Приходим к выводу, что наиболее актуальными сегодня являются следующие направления развития методологии исследования позиционирования предприятий на рынках:

- согласование концептуально-методического аппарата различных научных дисциплин таким образом, чтобы было возможно эффективное совместное использование их инструментов в стратегических исследованиях;

- более широкое использование опросного метода, помогающего проанализировать развитие событий до того, как они произошли, понять мотивы поведения людей и оценить эффективность различных способов воздействия на поведение людей;

- анализ фундаментальных ценностей (норм, установок) населения, их устойчивости и факторов, определяющих их динамику; мы плохо их знаем и явно недооцениваем влияния этих институтов на поведение участников рынка;

- развитие качественных исследований, которые позволяют быстро и достаточно точно уловить начинающиеся изменения ("слабые сигналы"), своевременно принять упреждающие меры;

- совершенствование инструментов анализа, позволяющих оценить возможные направления изменения ситуации на рынках, варианты поведения участников рынка в различных ситуациях и их последствия;

- методологическая рефлексия в стратегических исследованиях (оценка качества полученных результатов и адекватности используемых инструментов анализа).

Для того, чтобы провести исследование по эффективности стратегии позиционирования и разработать проект улучшающий применяемую стратегию, целесообразно из перечисленных методов применить следующие:

1) анализ конкурентных фирм по бостонской матрице;

2) анализ продуктов, предлагаемых исследуемой турфирмой по бостонской матрице;

3) выявление скрытых потребителей на сегменте рынка, относящегося к перспективному (способному стать "Дойной коровой").

4) составление карты стратегических позиций.

2. ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Роль и место предприятия на рынке

Любое предприятие на своем рынке встречается с конкурентами. От того, какую нишу занимает данное предприятие, зависит позиционирование его товара на данном рынке. Ясно, что любой продукт и/или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

Предприятие ООО "Велл компани" существует с 2004 года. С 2006 года основным видом деятельности предприятия является оказание туристских услуг (Приложение А). Турфирма работает с 10 до 19 часов в летний период, выходной день - воскресенье, в зимний период - с 10 до 18 часов, выходные дни - суббота и воскресенье, без перерывов на обед. Имеются вывески и баннеры. Так как данное предприятие является юридическим лицом, то оно действует на основании устава, уставного капитала и распоряжений директора.

Основной задачей предприятия является реализация туристких путевок. Целью является увеличение объемов реализации, углубление ассортимента, поиск и завоевание новых рынков сбыта. А так же, внедрение дополнительных и сопутствующих услуг в сфере туризма (разработка экскурсионных программ по городу Якутку, по РС(Я), организация досуга молодежи и школьников).

Общество для достижения целей своей деятельности вправе от своего имени совершать любые сделки, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде. Основным видом деятельности является предоставление туристских услуг, но общество вправе также осуществлять иные виды хозяйственной деятельности:

- оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;

- организация и проведение ярмарок, выставок;

- бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов,

- организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация и др.

Уставный капитал общества составляет 10000 рублей.

Учредителем общества является частное лицо (Приложение Б).

Турфирма "Велл компани" имеет два компьютера, всю необходимую оргтехнику и информационную базу. Работа в турифрме осуществляется через установленные бухгалтерскую и консультационно-правовую базы, Интернет, электронную почту. Турфирма имеет доступ в российскую базу туров "Allspo", в которой размещаются все специальные предложения туроператоров России.

Имущество общества. Источниками имущества ООО "Велл компани" являются собственные и привлеченные (заемные) средства.

К собственным средствам общества относятся:

- имущество, переданное в турфирму;

- личные вклады учредителя;

К привлеченным средствам ООО относятся:

- кредиты банков и организаций;

- средства, переданные учредителем во временное пользование.

За счет собственных и заемных средств ООО обеспечивает полное финансирование своей деятельности, включая приобретение средств производства, оплату труда персонала, социальное, медицинское и иные виды обязательного и добровольного страхования, уплату налогов. Турфирма "Велл компани" осуществляет как туроператорскую деятельность, так и турагентскую. Согласно действующему законодательству, предприятие внесено в Единый Федеральный реестр туроператоров России под номером ВТ №011534. Ответственность туроператора "Велл компани" застрахована в ЗАО Страховой группе "Спасские ворота".

Показатели рентабельности основных средств, связывая результативность текущей деятельности (чистую или другой вид прибыли) с имеющимися хозяйственными средствами или финансовыми ресурсами, отражают результативность всего бизнеса. Эти показатели очень часто используются инвесторами в процессе принятия решений о вложении их средств в данное предприятие. Результативность внеоборотных и финансовых ресурсов выражена как доля, которую составляет годовой объем прибыли в объеме используемого ресурса (коэффициенты рентабельности).(Табл.2.1.)

Таблица 2.1. - Сводная таблица показателей рентабельности текущей деятельности турфирмы "Велл компани" за 2006-2008 гг.:

Показатель	По состоянию на конец
	2006	2007	2008
Рентабельность, %:
основного капитала	6,2	9,0	9,3
собственного капитала	9,9	14,7	16,3
основных средств	16,4	24,0	26,7
Период окупаемости, лет:
основного капитала	16,1	11,1	10,7
собственного капитала	10,1	6,8	6,1
основных средств	6,1	4,2	3,7

Для того чтобы охарактеризовать место исследуемой турфирмы на рынке туристских услуг Республики Саха (Якутия), рассмотрим особенности рынка туристских услуг в настоящее время.

