Разработка стратегии позиционирования частной медицинской клиники г. Перми на основании ценностей потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические предпосылки разработки стратегии позиционирования на рынке медицинских услуг
• 1.1 Специфика медицинских услуг как объекта управления маркетинга
• 1.2 Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования
• 1.3 Ценности потребителей и атрибуты выбора медицинских услуг
• Глава 2. Исследование взаимосвязи ценностей потребителей и критериями их выбора медицинских услуг
• 2.1 Программа исследования
• 2.1.1 Методологический раздел
• 2.1.2 Методико-процедурный раздел
• 2.2 Результаты исследования
• Глава 3. Разработка позиционирования медицинской клиники
• 3.1 Анализ существующего положения на рынке
• 3.2 Стратегия позиционирования медицинской клиники
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение
• Введение
• В условиях современной рыночной экономики частное здравоохранение стало неотъемлемой частью сферы услуг и продолжает активно развиваться с каждым годом. Объем российского рынка платного здравоохранения в 2013 году составил по разным оценкам от 460 до 600 млрд. рублей [Оборот рынка…, 2014]. По данным официальной статистики, по итогам 2014 года доля медицинских услуг среди всех платных услуг, предоставляемых населению, составила 6,1 %, с приростом по сравнению с предыдущим периодом от 0,3 до 0,5 % в год [Розничная торговля и услуги населению…, 2015]. Необходимо отметить, что официальная статистика не отражает теневую часть платных медицинских услуг, которая по оценкам экспертов является значительной. Согласно отчету «Российский рынок частной медицины 2012-2014.Аналитика», начиная с 2002 года рынок коммерческого здравоохранения показывал рост до 20% в год, за исключением кризисных 2009-2010 гг., после которых рост замедлился и в последние годы составляет 12-13% в год. [Российский рынок частной медицины…, 2014].
• Поскольку большая часть доходов частных медицинских центров состоит из прямых платежей их потребителей [Цит. по: Тарасенко, 2014], конкуренция между клиниками с каждым годом становится все сильнее. Острая борьба за каждого потребителя ставит вопрос об эффективности маркетинговых стратегий по продвижению частных медицинских услуг. В условиях значительного количества предложений на рынке медицинских услуг появляется необходимость в создании четкой рыночной позиции медицинской клиники, направленной на конкретную целевую группу потребителей. Несомненно, основной проблемой при создании такой позиции является отсутствие необходимой информации о потребителе медицинских услуг и о том, какие факторы лежат в основе его выбора.
• В мировой литературе существует множество исследований потребительского поведения на указанном рынке. Значительно внимание к данной сфере объясняется тем, что здравоохранение на западе является высокодоходным и стремительно развивающимся бизнесом. Можно выделить значительное количество исследований по оценке качества услуг потребителями, проблемам удовлетворенности и позиционирования больниц [Rogers A.M., 2014; Otani et al., 2014; Chalamon I. et al., 2013; Pena et al., 2013; Ghose C., Ghose S., 1994; Stephen et al., 1992]. Кроме того, учеными исследуется ряд узких проблем, таких как влияние проактивности пациентов на их удовлетворенность услугами [Fullerton, McCullough, 2014], особенности применения различных методов для исследований поведения потребителей [Johnson, 1990], использование интернет-сайта больницы как инструмента маркетинга [Huang E., Chang C.-C.A., 2012] и т.д. Большое внимание уделяется также сегментации и позиционированию больниц для пожилых людей, как состоятельной части аудитории и основных потребителей медицинских услуг [Naidu, Narayana, 1991; Matthew et al., 1992].
• Результаты ряда зарубежных исследований в сфере медицинского маркетинга показали, что существует взаимосвязь между потребителями, имеющими схожие ценности или относящимся к определенным типам по уровню проявления данных ценностей, и их отношением к своему здоровью и лечению [Chalamon I. et al., 2013; Fullerton, McCullough, 2014]. Знание ценностей потребителей даст ту необходимую глубинную информацию, которая позволит сформировать необходимое целевой аудитории предложение, а также разработать способы и инструменты его продвижения.
• По количеству коммерческих медицинских учреждений, а также по общим государственным расходам на здравоохранение Россия сильно отстает от США и стран Европы, что объясняет низкую проработанность данной темы. По данным за 2013 год в США на здравоохранение тратится от 17 % ВВП, во Франции - 12%, в Германии - 11%, в Греции и Норвегии - 10%, России этот показатель равен 7%. [Рейтинг стран мира по уровню расходов на здравоохранение, 2014] В настоящий момент в российской научной среде отсутствуют систематизированные исследования, которые предлагают подходы к продвижению медицинских услуг, учитывая современные маркетинговые инструменты. Можно выделить несколько авторов, которые работают над данной темой, но в большинстве случаев их исследования носят прикладной характер [Тарасенко, 2014; Подачина, Суслова, 2012; Кича и др., 2008].
• Необходимо отметить, что российский рынок медицинских услуг имеет ряд особенностей, которые важно учитывать при разработке стратегии позиционирования. В качестве основного отличия от западного рынка необходимо указать различное финансирование здравоохранения: в России существует два самостоятельных элемента - государственная медицина, основанная на системе обязательного медицинского страхования, и коммерческая. Таким образом, частной клинике в России необходимо конкурировать не только с другими частными центрами, но и с государственными поликлиниками, которые оказывают платную и бесплатную медицинскую помощь. Медицину в США и Европе отличает также значительная престижность профессии врача, строгая регламентированность его действий, как следствие широких возможностей для оспаривания в гражданском порядке действий врача, чем часто пользуются недовольные услугами пациенты. [Tara Weiss, 2008]. Отсутствие данных факторов в России увеличивает степень неопределенности потребителей как при выборе клиники, так и в процессе оказания ему услуг. В России неудовлетворенный оказанными услугами потребитель скорее выберет иную клинику, чем будет обращаться в суд и защищать свои права. В связи с этим, изучение факторов выбора потребителями медицинского центра, а также всего процесса потребления медицинских услуг, важно для того, чтобы не только привлечь, но и сохранить клиента. Наличие особенностей не позволяет заимствовать в полной мере результаты зарубежных исследований для выявления критериев выбора медицинских услуг потребителями, так как есть основания полагать, что восприятие российских потребителей основано на иных мотивах, образе мышления и ценностях. Не разработанность данной темы в российской науке и практике в условиях ее большой востребованности рынком обуславливает актуальность настоящего исследования.
• На основании изложенного, целью данной работы является разработка стратегии позиционирования частной медицинской клиники на основании ценностей потребителей.
• Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить особенности медицинской услуги как объекта управления маркетинга.

