Комплексный анализ деятельности рекламного агентства "PRЭксперт"

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать: услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы. Общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений; перечень предметов и средств рекламы. Порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы; порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции; порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений; порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы. Сроки возврата рекламных средств; общий срок действия договора. Общую сумму договора; порядок и сроки расчетов; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора. И другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре. А так же платежные и почтовые реквизиты сторон[32].

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.[6]

При установлении взаимоотношений с агентством рекламодатель стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели рекламодатель следует некоторым правилам: чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируют встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы « за» и «против».

Так же рекламодателю следует делиться информацией о положении своего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми работай с его товаром.

Поскольку проведение рекламной компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, то следует обратить внимание на направление деятельности рекламного агентства.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами.

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд[14]:

Рассматривая Event Marketing (событийный маркетинг), как комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий, таких как концерты, фестивали, вечеринки, презентации и тогда понятно, что это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Но помимо этого существуют корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники, которые являются специальными мероприятиями[40].

Выделим цели достигаемые при помощи инструментария событийного маркетинга. Первоначально это построение успешного бренда, создание новостного повода для PR-кампании, яркий запуск продукта на рынок, позиционирование марки, управление имиджем компании, продвижение марки за счет продвижения события-бренда. А так же не маловажным является формирование лояльных групп потребителей. продвижение товаров импульсного спроса, повышение продаж в долгосрочном периоде, создание word-of-mouth эффекта, формирование команды единомышленников среди сотрудников[40].

Благодаря удачному достижению целей происходит погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Решаемые задачи: формирование платформы для рекламного сообщения, эмоциональная привязка к бренду, создание эффекта сарафанного радио, создание яркого новостного повода для СМИ, использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Неслучайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, в табачной индустрии и фармацевтике[23].

А так же накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

Плюсы событийного маркетинга: создание желаемого образа марки в сознании потребителей, внимание широкой общественности к марке в долгосрочном периоде, влияние на повышение продаж, ненавязчивость коммуникации.

Специалисты основным слагаемым считают надежный креатив и технологию быстрого реагирования.

Существует и такое направление как Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу[27].

Стимулирование сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.

Роль стимулирования сбыта в маркетинге: стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю[27].

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами[27].

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж[41].

Специфические цели стимулирования сбыта: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость кого-либо товара; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта: извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию[27].

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции[11].

При этом цели стимулирования могут быть различными: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы.

Ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку). Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара). Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)[22].

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта.

К наиболее распространенным видам Consumer Promotion можно отнести: акция подарок за покупку, подарки и розыгрыши за покупку, раздача листовок и рекламно-информационных материалов, сэмплинг (распространение пробных образцов продукции), дегустации продукции, консультации по продвигаемым товарам, промоушен на выставках, ярмарках и презентациях конкурсы, розыгрыши, выдача призов[22].

А теперь рассмотрим такое направление как Trade promotion - комплекс мероприятий, которые помогают увеличить объема продаж и повисеть узнаваемость торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети[].

К основным видам Трейд маркетинга относится: мерчендайзинг, размещение POS-материалов, сэмплинг (распространение пробных образцов продукции), акция таинственный посетитель, целевая работа с представителями торговых точек и аудит торговых точек[22].

Существует такое понятие как Мерчандайзинг смысл которого заключается в определении оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов[].

И так, покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществить импульсно. Известно, до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки[34].

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга - мерчендайзинга[].

И так комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Обратим внимание на такое направление как Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.[8]

Аудит розничной сети как один из видов маркетингового исследования, используется для получения информации по отдельным показателям дистрибуции и о рынке в целом.

Основные задачи, для решения которых может использоваться аудит розничной сети: определение объема и долей рынка; сравнительный анализ участников рынка (цены, ассортиментные позиции, разнообразие упаковок, размещение); мониторинг и анализ рыночных цен. А так же формирование базы данных торговых точек; характеристики рынка и тенденции его развития; оценка параметров выкладки; контроль реализации стимулирующих программ и т.п.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). Основные преимущества retail audit как метода исследования, заключается в его оперативности и экономичности.[8]

Но так же существует такое понятие как Direct Marketing, что является селективным и персональным обращением к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность.[8]

А PR-услуги являются сопровождением BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий, что очень эффективно в нашей работе.[8]

Так же в стимулировании продаж существует такое понятие как продакт-плейсмент. В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы. Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).[8] В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д.[9]

Рассмотрев вышеизложенное можно сказать, что все инструменты, применяемые в работе над стимулированием продаж в большей или меньшей степени эффективны, а использование их зависит от требований заказчика.

