Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическое обоснование бизнес-коммуникаций

1.1 Бизнес-коммуникации в маркетинговой стратегии компании

Глава 2. Инстаграм в системе социальных медиа

2.1 Специфика коммуникации в социальных сетях

2.2 Инстаграм как платформа для реализации бизнес-коммуникаций

Приложение

Введение

Актуальность исследования.

Распространение интернет-технологий оказывает влияние на различные сферы общества, трансформируя многие процессы и структуры. Особенно меняется характер коммуникации, которая при переходе в киберпространство приобретает абсолютно новые свойства по сравнению с коммуникаций в реальном мире. Так, Интернет предоставляет компаниям разнообразные возможности для реализации их маркетинговой стратегии за счет таких особенностей интернет-коммуникации, как интерактивность, многонаправленность, глобальность, возможность персонализации и контроля. Распространение и развитие интернета существенно отразилось на подходах к коммуникации, потому что в глобальной сети и у бизнеса, и у других субъектов рынка появляются новые требования и возможности, так же как и сложности. Интернет становится важнейшим каналом коммуникации с целевыми аудиториями

Социальные сети в настоящее время являются одним из ключевых каналов коммуникации между компаниями и их клиентами. Они особенно интересны для реализации коммуникационных стратегий бренда, в том числе контент-маркетинговой стратегии. Прежде всего, люди используют социальные сети для коммуникации, поэтому они могут быть готовы к вовлечению в диалог не только с друзьями и знакомыми, но и с брендами и компаниями. Во-вторых, социальные сети - это то место, где современный человек проводит значительное количество времени. Согласно исследовательскому холдингу Ромир, 81% российских интернет-пользователей используют мобильные способы подключения, причем самыми популярными ресурсами, доступ к которым пользователи реализуют через мобильный интернет, являются социальные сети - 84% пользователей посещают данные ресурсы. В-третьих, использование социальных сетей включает множество возможностей для интеракции с аудиторией, таких как фото-, аудио- и видеоматериалы, опросы, конкурсы и дискуссии.

Инстаграм - это перспективная и молодая, по сравнению с другими социальными сетями, платформа для коммуникации, которая была запущена в 2010, и за 6 лет привлекла более 600 миллионов пользователей (согласно газета.ru). По объемам трафика, проходящего внутри этой социальной сети, Россия занимает второе место в мире, а ежемесячная аудитория Инстаграм составляет 18,5 миллионов пользователей, что говорит о высокой востребованности Инстаграм среди пользователей интернета. Разработчики Инстаграм, осознавая потенциал сети, постоянно модернизируют функционал приложения, направленный на поддержание бизнеса. В течение последних полутора лет основные нововведения внутри сети касались именно бизнеса: введение рекламы в новостной ленте пользователей, создание бизнес-аккаунтов с показом подробной статистики профиля. Более того, согласно внутренним данным Инстаграм, в ближайшее время ожидается ввод функции продажи прямо из бизнес-профиля. Эта информация говорит о том, что бизнес видит перспективы Инстаграм и приходит туда для выстраивания коммуникации с пользователем, однако практически нет исследований, которые бы подробно объясняли коммуникационные процессы внутри сети и подтверждали эффективность такого взаимодействия в условиях российского рынка. Тем не менее, технически Инстаграм меняется и стремится привлечь и удержать бизнес на своей платформе, при этом все больше обычных пользователей становятся ее участниками, а потому, исследование особенностей Инстаграм для реализации бизнес-коммуникаций представляет интерес и для бизнеса, так как коммуникация в Инстаграм может быть частью коммуникационной маркетинговой стратегии, и для науки, в качестве новой сферы общественной жизни, где в настоящее время происходит серьезная трансформация.

Проблема исследования заключается в следующем: с одной стороны, статистически Инстаграм привлекает все больше пользователей и представителей бизнеса. С другой стороны, в бизнес-сообществе не существует полного понимания о коммуникационных процессах, происходящих внутри данной сети, а потому бизнес реализует коммуникационную маркетинговую стратегию в Инстаграм скорее интуитивно, чем профессионально. В связи с этим, возникает исследовательский вопрос: как осуществляется взаимодействие между бизнесом и пользователем в сети Инстаграм?

Говоря о степени научной разработанности изучаемой нами проблемы, стоит обратить внимание на то, какие подходы к маркетинговой стратегии существуют в научном сообществе. Мы выделяем три подхода к понимаю маркетинга на основе существующих исследовательских работ. Представители первого подхода особенно подчеркивают роль клиента в маркетинге (Л. Берри, А. В. Мартышев, З. Давидофф). Подход к маркетингу как к средству достижения преимущественно целей компании, в том числе коммерческих, разделяют такие теоретики и практики маркетинга, как В. Тюшин и А. Чернобыльская. Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и П. Друкер являются представителями интегрированного подхода к маркетингу, делая акцент на том, что маркетинг представляет собой процесс обмена, а потому при реализации стратегии должны быть учтены интересы всех сторон.

Значительное количество исследований посвящено изучению социальной сети. Некоторые теоретики применяют сетевую методологию как способ изучения различных социальных структур (А. С. Ахраменко, Д. А. Губанов, Д. А. Новиков, А. Г. Чхартишвили, Г. В. Градосельская). Дж. Морено и его последователи (Ф. Харари) используют метод графов, изначально являющийся математическим методом, как визуальную составляющую различных социологических исследований. Социальная сеть как самостоятельный объект изучения рассматривается представителями многих гуманитарных наук: Р. Эмерсон с теорией социального обмена Emerson, R.M. Power-Dependence Relation. American Sociological Review, 1962, N 27., М. Грановеттер с теорией силы слабых связей в социальной сети Грановеттер М. Сила слабых связей // Экономическая социология. Т. 10. № 4. Сентябрь. 2009. С. 31-51.. Переход коммуникации в сеть интернет стал толчком к разработке концепций по исследованию виртуального сообщества. К исследователям данного направления относятся И. Е. Штейнберг, М. Кастельс Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. 169 с., Д. Шорт, Э. Уильямс и Б. Кристи.

