Франчайзинг, як економічний інструмент і як вид підприємницької діяльності має переваги і недоліки. Природно, що вони виникають у суб'єктів франчайзингу (франчайзера і франчайзі). Різні інтереси франчайзера і франчайзі відіб'ються в тому, що із їхньої точки зору, у франчайзингу будуть різні переваги і недоліки. Так, з різних точок зору, ми їх і розглядатимемо.

Таблиця 2.1 - Переваги франчайзингу

Таблиця 2.2 - Недоліки франчайзингу

З погляду франчайзера франчайзинг має наступні переваги:

1. Дозволяє значно розширити ринок збуту товарів. Це виражається в тому, що істотно збільшується число торгових точок, що здійснюють реалізацію товару. Ці торгові точки можуть знаходитися в різних регіонах, деколи достатньо віддалених, утворюючи при цьому єдину, достатньо широку мережу. Розділ ринку між франчайзі дозволяє скоротити конкуренцію між ними і направити всі зусилля конкурентної боротьби проти фірм, що не входять у франчайзінгову мережу.

2. Можливість контролю і регулювання якості ведення бізнесу. Передаючи франчайзі право ведення бізнесу від свого імені, франчайзер залишає за собою право вимагати від франчайзі дотримання певних стандартів ведення бізнесу, а звідси витікає право контролю.

Контроль, який здійснює франчайзер, може охоплювати різні сторони бізнесу франчайзі. Найчастіше це:

· якість товару. Франчайзер вимагає від франчайзі, що реалізовується, від імені франчайзера, відповідав встановленому стандарту якості. Для цього у франчайзера є спеціальна служба контролю;

· достовірність передаваної інформації про об'єми реалізації і стан ринку, на основі якої франчайзер прогнозує розвиток франчайзінгової мережі в цілому;

· інформація про об'єми реалізації, доходи і прибуток франчайзі, на підставі яких прогнозуються фінансові можливості франчайзера.

3. Можливість проведення єдиної цінової політики без побоювання порушити антимонопольне законодавство. Особливість франчайзингу полягає в тому, що всі його суб'єкти є самостійними юридичними особами і до них практично не можливо застосувати антимонопольне законодавство.

4. Набуття додаткового досвіду ведення бізнесу за рахунок інформації, що надає франчайзі. Не тільки франчайзер має можливість передавати свій досвід франчайзі. Дуже часто франчайзі отримують цікавий досвід ведення бізнесу, про який вони повідомляють франчайзеру.

5. Оптимізація витрат франчайзера за рахунок розділу їх з франчайзі. Франчайзер, передаючи частину своїх функцій франчайзі, передає йому і частину витрат. Таким чином, франчайзер економить свої адміністративні витрати, при цьому у франчайзі, як представника малого бізнесу вони можу рости, а можуть не рости взагалі. Будучи самостійною юридичною особою, франчайзі сам інвестує в своє підприємство, економлячи, тим самим, інвестиції франчайзера. Слід зазначити, що таким чином франчайзі оплачує свою незалежність, що відповідає його інтересам.

Проте навіть для франчайзера франчайзинг має і недоліки. Основними з них - є наступні.

1. Торгові точки, що належать компанії, як правило, приносять більше прибутку, ніж франчайзі. Як вже неодноразово підкреслювалося, франчайзі, будучи самостійною юридичною особою, повинні бути рентабельними. Тому частина прибутку від реалізації товару залишається у них. Природно, це зменшує масу прибутку франчайзера, але, як правило не знижує його рентабельності, оскільки підвищення прибутку вимагає додаткових інвестицій.

2. Складно контролювати і впливати на якість ведення бізнесу франчайзі. Франчайзі, будучи самостійною юридичною особою і прагнучи до фактичної самостійності, далеко не завжди зацікавлені в наданні франчайзеру об'єктивної інформації. Подібне положення справ вимушує франчайзера створювати спеціальні структури, кінцева мета яких - контроль, розробляти спеціальні методи контролю. Зрештою це вимагає від франчайзера достатньо великих зусиль і витрат.

