Маркетинговое исследование предприятия ОАО "Пласткард"

План

Введение

1 Характеристика деятельности организации

2 Характеристика потребителя

3 Исследование товарной политики

4 Исследование ценовой политики

5 Исследование сбытовой политики

6 Исследование политики продвижения

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

· Изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

· Уровень доходов населения;

· Поведение и мотивация потребителей;

· Изучение политики цен и ценообразования;

· Анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение “системы маркетинговых исследований” подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В данной работе будет произведено исследование положение на рынке такой организации, как ОАО «Пласткард», которая в качестве основного вида деятельности занимается производством поливинилхлорида суспензионного. Это предприятие выбрано мной, потому что, во-первых, оно является довольно крупным по своим масштабам, а поэтому более интересно с точки зрения анализа его деятельности, во-вторых, ориентировано не только на удовлетворение потребителей, но и на создание благоприятных условий для своих работников и всего общества в целом, что не часто можно встретить в России настоящего времени.

1 Характеристика деятельности организации

Открытое акционерное общество «Пласткард» является одним из ведущих производителей суспензионного поливинилхлорида (ПВХ-С) в России. Проектная мощность предприятия составляет 60000 тонн ПВХ-С в год. Однако 2005 год стал рекордным с точки зрения достигнутого объема производства -78209 тонн.

Основным видом деятельности предприятия в соответствии с Уставом является:

· Промышленный выпуск винилхлорида (ВХ) и поливинилхлорида (ПВХ) различных марок и другой химической продукции;

· Разработка технологий новых полимерных материалов, другой химической продукции и улучшение качества выпускаемых полимерных материалов;

· Разработка технологических процессов и организация промышленного выпуска полимерных материалов и изделий из них;

· Организация и финансирование научно-исследовательских программ в области химических технологий.

АО «Пласткард» с начала своего существования входило в состав волгоградского производственного объединения (ВПО) «Каустик». Производство поливинилхлорида суспензионного (ПВХ-С) было пущено в эксплуатацию в 1972 году. Производство ПВХ-С исторически являлось одной из технологических цепочек в производстве каустической соды. В 1990 году производство ПВХ-С выделилось в отдельное предприятие, которое было преобразовано в АООТ (позднее ОАО) «Пласткард» и приватизировано. Предприятие начало действовать как самостоятельное юридическое лицо с 1 января 1991 года.

В период с 1991-1998 годы развитие ОАО «Пласткард» характеризуется падением объемов производства ниже производственной мощности, нестабильностью и низкой эффективностью.

В конце 1998 года появились благоприятные возможности для развития производств, ориентированных на экспорт. Для того, чтобы воспользоваться возможностями внешней среды, собственниками предприятия и менеджерами были проведены мероприятия по ликвидации дефицита финансирования деятельности предприятия, обновлению наиболее изношенных объектов основных средств, оптимизация процессов снабжения, производства и ремонта. Также была выстроена эффективная система сбыта продукции, ориентированная на нетрадиционные зарубежные рынки сбыта: Турция, Ближний Восток и Северная Африка. В результате этого объемы производства и реализации продукции в 1999 и 2000 годах превысили проектный объем производства.

На данном этапе развития компании началось активное привлечение заемного капитала, в том числе иностранного, для финансирования ее деятельности. Одним из мероприятий, профинансированных за счет средств Всемирного Банка, стал проект «Улучшение экологической обстановки в городе Волгограде путем значительного уменьшения вредных выбросов в атмосферу химических предприятий». Проект является отражением концепции «двойного» эффекта и соответственно целями его реализации являлись одновременно увеличение мощности производства ПВХ до 80 тыс. тонн в год за счет модернизации технологических процессов и оборудования, а также снижение нагрузки на окружающую среду за счет ликвидации выбросов горючих газов и сокращения отходов химического производства. Инвестиционный проект был практически реализован в течение 2001 -- 2006 годов. В настоящее время предприятие выполнило все намеченные проектные и строительно-монтажные работы, осуществило пуск и отладку оборудования, технологический процесс проводится в соответствии с утвержденным регламентом.

В период 2001 -- 2002 годов наряду с благоприятными изменениями доминирующей угрозой внешней среды стала проблема опережающего роста тарифов на энергетические ресурсы по сравнению с возможностями повышения цен на продукцию. Для смягчения действия данной угрозы и ослабления зависимости от неконтролируемого роста тарифов на ключевые энергетические ресурсы акционеры и менеджмент предприятия пошли на создание простого товарищества в соответствии с Гражданским Кодексом РФ. В состав товарищества, кроме ОАО «Пласткард», вошли ОАО «Каустик» (химическое предприятие, также входящее в группу «НИКОС», производящее хлор и каустическую соду) и ТЭЦ-3 ОАО «Волгоградэнерго» (сейчас ОАО «Южная генерирующая компания -- ТГК-8»), ориентированная на производство тепловой и электрической энергии для ОАО «Пласткард» и ОАО «Каустик».

