Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Оценка идентификации потребителями производителей клеев на основе ПВА

В ходе обработки результатов исследования было выявлено, что потребители различных сегментов рынка клеев группы ПВА плохо идентифицируют существующих производителей, как отечественных, так и зарубежных.

Производители клея ассоциируются у потребителей как с географическими областями (город, страна), в которых расположены их предприятия, так и с конкретными марками заводов-изготовителей.

Для проведения укрупненного анализа уровня известности отечественных и зарубежных производителей, ниже приведена диаграмма, отражающая также и довольно большую долю потребителей вообще не идентифицирующих производителей клея на основе ПВА.

Далее в главе анализируются ответы только «информированных покупателей», то есть тех респондентов, которые вспомнили каких-либо производителей клея.

Полученные ответы потребителей, в целом по выборке (без деления на сегменты), конкретизированы как в разрезе географических областей, так и в разрезе названных марок и представлены в таблицах 2-3.

Таблица 2. Идентификация потребителями зарубежных производителей клея ПВА

Марки клея на основе ПВА	% от ответивших
"Пуфас"	1,7%
"Дифа"	0,3%
"Клеебит"	0,3%
"Хенкель"	0,3%
Географические области
Германия	8,1%
Финляндия	1,7%
Англия	0,7%
Турция	0,3%
Италия	0,3%
"Импотрный"	1,7%
Итого:	15,4%

Таблица 3. Идентификация потребителями отечественных производителей клея ПВА

Марки клея на основе ПВА	% от ответивших
"Лакра Синтез" г. Москва	14,8%
"Полимер" г. Екатеринбург	5,3%
"Синтек" г. Первоуральск	4,3%
"Тэкс" г. Санкт-Петербург	3,0%
"Акрон" г. В.Новгород	0,7%
"Азон"	0,7%
"Гарант"	0,3%
"Уралпласт"	0,3%
"Пальмара"	0,3%
"Луч" г. Ярославль	0,3%
"Эксперимент"	0,3%
Географические области
Россия	26,6%
Москва	2,4%
Саратов	0,3%
Итого:	59,6%

2.3 Выбор целевого рынка

Согласно проведенному маркетинговому исследованию, на рынке четко выделяются несколько сегментов потребителей:

· домохозяйства, использующие клей на основе ПВА для личных нужд. Приобретают клей и используют его при ремонте помещений и в хозяйстве. Потребляют 15 % объема клея ПВА, частота покупки - реже, чем один раз в полгода. Клей выбирают непосредственно в торговой точке. Предпочтительный выбор - это специализированный клей, максимально подходящий для работы (обойный клей, клей для приклеивания керамической плитки и т.д.), т.е. для них название «Клей ПВА» само по себе ни о чем не говорит, обращаются к торговому персоналу за консультациями. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается слабо, но если где-то раньше он видел или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ, то при выборе это играет одну из определяющих ролей, вместе с соответствием выполняемой работе (присутствием этой работы на этикете или совету продавца-консультанта).

· Подрядчики, строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ. Использование строительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основном производственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынке материалах. Согласно проведенному исследованию на их долю приходится 85 % всего объема клея ПВА, продаваемого через оптовые и розничные точки, частота закупок этого сегмента - в среднем 1 раз в месяц. Клей ПВА используют для добавления в строительный раствор для придания раствору проникающих свойств и улучшения конечного схватывания с основой, приготовления обойного клея, клеящих мастик и др. Закуп клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках (согласно проведенному исследованию в этих приходится 90% всех закупок). «Профессионалов» интересуют в первую очередь качество клея (клеящая способность клея), во вторую очередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается средне, в основном на основе прошлого опыта использования. При существовании под одной торговой маркой нескольких видов продукции, опыт использования распространяется на всю линейку продукции, степень влияния «силы» торговой марки существенно возрастает.

· Работники предприятий, закупающие клей для нужд предприятия (кроме строительных работ). Самый небольшой сегмент рынка. Закупает клей для целей, связанных с рекламой, периодичность отсутствует.

· Мебельщики и столяры. «Столяры» - специалисты по работе с деревом.
Клей покупают в розничных точках продажи, и при существенных объемах потребления - у оптовиков. Лояльность потребителя к торговой марки существенная. Выбор определяют - “раскрученность” торговой марки, наличие личного опыта работы с клеем или наличие положительных отзывов, играет роль также наличие описательного материала в точке продажи.

Табл.4

Анализируемые показатели	Основные характеристики сегментов потребления рынка клеев на основе ПВА
	Сегмент 1 «В личных целях»	Сегмент 2 «Для нужд предприятия»	Сегмент 3 «Производство строительных работ»
Доля в выборке. чел.	76,3%	6,4%	17,3%
1. Емкость сегмента	12-15%	3-5%	80-85%
2. Социо-демографический портрет типичного потребителя	Мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в Екатеринбурге, служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 1000-3000 рублей	Руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Екатеринбурге	Целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Екатеринбурга
3. Частота совершения покупки клея ПВА	Реже одного раза в год	Раз в месяц	Чаще одного раза в месяц
4. Типичный объем разовой покупки	1 кг	1 кг	10 кг
5. Требования к набору потребительских характеристик продукции	Наиболее важны такие факторы как клеящая способность, приобретаемая марка клея ПВА, внешний вид продукта	Клеящая способность, цена и производитель	Клеящая способность, внешний вид клея, процентное содержание дисперсии ПВА, производитель, используемая марка
6. Предпочитаемые марки клея	«Универсальный», «Строительный»	«Универсальный»	«Универсальный», «Строительный»
7. Предпочитаемая фасовка клея	1 кг	1 кг	5 кг, 2 кг, 10-25 кг, 1 кг
8. Наиболее удобная форма упаковки	Банка, евроведро	Банка	Банка, канистра, евроведро
9. Предпочитаемые места совершения покупок клея ПВА	Розничный магазин	Розничный магазин	Розничный магазин, оптовый рынок (база)
10. Эластичность спроса по цене	Высокая эластичность при повышении цены более чем на 10 % от среднерыночных	Высокая эластичность при повышении цены более чем на 10 % от среднерыночных	Высоко эластичный спрос при повышении цены на + 5-7 и выше
11. Осведомленность о производителях клея	Покупатели плохо идентифицируют как отечественных, так и зарубежных производителей клеев группы ПВА, продукция которых представлена на рынке г. Екатеринбурга
12. Наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителем	Консультации продавцов и советы друзей, знакомых	Консультации продавцов, советы друзей, знакомых, личный опыт	Личный опыт
Степень привлекательности сегмента	средняя	низкая	высокая