По данным ФСГС РС (Я) по состоянию на 1 июня 2007 г. на территории г. Якутска зарегистрировано 38 туристических фирм. Из них: 28 - малых предприятий, 6 - индивидуальных предпринимателей, 4 - крупных и средних предприятий.

По заказу Министерства развития предпринимательства и туризма РС(Я) было проведено маркетинговое исследование туристических услуг по состоянию на декабрь 2007 года. С целью анализа деятельности турфирм были проведены интервью с руководителями и менеджерами туристических фирм. В опросе приняло участие 30 предприятий.

Методы исследования: - Экспертный опрос руководителей турфирм г. Якутска; - Телефонное интервью менеджеров турфирм г. Якутска; - Фокус-групповое интервьюирование потребителей туристских услуг;

Сроки проведения исследования: ноябрь - декабрь 2007г.

Численность занятых в туристических фирмах составила 159 человек. Наибольшая доля работников приходится на фирмы, занимающиеся турагентской деятельностью (44%). В 2007г. (6 мес.) по данным органов статистики, общая выручка от оказания туристских услуг составила 38,8 млн.руб.; по предварительным данным, в целом за 2007г. - 184 млн.руб. Для сравнения в 2006г. - 144 млн.руб. В структуре расходов внутреннего туризма по приобретению прав на услуги сторонних организаций, используемых при производстве турпродукта, наибольший удельный вес имели транспортное обслуживание (13,9%) и размещение туристов (11,5%). В структуре расходов въездного туризма наибольшая доля приходилась на транспортное обслуживание (40,7%) и на размещение туристов (98,3%).

Большинство турфирм занимаются турагентской деятельностью, туроператорами являются 23% всех фирм, а совмещают оба вида деятельности 35% фирм. (рис.2.1)



Рисунок 2.1 Виды турфирм г. Якутска

Наиболее распространенным по числу специализаций туроператоров является выездной туризм (87%). Внутренние туры предлагают 42% опрошенных фирм. Наиболее распространенными видами туризма среди опрошенных туристических фирм являются: маршрутно-позновательный туризм (72%), лечебный туризм (68%), курортный туризм (61%), шоп-туры (49%) и образовательные туры (49%). Остальные специализации туризма имеют не столь значительные доли.

По данным Миграционной службы, с туристическими целями в Якутск в 200г г. прибыло 256 иностранных граждан. Однако данный показатель может быть увеличен до 1500 человек за счет учета лиц, не сегментированных по целям приезда. Здесь, для удобства сегментирования приезжих граждан, предлагается ввести единую регистрационную форму для клиентов гостиниц, предусматривающей единую классификацию целей приезда.

При рассмотрении структуры прибывших туристов в разрезе стран (среди тех, кто указал на прибытие с туристической целью), то в 2007г. из общего потока в 256 человек, из КНР прибыло 98 человек, из Германии - 25, из Кореи и Испании - по 16 человек, из Израиля - 13. Из других стран прибыло граждан менее десяти человек.

Наибольшим спросом выездного туризма являются следующие туры: тур по Азии (71%), по России (61%), по Западной Европе (55%), по Восточной Европе (52%), тур по странам СНГ (45%), и по Африке - 19%. Одним из популярных направлений горожан является Китай. Так, через якутскую таможенную границу в 2006г. Выехал 11241 пассажир, за 10 месяцев 2007г. - 8348 человек.

Со стороны иностранных туристов снижается спрос на отдельные направления - этнографические и экскурсионные туры. Сохраняется интерес к экстремальному туризму - поездка в Оймякон на "Полюс холода", восхождение на таинственную гору Кихилээх, а также на такие традиционные туры как "Национальный парк "Ленские столбы" и "Булуус".

По данным Госкомстат РС (Я), за январь - июнь 2007г., численность туристов отдыхающих в пределах республики составило 1758 человек, из которых 93% туристов приходится на г. Якутск. Общая стоимость проданных путевок составила 1,1 млн.руб. по мнению экспертов, спрос на рынке внутреннего туризма сегодня растет, причем по прогнозам рост будет продолжаться.

В последние годы, по данным Госкомстата, фиксируется некоторая стагнация в развитии санаторно-курортной и туристической инфраструктуры. За последние три года было введено в эксплуатацию лишь одно санаторно-курортное заведение. Не было открыто ни одной туристической базы. Снижается число размещаемых в них лиц. Положительной стороной является развитие гостиничного комплекса. Сегодня гостиничная база г. Якутска может обслужить 2153 гостей. В последние годы наблюдается рост числа гостиниц, а также качества и уровня обслуживания, объем номерного фонда.

Развитие туризма в целом в нашей республике сдерживается по ряду нескольких причин: неудовлетворительное состояние туристической инфраструктуры, несовершенство законодательной базы туризма, отсутствие стимулирования предпринимательской деятельности республиканскими и местными властями. По мнению экспертов, в связи с подорожанием цен на авиатранспорт, в республике наблюдается рост спроса на внутренние турпродукты. Расширяется предложение со стороны турфирм г. Якутска.