В 2003 -- 2005 годах в результате стремительного роста емкости российского рынка ПВХ-С и появления на нем потребителей, ориентированных на долгосрочное сотрудничество, произошла переориентация продукции ОАО «Пласткард» на внутренний рынок. В 2005 году система управления качеством компании была сертифицирована по стандарту ISO 9001:2000. Динамика объемов производства основной номенклатуры продукции предприятия в последние годы представлена на рис 1.

Рис.1 Диаграмма производства ПВХ-С и ВХ

В течение последних пяти лет ОАО «Пласткард» достаточно успешно развивается -- растет не только объем производства, но и прибыль и заработная плата работников предприятия при поддержании уровня занятости. Значительные средства направляются на инвестиции и исполнение обязательств перед бюджетом и внебюджетными фондами. Однако руководство компании в лице его акционеров и менеджмента стремится к обеспечению поступательного развития предприятия в долгосрочной перспективе, реализуя стратегию концентрированного роста с развитием свойств продукции и стратегии создания конкурентных преимуществ, заключающиеся в создании исключительной ценности для потребителей и лидерства в издержках. Для достижения этих целей на предприятии внедрена новая стратегическая система управленческого учета - Система Сбалансированных Показателей (Balanced Scorecard) или ССП. Его суть заключается в переводе общей стратегии компании в систему четко поставленных задач по четырем блокам:

1) финансы,

2) клиенты,

3) производство,

4) персонал.

Применение ССП и других корпоративных систем управления способствует оптимизации работы предприятия, повышению прозрачности, эффективному принятию управленческих решений, координации работы всех служб предприятия и в конечном итоге - увеличению прибыли ОАО «Пласткард».

ОАО «Пласткард» осуществляет производство ПВХ-С по договору переработки давальческого сырья и материалов с ООО «ВнешЭкономТорг» (г. Москва), поставляющего углеводородное сырье (ШФЛУ, бутан) и вспомогательные материалы (керосин) с нефтеперерабатывающих заводов России. Работа с данным поставщиком характеризуется высокой степенью надежности.

Другим важным поставщиком ОАО «Пласткард» является ОАО «Каустик», поставляющее хлор и прочие химические материалы собственного производства. Учитывая условия работы с данным поставщиком в условиях договора простого товарищества и тот факт, что у ОАО «Каустик» есть доступ к собственным природным источникам сырья для производства хлора и химических материалов, данный поставщик также характеризуется высокой степенью надежности.

АО «Пласткард» г. Волгоград входит в тройку крупнейших производителей поливинилхлорида суспензионного в России вместе с ОАО «Саянскхимпласт» г. Саянск и ЗАО «Каустик» г. Стерлитамак и занимает третье место объему выпуска товарного ПВХ-С.

В ниже следующей таблице (табл. 1) приведен перечень российских производителей поливинилхлорида суспензионного и сравнительный анализ загруженности установленных мощностей производства.

Таблица 1

Наименование производителя	Установленная мощность, тн	Производство в 2005 г., тн	Степень загруженности мощности	Доля от общего объема производства
ОАО «Саянскхимпласт» (г. Саянск)	250	240,567	96%	45%
ЗАО «Каустик» ( г. Стерлитамак)	120	161,839	100%	31%
ОАО «Пласткард» (г. Волгоград)	65	77,898	100%	14%
ОАО «СибурНефтехим»	41,8	34,415	82%	7%
НАК «Азот»	54,4	28,52	52%	3%

Для производства поливинилхлорида суспензионного в России характерно практически полное использование производственных мощностей основными участниками рынка. По итогам 2005 года установленная мощность производства поливинилхлорида суспензионного ОАО «Пласткард» превышена на 20%. У одного из основных конкурентов предприятия - ЗАО «Каустик» (г. Стерлитамак) - превышение мощности составляет 35%, а на ОАО «Саянскхимпласт» (г. Саянск) установленная мощность производства достигнута на 96%. В то же время в Западной Европе средний уровень загрузки мощностей на аналогичных предприятиях составляет около 80%.

Основные показатели, характеризующие динамику внутреннего российского рынка ПВХ-С, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Показатели	2004 г., тыс. тн	2005 г., тыс. тн	Динамика изменений
Производство	563,4	579,7	3%
Экспорт	141,9	87,0	- 61%
Импорт	51,7	77,6	50,1%
Потребление	473,1	570,3	20,5%

В целом рост производства поливинилхлорида суспензионного в России в 2005 году по сравнению с 2004 годом был ниже роста потребления. Такая динамика емкости рынка ПВХ-С в России остро требует расширения производственных мощностей и стимулирует импорт, который 2005 году значительно вырос по сравнению с 2004 годом.

Таким образом, при сохранении наблюдающейся в последние годы и прогнозируемой на будущее тенденции опережающего роста спроса на ПВХ по сравнению с возможностями производства российских производителей предполагается устойчивое развитие предприятий, строящих свою стратегию на увеличении объемов производства ПВХ и способных конкурировать с зарубежными производителями.