2. Выявить основные этапы и элементы стратегии позиционирования медицинских услуг.

3. Определить ценности, которые лежат в основе выбора потребителями медицинских услуг в России.

4. Установить характер связи между ценностями и критериями выбора медицинских услуг.

5. Разработать стратегию позиционирования для медицинской клиники г.Перми и дать рекомендации по позиционированию частных медицинских услуг в России.

В качестве объекта исследования выступают ценности потребителей медицинских услуг, а предметом - взаимосвязь между ценностями потребителей и атрибутами, влияющими на их выбор, в сфере частных медицинских услуг. Исходя из цели исследования, географически оно ограничено территорией Пермского края.

В ходе проведения исследования был использован такой метод сбора данных, как анкетирование потребителей. Методом анкетирования были опрошены потребители пользующиеся услугами четырех многопрофильных медицинских центров г.Перми, выбранных по принципу наибольшей популярности и схожести предоставляемых услуг в области неврологии.

Методологической основой работы помимо указанных выше работ послужили также исследования, посвященные маркетингу услуг в целом. Существенное влияние оказали исследования, посвященные оценке удовлетворенности потребителей и моделям качества услуг, а также особенностям услуг по сравнению с товарами [Котлер, 1999; Parasuraman, 1985; Grongroos, 1984]. В целях исследования теоретических и практических аспектов позиционирования и формирования стратегии позиционирования были также применены известные и авторитетные разработки специалистов в области маркетинга [Беквит, 2004; Траут, Райс, 2007; Новаторов, 2013, 2001].

Диссертация состоит из трех частей: теоретическая, исследовательская и проектная. Теоретическая часть включает в себя три параграфа, в которых рассмотрены теории и исследования, посвященные медицинским услугам и позиционированию услуг. В первой части даны определения основным понятиям, рассмотрены и проанализированы существующие теории качества услуг, а также способы, элементы и этапы формирования стратегии позиционирования. В исследовательской части представлена программа исследования и результаты проведенного анализа. Проектная часть состоит из предложенной стратегии позиционирования медицинской клиники и рекомендаций по позиционированию медицинских услуг.

Научная новизна исследования заключается в выявлении и оценке ценностей российского потребителя медицинских услуг, которые влияют на выбор им клиники, а также разработке методологии для данного исследования. Данная работа предлагает модель взаимосвязи ценностей потребителей и воспринимаемого качества медицинских услуг, что ранее не выступало предметом исследований в российской науке.

Практическая значимость полученных результатов состоит в изучении ценностей потребителей как факторов выбора медицинских услуг, что позволит сделать вывод о том, какие ценности и в какой степени влияют на выбор потребителей. Помимо этого, результаты исследования позволят сформировать стратегию позиционирования медицинской клиники на основании ценностей потребителей, что обеспечит ей преимущество в конкурентной борьбе на рынке медицинских услуг.

Глава 1. Теоретические предпосылки разработки стратегии позиционирования на рынке медицинских услуг

1.1 Специфика медицинских услуг как объекта управления маркетинга

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг как российском, так и зарубежном, показывают, что медицинская услуга имеет свои отличительные признаки и характеристики, которые требуют особенных подходов с точки зрения ее продвижения. В целях формирования стратегии позиционирования медицинской клиники важно выделить эти особенности, и понять, как они влияют на выбор потребителями медицинской услуги и клиники.

В отличие от российской науки, западные ученые давно занимаются вопросами маркетинга медицинских услуг. Начиная с 1980-х гг. было много попыток разработки моделей качества, оценки удовлетворенности услуг. Научная проработанность темы в Европе и США обусловлена тем, что в последней трети XX века западное общество идет по пути активного развития сферы услуг, а внедрение концепции маркетинга, направленной на определение нужд и потребностей целевых групп и обеспечение их максимальной удовлетворенности, заставляет медицинские клиники стремится к достижению высокого качества своих услуг. На насыщенном рынке медицинских услуг США еще с начала 1990-х гг. медицинские клиники борются за каждого пациента путем предложения все более и более удобного сервиса и дополнительных услуг. [Stephen et al., 1991].

В связи с этим, практические методики всегда основываются на теоретических подходах к самой сущности медицинских услуг как объекта управления маркетингом, выделяются их признаки и особенности, которые лежат в основе потребительского поведения на данном рынке.

Рассмотрение вопроса о характеристиках медицинской услуги, необходимо начать с общих особенностей услуг, отличающих их от товаров. Здесь стоит согласиться с точкой зрения признанного специалиста Северной школы маркетинга Кристиана Гренгрооса: «потребление услуг заключается скорее в потреблении процесса, нежели результата, где потребитель относится к производственному процессу как к составляющей части потребления услуги, а не потребляет только лишь результат, то есть материальный товар» [Grongroos, 1998, p. 38-40]. Таким образом, сам процесс оказания услуги является здесь чрезвычайно важным для формирования представления потребителя об услуге.