В условиях Российской действительности востребованы такие направления BTL как, стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; special events (специальные мероприятия - презентации, акции, праздники и т.д.); производство и использование специальных материалов.

1.3 Состояние современного рынка BTL-рекламы

В предыдущем отделе мы рассмотрели подробно BTL направления в деятельности рекламного агентства. И теперь нам предстоит выяснить состояние современного рынка BTL-рынка.

Наиболее перспективными сегментами рекламы эксперты называют BTL и Всемирную паутину. BTL - очень емкое понятие, им принято обозначать все новое и нестандартное, поэтому это сегмент с большим будущим.

По данным АКАР, прирост объемов рекламы во Всемирной паутине составил 52% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Ростов в данном случае не исключение. Более того, эксперты считают, что в скором будущем Интернет-сайты как рекламоносители будут конкурировать с традиционными средствами массовой информации. Уже сейчас рекламные баннеры присутствуют не только на популярных местных ресурсах вроде Ростов.ру или региональной «Афиши», но даже на досках объявлений. Привлекательность Интернета для рекламодателей заключается еще и в относительной дешевизне этого медианосителя по сравнению с электронными СМИ или прессой. Размещение баннера на Ростов.ру, например, стоит от 6500 до 18500 руб. за неделю, в зависимости от размера баннера и места размещения. При этом рекламодатель уверен, что его объявление зрительно не сольется с другими модулями, как случается на специализированных рекламных страницах печатных изданий.[13]

И так можно выделить две тенденции BTL-рынка: расширение сетевого ритейла; уменьшение влияния традиционных медиа. В связи с чем в России объем рынка BTL в 2007 году составил 2,8 млрд. долларов. Из них:

- продвижение прямым потребителям - $360 млн.;

- продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion) - $320 млн.;

- прямой маркетинг - $390 млн.;

- визуальные коммуникации в местах продаж - $200 млн.;

- событийный маркетинг - $80 млн. (см. таблицу 1) [15].

Таблица 1 - Динамика роста BTL-рынка в России с 2006 по 2008г. в перспективе, млн. долл. [15]

BTL-мероприятия	2006	2007	2008
Event-markting	65	80	110
POSm & Istore visual	160	200	245
Direct Marketing	310	390	410
Trade promotion	250	320	390
Consumer promotion	275	360	390

Ежегодный прирост рынка составляет не менее 30%. Прогнозный объем рынка к 2009 году составит $4 млрд. Доля рынка в общем рекламном бюджете, начиная с 2001 года, увеличилась до 20%. Прогнозируемая доля рынка к концу 2008 года вырастет до 30%, что будет соответствовать мировой тенденции. Но даже такие показатели не являются максимальными, поскольку в других странах BTL имеет более высокие позиции и бюджеты. Выразим в процентном соотношении распределение ATL и BTL в России и в некоторых других странах (см. рисунок 8).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 - Распределение ATL и BTL в России и других странах [19]

Из диаграммы видно, что традиционная реклама в СМИ в России пока еще преобладает над BTL, в то время как в других странах постепенно первое место занимают мероприятия прямого маркетинга. Это можно объяснить более развитой сетевой торговлей и многолетней практикой проведения BTL. Несмотря на то, что в России самый маленький уровень задействования BTL-коммуникаций, динамика роста вложений в эти услуги все-таки прослеживается. С каждым годом BTL-бюджеты увеличиваются, увеличивается и количество применяемых BTL-коммуникаций.

Специалисты BTL-рынка считают, что его динамика зависит от пяти основных факторов («двигателей»). Это конкуренция - инвестиции производителей марочных продуктов в продвижение на местах продаж; розничные сети - единые корпоративные стандарты; потребитель - проблема «скорости» окончательного выбора; государственное регулирование - законодательное ужесточение (Закон РФ «О рекламе»); стоимость - рост цен на медиа-носители и увеличение эффективности рекламного сообщения [15].

В целом ситуация на рынке нетрадиционной рекламы и прямого маркетинга складывается для России достаточно положительно, хотя в предыдущие годы BTL-рынок развивался менее активно и приносил меньшие экономические результаты. В настоящее время существуют положительные тенденции, которые в будущем будут способствовать еще большему его развитию. Описанные тенденции касались внешних факторов, влияющих на развитие BTL-рынка. К внутренним факторам, относятся сами субъекты рынка, так или иначе, формирующие этот рынок, а также спрос и предложение на определенные BTL-услуги[13].