Сегодня на рынке внутреннего туризма наиболее востребованными турами являются речные круизы по Лене и на Ленские столбы. Операторы пытаются приспособиться к разным потребительским сегментам и формируют туристические продукты, отличающиеся особой длительностью и ценовой характеристикой. Так, например, предлагаются туры выходного дня, однодневные, ночные круизы на суднах различного класса, походы на лошадях, туры по индивидуальным программам. Появились такие комплексы как "Чочур-Мыран", "Орто дойду", "Ытык Хайа".

Экскурсионные туры стоят на три часа для детей от 100 руб. и для взрослых от 150 руб., в зависимости от выбранной программы. Экскурсия на один день стоит от 1000 руб. Круиз на теплоходе "Якутск - Ленские столбы - Якутск" на три дня и две ночи стоит от 3240 руб. до 24300 руб. в зависимости от выбранной категории проживания в каюте, питания и развлекательной программы. В выходные дни стоимость может быть выше до 15%. Экстремальные туры стоят от 5000 тыс. руб. Цена также варьируется в зависимости от маршрута и продолжительности. Поохотиться туристы могут, заплатив стоимость от $3000 за организацию и от $2000 за трофей.

Исследование показало, что большинство турфирм РС(Я) работает как в качестве туроператора, так и турагента. При этом в качестве туроператора они выступают при предложении внутриреспубликанских и внутрироссийских маршрутов и туров в Китай, а в качестве турагентства -- при предложении прочих международных туров. Существуют также фирмы, только турагенты (сетевые, например "Сибирь-Тур" или "Мир без границ") и филиалы туроператоров из других городов ("Дальневосточный Феникс" и "Лазурный берег Сочи").

Таким образом, можно сделать вывод, что состояние туристического рынка республики сегодня находится на стадии становления. Имея значительный потенциал, особенно в направлениях, не имеющих аналогов в других регионах РФ, общее развитие сдерживается рядом объективных и субъективных факторов:

- Низкая конкурентоспособность старого фонда размещения;

- Малый ассортимент туристских услуг, несоответствие международным стандартам;

- Значительная продолжительность "мертвого" сезона в связи с природно-климатическими условиями;

- Недостаточная развитость инфраструктуры городского хозяйства, несоответствие мировым стандартам;

- Отсутствие программ поддержки туристических фирм, занимающихся въездным туризмом и программы комплексного развития туристических объектов г. Якутска;

- Отсутствие должной финансово-кредитной помощи субъектам предпринимательской деятельности;

- Нехватка современных технических оснащений (автопарка), низкая культура обслуживания на городском транспорте;

- Нехватка гостиничных номеров в пик туристического сезона;

- Высокие тарифы на авиаперелеты и размещение;

Также сдерживающими факторами являются: неудовлетворительное состояние дорог; отсутствие доступной информации о внутренних турах, нехватка квалифицированных кадров; несоответствие между качеством и ценой услуг, а также низкий уровень сервиса.

На внешнем рынке республика может конкурировать по тем видам продукции, аналогов которых нет в других регионах РФ. Это Оймякон, "Полюс холода", круизы до "Тикси", этнографические туры на "Русское устье", визит к малочисленным народам севера, оленеводам и т.д.

Турфирма "Велл компани" осуществляет как туроператорскую деятельность, так и турагентскую. Как туроператор, Велл компании предлагает туры по Якутии: это сплавы, туры с рыбалкой и охотой. Планируется дальнейшее продвижение туров по Якутии, привлечение иностранных туристов и туристов из России.

Другие направления туроператорской деятельности - Алтай, Приморский Край, Иркутская область. Этими направлениями в г. Якутске не занимается почти ни одна турфирма. Так, ООО "СахаМедТур" ранее реализовывали путевки в санатории Приморского Края, но в 2007-2008 г.г. турфирма "СахаМедТур" стала предлагать путевки лишь в санатории Краснодарского Края. Турфирма "Велл компани" имеет прямые договоры с многими действующими санаториями и турбазами Приморского Края, например, со Шмаковским военным санаторием, а также с санаториями Иркутской и Алтайской областей.

В настоящее время "Велл компани" предлагает индивидуальные туры по всему миру: под запрос клиентов разрабатывается маршрут, в котором учитываются все пожелания. Как правило, такие маршруты пользуются спросом у опытных туристов, побывавшим, например, в Китае не один раз, и не желающих получать услуги "группой". Предлагаются бизнес-поездки в Гонконг, Шанхай, а также "сложные" туры, с посещением двух и более стран за одну поездку, например: Китай-Вьетнам-Таиланд.

В целом, дать однозначную и объективную оценку состоянию рынка внутреннего и въездного туризма представляется несколько затруднительным из-за отсутствия действенной системы учета и мониторинга оказываемых услуг. Руководствуясь тем, что рынок туристических услуг в г. Якутске находится в стадии становления, а также учитываю ситуацию с мировым финансовым кризисом, исследуемой турфирме, используя грамотное позиционирование, можно занять дополнительную рыночную нишу и значительно увеличить свою рыночную долю.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Конкурентоспособное предприятие должно не только постоянно модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов. Поэтому позиционирование в рамках маркетинговой деятельности предприятия является такой стратегией, которая может позволить турфирме успешно конкурировать и развиваться.

Наше исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туруслуг; построение карт позиционирования конкурентных фирм.

Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях. Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.

Было установлено, что в последние годы в республике наблюдается небольшой, но достаточно стабильный рост обслуживания туристов. Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке туруслуг и оценить конкурентную позицию исследуемой турфирмы.