Ф. Котлер определяет услугу, как «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [Котлер, 1999, с. 547].

К. Маркс и Ф. Энгельс отмечают, что услуга - это деятельность и «полезное действие той или иной потребительской стоимости товара или труда. Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги», потому что оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…» [Маркс, Энгельс. 1974, с. 413].

К. Гренгроос предлагает следующую трактовку понятия: «услуга - процесс, включающий в себя несколько неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг». (Гренгрос К., цит. по: Подачина, Суслова, 2012). По мнению К. Гренгрооса, услуга является неотделимой от ее потребления, а ее результат и качество потребителю зачастую бывает сложно оценить до момента оказания. (Grongroos, 1998, p. 42-24).

Исходя из представленных точек зрения, можно предложить следующую трактовку понятия «услуга»: услуга - это процесс, состоящий из одного или нескольких нематериальных и неосязаемых действий, которые одна сторона выполняет в пользу другой стороны, и имеющих потребительскую ценность для этой стороны. При этом медицинская услуга обладает следующими обязательными признаками:

1. Неосязаемость и невозможность демонстрации услуги.

Услугу невозможно увидеть, почувствовать, попробовать до момента ее оказания, то есть покупки. В связи с этим, потребитель часто испытывает недоверие и неуверенность при выборе медицинского учреждения, с чем должен бороться продавец этой услуги. При этом, если в ряде услуг возможно продемонстрировать примерный результат заранее либо этот результат часто типичен для всех людей (услуги по маникюру, услуги по авиаперевозкам, государственные услуги и т.д.), то организм человека очень индивидуален, его возможности и особенности наукой еще полностью не исследованы, поэтому результат лечения одной и той же болезни у разных людей одинаковым способом может быть диаметрально противоположным. Поэтому медицинская клиника должна всячески визуализировать и стандартизировать процесс оказания услуг: размещать информацию о ходе проведения процедур, фотографии своих отделений и персонала, чтобы продемонстрировать потребителю если не результат оказания медицинской помощи, то хотя бы сам процесс и условия ее оказания.

2. Несохраняемость услуги.

Для оказания медицинской услуги врач и пациент должны оказаться в одно время в одном месте. Если же потребитель не явился за предоставлением ему услуги, то медицинское учреждение несет убытки. В связи с этим, в США распространена практика взимания платы за услуги с пациентов, которые пропустили прием [Котлер, 1999].

3. Состояние необходимости и уязвимости потребителя в момент обращения за медицинской услугой. [Pйrez-Arechaederra et al., 2010, p.244-246].

Этот признак является уникальным именно для медицинских услуг и имеет важное значение с точки зрения поведения потребителей. В силу болезни, боли, страха возможных тяжелых последствий или даже смерти, потребитель очень чувствителен к внешнему воздействию, испытывает сильные эмоции и «ощущение неопределенности» [Van den Bos, Lind, 2002, p. 14-17]. Как точно отметили Л.Л. Берри и Н. Бендапиду, «здравоохранение - тот редкий вид услуги, в которой люди очень нуждаются, но не обязательно хотят ею воспользоваться» [Berry, Bendapudi, 2007, с. 111].

4. Ассиметричность информации.

Состояние уязвимости приводит к определенной зависимости потребителя от врачей и иных сотрудников медицинского учреждения. Данная зависимость порождает определенную ассиметричность информации относительно аспектов оказания медицинской услуги и ее качества. [Hausman, Mader, 2004, p. 5-7]. Такая ассиметричность вызвана высоким уровнем сложности и необходимости наличия узкоспециальных знаний для оценки процесса оказания и результата услуги. [Bowers, Kiefe, 2002, p.138-140; Che et al., 2004, p.148-149]. Потребитель, в большинстве случаев, не может объективно установить, почему его состояние ухудшилось: в результате неправильных действий врача, внезапного обострения болезни, появления нового заболевания и т.д. Это обстоятельство накладывает дополнительную ответственность на врача, который обязан объяснить факторы риска, процесс лечения и вероятность выздоровления пациенту. Таким образом, задача медицинской клиники состоит в том, чтобы даже в случае негативных последствий лечения, потребитель остался доволен качеством оказанных ему услуг, и общий имидж медицинского центра не пострадал.

5. Неотделимость от источника оказания.

Личность врача и иного медицинского персонала в процессе оказания медицинской услуги имеет решающее значение, поскольку сама услуга здесь неотделима от ее источника, оказывается лично, без посредников. Это подтверждается и результатами исследований, согласно которым зачастую определяющим фактором при выборе медицинского учреждения является именно кандидатура врача: его квалификация, знания, опыт и иные личные качества [Тарасенко, 2014, с. 65].

6. Непостоянство качества.

Неотделимость услуги от своего источника влияет и на ее качество, которое может постоянно меняться в зависимости от субъективных факторов: настроения врача, событий в его личной жизни и пр. Такая зависимость налагает на администрацию медицинского центра обязанность постоянно следить за удовлетворенностью потребителей, и работать с персоналом с целью снижения влияния субъективных факторов на качество услуг.

7. Ограничение возможности транспортировки большинства услуг [Подачина, Суслова, 2012; Климова, 2012, с. 230].

Несмотря на то, что современная наука и техника позволяет производить компактное медицинское оборудование, но ряд процедур до сих пор осуществляется только в помещениях медицинских учреждений (хирургия, гинекология, реанимация и пр.), в том числе и исходя из санитарных норм.