В качестве целевого рынка выбирается сегмент «Строители» и «Домохозяйства». Сегмент «Строитель» - самый емкий сегмент, прогнозируемый, с ожидаемыми темпами прироста не ниже +5% в год. При этом существуют определенные риски работы в сегменте «Строители

· наличие профессиональных знаний о клее; высокие требования к качеству;

· осведомленность о многих марках клея;

· сформированная приверженность к клею «Универсальный»;

· высокая эластичность спроса от цены, начинающаяся в диапазоне +5 % и выше от среднерыночных цен.

Сегмент «домохозяйства» является менее приоритетным, но также достаточно емким. Привлекательными сторонами работы в этом сегменте является:

· отсутствие у покупателей профессиональных знаний о качестве клея;

· низкая осведомленность о торговых марках клея;

· низкая приверженность к каким-либо маркам клея;

· высокая сила воздействия со стороны продавцов-консультантов;

· невысокая эластичность спроса от цены в диапазоне повышения цены до +15-20% от среднерыночных.

Также существуют определенные риски работы в сегменте «Домохозяйства», это :

· небольшая емкость сегмента;

· нестабильность покупок;

· низкие темпы роста сегмента.

· Необходимость широкого охвата торговых точек.

Итак, выделяются два сегмента - приоритеты при выборе целевого рынка: Профессионалы-строители и Домохозяйства.

Потребители сегмента №3 «Производство строительных работ» или Профессионалы проявляют профессиональный интерес к исследуемому рынку, они наиболее разборчивы в вопросах, касающихся качественных и технических параметров продукции. В качестве рекомендаций по позиционированию продукта в сегменте, можно назвать:

Ъ Особое внимание уделять информированию потребителей о клеях группы ПВА, их технических характеристиках (например, процентное содержание дисперсии ПВА);

Ъ Формирование позитивного отношения к товару, путем достижения соответствия качественных характеристик продукта повышенным требованиям представителей сегмента. Так как при выборе клея они, прежде всего, руководствуются личным опытом от прошлых покупок; проводить мероприятия с распространением пробных образцов или подарков.

Ъ Для половины потребителей сегмента, реагирующих на повышение цены, важно соотношение «Цена - Качество». В данной группе спрос на продукцию высокоэластичен, так как представители проводят мониторинг цен на рынке и имеют возможность сравнивать их. Поэтому, если идет речь о повышении уровня цен на клея ПВА, необходимо обоснование повышения цены. Так параметр экологичность и клеящая способность являются одними из важных, можно предложить обоснование высокой цены высокими показателями по этим параметрам. Иначе значительная часть потребителей откажется от покупки клея ПВА, отдав предпочтение, например, аналогичному импортному продукту.

Сегмент №1 «Личное использование клея ПВА». В отличие от потребителей сегмента профессионалов, сегмент «Личное использование клея» плохо информирован о рынке и представленной на нем продукции. При выборе клея ПВА покупатель этого сегмента ориентирован на марку. Существует четкая ассоциативная связь между предполагаемой областью применения и выбором клея ПВА той или иной марки. Поэтому в качестве рекомендаций предлагается:

Ъ Работа с продавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информирования покупателей о возможных областях применения всех марок клеев на основе ПВА для удовлетворения существующих потребностей. Особенно данная рекомендация эффективна при продвижении на рынок новых или малоиспользуемых марок клея;

Ъ Уделить внимание удобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний вид продукта, поскольку для него это особенно важно. Например, сделать прозрачной крышку банки, чтобы покупатель мог оценить белизну клея.

Ъ В целях повышения уровня осведомленности потребителей и для формирования сегмента «приверженцев» определенной марки, рекомендуется сделать этикетку наиболее красочной и добавить в аннотацию возможные области применения клея ПВА; провести эмоциональную поддержку марки через позитивную рекламу и оформление.

Ъ Поскольку покупатели плохо ориентируются в производителях исследуемой продукции, то акцентировать внимание покупателей к определенному изготовителю клея достаточно рискованно, так как ориентация идет только на марки клея. Чтобы конкретному производителю увеличить объем сбыта продукции приоритетно необходимо обеспечить наличие всего ассортиментного ряда (всех марок) в местах продаж. А также расширить рынок сбыта продукции путем увеличения количества торговых точек, в которых представлена его продукция. В дальнейшем, необходимо формировать положительный образ производителя и проведение имиджевой рекламной кампании.

Ъ Что касается ценовой политики в отношении данного сегмента, то получение дополнительной прибыли возможно путем умеренного повышения цен на продукцию в диапазоне не более + 3% до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая часть потребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся от покупки клея ПВА.

3 Разработка стратегии позиционирования новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия «Синтек» ( г. Первоуральск)

3.1 Концепция новой торговой марки

На основе проведенных исследований необходимо сформировать концепцию новой торговой марки, т.е. те выгоды, которые будут позиционироваться покупателям при выводе марки.

Рациональные мотивы выбора марки (для всего ассортимента клеевой продукции с ТМ «Синтек)»:

- исключительная клеящая способность;

- экологичность (безопасность для здоровья) продукции

- доступность в торговых точках.

