Особенности функционирования маркетинговых служб

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет»

Факультет дополнительного образования

Специальность «экономика и управление на предприятии»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил:

Слушатель гр.10Э3

Т.С. Глебова

Проверил:

к.э.н., доцент

Н.Н. Пронина

Пенза 2012

Содержание

Введение

1. Характеристика предприятия. Описание предприятия, общие сведения

2. Анализ товарной политики. Характеристика продукции, ассортимент, объемы продаж

3. Анализ ценовой политики

4. Анализ сбыта и распределение продукции

5. Анализ продвижения. Виды продвижения, реклама, персональные продажи. PR

6. Маркетинговая служба. Маркетинговые исследования

Вывод

Список литературы

Введение

В настоящее время маркетинг - это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.

Россия отстает в практическом использовании маркетинга. В связи с этим переход отечественных предприятий на рыночные принципы функционирования является важной предпосылкой развития маркетинга. Современные предприятия могут, не копируя, а, творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, стимулировать предприимчивость, всесторонне изучать спрос потребителей, удовлетворять их потребности, а также приспосабливать производство к этим потребностям.

Переход предприятий к рыночно ориентированному маркетингу сопровождается изменением организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства. На многих предприятиях созданы группы маркетинга, небольшие самостоятельные отделы маркетинга

Как свидетельствует практика, организация служб маркетинга поначалу не вызывала противоречий с образованными ранее управленческими подразделениями предприятия. Однако по мере развития специализированных подразделений маркетинга их профессиональные обязанности все чаще стали пересекаться с функциями традиционных отделов при решении вопросов планирования, сбыта, ценообразования.

В фирме, состоящей из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, функцию координации деятельности всех отделов в отношении потребителей старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно, не хотят признавать лидирующую роль службы маркетинга. В силу этих причин часто сотрудники различных отделов отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы.

Тем не менее, в настоящее время без системы управления маркетингом предприятия, предполагающей разработку комплексных маркетинговых программ, планирование, организацию и мотивацию деятельности маркетинговых служб, контроль за реализацией маркетинговых планов и программ, хозяйствующим субъектам сложно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

1. Характеристика предприятия. Описание предприятия, общие сведения

Пивоваренная отрасль России насчитывает 750 предприятий и является наиболее динамично развивающейся в секторе пищевой и перерабатывающей промышленности.

Ситуация на Пензенском рынке пива подтверждает общую тенденцию развития пивоваренной отрасли России. На Пензенском рынке присутствуют следующие марки:

- лицензионные марки (бренды): Staropramen, Kozel, Carlsberg, Warshteiner, Stella Artois, Goesser, Tuborg, Тинькофф;

- российские марки премиум: Балтика, Клинское, Арсенальное, Красный Восток, Белый медведь, Толстяк, Сибирская Корона, Золотая Бочка, Оболонь, Ярпиво, Бочкарев и многие другие;

- локальные марки: Penza Beer, Самко, Очаково.

Несмотря на жесткую конкуренцию, ООО «Пивоваренный завод «Самко» нашло свое место на рынке г. Пензы и области, городов Поволжья.

История пивного завода в Пензе начинается с 1920 года. В то время пиво на предприятии не варилось, а только разливалось, привезенное с других заводов. Лишь в 1946 году стало производиться свое пиво. В те времена сусло для приготовления янтарного напитка варилось в котлах, которые подогревались дровами, а для охлаждения пива в отделениях брожения и дображивания использовался лед, стеклотара мылась вручную. Только в 1957 году построили цех с паровым обогревом, а розлив пива стал вестись полуавтоматически.

Резкий скачек в развитии пивоваренного завода пришелся на 1992 год, когда директором предприятия стал Валентин Петрович Самко. В то время начали производиться свои сорта пива: «Penza Beer», «Самко 1», «Самко 2», «Самко 3».

С 2002 года было запущено производство напитков: безалкогольный витаминизированный «Айсберг», газированные напитки «Экстра-ситро», «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик» и другие.