Новизна нашей работы заключается в попытке объединения социологического и маркетингового подхода к исследованию коммуникации в Инстаграм, то есть в изучении проблемы как со стороны пользователей, так и со стороны бизнеса.

В рамках нашего исследования мы выдвигаем две гипотезы:

· полноценная бизнес-коммуникация в Инстаграм может быть построена только с учетом ценностей, разделяемых аудиторией,

· Инстаграм является перспективной платформой для эффективной реализации бизнес-коммуникаций и способен решать коммуникационные задачи бизнеса.

Объектом исследования являются бизнес-коммуникации в интернете, предметом исследования - особенности реализации бизнес-коммуникаций в Инстаграм.

Цель работы - проанализировать особенности осуществления коммуникации между бизнесом и клиентом в Инстаграм с учетом характеристик пользователей, возможностей сети и целей бизнеса.

В связи с поставленной целью определены следующие задачи:

• изучить роль бизнес-коммуникаций в коммуникационной маркетинговой стратегии,

• проанализировать возможности и тенденции бизнес-коммуникаций в интернете,

• выявить характерные черты коммуникации в социальных сетях как части виртуального сообщества,

• изучить возможности Инстаграм в сфере реализации бизнес-коммуникаций,

• изучить особенности коммуникации в Инстаграм с точки зрения пользователей и представителей бизнеса,

• систематизировать полученные данные для анализа существующей ситуации внутри сети.

В работе использовались следующие методы исследования для эмпирического сбора данных: социологический опрос и экспертное интервью.

Теоретическую базу исследования составили теории сетевого общества М. Кастельса и теория социального присутствия Д. Шорта, Э. Уильямса и Б. Кристи.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что она может служить основой для последующих исследований в сфере коммуникации в сети интернет, а именно, коммуникаций в социальных сетях.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные в результате исследования данные об аудитории и возможностях взаимодействия с ней могут быть использованы компаниями при построении коммуникационной маркетинговой стратегии.

В связи с этим, на защиту выносятся следующие положения:

1. Из-за отсутствия исследований и опыта, бизнес реализует коммуникацию в Инстаграм, основываясь на общих представлениях об аудитории путем применения экспериментального метода, не видя необходимости в более научном подходе к коммуникации.

2. Использование Инстаграм в качестве платформы для бизнес-коммуникаций способно решить две коммуникационные цели бизнеса: сделать бизнес известным и сделать бизнес привлекательным.

3. Основные ценности, разделяемые пользователями виртуального сообщества и необходимые для взятия во внимания при построении бизнес-коммуникации - это ценность горизонтальной коммуникации и ценность самонаправляемости сети.

Структура работы включает введение, две теоретических и одну эмпирическую главу, заключение, список литературы, состоящий из 77 источников на русском и английском языках, а также приложения.

Глава 1. Теоретическое обоснование бизнес-коммуникаций

1.1 Бизнес-коммуникации в маркетинговой стратегии компании

Со становлением рыночной экономики в России роль маркетинга в ее функционировании, а также в жизни компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке, существенно возрастает. Каждый бизнес имеет свои цели и задачи, и для их достижения необходимо изучение среды, в которой бизнес реализуется, выстраивание определенной эффективной стратегии и тактики. Бизнес, каким бы он ни был, не существует обособленно, а всегда находится под влиянием внешних и внутренних факторов. Таким образом, маркетинг имеет ключевое значение с момента организации бизнеса и не теряет его ни на одном этапе.

История понимания маркетинга идет параллельно с историей развития мировой экономики. С ростом промышленного производства в конце XIX века возрос и интерес к рынку, к эффективным способам сбыта товаров и услуг и управления взаимоотношениями между его участниками. По мере изменения процессов, происходящих в экономике, модернизировались и маркетинговые концепции. Первый этап в понимании маркетинга пришелся ориентировочно на 1860-1950 гг., когда вся ориентация приходилась на рынок и сбыт. После 1960-х гг. западная экономика становится все более клиенто-ориентированной за счет увеличения интереса к анализу рынка и поведению потребителей в частности. Современный, третий этап, который, по мнению исследователей, длится с 1980-х гг. по настоящее время, представляет собой интеграцию всех предыдущих концепций, включая подход к маркетингу как к философии развития компании. В 1983 г. экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри впервые был употреблен термин «маркетинг отношений», который затем распространился в научном сообществе и имеет огромную роль по сей день. Данный подход к маркетингу, ориентированный на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с участниками рынка в условиях стандартизации многих товаров и услуг, и преимущественно, с потребителями, будет взят во внимание в рамках данной исследовательской работы, так как именно изучение потребителей и среды, в которой они осуществляют свою деятельность, является одним из направлений нашего исследования.

