Несмотря на большое количество выпускаемой продукции, ничто не остается в стороне. Нет такого, что какие-то ограничения в области маркетинговых коммуникаций со стороны законодательства наиболее существенны для компании Diageo, а какие-то оказывают наименьшее воздействие.

«Все государственные ограничения влияют на алкоголь в равной высокой степени».

На данный момент самый эффективный инструмент коммуникации в компании - это точки продаж, поскольку для алкоголя примерно 80% решений о покупке совершается именно в точке продаж.

«Когда Вы идете в магазин, Вы скорее всего не имеете в голове мысль, что купите бутылку, например, Джони Уокер, Рэд Лейбел такого-то объема за такую-то сумму, скорее всего Вы приходите и решаете уже на месте, потому что часто бывает, что месторасположение на полке или его упаковка могут изменить Ваше решение. Таким образом, правильное планирование дополнительных мест продаж в магазинах, либо разработка различных активностей в барах и клубах, например специальное меню или оформление зон, а также промоакции, побуждающих выпить именно наш продукт, а не продукт конкурентов - это самое эффективное. Реализация инструментов маркетинговых коммуникаций в офф-трейд и он-трейд каналах продаж - самая актуальная на сегодняшний день для алкоголя».

В ходе интервью удалось узнать отношение к недавно внесенному законопроекту, запрещающему стимулирование продаж алкоголя:

«Для нас действительно это большие потери в продажах, но мы не отчаиваемся, ведь сейчас запретили промоакции в канале офф-трейд, однако канал он-трейд законопроект не затронул. Поэтому мы продолжаем активности в барах, ресторанах, клубах, связанные с промоакциями на нашу продукцию».

Сотрудник компании в ходе интервью поделился новостью, связанной с промокодами на упаковках, которая находится в стадии разработки:

«Мы давно вдохновились рекламной кампанией наших отечественных коллег, заключающейся в совместной работе с компанией Gett Taxi. Сейчас подобный проект с промокодами под крышкой в рассмотрении у руководства»

Компании эффективно удалось адаптироваться к изменениям законодательства за последние три года. Произошло полное перераспределение бюджета в сторону BTL-активностей в связи с уходом ATL.

«Необходимо уже иначе общаться с людьми. Для нас это сейчас, Digital маркетинг, BTL, трейд маркетинг, офф-трейд и он-трейд, таким образом, мы перераспределили наш бюджет в пользу этих активностей. Таким образом, в коммуникациях с потребителем мы перешли от ATL к BTL. Проведение различных развлекательных и профессиональных мероприятий осталось неотъемлемой частью нашей стратегии на сегодня».

Diageo уже который год является спонсором международного чемпионата мира по автогонкам Формула-1. Кроме того, в 2017 году компания стала официальным партнером и спонсором главной арены фестиваля электронной музыки «Outlines».

В рамках данного мероприятия была проведена интегрированная компания: «Сделайте фото или видео в фотозоне Johnnie Walker во время фестиваля. Разместите эти фото или видео с хештегом #позитивведет (слоган виски Johnnie Walker) в ваших социальных сетях. Покажите пост промоутеру и получите подарок в баре» [20].

В числе профессиональных мероприятий можно выделить регулярное проведение тренингов для барменов, анонсирование которых осуществляется на специальной странице в Instagram.

Cотрудники компании Diageo большое внимание стали уделять Digital- маркетингу для осуществления коммуникаций с потребителем:

«Особое внимание стало уделяться Digital маркетингу, потому что возникают новые возможности работать в этой сфере, появляются не только социальные сети, но и различные видеоплощадки, еще не ограниченные. На данный момент у нас есть свой канал на Youtube, своя страница в Instagram, Facebook и Вконтакте, посредством которых мы общаемся с нашим потребителем»

Развитие компании в Digital-маркетинге только набирает обороты, так, например, регулярность выпуска видеороликов на канале Youtube за последнее время увеличилась в два раза, в роликах стали участвовать знаменитости.

Как выяснилось, Diageo не обращается к блогерам за продвижением, однако в курсе того, что очень часто их продукция фигурирует во многих обзорах на канале Youtube.

Несмотря на смещение бюджета в сторону иных активностей, ситуация, связанная с производством и продажей всех видов продукции, не сильно изменилась.

«Продажи не снизились, скорее они изменились. Изменились в сторону устоявшихся сильных брендов, то есть новый продукт с оставшимися инструментами ввиду ограничений не приносит большой прибыли».

Под устоявшимися брендами подразумеваются такие торговые марки, как Johnnie Walker, White Horse, Baileys.

Тема, затронутая в данном исследовании очень актуальна для Diageo на сегодняшний день. Компания следует нормам права и требованиям государства, поэтому организовывает свою любую коммуникационную деятельность в соответствии с ними. Так, например, недавно закончилось обсуждение проблемной ситуации, связанной с запуском нового слогана виски Johnnie Walker.

«Бренд Джони Уокер, который впервые за 15 лет провел ребрендинг, глобальный ребрендинг. Если раньше платформа звучала как «Keep walking», сейчас это звучит как «Walk with joy» - «Иди с наслаждением». Так вот, при переводе данного слогана для работы коммуникации на территории РФ, возникает нюанс со стороны нашего российского законодательства, которое гласит, что нельзя использовать слова, характеризующие алкоголь как нечто приносящее пользу и наслаждение. Важно заменять их на другие слова, неблизкие по смыслу. Так вот, к чему мы пришли сейчас путем долгого обсуждения - «Позитив идет дальше». Кроме того, на всей рекламе мы используем внизу сноску, где написано, что Джони Уокер не приведет Вас к позитиву».

В итоге, правильное, разумное решение привело к беспрепятственному внедрению новой рекламы продукта на территории России.

Но не всегда компания Diageo была социально-ответственная, законодательно ориентированная в своих маркетинговых коммуникациях. Существует ряд примеров, подтверждающих правонарушения компании в организации маркетинговых коммуникаций, причем все они связаны с продвижением пива Guiness.

