управление и общество. - 2013. - №3. - C. 121. . наиболее успешные бренды приобретают способность к возможности выхода за рамки отдельной товарной группы.

Это открывает наиболее широкие перспективы относительно их дальнейшего развития. Бренд, при надлежащем исполнении своих функций, постоянно стремится к созданию новых рынков, сегментов и даже отраслей, в которых он может стать лидером и быть эталоном Дихтиль Е., Харшген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высш. шк., 2012., С. 300.. . Также бренд является одним из главных нематериальных активов компании в процессе формирования устойчивого конкурентного преимущества в рыночной борьбе.

В отечественной экономике управление брендами является относительно новым направлением в маркетинговой деятельности, интерес к бренд-менеджменту, прежде всего, объясняется постепенным переходом в управлении к принципу так называемого «управления по продуктам». При соблюденииданного принципа задача предприятия состоитне просто вдифференциации продукции, выделяющей ее из большого количество аналогов, но в создании общей системы надпродуктового уровня, специализирующейся на увеличение узнаваемости бренда, с одной стороны, и увеличение лояльности со стороны потребителей - с другой.

При данном подходе бренд может восприниматься как определенный способ коммуникаций, направленных на установление долгосрочных доверительных отношений со стороны целевой аудитории Строфский, Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия / Л.Е. Строфский. - М.: ЮНИТИ, 2013. - С. 151.. Также можно сказать, что процесс развития интереса в компаниях к управлению брендами обоснован и является свидетельством поворота предприятий к возможностям использования нематериальных активов, роль которых в постиндустриальной экономике является одной из главенствующих.

В научной литературе пока что нет единого взгляда на разграничение таких понятий, как «марка» и «бренд». Чаще всего авторы трудов по проблемам марочных технологий и брендинга утверждают, что бренд - это более широкое понятие, чем торговая марка. По их мнению, помимо свойств, присущих как брендам, так и торговым маркам, к первому понятию также относится: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: СмартБук, 2012., С. 157..

Рассматривая мнения специалистов в области брендинга, следует упомянуть, что некоторых подходят к понятиям марки и бренда с эволюционной стороны. Так, Э. а. Смирнов основным различием считает то, что бренд изначально - это торговая марка и впоследствии, когда потребность в данной торговой марке начинает осознаваться не только ее владельцем, то есть предприятием, но и потребителями ее товаров. Данное утверждение является верным, когда покупателю предлагаются потребительские преимущества и определенные ценности, которые соответствуют его ожиданиям в свою очередь, н. Б. Карягин и т.д.

Кретов предлагают не разграничивать данные понятия, но воспринимать их тождественно, так как основная проблема, по их мнению, здесь лежит в лингвистической плоскости, а не в экономической Крайнов, К. Миссия, стиль, имидж компании как составляющие её успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 2. - С. 53.. Мы согласимся с утверждением данных авторов, так как в условиях постиндустриальной экономики любая торговая марка в классическом ее понимании принимает черты современного понятия бренд.

Прежде всего, для дальнейшего рассмотрения возможных путей решения проблемы сохранения лояльности потребителей при расширении советских торговых марок нам нужно определиться с вопросом о том, можно ли считать советские торговые марки классическими брендами в классической терминологии наук в области маркетинга.

Первой отличительной особенностью классического бренда является фирменный стиль, существует целый ряд его классических комплексов (названия, цветовая схема, центральный образ). все это мы можем видеть у большинства советских торговых марок. например, водка «Столичная» (красно-белая гамма, гостиница «Москва), сырок «Дружба» (красно-золотая гамма, фирменный шрифт), печенье «Юбилейное» (стилизованные треугольники, колосья пшеницы, красно-золотая гамма) и другие Там же..

Также можно говорить о том, что у товаров, выпускаемых под советскими брендами, сформировались свои целевые группы с ярко выраженными социально-демографическими и психографическими характеристиками. в зависимости от предприятия мы можем наблюдать признаки формирующегося позиционирования («Столичная» - классическая советская водка, сигареты «Ява» - отечественные сигареты наивысшего качества). У них есть богатая история отношения и доверия со стороны потребителей, так как большинство известных и сохранившихся на данный момент брендов из Советского союза выпускаются с конца 50-х - начала 60-х гг.