В современной науке существует множество определений маркетинга, примечательно, что однозначно верного нет, потому что каждый исследователь понимает его смысл основываясь на собственном опыте. Мы выделяем три подхода к понимаю маркетинга на основе существующих исследовательских работ. Представители первого подхода особенно подчеркивают роль клиента в маркетинге, ставя его в центр всех процессов и делая целью деятельности компании. Минусом такого толкования является тот факт, что маркетинг напрямую связан с деятельностью компании и целями бизнеса, а потому во главу всего процесса нельзя ставить только интересы клиента. Находясь на поводу желаний одного лишь клиента без учета собственных интересов, в том числе коммерческих, любой бизнес со временем столкнется с множеством проблем, начиная от простейших проблем сбыта и заканчивая проблемами брендинга (узнаваемость, уникальность). Тем не менее, такое понимание маркетинга имеет место в современной теоретической и прикладной науке, и его представителями являются председатель совета директоров международного рекламного агентства «Ogilvy & Mather» Рошелл Лазарус и швейцарский промышленник Зино Давидофф. Сторонники мнения «клиент - центр маркетинга», как мы можем видеть, являются преимущественно практиками и не работают в качестве маркетологов, поэтому, вероятно, их мнение связано со спецификой их деятельности. Некоторые ученые характеризуют маркетинг преимущественно как процесс, связанный товаром, рынком и извлечением выгоды для организации. В рамках нашей работы мы отнесем их ко второму подходу понимания маркетинга. Представителями данного мнения являются профессор дизайна и менеджмента Ричард Бучанан, российские маркетологи Владимир Тюшин и Анна Чернобыльская. Имея достаточный практический опыт в исследовании рынка и реализации маркетинговых задач компаний, в которых они работают, они выделяют собственную прибыль как ключевую цель маркетинга. Мы полагаем, что такой подход также является не совсем полным, потому что извлечение выгоды невозможно без построения долгосрочных отношений с представителями рынка, будь то клиенты, конкуренты, поставщики, власть. При решении бизнес-целей компании нужно учитывать множество внешних и внутренних факторов, и в современных условиях рынка невозможно игнорировать хотя бы тот факт, что большинство товаров и услуг стандартизированы, то есть очень похожи, если не идентичны. И работа с клиентом, например, через построение собственного уникального и привлекательного бренда, помогает компании оставаться в поле зрения и интересов покупателя.

В рамках данной работы мы будем использовать классическое толкование понятия «маркетинг», данное нашим современником, профессором международного маркетинга, автором многих фундаментальных исследований, Филипом Котлером: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., Спб., Киев: Издательский дом "Вильямс", 2007. С. 21.. Примечательно, что подобное толкование является достаточно общим, что позволило ему лечь в основу более поздних исследований и стать основой для работ по конкретным отраслям экономики. Многие исследователи также трактуют маркетинг как некий процесс обмена между организацией и клиентом. К ним относятся такие всемирно известные маркетологи, как Ж.-Ж. Ламбен, Барри Берман, Рендел Чэпмен, российский профессор и маркетолог Евгений Голубков. Американская Ассоциация Маркетинга характеризует маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Таганрог: ТРТУ, 1999. С. 6. Подобная трактовка является более подробной и касается конкретных этапов деятельности, связанных с реализацией целей субъектов рынка. Интерес представляет также подход к пониманию маркетинга, разработанный американским теоретиком менеджмента Питером Друкером, который очень близок к концепции Котлера: «цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., Спб., Киев: Издательский дом "Вильямс", 2007. С. 22. Таким образом, в этом подходе отсутствует смещение в какую-либо сторону, то есть в сторону клиента или сторону бизнеса, а учтены интересы двух сторон, что является оптимальным вариантом при построении бизнеса, в том числе в реализации коммуникаций.

В рамках нашей исследовательской работы будут использованы указанные выше подходы Котлера, Друкера и Ламбена. Поясним, почему:

Во-первых, маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей. Он не направлен только лишь на получение прибыли или только лишь на привлечение внимания к бренду. Все это может быть частями большой активности. Также Котлер четко отделяет нужды от потребностей, говоря о том, что потребность представляет собой трансформированную под влиянием культурной среды и специфических особенной личности нужду. Нужда достаточно проста и примитивна, но в условиях рыночной экономики, многообразия товаров и услуг, технологического процесса и ряда других факторов, она существенно усложняется и приобретает новые черты. Как у потребителя, так и у бизнеса существует ряд потребностей, которые могут быть решены с помощью организации маркетингового процесса.

Во-вторых, маркетинг - это комплексная деятельность. Некоторые исследователи трактуют маркетинг как конкретные этапы или действия, или наоборот, как абстрактное явление. Ламбен же представляет маркетинг как некую концепцию, включающую в себя анализ, действие и культуру. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Спб.: Питер, 2007. С. 33. Под анализом понимается исследование внешних и внутренних факторов, (в том числе исследование потребителей, что интересно для нас), разработка стратегии и тактики. В настоящее время большинство крупных компаний пользуются услугами аналитиков, либо имеют в своем штате маркетологов-аналитиков, которые изучают рынок, предугадывают риски, ищут новые площадки для продвижения и сбыта товаров и услуг. Действие представляет собой непосредственные шаги, которые организация предпринимает после всестороннего анализа. Заключение сделки, повышение цены, ведение аккаунта в социальной сети - это примеры действий, которые реализуются в процессе осуществления маркетинга. Культура же представляет собой философию бизнеса в целом. Это определение ее миссии и целей, места на рынке, создание уникального бренда, установление отношений, те неосязаемые атрибуты, сопутствующие бренду, которые в усовиях высокой конкуренции очень важны. Три обозначенных составляющих невозможны друг без друга и составляют полноценный комплекс, который обеспечивает эффективную деятельность компании в различных направлениях, от производства нового товара до общения с клиентом за прилавком магазина.