За небольшой период времени ООО «Самко» достигло значительных успехов. По данным исследований 37% рынка пива г. Пензы и области принадлежит предприятию. На нем оно позиционируется как крупнейший производственный комплекс, предлагающий пиво, питьевую воду и безалкогольные напитки на основе натуральных ингредиентов и сырья.

Стремясь удержаться на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру. Вот почему директор ООО «Самко» предпринимает конкретные шаги, чтобы сохранить конкурентное преимущество - качественное пиво и напитки по приемлемым ценам.

Главной целью ООО «Самко» является производство и реализация пива и безалкогольных напитков на территории г. Пензы и области, в Поволжском регионе.

2. Анализ товарной политики. Характеристика продукции, ассортимент, объемы продаж

ООО «Пивоваренный завод «Самко» отличается разнообразным ассортиментом, формирование которого осуществляется с учетом предпочтений целевых потребителей, их возрастных, социальных особенностей.

На данный момент завод «Самко» предлагает пиво различное по содержанию алкоголя и плотности, удовлетворяя, таким образом, вкусы различных групп потребителей. Основными торговыми марками предприятия являются: «Penza Beer», «Самко» и «Saratov».

В 2003 году пивоваренный завод «Самко» приступил к выпуску трех новых наименований продукции. Это - газированная минеральная, газированная природная питьевая и газированная природная йодированная вода, разливаемая в 1,5 литровые и 5 литровые бутылки. Все три выпускаются под маркой «Сурские зори».

Пивоваренный завод «Самко» - единственное предприятие в Пензе, выпускающее газированную природную йодированную воду. Концентрация йода в воде «Сурские зори» соответствует суточной норме и восполняет дефицит этого элемента в организме человека.

Продукция «Самко» стала знаком превосходного вкуса и признанного качества. Предприятие неоднократно награждалось золотыми и серебряными медалями на выставках и конкурсах. Качество пива отвечает самым высоким требованиям международных ГОСТов и, конечно, покупателей.

Таблица 1

Доля марки от общего объема продаж за 2010 год

Ассортимент выпускаемой продукции	Объем продаж (л)	Доля наименования в общем объеме продаж по пиву (%)
Penza beer:	24430705	81,39
Оригинальное	21876515	72,88
Традиционное	2154362	7,18
Янтарное	399828	1,33
Самко:	2804853	9,34
Самко 1	2716885	9,05
Самко 2	44048	0,15
Самко 3	43570	0,15
САРАТОВСКОЕ	63451	0,21
Жигулёвское	2718723	9,06
Итого по пиву:	30017732	100

Каждая из указанных марок пива пребывает на рынке ограниченное время. Так, пиво «Penza beer» «Янтарное» находится в стадии внедрения на рынок. В связи с этим большое значение придается качеству товара для обеспечения изделию престижного положения среди конкурентов.

Марки пива «Самко» находятся на стадии развития продажи товара. Основные усилия специалистов предприятия сосредотачиваются на том, чтобы добиться роста продажи и прибыли, чтобы полностью окупить производственные затраты и получить средства для развития бизнеса.

Марки пива «Penza beer» «Оригинальное», «Традиционное» находятся на стадии зрелости и стабилизации рынка

Марки пива «Саратовское» и «Жигулевское» находятся на стадии сокращения реализации. Уровень продажи и прибыли падает, в связи с этим производство данного пива является нерентабельным.

К второстепенной относятся безалкогольные напитки. Их доля в общем объеме продаж соответственно - 5 % (табл. 2).

На стадии роста продажи товара находится следующая продукция: питьевая вода «Сурские зори» (йодированная), напиток «Колокольчик», напиток «Экстра-ситро», напиток «Крем сода».