Как на рынке традиционной рекламы, так и на BTL-рынке к субъектам относятся BTL-агентства, рекламодатели, торговые заведения, контролирующие и управляющие органы власти, потребители. В этой цепочке практически отсутствует звено - СМИ, поскольку при организации и проведении некоторых мероприятий они вообще не участвуют. Около половины оборота BTL-агентству сегодня обеспечивает организация всевозможных промо-мероприятий для потребителей. Затем по своей значимости - до 20% всего оборота - следует событийный маркетинг и работа с дилерами и подрядчиками. Изготовление и размещение POS-материалов приносит не больше 10% годового бюджета. Как правило, агентства выполняют и другие заказы, которые не подпадают под классификацию BTL-услуг[13].

Отмечается, что за последние три года прослеживается тенденция к незначительному, но все-таки снижению доли промо-мероприятий в обороте и растущий спрос на событийный маркетинг и POS-материалы. Что касается конкретных маркетинговых инструментов, то при реализации различных проектов практически всегда задействованы дегустации и сэмплинг в местах продаж. Часто BTL-агентства проводят различные конкурсы и розыгрыши (не в местах продаж), программы для персонала торговой сети, а также фестивали и другие крупные event. Кроме того, довольно часто в своей практике агентства занимаются мерчандайзингом, спонсорством, построением долговременных отношений (CRM), прямым маркетингом и Интернет-проектами[17].

Отметим, что весьма востребованной задачей BTL-агентств является также медиа-размещение. И именно в 2008 году непременным атрибутом деятельности агентств стало производство POS-материалов. В РАМУ подчеркивают, что BTL-проекты усложняются - наблюдается интегрированное использование различных инструментов, в том числе, ранее мало распространенного прямого маркетинга, Интернет и CRM [15].

BTL-рынок можно условно разделить по территориальному признаку: столичные агентства, региональные и локальные. в свою очередь эти агентства квалифицируются по величине оборота: средние и крупные. Как правило, по величине клиентской базы принципиальных различий нет. У всех трех типов агентств число клиентов чаще не превышает двадцати, причем за последние три года этот показатель практически не менялся. Все агентства придерживаются единого мнения об оптимальном размере клиентской базы. Количество выполненных или выполняемых за год проектов, является зеркальным отражением данных о числе клиентов. За последние три года этот показатель у региональных и крупных московских агентств вырос незначительно. Ежегодно эти агентства осуществляют не больше ста проектов [15].

Лишь немногие ростовские агентства по итогам прошлых лет и прогнозу на 2009 год стабильно увеличивают количество реализованных проектов: с 60 в 2006 году до 90 в 2007 году. По всей видимости, это следствие их естественного роста и более плодотворного сотрудничества с имеющимися клиентами. Отметим также, что в локальных или региональных агентствах клиентская база обновляется за год почти на 70%. Например, в Москве «текучка» в два раза ниже [18].

Примечательно, что средние московские агентства работают преимущественно с иностранными клиентами (местными офисами транснациональных корпораций). Доля российских заказчиков в общем числе выполненных проектов в 2008 году равнялась всего 27%. У крупных столичных агентств - уже 47%, а у региональных, что вполне естественно, - 69%. Большое число заказов российских клиентов еще не означает большие бюджеты. Так, в обороте региональных агентств «отечественные» проекты составили в 2007 году всего 43%. Основным источником дохода регионального BTL-агентства являются немногочисленные, но зато объемные заказы иностранных клиентов.

У крупных московских агентств по результатам 2008 года проекты для российских клиентов обеспечили только половину годового оборота. У средних московских агентств - лишь четверть. При этом все московские агентства прогнозируют, что в текущем 2009 году влияние российских проектов на их обороты по сравнению с прошлым годом снизится. Региональные агентства при увеличении числа отечественных клиентов на 10% считают, что их доля в обороте возрастет всего на 3%. Это связано с несколько пассивным поведением иностранных клиентов в 2008 году и надеждой агентств на изменение ситуации. Как бы то ни было, локомотивом рынка BTL-услуг, как и рынка ATL-рекламы, сегодня являются компании с западным капиталом [15].

Если у средних московских агентств число российских клиентов на протяжении последних трех лет стабильно остается невысоким, то у двух других типов агентств прослеживаются изменения, причем прямо противоположные. Крупные московские агентства, согласно результатам исследования, стремятся снизить долю отечественных клиентов в своем портфеле, а региональные, наоборот, хотят ее не просто увеличить, но и довести до 100%[15].

Существуют также различия у трех типов агентств относительно влияния крупных проектов на финансовые показатели. У крупных московских агентств эта десятка по результатам 2008 года обеспечивает свыше 75% оборота. У средних московских агентств - до 70%, а вот у региональных - меньше 45%, т.е. за пределами столицы расценки на BTL-услуги менее дифференцированы. Среди других значимых отличий трех типов агентств в РАМУ отмечают размер постоянного штата: в региональном агентстве он вдвое меньше, чем в московском. Хотя количество выполняемых за год проектов крупной столичной и региональной компаниями сопоставимо, т.е. за пределами столицы специалисты работают более интенсивно. Региональный проект, как правило, менее сложный по количеству используемых маркетинговых инструментов. К выполнению проектов в регионах привлекается в 2,5 раза меньше промо-персонала, чем в Москве [19].