По итогам 2005 года на внутреннем российском рынке доля ОАО «Пласткард» составляет 14% от общего объема производства ПВХ-С.

Конкурентные преимущества продукции и услуг данного предприятия достигаются за счет его характерных особенностей:

· Европейское качество производимого продукта - ПВХ-С.

· «Пласткард» - единственный в России производитель пищевой марки ПВХ-С-5868-ПЖ.

· Предприятие имеет удобное географическое расположение - в непосредственной близости с транспортными потоками. Это дает возможность отгружать товарную продукцию водным, автомобильным и железнодорожным транспортом и позволяет минимизировать транспортные расходы по доставке продукции потребителям. Предприятие владеет парком специальных железнодорожных цистерн для перевозки готовой продукции.

· Эффективная система управления и контроля качества, позволяющая обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей и высокое качество продукции.

· практически неограниченные и легко доступные запасы поваренной соли для производства каустической соды и хлора - основного сырья для производства ПВХ.

· Значительный объем научно-исследовательских работ, позволяющих осваивать новые марки продукции, совершенствовать технологический процесс и наращивать объемы производства.

Таким образом, открытое акционерное общество «Пласткард» является динамично развивающимся предприятием, которое занимает значительную долю на рынке поливинилхлорида, стремится к наращиванию объемов производства и имеет достаточные преимущества перед конкурентами. При этом необходимо отметить, что уделяется значительное внимание не только производственным вопросам, но и социальным, то есть предприятие заботится о создании и обеспечении благоприятных условий работы для своих работников, а также своевременно производит отчисления во все виды бюджетов, заботится об охране окружающей среды. Так как руководство «Пласткард» строит стратегию долгосрочного развития на основе увеличения объемов производства, снижения производственных издержек, а также соответствие выпускаемой продукции европейским стандартам качества, то данное предприятие имеет довольно хорошую перспективу в будущем.

2 Характеристика потребителя

В силу того, что поливинилхлорид суспензионный является не готовым продуктом, а сырьем для других производств, потребляется в процессе производства, то есть представляет собой товар производственного назначения, то соответственно потребителями ПВХ-С являются фирмы различных размеров и форм собственности, которые изготавливают из данного материала разнообразные товаров или используют его для изготовления некоторых деталей или частей своего товара.

Основные конечные потребители ПВХ-С производства ОАО «Пласткард», с долей свыше 1% представлены в таблице 3.

Таблица 3

Наименование потребителя	Объем потребления за 2005 г., тн	Доля в общем объеме за 2005 г.
ЗАО "Диэлектрические кабельные системы"	3142,32	4,04%
ЗАО "Московский Прожекторный завод"	1560	2,01%
ЗАО "Никопласт-Волга"	4694,295	6,03%
ЗАО "Силд Эйр Каустик"	1323	1,70%
ИП Ибрагимов Э.Б.О.	1800,03	2,31%
ОАО "Владимирский химический завод"	1098,95	1,41%
ОАО "Полигран"	4731,624	6,08%
ОАО "СПб завод Полимерстройматериалы"	2646	3,40%
ОАО ДПО "Пластик"	14301,186	18,38%
ООО "Алькор"	2128,59	2,74%
ООО "Амика"	820	1,05%
ООО "Глобал Шиелд"	803,25	1,03%
ООО "Компания "Хим-Сервис"	5347,752	12,16%
ООО "СТЛ-Экструзия"	2943,9	3,78%
ООО "Плафен"	2375,828	3,05%
ООО "Промэкспо"	1640	2,11%
ООО "Сиела"	1247,4	1,60%
ООО ПКФ "ЮгПластМаркет"	1140	1,47%
ПБОЮЛ Ибрагимов Э.Б.О.	2060,05	2,65%
ЗАО "Профайн РУС"	6476	8,32%
ОАО "Пласткаб"	3894,985	5,01%

Рассмотрим некоторых потребителей продукции ОАО «Пласткард» более подробно.

ЗАО "Диэлектрические кабельные системы" (ДКС) - это ведущий российский производитель кабеленесущих систем, предназначенных для электроустановки кабельно-проводниковой продукции.. Компания ДКС, единственная в России, которая поставляет на российский рынок весь спектр продукции для прокладки кабельных систем снаружи и внутри жилых и производственных зданий.

ЗАО «ДКС» использует ПВХ-С предприятия «Пласткард» для изготовления пластиковых гофрированных и жестких труб, пластиковых коробов, пластиковых кабельных каналов, компьютерных и телефонных розеток, корпусов встраиваемых щитков.

ЗАО "Московский Прожекторный завод" является ведущим производителем электротехники в России. Предприятие распространило опыт десятилетий работы в ВПК страны на разработку и производство изделий общепромышленного и бытового назначения.

