Разработка стратегии позиционирования частной медицинской клиники г. Перми на основании ценностей потребителей

Стоит отметить, что остается дискуссионным вопрос о соотношении понятий удовлетворенности и качества услуги. Ряд ученых стоит на позиции, что качество услуги влияет на удовлетворенность [Parasuraman et al., 1985], в ряде других статей говорится о том, что качество - это длительная и более общая оценка потребителем услуги, а удовлетворенность - нечто ситуативное [Cronin, Taylor, 1994]. Данный вопрос остается нерешенным окончательно, но важно понимать, что на удовлетворенность пациента может повлиять не только качество оказанной ему услуги. Помимо качества, существует еще цена, известность бренда и т.д. Например, вполне возможен такой сценарий: потребитель оценил услугу как очень качественную, но ее цена была, на его взгляд, чересчур высокой вследствие его низких доходов, и поэтому он остался неудовлетворен посещением данной клиники. Или, например, человек является конформным, и для него важно пользоваться услугами конкретного бренда вследствие его известности, моды на него. При этом, качество оказанных ему услуг может быть им оценено как среднее, и цена может быть не самой низкой, но он останется удовлетворен, потому что в данном случае его детерминантами при выборе были не цена и качество, а известность бренда.

В качестве критерия выбора медицинских услуг может лежать и вторая важная категория - цена. Безусловно, здоровье - это очень важный параметр в жизнедеятельности человека, но в силу особенностей российского здравоохранения и потребительского поведения в этой сфере, не всегда потребитель стремится получить услугу самого высокого качества. Нет сомнений, что существуют потребители, которые очень чувствительны к цене, и цена для них будет одним из важнейших критериев или атрибутов выбора медицинского учреждения. Низкая цена также может быть одним из атрибутов в стратегии позиционирования медицинской клиники, например для той, что расположена в отдаленном микрорайоне и целевой аудиторией которой являются жители этого района. Она может себя позиционировать, как многопрофильная клиника рядом с домом с умеренными ценами. Таким образом, здесь стратегия будет опираться на два атрибута: удобное расположение и низкая цена.

При этом, стратегия позиционирования, основанная на заявлении низкой цены зависит от возможности клиники эту цену поддерживать на уровне ниже, чем у конкурентов. Источниками низкой цены могут быть низкие расходы (например, арендная ставка в отдаленном районе ниже, чем в центре города), либо небольшая маржа компенсируемая объемом проданных услуг и т.д.

Исходя из представленных исследований и подходов к оценке атрибутов дифференциации медицинских услуг потребителями, можно сделать вывод, что в научной литературе сделано множество попыток выявить ключевые факторы, которые влияют на выбор пациентами клиники, их удовлетворенность услугами и оценку качества в итоге. [Otani et al., 2014]. Практическая значимость таких исследований вполне очевидна: удовлетворенные потребители приносят больший доход клинике, а общая оценка удовлетворенности пациентов влияет на финансовые и иные договорные взаимоотношения клиник со страховыми компаниями. Кроме того, согласно ряду исследований удовлетворенные пациенты чаще других следуют рекомендациям и назначенному врачом лечению [Parente et al., 2005, p. 226-228; Zandbelt et al., 2007, p. 337-339]. Это положительно влияет на результативность лечения, и в конечном итоге еще более поднимает уровень их удовлетворенности оказанными услугам.

Несмотря на это, остается вопрос: почему для каких-то потребителей важнее внутренняя атмосфера, удобство и комфорт в клинике, а для других ассортимент услуг, доброжелательность персонала, а другие готовы поступиться факторами удобства и ждать по несколько часов приема высококвалифицированного специалиста? Что влияет на их отношение к тем или иным атрибутам услуги?

Для формирования стратегии позиционирования недостаточно знания о том, какие атрибуты (режим работы центра или наличие специального оборудования) важны для потребителя. Необходимо выяснить, каким образом он подходит к своему выбору, почему именно эти факторы ставит на первое место. Может быть ситуация, когда несколько потребителей выбирают медицинский центр исходя из требований квалификации врача, но мотивы у них разные. Данные мотивы необходимы для выстраивания коммуникацией с потребителями, выяснения истинных мотивов выбора, подбора тех предложений и комплексов услуг, которые будут удовлетворять те или иные сегменты потребителей. Совокупность атрибутов выбора и внутренних мотивов потребителя позволят сформировать его портрет и создать более четкое позиционирование.

Результаты ряда зарубежных исследований в сфере медицинского маркетинга показали, что существует взаимосвязь между потребителями, имеющими схожие ценности или относящимся к определенным типам по уровню проявления данных ценностей, и их отношением к своему здоровью и лечению [Chalamon I. et al., 2013; Fullerton, McCullough, 2014]. Определенный набор ценностей человека, которые определяют самые значимые для него сферы жизни, оказывают существенное влияние на процесс потребления, которое может быть как прямым, так и непрямым. Под прямым влиянием понимают непосредственную взаимосвязь между ценностями и стилем потребления: например, ценности материального обеспечения, общественного признания заставляют человека приобретать дорогие и статусные вещи. Ценности также могут косвенно воздействовать на потребительское поведения: терпимость к взглядам других, наличие верных друзей, активная деятельная жизнь могут говорить о небезразличном отношении человека к мнению окружающих [Мельникова, 2002].

Под ценностями человека понимаются устойчивые убеждения о предпочтительности тех или иных явлений в природе и обществе, а также об их приемлемости в человеческом поведении [Рокич М. Цит. по: Посыпанова, 2012].

Ш. Шварц в своей работе [Schwartz, 1994, p. 23-24] определил ценности как «различные по важности желательные межситуационные цели, которые служат руководящими принципами в жизни человека или иного социального субъекта». Данное определение подразумевает, что ценности являясь в то же время и целями: (1) служат интересами определенного социального субъекта, (2) могут мотивировать к действию, задавая направление и эмоциональную интенсивность, (3) функционируют как стандарты для осуждения и оправдания действий и (4) приобретаются как путем социализации ценностей доминирующей группы, так и через уникальный опыт обучения индивида.