Тем не менее, система вознаграждения сотрудников в региональных BTL-агентствах специалистами оценивается как более «прозападная», нежели в московских компаниях. Доля бонусов и премий в столичных агентствах достигает 16% против 24% в других городах. Кроме того, в регионах уделяют больше внимания профессиональному обучению и соцпакету. В крупных ростовских агентствах с продолжительной историей работы на рынке, к профессиональным и квалифицированным сотрудникам относятся щепетильно, предоставляют хорошие возможности для работы, развития творческого потенциала и продвижения по карьерной лестнице.

Но иначе складывается ситуация в средних и малых фирмах, где наблюдается большая текучесть кадров, вследствие нелояльности руководства к молодым творчески ориентированным сотрудникам. Текучесть кадров в ростовских агентствах порой достигает в общей совокупности по рынку 70%, что негативно отражается не только на деятельности конкретных агентств, но и на развитии самого рекламного рынка.

Также важно отметить, что деятельность BTL-агентств еще более сложна, чем тех, кто оказывает только рекламные услуги, т.е. размещение в медиа.

В процессе оказания BTL-услуг принимает участие большее количество персонала и сотрудников агентства, иногда даже большее количество управляющих и контролирующих органов власти.[19]

Но есть вопросы, которые остаются актуальны: что происходит с рекламой в России на фоне падения производства, потребительского спроса, курса рубля и т.д.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала традиционную годовую оценку объемов рынка рекламы в средствах ее распространения. Данных по январю -- февралю 2009 года тут, разумеется, нет, но и общие цифры по прошлому году о многом говорят. Свои оценки обнародовали также Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) и некоторые другие аналитические службы. Самые плохие новости поставляет рынок радиорекламы, сократившийся, по оценке АКАР, с 14,9 до 14 млрд рублей (6%). По Москве, согласно НАТ, падение доходов от радиорекламы составило 27% (в регионах меньше, 17%). Рынок наружной рекламы тоже сокращается -- во всех смыслах. За 2008 год рост составил всего 13% (данные АКАР). Доходы в январе упали, по некоторым данным, на 40%, и это видно безо всяких аналитических служб: достаточно пройтись по городу, чтобы увидеть непривычно большое количество пустых щитов. Власти Москвы на этом фоне снижают ставку аренды рекламных площадей на 30%, что, по словам управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева, обеспечит компаниям минимальную рентабельность (он же говорит, что для рентабельности в 5% ставки надо снизить вдвое). Пустых щитов точно больше не станет, потому что в следующем году 700 щитов уберут от Кремля, Новодевичьего монастыря и усадьбы Коломенское, а некоторые крупнейшие шоссе разгрузят на 20%[13].

Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) прогнозирует падение доходов российской прессы в январе -- марте на 25--30%. Директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст говорит, что это еще оптимистическая оценка, потому что она учитывает только количество полос под рекламу и не учитывает скидки, предоставляемые рекламодателям (эти цифры традиционно не обнародуются). Проблема, разумеется, в том, что в прессе больше всего рекламируются товары из категории недвижимость, электроника и автомобили, а также финансовые организации. Но следует отметить, что с уменьшением полосности и тиражей все не так просто: независимая консалтинговая и аналитическая компания Oxford Analytica вообще прогнозирует закрытие каждого десятого издания в мире, -- не в последнюю очередь потому, что во многих странах пресса перемещается из офлайна в сеть. В России тоже есть примеры. Вообще, падение, по крайней мере сперва, затронет, как и предполагалось ранее, глянец: читатели будут скорее экономить на развлечениях, чем, скажем, на достоверной экономической информации. Детальной информации по сегментам рынка печатной прессы, правда, пока нет.[13]