Примером может послужить разбирательство от 1 мая 2014 года, когда компания совместно с компанией Heineken выплачивала штраф ФАС за размещение рекламы пива Guiness и Heineken в виде световых знаков на фасаде свердловской гостиницы "Большой Урал" (памятнике архитектуры федерального значения). Данное действие противоречит статье 19 Федерального закона «О рекламе», согласно которому запрещено распространение наружной рекламы на объектах культурного наследия, включенных в единый государственный реестр объектов культурного наследия.

Существует ряд примеров с наказанием лиц, распространяющих рекламу продукции Diageo, что в небольшой степени наносит урон репутации компании.

Так, например, взяли штраф с баров сети Beer House за распространение рекламы опять же пива Guiness. В ходе проверки городской наружной рекламы выявило информационные вывески и рекламные конструкции сети пивных баров Beer House, на которых были изображены товарные знаки пива Guiness. Антимонопольный орган отметил, что вывески бара, установленные на фасадах зданий, то есть вне места реализации алкогольной продукции, попадают под определение рекламы [19].

Тем не менее, несмотря на небольшие инциденты, компания Diageo ведет успешную деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций. Учитывая все наложенные ограничения со стороны государства, компания осуществляет адаптационную стратегию, затрагивая новые инструменты коммуникации. Как выяснилось, сейчас важно устанавливать прямой контакт с потребителем, в этом могут помочь прямая продажа, BTL-активности, среди которых промоакции, ведущие на сайт и организация мероприятий в барах, ресторанах и клубах. Данные инструменты хорошо освоены Diageo, не в полной мере освоен лишь Digital маркетинг, в осуществлении которого компания видит большой потенциал, поэтому сейчас большая часть средств уходит на развитие именно Digital-маркетинга.

2.2 Методы исследования восприятия существующих инструментов МК, применяемые компанией JTI

Для диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций применяются как качественные, так и количественные методы. Применение качественных методов мы рассмотрим на примере табачной компании JTI.

Данная компания является крупнейшим производителем товаров FMCG и лидером табачного рынка России. В портфель JTI входят такие известные бренды сигарет, как Winston, Mevius, Camel, Sobranie, Glamour и LD, а также российские марки: «Русский стиль», «Петр I», «Тройка» и др.

Подразделение JTI Marketing&Sales, представленное на российском рынке, ответственно за развитие бренда и включает в себя 70 филиалов в 67 регионах страны. Кроме того, на территории РФ располагается мощный производственный комплекс: самая крупная в мире табачная фабрика «Петро», которая располагается в Санкт-Петербурге, московская фабрика «Лиггетт-Дукат», а также два предприятия по переработке табачного сырья в Липецкой и Ленинградских областях [21].

Проведя интервью с представителем отдела исследований, отвечающим за потребительское поведение, мы получили информацию о том, какие качественные методы применяются в диагностике восприятия существующих в компании инструментов маркетинговых коммуникаций. Интервью состояло из двух частей: «методы исследования восприятия» и «инструменты продвижения».

По словам сотрудника JTI, качественный метод начинается с сегментации рынка. Это происходит с помощью обсуждения с потребителями того, как они видят различные инструменты маркетинговых коммуникаций брендов компании, что осуществляется с помощью различных интерактивных игр с группой потребителей: мэппинг или сортинг, когда, например, пачки сигарет перемещаются или группируются, а респонденты обсуждают, почему какие-то экземпляры оказались в одной группе, какой у них образ и почему люди их потребляют.

Примером возникновения необходимости сегментации потребителя может служить изменение настроения группы потребителей:

«Нередко бывают ситуации, когда у мужчин в возрасте 35-40 лет по каким-то политическим причинам меняется образ мысли, возникает ностальгия по советскому союзу или потребность в отечественном продукте, поэтому инструменты коммуникации продуктов могут восприниматься по-разному»

Для того, чтобы углубиться в сегментацию потребителя компания JTI проводит домашние визиты и этнографию. Эти виды исследований основаны на методе глубинного интервью и наблюдении за поведением потребителя в привычных ему условиях:

«Для исследования восприятия нашей целевой аудитории мы с командой регулярно проводим домашние визиты. Домашний визит предполагает индивидуальную беседу с потребителем о его образе жизни, ценностях, предпочтениях и потреблении в целом. Продолжительность такого интервью в среднем составляет 2,5 часа. В случае этнографии изучение потребителя происходит уже на глубинном уровне. Этот метод предполагает наблюдение за потребителем в привычных ему условиях».

Использование этнографии дает исследователю возможность уловить те аспекты поведения и образа мыслей респондента, которые невозможно увидеть при обычных методиках, и понять, какие факторы могли бы повлиять на восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций. В ходе интервью, например, респондент старается рационализировать свое мышление, а то как он объясняет свое поведение или выбор зачастую далеко от реальности.

Для изучения восприятия каких-то новых или усовершенствованных инструментов маркетинговых коммуникаций в компании применяют методику концепт-тест. Тестирование концепции происходит с помощью качественного и количественного подхода. Особенно полезна данная методика при введении каких-либо инноваций, связанным, например, с сайтом:

«Мы часто меняем концепцию страничек брендов у нас на сайте, добавляем различные анимации и обновляем описания продуктов для лучшего восприятия».

На начальном этапе тестирование идеи происходит методом фокус-групп - наиболее распространенным для концепт-теста способом. То есть собирается группа потребителей, с которыми модератор обсуждает их восприятие обновленного сайта бренда. Такая методика позволяет определить, стоит ли воплощать новую идею в жизнь или от нее лучше отказаться.

Компания JTI уделяет большое внимание восприятию пачки сигарет. Существует даже целое направление тестирования потребителей, занимающееся восприятием упаковки, такой тест получил название pack-test.

«Данный тест является одним из самых востребованных для табачной продукции видов теста, что связано с запретом на распространение рекламы сигарет, и в коммуникации с потребителем теперь участвует только пачка. Так она приобретает большую значимость, а в маркетинговых исследованиях на пачку делается значительный фокус»

Тестирование упаковки проводится в группах. В данном случае выдвигается несколько направлений дизайна пачки, а респонденты обсуждают, какое из них наиболее интересно и какое имеет наибольший потенциал. В ходе беседы могут формироваться какие-то новые идеи по поводу внешнего вида упаковки, а также замечания или предложения для усовершенствования существующих концепций. Далее отобранные 3-4 направления исследуются с помощью количественного подхода.