Согласно модели Шета-Ньюмена-Гросса [Sheth et al., 1991, p. 160-170], существует 5 потребительских ценностей, влияющих на поведение потребителя: функциональные, социальные, условные, эмоциональные и эпистемические (относящиеся к знанию) ценности. Согласно модели, каждый из пяти типов ценностей может повлиять на решение потребителя.

Понятие потребительской ценности и просто ценностей человека различаются в науке. Ценности потребителя - это их основные убеждения насчет того, что правильно, а что нет, а также цели, которые мотивируют их. Потребительская ценность отличается от многих других концепций (например, таких как «пожизненная стоимость клиента» - «customer lifetime value») тем, что целиком зависит только от восприятия потребителя [Moore et al., 2013]. С другой стороны, авторы исследования [Smith, Colgate, 2007, p. 9-15] определили потребительскую ценность как компромисс между выгодой (тем, что потребитель получает) и «жертвой» (тем, что потребитель отдает). Потребительские ценности включают в себя мнение потребителя о том, чего они хотят и что, по их мнению, они получат от покупки и использования товара или услуги [Bagozzi and Dholakia, 1999, p. 20-31].

Для характеристики ценностей был выбран широко используемый в современной психологии подход М. Рокича, согласно которому ценности делятся на терминальные и инструментальные. Выбор данного подхода был определен тем, что он дает представление о жизненных ценностях любого человека, в отличие, например, от ценностей потребления, рассматриваемых ценность в контексте с потребляемым продуктом. В данном исследовании нам важно сначала рассмотреть ценности человека независимо от процессов потребления, разделить респондентов на определенные сегменты исходя из их социально-демографических признаков и жизненных ценностей, затем уже посмотреть на взаимосвязь между определенным набором ценностей человека и его выбором тех или иных медицинских услуг. Подход Рокича, часто используемый для характеристики личности, предлагает исследование по большому набору ценностей, что максимально индивидуализирует респондентов.

Суть терминальных ценностей в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться, инструментальные же ценности представляют собой более абстрактные категории и свойства личности, которые являются желательными в любой ситуации. Рокич выделил по 18 ценностей в каждой категории [Белинская Е.П., 2009].

Ценности по Рокичу можно объединить в группы, исходя из аспектов жизни человека. Среди терминальных ценностей можно выделить ценности, связанные с семьей и дружбой, которые объединяют любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком), наличие хороших и верных друзей, счастливую семейная жизнь.

Кроме того, существует достаточно объемный блок ценностей, связанных с карьерой и иной самореализацией. В него входят такие ценности, как интересная работа и общественное признание (уважение окружающих, коллектива, коллег); материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений) и активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни). К самореализации относятся ценность продуктивной жизни (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей) и развития (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование).

Также важно отметить ценности познания (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие) и творчества (возможность творческой деятельности). Близкой по значению к этой группе является и альтруистическая ценность счастья других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом).

Помимо подобных конкретных ценностей, среди терминальных выделяют личные индивидуальные, которые связаны с некими характеристиками жизни человека, к которым он стремится. Среди них жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом); уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений); здоровье (физическое и психическое); красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве); свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках); удовольствия (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей, развлечения).

Инструментальные ценности отображают свойства личности, качества человека, которые он считает важными для развития в себе, а также ценит в других людях. Инструментальные ценности можно разделить на ценности общения и отношений с другими людьми, а также ценности долга и обязанностей человека и личные индивидуальные. Среди ценностей общения присутствуют воспитанность (хорошие манеры); жизнерадостность (чувство юмора, оптимизм); непримиримость к недостаткам в себе и других; терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения); чуткость (заботливость); честность (правдивость, искренность).

Ценности, связанные с исполнением долга, обязанностей объединяют аккуратность (чистоплотность, умение содержать в порядке вещи, порядок в делах); ответственность (чувство долга, умение держать слово); исполнительность (дисциплинированность); образованность (широта знаний, высокая общая культура); рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения); независимость (способность действовать самостоятельно, решительно); эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе).

Также можно выделить и личные индивидуальные ценности, такие как широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки); твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями); смелость в отстаивании своего мнения, взглядов; высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания); самоконтроль (сдержанность, самодисциплина). [Методика «Ценностные ориентации»…].

Тема влияния ценностей человека на его выбор медицинских услуг в научной литературе малоизучена. Согласно одному из исследований существует зависимость между наличием гедонистических ценностей у потребителей и активным потреблением медицинских услуг, даже в случае самой малой необходимости, а также их нечувствительность к цене. Потребители со скептическим взглядом на жизнь, больше ценят оперативность и быстроту оказания услуг, а также пользуются услугами только при острой необходимости [Chalamon I. et al., 2013]. Кроме того, наукой установлена зависимость между ценностью здоровья человека и его лояльностью к медицинским учреждениям, дисциплинированности в лечении и требовательности большего внимания со стороны персонала. Люди, которые понимают личную ответственность за поддержание своего здоровья и необходимость активного участия в этом процессе, чаще посещают врача при наличии у них признаков болезни, читают статьи и специализированные интернет-сайты о здоровье, стараются вести здоровый образ жизни. Можно говорить о том, что здоровье у данных потребителей является высочайшей ценностью в жизни. Обладая большим объемом информации, дисциплинированно выполняя все указания врача, что повышает эффективность лечения, они остаются более довольными качеством оказываемых им услуг и медициной в целом [Fullerton, McCullough, 2014]. Данное исследование позволит выявить более широкий спектр ценностей, которые могут влиять на потребительское поведение при выборе медицинских услуг.