Телевидение поставляет новостей чуть меньше, и они чуть менее печальные. В январе, тем не менее, общий объем рекламы на ТВ снизился на 3%. Кроме того, как утверждают представители рекламных агентств, рекламодателям были предоставлены скидки 20--25%. Максимальное падение -- все цифры приведены для стандартного 30-секундного ролика в целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» -- продемонстрировали каналы НТВ (объемы упали на 28%), СТС и ТНТ (10%) и «Первый канал» (5%). Одновременно увеличились объемы рекламы на «России» (5%), РЕН-ТВ (30%) и ТВ-3 (61%). При этом из рекламодателей, входящих в топ-20, снизили объемы рекламы только четыре: Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive и «МегаФон». Эксперты предрекают возвращение на ТВ компаний FMCG-сектора: это становится возможным за счет падения цен, скидки позволяют сохранять объемы, не увеличивая рекламных бюджетов.
Что происходит в сети, понять не так легко. Агентство MindShare Interaction утверждает: за 2008 год расходы на рекламу в российском сегменте сети выросли на 55%, до 14,7 млрд рублей Контекстная реклама выросла на 61%, до 8,9 млрд рублей, а медийная (баннеры, всплывающие окна etc.) -- на 45%, до 5,8 млрд рублей Представители рынка не ждут роста контекстной рекламы в долларовом выражении, особенно учитывая, что большую часть рекламодателей здесь составляют строительство (15%), автомобильный сектор (13%), промышленное оборудование (11%) и финансовые учреждения (11%). Несмотря на это, общий рост рынка в текущем году прогнозируется в 5%. Максимальный рост агентство AdWatch прочит нестандартным коммуникациям (интернет-PR/BTL, маркетинг в социальных сетях etc.). Также неплохие перспективы, кажется, у видеорекламы в сети, она оказалась в семь раз кликабельнее баннерной[13].

Отдельные категории рекламодателей, сокращая свое присутствие в некоторых видах медиа, вообще говоря, чувствуют себя не так уж плохо: оказалось, в частности, что объем банковской рекламы в IV квартале 2008 года вырос по сравнению со II кварталом в два раза. Даже те банки, которые в целом за год сократили свое присутствие на рекламном рынке («Альфа-банк», «КИТ финанс», «Русский стандарт» и ВТБ), в четвертом квартале расходы увеличили. Крупные игроки рынка пытаются воспользоваться кризисом для укрепления своих позиций, средние -- привлекают ликвидность (вклады под высокие депозиты). Предположительно, это играет на руку в основном телевидению и части печатных изданий (экономической периодике, ориентированной на пользователя финансовых услуг).[13]

Общая картина вырисовывается не очень радостная, но и катастрофы пока, видимо, не происходит. В интернет-рекламе, в не эфирном ТВ, а также секторах BTL, нестандартного маркетинга и indoor, куда мигрируют стремящиеся сэкономить рекламодатели, вообще все не так уж плохо. Телевидение в качестве рекламного медиа в России незаменимо, и это понимают все -- и рекламные службы каналов, и, как видим, рекламодатели. Судьба радио и части печатных изданий представляется незавидной, но ничего. В крайнем случае будем слушать деловые радиостанции и читать экономические издания. Это бизнесу нужны каналы распространения информации, а любовь в состоянии править миром и без глянца.[13]

Исходя из вышесказанного, сформулируем выводы по параграфу. Рынок BTL-коммуникаций России достаточно развит и имеет определенные объемы финансовых вложений со стороны рекламодателей, и показатели экономической эффективности в отношении воздействия на потребителей.

Из BTL-направлений в России основной акцент делает на мероприятия стимулирования сбыта (промо-акции, сэмплинг, POSm, дегустации в местах продаж и др.). Значительная роль отводится мерчендайзингу и событийному маркетингу, но если первое направление достаточно развито, то событийный маркетинг доступен только очень крупным предприятиям с продолжительной историей работы на рынках, брендовой продукцией и приверженностью потребителей.

Состояние рынка BTL-услуг во многом определяется взаимодействием субъектов этого рынка, в первую очередь деятельностью агентств, а также структурой рекламодателей и обратной связью с потребителями. На многих региональных рынках в деятельности BTL-агентств существует две основные проблемы: непонимание сущности BTL-коммуникаций и отсутствие оценки их эффективности; текучесть кадров, вследствие недостаточно эффективного менеджмента. В связи с этим более подробно раскрыты сущность процесса взаимодействия всех субъектов BTL-рынка, уделено большее внимание работе BTL-агентств с рекламодателями и торговыми предприятиями.



2. Характеристика рекламной деятельности PRЭксперт

2.1 Рекламное агентство PRЭксперт на региональном рынке

История агентства PRЭксперт начинается в 1998 г. Дата основания 21 июля 1998 года. В начале агентство занималось только Sales promotion. Количество постоянных сотрудников: менеджеров - 2 человека, промо - 70 человек, супервайзеров - 3 человека. Первым клиентом стала компания производящая растворимые каши «Bishop'c».

В июне 1998 был заключен первый контракт с PM - программа LM « Buss Road show». После августовского кризиса агентство не потеряло контракт с компанией PM, которая была в то время бюджетообразующей компанией. Конкуренты в то время были агентства: ТМА и «Крокус».

В 1999 году агентство стало развивать направление дизайна и комплексного рекламного обслуживания.