Предприятие использует ПВХ в изготовлении такой своей продукции, как щиты управления электростанциями по 1-ой и 2-ой степени автоматизации, платежные терминалы, стабилизаторы напряжения.

ЗАО «Солигран» - совместное российско-бельгийское предприятие, которое производит жесткие ПВХ-композиции, мягкие ПВХ пластикаты и технические пластики. Образованно в 2003 году двумя крупными компаниями: «Сольвей» - крупнейшая в мире компания, осуществляющая производство смол ПВХ и ПВХ-композиции, имеющая заводы во многих странах мира (Бельгия, Франция, Италия, США, Бразилия и т.д.); группа предприятий «Никос», имеющая химические заводы в Волгограде - «Каустик» и рассматривамое в данной работе предприятие «Пласткард».

Это предприятие использует ПВХ для изготовления ПВХ-композиций для cтеновых панелей, вагонки, электрокороба, мелкого погонажа; для оконного профиля; для подоконной доски; для гофрированной трубы; для напорных и канализационных труб; для сайдинга; для производства изделий из вспененного ПВХ; для производства кабелей.

ОАО ДПО "Пластик" перерабатывает около 1200 полимерных материалов, поставляют свою продукцию сотням предприятий различных отраслей промышленности. Престиж данного объединения высок, фирменный знак хорошо известен в России и странах СНГ. Более 9000 организаций и предприятий приобретают продукцию «Пластик» и с каждым годом число потребителей растет.

Данное предприятие использует ПВХ для изготовления различного рода пленок, пластикатов, тары, товаров народного потребления и экструзионных изделий.

ЗАО "Профайн РУС" является крупнейшим заводом в России по выпуску ПВХ профиля. Данная компания входит в международный концерн Profine International Profile Croup и занимает лидирующее положение на российском рынке. ЗАО "Профайн РУС" предлагает широкий ассортимент профильных систем: от недорогих для массового строительства до эксклюзивных.

Таким образом, ОАО «Пласткард» имеет достаточно широкий круг потребителей. И это легко объяснить тем, что данное предприятие имеет хорошую деловую репутацию, репутацию серьезного партнера. Этому способствует тот факт, что ОАО «Пласткард» имеет в соответствии с Ситемой Сбалансированных Показателей следующие обязательства перед потребителями:

изучение настоящих и будущих запросов потребителей, выполнение их требований и стремление превзойти их ожидания;

полное выполнение требований и желаний потребителя к продукции по техническим характеристикам и срокам поставки;

соответствие продукции мировому уровню, приемлемые цены при соблюдении норм и законов при ее производстве.

Итак, клиентами данного предприятия различные по масштабам производства и распространения продукции организации и фирмы, которые используют ПВХ для изготовления самых разнообразных товаров: от бытовых принадлежностей до оконных профилей.

3 Исследование товарной политики

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

· концентрическая (поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей);

· горизонтальная (новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии);

· конгломератная (на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков).

Сначала рассмотрим подробнее какие товары производит ОАО «Пласткард».

Поливинилхлорид является товаром производственного назначения, то есть таким продуктом, который используется для создания других товаров, потребляется в процессе производства.

В России в настоящее время используется два технологических способа получения поливинилхлорида: суспензионный и эмульсионный. Поливинилхлорид, полученный суспензионным способом, маркируется как ПВХ-С, а полученный эмульсионным способом - ПВХ-ЕП.

Среди продукции, которую выпускает ОАО «Пласткард» можно выделить следующее:

· синтетические смолы и пластические массы;

· поливинилхлоридная смола и сополимеры винилхлорида;

· термопласты;

· лакокрасочные материалы;

· лакокрасочные материалы прогрессивные;

· растворители и смывки для лакокрасочных материалов;

· винил хлористый (винилхлорид).

Кроме этого продукцией предприятия является кислород технический, азот, аргон технический газообразный и жидкий, сжатый воздух, часть которой поставляется участникам простого товарищества по плановой себестоимости, а также «Пласткард» оказывает услуги по фасовке отходов ПВХ.

Однако основной и наиболее конкурентоспособной группой товаров является суспензионный поливинилхлорид.

ОАО «Пласткард» выпускает шесть марок ПВХ-С. Дадим им краткую характеристику.

1. ПВХ-С-6669ЖС

Эта марка является новой и предназначается для изготовления высокопрочных профилей оконных и дверных блоков с использованием нетоксичных кальций-цинковых стабилизаторов.

При синтезе ПВХ-С-6669ЖС используется оригинальный состав компонентов (ноу-хау «Пласткард»). Изделия, получаемые при этом, характеризуется повышенной стойкостью к тепловому, световому и механическому воздействию, в том числе ударным нагрузкам.