Таблица 2

Доля отдельных напитков в общем объеме продаж безалкогольной продукции по данным за 2010 год

Наименование	Годовой объем продаж (л)	Доля в общем объеме продаж безалкогольной продукции (%)
Напиток "Буратино"	257573	17,21
Напиток "Колокольчик"	136469	9,12
Напиток "Крем сода"	170063	11,36
Напиток "Лимонад"	253633	16,94
Напиток "Экстро-ситро"	178690	11,94
Пит вод"Сурские зори"негаз 5л	3000	0,20
Минеральная вода "Сурские зори"	322297	21,53
Пит вода "Сурские зори"	44590	2,98
Пит вода "Сурские зори" иод.	115231	7,70

По отношению к этим продуктам используются следующие элементы маркетинговой стратегии: стабильная цена, увеличение поставок товара на рынок, использование поддерживающей рекламы. Также отмечается рост уровня продаж, расходов на маркетинг, которые постепенно снижаются.

Стадию зрелости переживают следующие товары: напиток «Буратино», «Лимонад», минеральная вода «Сурские зори». Позиция данной продукции на рынке стабильная, напитки пользуется спросом, благодаря более низкой цене и высокому качеству. Прибыль и уровень продаж растет и стабилизируется, расходы на маркетинг незначительные.

На стадии сокращения реализации находится питьевая вода «Сурские зори». При этом маркетинговая стратегия товара включает следующие элементы: низкая цена на продукцию, поставка товара на рынок по мере необходимости, небольшое число конкурентов, использование напоминающей рекламы, снижение расходов на маркетинг. Уровень продажи питьевой воды «Сурские зори» снижается.

Формирование товарной политики ООО «Самко» осуществляется с учетом мнений, предпочтений рыночных сегментов. При выборе рыночных сегментов специалисты предприятия руководствуются следующими критериями:

- географические: город, область, регион, плотность населения;

- социально-экономические: уровень и структура доходов, род занятий, образ жизни, уровень обеспечения экономическими благами (жилая площадь, автомобиль и др.);

- демографические: возраст покупателей, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи.

На основе сегментирования выделяются целевые сегменты рынка, для которых разрабатывается комплекс целевого маркетинга. Так, целевыми сегментами ООО «Самко» являются рынок г. Пензы и области, рынки городов Поволжья (Самара, Саратов, Ульяновск, Тольятти, Саранск).

С учетом особенностей рыночного сегмента осуществляется позиционирование продукции ООО «Самко». Целью позиционирования является создание у потенциальных покупателей более благоприятного отношения к товарам по сравнению с конкурентами, знакомство покупателей с важнейшими характеристиками продукции.

На рынке городов Поволжья ООО «Самко» позиционирует свою продукцию рядом с основным конкурентом - ООО «Старт», выпускающим известные марки пива «Жигулевское», «Самара» и др. При этом ведется борьба за долю рынка.

Как показал анализ, ООО «Самко» обладает следующими конкурентными преимуществами:

- возможность поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

- фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

На данном сегменте рынка ООО «Самко» реализует наступательную стратегию, которая характеризуется следующими действиями: расширение ассортимента, увеличение доли рынка, усиление качественных характеристик товара, увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Перспективные направления товарной политики:

- изменение внешнего оформления пива под маркой «Penza Beer»:

- замена стандартной бутылки «чебурашка» на более современную «эмиральд»;

- модификация этикетки (использование высококачественных материалов и современных способов нанесения);

- изменение цветовой гаммы крышки.

3. Анализ ценовой политики

Разработка цен и ценовой политики является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности ООО «Самко».

Установление цен на продукцию предприятия зависит от множества факторов: соотношения спроса и предложения, уровня конкуренции, качества товара, объема поставок, стоимости перевозок и др.

Предприятие практикует политику гибких цен, которая способствует продвижению товаров и услуг на рынке, регулированию и управлению этапами жизненного цикла товара, внедрению новинок и разных форм сервиса. Так, по «бросовым» ценам реализуются товары, находящиеся на стадии «умирания», а порой и на стадии спада. Высокая цена устанавливается на товары повышенного качества, с новыми потребительскими свойствами.