Исходя из опыта мировых научных исследований, когда речь идет о позиционировании на рынке медицинских услуг, необходимо тщательно анализировать данные особенности, так как они указывают на специфическое потребительское поведение при выборе, потреблении и оценке медицинских услуг, а также влияют и на удовлетворенность потребителей. На основании данного анализа особенностей потребления медицинских услуг далее будут разработаны критерии оценки их качества, а также сформирована анкета для исследования потребительского выбора Понимание процесса потребления в данном случае крайне важно для ответа на вопрос о том, что является определяющим фактором при выборе потребителя, и каким образом это выяснить.

1.2 Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования

В теории и практике маркетинга существует модель STP, целью которой является предоставление товаров или услуг тем потребителям, которые в них нуждаются и могут себе позволить их приобрести. Позиционирование является финальным элементом этой модели после сегментирования и таргетирования, и направлено на создание позиции с оптимальным соотношением «услуга - цена», которая будет привлекательна для целевых потребителей и приведет к формированию хорошего денежного потока [Бест, 2013]. Сильная стратегия позиционирования совместно с эффективными маркетинговыми мероприятиями по продвижению товара или услуги позволит достигнуть увеличения доли рынка и/или увеличения прибыли компании.

При этом необходимо различать стратегию позиционирования, которая есть у компании, и собственно позиционирование товара или услуги, то есть тот образ и набор характеристик, который сложился в сознании потребителя об этом товаре или услуге. Таким образом, позиционирование - это субъективное мнение потребителя о свойствах продукта.

По мнению Филиппа Котлера, позиционирование представляет собой стратегию и является действием по формированию предложения компании и ее имиджа, направленным на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей» [Котлер, 1999]. Е.А. Тарасенко определяет стратегию позиционирования как процесс поиска и нахождения такой рыночной позиции или ниши для медицинской клиники и предлагаемых ею услуг, которые будут выгодно отличать их от положения конкурентов, а также четко осознаваться целевой аудиторией [Тарасенко, 2014, с.64]. Д. Арнотт дает несколько иное понятие: «продуманный, активный, повторяющийся процесс выявления, измерения, корректировки и мониторинга потребительских восприятий рыночного предложения» [Д.Арнотт, цит. по: Блэнксон, Калафатис, 2008, c. 166]. Исходя из того, что позиционирование - это образ и представление об услуге, которое существует в сознании потребителя, то можно дать следующее определение: стратегия позиционирования - это действия компании, направленные на формирование нужного ей представления о товарах и услугах в сознании целевой группы потребителей, с целью завоевания, сохранения или расширения своей позиции на рынке.

На современном рынке товаров и услуг позиционирование является одним из важнейших элементов продвижения, исходя из следующих факторов и особенностей:

а) рост конкуренции между компаниями и огромное количество предложений с их стороны;

б) информационная перегрузка сознания потребителей из-за большого количества рекламы;

в) Ограниченные возможности человеческого мозга в запоминании информации. [Траут, Ривкина, 2001, с. 24-27].

В научной литературе, касающейся позиционирования товара или услуги, нет единого мнения относительно структуры, обязательных элементов и границ позиционирования и стратегии позиционирования. В основном, авторы выделяют конкретные шаги, которые должна предпринять компания для формирования стратегии на том или ином рынке в определенных условиях. Несмотря на это, по мнению автора, алгоритм построения правильной стратегии позиционирования медицинской услуги чрезвычайно важен и будет способствовать формулированию неких универсальных рекомендаций по позиционированию таких услуг исходя из специфики данного рынка. Целью позиционирования является то, чтобы один товар или услуга были идентифицированы потребителем и выделены среди их конкурентов. В связи с этим, позиционирование должно быть основано на следующих положениях:

1. Позиция услуги на рынке не должна вызывать никаких сомнений у потребителя. Потребителю должно быть понятно, что представляет из себя услуга, а также, какие выгоды сулит ее приобретение.

Этот признак крайне важен для услуги, возможно, даже больше, чем для товара. Услуга, тем более медицинская, является интимной, личной, процесс ее оказания, преимущества часто скрыты и непонятны потребителю. Кроме того, и результат медицинской услуги часто непредсказуем, поэтому цель стратегии позиционирования медицинского центра - разъяснить все ее аспекты и снизить для потребителя возможные риски. Кроме того, производитель должен аргументировать, почему потребитель должен выбрать именно эту услугу, а не услугу конкурентов, то есть объяснить ему выгоды приобретения данной услуги.

2. Позиция должна четко отличаться от конкурентов, быть уникальной. Потребитель должен понимать, в чем конкурентное преимущество данного товара или услуги, а также отличать его от других.

Маркетинг разделяет потребителей по разным сегментам, исходя их реакции на комплекс маркетинга. Таким образом, важно, чтобы позиция услуги была понятна непосредственно тому сегменту, на который она направлена. В случае если потребительских сегментов у услуги несколько, то позиция также должна отличаться.

3. Позиция должна быть привлекательна для целевой аудитории.

Товар или услуга должны наилучшим образом удовлетворять потребности именно целевой группы потребителей. Безусловно, данной услугой могут и должны пользоваться разные группы потребителей, но при формировании стратегии необходимо ориентироваться на целевую группу или несколько групп.

4. Позиция должна быть простой в трансляции.

Простота передачи позиции определяет, насколько быстро будет передаваться информация об этой услуге, а также аргументация, почему потребители выбрали именно ее. Кроме того, чем проще и понятнее сообщение, тем лучше потребитель поймет, какие выгоды оно ему предоставляет.

5. Позиционирование - это не всегда создание чего-то нового и отличного от других, но в большей части манипулирование тем, что уже живет в умах потребителей, использование уже имеющихся связей.

У потребителей уже сложился определенный образ того, как должны оказываться и как оказываются медицинские услуги. Каждый человек хоть раз в жизни ими пользовался. Таким образом, создать что-то несуществующее ранее, как-то совершенно по-новому представить медицинский центр, или кардинальным образом изменить представление широкого круга потребителей крайне сложно. В связи с этим, более верным представляется подход, согласно которому стратегия позиционирования должна не создавать что-то кардинально новое, а более четко и сконцентрировано сообщать уже известные факты именно той аудитории, у которой сейчас существует проблема, которую клиника готова решить.

