Разработка стратегии позиционирования частной медицинской клиники г. Перми на основании ценностей потребителей
Специфика медицинских услуг как объекта управления маркетинга. Определение ценностей потребителей, лежащих в основе их выбора. Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования услуг. Анализ конкурентных преимуществ частной клиники на рынке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.09.2016 |
| Размер файла | 2,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Таким образом, можно сказать, что этих людей необходимо окружать заботой и вниманием максимальным образом. Их стремление получить услуги, не выходя из дома, где они чувствуют себя спокойно, расслабленно и комфортно, делают для них актуальной услуги вызова врача на дом. Данные потребители чувствительны именно к форме оказания услуг, поэтому для них комфортная клиника - это та, которая предоставляет им большее внимание, идет на уступки, делает индивидуальные предложения, подходящие под их запросы.
2. Бизнесмены (30%).
Представители второго сегмента люди целеустремленные, широких взглядов, честные. Это преимущественно мужчины, с хорошим доходом (около 70000 рублей в месяц), и финансовая независимость является важным составляющим их образа жизни. Они внимательно следят за своим здоровьем и посещают как платные, так и бесплатные медицинские учреждения примерно раз в месяц.
Характеристика данного сегмента подтверждает ожидания, согласно которым существует прямая зависимость между ценностями здоровья человека и частоте визитов к врачу. При этом, ожидалось, что ассортимент услуг и технологическая оснащенность будут важны потребителям с высоким уровнем образования, ответственным и аккуратным.
При выборе медицинских услуг им важна технологическая оснащенность клиники и наличие большого ассортимента услуг. Выбор данных характеристик, вероятно, обоснован тем, что они ценят свое время и стремятся получить максимальный объем качественных услуг в одном месте. Также они не чувствительны к цене, так как имеют хороший доход, и ценят свое здоровье, поэтому готовы тратить деньги на его сохранение.
3. Активистки (47%).
Люди из третьего сегмента отличаются высоким уровнем образования и стремятся постоянно развиваться дальше. Они аккуратные и ответственные, принимают решения, полагаясь исключительно на свое мнение, независимы. Они жизнерадостны, любят новые впечатления и эмоции. Как правило, они живут втроем и имеют в семье одного ребенка.
При выборе медицинских услуг эти люди отдают предпочтение удобному расположению и режиму работы, что подтверждает выдвинутые ожидания, а также вызову врача на дом и его личным качествам. Поскольку такие люди очень эмоциональны и впечатлительны, воспринимают окружающий мир через чувства, то психологический аспект оказания медицинских услуг для них очень важен. Такие люди ведут активный образ жизни, постоянно заняты, поэтому режим работы и расположение клиники влияют на их выбор - они, вероятнее всего, расписывают свой день таким образом, чтобы максимально эффективно успеть сделать все дела. Наличие ребенка делает для них актуальной и услугу вызова врача на дом.
Ожидания, что люди с выраженными ценностями образования и саморазвития, выделяют такие характеристики как технологическая оснащенность и ассортимент услуг, не подтвердились.
Ограничения
У данного исследования есть ряд ограничений. В первую очередь, это географические границы. Все респонденты проживают в городе Перми, который является крупным индустриальным городом. Ответы данных респондентов могут не отражать генеральную совокупность по всей России. Выборка респондентов была осуществлена среди потребителей одной платной медицинской клиники, которые могут отличаться по каким-либо параметрам от потребителей иных клиник, что является еще одним ограничением. Выборка потребителей четырех центров также ограничила объем данных в исследовании, исключив потребителей других медицинских центров, которые теоретически могут также входить в нужную целевую аудитории.
Объем ценностей был сужен в начале исследования. Есть вероятность, что ряд ценностей, которые были не самыми популярными у респондентов в предварительном исследовании, могут влиять на выбор потребителями медицинских услуг. Кроме того, исследование было ограничено четырьмя медицинскими центрами, а метод использовал данные только тех респондентов, которые посетили все четыре центра, что также исключило часть потребителей, которые посещают меньшее количество медицинских учреждений, что могло повлиять на совокупность критериев выбора людей.
медицинский маркетинг стратегия конкурентный
Глава 3. Разработка позиционирования медицинской клиники
3.1 Анализ существующего положения на рынке
Исходя из анализа теоретических аспектов позиционирования в первой главе настоящей работы, было сформулировано определение стратегии позиционирования - это действия компании, направленные на формирование нужного ей представления о товарах и услугах в сознании целевой группы потребителей, с целью завоевания, сохранения или расширения своей позиции на рынке.
Следуя разработкам исследователей в области маркетинга разработка стратегии позиционирования проходит в несколько этапов:
Этап № 1. Оценка существующего положения на рынке, позиции конкурентов, а также позиции компании, если она не является новой. Данный этап предполагает массовый сбор информации, возможно проведение маркетинговых исследований.
Этап № 2. Определение желаемой позиции, а также желаемого представления об услуге в сознании потребителей. Здесь также необходимо провести дифференциацию услуг от услуг конкурентов и выявить конкурентное преимущество.
Этап № 3. Определение целевой группы потребителей, на которую будет направлена стратегия позиционирования. На этом этапе также возможен выбор инструментов воздействия на данную целевую группу.
Этап № 4. Анализ текущей ситуации на рынке и прогнозирование новых тенденций, что может открыть новые явления и течения, а также новые способы позиционирования [Comaford-Lynch, 2008].
Проведенное исследование помогло нам оценить текущее восприятие данных четырех клиник потребителями медицинских услуг г.Перми.
Центр здоровья «Альфа» - частная многопрофильная клиника, расположенная в Москве, Екатеринбурге, Кирове, Мурманске, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре, Саратове, Тюмени, Ярославле, Березниках и в Перми. [Альфа - центр здоровья...]
