Конкурентная стоимость продукции складывается из:

- относительно низкой себестоимости, что позволит установить конкурентную цену;

- использования качественного сырья.

При расчете программы продаж инфляция во внимание не принималась, поскольку связанное с инфляцией повышение цен пропорционально отразится на увеличении цен продаж предприятия

Основные и потенциальные конкуренты

Конкуренты по Жамбылской области не имеются.

4.Стратегия маркетинга

4.1 Описание рынка продукции (услуг)

Анализ молочной отрасли РК

Сегодня в республике около 250 небольших заводов мощностью от 5 до 50 тонн молока в день. Добровольно подвергнувшись техническому переоснащению и модернизации, они обогатили наш рынок сузбе, куртом, иримшиком, шубатом, ряженкой, простоквашей и так далее. Казахстанцы охотно покупают также российские йогурты, киргизское сливочное масло и напитки вроде "Тана", украинские сыры и другой импорт. Скорое вступление в ВТО, когда нам придется шире открыть внутренние рынки иностранцам, предоставит стране режим благоприятной торговли со 140 странами - участницами организации. Но смогут ли молочные предприятия республики стать полноправными участниками международного разделения труда в этой сфере, выйти на мировые рынки со своей продукцией? Это большой вопрос. Сегодня никто не ведет мониторинг потребления молочной продукции, а ведь такая статистика иллюстрирует уровень жизни среднего потребителя и одновременно помогает производителю ориентироваться в капризах рынка. Приведу старый, но характерный факт. В первой половине 80-х годов республика ежедневно потребляла 600 тонн молочной продукции, в лихие же перестроечные годы - всего-то около 125.

У людей тогда просто не было денег. Сегодня покупательская способность казахстанцев несомненно выросла, но даже на этом фоне цены на молочную продукцию в стране остаются очень высокими. Более того - они с каждым годом повышаются. Бытует весьма ошибочное мнение, что молочные предприятия при таких ценах имеют большие прибыли. На самом деле переход от крупного производства к мелкому отрицательно сказался на уровне цен. Казалось бы, закупается молоко по 30-40 тенге, а после нормализации продается по 90 тенге, то есть в два с лишним раза дороже. Но горькая истина такова, что молочное производство для малого бизнеса нерентабельно. Помимо сырья до 40-50 процентов затрат на единицу продукции составляют так называемые прочие расходы. Это зарплата, налоги, электроэнергия, вода, транспортировка. Если раньше торговля приезжала за продукцией, то теперь изготовители сами объезжают торговые точки и предлагают свой товар. И чем меньше мощность завода и шире ассортимент, тем больше удельный вес этих, прочих, расходов.

Скажем, если себестоимость йогурта 15 тенге, то в 5 тенге плюс обходится малому предпринимателю упаковка - одноразовый пластмассовый стаканчик. Если самим не производить упаковочные материалы, инвентарь, тару, нашему предпринимателю просто невыгодно расширять ассортимент. Как малые предприятия выживают? Убытки перекрывают за счет другого, параллельного, бизнеса - производства напитков, соков и так далее. Заготавливают сырье летом, сухое молоко, например, или замораживают летом творог, чтобы перепродать зимой. И, конечно, большинству из них не до конкуренции на зарубежных рынках.