Для оценки позиции турфирмы "Велл компани" нами была разработана анкета, согласно которой в период с 2 по 29 марта 2009 г. было опрошено 16 реальных туристов, воспользовавшихся услугами турфирмы "Велл компани" в 2008 году.

Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие самого потребителя (его возраст, социальное положение и др.) и блок, посвященный оценке деятельности турфирмы. В таблице (Приложение В) приведена характеристика принимавших в исследовании туристов.

В Приложении Г приведены полученные результаты в ходе опроса, которые характеризуют отношение к турфирме со стороны потребителей. Участники опроса среди потребителей турпродуктов отмечали в большинстве случаев несоответствие цены тура и качества. И чем выше цена за тур, тем строже оценки качества услуг. Исходя из ответов, было выявлено, что клиенты готовы платить за следующие характеристики тура: за транспортировку (доставку до определенного места отдыха); за дополнительное туристическое снаряжение; за знание истории гидов-экскурсоводов; за опыт, знание местности гидов-проводников; за комфорт; за страхование.

При сегментировании потребителей турпродуктов относительно их целей и мотивов выделяются следующие типы:

- Предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;

- Любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;

- Любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия;

Часто имеет место совмещение видов отдыха, расширение туристических интересов, стремление максимально разнообразить отдых. Немаловажный фактор, влияющий на выбор тура - гостеприимство принимающей стороны.

Пик туристических поездок приходится на лето, осенью и зимой спрос падает в три раза, весной совершается наименьшее число поездок. По продолжительности туров превалируют туры от 7 до 14 дней. Туры от двух до четырех дней и более 21 дня совершаются с наименьшей частотой.

При выборе турфирмы при наличии прочих равных условиях (наличие в фирме желаемого тура) опрашиваемые руководствовались:

- Удобством расположения турфирмы (ближайшие от места работы или от места проживания);

- Наличием знакомых, "знакомых - знакомых" среди персонала турфирмы;

- Опирались на опыт общения с турфирмой;

- Опирались на опыт и советы близких и знакомых;

- Посещали выставку турмаршрутов;

- Узнали через рекламу в СМИ;

- Получали информацию через Интернет/

На настоящий момент Интернет как средство связи используется в целях поиска информации о стране, выборе тура. Бронирование через Интернет практикуется очень мало, в большой степени из-за боязни клиентов быть обманутыми. Многие участники опроса отмечали отсутствие гарантий выполнения заказа, необходимость предоплаты.

Участники опроса высказали претензии к деятельности турфирм такие как:

- Некомпетентность, неосведомленность персонала;

- Недостоверность информации или несоответствие реального содержания тура рекламе;

- Предложение и продажа туров, не соответствующих целям и потребностям клиента (как выяснилось в последствии), неспособность приспособиться к нуждам потребителя;

- Невыполнение или неудовлетворительное выполнение своих прямых обязательств, касающихся организации тура;

- Необоснованный сбор дополнительных денежных средств во время тура.

При сегментировании туристов по их целям и моделям поведения выделяются следующие группы:

- "Активные туристы": четко ориентированы на поездки как за пределы республики так и по внутренним маршрутам. Группа представлена не только материально обеспеченной частью населения, но и низкооплачиваемыми работниками бюджетной сферы. Для них ограниченная сумма "свободных" денежных средств не является основанием для отказа в своих желаниях. Такому поведению благоприятствуют наличие доступа в Интернет, систематический выброс "горящих путевок", доступность потребительского кредитования.

- "Опытные туристы": выезжают в туры при наличии "проездных". Самая многочисленная группа. Как правило, здесь превалируют служащие государственных учреждений и крупных коммерческих организаций, пользующиеся своим правом проезда 1 раз в 2 года. Их поведение определяется наличием или отсутствием оплаты проезда.

- "Умеренные туристы": выезжают "от случая к случаю". Не ориентированы на путешествия, часто проводят отпуск дома, на даче или в деревне. При наличии выбора предпочтут путешествиям вложение средств в ремонт жилья, недвижимость, покупку вещей длительного пользования или накопление средств.

- "Новички": впервые или после продолжительного перерыва начинают открывать для себя мир путешествий. В основном это люди от 20 до 30 лет, представители старшего поколения, активно путешествовавшие в советские времена, а теперь выезжающие самостоятельно или с внуками.

В каждой из этих групп можно выделить подгруппы:

- "Минималисты": стремятся к минимизации расходов на поездку за счет питания, условий размещения, транспорта, нацелены на приобретение "горящих туров", спецпредложения на "мертвые сезоны". Очень чувствительны к цене.

- "Экономные": группа характеризуется высокой чувствительностью к цене, к качеству, ассортименту услуг. Ориентированы на качество и содержание тура при "разумной" цене. Также могут быть нацелены на "горящие" путевки и спецпредложения.

- "Максималисты": предпочитают иметь в поездке максимально комфортные условия, требовательны к условиям размещения, звездности отеля. Цена не является решающим фактором, для них важно качество услуг.

Низкий уровень дохода не обязательно предполагает и низкий ценовой диапазон турпутевки. Недостаток собственных средств, клиенты могут компенсировать иными источниками финансирования. В их роли могут выступать родители - для молодежи; собственные дети - для пенсионеров; заемные средства - для остальных.