В Перми в данной клинике принимают следующие специалисты: терапевт, невролог, кардиолог, гастроэнтеролог, аллерголог-иммунолог, врач функциональной диагностики, физиотерапевт, травматолог-ортопед, дерматолог, акушер-гинеколог, маммолог, нефролог, онколог, отоларинголог (ЛОР), офтальмолог, ревматолог, хирурги, уролог, эндокринолог, стоматолог. Также в клинике можно сдать анализы, сделать рентген, компьютерную томографию, УЗИ, электрокардиограмму, исследования органов дыхания, эндоскопические исследования, а также пройти курс массажа. Отдельно в клинике выделены разделы услуг для взрослых и для детей, присутствуют комплексные программы лечения ряда заболеваний. Первичный прием невролога стоит в клинике 1063 рубля, повторный - 1009 рублей, гастроэнтеролога - 1134 (1046) рублей, кардиолога - 1134 (1017) рублей, аллерголога-иммунолога - 1134 (997 рублей), терапевта - 1021 (939 рублей), общий массаж - 2083 рубля. Приемы детских врачей дороже в среднем на 200 рублей. Стоимость приема врача на дому составляет от 2000 до 4200 рублей в зависимости от места жительства. [Альфа - центр здоровья. О клинике…].
На сайте клиника сообщает о себе следующее: «Клиники «Альфа-Центр Здоровья» оснащены самым современным медицинским оборудованием и прекрасной лабораторной базой, что позволяет с высокой точностью проводить обследования и осуществлять диагностику заболеваний в любых, самых сложных случаях.
Преимущества «Альфа-Центр Здоровья»:
а) Крупная федеральная сеть клиник по всей России;
б) Оказание полного цикла амбулаторно-поликлинических и диагностических услугпо доступным ценам в удобное время;
в) Высокий уровень профессионализма и квалификации специалистов клиники;
г) Современное оборудование от ведущих мировых производителей;
д) Режим работы специалистов позволяет своевременно получить услуги;
е) Отсутствие очередей и предварительная запись на прием в удобное время с последующим смс-информированием, как следствие, максимально комфортное посещение клиник;
ж) Экономия времени благодаря возможности записи на прием на сайте;
з) Малая операционная с палатами дневного стационара и интенсивной терапии;
и) Собственная лаборатория дает возможность в кратчайший срок и с высокой точностью получить результаты анализов;
к) Удобное расположение клиник» [Там же.]
Данная клиника также предлагает большой выбор комплексных программ и часто проводит акции и скидки (Рис. 6-8).
Рис.6. Акция «Майские каникулы».
Кроме того, совместно с группой «Альфа-Страхование» клиника привлекает потребителей по полисам добровольного медицинского страхования и корпоративных клиентов, которых привлекает тем, что их услуги оказываются по единым стандартам (не хуже, чем в Москве), эффективно (врач не назначит лишних процедур), комфортно (Рис. 9).
Рис.7. Акция «Дни диагностики зрения»
Рис.8. Комплексные программы.
Исходя из результатов построенных карт восприятия и предпочтений, потребители высоко оценивают услуги клиники. Основными потребителями услуг данной клиники являются сегменты 2 и 3 («Бизнесмены» и «Активистки»). Что касается отдельных атрибутов, клиенты высоко оценили такие характеристики, как режим работы (оценка 5,86; клиника открыта ежедневно: пн-пт: 08:00-21:00/сб: 09:00-19:00/ вс: 09:00-19:00), ассортимент услуг (оценка 5,51), технологическую оснащенность (оценка 5,55), комфорт (оценка 5,24), квалификацию врачей (5,2), личные качества персонала (5,16) и удобное расположение (5).
Рис.9. Предложения для корпоративных клиентов и ДМС.
Это соответствует характеристике этих сегментов, так как «Бизнесмены» отдают предпочтение технологической оснащенности и ассортимента услуг, а в центре есть возможность пройти широкий спектр процедур и обследований, а также посетить многих специалистов. Кроме того, клиника часто предлагает комплексные программы, позволяющие пройти нескольких врачей за один день, а также программы для мужчин, что соответствует их целевой аудитории.
Сегмент активных и занятых женщин в центре «Альфа» привлекает удобное расположение (в центре города на Пушкина, 50, рядом с большими транспортными узлами, что позволяет удобно добраться как на общественном, так и на личном транспорте), режим работы (открыты и в выходные дни), а также общий комфорт в центре, который находится в новом здании с прекрасным ремонтом и большой территорией.
Первый сегмент также хорошо оценивает данный центр, но несколько хуже, чем другие сегменты. Этот показатель можно объяснить, вероятно, тем, что для первого сегмента важно получать максимальное количество внимания, высказывать свою точку зрения. Именно поэтому данный сегмент ценит качества врачей и персонала, с которыми ему необходимо подробно побеседовать, рассказать о своих проблемах, иногда поспорить. Поэтому такие люди любят, чтобы врач приезжал к ним домой, не утруждая себя поездкой в медицинский центр. Приходя в клинику, они жду индивидуального обслуживания, а также могут иметь какие-то специфические требования для создания максимального комфорта. В центре с большим клиентским потоком, внимания к каждому пациенту со стороны, как врача, так и другого персонала, существенно меньше. Тем не менее, высокие оценки этим сегментов центра «Альфа» говорят о том, что часть таких потребителей удовлетворена обслуживанием и получает необходимый им уровень комфорта.
Таким образом, можно отметить, что Центр здоровья «Альфа» является одним из лидеров рынка, концентрируясь в своем позиционировании на комплексных программах и режиме работы в вечернее время и выходные дни, что удобно занятым и работающим клиентам, а также привлечении больших объемов клиентов по полисам ДМС.
Клиника «Медлай» включает в себя клинику семейного здоровья с отделениями терапии, узкотерапевтических специалистов (кардиолога, гастроэнтеролога, эндокринолога, пульмонолога, аллерголога-иммунолога, ревматолога, нефролога, дерматолога), педиатрии, восстановительной медицины (физиотерапия и массаж), отделение неотложной помощи (вызов на дом специалистов), отделение хирургии и травмотологии (хирург, уролог, маммолог, травмотолог-ортопед, колопроктолог), оториноларингологии.
Также в клинике есть отделение неврологии, где принимают невролог, психотерапевт, нейрохирург, мануальный терапевт, рефлексотерапевт и проводится аппаратное лечение позвоночника.
Кроме того, в группе «Медлайф» есть клиника эстетической медицины, женского здоровья, лазерной офтальмологии, стоматологии, проводятся исследования (МРТ, КТ, УЗИ, анализы). [Медлайф. Клиники здоровья…]
Клиника находится в центре города в районе улиц Петропавловской - Газеты Звезда, а ряд отделений (диагностика, роддом, реанимация) расположены на базе государственных медицинских учреждений стационаров (например, медсанчасть № 9).