Ценовая стратегия предприятия основывается на конкуренции. В связи с этим цены на продукцию предприятия устанавливаются в зависимости от лояльности покупателей, уровня сервиса, различий между товарами конкурентов, состояния конкурентной среды.

Так как предприятие «Самко» завоевало на рынке г. Пензы и области прочное положение, при выводе нового товара на рынок используется стратегия «снятия сливок», при которой устанавливается высокая первоначальная цена, чтобы получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую ценную. Это обеспечивает предприятию при меньшем объеме продажи большой доход с каждой проданной единицы товара.

Ценовая политика пивоваренного завода «Самко» ориентируется на использование гибких методов ценообразования. В частности, используется метод полных затрат, основанный на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации.

К этим издержкам прибавляются накладные расходы, и величина прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала, уровень конкуренции в отрасли и др.

Ценовая политика на региональных рынках направлена на стимулирование сбыта продукции, контроль ценообразования на региональном рынке, и основана на возможности получения скидок дистрибьюторами по итогам отчетного периода при выполнении определенных условий. Зависимость размера скидки от оценки дистрибьюторов представлена в таблице 3.

товар продукция сбыт маркетинговый

Таблица 3

Основные параметры оценки деятельности дистрибьюторов и размеры скидок

Скидка	Бонусы
«Аванс»	Выполнение плана объема закупок	Выполнение ассортиментного плана	Выполнение платежных обязательств
2%	1-3%	1%	1%
От базовой цены	От товарооборота за отчетный период (календарный месяц)

1) Авансовая скидка (2%) предоставляется каждому региональному партнеру при оформлении заказа. Размер скидки в зависимости от региона может изменяться. Партнеры одного региона получают одинаковую скидку. Размер скидки указывается в договорах о сотрудничестве.

2) Выполнение плана закупок. План закупок определяет величину товарооборота в денежном эквиваленте за отчетный период. План закупок доводится до партнера до 27 числа месяца, предшествующего планируемого.

План рассчитывается индивидуально для каждого клиента и основывается на показателях реализации за предшествующий сопоставимый период (табл. 4).

3) Выполнение ассортиментного плана. Компания утверждает ассортиментный план для каждого клиента. При выполнении утвержденного ассортиментного плана клиент получает бонус (1% от товарооборота за отчетный период) в денежном эквиваленте.



Таблица 4

Зависимость размера бонуса от выполнения плана

Процент выполнения плана	Размер бонуса
90-100%	1%
100-110%	2%
Более 110%	3%

4. Анализ сбыта и распределение продукции

В виду последних тенденций в пивоваренной отрасли и изменений в организации системы распределения продукции пивоваренными компаниями сбытовая политика завода «Самко» направлена на:

- усовершенствование системы дистрибьюции;

- увеличение объемов продаж продукции пивоваренного завода «Самко» через региональный канал сбыта за счет увеличения доли присутствия в освоенных регионах и за счет освоения новых регионов сбыта.

В рамках сбытовой политики на предприятии проводится сегментация партнеров по группам:

Таблица 5

Название группы	Отличительные черты	Вероятность ухода
привилегированные	- работа на рынке более 5 лет - длительные, стабильные отношения с заводом - системность поставок - наличие собственных складских помещений - максимальное количество договоров по центролизации - максимальный объем закупок - 100%-ное выполнение плана по ассортименту - оплата по факту или предоплата - проводят активную рекламу и имеют штат менеджеров	10 %
перспективные	- работа на рынке 3-5 лет - наличие транспорта - долгосрочная аренда помещений - вкладывают небольшие средства в рекламу - мобильность в работе - наличие централизации - выполнение плана по ассортименту и закупкам - своевременная оплата	30 %
Проблемные	нестабильность бизнеса - арендованные складские помещения - ориентация на мелкий бизнес - просят товар на консигнацию - частая просрочка платежа - небольшая выборка - невыполнение плана по ассортименту	50%

Как показало исследование, распределение продукции пивоваренного завода «Самко» по территориальным каналам сбыта в большей степени направленно на Пензу, доля в общем объеме продаж которой составляет 59 %. Причиной может служить то, что завод является локальным предприятием, а работать с местными клиентами значительно легче.