3. Франчайзингова компанія більш інертна і менш гнучка, з погляду управління, ніж крупна корпорація. Франчайзингова мережа заснована на системі угод. Подібне положення виключає з арсеналу менеджерів франчайзингу безліч інструментів дії на франчайзі і робить всю франчайзінгову систему дуже інертною. У кризових умовах розвитку бізнесу це може бути серйозною проблемою.

4. Виникають суперечності між особистими інтересами, зацікавленістю франчайзі і необхідністю реалізувати стандартний товар. Франчайзер, як підприємець прагне до самостійності і самовираження в бізнесі. Проте, особливості франчайзингу вимагають від франчайзі стандартних підходів до ряду бізнес-процесів.

5. Існують проблеми підбору франчайзі. Франчайзингова мережа вимагає залучення в неї достатньо великої кількості підприємців як франчайзі. Враховуючи необхідність реалізації стандартного товару певного рівня якості в стандартних умовах, деколи достатньо складних бізнес-процесів, виникає проблема не тільки підбору, але і відбору франчайзі, а також їх навчання. Для цього франчайзеру доводиться створювати спеціальні процедури відбору франчайзі, створювати тренінг центри і проводити навчання кандидатів у франчайзі.

З погляду франчайзі франчайзинг має наступні переваги:

1. Збереження франчайзі своєї економічної і юридичної самостійності. Франчайзі, включаючись в систему франчайзингу, залишається самостійною юридичною особою. Ця особливість франчайзі дозволяє йому отримати додаткову стійкість в кризових ситуаціях. Кризу або крах всієї системи франчайзингу не означає кризи або краху конкретного франчайзі, бо він не несе відповідальності по зобов'язаннях франчайзера.

2. Можливість реалізації товару, що має добре відому торгову марку від імені франчайзера (входження в процвітаючий бізнес). Входячи в систему франчайзингу, франчайзі отримує цілий ряд можливостей, які не доступні підприємцеві, що діє самостійно. Це дозволяє франчайзі простіше і швидше отримувати банківські і товарні кредити, знижки на товари і послуги, а це вже матеріальні переваги.

3. Можливість вивчення і широкого використання досвіду ведення бізнесу, отриманого франчайзером. Використання результатів досліджень, що проводяться ним, у всіх областях бізнесу. Як вже неодноразово підкреслювалося, франчайзі, вступаючи в систему франчайзингу, проходить навчання і знайомиться з досвідом франчайзера.

Проте на цьому знайомство з досвідом франчайзера не закінчується. Франчайзер, аналізуючи і узагальнюючи досвід роботи франчайзінгової системи передає його франчайзі, як новим, так і тим, що давно увійшли до системи. Крім того франчайзер постійно вивчає ринок, удосконалює товар і технологію його виробництва. Зрештою все це призначено для франчайзі.

4. Отримання додаткового захисту бізнесу з боку франчайзера, в результаті розділення ринку збуту і зниження конкуренції. Ця підтримка починається з того, що франчайзер ділить ринок між франчайзі так, щоб вони не конкурували один з одним. Це робить франчайзі стійкішим в бізнесі.

5. Скорочення інвестицій, необхідних для початку бізнесу. Вступаючи у франчайзинговую мережу франчайзі повинен інвестувати у власне підприємство. Проте, ці інвестиції менші, ніж при створенні власного підприємства, бо франчайзі не потрібні інвестиції в створення товару і розкручування бренду. Франчайзер може виступати гарантом, при отриманні франчайзі інвестиційного кредиту.

Франчайзинг має і недоліки і для франчайзі. Основними з них - є наступні:

1. Контроль, здійснюваний франчайзером, може залишити мало можливостей франчайзі для самовираження в бізнесі. Франчайзинг передбачає контроль з боку франчайзера за франчайзі. Це нормальне явище, яке франчайзі визнає при вступі до франчайзингової мережі. Але франчайзі підприємець. Як і будь-який підприємець, він прагнути не тільки до отримання досвіду, не тільки бажає розбагатіти, він прагне до самовираження в бізнесі. На якомусь етапі розвитку бізнесу франчайзі стикається з бажанням розширити свою самостійність, що, деколи не дозволяє система франчайзингу.