Стоимость консультаций специалистов выше, чем в клинике «Альфа». Так, например, консультация невролога составляет от 1300 рублей, терапевта - от 1250 рублей, кардиолога - от 1350 рублей, аллерголога-иммунолога - от 1350 рублей. Выездные консультации врачей начинаются от 2400 рублей.
В отличие от центра «Альфа», «Медлайф» не работает по воскресеньям, его режим работы с понедельника по пятницу с 9:00 до 21:00, а в субботу до 16:00.
На своей странице на сайте «Медлайф» сообщает потребителям следующую информацию о себе:
«Бренд «Клиники здоровья» объединяет многопрофильный медицинский центр, в составе которого шесть профильных клиник и Центр обслуживания клиентов. Четкие взаимосвязи между подразделениями позволяют предоставлять пациенту любого пола и возраста полный цикл медицинских услуг: диагностику, лечение и профилактику, а также сервисные услуги высокого уровня.
Мы создаем комфортные условия для сохранения физического и эстетического здоровья наших пациентов, воплощая идеи здорового образа жизни».
В этом году клинике исполняется 15 лет. На своей истории на рынке, а также высоком статусе клиника строит свое позиционирование: «Клиники здоровья «Медлайф» - уже 15 лет мы сохраняем истинные ценности». Подчеркивая статусность, в разделе «Новости» размещается информация о различных конкурсах и наградах, которыми обладает клиника, а клиенты, разделяющие традиции клиники и имеющие большие накопления, получают VIP-карты клиента. Идею здорового образа жизни также поддерживает фитнес-центр.
С целью привлечения новых клиентов «Медлайф» предлагает бесплатные услуги [Медлайф. Акции…] (Рис. 10):
Рис.10. Акции клиники «Медлайф»
В отличие от центра «Альфа», в данной клинике не предлагается спектра комплексных программ, и гораздо менее прозрачно указаны цены на услуги. Для того, чтобы получить прайс-лист клиник, необходимо подписаться на их информационную рассылку. Данный прайс-лист также включает цены в формате «от 1300 рублей», что не дает потребителю точной информации, вынуждая его звонить в центр.
Что касается восприятия клиники потребителями согласно построенной карте, то выше всего ее оценивает сегмент № 3 (5,49), средние оценки у сегментов № 1 и № 2(4,85 и 4,8). Такие характеристики центра, как технологическая оснащенность (4,96), личные качества персонала (5,32), ассортимент услуг (5,44), удобное расположение (4,95), квалификация врачей (4,93), режим работы (5,15) получили достаточно высокие баллы. Потребители особенно низко оценили приемлемость цены (3,8) и выезд врача на дом (3,73), несмотря на специальное отделение неотложной помощи в центре.
Исходя из анализа предпочтений сегментов, можно сделать вывод, что потребители третьего сегмента («Активистки») ценят удобное расположение, а также личные качества персонала, по которым данный центр оценивается выше, чем «Альфа». Кроме того, в клинике есть широкий перечень услуг для детей, что также важно для сегмента № 3. В связи с тем, что показатели, важные для третьего сегмента (расположение, качества персонала, вызов врача) в совокупности примерно равны показателям клиники «Альфа», то «Медлайфу» стоит обратить внимание на технологическую оснащенность клиники и системе вызова врача на дом. Исходя из анализа сайта клиники, она обладает современным оборудованием и целым отделением неотложной помощи. Тем не менее, потребителям данные конкурентные преимущества ясны не до конца. Вероятно, услуги вызова врача на дом оказываются некачественно или нерегулярно, что приводит к их низким оценкам. В данном случае для центра необходимо продолжить исследование и провести глубинное интервью либо фокус-группу с потребителями с целью выяснения причин их низких оценок. Тем не менее, третий сегмент и так вполне удовлетворен услугами центра, поэтому стоит обратить свое внимание на иные возможности на рынке.
Подняв показатели технологической оснащенности, «Медлайф» может также привлечь дополнительных потребителей из второго сегмента, так как широкий ассортимент услуг, а также четкая внутренняя структура, истории и традиции, создающие образ эффективной и качественной системы, привлекает сегмент «Бизнесменов», который является очень перспективным: платежеспособным, достаточно большим (30%) и часто посещающим врача (раз в месяц). Таким образом, центру «Медлайф» необходимо работать в сторону привлечения сегмента № 2 и увеличения их среднего чека, разрабатывая для них комплексные предложения, экономящие их время и предлагающие самые современные подходы к поддержанию своего здоровья. Серьезным преимуществом при привлечении данного сегмента, который тщательно заботится о своем здоровье, является и наличие фитнес-центра. Комплексные предложения по занятию фитнесом и лечению будут повышать средний чек данного потребителя и может вытеснить клинику «Альфа» из данного сегмента.
Центр «Философия красоты и здоровья» представляет собой многопрофильную клинику, которая позиционирует себя следующим образом: «Главное для нас - предупредить заболевание. Качественное медицинское оборудование мирового уровня и клинико-диагностическая лаборатория, позволяют определить заболевание даже на самой ранней стадии. Мы предлагаем различные диагностические программы для людей любого возраста, которые позволяют провести все исследования быстро, качественно и в удобное для вас время. В нашей клинике представлен полный спектр медицинских направлений: кардиология, хирургия, гинекология, неврология и другие. А также есть все возможности для оперативного лечения ряда заболеваний. При необходимости можно воспользоваться услугами нашего стационара». [Философия красоты и здоровья. О центре…]
Кроме того, клиника предлагает услуги по профилактическим осмотрам, работая по полисам ДМС и ОМС и корпоративными клиентам, а также по косметологии и эстетической медицине. [Там же].
Центр находится в Мотовилихинском районе г. Перми, имеет 11 заборных пунктов лаборатории в Перми, по одному в г. Соликамске и г. Кранокамске, а также центры в г. Губаха и г. Березники.
Помимо врачей, принимающих в центрах «Альфа» и «Медлайф», здесь есть ряд узких специалистов: андролог, гематолог, фониатр, диетолог, проктолог, а также отдельно выделены такие процедуры, как гирудотерапия и ЛФК. Большое внимание уделяется комплексу услуг по рождению детей (лечение бесплодия, ЭКО) и диагностическому отделению.