В последние годы вырос спрос на продукцию, содержащую больше белка и меньше жира. И сегодня, например, 200 граммов творога стоит дороже 300 граммов сметаны. Понятно, что малоимущие и многодетные семьи и пенсионеры практически лишены этого ценного продукта. Частично изобилие молочных продуктов в наших магазинах объясняется тем, что они просто не раскупаются из-за их дороговизны. Нужен очень серьезный анализ, почему у нас продукция дорогая. Показательный пример, иллюстрирующий одну из причин высоких цен. Многие молокозаводы в северных и западных областях страны фактически работают на сухом молоке. Но в Казахстане сухого молока вырабатывается не много - в основном оно завозится из России и Украины. Так вот, импортное сухое молоко наши заводы покупают, а отечественное - из-за более низкого качества - нет. Не потому, что там плохие люди работают, а потому, что оборудование на них установлено еще до перестройки, и, скорее всего, с тех пор не модернизировалось. Кроме того, имеет место неблагополучная инфраструктура, хронические перебои с электро- и водоснабжением. В данном производстве малейший сбой рушит всю цепочку, минуты простоя обязательно сказываются на выходе продукции. Ведь молоко есть молоко - за считанные минуты оно меняет кислотность и всю биохимическую структуру. Отсюда и низкое качество. Поэтому нужно помогать немногим отечественным производителям сухого молока. Обеспечить бесперебойной электроэнергией, запасными частями, словом, реальными мерами добиться качества и рентабельности. Тогда сухое молоко, как сырье, будет дешевле, а это очень важно для активизации потребительского спроса.

Но вместо этого казахстанские участники рынка добились повышения таможенных пошлин на завозное сухое молоко на 15 процентов. Ясно, что российские и украинские поставщики вынуждены будут поднять цены на свою продукцию, а мы с вами - покупать подорожавшие продукты. Получается замкнутый круг, внутри которого мечется простой потребитель. Эта мера как раз не является реальной помощью, она просто имитирует поддержку отечественных производителей. Невзирая на разницу в ценах, наши производственники все равно предпочитают импортное сухое молоко нашему местному, так как риск им обойдется дороже. Очень радует то, что правительство начало принимать меры для снижения цен на молочные продукты. С 1 января 2007 года для предприятий, получающих не менее 90 процентов дохода от переработки молока, до 75 процентов снижается размер НДС. Но пока неясно, войдет ли в этот перечень сухое молоко, вырабатываемое на заводах в областях. Недорогой и качественный продукт начинается с кормов.