Креатив проект был разработан в рамках проведения рекламной кампании автомасел и технических жидкостей, производимых компанией «Спектр авто» по заказу ассоциации «Югснаб». В рекламную концепцию проекта «Спектрол» вошли: статьи, макеты для СМИ, радиоролики, полноцветные буклеты и листовки, сувенирная продукция для проведения промоушна. В проект «Югснаб» вошли: билборды 3*6 м, полноцветные листовки, календари, визитки. В это же время был разработан фирменный стиль казино «Чехонте» и фирменный стиль казино «Донбасс».

В агентстве начали работу специалисты по проведению массовых мероприятий. В результате чего последовали: открытие магазина обуви «Эконика»; открытие «Универсам Западный»; открытие центра «Югснаб» и т.д.

В 2000-м году открытие НОУ «Агентства моделей «Lorenzo Models».

В следствии чего агентство приобрело новых клиентов, а так же улучшило свой имидж, появился свой штат моделей. В этом же году был проведено большое количество Fashion мероприятий. Конкурс модельеров с финалом и гала показом в «Петровском причале». Конкурс модельеров «Red Army».Так же прошел показ московского модельера Аллы Янборисовой «Коралловые рыбки» и конкурс ростовских модельеров «Все праздники мира», состоялось открытие завода «Регата», через 1.5 года школа моделей закрылась, хотя была и престижной, но не доходной.

В 2001-м году был реализован креатив проект «одежда для активного отдыха», разработанный в рамках презентации магазина «Активная зона». В проект вошли: радиоролики, билборды 3*6м, cити мониторы, полноцветные листовки для проведения промоушна.

В компании начали работать пресс-секретарь и копирайтер.

1 января 2002 год изменился юридический статус организации, зарегистрировавшейся как ООО «PR Эксперт». Существенные изменения произошли в организационной структуре, появились отделы: реклама и промоушн, и произошли дифференциация специалистов по знаниям, умениям и навыкам. В течение года активно развивается направление массовые мероприятия. Из крупных можно отметить организацию и проведение концерта групп «Zdob si zdub» и «Vopli vidoплясова» по заказу компании «Русский аллюминий» на стадионе «Ростсельмаш».

Началась работа по организации промо в других городах России: «Золотой петушок» (Волгоград), «Le saffre» (Волгоград, Ставрополь).

В 2003 год - штат агентства стремительно растет. Развивается новое направление - организация корпоративных праздников, организация и проведение соревнований по пейнтболу в рамках программы корпоративного отдыха сотрудников компаний «Philip Morris» и «Метеор». Начался рост количества клиентов, соответственно заказов, в связи с чем: рост базы промоутеров и супервайзеров. А в этом же году был организован рок-фестиваль «Старый мельник». Появились первые заказы на мерчендайзинг.

В 2004 год начинает свою работу новый отдел «Праздник жизни»: оформление шарами, драпировками, живыми цветами.

Отдел рекламы начинает проводить частные мероприятия, такие как IV этап Чемпионата России по РАЛЛИ - РЕЙДУ, а так же мероприятие «Нас 2 миллиона» компании «Мегафон».

В марте 2005 года была изменена структура компании, переименованы отделы: «промо» в «отдел стимулирования продаж» и отдел «рекламы» в «отдел PR, рекламы и специальных мероприятий», образовано 2 новых отдела: «отдел по работе с клиентами» и «отдел по работе с персоналом».

В марте отдел «Стимулирования продаж» провел масштабную акцию компании «Данон» «День рождения Дино». В течение 2-х дней было проведено 10 спектаклей в Театре им. Максима Горького. Продолжительность каждого спектакля 45 минут. На каждом спектакле были аншлаги.

Работало несколько инсталляций: ЦВП, бар «Растишка», фото баннеры.

В проекте принимали участие 35 промоутеров и 4 супервайзера.

26 мая в Москве на очередной открытой встрече ВTL партнерства компания «PR Эксперт» была принята в члены российских BTL агентств.

В июне были прописаны стандарты качества в бизнес-процессах компании.

Так же 12 июня состоялась «1-я Олимпиада «PR Эксперт»

А 15-17 июля 2005г. в Самаре состоялся 2-й Всероссийский Съезд «BTL-2005»

На форуме с участием PRЭксперт была достигнута его основная цель - обсуждение и разработка стандартов качества, формирование конструктивного диалога участников процесса производства «Заказчик - Разработчик - Исполнитель».

Докладчиками на конференции выступили практикующие маркетологи России, владельцы и управляющие успешных бизнесов и проектов, имеющие опыт создания и реализации маркетинговых и BTL кампаний, представители ведущих маркетинговых сообществ.