Доля области в общем объеме продаж составляет всего лишь 7 %. Наибольшим спросом продукция пивоваренного завода «Самко» пользуется в 6 из 27 районов Пензенской области: Кузнецк, Н.Ломов, Белинск, Бессоновка, Городище и Каменка.



В настоящее время продукция пивоваренного завода «Самко» реализуется и за пределы Пензенской области. В регионы поставляется 34 % всего объема продаж . Продукция завода пользуется наибольшим спросом в Саратовской (83 %), Тамбовской (12 %) и Самарской (3 % от общего объема продаж по регионам) областях.

Для ускорения ответной реакции целевого рынка используются средства стимулирования сбыта.

Средствами стимулирования потребителей являются: конкурсы, скидки, премии.

Для активизации продажи товаров, не пользующихся активным спросом, предприятие организует конкурсы. Так, каждое изделие сопровождается специальным купоном с порядковым номером. Во время проведения конкурса «Лучший покупатель» в лотерее участвуют порядковые номера всех покупателей, совершивших покупку. Победителю достается ценный приз.

Активизируют продажи товаров различные скидки:

- предпраздничные скидки в 10% для всех покупателей;

- скидки 15% на все товары для крупных VIP клиентов.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи. Так, при покупке упаковки пива покупателю премируется фирменная майка, фирменная пивная кружка.

При организации мероприятий по стимулированию посредников ООО «Самко» применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает туристические поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию -- продвижению продаж.

Немаловажное значение в стимулировании сбыта товаров ООО «Самко» имеет использование способа личной продажи (табл.6).



Таблица 6

Характеристики этапов личной продажи, практикуемой в ООО «Самко»

Фактор	Описание фактора
Становление отношений	Продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, с пониманием относится к его проблемам
Побуждение к ответной реакции	Личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца, даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ
Стимулирование сбыта	В ходе стимулирования коммуникаций используются купоны, лотереи, конкурсы, премии, приглашения.
Привлекательность и побуждение к совершению покупки	Привлечение внимания и наличие информации, которая может вывести потребителя на товар. Используется уступка, льгота или содействие, представляющие ценность для покупателя
Приглашение к совершению покупки	Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку

Как показало исследование, эффективность техники личной продажи заключается в следующем:

- живое, непосредственное и взаимное общение между продавцом и покупателем;

- установление разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Стимулирование собственного торгового персонала также способствует активизации продаж. В ООО «Самко» применяют следующие методы стимулирования персонала:

- премии по итогам работы за квартал;

- профессиональные конкурсы;

- направление на курсы повышения квалификации.

Таким образом, торговый персонал предприятия заинтересован в результатах своей деятельности, так как за значительные достижения в области сбыта предусмотрены премии и вознаграждения.

5. Анализ продвижения. Используемые виды продвижения, реклама, персональные продажи. PR

Политика продвижения ООО «Самко» направлена на формирование среди потребителей и партнеров положительного имиджа предприятия как производителя продукции достойного вкуса и качества.

Политика продвижения предприятия осуществляется по трем направлениям:

- политика в области рекламы,

- политика в области стимулирования сбыта,

- политика PR (рис. 1).

Как правило, используются следующие виды и средства рекламы:

- публикации, сообщения в местных и региональных СМИ;

- видеоролики, бегущая строка во время трансляции популярных передач на телеканалах «Экспресс», «11 канал», «Россия»;

- организация и проведение выставок, презентаций и акций Sales Promotion;



Рис. 1. Три направления политики продвижения, используемые пивоваренным заводом «Самко»

- изготовление сувенирной и полиграфической продукции (плакаты, брелоки, стикеры, майки, пивные кружки);

- изготовление сувенирных картографических и справочных изданий (буклеты, календари, путеводители);

- наружная реклама (щитовая, афишная, вывески).