2. Втрата франчайзинговою компанією своєї репутації кидає тінь на репутацію франчайзі. Як вже мовилося, репутації франчайзера і франчайзі тісно зв'язані між собою. При втраті франчайзером своєї репутації втрачає репутацію і франчайзі, бо споживач тісно зв'язує їх.

3. Послуги, що надаються франчайзером, можуть скласти достатньо велику частку витрат (собівартості) товару франчайзі. Послуги, що надаються франчайзером франчайзі, вимагають певних витрат і за них доводиться платити. Природно, що джерелом франчайзі по оплаті послуг франчайзера може бути тільки дохід від реалізації товару, витрати франчайзі лягають на собівартість товару, що приводить до підвищення його ціни.

Зайве підвищення собівартості і ціни приводить до зростання цін, падінню попиту і зниженню доходів франчайзі і франчайзера. Тому франчайзер повинен дуже акуратно підходити до визначення ціни своїх послуг.

4. Франшизи засновані на вузькоспеціалізованому товарі. Це органічна особливість франчайзингу. Франчайзі, розуміючи, що, входивши в систему франчайзингу, вони матимуть справу з вузькоспеціалізованим товаром, повинні пам'ятати про недоліки подібного товару. В першу чергу це небезпека кризи всієї системи при падінні попиту на цей товар. Подолати цей недолік можна проведенням франчайзером постійних маркетингових досліджень і вдосконаленням товару.

5. У франчайзі виникають проблеми при продажі або передачі франшизи. Франчайзер, як правило, обмежує передачу від одного франчайзера іншому. Це викликано необхідністю проходження навчання і засвоєння новим франчайзером досвіду свого франчайзера, а це вимагає витрат. Крім того, новий франчайзі може не відповідати вимогам франчайзера. Тоді останній може заборонити передачу франшизи.

Успіх франчайзингу залежить від споживача. Що б він був зацікавлений в придбанні товару - об'єкту франчайзингу, необхідно, що б він отримував від цього певні переваги. Такими на наш погляд є.

1. Отримання чіткого уявлення про товар, що продається всією франчайзінгової мережею на підставі контактів з одним франчайзі. Франчайзинг заснований на стандартному товарі. Це виявляється дуже зручним для споживача. Вибравши товар, що є суб'єктом франчайзінгової системи, він без зусиль знайде його скрізь, де є франчайзі. І, навпаки, зрозумівши, що цей товар не влаштовує, він проігнорує цей товар і франчайзі.

2. Можливість отримати товар, що вимагає високої частки участі франчайзера. Франчайзинг заснований на стандартному товарі. Проте, на франчайзі покладається цілий ряд робіт після передпродажної підготовки товару, гарантійного і сервісного обслуговування товару, постачання запасних частин і витратних матеріалів, що дуже зручно для споживача.

3. Отримання можливості купувати товару у стабільного постачальника. Франчайзер і франчайзі утворюють франчайзингову мережу, як правило, достатньо широку і стійку. В результаті, споживач, що став клієнтом одного франчайзі, може задовольняти свою потребу у будь-якого представника франчайзінгової мережі, як у одного продавця. Таким чином, розширюються можливості отримання товару «в широчінь». У той же час франчайзі, як підприємець, стійкіший, ніж його самостійні колеги, і споживач отримує стійкого продавця (постачальника) стабільного часу «і в просторі».

4. Наявність продовжених і стандартизованих годин роботи франчайзі. Франчайзер прагнути стандартизувати всі аспекти бізнесу франчайзі, у тому числі і час роботи. Однією з перших вимог франчайзера ставати встановлення стандартних і, як правило, продовжених годин роботи франчайзі. Для франчайзі це не складає проблеми, оскільки робота у франчайзінгової мережі звільняє його від багатьох інших проблем. В результаті споживач отримує триваліший робочий день, ніж у самостійного підприємця.