23 июля 2005 года, под Каменском на Базе отдыха «Эльдорадо», «Пи Ар» отметил свой 7-ой день рождения в соответствии с идеологией своей компании

Четыре «племени», преодолев 3 часа пути, пробираясь в брод к обеду, соревнуясь в меткости, смелости, сплоченности провели весь день в поисках «Золотого клиента».

25 августа компания PRЭксперт выиграла тендер на координацию работ по букированию промо мест во всех супер-маркетах "Перекресток" г. Ростова-на-Дону.

Был разработан и запущен в работу сайт агентства. А в конце октября состоялся долгожданный переезд в новый офис.

В сентябре 2005 г.в компании начали проводить конкурсы: «Лучший менеджер», «Лучший супервайзер», «Лучший промоутер».

Победители определяются по результатам месяца. Также был проведен первый квалификационный зачет для менеджеров. Успешно сдавшим зачет были выданы Сертификаты.

В ноябре агентство приняла участие в BTL-форуме «Специфика организации BTL проектов в России», который проходил в Москве.

31 декабря 2007 года при организационной поддержки PRЭксперт на центральной площади города Беслана прошло празднование Нового Года для всех собравшихся.

Зимой 2008 года сайт агентства был усовершенствован. На сайте появился план нахождения агентства в виде карты, что позволяло новым клиентам без затруднения найти агентство. Были открыты новые ссылки такие, как: эксперт рынка («PRЭксперт» в СМИ и профессиональной среде), экспертные материалы (актуальное о рекламе и PR). Появились ссылки на филиалы в городах: Краснодар, Сочи, Саратов, Волгоград, благодаря которым клиенты могут убедиться в масштабах работы агентства. Так же была обновлена история образования агентства. Сайт агентства имеет большое значение, ведь благодаря сайту можно приобрести новых клиентов, заинтересовав их еще до личного контакта с сотрудниками агентством. Теперь на главной страничке всегда свежие новости из мира рекламы и некоторые из последних проведенных мероприятий агентством «PRЭксперт».

Далее рассмотрим организационную структуру ООО «PRЭксперт» (см. рисунок 9). Успешная деятельность агентства на данном рынке зависит от эффективности организационной структуры, а также от взаимодействия ее подразделений. Данная структура состоит из четырех отделов. В данные отделы входят бухгалтерия, отдел специальных мероприятий, отдел стимулирования продаж, а также отдел монтажа и сервисного обслуживания.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9 - Организационная структура рекламного агентства «PRЭксперт»

Руководство рекламного агентства «PRЭксперт» осуществляет генеральный директор. Он руководит работой всех отделов агентства, координирует выполнение крупных заказов, проводит деловые встречи с постоянными клиентами, заключает договора с представителями торговых предприятий, занимается урегулированием вопросов по законодательной составляющей рекламной деятельности агентства, но иногда и заказчиков. Директор полностью владеет информацией о деятельности агентства, сотрудниках, внутренних и внешних проблемах, поддерживает постоянные контакты с партнерами фирмы, предлагает стратегии развития агентства.

Коммерческий директор осуществляет экономическую часть работы агентства по отчетности, получаемой от ведущих менеджеров отделов, принятые данные согласовываются с директором и бухгалтерией. Коммерческий директор контролирует работу отдела по взаимодействию с клиентами и контрагентами, урегулирует возникающие вопросы и проблемы при общении с клиентами и подписании договоров.

Бухгалтерия ведет учетно-финансовую деятельность, отчетность по всем направлениям деятельности агентства и по счетам клиентов. На сегодняшний день в бухгалтерии работает один специалист, выполняющий полный комплекс финансовых работ. Бухгалтерия взаимодействует с профилирующими отделами агентства, и полностью контролируют их финансовую работу, распределение бюджета заказчика и собственных материальных средств.

А теперь рассмотрим деятельность отдела стимулирования продаж, где координирует руководитель отдела стимулирования продаж, в подчинении которого находятся: промо-персонал (сотрудники агентства в количестве 600 квалифицированных промоутеров) и инструкторы по промо-акциям (8 специалистов), а так же супервайзеры (25 человек), которые занимаются координацией работы точек, проводят контроль и производят полный отчет работы по точкам в том числе и фотоотчет, который передается менеджеру промо-акций, а затем менеджер непосредственно отчитывается перед начальником своего отдела и заказчиком. Региональный руководитель BTL так же в каждом городе имеет высококвалифицированных промоутеров, супервайзеров и менеджеров.

Отдел специальных мероприятий. Презентации. Массовые мероприятия. Корпоративные мероприятия.