Зимой, чтобы прокормить корову, например, в Алматинской области, нужно потратить на корма 500 тенге в день. Это же неподъемная цена, а у нас 90 процентов сырья дают крестьянские хозяйства, то есть частники. И этот частник как может, так корма и добывает: едет куда-то в город, ищет какой-то пункт и так далее. Нужно развивать независимую приемную сеть по приему молока - чтобы они и сбором молока занимались, и продажей и доставкой дешевых кормов. Раньше так работала потребкооперация. Сравним: казахстанская корова дает 3-3,5 тонны молока в год, это считается неплохим показателем. Правда, есть примеры, когда эта же корова при другом, более хорошем уходе и кормлении дает по 5-6 тонн. А в Голландии, если она дает меньше 10 тонн, ее немедленно выбраковывают, потому что она не оправдывает свое содержание. Около двух месяцев назад на экспертном совете в Минсельхозе республики обсуждали эту проблему. Сейчас рассматривается вопрос поддержки производителей кормов. Для них, а также для переработчиков молока, возможно, будет установлен льготный порядок субсидирования и кредитования. Практика доказала, что наиболее эффективная форма сбора и хранения молока - это фермерские, а не крестьянские хозяйства. В России фермеры поставляют заводам 50 процентов сырья, и там считают, что это очень мало. Чем выгодна ферма по сравнению с частником? Более грамотной организацией труда - сбором, хранением, определением качества, поставкой кормов и так далее, а главное, качеством. В Казахстане основные поставщики сырья, как было уже сказано, частные лица. Но ведь известно, на подворье какие условия? В лучшем случае хозяйка поставит выдоенное молоко в холодную воду, а чаще - нет. А ведь для молока очень важно, чтобы не развивались микробы, срочно его охладить. Из некачественного сырья получается и соответствующая продукция. Кроме того, казахстанские производители молочной продукции до сих пор работают по ГОСТу - 1988 года. Согласно ему допуск бактериальной обсемененности в молочных продуктах в несколько раз превышает аналогичные стандарты развитых стран. Нужно, конечно, внедрять другие ГОСТы. Например, сегодня за исходный показатель качества в принимаемом молоке берут жирность молока. Превысила жирность 3,6 процента, частник получает больше, и наоборот. А сейчас белок на нашем рынке дороже жира. Поэтому нужно разработать такие нормативные документы, чтобы молоко оценивалось не только по жирности, но и по белку. Еще один пример из практики. Наладило какое-то предприятие выпуск, например, шубата с жирностью не 4, как должно быть, а 2,5 процента. Несет производитель этот стандарт в НЦСЭкс и там его утверждают. А потребитель получает отдаленную копию уникального продукта и, распробовав его, естественно, не вдохновляется. Мы постоянно говорим о международных стандартах качества, но на практике мало работаем над гармонизацией казахстанских нормативов. Конечно, создание высоких нормативов автоматически не улучшит качество сдаваемого молока. Поэтому плюс к тому надо менять менталитет граждан, занимающихся сбытом молока, их отношение к соблюдению ветеринарных и санитарно-гигиенических правил. Должно быть исключено первичное загрязнение молока, это самое важное, от "чистоты" его зависят и следующие стадии обработки - фильтрация, охлаждение, хранение, транспортировка. Самая большая опасность - это инфекционные заболевания животных, нужно гарантировать, что молоко для обработки принимается только от здоровых животных. Насколько тщательно, своевременно и добросовестно ветеринарные службы отслеживают инфекции животных? В мелких крестьянских хозяйствах не обеспечишь механизированную дойку, автоматическое оборудование, холодильную установку - это возможно только в фермерских хозяйствах. Сейчас прорабатывается вопрос о создании молокоприемной сети с помощью Минсельхоза и акиматов во всех областях республики. Но когда это станет реальностью? К сожалению, с переходом на рыночную экономику выросло количество недобросовестных поставщиков молока и производителей конечной продукции. Они для какой-то призрачной выгоды фальсифицируют молоко самыми различными способами - разбавляют водой, добавляют соду, растительные белки, жиры и т.д. А контроля за качеством в стране практически нет. В лабораториях проводятся примитивные, неглубокие анализы, которые не показывают, животный ли жир в составе, скажем, импортного сладкого творожка, или в него добавлен жир растительный? По всей цепочке изготовления молочных продуктов: от сырья до хранения в магазине нужно принять меры, контролирующие их качество и безопасность. Иначе эта продукция не выдержит конкуренции даже на внутреннем рынке, когда казахстанскому потребителю будет предложен гораздо больший ассортимент импорта, не говоря уже о необходимости завоевывать свою нишу на зарубежных рынках. Чем может взять казахстанскую молочную промышленность в грядущей нешуточной конкурентной борьбе?

Увеличением количества натуральных продуктов и параллельно, как было сказано выше, контролем за импортной продукцией. Любой покупатель не захочет закупать впрок импортное молоко с консервантами, если есть натуральное, экологически чистое местного производства, которое можно покупать ежедневно и понемногу. Надо поднять престиж казахстанских натуральных молочных продуктов. Надо помогать местному предпринимателю создавать новые, но проверенные веками национальные виды продукции, которые пока изготавливаются лишь в домашних условиях. Ведь в принципе реально выехать в поселки, взять образцы, которые специалист сможет адаптировать к массовому производству.

Затем разработать и утвердить оригинальный эксклюзивный стандарт и потихоньку продвигать его на внутренние и внешние рынки. Нужно качество связать с ценой, заинтересовать продавцов сырья и установить для них дифференцированные цены - чтобы за хорошее по всем биохимическим показателям молоко частник получал больше денег. Считается, что стимулировать повышение качества молока может внедрение нового стандарта с более высокими, приближенными к международным требованиям.

Редакция Делового портала www.kapital.kz провела независимое исследование совместно с республиканской санитарно-эпидемиологической станцией. Для изучения качества в СЭС поступили образцы молока от трех стран-производителей - Казахстана, России и Беларуси.