5. Отримання вищого стандарту обслуговування. Надаючи франчайзі ряд послуг, франчайзер створює йому умови для створення більш високого рівня обслуговування і, добивається збереження цього рівня. Природно, що цей рівень вище для товарів і рівня обслуговування певного класу, відповідного певному рівню цін. Не слід забувати, що може бути і вищий рівень обслуговування, але він зажадає і великих витрат з боку споживача.

Окрім переваг споживач, що користується послугами франчайзі, отримує і певні проблеми, викликані органічними недоліками франчайзингу для споживача. Такими недоліками є:

1. Франчайзинг може обмежувати конкуренцію і, тим самим, знижувати якість товару. Розвиток франчайзінгової системи обов'язково включає розділ ринку між франчайзі.

Це підсилює положення франчайзі, робить його більш конкурентоздатним, але відсутність конкуренції приводить і до прагнення франчайзі понизити рівень обслуговування і якість товару. У звичайно, в підсумку, це може відштовхнути споживача від франчайзі і франчайзінгової систем в цілому.

2. Франчайзі може опинитися недостатньо хорошим (або недостатньо навченим) менеджером, що призведе до зниження якості товару. У франчайзера завжди виникають проблеми з підбором франчайзі. При цьому можливі і помилки, внаслідок чого франчайзер може опинитися значно слабкіше, і як менеджер, і як фахівець, чим це вимагають умови франчайзингу. В результаті споживач отримує товар нижчого рівня, ніж він міг розраховувати.

3. Споживач не може, як правило, отримати завжди необхідний йому спектр товарів і послуг. Франчайзинг базується на використанні одного, стандартизованого товару. Природно, що цей товар не зможе задовольнити всі потреби одного споживача.

4. Можливість неточного уявлення про суть товару і стандарти якості, завдяки агресивній рекламі. Франчайзер постійно проводить маркетингові заходи, одним з них, мабуть, найважливішим, є реклама, яка може бути достатньо агресивною. В результаті у споживача може скластися враження, що товар володіє вищими споживчими властивостями, але чи є це насправді. У такій ситуації у споживача може створитися негативне враження не тільки про товар, але і про франчайзінгову мережу взагалі.

5. Отримувана франчайзі від франчайзера підтримка приводить до меншої зацікавленості франчайзі в клієнтові. Франчайзі, як підприємець, захищеніший, ніж самостійний. В результаті у нього цілком природне прагнення скоротити свої зусилля і витрати, що може знизити зацікавленість в споживачі. Зрештою це може виявитися серйозним недоліком, з погляду споживача. А для франчайзі і франчайзера мати негативні наслідки.

Франчайзинг, як і будь-який вид підприємницької діяльності зв'язаний з ризиком. Зі всіх численних ризиків доцільно виділити ті ризики, які типові для української економічної дійсності. Найбільш істотні ризики викликані наступними причинами:

1. Відсутність законодавчої і нормативної бази. Дане питання було розглянуте нами в розділі 1.3.

2. Існуюча фіскальна політика. Найсерйознішим наслідком відсутності правової бази є існуюча фіскальна політика, яка, часто робить франчайзинг економічно не доцільним.

3. Недостатня кількість фахівців. Відсутність правої бази знижує інтерес практиків до франчайзингу. Велика частина фахівців, що займається франчайзингом в Україні, або теоретики, або учасники зарубіжних франчайзінгових систем.

4. Специфіка поведінки українських споживачів. Український споживач не звик цінувати торгову марку і часто вибирає товар, який із його точки зору забезпечує оптимальне співвідношення ціна - якість. Якість споживач намагається визначати сам, не довіряючи торговій марці, яка у вітчизняних умовах може бути і підробленою.