По ценовому диапазону потребителей можно сегментировать на три основные группы:

- могут заплатить за тур не более 20 тыс. руб.;

- могут заплатить за тур до 35 тыс. руб.;

- могут позволить заплатить за тур до 50 тыс. руб.;

Наиболее популярными достопримечательностями по внутренним маршрутам являются круизы на теплоходах по реке Лена. Основными мотивами выбора явились красота Ленских столбов, возможность коллективного отдыха, возможность комфортного отдыха, отсутствие альтернативных предложений по другим внутренним направлениям, приемлемая стоимость. Отсутствие альтернативы в выборе обусловлено в большинстве случаях отсутствием информации о турах. Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой. В среднем количество сотрудников, работающих в якутских турфирмах, не превышает 6 человек. Исключение составляют турфирмы, в состав которых помимо туристско-экскурсионных отделов входят и другие подразделения (авиакассы).

2.3 Оценка эффективности деятельности предприятия

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.

Для сбора информации по анализу эффективности стратегии позиционирования мы использовали количественные и качественные показатели, полученные в ходе опросных мероприятий, а также используя статистические и иные данные.

По бостонской матрице мы получили следующие данные по занимаемым конкурирующими фирмами позициям:

Таблица 2.1 - Конкурентные позиции турфирм г.Якутска

	Быстро растущий рынок	Медленно растущий рынок
Высокая доля рынка	"Звезды" "Мир путешествий" "Якутинтурист" "Гермес-тур"	"Дойные коровы" "Хикари" "Сахатур" "Надежда"
Низкая доля рынка	"Проблемные товары" "Велл компани" "Евразия" "Норд винд" "Арктика"	"Собаки" "Северное сияние" "Мир путешествий"

Из полученных данных можно сделать вывод, что турфирма "Велл компани" в настоящее время находится в секторе "Проблемных товаров", так как занимает низкую долю рынка. Положительным моментом является то, что этот рынок, как мы выяснили ранее, является перспективным для развития, так как растет. Так же мы определили непосредственных конкурентов исследуемой турфирмы, которые находятся в этом же сегменте.

Данные мы получили на основании опроса менеджеров турфирм по следующим критериям:

- количество отправляемых туристов за год;

- объем выручки;

- количество сотрудников;

- наличие собственного офиса;

- наличие сопутствующих услуг (оформление авиабилетов, трансфер до аэропорта и др.);

- продолжительность существования фирмы.

Затем было проведено исследование внутри турфирмы, с целью определить какие турпродукты, реализуемые турфирмой приносят ей больше всего доходов, а от каких следовало бы отказаться. Исследуемая турфирма "Велл компани" предлагает разного вида турпродукты: и выездные туры к морю, и экскурсионные, и туры выходного дня по Якутии и лечебные туры по России. Необходимо выяснить какой из предлагаемых турпродуктов является наиболее перспективным в будущем и может принести турфирме наиболее ощутимую прибыль, если она будет развивать этот турпродукт, а также выяснить какие турпродукты являются "собаками" и их дальнейшая реализация нецелесообразна. Также составим матрицу конкурентных позиций турпродуктов исследуюемой турфирмы (табл. 2.2):

Таблица 2.2 - Конкурентные позиции турпродуктов, реализуемых ООО "Велл компани"

	Быстро растущий рынок	Медленно растущий рынок
Высокая доля рынка	"Звезды"	"Дойные коровы" Семейный отдых в Краснодарском Крае; лечебные туры по России; Отдых и лечение в Китае; Комбинированные туры экскурсии и шопинг в Китае
Низкая доля рынка	"Проблемные товары" Автобусные туры по Европе; Индивидуальные туры для VIP-персон	"Собаки" Детский отдых летний; Детский отдых в каникулы

В секторе "Звезды" по экспертной оценке выявить предлагаемых турфирмой турпродуктов не удалось. То есть турфирма реализует турпродукты, относящиеся к "Дойным коровам", которые характеризуются медленным ростом рынка при высокой доле таких турпродуктов внутри турфирмы по сравнению с остальными.

Следующим исследование являлось выявление скрытых потребителей на перспективном сегменте. Для того, чтобы выявить данных потребителей, нам необходимо было первоначально выяснить, по каким направлениям существуют рыночные ниши, в которых слабая конкуренция.

Для этого мы составили карту стратегических групп (Приложение Д).

По данной карте можно сделать выводы:

1. Самыми многочисленными являются следующие стратегические группы:

организация пляжных туров эконом-класса;

организация пляжных туров туристского класса;

организация экскурсионных туров эконом-класса;

организация экскурсионных туров туристского класса

2. Совсем не представлены на рынке деловой и спортивный туризм.

3. Конкурентом фирмы "Алмаз Тур" при предложении паломнических туров эконом-класса является "Северное сияние", которая организует паломнические туры еще и туристского класса.

4. Шоп-туры предлагают две турфирмы -- "Айан-Тур" и "Надежда", однако их туры отличаются по классам обслуживания.

Аналогичным образом была построена карта по показателям "направление деятельности" и "класс обслуживания". Эта карта позволила сделать следующие выводы:

5. Наибольшая плотность турфирм наблюдается в направлениях:

отправка якутян по России эконом-классом и туристским классом;

отправка за рубеж эконом-классом.