Рекламная продукция предоставляется партнерам в соответствии с принципом ранжирования и функциональным принципом в рамках трех пакетов (табл. 7)



Таблица 7

Виды пакетов для партнеров

Вид пакета	Специальный пакет	Стандартный Пакет	Базовый пакет
Содержание	Определяется в зависимости от целей рекламной кампании	Дегустации, сувенирная продукция (календари, брелоки, воблеры, стикеры, мобайлы, каталог о продукции), участие в выставках	Участие в выставках, вывески для партнеров, дегустации
Целеназначение	Ключевые регионы, самые перспективные регионы	Перспективные регионы	Потенциальные регионы

В виду ограниченности бюджета на маркетинговые мероприятия в настоящий момент в политике продвижения планируются следующие мероприятия:

1) Политика в области рекламы. Ежедневная корректировка оформления мест продаж продукции пивоваренного завода «Самко» закреплено в системе стимулирования торгового персонала.

2) Политика в области стимулирования сбыта. 1 марта 2010 года проведение акции направленной на стимулирование продаж и привлечение новых покупателей. Вид акции: дегустация и подарок за покупку.

3) PR акции по поддержанию благоприятного имиджа предприятия.

6. Маркетинговая служба. Маркетинговые исследования

Маркетинговую концепцию предприятия реализует специализированное подразделение - отдел маркетинга и сбыта.

Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным подразделением ООО пивоваренный завод «Самко» и подчиняется непосредственно генеральному директору.

Отдел маркетинга и сбыта состоит из следующих структурных звеньев:

1) группа городских и областных продаж;

2) группа региональных продаж;

3) отдел сбыта;

4) отдел маркетинга.

Отдел маркетинга и сбыта осуществляет следующие основные задачи:

планирование и организация процесса продаж;

разработка сервисной политики;

координация оптово-розничных продаж по г. Пензе, области и по регионам Российской Федерации;

оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

организация и проведение маркетинговых исследований;

оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

разработка и проведение эффективной рекламной политики предприятия;

проведение отчетности и информации в соответствии с установленными на предприятии процедурами.

Функциями отдела маркетинга и сбыта являются:

1) формирование клиентских баз по потенциальным рынкам сбыта,

2) нахождение новых партнеров и поддержание тесных деловых контактов с имеющимися партнерами,

3) предоставление партнерам информации о продукте, новых технологиях, изменениях в ассортименте, ценах и т.д.,

4) заключение договоров на поставку продукции,

5) комплексное изучение рынка и на основе результатов исследования:

- формирование товарной политики предприятия,

определение ценовой политики предприятия,

определение сбытовой политики предприятия,

развитие коммуникативных связей предприятия,

Каждое из структурных подразделений маркетинговой службы выполняет специфические функции.

На группу городских продаж возложены следующие функции:

1) планирование и координация оптово-розничных продаж по г. Пензе и Пензенской области,

2) заключение договоров на поставку продукции,

3) формирование клиентской базы на закрепленной территории, поиск новых клиентов,

Группа региональных продаж осуществляет следующие функции:

1) планирование и координация оптово-розничных продаж по регионам РФ и внешним рынкам,

2) заключение договоров на поставку продукции в регионы,

3) формирование базы данных региональных, потенциальных клиентов по регионам России, поиск новых клиентов, поддержка тесных деловых контактов с клиентами,

4) формирование планируемого объема и ассортимента заказа продукции по каналам дистрибуции,

Специалист по маркетингу выполняет следующие функции:

-экономический анализ деятельности службы, отслеживание основных показателей маркетинговой и коммерческой деятельности;

-разработка стратегических и оперативных планов развития предприятия и работы отдела;

-комплексное изучение рынка

- формирование основных направлений маркетинговой политики предприятия.

Отдел сбыта выполняет следующие функции:

1) осуществление рациональной организации сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в сроки и объемы в соответствии с заказами и заключенными договорами,

2) организация документооборота на отгрузку продукции,

3) распределение собственного и привлеченного транспорта по городским, областным и региональным маршрутам совместно с начальником транспортного цеха.