В компании для диагностики восприятия потребителей активно используют проективные методики, включающие в себя различные игры:

«Мы частенько применяем проективные методики для исследования восприятия потребителей, так, например, мы можем предложить респонденту представить себя Шерлоком Холмсом, который должен понять, почему люди перестали покупать некоторую марку»

Данная методика позволяет понять, как мыслит потребитель, что для него наиболее важно в выборе продукта и т.д.

Подразделение JTI Marketing&Sales активно внедряет в свою исследовательскую практику одну из инновационных качественных методик - онлайн-коммьюнити. Группа людей, связанных с помощью интернета, может насчитывать от 15 до 50 участников.

«У нас есть форум, где мы поднимаем вопросы по восприятию упаковки нового продукта, люди активно обсуждают это, говорят что нравится, что не нравится, что бы хотели видеть. Таким же образом поступаем с сайтом, когда что-то меняем в нём. Реакция потребителя на изменение законодательства, появление новых тенденций или просто потребности могут обсуждаться в непрерывном режиме»

Плюс данного метода состоит в возможности связаться с респондентами на большом расстоянии, чего не позволяет, например, метод фокус-групп. Более того, респонденты могут приводить примеры, присылать фотографии, искать информацию в интернете для наиболее подробной интерпретации своих предложений, пожеланий или недовольств.

В ходе интервью удалось выяснить, что в компании недавно был запущен проект «Ближе к потребителю», в рамках которого молодые студенты в местах продаж работали с потребителями. Данный проект совместил в себя небольшой опрос личностных характеристик потребителя и прямую продажу. Опрос включал в себя несколько вопросов таких, как «Откуда Вы?», «Курите ли Вы», «Какому бренду Вы отдаете предпочтение и почему». После данного небольшого опроса, работники предлагали купить продукцию компании JTI.

Кроме того, в компании осуществляется реализация промоакции «сэмплинг» в барах и клубах. Суть данной промоакции заключается в обмене полупустых пачек сигарет на полные. Вот что говорят сотрудники компании по этому поводу:

«Мы хотим быть ближе к потребителю, особенно, когда ему это необходимо. Например, когда в клубе или баре у него закончились сигареты, а до ближайшего магазина добираться далековато, наши сотрудники спешат на помощь. Мы предлагаем нашу продукцию в обмен на старую не просто так, вместе с этим мы даем потребителю возможность изучить самостоятельно упаковку, состав и содержимое, то есть в полной мере оценить наш бренд. И это работает».

По словам респондента, табачный рынок ограничивается государством больше всего относительно других отраслей. Однако некоторые прошедшие рекламные кампании, разрешенные государством когда-то, но запрещенные сейчас, все ещё действуют. Примером может послужить запущенная в 2012 году акция «Freedom Island», в рамках которой потребитель внутри каждой пачки Winston получал промокод на получение приза. Однако в 2013 году вышел Федеральный закон о запрете проведения любых акций для табачной продукции. Но, как оказалось, рекламная акция работает до сих пор:

«У нас есть свои закрытее группы в социальных сетях, где мы продолжаем разыгрывать призы, правда акция уже получила новое название «Freedom Snow Fest». Кроме того, есть также форум истинных ценителей Winston, где потребители могут видеть свежие новости данной акции»

По словам респондента, рекламная площадка Youtube не используется в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций ввиду боязни попасть «под статью». Однако после проведения интервью в ходе исследования был найден молодой блогер Владислав Бондаренко. На своём канале молодой человек делает обзоры продукции компании JTI, но вопрос, обращается ли компания за рекламой, остается открытым.

Таким образом, проведенные интервью с сотрудниками ведущих алкогольных и табачных компаний помогли убедиться на практике в том, что эти две отрасли особо регулируются государством. Однако компании Diageo и JTI успешно адаптируются к существующим ограничениям, применяя в своей деятельности следующие инструменты маркетинговых коммуникаций:

· digital-маркетинг, подразумевающий группы в социальных сетях, форумы, работу с сайтом, видеоролики и обзоры на канале в Youtube;

· интегрированные кампании, включающие промокоды, ведущие на сайт;

· активности в клубах, барах в кафе и ресторанах с помощью брендирования зон, акций и стимулирования сбыта;

· прямые продажи.

Стоит отметить, что обе компании в организации продвижения своих продуктов не обращаются к direct-маркетингу.



3. Проведение диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций в алкогольных и табачных отраслях

3.1 Описание методологии исследования

В ходе интервью удалось выяснить, что в анализируемых алкогольных и табачных компаниях большое значение уделяют диагностике восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций с помощью различных методы качественного исследования.

Мы обратимся же к количественному методу, а именно к онлайн-анкетированию. Эта методика позволяет в более короткие сроки опросить достаточно много респондентов, кроме того вопросы могут быть рассмотрены респондентом самостоятельно без помощи интервьюера.

Количество опрошенных респондентов составило 115 человек мужского и женского пола возрастом от 18 до 32 и более. Данное количество оптимально для данного исследования, так как поможет избежать погрешности в анализе и достичь более качественных результатов.

Различия в полах и возрасте указывают на квотность выборки, которая облегчит впоследствии анализ полученных данных, сформировав респондентов уже в небольшие группы.

Таким образом, предполагаемое количество объектов в каждой группе выглядит следующим образом:

Пол/Возраст	Мужчины	Женщины
18-23	19	19
24-26	19	19
27-31	19	19
32 и более	19	19

Всего вопросов в анкете было 29. Для формирования выборки из генеральной совокупности были сформированы вопросы-фильтры «Курите ли Вы?», «Употребляете ли Вы алкоголь», при отрицательном ответе на которые опрос заканчивался. Далее следовали вопросы на тему факторов, влияющих на восприятие потребителем инструментов маркетинговых коммуникаций. Данные факторы были выделены в предыдущей главе, а также упомянуты в интервью с компанией JTI. Таким образом, вопросы касались места проживания, уровня образования респондента, его времени провождения в Интернете, что могло бы повлиять на восприятие digital-маркетинга. Или вопросы на тему образа жизни, умения идти на контакт с незнакомыми людьми, влияющим на восприятие активностей в клубах и прямых продаж.