6. Позиционирование - это операция в сознании потребителя, а не какие-либо действия с товаром или услугой, предлагаемым продавцом.

В процессе входа на рынок компании, конечный продукт уже должен быть сформирован и готов к продаже потребителям. Задача позиционирования - правильно данную медицинскую услугу представить правильному потребителю. Таким образом, в основе стратегии должны лежать уже имеющиеся в услуге преимущества и характеристики, которые важны для целевой аудитории. И целью маркетинга на данном этапе является рождение в сознании потребителя необходимости приобрести услугу определенной клиники. [Котлер, 1999; Бест, 2013; Траут, Райс, 2007; Даулинг, 2006].

Процесс позиционирования в теории и практике маркетинга состоит из выбора конкретных способов реализации стратегии, которые в наиболее общем виде объединены Дж. Траутом и Дж. Виндом в шесть оснований для позиционирования:

а) позиционирование по функциям товара;

б) позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;

в) позиционирование по способу использования;

г) позиционирование по категории пользователей;

д) позиционирование по отношению к другому товару или услуге;

е) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией [Траут, Ривкин, 2001, с. 100-110].

Система оснований для позиционирования П. Темпарала имеет схожие основания, но обращает внимание на эмоциональную составляющую. П. Темпарал говорит об основаниях выбора, основанных не только на функциях товара и услуги, но и на атрибутах, отличиях и превосходствах, а также на репутации компании. Также он обращает внимание на личность потребителя, его чувства и желания, называя основаниями для позиционирования: устремления, принадлежность к общественному движению, ценностей, эмоции, индивидуальность потребителя [Темпарал, 2003].

Безусловно, разработка системы оснований для позиционирования является важным элементом в позиционировании, но нельзя не отметить, что данные основания никогда не охватят все возможные ситуации и способы позиционирования всех товаров и услуг. Кроме того, если подходить критически к названным основаниям, то многие из них являются производными от других и, в некотором смысле, повторяют друг друга. Например, тесно переплетаются эмоции, устремления и индивидуальность потребителя, принадлежность к общественному движению, ценности и устремления входят в позиционирование по категории пользователей. Таким образом, данные основания сложны в практическом применении, и с точки зрения, разработки конкретной стратегии позиционирования более удачным и универсальным представляется подход, согласно которому при эффективном позиционировании позиция товара или услуга должна следовать определенным условиям:

а) позиция должна быть заметной, выделяющейся, значимой для целевой аудитории;

б) в основе позиции должны лежать реальные преимущества;

в) исходя из позиции, должно быть понятно конкурентное преимущество;

г) позиция должны быть понятна всем потребителям, чтобы каждый мог ее легко передавать.

д) позиция должна приносить прибыль.

е) позиция должна быть защищена от копирования конкурентами.

ж) позиция должна иметь большой рекламный потенциал. [Jackson, 2007; Котлер, 1999; Kohls, 2006].

Важно помнить, что услуга, в отличие от товара, обладает неясными и неосязаемыми выгодами, которые донести до потребителя гораздо сложнее, чем преимущества какого-либо товара. Эту особенность необходимо учитывать при оценке стратегии позиционирования и задавать вопрос: а создаст ли данная стратегия конкретное представление о свойствах услуги в умах потребителей?

Данную мысль подтверждает исследование Darley и Smith, в ходе которого было установлено, что в процессе позиционирования осязаемые атрибуты товаров вызывают более благоприятную реакцию со стороны потребителей и эффективнее на них воздействуют, чем неосязаемые. (Darley, Smith, 1993, p. 105-106). Объяснить это можно достаточно просто: во время рекламы услуг потребитель никак не может объективно прочувствовать услугу, которую ему предлагают. В случае с товаром, он может оценить внешний вид продукта, его свойства и результат употребления. В случае с услугой потребителю сложнее ее представить - процесс ее оказания часто индивидуален, а результат неосязаем. Соответственно, данное исследование и их оценка дают основание полагать, что в рекламе услуг эффективнее будет использовать эмоциональную составляющую, а также максимальным образом увеличить осязаемость услуги - показать ее результат.

Вопрос, каким образом, создать эту «осязаемость» услуги в стратегии позиционирования является дискуссионным как в научной, так и в практической сфере [Ellis, Mosher, 1993; Mittal, 2002]. Ellis и Mosher предлагают воздействовать не только на неосязаемость услуги, но и на другие ее признаки, такие, как несохраняемость, неотделимость и непостоянство качества в комплексе и одновременно. Безусловно, такой подход очень привлекателен, так как позволяет справиться со всеми страхами потребителей. Но встает закономерный вопрос: как это сделать, не перегружая сознание потребителей? К сожалению, на него Ellis и Mosher ответа не дают, что подвергает сомнению применимость на практике их подхода.

С другой стороны, ряд ученых уже давно концентрирует свое внимание именно на неосязаемости услуги, как самом главном ее признаке, говоря о том, что остальные являются его следствием [Mittal, 2002, p. 424-426; George, Berry, 1981, p. 52-56]. Предлагается много различных приемов, как сделать услугу более доступной человеческому сознанию, например: демонстрация услуги, примеры ее использования, наглядное представление ее характеристик. В качестве отрицательной стороны данных разработок важно отметить тот факт, что, несмотря на значительное количество рекомендаций по созданию осязаемости услуг, отсутствуют эмпирически обоснованные методы и конкретные стратегии позиционирования для различных видов услуг. Данная проблема является основной причиной, почему указанные рекомендации остаются не реализованными.

