Государственное регулирование личных продаж на примере ТОО ПКФ "Атриум"

Фирменный стандарт продавца-консультанта ТОО ПКФ «Атриум» представлен в Приложении 2.

В фирменной стандарте подробно изложены требования к внешнему виду продавца-консультанта, процедура общения с потребителями, описание задач продавца в торговом зале. В соответствии с приведенным в Приложении 2 стандартом продавца-консультанта в течение рабочего месяца администратором торгового зала производится комплексная оценка деятельности продавца, на основе которой происходит начисление заработанной платы. Но администратор торгового зала не всегда может по достоинству оценить работу продавца с потребителем поскольку в этом контакте не может быть посторонних лиц, поэтому с 2015 года в ТОО «Атриум» введен новый вид оценки работы сотрудников - оценка методом «Тайного покупателя».

Данный метод работает по следующей схеме:

- специально нанятый персонал тайных покупателей, неизвестный ни одному из сотрудников торгового персонала ТОО ПКФ «Атриум» в виде обычных потребителей приходит в супермаркет и оценивает качество обслуживания в магазине, приобретая различные товары;

- в процессе приобретения тайный покупатель действует по определенному сценарию, по которому необходимо получить от продавца консультацию, соответствующую фирменным стандартам ТОО «Атриум»;

- также тайным покупателем оценивается внешний вид и настроение продавца в отношении потребителя.

Результаты оценки продавца-консультанта заносятся в специально разработанную анкету, представленную в Приложении 3, а также во время беседы с продавцом весь диалог фиксируется на диктофон в целях существенных доказательств того или иного поведения сотрудника.

Анкета и аудиозапись тайного покупателя является основным ориентиром руководства компании при начислении заработной платы торговому персоналу, а также при регулирование кадрового состава предприятия.

Одна из последних оценок торгового персонала в ТОО ПКФ «Атриум» проводилась в декабре 2015 года, выявлен процент положительных результатов и систематизирован, анализ результатов приведен на рисунке 6

Рисунок 6 - Итоги оценки деятельности продавцов ТОО ПКФ «Атриум» тайными покупателями

В соответствии с данными рисунка 6 можно сказать, что продавцы-консультанты ТОО ПКФ «Атриум»:

- имеют безупречный внешний вид;

- в зале система мерчендайзинга соответствует всем требованиям;

- продавцы ориентируются в знании продукции;

- культура общения персонала в потребителем через раз соответствует требованиям стандарта, то есть 50 на 50 процентов, что в торговом зале продавец будет доброжелателен и приветлив;

- меньше половины консультантов торгового зала реагируют на потребителя;

- несмотря на внешний вид, презентацию продуктов для покупателя основное впечатление не является положительным.

В результате данного анализа наблюдается отсутствие перспективы личной продажи продавцов в ТОО ПКФ «Атриум» в связи с их отрицательной манерой коммуникации и невнимательностью к потребителям, как бы широко и качественно не был представлен товар в торговом зале, любому потребителю будет неприятно совершать покупки там, где ему не рады.

Также выше уже упоминалось, что для продавцов, отпускающих продукцию с прилавка, установлена мотивационная программа, предусматривающая зависимость объема заработной платы от продаж продукции собственного производства ТОО ПКФ «Атриум». Программа введена в эксплуатацию с начала 2015 года.

Для анализа эффективности данного приема в целях увеличения товарооборота проанализируем средние продажи колбасных изделий за 2014 год - когда данной программы не было, и 2015 год - когда программа была ведена в эксплуатацию. Данные по продажам приведены в таблице 7

Таблица 7. Продажи колбасных изделий в 2014-2015 году

Категория продукта	Объем продаж 2014 г., шт.	Объем продаж 2015 г., шт.	Прирост/отклонение, %
Копченая колбаса	4620	5847	21
Вареная колбаса	5620	5914	5
Сосиски	3108	3576	12
Мясные нарезки	1430	1852	33
Мясные полуфабрикаты	841	1062	21

Исходя из данных таблицы 7 видно, что по всем категориям продукции наблюдается положительный прирост объема продаж, это говорит о том, что продавцы данных отделов заинтересованы в продажах и применяют навыки личных продаж для увеличения товарооборота.

Для продавцов, отпускающих продукцию с прилавка, также проводится оценка тайными покупателями, результаты которой приведены на рисунке 7.