5. Недовір'я з боку споживачів. Незнання і нерозуміння суті франчайзингу, викликане відсутністю необхідної інформації про франчайзинг, специфіка поведінки вітчизняних споживачів приводить до того, що вітчизняний споживач перестає довіряти франчайзингу як економічному інструменту.

Ми проаналізували франчайзингові відносини, побачили сильні і слабкі сторони, оцінили ризики. Тепер спробуємо систаматизивати отримані знання і розробити методику, що дозволить оцінити особливості застосування франчайзингових умов на практиці.

2.2 Аналіз використання франчайзингових умов за критеріями, що враховують вплив зовнішнього середовища

Щоб проаналізувати особливості застосування франчайзингової концепції в реальних умовах під впливом зовнішніх чинників, потрібно визначити певні критерії, за якими це можливо зробити, систематизувати інформацію. У даному розділі мі спробуємо їх визначити, щоб надалі застосувати. Виділимо критерії, за допомогою яких можна оцінити особливості застосування франчайзингу і вірогідність того, що компанія, яка обрала для себе цей шлях, досягне успіху як франчайзі.

1. Тенденції і умови ринку - не будучи показником ефективності франчайзингу в такому ж ступені, що і загальним індикатором успіху будь-якого бізнесу, ці тенденції є ключовими. Росте ринок або консолідується? Як це вплине на бізнес в майбутньому? Який вплив матиме Інтернет? Чи будуть вироби чи послуги мати попит в майбутні роки? Які дії інших конкурентів, що мають і не мають франшизи? І як впливатиме конкурентне навколишнє середовище на вірогідність тривалого успіху. Всі ці фактори є ключовими для розвитку будь-якого підприємства, ми також не можемо не звернути на них свою увагу.

2. Довіра - це і розмір фірми, число її підрозділів, тривалість роботи, публічність, обізнаність споживача про бренд і ефективність менеджменту; всі вони важливі і значущі. Бо насамперед франчайзинг це вже готовий бізнес, який повинен злагоджено працювати, щоб його оцінити, потрібно ретельно вивчити, визначити основну місію, цілі, оцінити конкурентні переваги. Чому необхідно оцінювати самого франчайзера? Асват Дамодаран в своїй фундаментальній книзі «Інвестиційна оцінка» стверджує, що успіхи і проблеми франчайзера, що відбиваються на ринковому курсі його акцій, автоматично переходять до франчайзі. Проблеми франчайзера приводять до збільшення ризиків, які можуть відбитися на франчайзі. Ця думка підтверджується у цього ж автора у іншому місці. Коли оцінюється злиття, через покупку крупного пакету акцій, то дисконтною ставкою повинна виступати вартість капіталу цільової компанії, оскільки ризики фінансування її діяльності відбиваються на фірмі-покупцеві. Покупка франшизи якоюсь мірою є формою злиття, оскільки дає можливість франчайзі працювати під одним брендовим дахом з франчайзером. Але при цьому постають і певні проблеми. У франчайзера можуть бути інші нематеріальні активи у формі об'єктів інтелектуальної власності, що створюють цінність.

Причому, цінність бренду може створюватися як добре поставленим брендінгом, так і самими унікальними нематеріальними активами (наприклад, патентами, блокуючими вхід на певний вузький ринок). Тоді в паушальному платежі або роялті повинна відбитися цінність бренду, як продукту успішної управлінської діяльності, і вартість ліцензії на патентовану продукцію або послуги.

Інша проблема пов'язана з оцінкою ролі особи в цінності бренду. Підхід до оцінки цінності останнього дає можливість оцінити максимальну цінність знеособленого бренду (типу Мак Доналдс, Кока Кола). Проте бувають бізнес, де особа конкретної людини істотно впливає на цінність бренду франчайзера. Наприклад, відомий шеф-кухар в ресторанному бізнесі, або найдосвідченіший експерт-аналітик консалтингової фірми, або відомий дантист в стоматологічній клініці. Купивши франшизу, але не маючи саме цього професіонала в штаті фірми, франчайзі не отримуватиме такої ж доданої цінності, що і франчайзер. Проблемою, що вимагає окремого розгляду, є оцінка цінності персоніфікованого бренду для франчайзі і рівня внеску видатної особистості в її величину.