Таким образом, маркетинговое подразделение предприятия организовано по рыночно-функциональному принципу.

В данном случае специалисты, разрабатывающие рынки продаж, маркетолог, специалист по сбыту подчиняются руководителю отдела маркетинга и сбыта, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, продвижение новых товаров, обслуживание потребителей, маркетинговое планирование. Начальник отдела маркетинга и сбыта находится в подчинении генерального директора ООО «Самко».

Преимущество такой организационной структуры в следующем:

- эффективная координация специалистов;

- возможность разработки комплексной маркетинговой программы с привлечением всех специалистов отдела;

- сосредоточение деятельности на конкретных рыночных сегментах;

- более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Тем не менее, в процессе исследования были выявлены некоторые недостатки построения отдела маркетинга и сбыта по рыночно-функциональному принципу:

- сложная структура управления;

- возможность дублирования функций;

- недостаточное знание всех рынков и всей номенклатуры товара, так как специалисты сосредотачивают внимание на конкретных сегментах.

Кроме того, исследование показало, что в структуре отдела маркетинга и сбыта отсутствует специализированное подразделение, осуществляющее связь с общественными, правительственными организациями, СМИ. Специалисты, занимающиеся разработкой сбытовой политики, специалист по маркетингу не уделяет должного внимания связи с общественностью. Формы сотрудничества с внешним окружением ограничиваются участием в открытии крупных торговых центров, выставках-продажах. Это означает, что у общественности, потребителей, конкурентов не всегда формируется правильное мнение о продукции ООО «Самко, отсутствует достоверная информация о предприятии.

Отдел маркетинга и сбыта ООО «Самко» функционирует не изолированно, а осуществляет взаимодействие со многими подразделениями предприятия, в процессе которого происходит обмен информацией, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности.

Таким образом, генеральному директору предприятия, зам. генерального директора отдел маркетинга представляет информацию о тенденциях развития рынка, позиции предприятия, оценку конкурентов, анализ продаж. От руководителей подразделение получает стратегические установки и цели предприятия, приказы, рекомендации, нормативы.

Бухгалтерия получает полную информацию о направлениях стратегического планирования, ценовой политики, содержании портфеля заказов. В свою очередь, отдел маркетинга получает от бухгалтерии согласованный план производства и продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет службы маркетинга.

Инженерно-техническая служба (инженер-программист, инженер-конструктор) получает от маркетингового подразделения результаты анализа конкуренции, направления позиционирования товара, пожелания потребителей по упаковке. В свою очередь, технические специалисты предоставляют маркетологам новые варианты упаковки и тары продукции, готовые модели упаковки.

Производственные службы (цех розлива, лаборатория, варочный цех) получают от службы маркетинга информацию о прогнозе продаж и конъюнктуре рынка по товарным группам, информацию о возможности выпуска новых видов пива и безалкогольной продукции, о составе продукции. Отдел маркетинга также использует информацию, предоставляемую производственными подразделениями: возможные изменения плана производства, объем и ассортимент заказа; заявки на возврат и претензии по качеству продукции; характеристика действительного состояния бракованной продукции и информацию о нарушении условий хранения.

Коммерческим службам предприятия (отдел снабжения, отдел сбыта) служба маркетинга предоставляет информацию о прогнозе продаж, позиции товара, динамике цен; анализ конкуренции и другую конкретную информацию по каждой составляющей маркетинга. В свою очередь данные подразделения также информируют маркетологов по необходимым направлениям: сведения о продаже продукции, договорах, потребителях, другую информацию о рынке; план реализации и ассортимент продукции.

Взаимодействие службы маркетинга с юридическим отделом предприятия способствует построению квалифицированной правовой основе маркетинговой деятельности ООО «Самко», так как юристы своевременно информируют маркетологов о новых законодательных актах, касающихся сферы деятельности службы маркетинга. Также оказывают юридические консультации, консультации по вопросам составления организационных документов. В свою очередь, маркетологи своевременно информируют юридический отдел о должниках предприятия, что повышает эффективность претензионной работы.