Рисунок 7 - Результаты оценки продавцов, отпускающих продукцию с прилавка

В соответствии с данными рисунка 7 видно, что показатели оценки данной группы торгового персонала значительно выше, чем у продавцов-консультантов торгового зала. Так, у данной группы продавцов повышен уровень вежливости и культурного общения с потребителем, реакция на потребителя мгновенная, они хорошо знают свой продукт и его преимущества, общее впечатление от визита положительное. Эти факторы и обуславливают рост продаж, наблюдающийся с вводом системы мотивации.

На данный момент перед руководством ТОО ПКФ «Атриум» стоит задача в обучении продавцов-консультантов приемам общения с потребителями и тем самым увеличения объема личных продаж. В этом могут помочь специальные тренинги, введение новой мотивационной системы для продавцов консультантов, улучшение условий труда.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации - производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы - вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Каждый раз, когда покупатель приходит в магазин, он видит перед собой не только товар, но и торговый персонал. Именно к продавцам, менеджерам по продажам или консультантам покупатель обращается за информацией о продукте, помощью в выборе нужного товара, с жалобой на качество. В любом случае покупатель ждет доброжелательного ответа, участия, помощи. Встречая за прилавком обиженную на весь свет продавщицу, которая даже не взглянет на покупателя, последний предпочтет быстро приобрести желаемое и уйти. И, скорее всего, он не вернется в этот магазин еще раз. Именно поэтому организации процесса продаж в компании следует уделять большое внимание.

«Живое общение» с клиентом - это важный элемент маркетинга, в котором ярко выражен двусторонний характер взаимодействия покупателя и продавца, что отсутствует в рекламе или мероприятиях по стимулированию сбыта.

В реализации стратегии личных продаж можно выделить следующие этапы:

- установка количественных и качественных стандартов;

- мониторинг работы;

- помощь и тренинг для продавцов, не выполняющих план;

- разработка мотивации менеджеров по продажам.

У личных продаж, как и у каждого элемента продвижения, существуют свои преимущества и недостатки. Следует выделить главные преимущества:

- гибкость - можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов;

- сводятся к минимуму напрасные усилия - в отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей;

- облегчают действия покупателя - встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости;

- множественность возможностей - сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации -- все это возможно

Стоит выделить и главные недостатки личных продаж:

- высокие издержки (финансовые затраты);

- подбор и удержание торговых агентов - как торговые агенты, так и предприятия ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды (ограниченность воздействия);

- непостоянство сообщения из - за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно;

- мотивация - трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.

Таким образом, можно выделить основное преимущество личных продаж, это конечно, гибкость. Она подразумевает, что торговые агенты мгновенно реагируют на реакцию потребителя и, следовательно, могут быстро поменять стиль общения, тактику поведения, сообщение для конечного положительного продажного результата.

Анализ личных продаж в ТОО ПКФ «Атриум» показал низкую эффективность работы продавцов-консультантов, которые своевременно не реагируют на потребителей в торговом зале, а также недостаточно вежливо обращаются с клиентами, что способствует снижению общего процента посещения магазина, а также снижению уровня продаж.

Основными задачами ТОО ПКФ «Атриум» является совершенствование системы личных продаж продавцов-консультантов путем внедрения специальной мотивационной программы.

личный продажа реклама товар



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / Пер. с англ. А. Шалек. -- Мн.: Амалфея, 2004.

2. Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

3. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. -- СПб.: Питер, 2003.

4. Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. -- СПб.: Питер, 2004.

6. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. -- М.: Советская энциклопедия, 1991. -- Т. 1. -- 863 с. -- Т. 2. -- 864 с.

7. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2001.

8. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

9. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Финпресс, 2000.

10. Гудмэн Г. С. Семь секретов прирожденного продавца / Пер. с англ. М. Котельниковой. -- М.: Гранд, 1999.

11. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Пер. с англ. К. Ткаченко. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

12. Денни Р. Есть контакт! Приемы деловых коммуникаций. Продажа ради успеха / Пер. с англ. К. Савочкина. -- СПб.: Питер, 2002.

13. Денни Р. Продажа ради успеха / Пер. с англ. А. Котельникова. -- М.: Лори, 1998, с. 11-24.

14. Джей Э. Эффективная презентация / Пер. с англ. Т. А. Спиваковой. -- Мн.: Амалфея, 2004.

15. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной. -- М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005.

16. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. -- Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2005.

17. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса / Пер. с англ. В. Петрашек. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

18. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. -- М.: Финансы и статистика, 2000.

19. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. -- М.: Эксмо, 2005.

20. Закон Республики Казахстан «О рекламе» № 508-И ЗРК от 19 декабря 2003 года.

Размещено на Allbest.ru