Цены в данной клинике на услуги узких специалистов ниже, чем в предыдущих центрах. Так, прием у терапевта стоит 700 рублей, невролога, аллерголога-иммунолога и кардиолога - 750 рублей, гастроэнтеролога - 800 рублей. Стоимость приема у кандидатов медицинских наук дороже на 50-100 рублей. Отдельное внимание данный центр обращает на прием пациентов по полисам обязательного медицинского страхования, которые оказываются с понедельника по пятницу с 8:00 до 20:00, в субботу возможно консультация только терапевта с 9:00 до 13:00. При этом, платные услуги доступны клиентам семь дней в неделю (пн/пт с 08:00 до 21:00, в сб/вс 09:00 до 17:00).
Согласно построенным картам потребители оценивают услуги данной клиники на порядок ниже, чем других центров. Максимальную общую оценку (4,29) этому центру ставит сегмент № 2, немного ниже сегмент № 3 и № 1 (4,03 и 3,96). Достаточно высокой относительно других центров является оценка приемлемости цены (4,51), что выше, чем у «Альфы» (4,16) и «Медлайфа» (3,8). На среднем уровне оценки таких атрибутов, как режим работы (4,76), личные качества персонала (4,39) и ассортимент услуг (4,39).
Анализ данных услуг на интернет-сайте показывает, что ассортимент услуг клиники «ФКЗ» немного шире, чем у конкурентов, что потребителями по каким-то причинам не оценено. Для выяснения причин таких низких оценок, было сделано пять звонков с просьбой записаться на прием в клинику к следующим специалистам: неврологу, кардиологу, гастроэнтерологу, а также сделать УЗИ и допплерографию сосудов. При записи к узким специалистам в выходные дни свободных мест на текущей неделе не было, а ближайшее время для записи было через два дня. Запись на исследования была возможна через один день. Вероятно, что низкие результаты карт восприятия потребителей по ассортименту услуг и режиму работы говорят о том, что потребители испытывают неудобства в записи на прием. В связи с этим, ассортимент услуг ими оценивается низко, так как они не смогли получить нужную им услугу в удобный день и время. Режим работы также может быть оценен низко по причине невозможности попасть на прием в выходной день или в вечернее время. Также, есть вероятность, что «ФКЗ» в большей степени охватывает потребителей, живущих в Мотовилихинском районе, а в выборке таких респондентов было всего17%, из которых часть также может быть не удовлетворена услугами клиники (или отдельных услуг) по иным причинам.
Судя по ценовой политике клиники, а также большому вниманию к услугам по полисам ОМС, профосмотрам, услугам для призывников и медицинским экспертизам, и отдельным направлениям работы по эстетической и репродуктивной медицине, центр стремится охватить максимальным образом все сегменты рынка, предоставив все необходимые услуги. Наличие технологиечской базы позволяет центру иметь такое конкурентное преимущество, как широкий ассортимент услуг в одном месте. Для привлечения разных сегментов рынка, они могут создать несколько маркетинговых стратегий, выделив для каждого из сегментов ряд характеристик, являющихся для них определяющими при выборе. Сегменту № 1 необходимо подробнее рассказать о личности врача (на данный момент раздел о врачах на сайте не заполнен), в том числе используя группу в социальной сети «Вконтакте», а также иные тематические сообщества, продвигать различные семейные программы (в том числе репродуктивные) и рекомендации, так как потребители первого сегмента ценят семейные ценности и прислушиваются к мнению близких. В качестве маркетингового канала продвижения таких программ подойдут публикации в глянцевых журналах, что клиника и сейчас использует, но сфокусировать сообщения на комфорте в клинике и семейных ценностях. Кроме того, данный сегмент можно привлекать путем активной рекламы услуги забора анализов на дому.
Для второго сегмента имеет смысл подготовить комплексные программы по проведению обследований, так как центр и так заявляет предложения профилактики заболеваний. Кроме того, оценки данного сегмента являются самыми высокими. В данном случае необходимо обратить внимание на комплекс оборудования, имеющийся в клинике, и разместить информацию о таких программах в различных бизнес-изданиях, на радио, которое слушает аудитория предпринимателей и руководителей среднего и высшего звена. На настоящий момент, данные программы на сайте клиники выглядят не очень привлекательно: сухо, малоинформативно и никак не демонстрируют услугу (Рис. 11). Важно добавить иллюстрации и информацию о процедурах, входящих в этот комплекс.
Рис. 11. Программа «Диагностика 2*2».
Третий сегмент потребителей, которые ценят удобное расположение и режим работы, должен охватывать клиентов, живущих или работающих в Мотовилихинском районе. Информационное сообщение для них должно быть основано на том, что это современная многопрофильная клиника рядом с их домом или работой. Если есть такая возможность, то можно оказывать услугу экстренного вызова врача по территории района, что привлечет дополнительных клиентов с детьми. Подобные сообщения необходимо размещать в виде наружной рекламы в местах большого траффика на территории Мотовилихинского района, а также с помощью таргетинга в «Вконтакте» по пользователем, имеющим геолокацию в этом районе.