Следующим разделом в онлайн-анкете выступил - восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций. В рамках данного раздела перечислены все инструменты продвижения, полученные в ходе ранее проведенного интервью c алкогольной компанией Diageo и табачной компанией JTI.

Вопросы касались того, как часто потребитель сталкивался с инструментами, а также его отношение к каждому из них и возможные мотивы к покупке. Стоит отметить, что вопросы были поделены на две категории: «алкогольная продукция» и «табачная продукция», в целях подтверждения или опровержения гипотезы исследования.

3.2 Анализ полученных данных с помощью SPSS

При получении данных частотное распределение по возрастам оказалось неравномерное. Преобладала возрастная группа 18-23 ввиду распространения опроса в социальных сетях, целевой аудиторией которых является преимущественно молодежь.

	Частота	Процент
Валидные	18-23	63	54,8
	24-26	19	16,5
	27-31	14	12,2
	32 и более	19	16,5
	Итого	115	100,0

Выборка получилась нерепрезентативная, поэтому для правильного соотношения респондентов мы воспользовались взвешиванием, с помощью которого выборка распределилась в равных долях по каждой возрастной группе. Таким образом, мы получили следующие результаты по частотному распределению:

	Частота	Процент
Валидные	18-23	32	25,1
	24-26	31	24,9
	27-31	32	25,1
	32 и более	31	24,9
	Итого	126	100,0

Кроме того, удалось соблюсти квотность выборки, то есть респонденты распределись поровну по полу в каждой возрастной категории.

Перед выбором метода анализа необходимо проверить однородность дисперсий:

Критерий однородности дисперсий

	Статистика Ливиня	Знч.
К_актив_А	,559	,643
К_актив_Т	,826	,482
Отношение_актив	10,986	,000
Э_актив	,869	,459
К_пр_продажи_А	1,219	,306
К_пр_продажи_Т	2,044	,111
Отношение_пр_продажи	1,889	,135
Э_пр_продажи	2,815	,042
Отношение_промокод	4,250	,007
Э_промокод	8,891	,000
К_блогер_А	4,778	,003
К_блогер_Т	4,426	,005
Отношение_блогер	,293	,830
Э_блогер	,153	,928
Отношение_соцсети	1,001	,395
Э_соцсети	3,589	,016

Значения критерия Ливиня показывают однородность дисперсии, но в нашем случае из таблицы видно, что значения в каждой категории сильно отличаются, то есть дисперсия неоднородна. В результате чего, необходимо использовать непараметрические методы статистики (Крыштановский, 2009).

Начнем наш анализ с проверки влияние факторов на восприятие потребителей различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

1.Возраст. Влияние данного фактора проверим с помощью дисперсионного анализа по Краскелу-Уоллису, который предназначен для оценки различий одновременно между тремя, четырьмя и т.д. выборками по уровню какого-либо признака (Крыштановский, 2009).

Анализ показал, что значимыми оказались следующие признаки (если коэффициенты значимые, то по ним можно легче просмотреть различия):

1) К_пр_продажи_A (т.е как часто потребитель сталкивался с прямыми продажами в алкогольной продукции)

2) К_пр_продажи_Т (т.е как часто потребитель сталкивался с прямыми продажами в табачной продукции)

3) Отношение_пр_продажи (т.е отношение к прямым продажам)

4) Эффективность_пр_продажи (т.е побуждали ли прямые продажи к покупке или к подробностямо бренде)

По данным критериям наблюдаются существенные различия в возрастных категориях. То есть люди разных возрастов могут в разной степени встречаться с прямыми продажами, соответственно, и отношение к прямым продажам у них разное.

	Возраст
	18-23	24-26	27-31	32 и более
	Среднее	Среднее	Среднее	Среднее
К_пр_продажи_А	1,57	2,16	1,93	2,21
К_пр_продажи_Т	1,90	2,42	1,93	2,11
Отношение_пр_продажи	1,70	1,74	2,00	2,26
Э_пр_продажи	2,21	2,58	2,79	3,11

Из таблицы видно, что люди, возрастом 24-26 чаще сталкиваются с представителями как алкогольных, так и табачных компаний в отличие от других возрастных групп.

А восприятие прямых продаж, то есть отношение к ним и дальнейшие мотивы к покупке выше у старшего поколения.

Стоит отметить, что низкие показатели наблюдаются у самой молодой группы, сотрудники как алкогольных компаний, так и табачных в меньшей степени контактируют с ними.

2.Пол. Влияние данного фактора проверим с помощью непараметрического критерия Манна-Уитни, ввиду того, что переменных у нас две (мужской/женский).

Анализ показал, что значимым оказалось значение К_актив_А (т.е. частота контактов с активностями, связанными с алкогольной продукцией).

Можно сделать вывод, что женщины намного чаще сталкиваются с брендированием зон, дегустациями, акциями и шоу, проводимыми алкогольными компаниями по сравнению с мужчинами.

3.Образ жизни. Для проверки влияния образа жизни на восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций воспользуемся также критерием Манна-Уитни. Анализ не показал значимых факторов, поэтому можно утверждать, что образ жизни никак не влияет на восприятие инструментов продвижения потребителями.

4.Место проживания. Мы получили данные из разных городов, например, Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Смоленск, Калуга, Серпухов, Тула, Рязань и т.д. Решено было поделить респондентов на тех, кто из Москвы и тех, кто не из Москвы.

Критерий Манна-Уитни показал, что москвичи в отличие от людей из других городов чаще сталкиваются с активностями в клубах, барах или кафе, связанными как с алкогольной продукцией, так и с табачной.

5.Образование. Так как у нас несколько переменных воспользуемся методом Краскела-Уоллеса.