Установленная взаимосвязь между ценностями человека и его выбором услуг, в том числе медицинских, позволяет продолжить данные исследования и проверить их на российском рынке. Глубинное исследование потребителей медицинских услуг даст возможность выявить определенные сегменты потребителей, дать психологическую характеристику их личности и установить связь между их ценностями и особенностями потребления и выбора. Данная взаимосвязь между дифференциацией медицинской услуги, основанной на рассмотренных в настоящем параграфе подходах, и ценностями потребителей будет рассмотрена в исследовательской части настоящей диссертации (Приложение № 1)

Глава 2. Исследование взаимосвязи ценностей потребителей и критериями их выбора медицинских услуг

2.1 Программа исследования

2.1.1 Методологический раздел

Проблемная ситуация

Необходимость изучения особенностей поведения потребителей на рынке медицинских услуг с целью построения эффективной стратегии позиционирования была доказана многими западными исследованиями [Rogers A.M., 2014; Otani et al., 2014; Chalamon I. et al., 2013; Pena et al., 2013; Ghose C., Ghose S., 1994; Stephen et al., 1992; Fullerton, McCullough, 2014; Johnson, 1990; Huang E., Chang C.-C.A., 2012; Naidu, Narayana, 1991; Matthew et al., 1992]. Данные исследования посвящены особенностям лояльности, удовлетворенности потребителей, а также способам продвижения медицинских клиник. В данных работах, в основном, путем проведения количественных исследований, делается попытка установить атрибуты-детерминанты выбора медицинской клиники и способы влияния на их уровень. Однако, в мире существует мало исследований, посвященных выявлению подхода, который бы связывал ценности потребителя и его факторы выбора медицинских услуг.

При этом, необходимость построения стратегии позиционирования на основании внутренних черт характера и ценностей потребителя не раз уже была подтверждена в научных исследованиях и на практике. Результаты исследований потребителей США, Японии и стран Западной Европы в сфере медицинского маркетинга показали, что существует взаимосвязь между потребителями, имеющими схожие ценности или относящимся к определенным типам по уровню проявления данных ценностей, и их отношением к своему здоровью и лечению [Chalamon I. et al., 2013; Fullerton, McCullough, 2014]. Подобная взаимосвязь может стать основой для разработки стратегии позиционирования и формирования предложения, соответствующего ожиданиям потребителей, так как совокупность ценностей человека определяет его внутреннюю организацию личности и поведение в тех или иных ситуацией. Для построения стратегии позиционирования на основании ценностей потребителя необходимо выявить взаимосвязь между ценностями конкретного потребителя и критериям выбора им медицинских услуг.

Кроме того, стоит отметить метод «Песочные часы» международной компании Bates VIAG, в основе которого лежат эмоциональные и рациональные мотивы выбора потребителей. Данная методика позволяет найти уникальное креативное решение даже на самых насыщенных и однородных рынках. Указанный метод заключается в следующем: создана схема (круг) позиционирования, которая состоит из 15 эмоциональных и 15 рациональных мотивов выбора продукта, собранных исходя из качественных исследований международной компании Bates VIAG [Котин, 2005]. Данные пары эмоциональных и рациональных мотивов сгруппированы друг напротив друга по принципу устойчивых сочетаний (см. Рис.1). С помощью данной схемы возможно провести анализ рынка существующих товаров, найти свободную нишу и строить позиционирование на основании пары эмоциональных и рациональных мотивов.

При анализе данного круга позиционирования, можно сделать вывод, что левая половина (рациональные мотивы) связана с характеристиками товара, то есть критериями дифференциации, а правая половина связана с ценностями человека, сформулированными в емкие понятия. При разработке стратегии позиционирования специалисты руководствуются парной категорией понятий, лежащих друг напротив друга в этом круге.

Рынок медицинских услуг в России является очень однородным по предоставляемым услугам, потребителю сложно выбрать то или иное предложение на рынке.



Рис. 1. Схема позиционирования по методу «Песочные часы [Экстрим-маркетинг…, 2007].

Кроме того, экономический кризис и снижение бюджетного финансирования во всех социальных сферах, приведут к тому, что государственные медицинские учреждения вынуждены будут стараться поддерживать прежний уровень качества услуг при сокращенном финансировании. Возможно, это повлечет за собой уменьшение времени приема, сокращение количества врачей и увеличение времени ожидания пациентами. При этом, на рынке в любом случае останутся потребители, которые продолжат пользоваться платными медицинскими услугами, которым даже в период кризиса необходимо сохранять прежний уровень качества, борясь за потребителя.

Снижение доходов населения не позволяет постоянно поднимать цены на услуги вслед за растущими издержками, поэтому медицинским центрам необходимо искать выход, позволяющий снизить их расходы на привлечение новых клиентов. В таком случае, четкое позиционирование, направленное на целевой сегмент потребителей, основанное на знании их ожиданий и потребностей, позволит эффективно расходовать средства на их привлечение, сделать рекламную кампанию более сконцентрированной.

На рынке г.Перми существует 184 платных медицинских центра, кроме того в каждом районе города есть бесплатные поликлиники и стационары [Онлайн карта Перми «Дубль Гис» / «Медицинский центр», 2015]. Большинство из них предоставляет достаточно широкий ассортимент услуг, оказываемых врачами различных специальностей. Вместе с тем, позиционирование большинства медицинских центров не помогает потребителю сделать выбор в их пользу: в качестве информации о себе они просто перечисляют специальности врачей, которые оказывают услуги в данной клинике. Таким образом, потребителю сложно отличить одну клинику от другой. Другие же делают попытку выделить свои конкурентные преимущества, но часто делают это нечетко, чем вызывает сомнения у потребителя. Если обратиться к той информации, которую медицинские центры указывают о себе на портале «ДубльГис» в качестве основной, то можно увидеть слоганы по типу:

а) Медицинский центр «Дейна»: «Широкий спектр медицинских услуг. «Дейна» -- с заботой о вас!».

б) Медицинский центр «ЛОР плюс»: Лечим ухо, горло, нос у взрослых и детей! Профессионально. Безопасно».

в) «Клиника «Медси» для взрослых и детей. Работаем без выходных!»

г) Центр «Философия красоты и здоровья»: «Собственная лаборатория. Возможна выдача результатов по e-mail (по предварительной заявке)».

д) «Медицинский центр клиника «Надежда» -- это спокойствие и комфорт, профессионализм и уверенность в результате» [Там же].