6. Низкий уровень конкуренции отмечен на рынке при предложении турпродуктов первого класса и класса "люкс".

Следующими параметрами для исследования были выбраны направление деятельности турфирмы и возраст клиентов.

Выводы из данной карты заключаются в следующем:

1. Меньшая интенсивность конкуренции проявляется на рынке, ориентированном на прием и обслуживание иностранных туристов.

2. Турфирмы не ориентированы на предложение турпродукта для индивидуальных туристов, а также при анкетировании выяснилось, что туры не ориентированы на различные возрасты, ни одна турфирма в городе не предлагает туры в зависимости от возраста туристов (например, для лиц, старше 50 лет). Полностью отсутствует сегментация рынка по возрасту клиентов. Единственная турфирма, предлагающая "молодежные туры" эконом-класса - ООО "Ритм-10", которая вышла на рынок тур.услуг в 2008 г.

Рассмотрев все карты в целом, выявлено большое количество стратегических групп, что свидетельствует о высокой степени конкуренции на рынке туризма. В сложившейся ситуации фирмы вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами. В то же время существуют и свободные ниши, которые открывают достаточно широкие возможности для турфирм, входящих в рынок.

Таким образом, мы можем перейти к оценке скрытых потребителей в группе по возрастам, а также в группах для деловых и спортивных туров. Нами выбрана ниша "Молодежный (или студенческий) отдых", как наиболее перспективный для развития, так как потребителей - молодежи, по полученным данным может быть привлечено гораздо больше, чем потребителей иных категорий.

Нами был проведен опрос студентов дневного и вечернего обучения с целью выявления перспективности развития молодежного туризма исследуемой турфирмой.

При сегментировании потребителей среди молодежи мы также, как и при опросе туристов турфирмы ставили целью выяснить цели и мотивы их путешествий:

- Предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;

- Любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;

- Любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия.

Результаты, полученные по сегментированию "молодых" потребителей турпродуктов значительно отличались от полученных ранее по сегментированию "взрослых" туристов.

Нами также выяснялись финансовые возможности студентов, особенности выбора ими турпродукта и турфирмы. Вопросы, поставленные в анкете для студентов не отличались от предложенных вопросов для туристов:

- Какой вид отдыха Вы предпочитаете?

- Как часто вы путешествуете?

- Какие цели вы преследуете во время отдыха?

- Как часто вы пользуетесь услугами турфирм?

Но анализ полученных данных позволяет сделать выводы, что такая категория потребителей турпродуктов как молодежь, имеет совершенно иные предпочтения в отдыхе и критериях выбора турпродукта и турфирмы. На основании анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, можно сделать выводы, что турфирма "Велл компани" не занималась позиционированием, хотя и ведет маркетинговые исследования и следит за изменениями на рынке, учитывает предпочтения туристов, осуществляет другие маркетинговые мероприятия. У турфирмы нет в перечне предлагаемых турпродуктов "Звезд", а на рынке турфирма занимает положение в проблемном секторе, где наблюдается низкая доля рынка при высок уровне роста рынка. Турфирме необходимо разработать стратегию позиционирования турпродукта для того, чтобы успешно выйти в "Звезды" и "Дойные коровы".

Для того, чтобы выявить перспективы дальнейшего развития, мы проанализировали и оценили соотношение предлагаемых на рынке турпродуктов. Нами были выявлены несколько ниш, в которых не наблюдается значительной конкуренции, также мы выявили наличие перспективной группы потребителей, которую необходимо привлечь в клиенты турфирмы.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

3.1 Аргументация выбора стратегии

Позиционирование предприятия нуждается в конкретных действиях. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса -- товар, цена, распространение и продвижение -- подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией, Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

Для проведения необходимых при выработке стратегии маркетинговых исследований можно использовать программы или базы данных маркетинговых исследований. Так как бюджет небольшой региональной фирмы, как правило, на маркетинговые исследования не может позволить достаточных средств, то можно использовать специальные программы или уже готовые данные, что гораздо дешевле. В качестве примера приведем программу анализа данных Quans D.A.T.

Data Access Terminal является cамой прогрессивной разработкой агентства Quans Research. Эта программа предназначена для on-line доступа и анализа баз данных маркетинговых исследований. С помощью этой программы клиент может получить данные маркетинговых исследований, проведенных в России в течение последних семи лет. Большинство размещенных на сервере баз данных являются универсальными и могут быть использованы во многих отраслях. Главное преимущество Quans D.A.T. - низкая стоимость получения данных, удовлетворяющая даже самые скромные исследовательские бюджеты.

Базы данных проведенных исследований хранятся на автономном сервере в сгруппированном по тематике и хронологии виде. Пользователи Quans D.A.T. получают доступ как к бесплатным, так и к платным информационным ресурсам с помощью предоплаченных пластиковых карт. Программа анализа данных Quans D.A.T. распространяется бесплатно, в том числе - на сайте агентства www.quans.ru. Состав информационных баз данных постоянно пополняется результатами последних исследовательских проектов, проведенных агентством Quans Research. В ближайшей перспективе планируется размещение на информационном сервере Quans D.A.T. баз данных партнерских исследовательских агентств. Общее число баз данных в течение ближайших двух лет может достигнуть 1500, что позволит пользователям получить и анализировать абсолютно любые данные о потребительских рынках России, ближнего и дальнего зарубежья. Это реальная альтернатива проведению частных маркетинговых исследований с несложным дизайном.