Экономический эффект от использования новой марки ожидается в сфере переработки композиций на ее основе за счет общей интенсификации технологического процесса формирования профильно-погонажных изделий, обладающих высокими физико-механическими показателями при сбалансированной материалоемкости. Кроме этого, преимуществом данной марки является снижение затрат на транспортировку железнодорожным транспортом и складирование за счет более высокого значения насыпной плотности, а также повышенная белизна и блеск изделий и более длительное сохранение этих показателей в процессе эксплуатации.

ПВХ-С-6669ЖС - победитель конкурса «Всероссийская марка (III) тысячелетие. Знак качества XXI века» в 2006году.

2. ПВХ-С-6768М

Данная марка является традиционной и также используется для производства оконных профилей и прочих профильно-погонажных изделий. ПВХ-С-6768М является лауреатом программы «Сто лучших товаров России» в 2003 году.

3. ПВХ-С-5868ПЖ

Данная марка применяется для производства пленки и объемной полимерной тары для упаковки пищевых продуктов, а также для производства товаров народного потребления. ПВХ-С-5868ПЖ получил в 2006 году награду конкурса «Всероссийская марка (III) тысячелетие. Знак качества XXI века».

4. ПВХ-С-7058МТС

Эта марка предназначена для переработки без использования и с использование пластификаторов в профильно-погонажные изделия, термостойкие пластикаты и другую продукцию производственно-технического назначения.

При синтезе ПВХ-С-7058МТС используется оригинальный состав компонентов. Изделия, получаемые при этом, характеризуется повышенной стойкостью к тепловому, световому и механическому воздействию, в том числе ударным нагрузкам.

Экономический эффект от использования новой марки ожидается в сфере переработки композиций на ее основе за счет общей интенсификации технологического процесса формирования продукции производственно-технического назначения, обладающих высокими физико-механическими показателями при сбалансированной материалоемкости.

5. ПВХ-С-7059М

Такой поливинилхлорид применяется для производства ответственных пластифицированных изделий типа светотермостойкого кабельного пластика, высокопрочных труб, линолеума, пластифицированных пленок и искусственной кожи.

6. ПВХ-С-6358М

Данная марка применяется для производства пластифицированных и полужестких изделий общего назначения (линолеум, искусственная кожа, пластифицированные пленки) и листы специального назначения. ПВХ-С-6358М имеет диплом программы «Сто лучших товаров России», проводимой в 2003 году.

Все марки ПВХ-С соответствуют ТУ или ГОСТу и имеют санитарно-эпидемиологическое заключение.

ОАО «Пласткард» является третьим по объемам производителем ПВХ-С в России, но по ассортименту и качеству продукции предприятие может считаться лидером среди российских производителей. Как уже отмечалось выше в 2003 году марка ПВХ-С-6768М производства ОАО «Пласткард» стала лауреатом Конкурса Программы «100 лучших товаров России», а в 2004 году диплом того же конкурса получила марка ПВХ-С-6358М. В соответствии с Положением и итогами данного Конкурса и на основании подписанной декларации компании предоставляется право использовать логотип Конкурса Программы в информационно-рекламных целях и размещать его на упаковке продукции.

Рассматривая понятие «качество» с точки зрения максимального удовлетворения требований потребителя, ОАО «Пласткард» стремится к совершенствованию логистических схем отгрузки и транспортировки продукции и расширению ассортиментного ряда основного вида своей продукции - ПВХ-С. В 2005 году были поставлены на производство и получили высокую оценку потребителей новые марки - ПВХ-С 7058МТС и ПВХ-С-6669ЖС. Последняя марка получила признание на состоявшейся уже в марте 2006 года 7-ой международной специализированной выставке «Индустрия пластмасс-2006», получив золотую медаль в номинации «Лучшие промышленные полимерные материалы и изделия из них -2006».

Комплекс испытаний ПВХ-С-6669ЖС подтвердил возможность его использования вместо ПВХ, выпускаемого крупнейшими европейскими компаниями, такими как EVC (Германия), Norvinyl (Норвегия), в том числе при получении материалов без использования высокотоксичных соединений свинца по технологии и на оборудовании фирм «Profine GROUP», «VEKA», «STL - extrusion» при производстве оконных профилей брэндов «KBE», «TROKAL», «VEKA», «Montblanc».

Во многом достижение столь высоких результатов в области качества стало возможным благодаря действию на предприятии сертифицированной по международному стандарту ISO 9001 системы менеджмента качества (СМК). Работа по сертификации системы менеджмента качества была начата в 2003 году. В соответствии с этим была сформулирована миссия компании: «Стремиться обеспечить высококачественным и безопасным сырьем производителей продукции из ПВХ-С, способствуя повышению жизненного уровня общества», разработана политика в области качества, направленная на реализацию этой миссии.

В результате описанной выше работы в феврале 2005 года ОАО «Пласткард» успешно прошло сертификацию системы менеджмента качества на соответствие требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

Система менеджмента качества предполагает постоянное совершенствование. После проведенного с владельцами и оперативными управляющими процессов в апреле 2005 года консультационного семинара «Совершенствование процессов» были пересмотрены предложенные ранее критерии результативности процессов, по которым проводится ежеквартальный мониторинг и анализ для выявления путей повышения эффективности деятельности предприятия в области качества.