Если подойти критически к данным слоганам, то центр «Дейна» никак не выделяется тем, что у них широкий профиль, поскольку таковыми являются большинство клиник г.Перми, «ЛОР Плюс» также сомнителен, поскольку безопасность и профессионализм - критерии, которые и так подразумеваются в работе врача любой клиники. Позиционирование же клиники «Надежда» очень размыто, и не дает определенного ответа об ее конкурентных преимуществах.

Клиника «Медси» в данном случае имеет более четкое позиционирование и называет своим конкурентным преимуществом работу без выходных, что не часто встречается в г.Перми. Напротив, «Философия красоты и здоровья» не доработала свою стратегию позиционирования, указав в информации о себе помимо наличия собственной лаборатории (что действительно есть далеко не у всех конкурентов и может влиять на выбор потребителя) еще иную информацию - о выдаче результатов по e-mail. Данная услуга уже давно не является уникальной в г.Перми, было бы удачнее изложить данное сообщение следующим образом: «Философия красоты и здоровья». Собственная лаборатория - быстрые анализы!»

Более интересным является заявление центра «Медикал Он Груп»:

«Мы эксперты в решении деликатных проблем.

Международные медицинские центры «Медикал Он Груп» -- признанный мировой лидер в лечении заболеваний урологии, проктологии, гинекологии и дерматологии. Корпорация имеет более 50 филиалов во всем мире. Новейшее оборудование и методики, индивидуальный подход. 25 лет успешной работы корпорации».

Данный центр специализируется на одном узком направлении, и в своем сообщении не только говорит об этом потребителю, но и доказывает, что он делает это хорошо: наличие 50 филиалов, 25 лет успешной работы, мировой лидер, новейшее оборудование. В результате у потребителя складывается четкое представление о том, что этот центр сконцентрирован на решении определенных проблем со здоровьем и, несомненно, в них компетентен.

Потребителей на рынке медицинских услуг значительное количество, но, объединяя их в сегменты, важно основываться не только на социально-демографических показателях, а на глубинном понимании их потребностей и факторов выбора ими услуг, внутренних аспектах их личности, которые проявляются в разделяемых им ценностях, что уже было доказано в ряде исследований. Тем не менее, на настоящий момент в науке не уделено достаточного внимания анализу взаимосвязи ценностей потребителей и критериям выбора медицинских услуг, что приводит к необходимости разработки нового подхода к исследованию в данной области. В частности, решение данной задачи требует рассмотрения ценностей потребителей, которыми они руководствуются в жизни, оценке критериев выбора медицинских услуг и выявлению взаимосвязи между потребителями с определенными ценностями и выбором ими тех или иных медицинских услуг.

Таким образом, проблема, рассматриваемая в данной работе, - отсутствие подхода построения позиционирования медицинских услуг на основании ценностей потребителя как глубинной основе потребительского выбора в данной сфере.

В качестве объекта исследования выступают ценности потребителей медицинских услуг, а предметом - взаимосвязь между ценностями потребителей и атрибутами их выбора частных медицинских услуг.

Целью настоящего исследования является разработка подхода построения позиционирования медицинских услуг на основании ценностей потребителя. Для достижения указанной цели основным вопросом, который необходимо будет разрешить в ходе исследования, станет следующий: Какие ценности потребителей могут служить основанием для формирования стратегии позиционирования на российском рынке медицинских услуг?

В соответствии с целью и указанным исследовательским вопросом были поставлены следующие задачи:

1. Определить ценности, которыми руководствуются потребители медицинских услуг.

2. Выявить критерии выбора медицинских услуг.

3. Установить взаимосвязь между ценностями потребителей и критериями их выбора медицинских услуг.

4. Выделить устойчивые сочетания ценностей потребителей и критериев выбора ими медицинских услуг, и разработать стратегию позиционирования с целью апробации разработанного подхода.

Ожидания

При подготовке исследования были сформулированы ожидания о влиянии ряда ценностей на выбор медицинских услуг. Прежде всего, представляется, что ценности семьи, дружбы и заботы о здоровье, влияют на выбор того или иного медицинского учреждения. Подобные зависимости также были установлены в работе Fullerton и McCullough. Также гедонистические и материальные ценности могут влиять на требования потребителей высокого уровня комфорта и обслуживания в клинике. Согласно одному из исследований существует также зависимость между наличием гедонистических ценностей у потребителей и активным потреблением медицинских услуг, даже в случае самой малой необходимости, а также их нечувствительность к цене [Chalamon I. et al., 2013]. Ценности сохранения своего здоровья также говорит о дисциплинированности пациента в лечении и требовательности большего внимания со стороны персонала. На такие критерии, как квалификация врачей, ассортимент услуг и технологическую оснащенность центра, вероятно, обращают внимание пациенты с преобладающими ценностями образования и саморазвития, ответственностью и аккуратностью. Для потребителей, стремящихся постоянно наполнить жизнь событиями, увлеченными и активными, могут быть важны режим работы центра и большой ассортимент оказываемых услуг в одном месте. Кроме того, вероятно, что потребители со скептическим взглядом на жизнь, больше ценят оперативность и быстроту оказания услуг, а также пользуются услугами только при острой необходимости.

2.1.2 Методико-процедурный раздел

Метод проведения исследования

Для ответа на поставленный исследовательский вопрос было выбран опрос потребителей методом анкетирования. В опрос были включены вопросы об отношении потребителей к тем или иным характеристикам медицинских центров, вопросы о разделяемых потребителями ценностях, а также социально-демографический блок (Приложение № 2).