«Клиника неврологии» является новой клиникой, открытой в конце 2014 года, которая специализируется на лечении неврологических и сопутствующих заболеваниях, а также реабилитации после травм, операций и тяжелых болезней. В качестве основных конкурентных преимуществ клиника заявляет высокую квалификацию специалистов, системный подход в лечении (разработка программы лечения совместно несколькими врачами для максимальной эффективности), а также гарантию приема невролога в течение 24 часов с момента обращения [Клиника неврологии. Услуги и цены…]
В клинике принимают следующие специалисты: неврологи, гастроэнтеролог, диетолог, аллерголог-иммунолог, терапевт, кардиолог, психолог, логопед, а также оказываются услуги массажа, физиотерапии, гирудотерапии, снятия электрокардиограммы и аппаратной реабилитации организма. Кроме того, клиника предлагает взять в аренду аппараты для реабилитации и приобрести ортопедические товары с примеркой и консультацией врача [Там же].Несмотря на то, что спектр услуг клиники более специализирован, центры «Альфа», «Медлайф» и «ФКЗ» являются ее конкурентами в области услуг по оказываемым услугам. Это подтверждает и проведенное исследование, так как 206 респондентов из 500 были потребителями всех четырех центров за последние 3 года, из которых 171 человек побывал на приеме у терапевта, 84 - у невролога, 54 - у гастроэнтеролога, 40 - у кардиолога, 30 - у психотерапевта/психолога, 13 - у аллерголога-иммунолога, 11 - у диетолога. Только часть из них были у специалистов иного профиля, отсутствующих в клинике: гинеколог - 48 человек, дерматолог - 32 человека, педиатр - 92 человека, лор - 11 человек, эндокринолог - 31 человек, ортопед/травматолог - 27 человек. Таким образом, выходя на рынок услуг в области неврологии, «Клиника неврологии» конкурирует с многопрофильными центрами, в связи с отсутствием на рынке узкоспециализированных клиник. Наличие таких специалистов, как гастроэнтеролог, кардиолог, терапевт, аллерголог-иммунолог повышает средний чек пациента, так как по статистике клиники каждый второй пациент невролога, имеет проблемы в этих смежных областях. Также действует и обратная зависимость, поскольку нервная система человека расположена во всех частях организма, и проблемы всегда имеют взаимное влияние. При лечении одного заболевания, возможность посетить всех врачей в одном месте создает удобство потребителю, а также системность лечения, заявленную центром.
Цены на консультации специалистов находятся на уровне с ценами в клинике «Альфа» и составляют: невролог, гастроэнтеролог - 950 рублей, терапевт, кардиолог - 850 рублей, аллерголог-иммунолог (доктор медицинских наук) - 2150 рублей, стоимость общего массажа - 1400 рублей. Центр также предлагает комплексные программы лечения: «Гиперактивный ребенок», «Программа комплексного лечение суставов и болей в спине», «Здоровый иммунитет», «Реабилитация после инсульта», «Профилактика инсульта». [Клиника неврологии. Комплексные программы…]
Исходя из построенных карт восприятий и предпочтений, клинику высоко оценивают потребители из сегмента № 1 (5,8), которые ценят личность и квалификацию врача, а также возможность вызова врача на дом. Эти характеристики оцениваются потребителями выше, чем во всех иных центрах (6,31 и 5,99), что вполне оправданно, так как в меньшем по размеру центре гораздо проще оказать больше внимания каждому отдельному потребителю. Также высоко оценена характеристика приемлемости цены (5,16), а также удобство расположения, то может объясняться наличием свободной парковки в вечернее время и в выходные дни, так как центр не располагается в месте вечернего траффика потребителей (ул. Советская, 3): рядом нет кинотеатров, ресторанов, магазинов. В отличие от центра «Медлайф» и «Альфа», находящихся рядом с подобными объектами, где люди вечером оставляют транспорт, клиника находится в «тихом» центре города.
Самой высокой оценкой потребители отметили услугу вызова врача на дом (6,4 балла), также высоко оценен комфорт в центре (5,49), а режим работы (5,29), ассортимент (5,05) и технологическая оснащенность (4,71) уступает «Альфе» и «Медлайфу». Режим работы клиники в данном случае уступает прочим центрам, так как она работает с понедельника по пятницу с 9:00 до 21:00, в субботу с 9:00 до 16:00, в воскресенье клиника закрыта, в отличие от конкурентов. Личные качества специалистов и возможность вызова врача на дом обеспечили центру высокую общую оценку потребителями из третьего сегмента (5,4), которая, тем не менее, уступает центру «Альфа» (5,67).
3.2 Стратегия позиционирования медицинской клиники
Анализ конкурентных преимуществ
Исходя из конкурентного анализа клиники, очевидно, что конкурентным преимуществом является качество медицинского персонала (квалификация и личность), приемлемая цена, услуга вызова врача на дом и удобство расположения центра. Причем личные качества врача и его квалификация потребителями практически не дифференцируется.
Необходимо отметить, что среди атрибутов медицинских центров есть ряд показателей, воздействие на которые влечет значительные дополнительные расходы (технологическая оснащенность, ассортимент услуг). Также есть ряд характеристик, расходы для улучшения которых не так велики: комфорт, режим работы, качество работы врачей. Если в первом случае приобретение оборудования может достигать нескольких миллионов рублей, а введение новых позиций ассортимента влечет дополнительное лицензирование и оснащение помещений, то во втором случае обучение персонала, оплата труда администраторов и обеспечение дополнительных комфортных условий значительно дешевле. Кроме того, понятие комфорта очень субъективно, и, судя по карте, тесно пересекается с обще оценкой клиники. Из этого можно сделать вывод, что высоко оценивая клинику в общем, потребитель чувствует себя в ней комфортно, и наоборот.
Таким образом, выбирая желаемую позицию на рынке и формируя конкурентное преимущество, представляется логичным основываться на существующей материально-технической базе, внося те необходимые изменения, которые важны для целевых пользователей. Пользуясь теоретическими основами стратегии позиционирования, изложенным в первой главе настоящего работы, позиционирование в данном случае не будет созданием чего-то нового и отличного от других, это в большей части манипулированием теми представлениями, которые есть у потребителей, использованием уже имеющихся связей.
Выбор сегмента
Карты восприятия и предпочтений показали, что «Клиника неврологии» высоко оценивается первым сегментом, который ценит внимание к себе и комфорт, квалификацию врача, цену услуг и выезд врача на дом. Такие потребители придирчивы, могут долго выбирать врача, в конце концов, останавливаясь на том, который окружил их максимальной заботой. Поэтому они высоко оценивают небольшую клинику, где чувствуют себя более эксклюзивно, чем в центре с большим потоком людей. Кроме того, такие люди, вероятно, являются клиентами семейных врачей, приезжающих к ним домой и знающим особенности их здоровья и характера.