Так, выяснилось, что российское молоко, которое было декларировано на упаковке с жирностью 3,2%, обладает этим показателем на уровне 2,8%. Это показали лабораторные исследования. При этом, по уровню белка молоко из РФ отвечало своим показателям.

С молоком белорусского производителя сложилась иная картина: жирность соответствует данным на упаковке, но преувеличено количество белка в продукте. За цифрой 2,6% белка скрывалась иная цифра - 2,3%.

Казахстанское молоко также грешит несоответствием. Так, заявленный параметр «жирности» преувеличен, в то время как белок, полностью соответствует обещанным на упаковке данным. По словам санитарного врача Маржан Апсеметовой, ценность жирности молока не так важна, как важен белок, с точки зрения здорового питания. И, тем не менее, чем выше жирность этого продукта, тем выше его цена, а значит налицо обман производителей. По данным Молочного Союза Казахстана, 85% молока собирается в личных подсобных хозяйствах Казахстана, но на переработку поступает только 30%. Переработчики молока в Казахстане строят собственные молокоприемные пункты, иногда на животноводческих фермах. Но проблема сырья для производителей молока все равно стоит достаточно остро. Согласно данным агентства по статистике РК, за последние три года литр молока стал дороже на 56%. Выход из ситуации производители видят в создании кооперации фермеров и в формировании крупных государственных ферм. Такие макрохозяйства обеспечат производителей молока качественным и здоровым сырьем, которое отвечает техрегламенту. Для этого будет необходимо проводить неусыпный ветеринарный контроль.

Сегодня отсутствие централизованного пункта приема молока ощутимо сказывается на его цене, считает Лидия Михеева - эксперт Молочного Союза Казахстана. Но не только этот фактор влияет на цены в молочном бизнесе Казахстана. По ее словам, в Казахстане «низкая продуктивность животных».

«В среднем у нас корова дает 2 тыс. 220 литров в сезон, а в Беларуси 4 тыс. 700 литров. Это нам надо две коровы держать, чтобы такое же количество молока получить. А корову надо содержать и кормить. У нас очень дорогие корма. Не хватает земли, пригодной для выращивания кормовой культуры, говорят фермеры. Стоит отметить, что животные на фермах, где решен вопрос качественных кормов, тоже дают до 6 тыс. литров молока», - отмечает она. Но, тем не менее, цены на отечественное и импортное молоко в магазинах и супермаркетах Казахстана находятся фактически в одном диапазоне.

Свой взгляд на эту ситуацию высказали представители компании Raimbek FMCG Division, операционный директор Арсен Давленов и коммерческий директор Денис Постригань.(Компания предоставила возможность корреспондентам делового порталаwww.kapital.kz ознакомиться с производством молока на заводе).

«В Республике Беларусь молока намного больше, но, по качеству продукта мы не уступаем. Только из-за дефицита сырья стоимость нашего продукта выше. И сегодня, зарубежные производители, которые дают цену ниже, «берут» полки. Большой разницы в ценах на полках вы не увидите. Но по неофициальным данным, россияне дают хорошую маржу дистрибьюторам и дистрибьюторам, конечно, выгоднее реализовывать их продукцию. Наш внутренний рынок - 16 млн. человек, а рынок России - мультимиллионный. Это говорит о том, что у них совершенно иные объемы и возможности. Чтобы казахстанские производители могли конкурировать с зарубежными производителями, нам сначала нужно развить аграрный потенциал нашей страны…». Как отметил коммерческий директор компании, Денис Постригань, если ТС открыл для России почти беспроблемный казахстанский рынок, то для Казахстана экспорт молока в Россию - задача более сложная:

«Разрешение на перевозки продукции из РК по железной дороге в Россию очень сложно получить, его дает ОАО «Российские железные дороги». И помимо того, что процесс этот долгий, ответ бывает отрицательным. Можно ввозить в ближайшие регионы автотранспортом, но это дорого, и цены в итоге выходят высокими для российского рынка», - отметил Постригань.