Выборка

С целью составления анкеты было необходимо выбрать наиболее значимые, выраженные и типичные человеческие ценности и адаптировать их для более корректного восприятия потребителями. Для этого, было проведено предварительное исследование в форме неструктурированного интервью с наиболее типичными представителями потребителей медицинских услуг. Выборка респондентов для проведения предварительного исследования производилась следующим образом. Методом снежного кома были выбраны респонденты разного возраста, с различным достатком и количеством детей, в разном семейном положении, посещающие как платные, так и бесплатные клиники с разной периодичностью. Таким образом, можно сказать о том, что среди респондентов были собраны наиболее типичные представители различных групп населения. Общее количество респондентов - 51. В выборку вошли 31 женщина и 20 мужчин, у 15 из которых в семье - 4 человека, у 17 - 3 человека, у 10 респондентов - 2 члена семьи, семеро проживают одни, у двоих - 5 членов семьи. Доход домохозяйств у данных респондентов также различен: у 8 человек - от 20000 до 40000 рублей в месяц, 19 человек - от 40000 до 60000 рублей в месяц, 15 человек - от 60000 до 80000 рублей, и 9 человек - от 80000 до 100000 рублей в месяц. В 12 домохозяйствах отсутствуют дети, у 21 семьи есть один ребенок, у 16 - двое детей, и у двоих - трое детей.

По отношению к медицинским услугам респонденты делятся следующим образом: 10 человек посещает врача ежемесячно, 23 человека - один-два раза в квартал, 18 - один-два раза в год. При этом, 28 респондентов посещает как платные, так и бесплатные клиники, 23 - только платные.

Для проведения основного исследования были отобраны четыре медицинских центра города Перми: клиника «Медлайф», центр «Философия красоты и здоровья», центр здоровья «Альфа», центр «Клиника неврологии».

В перечень медицинских центров вошли те, которые являются прямыми конкурентами в нише неврологических услуг, а также крупными и популярными среди потребителей г.Перми: «Клиника неврологии», «Медлайф», «Центр здоровья «Альфа», «Философия красоты и здоровья».

Три из этих клиник давно присутствуют на данном рынке, являются многопрофильными и обладают известным брендом. Центр «Клиника неврологии» является новым на рынке, специализируется на лечении неврологических и сопутствующих заболеваний, в котором принимает ряд специалистов (неврологи, физиотерапевты, гастроэнтерологи, психологи и психотерапевты, аллерголог и иммунолог, кардиологи и терапевты, гастроэнтерологи и диетологи, массажисты). В связи с отсутствием на рынке Перми подобных специализированных центров, прямыми конкурентами этой клиники являются центры, которые также предлагают комплекс услуг по лечению неврологических и сопутствующих заболеваний.

Проведенное исследование также показало, что из 500 клиентов данной клиники, 206 человек побывало на приемах во всех четырех центрах. Из них за последние 3 года 171 человек побывал на приеме у терапевта, 84 - у невролога, 54 - у гастроэнтеролога, 40 - у кардиолога, 30 - у психотерапевта, 13 - у аллерголога-иммунолога, 11 - у диетолога. Таким образом, выборка данных центров является оправданной, так как потребители при выборе данного комплекса услуг выбирают между ними, посещая разные центры, выбирая по тем или иным услугам и условиям. В связи с особенностями применяемого метода, когда для построения карт восприятия и позиционирования необходимы ответы респондентов, побывавших во всех центрах, выборка данных клиник была составлена также исходя из их популярности среди клиентов, что обеспечит большее количество ответов на анкету, и, соответственно, более точные результаты.

Выборка респондентов для исследования была сформирована следующим образом: из базы данных медицинской клиники «Клиника неврологии» были выбраны 500 респондентов, которые пользовались услугами клиники. Данным потребителям при посещении клиники была предложена анкета на бумажном носителе для оценки ими выбранных четырех медицинских центров, также данная анкета была отправлена пациентам клиники по электронной почте. В финальную выборку были включены ответы только тех респондентов, которые побывали во всех четырех клиниках. В результате анкетирования выборка составила 206 респондентов, ответы которых были пригодны для дальнейшего анализа.

Переменные

С целью выявления наиболее релевантных российским потребителям ценностей, а также сужению их количества для формирования корректных вопросов в анкете, было проведено предварительное исследование на выборке, указанной выше.

В ходе исследования респондентам предлагалось расставить терминальные и инструментальные ценности по классификации Рокича по порядку значимости для них в жизни. Для удобства выбора были предложены карточки с описанием данных ценностей. В указанных карточках ряд близких по значению ценностей были объединены между собой. Кроме того, ценности были адаптированы в виде конкретных утверждений (Приложение № 3).

В результате анализа ответов респондентов были выделены ценности, которые наиболее значимы для участников исследования. В качестве значимых и наиболее распространенных ценностей были выбраны по сумме те, которые были поставлены на первые места наиболее часто. Исходя из распределения популярности ответов, в Таблице № 1, где представлены ответы по терминальным ценностям, были выбраны все ценности, набравшие более 50%, а в Таблице № 2 с инструментальными ценностями - более 55 %. Таким образом, было выделено по 9 ценностей в каждом блоке.

Таблица 1 Терминальные ценности

Описание ценности	1 место	2 место	3 место	Сумма
Семья и близкие люди - самое главное в моей жизни	37%	35%	16%	88%
Я счастлив, когда моя жизнь эмоционально насыщена и полна событиями	39%	23%	18%	80%
Для меня важно постоянно развивать мои знания и способности;	33%	20%	25%	78%
Любые материальные затруднения вызывают у меня сильный дискомфорт;	32%	15%	25%	72%
Я не представляю своей жизни без друзей	33%	17%	16%	66%
При принятии решений я руководствуюсь исключительно своим мнением	33%	14%	20%	64%
Я внимательно слежу за своим физическим и психическим здоровьем	25%	20%	16%	61%
Для меня важно, чтобы окружающие положительно оценивали то, что я делаю;	16%	25%	18%	60%
Я стараюсь каждый день получать от жизни удовольствия	8%	15%	33%	56%
Я сильно переживаю, если чувствую, что использую свои возможности не в полной мере;	10%	10%	29%	49%
Я стараюсь постоянно получать новые знания и расширять свой кругозор;	20%	10%	16%	46%
Творчество для меня - это основа жизни.	16%	6%	18%	40%
Я считаю, что любой человек должен стремиться достигнуть внутренней гармонии и свободы от противоречий.	10%	10%	20%	40%
Для меня важно, что все люди в мире были обеспечены и счастливы;	6%	8%	10%	24%
Я лучше всего чувствую себя, когда нахожусь на природе или наслаждаюсь искусством.	8%	2%	10%	20%