Во-третьих, маркетинг - это обмен. В первом пункте мы обозначили, что маркетинг удовлетворяет нужды и потребности двух сторон. Рынок устроен таким образом, что клиент придет к бизнесу в том случае, когда ему необходимо удовлетворить его нужду или потребность. Взаимовыгодный обмен с точки зрения маркетинга - это не только простейшая комбинация «товар-деньги». В первых концепциях маркетинга, называемых производственными, данный тип взаимодействия был превалирующим. Но с последующим развитием экономики и науки компании стали понимать, что просто товар и просто деньги не всегда работают. Клиента нужно уметь привлечь и удержать. Чтобы он возвращался и оставался лоялен, с ним необходимо чем-либо обмениваться на взаимовыгодных условиях. Это обмен информацией разного рода, обмен эмоциями, обмен обязательствами друг перед другом. Так, многие компании привлекают и удерживают клиента за счет эмоционального аспекта. Например, масс-маркет насыщен различного рода напитками. Напиток Coca-Cola на протяжении длительного времени ассоциируется с ощущением праздника за счет серий новогодних рекламных роликов, выходящих на протяжении долгих лет. Клиент покупает не просто товар, а получает эмоцию, тем самым привязываясь к бренду и давая его товару стать ему больше, чем просто способом удовлетворением нужды. В современном мире в условиях стремительного развития технологий существует множество возможностей обмена между компанией и потребителем. И чем больше они могут дать друг другу, тем крепче становится контакт.

В-четвертых, маркетинг - это всегда отношения. Установление долгосрочных и доверительных взаимовыгодных контактов с потребителем является залогом процветания компании в условиях высоко конкурентного рынка. В интересах компании находится тот факт, что потребитель должен доверять и предпочитать множеству аналогов. Отношения между бизнесом и клиентом имеют двусторонний характер и каждое действие любого из этих субъектов отношений интерпретируется другим, затем следует реакция. В ответ на высокое обслуживание, внимание и уважение клиент отвечает бизнесу не только в денежном эквиваленте, что, безусловно, необходимо бизнесу, но не всегда является первостепенным. Здесь мы видим, что примитивная схема «товар-деньги» приобретает новый смысл и многократно усложняется. Тезис об отношениях является для нашей работы основополагающим, так как любые отношения строятся и развиваются с помощью коммуникации.

Таким образом, подход Котлера и его единомышленников кажется нам наиболее подходящим для нашего исследования, так как делает акцент на взаимовыгодном обмене между участниками для удовлетворения их потребностей; представляет маркетинг в виде многоступенчатого процесса; равной степени касается интересов и бизнеса, и клиента; связан с выстраиванием долгосрочных отношений с представителями рынка, в особенности, с потребителями. Особое внимание хочется уделить последнему утверждению, так как научный интерес для нас представляют подходы, связанные с потребителем и управлением взаимоотношениями с ним. Коммуникация с потребителем в рамках реализации маркетинговой стратегии является одним из ее ключевых этапов.

Каждая компания выстраивает свою маркетинговую стратегию, в рамках которой уже реализует конкретные операции. В целом, маркетинговая стратегия представляет собой план деятельности компании, включающий в себя различные этапы, начиная от анализа рынка и заканчивая анализом обратной связи. Она является частью общей стратегии компании. Существует множество видов маркетинговых стратегий компании, таких как стратегии целевого рынка, ценовые стратегии и другие Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская критика. М.: Эксмо, 2006. С. 119.. Наша работа посвящена конкретно коммуникациям с потребителем, поэтому мы не будем подробно останавливаться на других видах стратегий, а обратимся конкретно к характеристике коммуникаций в процессе реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

Анализировать маркетинговые коммуникации мы будем с точки зрения интеграционной концепции рыночной ориентации маркетинга Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. 800 с. , представителем который является Ж.-Ж. Ламбен и чей подход к пониманию маркетинга мы разделяем и берем во внимание. Данная концепция заключается в том, что компания в процессе осуществления своей деятельности должна ориентироваться на окружающую среду и всех субъектов рынка и не смещаться в сторону ни одной из этих ориентаций, будь то клиент или конкурент. Задача компании, по мнению Ламбена, - находить и поддерживать баланс и координировать действия для поддержания этой самой интеграции. Концепции рыночной ориентации, предшествующие разработанной Ламбеном и его единомышленниками идее, имеют достаточно ограниченный характер, и потому не могут полноценно отразить реалии современного рынка, особенно в условиях стремительного технологического роста, распространения сети интернет и возрастанию конкуренции на рынке. К этим ним относятся управленческая концепция рыночной ориентации Шапиро, информационная концепция рыночной ориентации, стратегическая концепция рыночной ориентация и другие Логинов Л.О. Концепции рыночной ориентации: анализ и классификация // Российское предпринимательство. 2014. N 14 (260). С. 155-166.

Стратегия маркетинговых коммуникаций представляет собой план деятельности компании, связанный с передачей информации о самой компании, товаре или услуге целевой аудитории. Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем непосредственно сам процесс передачи данной информации. Маркетинговая коммуникация должна быть построена с учетом интересов и направлений деятельности компании, а также с учетом внешних факторов, оказывающих влияние на принятие решений. Реализации коммуникационной стратегии всегда предшествует комплексный анализ рынка и ряд других действий, которые проводятся компанией на этапах, когда коммуникация с потребителем еще не нужна (например, процесс закупки материалов у поставщика, анализ конкурентного рынка). Однако в определенный момент у компании возникает необходимость в донесении определенной информации о своей деятельности, товаре или услуге, и тогда только грамотно выстроенная коммуникация способна решить эту задачу. Поясним, почему маркетинговые коммуникации действительно важны при реализации маркетинговой стратегии компании в современном мире.