В ходе анализа мы получили следующие значимые признаки, в которых наблюдается существенная разница по уровню образования:

· К_актив_Т (как часто сталкивался потребитель с активностями, связанными с табачной продукцией)

· Отношение_актив (каково отношение потребителя к активностям)

· Э_актив (побуждают ли активности к покупке продукции или к подробностям о бренде)

· К_пр_продажи_А (как часто потребитель сталкивался с представителями алкогольных компаний)

· К_пр_продажи_Т (как часто потребитель сталкивался с представителями табачных компаний)

· Э_пр_продажи (побуждает ли взаимодействие с представителми компаний к покупке продукции или к подробностям о бренде)

· Отношение_промокод (каково отношение потребителя к промокодам на упаковке или под крышкой)

· Э_промокод (побуждают ли промокоды на упаковке или под крышкой к покупке продукции или к подробностям о бренде)

· К_блогер_Т (как часто потребитель сталкивался с видеообзорами на Youtube, связанными с табачной продукцией)

· Э_блогер (побуждают ли видеообзоры к покупке продукции или к подробностям о бренде)

	Образование
	Бакалавриат	Специалитет	Магистратура	Н/з высшее	Среднее спец
	Среднее	Среднее	Среднее	Среднее	Среднее
К_актив_Т	1,76	2,06	1,39	2,17	1,70
Отношение_актив	1,76	2,00	1,66	2,18	1,85
Э_актив	2,38	2,71	2,82	2,88	2,30
К_пр_продажи_А	1,71	2,23	1,36	1,43	1,78
К_пр_продажи_Т	2,10	2,23	1,60	1,95	2,33
Э_пр_продажи	2,19	2,84	2,45	2,41	2,57
Отношение_промокод	2,14	2,23	1,76	2,10	2,00
Э_промокод	2,71	2,72	2,11	1,64	2,15
К_блогер_Т	2,13	1,52	1,12	1,08	1,00
Э_блогер	2,24	1,98	2,07	1,21	2,07

Мы видим, что люди с неоконченным высшим образованием чаще сталкиваются с дегустациями, акциями, шоу и брендированием в клубах, барах, кафе и ресторанах, связанными с табачной продукцией, и восприятие данного инструмента маркетинговых коммуникаций у них лучше по сравнению с респондентами другого уровня образования. С представителями алкогольных и табачных компаний больше всего сталкиваются люди, имеющие образование «Специалитет», в результате и восприятие у них прямых продаж лучше, также ими лучше воспринимаются промокоды на упаковке или под крышкой продукции. Бакалавры больше остальных сталкиваются с видеообзорами табачной продукции и воспринимают блоггинг лучше всего.

6.Контакт с людьми. Так как у нас две переменных (легко/нелегко) используем для анализа метод Манна-Уитни. В ходе анализа было выяснено, что показатель эффективности социальных сетей оказался значимым. Люди, которые легко идут на контакт с незнакомцами, воспринимают социальные сети как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций.

7.Время провождения в Интернете. Анализ показал, что коэффициент эффективности блоггинга значимый и оценивается в большей степени потребителями, проводящими долгое время в Интернете.

Теперь перейдем к вопросу, используют ли табачные и алкогольные компании преимущественно один или несколько аналогичных инструментов маркетинговых коммуникаций в своей деятельности.

Для начала измерим взаимосвязь между тем, как часто потребитель сталкивался с инструментами маркетинговых коммуникаций, связанными с алкогольной продукций, и тем, как часто он сталкивался с теми же инструментами продвижения, но уже связанными с табачной продукцией.

Для анализа нам потребуется линейный коэффициент корреляции Пирсона.

Таким образом, получаем следующие результаты:

	К_актив_А	К_пр_продажи_А	К_промокод_А	К_блогер_А	К_соцсети_А
К_актив_Т	Коэффициент корреляции	,606**	,535**	,065	,202**	,174*
	Знч. (2-сторон)	,000	,000	,403	,009	,024
	N	126	126	126	126	126
К_пр_продажи_Т	Коэффициент корреляции	,325**	,553**	-,017	,059	,061
	Знч. (2-сторон)	,000	,000	,825	,445	,434
	N	126	126	126	126	126
К_промокод_Т	Коэффициент корреляции	,159*	,216**	,329**	,075	,197*
	Знч. (2-сторон)	,040	,005	,000	,333	,011
	N	126	126	126	126	126
К_блогер_Т	Коэффициент корреляции	,196*	,337**	,061	,674**	,272**
	Знч. (2-сторон)	,011	,000	,432	,000	,000
	N	126	126	126	126	126
К_соцсети_Т	Коэффициент корреляции	,035	,119	,191*	,126	,379**
	Знч. (2-сторон)	,653	,125	,013	,104	,000
	N	126	126	126	126	126

Полученные значения находятся в интервале от 0,5 до 0,7, что свидетельствует о достаточно сильной связи между переменными. То есть существует тенденция, что, потребитель, столкнувшись с инструментом маркетинговых коммуникаций алкогольных компаний, сталкивается с тем же инструментом продвижения табачных компаний.

Далее ответим на вопрос, какой же инструмент маркетинговых коммуникаций используется в большинстве случаев алкогольными и табачными компаниями.

Для этого воспользуемся непараметрическим статистическим тестом - T-критерием Уилкоксона, предназначенным для сравнения двух связанных (парных) выборок по уровню какого-либо количественного признака, измеренного в непрерывной или в порядковой шкале (Крыштановский, 2009).

В ходе анализа тест показал существенное различие между такими инструментами, как активности в клубах, барах, ресторанах и кафе, прямые продажи, блоггинг.

Статистики парных выборок

	Среднее
Пара 1	К_актив_А	2,1782
	К_актив_Т	1,8787
Пара 2	К_блогер_А	1,5298
	К_блогер_Т	1,3823
Пара 3	К_пр_продажи_А	1,9666
	К_пр_продажи_Т	2,0895

Типично обстоятельство, что блогеры на своих каналах чаще рекламируют, то есть снимают видеообзоры на алкогольную продукцию, алкогольные компании чаще занимаются активностями, а табачные компании предпочитают в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций прямые продажи.

Осталось ответить на самый главный вопрос, какой инструмент маркетинговых коммуникаций лучше всего воспринимается потребителем.