Безусловно, можно говорить, что у советских торговых марок есть рыночная стоимость (международная компания Reemstma косвенно заплатила за производство сигарет «Прима» 500 тыс. долл. владельцу этого товарного знака «Табакпром») Крайнов, К. Миссия, стиль, имидж компании как составляющие её успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 2. - С. 53.. наличие совокупности вышеуказанных признаков говорит о том, что советские торговые марки могут и имеют право быть классифицированными как классические рыночные бренды.

Стоит заметить, что советские бренды подразделяются на два типа: создаваемые непосредственно для конкретного продукта с унифицированным дизайном (водка «Столичная», печенье «Юбилейное», сигареты «Ява», сырок «Дружба»); создаваемые под рецептуру и служившие в свою очередь обозначением стандартной рецептуры, без ярко выраженного дизайна (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская», сыр «Пошехонский») Там же..

Нас больше будет интересовать первая группа брендов, так как она более успешно приспособилась к рыночной экономике, приобрела собственников, которые стараются адаптировать продукцию под сегодняшнего потребителя, бренды этой группы сохранили фирменный стиль и приобрели определенное позиционирование на рынке. Бренды второй группы приобрели больше черты видовых наименований. У них отсутствует фирменный стиль, позиционирование не унифицировано, нет четко выраженной общей маркетинговой стратегии.

Если рассматривать понятие бренда не с экономической, а с психологической точки зрения, то в целом это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образы, построенные на безусловном рефлексе цели Голубков Е. Маркетинговые исследования. М.: ФИНПРЕСС, 2011., С. 76.. В основе любого бренда лежит, прежде всего, совокупность внешних сигналов, которые считываются человеком при контакте с определенным товаром.

В основе формирования индивидуального образа бренда лежит процесс агрегирования информации о нем. Селективно получая информацию, она компилируется в набор ментальных категорий, что позволяет сортировать информацию относительно брендов более быстро. Каждый ментальный образ бренда наделяется емким ассоциативным ключом, который интерпретирует марочный продукт как «качественный товар», «статусная вещь», «доступная цена» и так далее Крайнов, К. Миссия, стиль, имидж компании как составляющие её успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 2. - С. 53..

Главным преимуществом советских торговых марок, как и основным недостатком, является глубоко укоренившийся в сознании большинства людей фирменный стиль товаров, которые выпускаются под их именем. ввиду того, что исследуемые нами бренды возникли и существовали большую часть времени в условиях плановой экономики, они приобрели новое характерное общее свойство всеобщей ознакомленности людей с продукцией, выпускаемой под этими торговыми марками. Это обусловлено хроническим дефицитом товаров в плановой экономике, узким ассортиментом и медленными изменениями в продуктовых линейках предприятий.

В данных условиях перед компаниями, выпускающими продукцию под советскими брендами, стоит задача сохранения высокого уровня лояльности потребителей. лояльность представляет собой устойчивую поведенческую реакцию в отношении какого-либо определенного бренда. Данная поведенческая реакция формируется в результате психологического процесса оценки бренда и проявляется на протяжении длительного периода.

Можно отметить следующие черты, характеризующие лояльность потребителя к бренду: она субъективна; проявляется в поведенческой реакции; проявляется с течением времени; возникает в результате осознанного принятия решений о покупке; формируется с учетом оценки альтернативных предложений со стороны конкурентов; является отражением психологических процессов.

Учитывая то, что советские бренды имеют широкую аудиторию лояльных потребителей, для компаний их использующих взаимодействие с клиентами и их удержание представляет собой потенциал развития компании, поскольку становится важнейшим стратегическим ресурсом, которым она владеет наряду с материальными, финансовыми и информационными ресурсами Бельских, И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в РФ и за рубежом. - 2012. - №1. - С. 67.. Исходя из этого, можно сказать, что сохранение и преумножение группы лояльных потребителей является одной из важнейших сторон деятельности компании, использующей советские торговые марки, являясь при этом инструментом достижения других целей.

Но очевидно, что без расширения брендов, лояльность в лучшем случае будет оставаться на прежнем уровне, но вероятней всего постепенно будет снижаться с течением времени. Расширение бренда подразумевает под собой использование марочного капитала, который уже есть в наличии, для обращения к новому сегменту рынка и входа в новую для компании продуктовую категорию.

С конца прошлого века количество фирм, прибегающих к стратегии расширения, неуклонно возрастает Там же.. Компании все чаще расширяют свои бренды на различные категории товаров. Этот процесс имеет высокую привлекательность для фирмы, так как он позволяет сократить высокий процент неудач при выводе на рынок нового продукта и обеспечивает такие преимущества, как осведомленность о бренде и сложившийся имидж.