Ламбен выделяет две цели маркетинговых коммуникаций в рамках своей концепции: это цель «сделать известным» и «сделать привлекательным» Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Спб.: Наука, 1996. С. 499-540.. Без организации коммуникации, какими-либо другими способами достичь этих целей для товара или услуги, очевидно, невозможно. Охарактеризуем каждую из этих целей для понимания роли маркетинговых коммуникаций. Когда товар выходит на рынок или только собирается на него выходить, конечный потребитель, разумеется, ничего о нем не знает. Еще в первой половине XX века распространению информации о товаре не уделяли такого большого значения, как сейчас, потому что конкуренция во многих отраслях была минимальной, похожих или даже идентичных товаров было не так много, как сейчас, поэтому потребителю было достаточно легко ориентироваться на рынке товаров и услуг, выбирая из немногого то, что предлагает продавец. Сейчас же без освещения в различных каналах коммуникации выхода товара, о нем, скорее всего, никто никогда не узнает. Продавцу нельзя рассчитывать только на качество товара, даже если оно высокое, на выгодную цену или завоеванную ранее репутацию (которая, к слову, тоже является заслугой эффективной коммуникации), потому что среди множества аналогов и огромных потоков информации он потеряется. Поэтому любой ценой необходимо заявить о товаре или услуге и сделать так, чтобы о нем узнала целевая аудитория. Для того, чтобы до аудитории дошли нужные сведения, компании необходимо выбрать подходящие каналы, инструменты, предварительно проведя подробный анализ рынка и потребителей, чтобы знать, где их искать и как преподнести информацию. Но просто рассказать о товаре недостаточно, даже если целевая аудитория узнала о нем. Непрерывный и грамотно организованный процесс коммуникации, учитывающий особенности товара, аудитории, рынка, конкурентной среды, других заинтересованных лиц обеспечивает узнаваемость товара. Акцент на уникальных свойствах товара и выгодах, которые покупатель получит, если выберет его, а также ряд других факторов будут способствовать увеличению привлекательности товара и повышать лояльность. Причем, как говорилось выше, выгода в понимании клиента не всегда заключается в рационализме. Мотивы, которые движут потребителем и которые могут быть эффективно использованы компанией в рамках коммуникационной деятельности, очень многообразны. Поэтому компании необходимо изучить свою целевую аудиторию перед началом взаимодействия с ней.

Мы считаем, что охарактеризованные выше цели являются и целями бизнес-коммуникаций как разновидности маркетинговых коммуникаций.

В рамках данного исследования под бизнес-коммуникациями здесь и далее мы понимаем взаимоотношения между представителями бизнеса (организацией) и конечным потребителем (физическим лицом). Акцент на бизнес в формулировке сделан с той целью, что 1) коммуникации с потребителем рассматриваются преимущественно в рамках маркетинговой стратегии бизнеса, 2) коммуникации с потребителем представляются в виде инициативы компаний, относящихся преимущественно к малому и частично к среднему бизнесу. Под бизнесом понимается любая предпринимательская деятельность.

Современная наука выделяет следующие инструменты маркетинговых коммуникаций Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.. СПб.: Питер, 2006. 464 с.. : реклама, личные продажи, стимулирование продаж, прямой маркетинг и связи с общественностью. Кратко коснемся каждого из них. Реклама на данный момент является ведущим средством коммуникации между продавцом и покупателем. Ее возможности очень обширны, а с появлением интернета многократно расширились. Ее плюсом является, в большинстве случаев, широкий охват, контролируемость распространения и простор для реализации креативного мышления. Но минус заключается в том, что современный человек окружен большим количеством рекламы из разных каналов и перегружен ей, а потому, может пропустить именно нашу. Личные продажи до недавних пор являлись наиболее эффективным способом коммуникации, потому что персональный контакт всегда предполагает интерактивность и быструю обратную связь. С распространением интернета понимание межличностного контакта также существенно трансформируется. Стимулирование продаж связано, как правило, с краткосрочным предложениями о выгоде для потребителей и не всегда предполагает межличностный контакт. Чаще всего данный инструмент реализуется в местах продаж товара, где непосредственно воздействует на потребителя, заставляя его быстро принимать решение. Он также связан с увеличением лояльности к компании, потому что предлагает потребителю различные преимущества перед конкурентными товарами, такие как скидки по карте. Прямой маркетинг набирает свою популярность в цифровую эпоху, потому что теперь найти и вступить в контакт с потенциальным клиентом и поддерживать связь с уже существующим клиентом стало гораздо легче. Прямой маркетинг учитывает особенности личности, а не всей целевой группы, а потому в эпоху индивидуализма имеет большой потенциал. Связи с общественностью представляют собой комплекс мер по регулированию отношений с различными целевыми аудиториями и управлению общественным мнением. Возможностей для их реализации также существует достаточно много, и PR может быть очень эффективен и иногда являться единственным средством коммуникации. Он позволяет создавать информационное поле и контролировать отношение к определенному объекту. Исходя из вышесказанного, все эти средства служат для достижения конкретных целей коммуникационной маркетинговой стратегии компании.

В последнее десятилетие наблюдается тренд на реализацию интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть взаимодействия с клиентом с помощью комплекса инструментов и каналов распространения информации. В условиях возрастания конкуренции, насыщения рынка, тенденции к индивидуализму со стороны потребителей, распространению интернета и, в связи с этим, рядом изменений в образе жизни потребителей и процессах во всех сферах жизни, в том числе и экономики, роль интегрированного подхода существенно возрастает. Возможности для коммуникации с использованием интернета возрастают и, казалось бы, достичь клиента достаточно легко. Но так как новыми возможностями в силу их широкого распространения, невысоких затрат и простоты реализации пользуется большое количество компаний, выделиться среди них довольно сложно.