Воспользуемся снова непараметрическим статистическим тестом - T-критерием Уилкоксона и сравним инструменты попарно по эффективности и по отношению. маркетинговый рынок потребитель табак

Проведя тест, мы получили значимость во всех показателях, которая свидетельствует о разнице в восприятии потребителей инструментов маркетинговых коммуникаций. Резюмирующая статистика парных выборок по всем инструментам выглядит следующим образом:

	Среднее
Отношение_актив	1,91
Отношение_пр_продажи	1,92
Отношение_рассылки_АТ	1,50
Отношение_промокод	2,13
Отношение_блогер	1,62
Отношение_соцсети	1,60
Э_актив	2,72
Э_пр_продажи	2,67
Э_рассылки	1,78
Э_промокод	2,50
Э_блогер	1,94
Э_соцсети	1,90

График 1. Восприятие инструментов МК

Полученный график (График 1) наглядно демонстрирует, что потребители лучше всего относятся к промокодам, а побуждают их к покупкам активности в клубах и прямые продажи. Следовательно, именно эти три инструмента являются самыми эффективными для алкогольных и табачных компаний.

3.3 Результаты, полученные в ходе исследования

Таким образом, в ходе комплексного микс-анализа, который совместил в себя как качественные методы, так и количественные, мы получили следующие результаты:

1) Табачные и алкогольные компании, в частности JTI и Diageo, действительно сталкиваются с институциональными ограничениями, в особенности со стороны государства;

2) Табачные компании активно занимаются анализом восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций потребителями с помощью качественных методов исследования;

3) В условиях институциональных ограничений табачные и алкогольные компании выделяют ряд инструментов, помогающих продвигать их продукцию в массы:

· digital-маркетинг, подразумевающий группы в социальных сетях, форумы, работу с сайтом, видеоролики и обзоры на канале в Youtube

· интегрированные кампании, включающие промокоды, ведущие на сайт

· активности в клубах, барах в кафе и ресторанах с помощью брендирования зон, акций и стимулирования сбыта

· прямые продажи

4) Среди факторов, влияющих на восприятие потребителей можно выделить: пол, возраст, место проживания, уровень образования;

5) Статистика парных тестов позволила отвергнуть гипотезу H0 нашего исследования. Алкогольные и табачные компании в существующих условиях делают акцент на разные инструменты маркетинговых коммуникаций: для табачных компаний наиболее эффективным инструментом является прямые продажи, для алкогольных компаний - это обзоры продукции блогерами и различные активности в клубах, кафе, ресторанах и барах, включающие брендирование, дегустации, акции, шоу;

6) Самыми воспринимаемыми инструментами маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений для табачной и алкогольной отрасли являются интегрированные кампании (промокоды на упаковках и под крышкой), активности в клубах и прямые продажи.

3.4 Рекомендации для алкогольных и табачных компаний

Стоит отметить, что в условиях институциональных ограничений табачные и алкогольные компании ведут эффективную адаптацию инструментов маркетинговых коммуникаций. Однако, табачным компаниям стоит сконцентрироваться на продаже своей продукции с помощью своих представителей на каналах офф- и он-трейд. Это может быть прямая продажа, а может быть сэмплинг.

Что касается, алкогольных компаний, то им эффективнее было бы продолжать развивать маркетинговые коммуникации с помощью дегустаций напитков, брендирования зон или организаций акций и шоу в клубах, барах, ресторанах и кафе. Не стоит забывать и о прямых продажах, которые так хорошо воспринимает потребитель.

Кроме того, алкогольные компании, в отличие от табачных, еще могут применить в своей деятельности интегрированные кампании, связанные с промокодами под крышкой напитков.

Среди рекомендаций можно выделить направленность инструментов продвижения на молодую целевую аудиторию, возрастом от 18 до 23 лет, а также на женщин и людей с образованием «Специалитет», которые лучше воспринимают инструменты маркетинговых коммуникаций.



Заключение

Основной целью работы было определение наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя и табака в существующих институциональных требованиях.

Для этого в рамках данной работы были выполнены следующие задачи:

1) Проанализировать понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций. В ходе анализа литературы было выявлено большое количество инструментов маркетинговых коммуникаций, которые в свою очередь включают в себя различные каналы передачи сообщения потребителю.

2) Выявить основные институциональные ограничения в осуществлении инструментов маркетинговых коммуникаций. Согласно многим источникам, на сегодняшний день можно выделить три института, ограничивающих маркетинговые коммуникации - это государство, Ростребнадзор, общественные организации. Регулярные запреты и ограничения со стороны данных институтов на фоне структурных изменений маркетингового коммуникационного рынка могут ограничивать многие компании, особенно алкогольные и табачные, в выборе инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения.

3) Определить текущие инструменты маркетинговых коммуникаций в рамках ограничений для алкогольных и табачных компаний. При анализе литературы была получена резюмирующая схема относительно возможных инструментов продвижения, среди них оказался digital-маркетинг, direct-маркетинг, интегрированные кампании, прямые продажи и различные виды активностей в клубах, барах и ресторанах.

4) Ознакомиться с особенностями диагностики восприятия потребителей. В ходе анализа теоретической базы было выяснено, что исследователи в области маркетинговых коммуникаций для диагностики восприятия потребителей используют как качественные методы, так и количественные. Многие исследования показали, что восприятие потребителей, на примере рекламного воздействия, происходит на нескольких уровнях: когнитивный (познавательный аспект, передача информации), аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения), суггестивный (внушение), конативный. Кроме того, было выяснено, что существует ряд факторов, оказывающих влияние на восприятие потребителей инструментов продвижения, среди которых демографические, географические, социальные, психологические, образ жизни, сенсорные и содержательные признаки.

5) Подтвердить на практике применение выявленных инструментов маркетинговых коммуникаций на примере компаний Diageo и JTI. В ходе экспертного интервью с сотрудниками компаний удалось выяснить, что на сегодняшний день реализуются следующие инструменты: digital-маркетинг, подразумевающий группы в социальных сетях, форумы, работу с сайтом, видеоролики и обзоры на канале в Youtube; интегрированные кампании, включающие промокоды, ведущие на сайт; активности в клубах, барах в кафе и ресторанах с помощью брендирования зон, акций и стимулирования сбыта; прямые продажи.

Интервью также позволило убедиться на практике в том, что алкогольные и табачные отрасли особо регулируются государством. В компаниях, на примере JTI, большое значение уделяют диагностике восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций с помощью различных методов качественного исследования.