Для увеличения доли рынка данной клинике необходимо увеличить количество потребителей из других сегментов. Самым большим (47%) и близким к положению клиники на карте является сегмент № 3 (оценка - 5,4), который на данный момент охвачен центром «Альфа» (5,67) и «Медлайф» (5,1). Для привлечения сегмента № 2, ценящего технологии и ассортимент услуг, необходимы значительные инвестиции, чтобы конкурировать с такими крупными центрами, как «Альфа», «Медлайф» и «Философия красоты и здоровья». Конкуренция с существующими игроками в данном сегменте требует приобретения более современного оборудования, чем у них, а также предложение дополнительно таких услуг, которые отсутствуют у конкурентов. В этом случае, сегмент бизнесменов может переключиться на новую клинику. Представляется более оправданным вводить такую стратегию тогда, когда у клиники уже будет свой бренд и узнаваемость на рынке. Привлечение же потребителей из сегмента «Активисток», который является самым большим по объему, приведет к повышению осведомленности на рынке, и увеличит долю рынка, с наименьшими затратами. Таким образом, в стратегии позиционирования необходимо сконцентрироваться на привлечении третьего сегмента и перехода на карте предпочтений в точку P1, располагающуюся между сегментами № 1 и № 3 (Рис. 12).
Рис. 12. Позиционирование клиники в третьем сегменте.
Такая позиция клиники будет по-прежнему привлекать первый сегмент, а также увеличит количество потребителей из третьего сегмента, став ближе других конкурентов.
Важным будет попытаться оценить емкость рынка и размеры данного сегмента в г.Перми. Исходя из официальных статистических данных за 2014 год, общая численность населения города составляет 1036500 человек [Пермский край в цифрах. 2015, с.16].
Согласно распределению расходов населения по составу в среднем на здравоохранения домохозяйство тратит 400 рублей в месяц на одного человека [Там же, с.54]. Общее количество расходов населения на здравоохранение, соответственно, составляет 414млн. рублей в месяц, 4,9 млрд. рублей в год.
Исходя из проведенного исследования, третий сегмент составляет 47% рынка пользователей платных медицинских услуг, соответственно, максимально их может быть не более 487155 человек, проживающих в г.Перми. Учитывая, что третий сегмент имеет ценности высшего образования и саморазвития, можно предположить, что такой уровень образования есть практически у всех из них. Согласно статистическим данным, в среднем 23,2% человек имеют высшее профессиональное образование, что составляет 240468 человек [Там же, с.38].
Безусловно, не все люди, имеющие высшее образование входят именно в третий сегмент, поэтому предлагаем разделить данное количество людей еще в 5-6 раз, получив показатель - около 40 000 человек.
Для анализа возможных клиентов клиники, также можно взять статистические данные о заболеваемости населения Пермского края по основным направлениям клиники. Количество первичных пациентов с заболеваниями нервной системы за 2014 год составило 41900 человек, пищеварения - 112700 человек, иммунной системы - 20600 человек, костно-мышечной ткани - 94300 человек [Там же,с. 66]. В общей сложности, количество людей с такими болезнями составляет 269500 человек, из которых большинство, вероятно, проходит лечение в государственных медицинских центрах.
Согласно исследованию, 56% представителей третьего сегмента посещают врача 1-2 раза в год, 44% - 1-2 раза в квартал. Таким образом, если взять за основу чека потребителя в медицинском центре среднюю стоимость приема узкого специалиста в 1025 рублей, то в год представители третьего сегмента тратят минимум 110 млн. рублей.
Анализ ключевых атрибутов для позиционирования
Используя концепцию двух атрибутного позиционирования, необходимо сконцентрироваться на характеристиках клиники, которые важны данному сегменту и на которые возможно оказать влияние. Такими атрибутами являются личность врача, в котором объединены его личные качества и квалификация, и удобство получения услуги. Судя по карте предпочтений, третьему сегменту важны расположение центра и его режим работы, а также личность врача и комфорт в центре. Исходя из характеристики ценностей сегмента, как людей, ценящих активный образ жизни, саморазвитие, образование, а также наличие ребенка, у них должно быть не очень много свободного времени. Именно поэтому им важен режим работы центра, чтобы успеть посетить врача тогда, когда они не заняты, а также удобное расположение, чтобы также сократить время на посещение клиники. Таким образом, им важно получить консультацию хорошего специалиста, и эта консультация должна быть предоставлена в удобное им время и в удобном для них месте. Представляется, что данный сегмент воспринимает комплексно критерии расположения и режима работы, как одинаково важные при выборе. Такие потребители не ищут элитарности или эксклюзивности услуг, они хотят индивидуальности в решении своих проблем.
На основании этого, второй атрибут для позиционирования сформулирован как удобство получения услуги. Данный атрибут включает в себя и расположение, и режим работы, и комфорт в клинике.
Удобство расположения - субъективная характеристика. В крупном городе сложно выбрать место, которое будет удовлетворительным для всех потребителей. При этом, возможно выделить ряд универсальных характеристик: наличие свободной парковки, близость к остановкам общественного транспорта, отсутствие пробок на пути к данному месту. Учитывая особенности данного сегмента, которые отличаются высоким уровнем образования, а также имеют детей, то в условиях Перми центр для большинства из них предпочтительным выглядит центр города. На настоящий момент именно в центральных районах сконцентрировано большинство бизнес-центров, офисов предприятий, где работают или учатся представители третьего сегмента, а также мест досуга, куда они направляются после работы. Кроме того, их дети также, вероятно, посещают школы, расположенные в центральных районах.
Что касается существующего расположения центра, то в качестве преимуществ можно отметить наличие парковочных мест в вечернее время и в выходные дни. Ситуация с наличием остановки общественного транспорта заметно хуже, так как в данном районе проходит только трамвайные маршрут ы (№№ 3, 4, 6, 7, 8, 11), остановка которых находится на расстоянии 250-300 метров. Таким образом, в позиционировании центра необходимо отметить возможность оставить личный транспорт рядом с клиникой, а также возможность добраться туда на трамвае, что исключает пробки на дорогах в пиковое время. Тем не менее, расположение центра относительно общественного транспорта менее удобно, чем у «Альфы», поэтому необходимо предложить потребителям некий альтернативный вариант получения услуги, в случае, если им местоположение не является удобным.
Данной цели может служить услуга вызова врача на дом, которую можно репозиционировать в службу экстренной медицинской помощи, сформировав конкурентное предложение: вызов врача в течение двух часов в любую точку города Перми. В таком случае местонахождение центра уже не будет играть существенной роли для потребителя. Важным моментом будет то, что данная услуга по цене должна быть конкурентоспособна по отношению к стоимости приема врача в других медицинских центрах, которые посещает третий сегмент потребителей.