Этапы производства молока начинаются с приема сырого продукта в лабораторию, где проводится анализ сырья. Чаще всего молоко не соответствует по редуктазии (содержанию в молоке микробов). Термоустойчивость молока также еще один важный фактор. «Мы принимаем только термоустойчивое молоко», - говорит главный технолог предприятия Галина Дьяченко. По ее словам, корова должна быть здоровой, а ее питание должно быть сбалансированным. При соблюдении необходимых условий ухода за животным можно получить качественное молоко. «Своевременное охлаждение молока, до 4 часов, наверное, одно из важнейших условий», - подчеркивает она. Сегодня компания сотрудничает с фермерами Алматинской области. На завод от каждого фермера поступает от 1,5 до 10 тонн сырого молока. «Мы сотрудничаем с фермерами Алматинской области, - говорит Арсен Давленов, - наши молоковозы выезжают в населенные пункты в радиусе 200 км от завода. Если собранного молока не хватает, мы покупаем молоко в Кыргызстане. По данным агентства по статистике РК, в нашей стране в 2012 году было собрано сырого молока 4 млн. 851 тыс. тонн - это крайне завышенная цифра. На 30% и даже больше. Если бы в Казахстане собирали такое количество молока, то цена на него не росла бы ежегодно на 50%. Сегодня сырое молоко стоит 100-110 тенге за литр. В нашей стране самое дорогое сырое молоко. В России оно ниже по цене на 16%, а в Беларуси - на 40%. Нам нужно возобновлять «молочные фермы», как при Советском союзе. Тогда и у нас, и у других отечественных производителей молока будет грамотно выстроенная логистика. Представьте, чтобы собрать молоко в радиусе 200 км, сколько требуется потратить бензина, химреактивов и времени. Все это, естественно, сказывается на высокой себестоимости продукта и на его конечной цене». Как отмечает Денис Постригань, такие факторы, как колебание курса иностранной валюты, повышение цен на упаковку (предприятие закупает упаковку у зарубежного производителя), инфляция - на конечную стоимость продукта влияет незначительно.

Процесс производства молока на заводе, от приема сырья до розлива в тетра пакеты, полностью автоматизирован и исключает влияние человеческого фактора. Перед запуском каждой партии продукта, все оборудование очищается горячим паром. Сначала молоко проходит через такую установку как «Сепаратор»: в нем сырье фильтруют от посторонних примесей. Затем молоко поступает в «Бактофугу», где оно очищается от микроорганизмов. После это сырье проходит через установки «Пастеризация» или «Ультрапастеризация», где оно нагревается в течение 4 секунд до температуры 72 или 139 градусов по Цельсию соответственно, а затем резко охлаждается. Молоко проходит через все этапы производства непрерывно. Ультрапастеризация, стерильные условия розлива молока, защищенная от каких-либо проникновений извне герметичная упаковка молока - эти факторы позволяют хранить продукт длительное время, заключает Галина Дьяченко. Готовая продукция в течение 10 дней хранится на складе и поступает в продажу только после необходимых испытаний в государственных лабораториях. «85 процентов от нашей себестоимости, - рассказывает Арсен Давленов, - это сырье, материалы и производственные расходы. Это само молоко, упаковка и гофра, а также производственные расходы - коммунальные услуги и зарплата сотрудников. 12% - это логистика и маркетинг. Логистика включает 2% - это доставка сырого молока и 4% - дистрибуция его по регионам. «Чистая» маржа составляет 2-3%».

Завод рассчитан на производство 240-260 тонн готовой продукции в сутки, рассказывает Давленов: «Мы из-за нехватки сырья производим всего 150 тонн готовой продукции в сутки. Зимой меньше, летом больше. Зависит от сезона». По его мнению, Республика Беларусь нарастила свой аграрный потенциал за годы независимости. А Казахстан свой потенциал потерял.