Итак, ОАО «Пласткард» предлагает рынку широкий набор товаров. С течение времени номенклатура товаров фирмы изменяется. Изменения товарной номенклатуры в основном происходят за счет изменения в рамках отдельной ассортиментной группы.

Вообще, изменения внутри ассортиментной группы происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх (фирма стремится добавить товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество), вниз (добавление товаров, имеющих сниженные характеристики, например цена и качество снижаются за счет уменьшение размера товара), либо в обоих направлениях одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Что касается ОАО «Пласткард», то оно производит наращивание товарного ассортимента вверх, об этом свидетельствует выпуск таких новых марок, как ПВХ-С 7058МТС и ПВХ-С-6669ЖС. За счет этого же происходит и насыщение товарного ассортимента. К тому же данному предприятию не характерно перенасыщение ассортимента, так как выпускаемые новинки отличаются от уже выпускаемых изделий, отдельная марка поливинилхлорида имеет конкретную область применения, то есть каждый потребитель может легко выделить из всех выбрать наиболее подходящую для него марку, не путаясь в них.

ОАО «Пласткард» для своей продукции использует следующие виды упаковок: транспортные пакеты (паллеты), сформированные из расфасованного в бумажные клапаны мешки ПВХ-С на деревянных поддонах и обтянутые термоусадочной пленкой (вес мешка 25, 28 или 30 кг); мягкие контейнеры (500, 1000 кг).

Таким образом, можно сделать вывод, что упаковка в данном случае выполняет роль, во-первых, внутреннего вместилища, а, во-вторых, тары, которые предохраняют товар от порчи или повреждения и обеспечивают рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, а также для складирования.

Необходимо отметить и то, что для улучшения качества продукции, выпуска новых марок продукции, увеличения объема производства ОАО «Пласкард» приводит в жизнь собственные научные разработки, проводит научные исследования.

Руководство ОАО «Пласткард» обеспечивает определение и выполнение требований для повышения удовлетворенности потребителей. Выявление требований потребителя осуществляется во время встреч с представителями потребителей продукции на предприятии, при выездах к потребителям уполномоченных представителей ОАО «Пласткард» по работе с клиентами, а, кроме того, -- по результатам анкетирования, по замечаниям и пожеланиям потребителей. Степень удовлетворенности потребителей анализируется отделом исследования и развития производства ПВХ по собственной разработанной методике на основе проводимого анкетирования потребителей.

На основе оценки информации о требованиях и ожиданиях потребителей, информации о состоянии рынка, возможностях предприятий-конкурентов, устанавливаются возможные пути развития производства, новые направления научно-исследовательских работ.

Итак, ОАО «Пласткард» имеет достаточную товарную номенклатуру, но основной и наиболее конкурентоспособной группой товаров является суспензионный поливинилхлорид. Предприятие является лидером по насыщенности данной ассортиментной группой, так как производит разнообразные марки ПВХ-С, способные удовлетворить потребности широкого круга потребителей. Основной причиной этого является наращивание товарного ассортимента вверх, а также проведение собственных научных разработок и исследований на основе требований и ожиданий потребителей.

Многие марки ПВХ-С производства «Пласткард» отмечены наградами различных конкурсов и выставок, что лишний раз подтверждает высокое качество выпускаемой продукции.

4 Исследование ценовой политики

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара.

Предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах.

Следует особо отметить, что цели ценообразования должны быть сформулированы «в русле» основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии.

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики:

· цели, связанные с прибылью;

· цели, связанные с объемом продаж;

· цели, связанные с конкуренцией.

Необходимость стратегического подхода к управлению компанией «Пласткард» вызвана стремлением акционеров, менеджмента и сотрудников к успешному развитию в долгосрочной перспективе. Реализация данного стремления возможна только при осуществлении в настоящем времени действий, направленных на опережение конкурентов по удовлетворению прогнозируемых быстро изменяющихся требований потребителей в будущем.

Таким образом, целью ценообразования для данного предприятия является увеличение темпов продаж и доли рынка фирмы за счет увеличения объема производства (на 20-30%), а также позиционирование относительно конкурентов, так как уже в 2005 году на российском рынке ПВХ стала отчетливо проявляться жесткая конкуренция со стороны иностранных производителей.

Следующим после постановки целей ценообразования этапом процесса ценообразования является анализ издержек, анализ спроса, анализ цен конкурентов.

Поэлементная динамика затрат на производство и реализацию товарной продукции в 2005-2006 годах представлена в таблице 4 (тыс. руб.).