Эмоциональные мотивы выбора торговой марки: «Только хорошие эмоции, связанные с гарантированно хорошими результатами применения клея».

Дополнительное подчеркивание: «Клеевые материалы для профессионалов», «профессионалы рекомендуют».

Ключевая компетенция компании в области качества продукции:

· Стабильность качества продукции (для клея ПВА - повышенная клеящая способность),

· Дисциплина поставок продукции,

· Широкий охват дистрибуции

· Гарантия на всю продукцию.

Требования к товару:

1) Повышенная клеящая способность, основанная на высоком содержании дисперсии ПВА

2) Повышенная экологичность продукции, аргументированная сертификатом и POS-материалами в местах продаж.

3) Приоритетная упаковка: банка, канистра, евроведро. Желательно, чтобы в каждом магазине, где представлен клей «Синтек», был широкий ассортимент различных упаковок. Особое внимание необходимо обратить на информативность и дизайн этикетки, где должно быть четко сформулировано выработанное позиционирование продукта.

4) Фасовка: предпочтительная упаковка 1 кг(для всех); 0,125-0,4 (для домохозяйств) и 2 кг, 10-25 кг (для строителей).

5) Рекомендуемая розничная цена: в первый год вывода новой марки цена не должны быть ниже, чем на 5% от среднерыночной цены (ориентир - цена на ассортимент Лакры-Синтез). В следующий год цена должна достигнуть уровня среднерыночных цен и впоследствии быть на 5-7% выше, чем среднерыночная цена. Более высокая цена ассоциируется у потребителей с более высоким качеством. При этом повышение цены на 5-7% не является отпугивающе высоким для строителей и «домохозяйств». Повышенная экологичность и клеющая способность еще раз подчеркивается ценой. Товар позиционируется как гарантированно качественный, но не самый дорогой. Мероприятия по повышению цены необходимо делать последовательно, в процессе укрепления имиджа торговой марки.

6) Каналы дистрибуции: крупные региональные оптовики; наиболее крупные строительный розничные магазины городов Урало-Сибирского региона.

3.2 Оценка возможных объемов продаж клея новой торговой марки «Синтек»

Оценка возможных объемов продаж проводилась с учетом нескольких факторов, который воздействуют на продажи. В результате была построена многофакторная регрессионная модель, согласно которой были рассчитаны возможные объемы продаж. Представим истинную зависимость возможных объемов продаж от факторов влияния в следующем виде:

u

где - возможный объем продаж.

x1…xn - факторы влияния

- коэффициенты, отражающие влияние переменных x1…xn на объем продаж

u - случайный член.

Необходимо построить регрессионную многофакторную модель

y = а₁ + в₁х₁ + в₂х₂ + …+ в_nx_n

и выбрать так значения коэффициентов а_1, в_1, в_{2 …}в_n, чтобы обеспечить наилучшее соответствие наблюдениям в надежде получить оптимальные оценки для неизвестных истинных значений параметров. Оценка оптимальности соответствия определяется минимизацией суммы квадратов отклонений.

Выбор переменных для построения многофакторной модели является ключевым звеном правильной спецификации модели. При исследовании объемов продаж точно не было известно, какие переменные должны быть включены в уравнение для объяснения изменения объемов продаж. Опираясь на эмпирические данные и анализ процессов, происходящих на рынке, автор диплома предположил, что на объемы продаж оказывает, прежде всего, потребительская ценность марки клея (производителя), охват торговых точек и темпы роста рынка.

Итак, независимые переменные модели:

1) потребительская ценность марки производителя. Потребительская ценность марки рассчитывается по модели Розенберга «Важность - удовлетворенность». В качестве наиболее важных параметров марки были выбраны 12 критериев качества клея (согласно проведенным исследованиям). Важность определялась по частоте выбора наиболее важных для покупателей параметров клея. При анализе данных показатель важности был приведен к 100% шкале (шкала Джастера). Учитывались средневзвешанные мнения потребителей только выбранных целевых сегментов, т.е. сегментов «Домохозяйства» и «Строители» (см.рис. 33 ). Необходимо отметить, что для оценки всех марки клея всех крупнейших конкурентов было недостаточно информации. Исследования проводились по наиболее ходовым маркам клея: Универсальный и Строительный. Каждый респондент оценивал качество этих марок в разрезе конкретного производителя. Затем оценки каждого производителя усреднялись методом арифметического среднего.
Чтобы рассчитать возможный объемы продаж новой марки клея Синтек, был определен круг наиболее опасных конкурентов. Ими являются: Лакра-Синтез (Москва); Полимер (Екатеринбург); Акро; Тэкс (Санкт-Петербург). Согласно проведенным исследованиям, именно эти производители наиболее известны покупателям и товароведам розничных точек.

2) Охват торговых точек или широта покрытия торговых точек - % торговых точек, в которых была представлена продукция по отношению ко всем возможным торговым точкам города Екатеринбурга. Этот параметр оценивался путем наблюдения представленности различных производителей в различных розничных точках города.

3) Темпы прироста рынка. Прогнозируется , что темпы роста рынка клея ПВА составят не менее + 5-7% в год. Текущая емкость измеряемого рынка оценивается примерно в 350 тонн клея в месяц. Прогнозная емкость в 2005 году оценивается в 360-365 тонн в месяц.

При выборе именно этих параметров, автор дипломной работы руководствовался тем, что между этими параметрами существует малый коэффициент корреляции, причем именно они в большей мере воздействуют на объемы продаж марок клея при розничной торговле.

В результате была построена математическая модель возможных продаж, описываемая двухфакторным уравнением регрессии . Зависимым параметром в уравнении у является объем продаж по различным маркам, а независимыми параметрами х1 и х2 являются: потребительская ценность и охват покрытия торговых точек (см. табл. 5-6 ).