Таблица 2 Инструментальные ценности

Описание ценности	1 место	2 место	3 место	Сумма
Образованность (широта знаний и общая культура)	32%	29%	15%	76%
Аккуратность (порядок в делах и вещах)	20%	14%	35%	69%
Жизнерадостность (чувство юмора, оптимизм)	10%	25%	33%	68%
Целеустремленность (умение не отступать перед трудностями)	33%	14%	20%	67%
Честность к себе и другим людям	20%	17%	29%	66%
Ответственность (умение держать слово)	24%	20%	18%	62%
Независимость (способность действовать самостоятельно)	32%	20%	10%	62%
Терпимость к другим людям и взглядам	16%	25%	18%	59%
Смелость в отстаивании своих взглядов.	10%	16%	33%	59%
Самоконтроль (сдержанность, самодисциплина).	14%	10%	29%	53%
Исполнительность (дисциплинированность).	20%	18%	15%	53%
Рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения).	18%	25%	10%	53%
Эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе).	16%	20%	14%	50%
Высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания).	6%	15%	25%	46%
Чуткость (заботливость).	2%	10%	25%	37%

В основу методики проведения исследования будет положен метод «Песочные часы», описанный выше, который устанавливает взаимосвязь между рациональными и эмоциональными мотивами выбора. В связи с тем, что круг позиционирования, используемый в данном методе, был разработан и применялся только для FMCG-товаров, а не для услуг, данный метод требует адаптации на исследуемом рынке. Критерии выбора услуг существенным образом отличаются от товаров: в данном случае категории «история», «традиции», «страна-производитель», «натуральность» не будут лежать в основе выбора потребителя, а категория «качества» нуждается в более подробном описании. Также необходимо проверить и эмоциональные мотивы потребителей, которые важны для анализа на данном рынке российских услуг.

В первом разделе работы были предложены различные подходы к критериям или атрибутам, на основании которых потребители делают свой выбор, а также к последующей оценке качества медицинских услуг. На основании анализа различных подходов была выбрана известная модель оценки качества услуг Berry и Parasuraman, которая базируется на пяти критериях: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие [Berry, Parasuraman, 1991]. Данная модель представляется наиболее удачной в целях применения ее на рынке медицинских услуг, так как дает возможность оценить как функциональное, так и техническое качество услуг, а также дать характеристику всем эмоциональным аспектам оказания медицинских услуг, связанным с их личным и интимным характером. Кроме того, в качестве критериев дифференциации медицинских услуг потребителем необходимо также добавить их цену, которая также может быть определяющим фактором при выборе медицинского центра. В целях настоящего исследования, модель критериев оценки качества Berry была адаптирована для российского рынка медицинских услуг, и данные критерии совместно с характеристикой цены представлены в Приложении № 1, как основа для методологической части настоящего исследования.

На основании данной модели были сформированы вопросы для анкеты (Приложение № 2). Для проверки важности для респондентов таких критериев для дифференциации медицинских услуг как материальность и надежность были заданы вопросы о режиме работы, комфорте в клинике, технологической оснащенности и удобстве расположения. Критерий убежденности предлагалось оценить в вопросах о квалификации врачей, критерий отзывчивости - в вопросе о возможности выезда врача на дом и ассортименте оказываемых услуг, а критерий сочувствия - в вопросе о личных качествах врача (Приложение № 3). Также в анкете предлагается дать оценку приемлемости цены на оказываемые в клиниках услуги.

Методы анализа данных

Полученные ответы были проанализированы с помощью методов маркетинговой инженерии, то есть систематического подхода для использования данных и знаний с целью эффективного принятием маркетинговых решений и их реализацией [Gary L. at al. 2013, С.3], - надстройки Exsel «MEXL». Данное программное обеспечение включает в себя несколько методов отображения (карты позиционирования и карты восприятия), позволяют разрабатывать стратегии позиционирования продуктов на рынке. С помощью этого инструмента, возможно визуализировать конкурентную структуру рынка таким образом, как она воспринимаются потребителями. Данные для отображения включают в себя общее восприятие потребителей существующих продуктов, а также различные атрибуты и предпочтения конкретных позиций. На построенных картах можно увидеть, каким образом потребители оценивают те или иные атрибуты медицинского центра, каким образом каждый из них влияет на их выбор клиники, а также с помощью кластерного анализа провести сегментирование потребителей по их ценностям и социально-демографическим признакам, и отобразить эти сегменты на картах позиционирования и восприятия.

С целью сегментирования респондентов был применен метод «Segmentation and Targeting» и кластерный анализ в Mexl. Кластерный анализ использует набор математических методов для обнаружения структуры (группы характеристик) в сложном теле данных, Для проведения кластерного анализа был использован метод K-means (К-средних), который определяет близость каждого респондента к центру кластера такое количество раз, чтобы свести к минимуму отклонение.

Далее был использован метод позиционирования («Positioning»), в результате которого построена карта позиционирования и восприятия в двух измерениях (Приложение № 4). Карта восприятия использует графические дисплеи со следующими характеристиками:

а) расстояния между продуктами указывают на сходства в сознании клиентов, таким образом, что чем короче расстояние, тем более аналогичным образом продукты воспринимаются потребителями;

б) вектор на карте указывает, как величину и направление атрибутов;

в) отображение осей характеризуют то, как клиенты дифференцируют продукт среди альтернатив.

Карты, как правило, включают прямые (оси) под прямым углом, чтобы представить размеры, но эти оси могут быть также жестко повернуты для интерпретации [Gary at al.,2013, С.100].

2.2 Результаты исследования

В результате проведения кластерного анализа были выявлены три кластера, разделившихся на 23%, 30% и 47% респондентов.

Таблица 3 Размеры кластеров

	Общее количество	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3
Количество респондентов	206	48	61	97
Пропорция	100	23 %	30 %	47 %

Социально-демографические показатели и ответы по ценностям были включены в кластеризацию и отображены в Таблице 4, на которой видно, что ряд ценностей и показателей статистически значимы (выделены цветом). Зеленым цветом выделены признаки, которые преобладают у респондентов, а красным - которые отсутствуют либо слабо выражены.