Данная стратегия широко используется как эффективный способ использования марочного капитала. но стоит отметить, что в ее рамках выпускается множество товаров, которые впоследствии терпят крах. основными факторами, которые влияют на успех или провал нового товара, выпускаемого при расширении бренда, являются: сходство продуктовых категорий; уровень соответствия нового продукта материнскому бренду; согласованность нового товара с остальными товарами, выпускаемыми под данной торговой маркой Голубков Е. Маркетинговые исследования. М.: ФИНПРЕСС, 2011., С. 190..

При современном комплексном подходе к развитию бренда некоторые советские бренды стали лидерами в своих сегментах благодаря стратегии расширения. например, на рынке печенья под маркой «Юбилейное» выпускаются как классические варианты продукта, сохранившие элементы традиционной упаковки, так и современные, рассчитанные на премиум-покупателя продукты с агрессивной маркетинговой составляющей и современным дизайном.

Примером угасания некогда известного бренда можно считать пиво «Жигулевское». ввиду того, что этот бренд не имел узнаваемого дизайна, а в современном состоянии под ним выпускают продукцию совершенно разные предприятия, произошла деградация целевой потребительской группы. он был вытеснен в сегмент, ориентированный исключительно на цену товара, и продукцию под ним потребляют в основном малообеспеченные слои населения в регионах. Это сказывается и на качестве продукции и на отношении к данному бренду в дистрибуционном канале Захаров, В. Имидж организации как фактор её конкурентоспособности / В. Захаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 5. - С. 54..

По нашему мнению, в сложившихся обстоятельствах перед компаниями, выпускающими продукцию под советскими торговыми марками, стоит задача постепенного расширения выпускаемой продукции с использованием грамотного ребрендинга и репозиционирования, при сохранении лояльности у уже имеющейся группы постоянных потребителей. немаловажную роль в этих процессах будет иметь сохранение элементов старого фирменного стиля для вызова определенного ассоциативного ряда в психологии уже лояльных покупателей и создание новых элементов при дифференциации продуктовой линии для выхода на другие сегменты рынка.

Глава 3. Повышение осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса

Согласно проведенным исследованиям, от продуманного медиапланирования зависит достижение поставленных рекламных целей. Так, в настоящее время рекламный бизнес стремительно развивается и прогрессирует, а высокая конкуренция заставляет компании искать новые способы привлечения покупателей. Реклама требует вложений, которые можно растратить напрасно, в том случае, если не четко определена задача, принимаются необдуманные решения о рекламном бюджете, выборе средств распространения рекламы или не производится оценка результатов рекламной деятельности.

Таким образом, при выборе канала передачи, в первую очередь, нужно учитывать характер рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержание рекламы, размеры рынка (его емкости), цели рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабы рекламной кампании, круг возможных потребителей, технические возможности средств и каналов рекламы Голубков Е. Маркетинговые исследования. М.: ФИНПРЕСС, 2011. С. 107..

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование одного рекламного канала, т.е. однородной рекламы - недостаточно. Сделать тратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. К примеру, в ролике моющего средства Ariel gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкциях пишут, что класть в нее посторонние предметы запрещается. В случае с Ariel gel, вероятно, ничто, кроме ТВ, не способно было убедить покупателя, что класть дозатор можно и даже нужно.

Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить реклама такси г. Магнитогорска «Максим» название и телефон которой многие помнят до сих пор. Однако радио не годится там, где товар нужно «показать лицом». Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной, если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт.

Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Кроме того, в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем через анкеты, купоны, лотереи и т.п.

Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у «наружки» есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.

Каждое медиа-средство обеспечивает разные показатели охвата, частотности и силы воздействия. Каждому каналу характерны специфические «плюсы и минусы». Умение принять верное решение о выборе средства распространения рекламной информации - залог успеха компании Дихтиль Е., Харшген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высш. шк., 2012. С. 132.. .

В таком случае, верным решением может оказаться одновременное использование различных рекламных средств - медиамикс. В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленности потребителей о том или ином бренде.

Исследовательскими компаниями Millward Brown и А.С. Nielsen Corp. было обнаружено, что 65 % потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19 % людей, видящих рекламу только в журналах и 16 %, смотрящих исключительно телевизионную рекламу Там же..