	Табл.5. Оценка потребительской ценности марок клея по основным производителям
					Полимер	Лакра-Синтез	Акрон	Тэкс	Синтек
№	Критерии выбора марки клея	Важность критерия (по опросам)		Важность критерия (по шкале Джастера)	Оценка	Оценка	Оценка	Оценка	Планируемые показатели (2004-2005)
1	Клеящая способность	1,2	0,83	21,99	4,6	4,2	4,2	3,9	4,5
2	Известность марки производителя (осведомленность)	2,8	0,36	9,42	4	4,2	3,8	3,9	4
3	Внешний вид	2,5	0,40	10,56	3,5	3,5	3,5	3,5	3,5
4	Уровень цены	2,6	0,38	10,15	4,6	4,2	4,2	3,7	4
5	% содержание дисперсии	2,6	0,38	10,15	4	3,5	3,5	3,2	4
6	Экологичность	2,7	0,37	9,77	4	3,8	3,8	3,2	4,1
7	Удобство фасовки	2,1	0,48	12,57	4,3	4	4	3,7	4
8	Информативность этикетки	3	0,33	8,80	3	3	3	3	4
10	Форма упаковки	4	0,25	6,60	4,3	4	4	3,8	4
12	ШИрокий ассортимент в товарной группе	1,2	0,83	21,99	4,9	4,5	4,5	3	4,5
	Рейтинги (потребительская ценность)	3,79	100,00	518,71	486,16	464,44	424,68	505,65

Рис.33

Coefficients
		Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients
Model		B	Beta
1	(Constant)	-400
	VAR00002	0,4135	0,3320706
	VAR00003	5,709	0,7098597
a	Dependent Variable: VAR00001

Уравнение регрессии: у = -400 + 0,4131*х1 + 5,701*х2

Согласно этому уравнению, были рассчитаны возможные рыночные доли на следующий год (табл ):



Табл. 6. Расчет возможных объемов продаж (Екатеринбург и область)
	Крупнейшие конкуренты	Текущее распредление долей,%	Текущее распределние долей, т/месяц	Потребительская ценность	% Покрытия ТТ, распространенность	Оптимис. прогноз в т/месяц (согласно математической модели)	Оптимистичный прогноз,%	Пессимистичный прогноз, т/месяц	Песиимистичный прогноз, %
1.	Полимер	62,00%	217	518,71	74,00	147,60	45%	186,00	52%
2.	Лакра-Синтез	14,00%	49	486,16	55,00	39,36	12%	48,00	13%
3.	Акрон	9,00%	31,5	464,44	45,00	22,96	7%	28,00	8%
4.	Тэкс	4,50%	15,75	424,68	35,00	11,48	4%	18,00	5%
5.	Синтек	0,00%	0	505,65	60,00	72,16	22%	48,00	13%
	ИТОГО	89,50%	313,25			328,00	90%	328,00	91%
	Другие марки	10,50%	36,75			32	10%		9%
	ИТОГО	100,00%	350			360,00			100%

Рис.34. Прогнозируемое распределение рынка между конкурентами

Итак, пессимистичный прогноз построен на гипотезе о том, что потребители откажутся от покупки нового клея «Синтек» ввиду невысокой осведомленности о качестве этого клея, привычки к старым маркам. Согласно пессимистичному прогнозу, возможный объем продаж в первый год составит не более 48 тонн в месяц (без учета сезонности) при условии выполнения остальных параметров : высокое качество клея, информативная этикетка, удобная фасовка и упаковка, 60% покрытие розничных точек Екатеринбурга, Тюмени, Челябинска и Кургана. Оптимистичный прогноз строится на гипотезе, что потребитель сразу поверит в уникальные качества продукции и не откажется от покупки. Согласно оптимистичному прогнозу, продажи составят 72 тонны в месяц (без учета сезонности) в первый год при условии выполнения всех остальных параметров. С учетом пессимистичного и оптимистичного прогноза рассчитаем средний объем продаж: 60 тонн в месяц или 600 тонн в год. Это значение является базовым при последующей оценке инвестиционной привлекательности проекта вывода торговой марки клея ПВА «Синтек» в г.Екатеринбурге. Аналогично рассчитываются значения возможных объемов продаж на других базовых рынках предприятия «Синтек».

3.3 Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек»

Совокупные цели по узнаваемости и лояльности к торговой марке «Синтек»

Узнаваемость торговой марки у описанной целевой аудитории:

Домохозяйства 40 %

Профессионалы 75 %

Оптовики 90 %

Формирование эмоционального восприятия торговой марки, отличительной особенности продукции:

У 60 % всей целевой аудитории сформировались свои представления об отличительных чертах продукции с торговой маркой «Синтек».

Первоначальная приверженность (интерес) к торговой марке:

Домохозяйства 20 %

Профессионалы 50 %

Уровень качественной дистрибьюции в Екатеринбурге:

По всему ассортименту продукции 50 %.

По клею ПВА 60-70 %

Продвижение ТМ «СИНТЕК» в торговых точках

Табл. 7. Приоритетные регионы, прогнозируемые продажи (доля рынка) в данных регионах и количество ТТ (торговых точек) по программе продвижения ТМ "СИНТЕК" на 2004/05 г.г..

Федеральный округ	Объем рынка тн/мес. в среднем, без учета коэффициента сезонности (на основании маркетинговых исследованиях УСИБ)	Региональные центры/города приоритетные в продвижении ТМ «СИНТЕК»	Прогнозируемые продажи (долю рынка) в среднем по месяцу без учета коэффициента сезонности. доля рынка в: тн., %	Наличие потенциального дилера в регионе
Сибирский Барнаул, Новосибирск, Омск, Иркутск, Красноярск, Томск, Чита, Кемерово	390 тн.	1.Новосибирск	78 тн. 20 %	Рангоут/Иридий
		2.Красноярск		Сиблак
		3.Иркутск		ВСТК Садко
Уральский Екатеринбург, область	350 тн.	1.Н.Тагил	60 тн. 18%	Уралстройсервис/ЧП Милютина
		2.Екатеринбург		Роса/Альта
Приволжский Самара, Пенза, Киров, Пермь, Уфа, Казань, Ижевск, Оренбург	210 тн.	1.Самара	53 тн. 25%	ТД Иником
		2.Уфа		ЧП Гумеров
		3.Пермь		ЧП Стариков
		4.Ижевск		ЧП Шагиев
	960 тн.		236 тн.