Таблица 4 Результаты кластерного анализа

	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3
Инструментальные ценности
Жизнерадостность (чувство юмора, оптимизм)	3,92	3,43	4,81
Образованность (широта знаний и общая культура)	5,1	4,13	6,02
Аккуратность (порядок в делах и вещах)	5,27	3,7	5,47
Ответственность (умение держать слово)	5,44	3,8	6,8
Независимость (способность действовать самостоятельно)	5,17	4,31	5,52
Целеустремленность (умение не отступать перед трудностями)	5,94	6,84	5,27
Терпимость к другим людям и взглядам	3,85	6,54	3,04
Честность к себе и другим людям	4,81	6,95	3,85
Смелость в отстаивании своих взглядов	5,29	5,03	4,32
Терминальные ценности
Семья и близкие люди - самое главное в моей жизни	7,54	6,05	6,69
Для меня важно постоянно развивать мои знания и способности	1,9	4,38	5,36
Я стараюсь каждый день получать от жизни удовольствия	7,83	2,82	2,19
Я счастлив, когда моя жизнь эмоционально насыщена и полна событиями	3,73	5,25	6,27
Для меня важно, чтобы окружающие положительно оценивали то, что я делаю	5,4	3,36	1,98
Любые материальные затруднения вызывают у меня сильный дискомфорт	4,58	4,7	3,49
Я внимательно слежу за своим физическим и психическим здоровьем	2,92	6,2	5,7
При принятии решений я руководствуюсь исключительно своим мнением	4,21	6,2	7,36
Я не представляю своей жизни без друзей	3,12	3,8	5,49
Социально-демографические признаки
Пол (1 - женский, 2 - мужской)	1,292	1,262	1,464
Возраст	38,417	37,82	34,289
Доход (верхняя граница, тыс. рублей)	66,667	70,164	60,412
Количество членов семьи	2,5	2,623	2,773
Количество детей	0,75	0,574	0,763
Периодичность посещения врачей (1 - 1-2 раза в год, 2 - 1-2 раза в квартал, 3 - 1-2 раза в месяц)	1,479	1,426	1,454
Выбор центров (1 - платные и бесплатные, 2 - только платные)	1,021	1,164	1,062
Район проживания (1- Свердловский, 2 - Ленинский, 3 - Индустриальный, 4 - Закамск, 5 -Мотовилихинский)	2,938	2,426	2,784

Так, например, у кластера № 1 выражена такая ценность, как смелость в отстаивании своих взглядов, у кластера № 2, ярко выражена целеустремленность, терпимость к другим людям и взглядам и честность к себе и другим. При этом, такие ценности, как жизнерадостность, образованность, аккуратность, ответственность и независимость не являются для кластера 2 определяющими и важными. Респонденты кластера № 3, напротив, ценят высоко образованность и ответственность, а к наименее важным ценностям относят терпимость, честность и смелость.

Среди терминальных ценностей у кластеров заметны серьезные отличия. Респонденты, относящиеся к кластеру № 1, обладают гедонистическими ценностями, ценят семью и близких людей, а также склонны следить за мнением и оценкой окружающих. При этом, саморазвитие, здоровье и эмоциональная насыщенность жизни для них находятся в меньшем приоритете. Представители кластера № 2, напротив, внимательно следят за здоровьем, ценят комфорт и материальные аспекты жизни, не придавая значение такой ценности, как семья. Третий кластер отличается высокой оценкой эмоциональной сферы жизни и наличию друзей, стремлением к самореализации и развитию, а также отсутствием значимых авторитетов, которые могут влиять на принятие ими решений.

Что касается демографических признаков, то представители первого кластера среднего возраста (около 38 лет), а представители третьего, наоборот, к нему не относятся. В кластере № 2 преобладают мужчины с уровнем дохода домохозяйства около 70000 рублей в месяц, в кластере № 3 женщины, имеющие 3 члена семьи, из которых один ребенок. Первый кластер посещает врача редко (1-2 раза в год), но выбирает платные медицинские центры, второй кластер выбирает как платные, так и бесплатные клиники. Более подробно, результаты можно увидеть в таблице:

Согласно построенным картам восприятий и предпочтений в результате применения метода позиционирования, были сделаны выводы относительно выбора респондентами отдельных медицинских центров и их отношений к их характеристикам.

На данной карте розовыми линиями отображены респонденты, исходя из их предпочтений тем или иным атрибутам и медицинским клиникам. Синие линии отражают расположение атрибутов (критериев выбора). Длина линий свидетельствует о значении того или иного атрибута для респондентов. Красными точками указано место каждого центра в предпочтениях респондентов. Взаимное расположение атрибутов и медицинских центров говорит об оценке данного показателя в этой клинике. Путем построения перпендикуляра от точки центра на каждый из атрибутов можно оценить количественным образом его оценку. Например, технологическая оснащенность клиники «Альфа» оценивается респондентами несколько выше, чем у «Медлайфа» (Рис. 2).



Рис. 2. Карта предпочтений, измерение 1.

Результаты построенной карты можно считать достоверными, так как процент объясненной дисперсии составляет 93,6 % (Приложение № 5). Согласно методу позиционирования осям были даны названия исходя из ближайших векторов атрибутов, отражающих общий смысл близлежащих атрибутов: комфортность клиники и приемлемость цены.

Важной характеристикой данного рынка, что подтверждает карта, является и важность для респондентов всех атрибутов медицинских центров примерно в равной мере (за исключением цены, которая немного выше). Также респонденты четко разделяют клиники, которые им нравятся, и те, которые не нравятся, поэтому они на картах расположены в разных сторонах удаленно друг от друга.