Таблица 4

№	Элементы затрат	2004 г.	2005 г.	%
1.	Материальные затраты, из них:	594 773	734 781	123,5
	сырье и основные материалы	182 749	240 709	131,7
	Энергия	288 295	350 318	121,5
	Топливо	24 389	32 905	134,9
	материалы на ремонт	32 572	38 677	118,7
	услуги подрядных организаций по ремонту	39 594	50 758	128,2
	прочие услуги сторонних организаций	27 174	21 414	78,8
2.	Затраты на оплату труда	145 135	160 554	110,6
3.	Отчисления на фонд оплаты труда	48 067	42 912	89,3
4.	Амортизация основных производственных средств	51 125	56 700	110,9
5.	Прочие затраты из них:	31 934	21 245	66,5
	спецпитание, охрана труда	10 218	10 376	101,5
	Арендная плата	6 347	5 069	79,9
	налоги и сборы, относимые на себестоимость	1 202	1 049	87,3
	Прочие	14 167	4 751	33,5
6.	Всего	871 034	1 016 192	116,7

Общий рост затрат на 145 158 тыс. руб. (на 17%) был обусловлен следующими причинами:

1) увеличением цен на приобретаемые сырье, основные материалы и топливно-энергетические ресурсы - на 94 352 тыс. руб. (65% от общего увеличения затрат); особенно выросли в цене хлор (рост цены на 34% привел к увеличению затрат на 29 740 тыс. руб.), натр едкий технический (35% - 1 571 тыс. руб.), природный газ (23% - 3 229 тыс. руб.), обессоленная вода (21% - 1 572 тыс. руб.), электроэнергия (20% - 28 781 тыс. руб.), теплоэнергия (24% - 21 526 тыс. руб.), технологические холода (в среднем на 30% - 13 871 тыс. руб.); использование инициатора процесса полимеризации собственного приготовления в 2005 году, цена которого в 3,7 раза ниже цены покупного, вынужденно использовавшегося в 2004 году, позволило получить экономию по цене данного ресурса на сумму 7 718 тыс. руб.;

2) ростом объемов производства, следовательно, и объемов потребления сырья, основных материалов и топливно-энергетических ресурсов - на 10 934 тыс. руб. (7,5% от общего увеличения затрат);

3) увеличением затрат на оплату труда с начислениями (начисления при этом уменьшились вследствие изменения ставки ЕСН по сравнению с на
10 264 тыс. руб. (7% от общего увеличения затрат);

4) увеличением затрат на ремонт в связи с увеличением стоимости расходуемых материалов и услуг подрядных организаций - на 17 269 тыс. руб. (12% от общего роста затрат);

5) прочими факторами - на 12 339 тыс. руб. (8,5% от общего увеличения затрат).

Что касается спроса, то и реальный его уровень (текущий) и потенциальный (возможный) достаточно велики для данного предприятия, так как в настоящее время внутренний рынок ПВХ, для которого предназначена продукция предприятия, испытывает бурное развитие.

Среди значимых факторов спроса следует выделить такие как маркетинговая активность конкурентов, самого предприятия, а также посредников, интенсивность потребности и характеристики предлагаемого товара.

Проанализируем цены некоторых российских производителей на ПВХ в конце 2005 года (табл. 5).

Таблица 5

Производитель	Местоположение	Марка	Цена, руб./т с НДС
ЗАО «Каустик»	г. Стерлитамак	С-6358 М	30000
		С-7058 М
		С-7059 М
ОАО «Саянскхимпласт»	г. Саянск	С-7058 М	28084
		С-7059 М
		С-7056 М
		СИ-67
		СИ-64
ОАО «Пласткард»	г. Волгоград	С-5868ПЖ	30500
		С-6358 М
		С-6768 М
ОАО «Азот»	г. Новомосковск	С-7058 М	31860
		С-7059 М	31860
		Е-6250 Ж	33040
ОАО «Химпром»	г. Волгоград	Е-6250 Ж	31860
		ЕП-6602 С
ЗАО «Капролактам»	г. Дзержинск	С-5868ПЖ	31860
		С-6858У-ЛП
		С-7058 М
		С-7059 М	30100
		Е-6642 Ж	32000-35000

Таким образом, цены на продукцию ОАО «Пласткард» являются средними по сравнению с другими производителями.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ, а именно: европейское качество производимого продукта; предприятие имеет удобное географическое расположение - в непосредственной близости с транспортными потоками; практически неограниченные и легко доступные запасы поваренной соли для производства каустической соды и хлора - основного сырья для производства ПВХ; значительный объем научно-исследовательских работ, позволяющих осваивать новые марки продукции, совершенствовать технологический процесс.