Таким образом, среди многих подходов к маркетингу наиболее полноценным и отвечающим современным реалиям является понимание маркетинга как процесса взаимного обмена с целью удовлетворения нужд и потребностей. Маркетинговая стратегия является частью общей стратегии компании и решает ряд вопросов, связанных с рынком. Одним из видов маркетинговых стратегий является коммуникационная маркетинговая стратегия, которая реализуется с помощью различных инструментов и каналов. Интегрированный подход к маркетингу, в том числе к коммуникациям является наиболее перспективным, так как задействует большее количество возможностей. Реализация бизнес-коммуникаций в рамках коммуникационной маркетинговой стратегии компании играет большую роль, однако бизнес сталкивается со сложностями в связи со многими процессами, в том числе связанными с использованием интернета. О том, как трансформируются бизнес-коммуникации, каналы и инструменты их реализации в условиях интернета, будет изложено далее.

1.2 Особенности реализации бизнес-коммуникаций в интернете

Стремительное развитие информационных технологий приводит к трансформации многих процессов, происходящих в обществе. Ни одна сфера общественной жизни в последние 20 лет не избежала изменений, связанных с повсеместным распространением сети интернет. Согласно GfK Russia, число пользователей интернета в России в возрасте 16 лет и старше за 2016 год составляет около 84 миллионов человек, что равняется 70,4% населения. Более того, исследователями отмечается значительный рост использования интернета на мобильных устройствах, особенно высокая активность наблюдается среди владельцев смартфонов: 42,1% населения использует смартфоны для выхода в Интернет, а в 2017 году ожидается дальнейший рост в данном направлении. Несмотря на то, что по сравнению с данными за 2015 год размер интернет-аудитории практически не увеличился, кроме аудитории мобильного интернета, подобные цифры говорят о достаточно высоком уровне проникновения глобальной сети, что не может быть проигнорировано представителями научного и бизнес-сообществ, так как потенциал использования цифровых и информационных технологий очень велик.

Одной из наиболее подверженных изменениям в связи и использованием интернета сфер является коммуникация в различных ее проявлениях. Развитие интернета требует от участников коммуникации поиска новых подходов к взаимодействию для достижения собственных целей, анализа и возможного пересмотра традиционных каналов и инструментов. Говоря о маркетинговых коммуникациях, нужно отметить тот факт, что появление и распространение инернета существенно отразилось на характере коммуникации, потому что в глобальной сети и у бизнеса, и у других субъектов рынка появляются новые требования и возможности, так же как и сложности. Интернет становится важнейшим каналом коммуникации с целевыми аудиториями. Нам представляется целесообразным охарактеризовать изменения в сфере маркетинговых коммуникаций, связанных с применением интернета. С точки зрения конкретно маркетинга, выделяют следующие преимущества, которые появляются у компании в связи с использованием интернета (некоторые исследователи называют их 6С) Каптюхин Р. В. Особенности маркетинговых интернет-коммуникаций и их классификация // Транспортное дело России. 2013. N 6-2..

Первым преимуществом считается сокращение затрат (Cost reduction). Оно заключается в том, что благодаря интернету компания может снизить издержки, связанные со многими этапами маркетинговой стратегии, начиная от производства товара и заканчивая его продвижением на рынке. Интернет, являясь глобальным информационным ресурсом, предоставляет сведения о множестве производителей, дистрибьюторов, конкурентов, потребителей, то есть является своеобразной базой данных, использование которых может пригодиться компании при решении различных задач. Для нас научный интерес представляют именно коммуникации, поэтому стоит упомянуть, что затраты уменьшаются и при реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. По сравнению с традиционными каналами коммуникации, интернет во многом выигрывает и в цене, и в эффективности. Пройдемся по основным инструментам маркетинговых коммуникаций, которые реализуются и в реальной жизни, и в интернете. Возможности для рекламы в интернете практически безграничны, причем грамотно спланированная рекламная кампания с поиском подходящих по цене и охвату целевой аудитории площадок в интернете может стоить гораздо дешевле, чем в традиционных каналах коммуникации, особенно на телевидении. Связи с общественностью, прямой маркетинг и стимулирование сбыта в интернете для компании могут не стоить вообще ничего, кроме зарплаты специалиста по коммуникациям, если у организации есть свой сайт. Социальные сети как канал коммуникации с целевыми аудиториями также предоставляют множество возможностей, а деятельность в них обойдется компании практически бесплатно. Для начинающегося малого или среднего бизнеса уменьшение затрат очень важно, очень часто бизнес не располагает крупными финансовыми возможностями. Интернет в этом плане может свести затраты на коммуникацию к нулю. Таким образом, применение интернет-технологий в бизнесе способно существенно снизить затраты, которых не удалось бы избежать в реальной жизни при применении традиционных технологий.

Вторым преимуществом, которое бизнес получает при использовании интернета, являются новые возможности для выхода на рынки с новыми товарами и услугами (Capability). Данная перспектива вытекает из нескольких факторов, связанных с глобальной сетью. Во-первых, интернет предоставляет большое количество информации о рынках, опыте существующих на нем игроков, интересах потенциальных потребителей, анализ которой может помочь при принятии решений о целесообразности освоения новых рынков и выпуска новых товаров и услуг. Во-вторых, обозначенная Ламбеном цель коммуникации «сделать известным», благодаря интернету может быть достигнута. Даже если бизнесом на основе анализа текущей ситуации принято решение о выходе новинки, интернет-коммуникация способна обеспечить широкое освещение данного события, что, безусловно, уменьшит вероятность провала. В зависимости от особенностей бизнеса, информационная поддержка нового товара или услуги может быть реализована на различных площадках и различными способами, начиная от классического - сайта компании, заканчивая контекстной рекламной и коллаборацией с блогерами. Таким образом, интернет предоставляет большое количество возможностей для поддержи выхода новых товаров и услуг и уведомления целевой аудитории.