6) Провести собственную диагностику восприятия потребителей инструментов маркетинговых коммуникаций в алкогольных и табачных компаниях. В рамках данной задачи была разработана онлайн-анкета (29 вопросов) для мужчин и женщин возрастом от 18 до 32 и более лет. Не забывая о гипотезе исследования, все вопросы затрагивали как алкогольную продукцию, так и табачную. Проведенное анкетирование позволило получить 126 ответов на тему факторов, оказывающих влияние на восприятие, отношения к инструментам маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности.

7) Дать рекомендации на основе полученных результатов. С помощью статистического пакета SPSS были получены следующие результаты: гипотеза исследования H0 была опровергнута (алкогольные и табачные компании используют различные инструменты маркетинговых коммуникаций в своей деятельности), найдены наиболее эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций (активности в клубах, барах, промокоды на упаковках и под крышкой, прямые продажи). Также были выявлены факторы, оказывающие наибольшее влияние на восприятие потребителей инструментов продвижения (пол, возраст, образование, место проживания). На основе полученных результатов были даны практические рекомендации по выбору инструментов маркетинговых коммуникаций для алкогольных и табачных компаний.

В качестве направлений продолжения исследования можно отметить следующее:

· Проверка полученных результатов с использованием конкретных алкогольных и табачных компаний;

· Тестирование результатов на большей выборке респондентов;

· Расширение набора факторов, влияющих на восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций;

· Расширение вопросов, определяющих восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций потребителем.



Список использованной литературы

1. Anderson P. et al. Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies //Alcohol and alcoholism. - 2009. - Т. 44. - №. 3. - С. 229-243.

2. Anderson P. The impact of alcohol advertising: ELSA project report on the evidence to strengthen regulation to protect young people //Utrecht: National foundation for alcohol prevention. - 2007.

3. Borland R. A strategy for controlling the marketing of tobacco products: a regulated market model // Tobacco Control 2003;12:374-382

4. Calian S. Philip Morris Tries to Snuff Out Laws on Smoking in EU // The Wall Street Journal. 1996. №7.

5. Margarete S. Combining qualitative and quantitative sampling, data collection, and analysis techniques in mixed-method studies //Research in Nursing & Health. - 2000. - Т. 23. - С. 246-255.

6. Quester P. G. Consumers' perceptions of sponsorship sources //AP-Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 2. - 2016.

7. Roller Margaret R. Qualitative Research Design: Selected Articles from Research Design Review // Roller Marketing Research. - 2011

8. Schuster C. P., Powell C. P. Comparison of cigarette and alcohol advertising controversies //Journal of Advertising. - 1987. - Т. 16. - №. 2. - С. 26-33.

9. Susan Saurage-Altenloh. Ten Trends for 2013 in Qualitative Research// AMA Access: Marketing researchers, 2013.

10. Акимова О. Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций //Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2009. - №. 9. - С. 86-92.

11. Актуальные судебные разбирательства РФ / [Электронный ресурс]: URL: http://pravo.ru/news/view/116963/ (дата обращения 30.04.2017)

12. Антонов Л. В. Специфика государственного регулирования рекламного рынка в современных условиях //Социально-экономические явления и процессы. - 2010. - №. 2.

13. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]: Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015 году. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения 05.05.2017)

14. Барнетт Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации //Интегрированный подход/Дж. Барнетт, С. Мориарти. СПб.: Питер. - 2001.

15. Богацкая С. А. Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие.: Университетская книга; Москва; 2007.

16. Власова М.Л. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. 2014. № 1.

17. Гузелевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга: эффектив. трюки для торговцев и поставщиков. - Издательский дом" Питер", 2009.

18. Дубровин И.И. М. Б. Развитие инструментов маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики. 2014. № 2(30).

19. Жук А. К. Российский рынок алкогольной продукции// Journal of economic regulation (Вопросы регулирования экономики) Том 4, №3. 2013

20. Козын Л. Социально - ответственный маркетинг алкогольных предприятий: Европейский опыт // Журнал Европейской экономики. 2013. №3.

21. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. - СПб: Питер, 2009. - 816 стр.

22. Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS // Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2006. - 100 с.

23. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Издательский дом" Питер", 2003.

24. Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие/Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. ГЛ Багиева //СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2009.

25. Новости сайта Adindex.ru [Электронный ресурс] // В Госдуму внесен законопроект о запрете продажи алкоголя по промоакциям - Режим доступа. - URL: https://adindex.ru/news/right/2017/02/10/158034.phtml (дата обращения 05.05.2017)

26. Новости сайта Adindex.ru [Электронный ресурс]: О влиянии Ростребнадзора на алкогольные компании. URL: https://adindex.ru/news/right/2017/02/10/158034.phtml (дата обращения 05.05.2017)

27. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы //М.: Издательство" Омега-Л. - 2012. - Т. 201. - №. 1.

28. Решения комиссии МАП / [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://bookman.jofo.ru/35577.html (дата обращения 24.04.2017)

29. Российская общественная инициатива [Электронный ресурс] // Запретить производителям алкогольной и табачной продукции быть спонсорами спортивных соревнований - Режим доступа. - URL: https://www.roi.ru/28241 (дата обращения 24.04.2017)

30. Сайт компании JTI. [Электронный ресурс]// URL: http://jump-jti.ru/about/

31. Сайт компании Diageo. [Электронный ресурс]// URL: http://www.diageo.com/en-row/Pages/default.aspx

32. Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1.

33. Чернова Д.В., Литвинова К.С. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг // Nauka-rastudent.ru. - 2015. - No. 08 (20)



Приложения

Приложение 1

Транскрипт интервью в компании Diageo

Добрый день! Меня зовут Александра, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента. В рамках обучения мне необходимо провести исследование, посвященное диагностике восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений.

Если Вы не против, нашу с Вами беседу я буду записывать на диктофон. Это необходимо для того, чтобы не упустить никакую важную информацию. Не беспокойтесь, все данные конфиденциальны и будут использованы исключительно в обобщенном виде.

Заранее благодарю за помощь. Если Вам будет интересно узнать о полученных результатах, то Вы можете оставить свой электронный адрес, на который я обязательно вышлю по итогам всю информацию.

Давайте приступим и для начала немного поговорим о Вас.

СОЦ. ДЕМ. БЛОК

Представьтесь, пожалуйста. Сколько Вам лет.

Меня зовут Григорий, мне 24. Я занимаюсь маркетингом.