3. Мобільність знань - наступним критерієм є здатність швидко навчити системі інші фірми. Для передачі франшизи зазвичай потрібно, щоб бізнес міг передати необхідні знання її передбачуваному одержувачеві за відносно короткий час. Взагалі, якщо бізнес настільки складний, що одержувача франшизи не можна навчити йому за три місяці, то у фірми будуть труднощі з франчайзингом. Деякі комплексні франчайзери долають цей недолік, направляючи свою діяльність тільки на тих передбачуваних одержувачів, які вже «навчені» в їх сфері (наприклад, медична франшиза направлена тільки на лікарів).

4. Розрізнення - окрім довіри фірма повинна мати достатні відмінності від своїх конкурентів. Це може бути певна концепція, що відрізняється, або послуги, менші капітальні витрати, унікальна стратегія маркетингу або різні цільові ринки, також це певні скидки чи бонуси, що може надавати фірма. Адже знання про них дуже важливі для безпосередньо користувачів.

5. Пристосовність - далі треба визначити, наскільки добре концепцію можна перенести з одного ринку на іншій. Деякі концепції (наприклад, барбекю) не дуже добре пристосовуються до обширних географічних просторів із-за регіональних відмінностей в смаках або перевагах споживача. Інші (наприклад, медична практика) обмежуються різними законами держав. Ще інші концепції працюють тільки через своє унікальне розміщення. Деякі працюють завдяки унікальним здібностям або талантам людей, що стоять за ними. Нарешті, деякі концепції успішні тільки тому, що засновані на роках наполегливості і створення зв'язків.

6. Задокументовані знання - у всіх успішних підприємців є своя система. Але щоб бути ефективною з погляду франчайзингу, така система повинні бути задокументована так, щоб її можна було дієво передати одержувачеві франшизи. Наявність певного кодексу, на який спиратиметься бізнес є гарантом його успіху. Якщо попередні критерії ми не мали змогу оцінити у грошовому чи процентному співвідношенні, а тільки експертним шляхом і в порівнянні певних умов, то наступні дадуть нам змогу наочно побачити стан розвитку франчайзингових відносин і оцінити їх ефективність.

Визначивши основні критерії, що можуть охарактеризувати франчайзі з погляду зовнішнього середовища, спробуємо оцінити застосування франчайзингових умов під впливом внутрішніх факторів.

2.3 Методичні засади щодо оцінки застосування франчайзингу з погляду внутрішнього середовища фірми

Звичайно ми не можемо нівелювати вплив зовнішнього середовища на розвиток франчайзингового підприємства, але дуже важливими і безперечно ключовими факторами успіху є внутрішні можливості фірми, бо вони показують конкретні результати діяльності саме досліджуваного підприємства.

В даному розділі ми і спробуємо систематизувати фактори, що характеризують особливості застосування франчайзингових умов з погляду внутрішнього середовища фірми.

1. Можливості - відображає здатність одержувача сплатити відповідну франшизу при цьому різняться і виплати за користування нею. Цей аналіз повинен спиратися вже на діючі підприємства, бо важливо знати розміри прибутку чи виручки, з яких дані виплати повинні здійснюватися. Потрібно оцінити доцільність сплати вказаної в рекламі суми. Для цього повинен бути застосований підхід, який дозволить порівняти на єдиній основі аналогічні платежі в тій же галузі і виді бізнесу, щоб переконатися в справедливості виставленої ціни. Але справа не тільки в нормі відрахувань, але і цінності самого бренду. Чим вище або нижче рівень цінності бренду в цінності фірми-франчайзера, тим істотніше може відхилятися від норми ціна франшизи. Таким чином, без оцінки впливу бренду на цінність франшизи, оцінювати останню некоректно. Термінологію и види платежів визначено раніше, тепер спробуємо на практиці застосувати ці знання. Виходячи з цього, невиправданою виглядає позиція франчайзера, вказуючого в рекламі (не братимемо наших рекламодавців), що, наприклад, «сума інвестицій, включаючи паушальний платіж складає 500 тис. грн.». Питання: скільки франчайзер бере собі з цієї суми за свій бренд, а скільки в ній «турботи» про успішний старт?