Таким образом, можно сделать вывод, что существует ряд подходов и точек зрения относительно формирования стратегии позиционирования товаров и услуг, которые имеют как преимущества, так и недостатки, и в любом случае не являются универсальными. В связи с этим, при разработке стратегии, необходимо выбрать из научных рекомендаций только те, которые пригодны для конкретного рынка и продукта и позволяют создать эффективное позиционирование товаров или услуг. При этом можно выделить некоторые общие требования, которым должна следовать стратегия позиционирования на любом рынке:

а) стратегия должна четко ограничить целевой рынок, на которую она будет направлена;

б) стратегия должна быть основана на стиле жизни, пожеланиях и потребностях конкретной целевой группы потребителей;

в) стратегия должна отражать отличительную особенность и конкурентное преимущество компании;

г) стратегия должна представлять уникальную выгоду или торговое предложение для потребителя;

д) стратегия должна предусматривать маркетинговые инструменты для ее реализации;

е) в основе стратегии должен лежать положительный корпоративный имидж и позитивная деловая репутация компании [Тарасенко, 2014, с. 69-70].

Позиционирование предполагает тщательный поиск и анализ атрибутов услуги и выбор из них тех, которые повлияют на выбор потребителя. Позиционирование может строиться на одном, двух или нескольких атрибутах. Одноатрибутное позиционирование применяется, когда компания стремится максимально дифференцировать себя от конкурентов. При таком подходе компания выбирает свой самый важный атрибут, и строит всю стратегию на нем. Одноатрибутное позиционирование применимо при финансовой, ресурсной или технической невозможности развивать другие атрибуты. В качестве положительного момента такого подхода можно отметить отсутствие ложных обещаний и завышенных ожиданий клиентов, в отличие от мультиатрибутного подхода, когда потребителям заявляют о нескольких преимуществах услуги.

Двухатрибутное позиционирование направлено на две характеристики услуги, среди которых самыми распространенными являются цена и качество. Данные атрибуты, по мнению профессора кафедры менеджмента НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, Ph.D. Техасского A&M университета Э.В. Новаторова, являются минимальным набором атрибутов товара или услуги для потребительской оценки. [Новаторов, 2013, с. 210-212]. Кроме того, двухатрибутное позиционирование медицинской клиники может строиться, например, на индивидуальном подходе к каждому пациенту и высокой технологической оснащенности. Для того, чтобы выбрать правильно данные атрибуты, необходимо тщательно изучить потребности целевой группы.

Услуга в отличие от товара - явление гораздо более сложное, и такой критерий, например, как качество сложно оценить однозначно. Сама категория качества услуги в сознании каждого отдельного потребителя может представлять разную совокупность свойств и характеристик, поэтому при позиционировании услуг более удачным будет мультиатрибутный подход. Данный подход заключается в анализе рынка, потребителей, конкурентов, значимости определенных атрибутов, после которых происходит выбор совокупности атрибутов, один из которых будет ключевым, а остальные дополнительными. [Там же].

Несколько иной подход к формированию стратегии позиционирования предлагает Комафорд-Линч:

Этап № 1. Оценка существующего положения на рынке, позиции конкурентов, а также позиции компании, если она не является новой. Данный этап предполагает массовый сбор информации, возможно проведение маркетинговых исследований.

Этап № 2. Определение желаемой позиции, а также желаемого представления об услуге в сознании потребителей. Здесь также необходимо провести дифференциацию услуг от услуг конкурентов и выявить конкурентное преимущество.

Этап № 3. Определение целевой группы потребителей, на которую будет направлена стратегия позиционирования. На этом этапе также возможен выбор инструментов воздействия на данную целевую группу.

Этап № 4. Анализ текущей ситуации на рынке и прогнозирование новых тенденций, что может открыть новые явления и течения, а также новые способы позиционирования [Comaford-Lynch, 2008, p. 23-25].

Российский специалист в области маркетинга М. Юрин предлагает свой подход, базирующийся на трех уровнях развития стратегии: макро-, мезо- и микроуровни. Суть данного подхода заключается в том, что сначала оценивается услуга и потребители, и определяется общий подход и модель позиционированию (центральное или дифференцированное; «пользователь - как герой» или «продукт - как герой»).

Далее выделяется мотивация покупки и выгоды данной услуги для потребителя. При этом, мотивация может быть как позитивная (человек приобретает услугу, чтобы получить удовольствие, «наградить» себя), так и негативная (стимулом является какая-то проблема, плохое состояние и т.д.). Для медицинских услуг может быть выбрана и первая, и вторая мотивация в зависимости от вида услуг, типа потребителя и иных факторов. Так, в сообщении об услугах по профилактике заболеваний может быть обращено внимание на профилактику как социально одобряемое полезное поведение, нужное каждому современному человеку. В свою очередь, в рекламе стоматологической клиники может быть использован мотив негативный: «Болит зуб - мы поможем!» Безусловно, данный выбор должен производиться только после исследования своей целевой аудитории, ее потребностей, реакций и поведения.

На микроуровне происходит выбор тех свойств, которые заинтересован получить покупатель в результате покупки. Пользуясь терминологией предыдущих подходов, это и есть атрибуты-детерминанты. В данном подходе их предлагается разделить на три фактора:

- акцент на характеристиках (характерно для узкоспециальных товарах, когда сообщение направлено на профессионалов, делающих выбор не на основании эмоции, а следуя практической выгоде);

- акцент на выгоде (используя негативный или позитивный мотив, производитель сообщает о практической выгоде продукта: «Избавим от боли быстро и надежно»).

- акцент на эмоции (используется позитивный мотив, и потребителю предлагается продукт, который в результате покупки вызовет у него сильные положительные эмоции: «Сохрани свое здоровье и будь счастливым»). (Юрин, 2004, с. 24-25).