Кроме этого фирма способна предложить товар с характеристиками, которые выгодно отличают его от товаров-заменителей, например оригинальный состав, который используется для синтеза марки ПВХ-С-6669ЖС и намного повышает его технические характеристики является ноу-хау «Пласткарда», также данное предприятие - единственный в России производитель пищевой марки ПВХ-С-5868-ПЖ. А это очень важное конкурентное преимущество, так как наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Приведенные выше данные о ценах российских производителей взяты с аналитического сайта, на сайтах же ОАО «Пласткард» и его главных конкурентов конкретные цены не указаны, они являются договорными. Следовательно, возможно данная организация придерживается следующих ценовых стратегий:

1) с точки зрения зависимости от стабильности цен: фирма придерживается стратегии изменяющихся цен, то есть она сразу изменяет цену с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от учета в цене географического фактора: предприятие владеет парком специальных железнодорожных цистерн и вагонов для перевозки готовой продукции, следовательно, оно либо придерживается стратегии установления зональных цен (выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены), либо стратегия установления цены базисного пункта (выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта);

3) В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров;

4) В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах): стратегия дискриминации во времени - разные цены в зависимости от сезона.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовой цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном, ценовые скидки) для активизации краткосрочного спроса - это уровень тактический.

Скидка - это условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

ОАО «Пласткард», как и некоторые другие отечественные производители ПВХ предлагают гибкую систему скидок:

1. Скидка за большой объем приобретаемого товара.

Данная скидка представляет собой сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретает партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.

Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении, либо в стоимостном. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

В виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

В виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно либо по пониженной цене;

В виде суммы, которая может быть покупателю возращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем покупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю все дешевле и дешевле, но и ему возвращается перечисленная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2. Скидка за внесезонную покупку

Представляет собой меру снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода сезона.

Кроме всего прочего важным элементом ценовой политики является формирование базовой цены. Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т.е. способом построения цены. Под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:

· издержки;

· потребитель;

· конкуренция.

На основе того, что одной из основной стратегической целью развития ОАО «Пласткард» является снижение производственных издержек, можно сделать вывод о том, что предприятие использует такой метод построения цены, который ориентирован на издержки (т.е. на собственные затраты производителя на изготовление товаров), а именно метод «средние издержки + прибыль».

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, а также рентабельность, заложенную в ценах конкурентов.

Таким образом, целью ценообразования на предприятии «Пласткард» является опередить конкурентов, сделать свой товар наиболее конкурентоспособным. Следуя этой цели, данная организация использует различные ценовые стратегии, а также применяет тактические мероприятия, в частности систему скидок.

Цены на продукцию ОАО «Пласткард» по своему уровню являются средними в отрасли, но чуть выше, чем у основных конкурентов - ОАО «Саянскхимпласт» и ЗАО «Каустик». Главным образом, это объясняется тем, что эти предприятия выпускают в 3-5 раз больше тонн ПВХ, а, следовательно, и издержки на единицу продукции у них меньше. Среди других причин можно назвать более высоко качество ПВХ производства волгоградской компании, что отмечают и специалисты ОАО «Единая торговая компания» (занимается сбытом ПВХ), и сами клиенты.

5 Исследование сбытовой политики

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

По организации различают следующие системы сбыта:

· Прямой сбыт - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

· Косвенный сбыт - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

Так как работа через крупных торговых посредников избавляет производителей от трудностей, связанных со сбытом коммерчески сложных химических продуктов, то и сбытом продукции ОАО «Пласткард» занимается ОАО «Единая торговая компания».

Подобным образом выстроены продажи поливинилхлорида во всем мире. В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

АО "Единая Торговая Компания" является крупнейшим российским поставщиком сырья и продуктов химической промышленности.

Деятельность ЕТК началась с рынка ПВХ, а именно с того момента, когда в мае 2003 года Китай ввел заградительные пошлины на импорт поливинилхлорида из России, чем поставил основных производителей этой продукции на грань ценовой войны на понижение. Уровень цен уже тогда совпадал с себестоимостью производства. Сложившаяся ситуация подтолкнула производителей к консолидации усилий, направленных на выживание отрасли. Функция логистики была передана ЕТК и федеральный рынок был сбалансирован. ЕТК удовлетворила все потребности, которые были, и заместила часть региональных объемов за счет других регионов, посчитав оптимальные транспортные плечи и дав каждому предприятию фактическую возможность отгружать ПВХ "вокруг себя".

Реализовав стратегию первоочередного обеспечения сырьем отечественных переработчиков, ЕТК обеспечила возможность для роста объемов производства на рынке переработки ПВХ, за счет сокращения экспортных поставок. В настоящее время на экспорт поставляются излишки ПВХ, невостребованные на внутреннем рынке. Вследствие насыщения рынка ПВХ и возможности закупки любых марок смолы в едином центре продаж, отечественный рынок переработки, начиная с 2003 г., показывает существенный стабильный рост.

Увеличение внутрироссийского сбыта достигнуто за счет нескольких факторов. Во-первых, в последнее время в РФ резко наращиваются мощности по изготовлению изделий из ПВХ. Во-вторых, ОАО «Единый торговый дом» реализует продукцию различными партиями и в различной таре, в том числе, в мелкой. Также оно расширило маршруты и формы поставок, в том числе, за счет использования автотранспорта.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.