Учитесь ли Вы? Имеете законченное образование? Если да, то какое? (Уровень) Работаете ли? Кем? Как давно?

Закончил учиться и работаю в компании Diageo. Я работаю уже полтора года в ней и работаю бренд менеджером.

Что входит в круг Ваших обязанностей? Над каким продуктом работали (работаете) и как долго?

Основное это управление портфелем брендов, которым я руковожу. Соответственно, начиная от крупных стратегических вопросов, касательно представленных брендов, их позиционирование, органичность и сбалансированность портфеля. В детальном уровне по работе с брендами - это, начиная от продукта, упаковки и названия до промо, рекламы, стандартное маркетинговое 4p.

Вы над многими продуктами работаете либо над одним? Какой сегмент вообще продукции Вы затрагиваете?

Я работаю над премиальным продуктом, бренды которых дороже 3 тысяч рублей за бутылку.

«ОГРАНИЧЕНИЯ» БЛОК

Какие ограничения в области маркетинговых коммуникаций характерны для Вашего бизнеса, но не для других сегментов FMCG? Как это сказывается на результативности маркетинговых коммуникаций в сравнении с другими сегментами рынка?

В первую очередь, это все ограничения, свойственные для рынка алкогольной продукции. В России есть запрещающий закон рекламу алкоголя везде, кроме мест продаж. Местами продаж являются в первую очередь, магазины, где вы можете купить, и места мгновенного потребления, например, бары, рестораны, клубы, кафе, Где вы можете купить и сразу употребить. Соответственно, ATL-реклама запрещена, то есть нам нельзя рекламировать нашу продукцию по телевизору, в газетах или журналах, это очень серьезное ограничение для нашей деятельности. С этого начиналось становление компании, то есть именно ATL-реклама была первым инструментом маркетинговых коммуникаций, который мы применили, с помощью которого мы, по сути, и вышли на наших потребителей».

А эти ограничения накладывает в основном государство или ест иные социальные институты, от которых поступают определенные требования, например общественные организации или Ростребнадзор?

Для нас единственное и важнейшее ограничение - это государство с его законодательством. В России на законодательном уровне закреплена вся рекламная деятельность алкогольных и табачных компаний. Регулярно принимаются новые законопроекты, которые с каждым разом прессуют нас всё больше и больше. Что касается общественности и Ростребнадзора, то все их инициативы попадают в первую очередь на государственное рассмотрение.

А вообще у нас есть два основных ограничения: внешние и внутренние. Внешние - это в первую очередь законодательные ограничения, которые накладываются государством. Если говорить про внутренние ограничения, то это в принципе как у многих компаний не только алкогольной продукции, но и других секторов FMCG, какие-то внутренние политики по тому, как ведутся маркетинговые коммуникации. Эти внутренние ограничения могут касаться, например, того, что в законах никак не регулируется, но мы сами накладываем на себя какие-то определенные ограничения, чтобы наши коммуникации в итоге не навредили нашему имиджу. Например, это пограничное использование образов слишком молодых людей в рекламе Образ человека в рекламе алкоголя запрещено согласно законодательству РФ, но во всем мире компания Diageo старается использовать людей старше 25 лет, чтобы по внешнему виду можно было понять, человек уже может употреблять алкоголь. Потому что в разных странах разные пороги, когда можно начинать употреблять алкоголь, это 18 лет или 21, как в США. Чтобы это подходило для всех рынков, мы стараемся использовать людей от 25 и выше.

Данные внутренние правила придумывает топ менеджмент и вы просто придерживаетесь их?

Мы не просто придерживаемся, мы обязаны соблюдать их. За этим следят внутренние контролеры из юридического отдела, также отдела корпоративных отношений.

Какие ограничения в области маркетинговых коммуникаций со стороны законодательства наиболее существенны для Вашей компании? Какие оказывают наименьшее воздействие? Почему?

На самом деле в алкоголе все очень существенно, потому что это зона большего внимания со стороны государства. Понятно, что есть цель по снижению алкоголя в нашей стране, и мы всячески поддерживаем программы по разумному и ограниченному потреблению. Потому что для нас в долгосрочной перспективе важно, чтобы люди умели правильно употреблять и наслаждаться нашими напитками, нежели пить их в необдуманном количестве, лишать нас впоследствии благоприятного имиджа. Соответственно, все, что идет от государства - очень важно для нас, и это накладывает огромные ограничения, ведь любой закон, разрешающий или запрещающий что-то напрямую влияет на коммуникацию, которую мы устраиваем. Все государственные ограничения влияют на алкоголь в равной высокой степени.

«КОММУНИКАЦИИ» БЛОК

Насколько эффективно удалось Вашей компании адаптироваться к изменениям законодательства в последние 3 года? Что послужило причиной успеха/неуспеха реализуемой стратегии?

Здесь основные изменения коснулись возможности общаться с потребителем. Если раньше мы могли разместить рекламу в дорогом журнале и таким образом выстроить ассоциацию между брендом и уровнем жизни, то сейчас мы этого лишены. Для меня, как для человека, осуществляющего как раз стратегию для брендов, означает, что тот бюджет, который я трачу на маркетинговые коммуникации, я трачу по-другому. В первую очередь, это сказалось на том, что ATL ушел и все средства пошли на BTL. Необходимо уже иначе общаться с людьми. Для нас это сейчас, Digital маркетинг, BTL, трейд маркетинг, офф трейд и он трейд, таким образом, мы перераспределили наш бюджет в пользу этих активностей. В том числе мы рассматриваем активности в магазинах с целью не только повысить продажи, но и повысить узнаваемость бренда. Таким образом, имидж билдинг перешел от ATL к BTL. Естественно, очень важный аспект в алкогольной продукции - это мероприятия. Проведение различных развлекательных и профессиональных мероприятий осталось неотъемлемой частью нашей стратегии на сегодня. Особое внимание стало уделяться Digital маркетингу, потому что возникают новые возможности работать в это сфере, появляются не только социальные сети, но и различные сервисы. Какие-то правда уже запрещены, например, мы не можем использовать банерную рекламу на каком-нибудь сайте, но тем не менее мы можем действовать аккуратнее, тоньше, плотно взаимодействуя с аудиторией.