Табл.8. Количество привлекаемых к работе ТТ в Сибирском, Уральском, Приволжском округах.

Регион	Количество ТТ
Екатеринбург	45
Округ (Свер.Обл+Челябинск+Тюмень+Пермь)	15
Даль (Новосибирск+Уфа+Омск+Самара)	10
Всего:	70

Мерчандайзинг ТТ

Задача данных мероприятий обеспечить выделения продукции в торговом зале ТТ, стремясь к преобладанию над конкурентной продукцией.

Вариантом представления продукции по ТТ выбрано размещение без фирменных стеллажей, так как в основном ТТ имеют свои стеллажи и ограничены торговыми площадями.

Табл.9

Наименование рекламной продукции в точке продажи	Стоимость за ед.	Вариант max/мес	Вариант сред/мес	Вариант mini/мес	Кол-во ТТ с max(10%)	Кол-во ТТ сред (30%)	Кол-во ТТ min (60%)
Стеллаж фирменный большой	3000,0	3000,0	0,0	0,0	10	25	35
Стеллаж фирменный маленький	1500,0	0,0	1500,0	0,0
Стеллаж магазина	0,0	0,0	0,0	0,0
Фриз большой	360,0	360,0	0,0	360,0
Фриз маленький	200,0	0,0	200,0	0,0
Карман	50,0	50,0	50,0	50,0
Шелфтокер	17,3	103,8	69,2	80,0
Доп/материал	100,0	0,0	0,0	0,0
Сумма:		3513,8	1819,2	490,0	70
Итого в руб:		35138	45480	17150
Всего:	97768

Рекламно-полиграфическая продукция ТТ

Направлена обеспечить информирование покупателей о всей гамме продукции, способах применения, эксплуатации продукции, а также помочь продавцам в ТТ информацией о продукции. Реклама продукции.

Табл. 10.

Наименование рекламно-полиграфической продукции в точке продажи	Стоимость за ед. продукции	Сред. Кол-во буклетов на ТТ в мес	Сред. Кол-во листовок на ТТ в мес.	Стоимость в мес	Кол-во ТТ	Всего в год стоимость рекламно-полиграфической продукции
Буклет	10,0р.	10,0		100,0р.	70,0	109200,0
Листовка (формат А4, цвет, 2 ст)	3,0р.		10,0	30,0р.
ИТОГО:	0,0			130,0р.

Стимулирование торгового персонала ТТ

Призвано обеспечить стимулирование торгового персонала ТТ к продаже продукции предприятия и повышение имиджа компании. Стимулирование состоит из двух направлений: Основной это организация и проведение конкурса «Лучший продавец» в течении всего года. Упор планируется сделать на крупные торговые сети, строительные супермаркеты, крупные оптовые торговые компании. Стоимость приза конкурса и периодичность зависят от количества продаваемой продукции с ТМ «СИНТЕК» и спланированы по итогом прошлых периодов.

Табл.11.

Регионы	Наименование ТТ	Стоимость вознаграждения (для конкурс лучший продавец) руб	Кол-во награждения в квартал	Кол-во награждения в полгода	Итого в год стоимость призов на конкурс	Стоимость презента шт/руб	Кол-во ТТ в регионе	Среднее кол-во штук презентов на ТТ	Итого в год стоимость презентов на конкурс	Всего бюджет стимулирования торгового персонала ТТ
Екб	Суперстрой	5000,0	1	0	20000	170	45	4	30600
	ВТК	3000,0	1	0	12000
	А квадрат	3000,0	0	1	6000
	Хозтовары	2000,0	0	1	4000
Округ	Уралстройсервис	3000,0	0	1	6000	170	25	4	17000
	Суперстрой НТагил	1000,0	0	1	2000
	Суперстрой Пермь	2000,0	0	1	4000
	Тюмень	3000,0	0	1	6000
	ИТОГО				60000				47600	107600

.Схема посещений ТТ менеджером за год

Задача осуществления данной схемы: контроль, корректировка и поддержание в местах продаж ТТ количественной и качественной дистрибуции продукции ТМ «СИНТЕК». Организация взаимодействия продавцов ТТ и менеджеров отдела продаж предприятия.

Табл. 12

Схема посещений ТТ	Кол-во ТТ среднее по территории требующих посещения	Количество выездов на одну ТТ в мес	Количество выездов на одну ТТ в квартал	Количество выездов на одну ТТ в год	Всего выездов на ТТ в год
Регион Екатеринбург Схема: два менеджера, каждый посещает 8 ТТ в день, каждый менеджер выделяет один день на посещение ТТ, раз в неделю	20,0	4,0	12,0	48,0	960,0
Регион Округ Схема: менеджер посещает ТТ один раз в ДВА месяца	15,0	0,5	1,5	6,0	90,0
Регион Даль Схема: менеджер посещает ТТ один раз в год	10,0			10,0	10,0
Итого посещений					1060

Семинары для торгового персонала ТТ

Данный инструмент призван обеспечить создание положительного имиджа компании и более полное информирование торгового персонала ТТ о предприятии, и выпускаемой продукции.

Табл. 13

	Семинары	Кол-во семинаров в ТТ Региона Екатеринбурге	Кол-во семинаров в ТТ Региона Округ	Кол-во семинаров в ТТ Региона Даль	Всего семинаров
1	Семинар полный по программе (см прилож.)	7	1	1	9
2	Семинар/консультации продавцов (укароченный вариант)	20	11	5	36
					45

Табл. 14 Программа семинара «Презентация клеев ПВА под торговой маркой СИНТЕК.