Подходы к позиционированию, анализ которых проведен в настоящей работе, а также большинство других, отличаются тем, что они созданы на основе теоретических знаний и общих представлений о функционировании рынка. Часто они созданы на основе анализа функционирования тех или иных аспектов поведения потребителей. Эффективное же позиционирование на любом рынке может быть создано лишь после глубинного исследования конкретных потребителей, которые входят в целевой сегмент. Данное исследование должно, в первую очередь, быть актуальным на настоящий момент и научнообоснованным. Кроме того, в основе исследования должны лежать различные аспекты потребительского поведения, в том числе ценности потребителей, их удовлетворенность продуктом или услугой, детерминанты выбора тех или иных характеристик, оценка качества и т.д.

Анализ основных подходов к позиционированию, тем не менее, необходим для реализации целей настоящей работы. Используя общие подходы и правила формирования стратегии позиционирования и наполнив их эмпирическими результатами исследования о конкретных ценностях потребителей на конкретном рынке медицинских услуг, будут разработаны как теоретически обоснованные, так и практически применимые рекомендации по формированию стратегии позиционирования.

1.3 Ценности потребителей и атрибуты выбора медицинских услуг

В основе любой стратегии позиционирования должны лежать потребности целевой группы потребителей. Потребители, в свою очередь, выбирают услуги по разным критериям: кому-то важна цена, кто-то ценит качество, кто-то выбирает медицинский центр по удобству расположения. Таким образом, в основе выбора потребителей лежит дифференциация услуги, или те признаки, которые отличают услугу от конкурентов. Источником дифференциации служат атрибуты-детерминанты, то есть те характеристики, которые влияют на принятие решения о покупке. [Новаторов, 2013, с. 206-207]. Такие характеристики очень субъективны, основаны на мнениях потребителей, соответственно, могут изменяться в зависимости от появления новых услуг, товаров, изменения образа жизни, социального статуса человека и пр. То, каким образом, российский потребитель медицинских услуг дифференцирует все предложения на этом рынке и впоследствии выбирает какое-то одно, является ядром стратегии позиционирования. В связи с этим, для целей настоящего исследования важно выделить данные особенности дифференциации и его поведение при выборе медицинских услуг. В исследовательской части работы выявленные критерии дифференциации станут одним из элементов взаимосвязи с ценностями потребителя.

Исходя из результатов ряда исследований, основными атрибутами-детерминантами являются цена и качество услуги, именно они лежат в основе выбора большинства потребителей. Цена - характеристика достаточно определенная, понятная и легко измеримая, устанавливается продавцом самостоятельно в зависимости от тех или иных факторов (цены конкурентов, себестоимости услуг и т.д.). Категория качества же очень индивидуальна, включает в себя множество характеристик, и вопрос об ее измерении до сих пор остается дискуссионным.

Если говорить о качестве услуги, нельзя не обратиться к двум базовым моделям качества услуг, разработанным западными учеными: скандинавской и американской. В основе обеих моделей лежат некоторые общие принципы понимания качества услуг, по которым разногласия среди ученых-маркетологов отсутствуют. В отличие от товаров, потребитель услуг испытывает большие трудности в определении их качества, вследствие отсутствия стандартов качества и видимых понятных подтверждений этого качества. Имея дело, например, с одеждой, потребитель оценивает ее качество по ткани, обработке швов, сроку службы и т.д. Если же речь идет об услуге, то потребитель часто оценивает ее качество по сопутствующим действиям (поведению персонала, обстановке), особенно если для оценки реального качества услуги требуются профессиональные и узкоспециальные знания, как при медицинской услуге.

Вследствие отсутствия объективных критериев для оценки, потребитель вынужден сравнивать свои ожидания от данной услуги с собственным восприятием ее качества. В таком случае, если уровень ожиданий соответствует уровню воспринимаемого качества или ниже его, то потребитель остается довольным, если же он ожидал большего, то он будет неудовлетворен. Таким образом, для маркетолога здесь есть возможность занизить ожидания потребителя для увеличения потребительской ценности услуги после ее потребления.

Исходя из неотделимости услуги от источника, оценка потребителем ее качества неразрывно связана и с процессом ее оказания. Данный признак послужил основой для появления скандинавской модели качества услуг. К. Гренгроос разделяет функциональное и техническое качество услуги (Grongroos, 1984, 36-37). Технический аспект заключается в том, какой результат получит потребитель услуги, например, врач вылечит его остеохондроз и боли в спине не будут его беспокоить. Функциональный же аспект заключается в том, как ему окажут эту услугу: проявит ли врач должное внимание и сопереживание, какая атмосфера в клинике, удобно ли она расположена и т.д. Таким образом, для потребителя важен не только результат услуги, но и процесс ее оказания, сервис, то есть эмоциональная составляющая услуги. Функциональный аспект в данном случае может служить источником диаметрально противоположных отзывов об оказанной услуге, что следует как из-за непостоянства качества оказания услуг, так и от различной ценности для каждого человека каждого из аспектов. Соответственно, цель стратегии позиционирования представить преимущества услуги как с рациональной, так и с эмоциональной точки зрения.

Некоторые ученые делали попытки продолжить двухфакторную модель, и добавить еще один аспект качества услуги. Так, у Lehtinen появляется материальное (помещение, техника), интерактивное (уровень обслуживания, персонал) и корпоративное (репутация) качество услуг [Lehtinen, цит. по: Kang, James, 2004, с. 268]. Такой подход, по мнению автора, только размывает данную теорию, поскольку корпоративное качество является составляющей функционального качества и воздействует на эмоции потребителя, поэтому смысла для его выделения в данном контексте не имеется.