Согласно карте потребители воспринимают медицинские центры «Медлайф» и «Альфа» как схожие, поскольку на карте их точки лежат достаточно близко. Центры «Клиника неврологии» и «Философия красоты и здоровья» (далее - «ФКЗ»), лежат удаленно от других центров, что говорит об их отличии в глазах потребителя друг от друга. Судя по скоплению розовых линий, отображающих респондентов, клинику «Альфа» и «Медлайф» предпочитают потребители сегмента № 2, к «Клинике неврологии» склоняется первый сегмент. У центра «ФКЗ» есть определенное количество потребителей, но длина линий респондентов говорит о том, что не все потребители высоко оценивают эту клинику.

Расположение атрибутов показывает, что многие характеристики медицинских центров, как и услуг, для них схожи между собой по смыслу и степени значимости. Потребители, в основном, не различают понятий квалификации врачей и личных качеств персонала. Вероятнее всего, их оценка медицинских работников является более общей и комплексной: «хороший врач» или «плохой». Аналогично с общей оценкой медицинского центра и атрибутом комфортности, которые не только лежат рядом, но имеют равную длину. Это говорит о том, что если потребителю комфортно в клинике (речь в вопросе шла об общей атмосфере в клинике, удобстве и уюте), то он ставит ей высокую общую оценку, и наоборот: если ему там некомфортно - общая оценка также падает.

Соседними являются еще три фактора, которые можно объединить как некие конкретные материальные признаки: режим работы, технологическая оснащенность и ассортимент услуг. Эти атрибуты имеют также большое значение для ряда респондентов сегментов № 2 и № 3.

Далее необходимо остановится на характеристике каждого центра исходя из оценок потребителей. Как уже было сказано, клиники «Альфа» и «Медлайф» воспринимаются респондентами как схожие. Тем не менее, отдельные атрибуты оцениваются по-разному. Оценки технологической оснащенности, режима работы и ассортимента услуг у «Медлайфа» ниже, чем у «Альфы» (см. Рис. 3). На графике также видно, что сегмент № 2 выбирает центр «Альфа», так как точка лежит прямо на линии сегмента, но достаточно высоко оценивает и центр «Медлайф», а сегмент № 3 более явно отдает предпочтение «Альфе».



Рис. 3. Карта предпочтений, измерение 1.

Для того, чтобы оценить другие атрибуты данных клиник, необходимо обратиться к измерению № 2, где к данным атрибутом можно провести перпендикуляры, и, измерив длину отрезка, оценить уровень оценки каждого фактора. Здесь личные качества персонала более высоко оценены у центра «Медлайф», а квалификация врачей - у центра «Альфа». Необходимо отметить, что разница между ними не слишком высока, но, тем не менее, на нее стоит обратить внимание (см. Рис. 4).

Центр «Клиника неврологии» расположен в левом верхнем углу графика, далеко от других клиник. Потребители считают цены этого центра приемлемыми, а также высоко оценивают услугу выезда врача на дом, что является важным для сегмента № 1 (см. Рис. 5).

Высокие оценки получили также атрибуты квалификации врачей, личных качеств персонала. Общая оценка и комфорт - на среднем уровне. Ближе всего данная клиника расположена к сегменту № 1, что говорит о предпочтении ее этими потребителями.

Клиника «ФКЗ» расположена в стороне от всех других центров, в правой половине графика. По карте невозможно оценить величину оценок потребителей, поэтому можно обратиться к таблице оценок по показателям (см. Таблицу 5).

Рис. 4. Карта предпочтений, измерение 2.

Рис. 5. Карта предпочтений, измерение 1

Таблица 5 Оценки атрибутов медицинских центров

	Клиника неврологии	Альфа	Медлайф	Философия красоты и здоровья
Приемлемость цены	5,16	4,16	3,8	4,51
Технологическая оснащенность	4,71	5,55	4,96	4,17
Квалификация врачей	6,31	5,2	4,93	4,06
Личные качества персонала	5,99	5,16	5,32	4,39
Режим работы	5,29	5,86	5,15	4,76
Ассортимент услуг	5,05	5,51	5,44	4,39
Комфорт в клинике	5,49	5,24	4,77	4,14
Удобное расположение	5,25	5	4,95	4,12
Выезд на дом	6,4	3,72	3,73	2,58

Согласно таблице респонденты считают цены в клинике достаточно приемлемыми (4,51), неплохо оценивают личные качества персонала (4,39), ассортимент услуг (4,39) и режим работы (4,76).

Также на карте отображены сегменты исходя из средних значений оценок респондентов по общему показателю по каждой клинике. Сегменты также распределились в зависимости от предпочтений и восприятия тех или иных атрибутов. Сегмент № 1 отдает предпочтение квалификации врача, комфорту в клинике и наличию услуги вызова специалиста на дом, сегмент № 2 - технологической оснащенности и ассортименту услуг, а сегмент № 3 - удобному расположению, режиму работы, выезду на дом и личным качествам врача. Данный метод также позволил нам вывести средние оценки клиник по сегментам (см. Таблицу 6)

Таблица 6 Оценки сегментов

	Клиника неврологии	Альфа	Медлайф	Философия красоты и здоровья
Сегмент 1	5,8	5,2	4,85	3,96
Сегмент 2	5,09	5,44	4,8	4,29
Сегмент 3	5,4	5,67	5,1	4,03

Анализ собранных данных позволяет выделить сегменты потребителей платных медицинских услуг и дать не только характеристику критериев их выбора медицинского центра, но и их личности.

1. Гедонисты (23 %).

Люди из первого сегмента стремятся наслаждаться жизнью, любят быть в центре внимания, высказывать свою точку зрения и получать одобрение окружающих, ценят своих близких и готовы прислушиваться к их мнению. Это преимущественно люди среднего возраста (около 40 лет). Для них ценность здоровья не стоит на первом месте, они посещают врача раз в полгода. При выборе медицинских услуг для них важна личность и квалификация врача, комфорт в клинике и возможность вызвать врача на дом, что подтверждает ожидания взаимосвязи между гедонистическими ценностями и обязательным уровнем комфорта в клинике и нечувствительностью к цене. Тем не менее, в зарубежных исследованиях потребители с подобными ценностями, являлись частыми клиентами врачей, которые обращаются к ним даже в случае минимальной необходимости [Chalamon I. et al., 2013].