В состав отдела входит руководитель отдела по г. Ростову-на-Дону и ЮФО и региональный руководитель. В подчинении руководителя г. Ростова находится 3 менеджера по реализации проекта, в обязанности которых входит: разработка и реализация проектов, контроль сроков выпуска продукции в соответствии с утвержденным планом (графиком), ведение документации по проектам, участие в управлении расходами денежных средств, координация работы участников проектных групп и т.д., а так же высококвалифицированные подрядчики. Региональный руководитель так же в каждом городе имеет высококвалифицированных менеджеров и подрядчиков.

Отдел монтажа и сервисного обслуживания рекламных носителей был создан в 2007. Отдел выполняет работы любой сложности в торговых точках г.Ростова-на-Дону и Ростовской области. В составе отдела - начальник отдела, 2 монтажные бригады (по 2 человека в каждой), кладовщик.

Предлагаемые услуги: монтаж-демонтаж любых Posm-материалов (постер-фрэймы, диспенсеры, мобайлы, вобблеры, шелфтокеры картонные и пластиковые, джумби, лотки картонные, рекламные гирлянды флажков, коробки для чеков, световые короба, дисплеи, баннеры, а также крупногабаритное оборудование); работа с электросветовым рекламным оборудованием; техническое обслуживание рекламоносителей; ремонт рекламных носителей, конструкций (замена ламп, замена лицевых носителей, починка электрики, чистка от грязи и копоти).

Отдел монтажа и сервисного обслуживания имеет опыт сотрудничества с крупными компаниями и известными мировыми брендами. Высококвалифицированные специалисты примут заказ и выполнят его качественно и в кратчайшие сроки.

Проанализировав структуру РА «PRЭксперт» можно сказать что организационная структура данного агентства является грамотно построенной и функциональной. Все отделы взаимосвязаны и активно взаимодействуют друг с другом выполняя весь организационно-производственный процесс. Сотрудники РА «PRЭксперт» как было сказано выше являются квалифицированными специалистами и в целом составляют гармонично-организованную производственную команду с положительным организационным климатом.

В целом внутренний менеджмент РА «PRЭксперт», по мнению автора, построен эффективно, отсутствие лишних звеньев и равномерное распределение нагрузки позволяет коллективу РА «PRЭксперт» результативно и профессионально достигать поставленных перед ними целью.

Теперь выделим основные направления деятельности на конкретных примерах и проанализируем их особенности.

Представим деятельность отдела стимулирования продаж, в виде диаграммы разделяя ее по видам (см. рисунок 10)

Рисунок 10 - Деятельность отдела стимулирования продаж

Одним из основных направлений является консьюмер-промоушн - программы прямого стимулирования продаж. Некоторые примеры из более 1000 реализованных за 10 лет работы Агентства проектов BTL-акции прямого продвижения Продукта - одна из самых востребованных и активных практик Агентства. Для качественной реализации промо-акций Агентство обладает всеми ресурсами и огромным опытом.

Агентство имеет прочные деловые связи с ведущими торговыми точками и сетями Ростова-на-Дону и ЮФО и обладает эсклюзивными правами на букинг [резервирование] мест для проведения BTL-акций в ростовских универсамах сети `ПЕРЕКРЕСТОК`.

Выбирая этот вид стимулирования, агентство помогает предугадать и модифицировать покупательское поведение для увеличения продаж.

Так, в августе 2008 года в честь 7-летия компании «Мегафон» компанией PRЭксперт было реализовано яркое и нестандартное промо-мероприятие для сотрудников компании, которое привлекло внимание потенциальных клиентов и способствовало увеличению продаж в офисах компании «Мегафон». Так же была проведена акция открытия офиса «Мегафон» в Таганроге.

Так в течение трех месяцев начиная с марта для компании CityFitness проведена промо-акция «VIP-приглашение в обмен на контакт», что привело к значительному увеличению постоянных клиентов. Проводилась она в ТЦ «Мега», с расчетом на привлечения внимания как можно большей целевой аудитории.

Еще одно из мартовских праздничных мероприятий направленное на увеличение продаж для ТМ «Затея», проводилось по концепции мероприятия «Масленица в городе», что привлекло достаточно много внимания людей, которые в дальнейшем стали потенциальными покупателями данной торговой марки.

А так же параллельно проводилось праздничное мероприятие Масленица для сети гипермаркетов «О`КЕЙ» с программой в которую был включен мини-эвент и дегустация. Данное мероприятия проводилось на территории г. Ростова-на-Дону и Краснодара.

В феврале 2008 года для компании «Бирс» агентство провело лифлетинг, задачи которого заключаются в привлечение потребителей в места продаж, стимулирование пробной покупки и увеличение знания марки потребителями. Механика мероприятия заключалась в распространении рекламно-информационных печатных материалов о продукте среди представителей целевой аудитории. Преимущества данного мероприятия: экономичная механика, низкая стоимость контакта, не требует дополнительных усилий от покупателя, помогает увеличить дистрибуцию продукта.