Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

8. Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а сама концепция позиционирования (т.е. «место» бренда в сознании потребителей) является основным смысловым стержнем, задающим направленность всех коммуникаций, исходящих от марки.

9. При разработке концепции позиционирования акцентируются на 3 факторах:

- кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

- в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

- чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

10. Стратегия позиционирования включает в себя следующие элементы:

- кто является целевой аудиторией;

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

11. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1) Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2) Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3) Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

12. «Управление брендом» (Brand Management) понимают как процесс управления торговыми марками для стратегического увеличения стоимости бренда. Данный процесс можно рассмотреть с двух позиций: с позиции взаимоотношений отношения с конкурентами, и с позиции взаимоотношения с потребителями.

1) Взаимоотношение с конкурентами. Здесь компания определяет для себя: хочет ли она сделать бренд лидирующим, или она видит его " в ряду других" торговых марок. Стратегия будет зависеть от ситуации, сложившейся на рынке к этому моменту.

2) Взаимоотношение с потребителями. Здесь задача компании - управление маркетинговыми коммуникациям, которое позволяет добиваться максимального совпадения спроектированного (желаемого) и воспринимаемого образов бренда.

13. Основные правила бренда, позволяющие сформировать приверженность покупателей:

1) Бренд должен выполнять свои обещания

2) Обещание» бренда, его преимущество перед другими, должно быть грамотно и последовательно донесено потребителю, что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от иных рекламных сообщений.

3) Способ сделать это - выверенные коммуникации, реализованные посредством четырех (иногда шести) «P»:

- Product (сам продукт);

- Price (позиционирование по ценовому показателю),

- Place (место на рынке или в системе дистрибуции),

- Promotion (способы продвижения и рекламы),

- Package (упаковка как лицо бренда),

- People (люди -- способ взаимодействия с клиентами, поклонники бренда).

14. Грамотность разработки бренда - основа его будущего успеха. Для создания точного «предложения» потребителю необходимым становится проведение тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла, начиная с самого создания торговой марки, когда выясняется - нужен ли подобный товар на рынке и каковы его реальные перспективы.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус группы, глубинные интервью, наблюдения и т.п.) методов исследования

Список использованной литературы

1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров: Федеральный закон от 23 сентября 1992, № 3520-1 //Собр. Законодательства Российской Федерации. 2003. №15 Ст. 1

2 Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

3 Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

4 Головко Б. Брендинг: теория и практика/ Б. Головко //Эксклюзивный маркетинг. 2003. №36.

5 Березин И. Методы оценки стоимости брэнда/ И. Березин //Практический маркетинг. 2002. №3.

6 Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

7 Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

8 Морозова И. Брэнд- от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей / И. Морозова //Бренд- менеджмент. 2002. №1.

9 Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

10 Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

11 Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001

12 Перция В. Позиционирование. VS. Брендинг/ В. Перция //Бренд-менеджмент. 2003. №1.

13 Есимова И. Брендинг- этап второй. Товар - ничто, имидж-все!/ И. Есимова //Бренд-менеджмент. 2002. №5.

14 Ройс Эл.. Позиционирование: битва за узнаваемость/Эл. Ройс, Дж. Траут. СПб., 2001

15 Батра Р. Рекламный менеджмент /Р. Батра, Дж. Майерс, А. Дэвид. СПб., 1999

16 Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

17 Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/П. Дойль. СПб., 1999

18 Смирнова Е. Уральский абонент сотовой связи - кто он?/ Е. Смирнова//Мобильный портал. 2003. №12.

19 Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003

20 Майский В. Сотовый телефон- не роскошь а…/ В. Майский// Эксперт- Урал. 2004. №10.

21 Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003

Размещено на Allbest.ru