Дуже легко відчути різницю в співвідношенні «инвестиції/паушальный платіж» 50/450 і 450/50. Перше - на стороні франчайзера, а друге працює на франчайзі. Якщо з'ясовується, що реальним буде перше співвідношення, то виправдана цікавість, чи потрібна така велика премія в порівнянні з інвестиціями?

Таким чином, оцінці повинен піддаватися тільки паушальний платіж, оскільки він є прямою платою за бренд. Тому в абсолютно чітко слід розділяти об'єм стартових інвестицій і паушальний платіж. Якщо такого розділення немає, досить складно порівняти франшизи і визначити особливості даних франчайзингових умов.

Друге питання, яке можна було б задати: а заплативши 500 тисяч франчайзі отримує франшизу назавжди або на певний термін? І ще, а якщо у франчайзі бізнес буде рости швидше, ніж у франчайзера, перший останньому зовсім не платитиме роялті? Справедливим є підхід, по якому франчайзі платить невеликий паушальний платіж, а надалі - роялті. Найм'якшим для франчайзі в порівнянні із сплатою тільки паушального платежу є сплата тільки роялті, за умови, якщо останнє враховане в першому. Якщо ж такий облік не проведений, то потрібно виходити з перспектив реалізації бізнесу. Чим вони є більш безхмарними, тим вигідніше сплатити тільки паушальний платіж, і навпаки.

Проблеми оцінки почнемо розглядати з визначення цінності і вартості франшиз. Як вище вже було описано, їх оцінку по формах оплати за послугу франчайзингу, можна розглядати в трьох аспектах:

1. Оцінка справедливості ціни у разі разової сплати паушального платежу.

2. Оцінка виправданості змішаної плати у вигляді паушального платежу і роялті.

3. Оцінка справедливості рівня ставки роялті до чистого доходу або прибутку.

Взагалі, присутність в рекламі тільки паушальних платежів як плата за користування брендом, окрім вказаних вище чинників, може свідчити про тотальну недовіру франчайзерів до потенційних франчайзі. Факт сумний, і мабуть пов'язаний з недостатньою історією розвитку ринкових відносин в Україні і недосвідченістю самих франчайзерів в ціноутворенні франшиз.

Почнемо з найпоширенішого способу оплати за франшизу - паушального платежу. Відразу обмовимося, - основний акцент буде на прибутковий підхід. Це пов'язано з тим, що майновий підхід практично не враховує корисність франшизи і зміну цінності грошей в часі. У свою чергу, для використання ринкового підходу не напрацьована відповідна база аналогічних операцій, а ті операції, по яких інформація існує, містять неправдоподібні ціни. Є вірогідність, що ціни, вказані в базах аналогічних придбань, далеко не завжди відповідають дійсності.

Прибутковий же підхід дозволяє визначити вплив придбаної франшизи на цінність бізнесу, що узгоджується із загальновідомими інвестиційними критеріями ефективності будь-яких капітальних і фінансових вкладень.