Конкурентное преимущество также может быть реализовано благодаря интернету (Competitive advantage). С точки зрения американского экономиста Майкла Портера Портер, М. Е. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с., автора теории конкурентных преимуществ, конкуренция происходит внутри одной отрасли, потому что производители выпускают на рынок похожие или даже идентичные товары. Так, рынок массовых товаров имеет высокий уровень конкуренции и представителям бизнеса необходимо вести конкурентную борьбу за право быть узнанным и выбранным потребителем. Коммуникация в этом плане играет большую роль, потому что среди товаров с похожими характеристиками крайне сложно выделяться, если, действительно, не достигнуть качественно нового уровня. Создание уникального образа товара, работа над брендом и его привлекательностью для покупателя является задачами коммуникации, и интернет способствует этому, предоставляя возможности для донесении необходимой информации до целевой аудитории, в том числе с помощью распространения рекламы или управления отношениями. Таким образом, благодаря интернет-технологиям принцип конкурентного преимущества товара или услуги может быть реализован даже на высоко конкурентом рынке, если продавец будет грамотно использовать потенциал сети и предоставлять сведения с использованием наиболее релевантных инструментов и площадок для коммуникации.

Интернет предоставляет возможности для улучшения коммуникаций с различными аудиториями бизнеса (Communications improvement), и это преимущество подразумевает под собой, действительно, глобальные возможности. Прежде всего, сам процесс коммуникации значительно убыстряется по сравнению с коммуникацией в реальной жизни. Найти определенный контакт и связаться с ним благодаря цифровым технологиям можно буквально за несколько секунд. Обратная реакция также может быть мгновенной, что существенно влияет на скорость принятия решений и выполнения определенных действий. Во-вторых, интернет хранит огромное количество информации, используя которую, можно инициировать, регулировать и изменять процессы коммуникации. В-третьих, бизнес может выбрать подходящие для него способы коммуникации и дифференцировать их в зависимости от целей. Так, с некоторыми из участников коммуникации можно общаться достаточно неформальным способом, используя, например, мобильные мессенджеры. Электронная почта традиционно используется для делового общения с партнерами и поставщиками. Для коммуникаций внутри компании создаются корпоративные сети, в рамках которых происходит обмен между сотрудниками и руководством. Таким образом, бизнес имеет возможность сделать свою внешнюю и внутреннюю коммуникацию более оперативной и продуктивной с применением интернет-технологий.

Контроль считается пятым преимуществом (Control), которое получает бизнес. Это понятие многогранно и реализуется на различных этапах функционирования бизнеса. Говоря о внешней среде, контроль можно трактовать как анализ конкурентов, партнеров, макроэкономических процессов и, разумеется, клиентов. Столь обширными, как в эпоху больших данных, перспективы бизнеса, связанные с контролем клиентов, не были никогда. Бизнес способен контролировать активности клиентов на различных уровнях. Приведем несколько примеров. Клиента можно начать контролировать еще на той стадии, когда он находится в поиске способа удовлетворения своей потребности. Поисковые ресурсы предоставляют информацию о запросах пользователей, тем самым, их можно поймать, даже если они не знают о существовании нашего товара. Поведение пользователей на вебсайтах и в социальных сетях тоже можно контролировать благодаря интернету. Опираясь на полученные данные, можно составить картину личности потенциального клиента и предугадать его поведение. Контроль внутри бизнеса, связанный с интернетом, заключается в упрощении многих процессов, например, мониторинг эффективности работников, быстрая связь с коллегами и сотрудниками компании по сети. Таким образом, интернет позволяет бизнесу следить и управлять многими процессами, которые без него были просто невозможны. По сути, не выходя из-за компьютерного стола, специалист по коммуникациям способен изучить потенциального клиента с разных сторон, сопроводить его до момента совершения покупки и отслеживать использование товара или услуги, тем самым делая выводы о заинтересованности клиента, качестве товара и многих других элементах.

Последним преимуществом считается улучшение работы службы поддержки пользователей (Customer service improvement). Действительно, технологический прогресс привел к тому, что запросы клиентов отправляются, обрабатываются и анализируется с высокой скоростью. Мы бы хотели немного расширить этот тезис, сделав акцент на том, что улучшается коммуникация с пользователем в целом. Это происходит с точки зрения качественных и количественных показателей. Бизнес имеет большее количество информации о клиенте благодаря анализу и контролю, тем самым, он может быстрее и эффективнее решать различные задачи, связанные с выстраиванием отношений с клиентом. Также бизнес имеет доступ к информации об опыте его коллег и конкурентов, о ситуации на рынке, что также помогает ему принимать различные решения и инициировать те или иные действия. Таким образом, уровень и скорость обслуживания клиентов существенно возрастают с применением возможностей интернета.

В условиях глобальной сети маркетинговые коммуникации продолжают трансформироваться и развиваться. Традиционные способы взаимодействия с целевыми аудиториями либо частично меняют свой характер, оказавшись в сети, либо модернизируются до неузнаваемости. Появляются и совершенно новые способы формирования и доставки контента до аудитории. Перечислим ключевые способы реализации маркетинговых коммуникаций в интернете: реклама в разных ее проявлениях (баннерная, контекстная, в социальных сетях, видеореклама и другая), прямой маркетинг (коммуникация по электронной почте), стимулирование продаж (скидки и купоны на сайте компании, сообщение об акциях) и PR-активности (материалы на сайте компании и в других источниках для информирования о деятельности компании). Указанные выше способы коммуникации существовали и в реальности, но в виртуальной среде претерпели изменения.