Программа Quans D.A.T. позволяет полностью оптимизировать расходы на проведение маркетинговых исследований, т.к. в отличие от других сервисов, пользователь Quans D.A.T. не должен оплачивать все информационные массивы, а только необходимые ему данные. Используя сервис Quans D.A.T., данные предоставляются немедленно, через несколько секунд после осуществления запроса.

Мы выбрали стратегию на привлечение новых потенциальных туристов, чтобы занятять нишу "студенческого туризма". Потребители данной ниши очень чувствительны к цене турпродукта.

Ценообразование на поездки за рубеж подчиняются влиянию следующих основных факторов:

1. Себестоимость тура и уровень прибыли.

2. Уровень конкурентных цен

3. Соотношение спроса и предложения на рынке.

Предприятию необходимо повысить продажи туров с низкой себестоимостью и на уровне цен, ниже чем могут быть у конкурентов. Это достижимо путем получение групповых скидок на авиабилеты, а также комиссионного вознаграждения, получаемого от партнеров-туроператоров. Для молодежи можно предложить более экономные виды размещения в отелях или общежитиях в стране пребывания. Возможно получение языковой практике в ходе работы в стране пребывания. Данный вид туризма, учебно-познавательный, очень распространен за рубежом, у нас в стране только начинает получать признание. Без грамотной политики турфирмы, оказывающей правовое сопровождение поездки студента, данные туры невозможно осуществить силами самого студента, либо это обойдется студенту гораздо дороже, потому что будет требовать значительных затрат по индивидуальной поездке.

Кроме того, данная стратегия предполагает создания имиджа туриформы-профессионала для молодежного отдыха и учебы за рубежов. А для этого необходимо, чтобы фирма обладала высококвалифицированным персоналом. Таким образом, предлагаемая нами стратегия для предприятия нуждается в четкой формулировке, чтобы ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Поэтому предлагается марочная стратегия позиционирования в сознании потребителей. "Выгодные туры по молодежному и деловому туризму"

3.2 Характеристика стратегии позиционирования

По отношению к конкурентам нами предлагается позиционирование уникальное (в отличие от аналогичного или конкурентного), по степени новизны - это позиционирование нового товара.

По отношению к конкурентам предлагается преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам.

Необходимо отметить, что позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель.

Все вышеперечисленное в сознании потребителя должно ассоциироваться с маркой турфирмы "Велл компани", как, например, туроператор "Тез-тур" позиционирует свою марку как качественные туры по приемлемым ценам, турфирма "Нева" - туры по самым низким ценам (возможно не самого высокого качества). Марка "Велл компани" - позиционирование на рынке г. Якутска турфирмы с молодежными и деловыми турами по самым доступным ценам.

То есть мы предлагаем позиционирование уникального турпродукта, которого нет больше ни у кого на рынке г. Якутска и только для определенной категории потребителя - для студентов, с низким уровнем цен за счет экономии на ряде составляющих тур факторов, с таким набором услуг, который предусматривает удовлетворение потребностей студента в приобретении языкового опыта общения, интересного путешествия за границу в познавательных целях.

Разделим сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделили набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирали наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3. предпринимаются усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

При грамотном внедрении данной стратегии позиционирования оно позволит достичь конкурентных преимуществ, которые:

- конкуренты не смогут повторять;

- не захотят повторять;

- даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

4. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОЕКТА

Одни факторы достаточно стабильны из года в год, другие меняются очень быстро, третьи -- постепенно. Поэтому расчеты, которые применяются при планировании, достаточно условны. В настоящее время трудно предсказать конкурентную среду, т.к. необходимо учитывать последствия мирового экономического кризиса.

При внедрении стратегии позиционирования показатели турфирмы изменятся, так как вырастет доля рынка, объемы продаж в месяц, пропадет зависимость от сезонности, предположительные данные будут выглядеть следующим образом:

Элементы анализа (количественные)	ООО "Велл компани"
Численность персонала, сотрудников	6 основных и 5 вне штата (гиды, экскурсоводы, переводчики)
Активы, млн. руб.,	5 из них 4,5 -доля в гостинице
Доступ к другим источникам средств	Есть
Объемы продаж в месяц, путевок	50-100
Доля рынка, %	20-25
Рентабельность, %	19
Руководители фирмы, человек	2
Наличие и размеры филиальной сети	Филиалов нет. Наличие деловых партнеров в РФ и за рубежом
Другие количественные данные (расходы на рекламу), тыс. руб. в месяц	50 (телевидение, печать в СМИ)
Перечень основных видов услуг	молодежные туры "туристского" класса культурно-познавательные туры и отдых за рубежом для лиц старше 50 лет, индивидуальные деловые и спортивные туры "эконом" класса

Мы сформулировали какая цель должна быть достигнута турфирмой, предложили стратегию позиционирования, подходящую исследуемой турфирме на основании полученных в ходе сбора материала данных.

Для достижения поставленной цели, турфирме следует обозначить свою позицию на рынке города Якутска, а для этого вести правильную рекламную политику.