Американская же модель (или GAP-модель) является структурно более сложной и предусматривает пять уровней, а качество услуги рассматривается в зависимости от наличия или отсутствия разрывов на этих уровнях [Parasuraman et al., 1985, с. 44-45]:

а) На первый уровень ученые ставят разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием администрации этих ожиданий, когда руководитель по каким-то причинам не знает нужд потребителей.

б) Второй уровень - разрыв между восприятием администрации того, что ждут потребители, и фактической реализацией этого качества. То есть руководитель знает, чего хотят потребители, но не может их обеспечить по разным причинам: технологически, финансово либо по вине сотрудников.

в) Разрыв на третьем уровне происходит между требуемыми и существующими стандартами качества, когда ожидания клиентов прекрасно осознаются, сотрудники обязаны им следовать, но в силу каких-либо причин этого не происходит.

г) Четвертый разрыв происходит, когда у потребителей есть собственное представление о качестве услуги, и оно не соответствует фактическому или реальному качеству.

д) И, наконец, пятый разрыв можно назвать самым значительным и определяющим: это разрыв между сформированными ожиданиями потребителей о качестве услуги и их фактическим восприятием этого качестве в ходе и после ее потребления. Само собой, данный разрыв является следствием предыдущих разрывов, и неизбежен, если они присутствуют.

Пользуясь управленческими инструментами, медицинская клиника может решить первые задачи и снизить величину данных разрывов путем правильной работы с персоналом, установлением стандартов качества и донесением их до потребителей, но для того, чтобы работать с ожиданиями и восприятием потребителей таких внутренних мер воздействия недостаточно. В первую очередь, встает вопрос об измерении данных ожиданий и восприятия, чтобы установить, насколько они соответствуют друг другу, то есть нам необходимо измерить качество услуги. Для измерения качества, в первую очередь, необходимо выявить критерии, по которым потребитель будет оценивать услугу.

Роджер Бест делает такую попытку и называет данную систему качественных характеристик аспектами измерения качества товара, которые он делит по иерархии важности для потребителей на следующие:

а) Важнейшие категории качества:

1) Надежность (период времени, предшествующий выходу продукта из строя или появлению неисправностей в его работе).

2) Соответствие (частота возникновения неожиданных поломок или выявления дефектов).

б) Категории, формирующие качество:

1) Характеристики эффективности.

2) Срок службы и износоустойчивость.

в) Категории, улучшающие качество:

1) Свойства (количество и типы дополнительных опций).

2) Удобство эксплуатации.

г) Эстетические категории качества:

1) Внешний вид.

2) Репутация. [Бест, 2013, С.329]

Условность данной иерархии вызывает некоторые сомнения, поскольку в качестве важнейших категорий качества выделяется надежность и соответствие товаров, что не всегда соответствует поведению всех потребителей при потреблении всех товаров. Кроме того, такой подход не применим к сфере услуг. Безусловно, если говорить о медицинских услугах, какие-то аспекты или атрибуты большинство потребителей поставят на первый план, например, квалификацию врача. Но остальные разделы, такие как характеристика эффективности, срок службы, удобство эксплуатации к услугам не применимы. Помимо прочего, дифференциация обслуживания, как отдельный элемент у Беста в сфере услуг, неразрывно связан с самой услугой. Поэтому в данном случае необходимо рассматривать дифференциацию самой услуги и обслуживания комплексно.

Кроме Беста в литературе встречается множество критериев для оценки качества услуги, большинство из которых являются схожими. Широко применимы в маркетинге услуг разработки L. Berry. В результате исследований группа ученых под его руководством пришла к выводу, что услуги оцениваются по пяти критериям:

а) материальность (оснащенность, материальная база, внешний вид);

б) надежность (способность клиники оказать услуг своевременно, оперативно и должным образом);

в) отзывчивость (искреннее желание помочь, внимание персонала, быстрое обслуживание);

г) убежденность (компетентность, ответственность, исполнительность, профессионализм персонала);

д) сочувствие (забота, вежливость и сопереживание проблемам потребителя). [Bateson, Hoffman, 1999; Berry, Parasuraman, 1991].

Данный подход, в отличие от предыдущего, хорошо адаптируется для сферы медицинских услуг, является понятным и доступным для оценки его потребителями, а также учитывает все особенности восприятия потребителями медицинских услуг, изложенные в параграфе № 1 настоящего главы. Представляется допустимым также дополнить указанный подход положениями о составляющих качества медицинской услуги:

а) структура услуги;

б) процесс оказания услуги;

в) конечный результат. [Donabedian, цит. по: Otani, 2014, p. 375-378].

Данные составляющие важно учитывать при оценке качества медицинской услуги и удовлетворенности потребителя. Потребитель может остаться довольным структурой услуги, процессом ее оказания, но конечный результат его не устроит по объективным причинам из-за неизлечимости болезни. В связи с этим, оценку каждого из элементов структуры услуги в ходе исследования необходимо выявить и изучить.

Критериями оценки служат как объективные показатели (клинические результаты лечения, заболеваемость и смертность), так и субъективные данные (оценки самих потребителей). В результате таких исследований делаются выводы относительно того, какой фактор сильнее влияет на удовлетворенность потребителя качеством услуги, и рекомендуется улучшить тот или иной показатель больницы [Fottler et al., 2006, p. 52-66; Scotti et al., 2007, p. 109-124].

Часть исследователей идет дальше, и предлагает не только выявить атрибуты, влияющие на оценку качества медицинских услуги, но и дать ответ относительно степени, на которую необходимо изменить тот или иной атрибут, чтобы увеличить общую удовлетворенность пациентов. [Там же]. Такой подход представляется практически очень значимым и важным, поскольку позволяет в дальнейшем регулировать и управлять оценками потребителей и уровнем воспринимаемого ими качества.