	Структура	Цели и задачи	Инструментарий	Выделенное время
1	Представление консультантов компании и знакомство с продавцами	Консультант компании должен «четко» представиться: имя, фамилия. Познакомиться с продавцами (имя, фамилия, статус в компании) для дальнейших контактов.	корпоративная визитка, фирменный бейджик с именем консультанта	3 мин
2	Представление компании «Синтек»	Кратко ознакомить с компанией, наши цели, задачи, видение.	проектор	2 мин
3	Представление ассортиментного ряда	Представить продукцию по видам, отличия и преимущества по видам (ключевые моменты)	Образцы продукции	5 мин
4	Диалог «ВОПРОС-ОТВЕТ» с демонстрацией потребительских свойств нашей продукции.	Вовлечь в диалог продавцов, через задавание вопросов. Пример: Если представить, что Вы потребитель какие вопросы у Вас возникают к клею ПВА? Превратить продавцов через вопросы, образно в потребителей клеев ПВА и на их вопросы у нас должны быть заготовлены ответы! Представление свойств продукции, наглядными примерами.	Макеты продукции с использованием нашего клея.	8 мин
5	Представление конкурса для продавцов. Примечание: Представляется, если данная программа предусмотрена для данной торговой сети.	Мотивация продавцов для увеличения продаж нашей продукции	Правила конкурса, Призы	5 мин
6	Раздача и знакомство с полиграфической продукцией (буклет для потребителя)	Разъяснение структуры буклета	Буклет	5 мин
7	Вручение презентов	Создание позитивного отношения к компании	Сувениры	3 мин
8	Завершение семинара			1 мин
	ВСЕГО:			32 мин

Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)

Данный инструмент продвижения планируется запустить с начала строительного сезона (апрель 2005г.).

Подбор торговых представителей осуществляется из персонала региональных дилеров, с выделением для более широкомасштабного продвижения на региональные рынки.

Табл. 15.

	Статьи	Стоимость за ед.	Количество в год	Стоимость в год	Количество городов	Всего расходов
1	Инспекционные командировки менеджеров СИНТЕК	8000,0	4 (в первый квартал два раза, далее по одному разу в квартал)	32000,0	9	1953,0 т.руб./год 163,0 т.руб./мес.
2	З/плата торгового представителя	15000 руб./мес. в среднем	9 месяцев	135000,0
3	Дополнительные расходы (выставки, транспортные и т.д.)	50000,0	1	50000,0
	Итого:			217000,0

Общий бюджет продвижения ТМ «СИНТЕК» в ТТ на 2004/05 г.г.

Сумма бюджета продвижения является общей за два года, по месяцам выведена средняя сумма. Критерии распределение по месяцам зависят от сезонности рынка строительных материалов, но в среднем планируется придерживаться среднемесячной суммы.

Табл.16.

№ Таблицы	Статьи затрат	в год	в месяц в среднем	в среднем в месяц на ТТ
2	Мерчендайзинг ТТ	98 000,0р.	8 166,7р.	116,7р.
3	Рекламно-полиграфическая продкция ТТ	109 200,0р.	9 100,0р.	130,0р.
4	Стимулирование персонала ТТ	113 600,0р.	9 466,7р.	135,2р.
5	Посещения ТТ	0,0р.	0,0р.	0,0р.
6	Проведение семинаров для торгового персонала ТТ	0,0р.	0,0р.	0,0р.
7	Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)	1 953 000,0р.	163 000,0р.	0,0р.
	Всего:	2 273 800,0р.	190 000,0р.	0,0р.

План продвижения торговой марки «Синтек» также подкрепляется качественной работой менеджеров по продажам (активные продажи) по имеющимся базовым рынкам:

· Сбыт поливинилацетатной дисперсии (ПВА) промышленным потребителям в различных регионах РФ,

· Сбыт клеевой продукции региональным оптово-розничным компаниям

· Сбыт клеевой продукции через оптово-розничные сети в г. Екатеринбурге

Продвижение ТМ (торговой марки)

1) Наружная реклама

Для запоминания торговой марки необходимо 3-5 рекламных «контактов» в месяц или упоминания в СМИ.

Для этого необходимо присутствие минимум на 7 носителях (щитах) в г. Екатеринбурге на протяжении всего года с изменением их местоположения.

a) Щиты - 2-6 шт. в течение года 775 960 р./год

b) Реклама на транспорте - 2 трамвая в течение года 248 600 р./год

Достигаемые цели: Работает на повышение узнаваемости торговой марки «Синтек» для всех сегментов целевой аудитории.

Один носитель щитовой рекламы (при размещении его на крупных транспортных развязках города) обеспечивает информированность около 100 000 чел. ежемесячно с повторяемостью в среднем около 3 раз/мес. Т.е. при учете факта изменения местоположения рекламного щита, один щит обеспечит узнаваемость торговой марки 30 %. Шесть рекламных носителей в течение года может проинформировать о марке до 70 % целевой аудитории, на практике полагаем, что этот показатель составит около 50 %.

2) Реклама в транспорте (метро, трамвай) 201 960 р./год

Одно транспортное средство обеспечивает ежегодно около 8 - 12 млн. контактов, население г. Екатеринбурга составляет 1, 640 млн. чел. Т.е достигается в среднем 6 контактов в год. Для обеспечения четкой узнаваемости необходимо 48 контактов в год, т.е. одно транспортное средство обеспечивает узнаваемость торговой марки для 12,5 % целевой аудитории в год.

Исходя из плана сезонного размещения 2 раза в год на 2 месяца

в трамваях двух трамвайного депо и двух автобусных парка.

(всего 2 рекламные компании с размещением листовок в 480

транспортных средств)

Достигаемые цели: Работает на повышение информированности широкой целевой группы о свойства продукции, отличительных особенностях торговой марки, целесообразно использовать этот вид рекламы перед началом строительного сезона, побочным эффектом является повышение восприимчивости к торговой марке.