Среди абсолютно новых, не имеющих аналогов или предшественников в реальной коммуникации, можно выделить сайт компании как ядро коммуникации, важнейший элемент при ведении бизнеса, центр интеграции всех инструментов и процессов. Большинство компаний направляют все свои силы в рамках коммуникационной стратегии на то, чтобы клиент посетил их сайт и совершил целевое действие. Вебсайт создается с целью информирования и поддержки клиентов, представляя образ компании. Также аккаунты брендов в социальных сетях представляют собой качественно новый уровень взаимодействия с клиентом, потому что теперь бизнес и клиент становятся абсолютно равными субъектами коммуникации, оказавшись в общей социальной среде, хотя по некоторым признакам коммуникацию в социальных сетях можно отнести к прямому маркетингу.

Теперь, когда мы имеем представление о том, какими способами бизнес взаимодействует со своей аудиторией в интернете, определим особенности бизнес-коммуникации в интернете:

Во-первых, это интерактивный характер коммуникации. Данная особенность предполагает осуществление взаимодействия. Получив какое-либо сообщение, субъект коммуникации имеет возможность или даже необходимость ответить на него. Благодаря интерактивности контакт становится более эффективным, чем при использовании традиционных каналов коммуникации (телевидение, радио, печатная пресса), когда роль получателя информации остается пассивной. В интернете даже реклама имеет интерактивный характер, например, баннерная реклама, кликнув на которую, клиент вступает во взаимодействие с бизнесом. Отсюда вытекает следующая особенность интернет-коммуникаций.

Активная роль клиента. До появления интернета большинство маркетинговых коммуникаций имело односторонний характер, который можно отразить в схеме «компания-клиент». Лишь малая часть инструментов коммуникации непосредственно вовлекала человека в активность, они были связаны с личными продажами и стимулированием сбыта. Теперь же клиент не только отвечает бизнесу, но и может выступать инициатором обмена информацией, он принимает собственные решения и выполняет определенные действия, не всегда удобные представителям бизнеса. Поэтому бизнесу важно устанавливать контакт с пользователем и делать все возможное для того, чтобы активности клиента были максимально положительными и соответствовали ожиданиям.

Возможности персонализации. Наблюдение, аналитика и контроль клиента со стороны бизнеса предоставляют множество информации о клиенте не просто как об индивиде, но как о личности. В то же время, пользователь интернета ожидает от бизнеса более персонифицированного подхода, наблюдается тренд на индивидуальность, и у бизнеса есть возможности сделать так, чтобы клиент чувствовал себя особенным. С помощью различных инструментов коммуникации, таких как прямой маркетинг (например, отправка поздравительных электронных писем) или стимулирование сбыта (например, предоставление скидки в День рождения), бизнес может найти верный подход к клиенту и использовать его для привлечения и удержания.

Интегрированность. Благодаря технологиям, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата. 2 изд. М.: Юрайт, 2017. С. 11-17 может быть полноценно осуществлена, потому что интернет предоставляет возможности для анализа, планирования, наблюдения и корректировки коммуникационной стратегии, подбора релевантных инструментов. А потому, на клиента можно воздействовать комплексно, при этом практически в режиме реального времени видеть результаты своей деятельности.

Таким образом, использование интернета как средства коммуникации с потребителем имеет ряд преимуществ перед традиционными способами взаимодействия. Интернет как глобальная информационная сеть предоставляет бизнесу большое количество возможностей использования, как напрямую связанных с коммуникацией (ведение аккаунтов в социальных сетях, общение по электронной почте), так и связанных с данными в интернете (базы данных для таргетированной рекламы, анализ поведенческих особенностей для установки двусторонних контактов). Представители бизнеса могут использовать множество средств и площадок, в рамках которых они взаимодействуют с клиентом и другими субъектами рынка. Самое главное для нас - это тот факт, что в интернете бизнес и его пользователи находятся в одних условиях, на одной площадке, являясь членами сетевого сообщества, а потому бизнес должен уметь говорить на одном языке со своим клиентом.

Глава 2. Инстаграм в системе социальных медиа

2.1 Специфика коммуникации в социальных сетях

Изучение сетевых форм коммуникации берет начало в конце XIX века со становлением науки социологии. Изначально все исследования касались межличностного общения, и, как правило, взаимодействия индивида и общества. Одни из первых значимых исследований о социальных связях принадлежат немецкому социологу и философу Георгу Зиммелю, который в рамках концепции «философии жизни» анализировал и объяснял отношения и конфликты в обществе Зиммель Г. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юрист, 1996. 607 с.. Зиммель оказался одним из первых исследователей, кто изучал логические связи и структуры, отделяя формы социальной жизни от содержания. Именно «формы социации» Зиммеля предвосхитили дальнейшее исследование различных форм сетевой коммуникации. Более глубокие аналитические исследования сетевых взаимодействий были проведены Джекобом Морено в 30-х годах Морено Я. Л. Социометрия: Экспериментальный метод и наука об обществе. М.: Академический Проект, 2004. 320 с.. Он впервые изобразил сеть графически, изучая связи в малых группах. Результаты его трудов легли в основу теории социометрии. Сам термин «социальная сеть» как таковой возник в середине XX века, а именно в 1954 году, когда Джон Барнс впервые употребил его в своей работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе» Barnes J. A. Class and committees in a Norwegian Island Parish // Human Relations. 1954. V. 7. P. 39-58. Он изучал многообразие связей, в которые вовлечен человек, определяя его как объект (узел) некой сети, где все элементы связаны между собой. Представляя человека как своего рода позицию, часть большой структуры, ученый анализировал взаимодействия между личностями и группами. Со временем термин распространился в научном сообществе, а социальная сеть в различных проявлениях стала предметом изучения многих дисциплин.