Предлагается следующая рекламная политика:

- обозначение турфирмы как "студенческой", что должно ассоциироваться как с молодостью туристов, так и с дешевой стоимостью услуг;

- обозначение турфирмы как наиболее "продвинутой", использующей современные компьютерные технологии, связь и контакты с иностранными партнерами;

- обозначение турфирмы как наиболее грамотного и действующего в интересах студента партнера, позволяющего путешествовать безопасно.

Данную рекламную политику необходимо реализовывать в таких средствах массовой информации, которые пользуются наибольшим спросом у молодежи:

- газета "Работа и учеба" и др.;

- телевизионные молодежные программы, канал ТНТ;

- радио с молодежной аудиторией;

- стенды в учебных заведениях;

- флаеры и листовки, раздаваемые в местах скопления молодежи.

Так как в данном проекте предлагается ввести новые виды услуг, проведение рекламных мероприятий, направленных на новые виды услуг, предоставление дополнительных видов услуг, целесообразно рассчитать возможный дополнительный объем выручки и сумму дополнительной прибыли, полученных при внедрении стратегии позиционирования. Дополнительный объем выручки рассчитывается по формуле

стратегию позиционирования предприятия на рынке туристических услуг.

V = V сред х В х D/ 100

Где V сред - среднедневной прирост среднедневного объема реализации услуг за рекламный период;

В - относительный прирост среднедневного объема реализации услуг;

Д - количество дней учета объема реализации услуг.

При среднедневном приросте объема реализации услуг за рекламный период в 500 руб., а относительном приросте среднедневного объема в 200 руб.,

Дополнительный объем выручки за 2 месяца (60 дней) составит:

V = 500 х 200 х 60 /100 = 60 000 руб.

Если предположить более значительный эффект от внедрения стратегии позиционирования и получения среднедневного прироста объема реализации услуг в размере 1000 руб., а относительном приросте в 400 руб, то за 2 месяца дополнительный объем выручки составит:

V = 1000 х 400 х 60 /100 = 240 000 руб.

В ходе выполнения предложенных мероприятий, мы можем прогнозировать значительное улучшение финансово-хозяйственных показателей. Прогноз на 2009 год, при условии своевременного и в полном объеме внедрения рекомендаций по позиционированию, выглядят следующим образом:

При повышении доли рынка до 25%;

увеличении штата работников на 2 чел.;

повышении затрат на рекламу до 50 тыс. руб/мес,

объема продаж путевок до 100 в месяц;

ожидаемый рост уровня продаж - до 50%

Ожидаемое увеличение выручки в 2009 г: 100 х 20 т.р = 2000 т.р. - оборот в месяц при средней стоимости путевки 20 тыс. руб., из них 10% (комиссия турфирмы) = 200 тыс. руб. - выручка турфирмы.

Для сравнения оборот турфирмы в 2008 г. составлял 50 х 15 тыс. руб = 750 тыс. руб./мес. и выручка = 75 - 112,5 тыс.руб./мес.

Отразим данные показатели в таблице 4.1:

Таблица 4.1 - Основные финансово-экономические показатели

Наименование показателей	Единица, измерения	Величина показаний	Проектные данные в % к базовому варианту
		Базовый вариант	Проектируемый вариант
Оборот, ежемесячный	Тыс. руб.	750	2000	162
Выручка от реализации	Тыс. руб.	112,5	200	156
Количество туристов	Чел.	50	100	150
Численность персонала	Чел.	5	8	160
Фонд заработной платы	Тыс. руб.	60	96	160
Затраты на 1 руб. выручки	Руб.	0,8	0,5	63
Прибыль	Тыс. руб.	32,5	50	154

Таким образом, прогнозируется увеличение выручки турфирмы до 50-60% за 2009 год, при этом происходит снижение себестоимости, а также повышение рентабельности, что доказывает экономическую целесообразность предлагаемого проекта по внедрению данной стратегии позиционирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Самое основное при позиционировании предприятия, это выбор такого позиционирования, которое:

- конкуренты не смогут повторять;

- не захотят повторять;

- даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях.

Актуальность темы настоящей работы определяется тем, что рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальную эффективность в условиях регионального рынка.

В ходе написания дипломной работы была достигнута цель по разработке проекта позиционирования предприятия на рынке туристических услуг турфирмой "Велл компани". В первом разделе разобраны основные теоретические и научно-методический подходы к таким определениям, как позиционирование, концепции позиционирования, рассмотрены основные методики исследования эффективности стратегии позиционирования предприятия.

Во втором разделе дипломной работы изучена конъюнктура рынка туристских услуг Якутии, дана характеристика исследуемой турфирме ООО "Велл компани", проведен анализ маркетинговой деятельности исследуемой турфирмы, сделана оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО "Велл компани".

В третьем разделе разработаны рекомендации по разработке стратегии позиционирования турфирмы "Велл компани", для этого определены основные пути, возможные для дальнейшего развития турфирмы.

В четвертом разделе проведены экономические расчеты, позволяющие сделать вывод об эффективности разработанного в данной работе проекта по позиционированию турфирмы ООО "Велл компани".

Стратегия - сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это непростое орудие, и его внедрение и использование обходятся недешево. Разработанная стратегия позволит создать базу для предоставления нового, уникального турпродукта (услуг), что повысит уровень продаж туров и финансовые показатели работы турфирмы ООО "Велл компани".

Приведенные в дипломной работе результаты и рекомендации по анализу стратегического позиционирования применимы к любой турфирме РС(Я), что обуславливает ее практическую ценность.