«Сейчас Белорусь является основным поставщиком сухого молока в Россию, в Казахстан и ближнее зарубежье. У них хватает сырья для удовлетворения потребностей внутреннего рынка, а остается молоко для сушки, на его перевод в состояние порошка, когда вода полностью выпаривается. И это сухое молоко продается в страны, где есть большой дефицит сырого молока. Такой дефицит есть и у нас и в России. И большинство производителей российского молока используют сухое белорусское молоко».

Но, сухое молоко, вновь переведенное в жидкое состояние, не может называться молоком в своем первородном значении. «Это молочный напиток, - говорит Маржан Апсеметова. Стоит подчеркнуть, что в Казахстане нет такого стандарта, при котором можно было бы дать какое-то определение термину «Молочный напиток»».

«Молочный напиток содержит растительные жиры, к примеру, пальмового масла, - продолжает Арсен Давленов. Это проблема, но в этом случае, определить растительные жиры можно. Вторая проблема, - никакая лаборатория не покажет, что воссозданный из сухого молока продукт не является натуральным. Есть СЦМ (сухое цельное молоко) - в нем остаются и белки и жиры. А есть ОМЖ (обезвоженный молочный жир) - молоко перегоняют через сепаратор, отделяют жир, а есть еще СОМ (сухое обезжиренное молоко). Как вы понимаете, в любом случае, основное составляющее молока - белок, сохраняется. Сухое молоко, при добавлении воды и натурального молочного жира не будет ничем отличаться от натурального молока. Есть какая-то потеря микроэлементов, но ни одна лаборатория не покажет, что же здесь не так, при условии, что не используются растительные жиры».

Численность населения Жамбылской области за рассматриваемый период имеет устойчивую тенденцию к росту(рис 1).

Рисунок 1 - Численность населения Жамбылской области, на конец года, тыс.чел. Источник: Агентство РК по статистике

Так, на конец 2013 года численность области составляла 1 084,5 тыс.чел., что на 1,4% больше, чем на конец 2012 года. С ростом численности населения потребность в молочном продукте будет возрастать.

4.2 Основные и потенциальные конкуренты

Основными конкурентами предприятия являются компании - производители курта .

ТОО "TrioGold" Промышленность и производство: молочного продукта- курт

Продажа и изготовление национального молочного продукта - Курт

Адрес: г. Алматы , ул. Полежаева, 92а, офис 402.

Тел:8 775 666 39 79

«Курт Мейрам» Цех по производству : курт классический, копчёный и ассорти, а так же арахиса и фисташек.

Адрес: г. Алмата , ул.Пушкина , 2а.

Тел: 8 701 370 78 01

«Bio kurt» Промышленность и производство: молочного продукта- курт

Продажа и изготовление национального молочного продукта - Курт

Адрес: ВКО, г. Семей ул. Каржаубай улы, 137

ТОО Гормолзавод Промышленность и производство: молочного продукта- курт

Продажа и изготовление национального молочного продукта - Курт

Адрес: г. Кокшетау

Тел: +7 (7162) 77-10-88, +7 (7162) 77-15-29

4.3 Стратегия маркетинга

Общие затраты на основной капитал составят 300+755=1055 тыс. тг.

Оборудование для производства национального продукта курта будет покупаться в городе Тараз для поддержания отечественного производителя.

Так же из техники будет приобретен автомобиль марки «Жигуль» модели - 15, стоимостью 300 тыс. тенге цены были взяты у поставщика. Здание построено на территории инициатора проекта.

6.Организация, управление и персонал

Общее руководство предприятием осуществляет директор в лице мастера производства продукции.

Организационная структура предприятия имеет следующий вид, представленный ниже (рисунок 2).

Рисунок 2 - Организационная структура

Приведенную структуру управления персоналом можно отнести к линейной. Она позволяет директору оперативно управлять работой предприятия и находиться в курсе событий.

7. Реализация проекта