Необходимо также повысить оценку режима работы (5,29), приблизив ее к показателям «Альфы» и «Медлайфа». В отличие от этих центров, «Клиника неврологии» не работает в воскресенье, а в субботу работает до 16:00. Проведя анализ медицинских журналов клиники, было выяснено, что в период с января по апрель 2016 года, запись пациентов во все субботы была полной практически у всех врачей, в отличие от других дней недели. Это говорит о популярности приема в выходной день среди существующих потребителей. Таким образом, можно продлить часы работы центра до 19:00 по субботам, а также открыть прием по воскресеньям, и оценить востребованность этого времени, а также количество новых потребителей, которые записались именно на выходной день.
Показатели личности врача оцениваются существующими потребителями высоко. Исходя из специфики медицинских услуг, где потребителю сложно объективно оценить качество их оказания, а также из-за индивидуальности результата, клиент может оценить квалификацию врача только интуитивно, по внешним факторам и стереотипам: как врач говорит (насколько уверенно), подробно ли рассказывает о лечении, какие термины и понятия употребляет в речи, по времени приема, много ли задает вопросов, внимателен ли врач к пояснениям пациента, быстро ли наступило выздоровление и т.д. Как уже было сказано, уровень индивидуализации и внимания к пациенту поддерживать на высоком уровне проще в небольшом медицинском центре. Для поддержания высокого уровня качества врачей необходимо разработать систему KPI, которым они будут следовать, а также установить высокие требования при приеме на работу.
Таким образом, позиционирование клиники должно строиться на двух основных атрибутах, выраженных в следующих тезисах и подтвержденных доказательствами:
а) В отличие от конкурентов, врачи клиники не только квалифицированные специалисты с большим опытом, но и внимательные и тактичные люди.
1. Клиника неврологии - небольшой частный центр, в котором врачи знают в лицо всех своих пациентов.
2. Консультация врача длится не менее 60 минут.
б) В отличие от конкурентов, клиника стремится оказать услуги максимально удобно для пациента.
Медицинский центр находится в тихом историческом центре города, около него оборудована удобная парковка. Кроме того, клиенты могут быстро добраться до него на трамвае из любой точки города.
Благодаря службе экстренной медицинской помощи пациент получает медицинскую помощь круглосуточно в любом удобном для него месте города.
Концепция позиционирования
Учитывая отдельные атрибуты, важные для целевого сегмента, а также возможности клиники для их развития, общая концепция позиционирования должна строиться на предоставлении высоких стандартов обслуживания, которые будут начинаться с квалификации врачей, а заканчиваться максимальной индивидуализацией услуг для пациентов.
Выраженные ценности независимости, а также самостоятельность при принятии решений, характеризует этих потребителей, как стремящихся к индивидуальности. Активный образ жизни, широкий кругозор вследствие стремления к постоянному развитию своих способностей ведет к необходимости предложения им современного подхода к реализации потребностей, где центром является потребитель. Таким образом, основная концепция клиники, демонстрирующая индивидуальность потребителя, должна звучать, как: «Клиника неврологии - личный врач для Вас и Вашего ребенка».
Далее необходимо сформировать предложение для потребителей, основанное на ценностях целевого сегмента, которое будет транслироваться на рекламных носителях. В качестве основных сообщений для потребителей были выбраны следующие:
Таблица 7 Предложение для потребителей клиники
|
Преимущества клиники |
|||
|
Удобно |
Лучшие специалисты |
С заботой |
|
|
Вы можете сами приехать в клинику или вызвать врача на дом. Врачи из службы экстренной медицинской помощи работают круглосуточно и приедут к Вам в течение 2 часов. |
Все врачи клиники профессионалы, которые проходят строгий отбор и ежемесячную аттестацию. Мы сами лечимся у наших врачей! |
Врачи всегда внимательно Вас выслушают, объяснят, почему вы заболели и назначат только необходимое лечение. Прием врача длится не менее 60 минут. |
Данные сообщения раскрывают основные конкурентные преимущества, простым языком объясняя, что в клинике оказывают услуги только самые квалифицированные врачи, которые при этом внимательные и заботливые. А также эти прекрасные специалисты могут приехать в любое время и место, где удобно потребителю.
Основными элементами данной концепции должны стать следующие шаги:
а) внедрение и поддержание высоких стандартов обслуживания клиентов;
б) увеличение среднего чека каждого клиента;
в) развитие службы экстренной медицинской помощи.
Высокие стандарты обслуживания, как ядро данной концепции, должны поддерживаться клиникой постоянно, а также транслироваться в коммуникациях с потребителями. С этой целью врачи и иной персонал должны придерживаться следующих обязательных KPI, которые необходимо ежемесячно проверять:
а) Количество повторных визитов пациентов к этому же врачу.
б) Количество повторных визитов к другим врачам клиники.
в) Количество пациентов, пришедших по рекомендации других пациентов клиники.
г) Время приема одного пациента (60 минут).
д) Количество положительных и отрицательных отзывов о враче.
е) Количество отказов пациентов от приемов.
ж) Количество неявок на работу сотрудников.
з) Количество опозданий сотрудников на работу и на вызов.
В случае нарушения нормативов данных показателей, на заработную плату врача налагается штраф. Если же показатели за отчетный месяц были соблюдены или улучшены, врачу выплачивается премия.
Кроме того, обслуживание пациентов должно включать следующие обязательные правила:
1) В клинике обязательно должна поддерживаться чистота и порядок. Все сотрудники клиники обязаны носить бейджи с их фамилией, именем и отчеством, а также быть в рабочей форме, предоставляемой клиникой.
2) Время ожидания пациентом приема не должно превышать 10 минут. В случае если пациент опоздал на свое время приема, врач имеет право сократить прием, корректно объяснив пациенту причину сокращения времени. В случае, если пациент опоздал более, чем на 40 минут, администратор имеет право перевести пациента к любому другому свободному врачу, вежливо объяснив причину. Если все врачи заняты, то прием переносится на другое ближайшее время в течение этого же дня.
3) При входе пациента в клинику администратор обязан встать и поздороваться. Далее администратор обязан предложить ему переодеть обувь на тапочки или надеть бахиллы.