II. Информирование профессионалов о свойствах продукции Синтек

Размещение информационных статей в издания: 150 000 р./год

Стройкомплекс Среднего Урала (2 раза в год),

Югорский строитель (2 раза в год),

И другие издания строительной направленности исходя из временных показателей рейтинга журналов.

Достигаемые цели: Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Строители - профессионалы». Статья в журнале «Стройкомплекс Среднего Урала» позволит проинформировать и вызвать первоначальный интерес у 2000 лиц - потенциальных клиентов. Это около 10 % от общего количества строителей на Урале.

III. PR

1) Участие в совместных сезонных акциях по продвижению строительных материалов

Совместные рекламные акции и промо-мероприятия с торговыми партнерами: 40 000 р./год

Суперстрой (участие машины с Лого «Синтек» в гонках на кубок Суперстроя)

ВТК+

Достигаемые цели: Позволит привлечь внимание в торговой марке «Синтек» путем совместной рекламы и промо-мероприятий.

2) Спонсорство рубрик на радио 371 500 р./год

Достигаемые цели: Позволяет достичь целей по уровню узнаваемости торговой марки «Синтек»

3) Продвижение веб-сайта 145 000 р./год

Достигаемые цели: Обеспечение информаций узкие целевые группы: строителей - профессионалов, мебельщиков и оптовиков, черпающих информацию о существующих продуктах из сети Интернет - это около 7 % целевой группы в целом по России.

а) Контекстная реклама на поисковиках:

1) работает на базовый рынок - Дисперсия ПВА - обеспечение обязательного присутствия предприятия Синтек при Интернет-поиске сырья (ПВА).

2) Обеспечивает узнаваемость и лояльность к торговой марке «Синтек» для целевых сегментов аудитории «Оптовики» и «Профессионалы», которые интересуются продукцией на основе ПВА. Количество контактов - 16 000 тыс. чел. / год.

IV. Продвижение специализированных продуктов с ТМ «Синтек»

Под специализированными продуктами понимаются продукты с целевой аудиторией, описанные в п.2 раздела «Целевая аудитория»

1) Специализированные издания (всего 6 изданий) 150 000 р./год

a) Мебель крупным планом (Екатеринбург) 3 раза в год

b) Мебель (Пермь) 3 раза в год

Достигаемые цели: Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Мебельщики - профессионалы» на Урале.

2) Посещение специализированных выставок (уже учтено в п. I)

Достигаемые цели: Установка тесных контактов с потребителями (промышленные потребители) с целью адаптации производимых материалов под технологические требования потребителей и дальнейшего их снабжения.

V. Информирование торговых партнеров

1) Региональные издания (каталоги) 310 000 р./год

Достигаемые цели: Донесение до оптовиков информации о свойствах, продукции, новинках, сезонных предложениях и т.д.

Размещение информации в таких каталогах позволит проинформировать до 70 % оптовиков, работающих на региональном строительном рынке.

Учет сезонных факторов (характеристика)

1) Постоянные рекламные каналы - не подвергаются сезонности

Наружная реклама на трамваях, автобусах, продвижение сайта - рекламные каналы, которые не подвергаются сезонным изменениям.

2) Каналы рекламных коммуникаций с учетом сезонности:

Январь, февраль - «ледниковый период»

Наполненность торговых залов в строительных магазинах меньше, чем летом примерно в 2 - 3 раза, частота покупок меньше в 1,5 - 2 раза.

Это время необходимо активно использовать для завоевания места на полках магазинов, активно посещать торговые точки, проводить семинары (консультации) с торговым персоналом, проводить совместно с ними опросы людей и т.д.

Цели:

Наружная реклама: Наружная реклама (щиты) только в городе

Специализированные региональные каталоги: Публикация сезонного предложения для региональных представителей, Специализированные журналы, Фокусировка внимания на отдельных продуктах СИНТЕК

Март, апрель - начало строительного сезона

Необходимо информировать целевую аудиторию о начале сезона, акцентировать внимание на специальном сезонном предложении, об отличительных особенностях продукции Синтек, непрофессионалам донести - какие именно работы лучше проводить с использованием материалов Синтек.

Цели:

Мерчендайзинг: Выделение и наиболее частое посещение ключевых торговых точек Екатеринбурга, постоянное снабжение их рекламной поддержкой.

Спонсорство рубрики на радио: Озвучивание специального (сезонного) предложения

Наружная реклама: Преимущественно на трактах, так как идет активная закупка строительных материалов небольшими городами в крупных центрах.

Реклама в транспорте: Описание преимуществ отдельных продуктов СИНТЕК

Проинформировать потребителей для каких целей может употребляться продукция Синтек и для каких не может, какие отличительные особенности.

Специализированные региональные каталоги: Опубликование информации о сезонном предложении

Специализированные журналы: Реклама в отраслевых журналах с целью заявления о себе, фокусировке взгляда потребителя на продукции Синтек.

Сайт: Публикация новостей компании, размещение на досках объявлений в Интернете специального сезонного предложения.

Май, июнь, июль - теплая пора, в это время активно ведется строительство.

Хорошее время для продвижения торговой марки «Синтек» - наружная реклама в городе (на щитах, автомобилях) и в торговых точках (плакаты, фирменные стеллажи, буклеты).

Цели:

Мерчандайзинг: Периодическое (нечастое) посещение торговых точек, ответы на задаваемые потребителями вопросы.

Спонсорство рубрики на радио: Цель - закрепление торговой марки Синтек

Наружная реклама: Щиты в городе

Специализированные региональные каталоги: Печать новостных предложений - информация о новинках, изменении цен и т.д.

Сайт: Максимальное присутствие в строительных форумах с целью обеспечения поддержки потребителей информацией.

Август, сентябрь, октябрь - второй пик строительства

Цели:

Мерчандайзинг: Посещение ключевых точек продаж.