Сильной стороной структуры взаимодействия является обеспеченность информацией всеми подразделениями предприятия для принятия решения о производстве новой продукции, определения спроса на новые товары, формирования цен на них, формирования маркетинговой политики.

На предприятии регулярно проводятся маркетинговые исследования. Так исследования позволили выявить долю продукции ООО «Самко» среди конкурентов:

- «Penza Beer» - 23 %;

- «Самко» - 21 %;

- «Визит» - 20 %;

- «Балтика» - 15 %;

- «Клинское» - 5%;

- «Очаково» - 2 %.

Таким образом, результаты исследования подтверждают позицию многих экспертов, что на местном рынке наиболее востребованной является продукция ООО «Самко». Как правило, 60% продаж пива в рознице обеспечивают популярные марки предприятия.

На местном рынке предприятие ведет конкурентную борьбу с ОАО «Визит», ООО «Очаково». Положение конкурентов на рынке стабильное, продукция пользуется спросом, фирмы обладают необходимыми ресурсами для реализации, продвижения продукции на рынок. В связи с этим руководством ООО «Самко» было решено использовать стратегию позиционирования, основанную на отличительном качестве товаров: натуральное сырье и ингредиенты; оптимальная цена; качество, надежность, безопасность упаковки и тары.



Вывод

Маркетинг - это управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Как свидетельствует практика, на современном этапе отечественные предприятия строят свою деятельность с учетом маркетинговых принципов, предполагающих ориентацию на потребителя. В связи с этим на предприятиях создаются специализированные структуры, развивающие основные направления маркетинга. На отечественных предприятиях нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночно-функциональная, товарно-рыночная.

ООО Пивзавод «Самко» - одно из крупнейших предприятий Пензенской области по производству пива и безалкогольной продукции. Несмотря на локальность бизнеса, завод является одним из лидеров Пензенской области и проводит успешную экспансию в регионы.

Основное конкурентное преимущество ООО «Самко» - качественное пиво и напитки по приемлемым ценам.

На предприятии практикуется программное управление маркетинговой деятельностью, предполагающее разработку комплексных маркетинговых программ.

Деятельность ООО «Самко» в сфере маркетинга сосредоточена по следующим направлениям: товарная политика, политики продвижения, ценовая политика, сбытовая политика.

Политика продвижения предприятия направлена на формирование среди потребителей и партнеров положительного имиджа предприятия как производителя продукции достойного вкуса и качества. Она осуществляется по трем направлениям:

- политика в области рекламы,

- политика в области стимулирования сбыта,

- политика PR.

На предприятии разрабатывается эффективная ценовая политика, способствующая успешному сбыту продукции. Помимо массового увеличения цен, в рамках концепции взаимодействия с партнерами была разработана новая ценовая политика. Внедряемая ценовая политика направлена на стимулирование сбыта продукции и основана на возможности получения скидок и бонусов партнером при выполнении определенных условий: плана объема закупок, ассортиментного плана и соблюдении платежных обязательств.

Политика продаж пивоваренного завода «Самко» в настоящий момент направлена на:

- сокращение числа дистрибьюторов;

- создание системы дистрибуции;

- увеличение объемов продаж продукции пивоваренного завода «Самко» через региональный канал сбыта;

- введение льготных условий и разработка гибкой ценовой политики для каждого канала распределения.

Внимание к управлению маркетинговой деятельностью в ООО «Самко» позволит предприятию длительное время удерживать лидирующие позиции на рынке г. Пензы и области, завоевать новые рыночные сегменты на рынке Поволжья.



Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб, 2005.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2001.

3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер 2001.

4. Соловьёв Б. Маркетинг. Учебник. - М.: ИНФРА - м, 2007.

5. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002.

Размещено на Allbest.ru