4) Когда клиент переоденется, администратор должен уточнить, к какому врачу на прием он записан, уточнить его имя и далее называть его только по имени и отчеству.
5) Далее администратор обязан заполнить документы (договор, согласие на медицинское вмешательство и согласие на обработку персональных данных), кратко объяснив пациенту их содержание (если необходимо - то подробно), а также назвать номер кабинета, где его ожидает врач.
6) Детям до 10 лет администратор вручает подарок.
7) В случае, если врач еще не освободился, то администратор должен предложить пациенту воду, чай или кофе, а также газеты и журналы, а детям - детские книги.
8) Когда врач освободился, он обязан выйти из кабинета и пригласить пациента внутрь, а также предложить ему воду, чай или кофе.
9) Врач обязан обращаться к пациенту по имени и отчеству, за исключением случаев, если пациент сам попросил называть его иначе.
10) На приеме врач обязан внимательно выслушать пациента, задать все необходимые для постановки диагноза вопросы, провести осмотр, подробно объяснить пациенту причину заболевания (если она известна), а также дальнейшие действия по ее установлению и лечению. Прием врача должен длиться 60 минут. В ходе приема, врач при необходимости назначает обследование и направляет к другим специалистам. Если такие специалисты есть в данной клинике, врач обязан направить именно к ним.
11) Врач обязан максимально расположить к себе человека, чтобы пациент после приема находился в хорошем настроении, был успокоен. Даже если его заболевание является тяжелым, врач обязан дать ему надежду и оптимистичный настрой, сохраняя при этом объективность.
12) Для детей в кабинете врача должен быть предоставлен стол с принадлежностями для рисования и игрушками.
13) После окончания приема врач должен уточнить, все ли понятно пациенту, на все ли его вопросы он ответил. Если ответ отрицательный, врач должен дополнительно прояснить оставшиеся вопросы.
14) После окончания приема врач провожает пациента и прощается с ним.
15) Когда пациент выходит из кабинета врача, его встречает администратор, которые дает ему заполненные документы, а также чек на оказанные услуги, а также называет сумму услуг. Все документы администратор передает в файле, вместе с визиткой клиники и памяткой с информацией о клинике.
16) Если пациент выходит от врача расстроенным, то администратор должен проявить заботу и уточнить, все ли в порядке, необходимо ли ему принести воды и т.д.
17) По окончанию посещения клиники, администратор должен проводить пациента и попрощаться.
18) Через 3, 10 и 30 дней после первичного приема, врач должен позвонить пациенту и поинтересоваться его здоровьем. В случае необходимости пригласить его на повторную консультацию. При разговоре по телефону врач обязан представиться, сообщить название клиники и дату приема.
19) В случае если персоналом клиники допущены следующие нарушения, пациенту услуга предоставляется бесплатно:
- Опоздание на прием, в результате которого пациент ждал более 10 минут;
- Отмена приема;
- Грубое обращение с пациентом.
20) В случае, если на врача поступает более 3 жалоб на грубое обращение с пациентом, он подлежит увольнению.
21) Администратор обязан принимать все звонки на рабочий телефон центра. В случае, если телефон был занят, либо звонок поступил во внерабочее время, администратор обязан перезвонить сразу же после обнаружения пропущенного звонка.
22) Администратор по телефону обязан поздороваться со словами: «Клиника неврологии, администратор, Имя, добрый день!» Во время разговора администратор обязан быть вежливым и приветливым. Если клиент сомневается в выборе услуг, администратор может дать ему совет, при этом, не навязывая услугу. При записи на прием, администратор обязан сообщить цену услуги, а также длительность приема специалиста. При записи на прием, администратор обязан записать ФИО пациента, возраст, контактный телефон и адрес (в случае вызова врача на дом).
23) Администратор обязан уточнить у клиента, необходимо ли ему рассказать, как добраться до клиники. Если да, то дать ответ по маршрутам транспорта и пути до центра.
24) Накануне дня приема, администратор обязан позвонить клиенту и напомнить о приеме, дополнительно сообщив еще раз адрес клиники и время приема.
25) Администратор обязан отслеживать сообщения о запросе консультаций на сайте, электронной почте и группе в социальных сетях центра. При поступлении вопроса, администратор обязан передать его врачу, который отвечает на него не позднее, чем через 15 минут после получения. Общее время для ответа на вопрос не может превышать 30 минут.
В связи с тем, что потребители третьего сегмента стараются принимать решения самостоятельно, не полагаясь на чье-то мнение, им необходимо представить доказательства реализации данных мер. Выбирая центр, они должны убедиться, что качество обслуживания и квалификация врачей на высоком уровне. Поэтому стандарты обслуживания должны быть учтены при формировании коммуникаций с потребителями (Таблица 8).
Таблица 8 Стандарты обслуживания в коммуникациях с потребителями
|
№ |
Стандарт |
Коммуникация |
|
|
1. |
Чистота и порядок в клинике |
Наличие графиков уборки и кварцевания помещений с подписью сотрудников |
|
|
2. |
Время ожидания приема |
Наличие на информационном стенде в клинике сообщения: «В случае если время ожидания приема составило более 10 минут по вине клиники, врач примет Вас бесплатно». |
|
|
3. |
Подарок для детей |
Сообщение в разделе детских услуг: «Мы знаем, что Ваш ребенок не очень любит ходить к врачу, поэтому всех наших маленьких пациентов, ждет подарок! Сюрприз поможет ему отвлечься и быстрее привыкнуть к обстановке» |
Подобные документы
Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014Изучение концепций позиционирования в современных условиях. Особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг. Оценка маркетинговой деятельности турфирмы "Велл компани" и разработка проекта стратегии ее позиционирования.
дипломная работа [632,1 K], добавлен 12.10.2010Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.
курсовая работа [66,6 K], добавлен 04.06.2011Сущность и стратегии позиционирования товаров и услуг в целевом сегменте. Разработка имиджа товара на основе потребительских преимуществ, расширения круга покупателей, повышения престижности предлагаемой продукции. Определение понятия репозиционирования.
контрольная работа [1,5 M], добавлен 21.02.2014Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
дипломная работа [354,1 K], добавлен 19.03.2010Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 20.02.2008Формы частной медицинской практики. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг. Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов для представления в налоговые органы. Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг.
реферат [64,3 K], добавлен 10.02.2012