Спонсорство рубрики на радио: Информирование потребителей о свойствах торговой марки.

Наружная реклама: Тракты

Реклама в транспорте: Информирование потребителей о свойствах отдельной продукции, свойствах торговой марки в целом.

Специализированные каталоги: Публикация новостей по изменению цен на продукцию.

Специализированные журналы: Присутствие в специализированной прессе с целью фокусировке потребителя на материалах Синтек.

Сайт: Размещение информации об изменении цен на продукцию, размещение рекламных объявлений на досках объявлений.

Ноябрь, Декабрь - начало ледникового периода

Аналогично январь, февраль - фокусировка усилий по продвижению торговой марки - наружная реклама, радио.

Раздел 6. «Проведение необходимых исследований для оценки эффективности рекламы и PR - акций»

Цель мероприятия, проведение анализа эффективности программы продвижения и корректировки плановых мероприятий комплексного плана. Ориентировочные сроки проведения март 2005г. т.к. будут результаты за полугодие 2004г..

Табл. 17.

Используемые исследования, информация и услуги:	Стоимость	Примечание
Изменение номенклатурного ряда этикеток, дизайна (проведение исследований предпочтений по этикетке, моделирование этикетки с унификацией их типоразмеров для разных видов тары) - тестирование разработки	64 000 р. 16 000 р.
Консультации ведущих специалистов - разработка сценария исследования	13 000 р.	В качестве консультантов предполагается использовать специалистов Урало-Сибирского Института бизнеса (в целом 6 часов консультаций в год)
Проведение фокус-группы с целевой аудиторией	16 000 р.	Предполагается провести фокус-группу по целевой аудитории с целью: - определить тенденции развития рынка, - получить качественную информацию с рынка для дальнейшего подтверждения в полевых исследованиях
Полевое анкетирование	56 000 р.	Необходимо провести 2 замера в год, кол-во необходимых анкет 400 шт., 70 р./шт.
Покупка готовых исследований и данных: - готовые аналитические отчеты по отрасли, - базы данных по импорту/экспорту продукции - информация конкурентов	20 000 р. 14 000 р. 30 000 р.
Итого:	229 000 р.	Оплата распределяется частями примерно на три месяца. В месяц по 76000 руб.

Раздел 7. «Смета комплексного плана продвижения продукции ТМ «СИНТЕК» на 2004 год»

Табл. 18.

мероприятия	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
РАЗДЕЛ 4: продвижение ТМ "СИНТЕК"
Радио							114000	114000	114000	114000	50000	50000
	изготовление ролика						2500
Наружная Реклама в городе Екатеринбурге - щитовая реклама
щитовая реклама	изготовление 8 баннеров					80000
	Аренда					15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840
							15840	15840	15840	15840	15840	15840
Реклама на трамваях
	изготовление							6800		6800
	трамвай						80000	45000
	автобус							72000		24000	24000
Реклама в транспорте
метро	изготовление								5400
	размещение								14500	14500	14500	14500	14500
трамвай	изготовление								5400
	размещение								13000	13000	13000
Специализированные каталоги
	Пульс цен - Екатеринбург, Прайс - Челябинск, Компаньон - Тюмень, Курс цен - Омск, Монитор - Пермь
	Резерв для размещения прайсовой информации
	Мебель крупным планом								15000			15000
	Мебель, Пермь									12500			12500
	Мебельщик										20000
Специализированные журналы	Стройкомплекс Среднего Урала								12000			12000
	Югорский строитель									11200			11200
Продвижение сайта
	изменение страниц, реклама в интернет - пространестве по спец. планам								4000	4000	4000	4000	4000
	баннерная реклама						3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000
	Яндекс		2880		2880		2880		2880		2880		2880
	Рамблер	3450			3450			3450			3450
РАЗДЕЛ 3: Продвижение в ТТ
Мерчендайзинг ТТ					8 167	8 167	8 167	8 167	8 167	8 167	58 167	28 167
Рекламно-полиграфическая продкция ТТ					9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100
Стимулирование персонала ТТ		8 000			18 933	0	9 467	9 467	9 467	9 467	9 467	39 467
Посещения ТТ					0	0	0	0	0	0	0	0
Проведение семинаров для торгового персонала ТТ					0	0	0	0	0	0	0	0
Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)					0	0	0	0	0	0	0	0
РАЗДЕЛ 6: Исследования эффективности продвижения (УСИБ)					0	0	0	0	0	0	0	0
ВСЕГО в месяц:	3450	10880	0	6330	179560,1	346366,7	397703,4	342633,4	356453,4	288283,4	301954	219854
ИТОГО:												2 453 468

Заключение

1. Сегодня бренд рассматривают как наиболее важный актив, составляющий рыночную стоимость компании. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.

2. Оценка стоимости марки необходима для грамотного решения следующих вопросов:

бухгалтерская отчетность, слияния и приобретения, отношения с инвесторами, внутренний менеджмент, лицензирование и франчайзинг, обоснование кредитоспособности, правовые аргументы, планирование налогообложения.

Для определения методов оценки стоимости торговой марки используют: метод дисконтирования денежных потоков, метод роялти и пр.

3. Под брендом понимают: своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если бренд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами).

4. Основные критерии, по которым торговую марку можно признать брендом:

1) Безошибочное распознавание бренда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам.

2) Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как «йогурт… - не просто йогурт», «чай … - тепло и уют в вашем доме» и т.п.;

3) Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности.

4) За бренд покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.

5. Для компании бренд играет важную роль, позволяя компании:

- Получать дополнительную прибыль

- Защищать свои интересы в процессе работы с партнерами

- Идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов

- Облегчить выход с новыми товарами на смежные рынки

- Планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.

6. Для потребителей бренд выполняет несколько важных задач:

- Облегчает понимание товара.

- Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя

- Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

- Гарантирует покупателю качество.

7. Брэндинг тесно связан как с процессами сегментирования и позиционирования, так и с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Т.е. он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.