Здійснити прогноз грошового потоку в двох станах - досить непросте завдання, проте нездійсненним його назвати не можна. У теорії все просто, дисконтуєте надбавку і отримуєте цінність франшизи. Проте, як визначити рівень цієї надбавки на практиці? Оптимально, франчайзі повинен мати бізнес-план розвитку аналогічного бізнесу, або вже його мати як базис, на основі якого буде реалізований бізнес по франчайзинговим умовам. Це необхідно для того, щоб отримати уявлення про приблизний рівень цін на товари або послуги що реалізовуються без використання просунутого бренду. Усереднений рівень надбавки в ціні без ПДВ можна визначити через співвідношення валового прибутку і чистого доходу (валова рентабельність продажів). При такому підході одночасно враховується і економія в собівартості і виграш в ціні. В нашому випадку мі візьмемо рентабельність схожого підприємства, яке не є франчайзинговим в Сумах. Помноживши надбавку рентабельності у відсотках на чистий дохід франчайзі, ми отримаємо своєрідний надбавний грошовий потік від бренду. Таким чином, ми врахуємо приріст потоку, як за рахунок зростання рентабельності, так і зростання об'єму продажів. Якщо ми такий потік (за мінусом податку на прибуток) продисконтуємо і співвіднесемо з окремо оціненою ринковою цінністю франчайзера, то отримаємо питому вагу бренду в цінності компанії. Такі питомі ваги публікуються в книгах за оцінкою по окремих франчайзерам і галузях, оскільки вони демонструють силу бренду.

Якщо ми суб'єктивно визначимо, якою частиною у відсотках підприємства готові поділитися з франчайзером (або ця частина нав'язуватиметься останнім), то помноживши такий рівень на цінність бренду ми отримаємо величину прийнятної вартості франшизи. Ця вартість повністю співставна з величиною паушального платежу. Якщо останній нижче за вартість, то франшизу варто придбати виходячи з цінності бренду і наших уявлень про справедливість розподілу доданої цінності.

Далі розглянемо вище згадані ситуації з цінами на франшизи у вигляді роялті, коли їх необхідно трансформувати в паушальний платіж, і навпаки. Найпростішою дією є конверсія роялті в паушальний платіж. Для цього досить визначити суму дисконтованих відрахувань. Розрахована величина і буде еквівалентним паушальним платежем.

Реально, роялті може бути рівнем відрахувань у відсотках, тоді ставку потрібно помножити на об'єкт нарахування (прибуток, чистий дохід), або це можливі безпосередньо платежі в гривнях. Причому, платежі можуть бути як рентою, так і спеціально розробленою шкалою відрахувань, побудованою за прогресивним або регресивним принципом. Суть конверсії при цьому не змінюється.

2. Повернення капіталовкладень - це - справжнє серйозне випробування для ефективності франчайзингу. Бізнес, що передається по франшизі, винен, звичайно ж, бути прибутковим. Більш того, цей бізнес повинен приносити одержувачам франшизи достатній прибуток після плати за франчайзинг, щоб вони могли відповідним чином окупити вкладені ними час і гроші. Рентабельність завжди відносна. Для набуття осмисленого значення її необхідно зіставити з вкладенням капіталу. Таким чином, інвестиція у франшизу може зіставлятися з іншими інвестиціями порівнянного ризику, які вступають в конкуренцію за гроші одержувача франшизи. Зазвичай показник ROI повинен бути не менше 20 відсотків до другого або третього року діяльності. Розгленемо деякі показники рентабельності, що дозволять визначити прибутковість бізнесу, бо одержання прибутку є обов» язковою умовою розширеного відтворення на підприємтсві, забезпечення його самофінансування і конкурентноздатності на ринку.

Абсолютна величина прибутку виступає узагальнюючим підсумковим показником, який характеризує обсяг фінансових коштів підприємства для розрахунків з бюджетом та позабюджетними фондами, формування фондів підприємства, призначених для стимулювання і розширеного відтворення. Цей показник не відображає ступеня ефективності господарської діяльності підприємства. Маса прибутку може зростати при недостатньому використанні ресурсів підприємства, порушенні вимог режиму економії. Тому для характеристики фективності господарської діяльності, ступеня використання його ресурсів, раціональності здійснених витрат набуло поширення застосування показників відносної прибутковості, які в економічній практиці одержали назву рентабельності.

Рівень рентабельності може бути визначений як процентне відношення суми одержаного прибутку до будь-якого показника: обсягу товарообороту, величина витрат обертання, середнього розміру основних фондів і оборотних коштів, суми коштів фонду оплати праці тощо. В умовах ринкової економіки та різноманітних форм власності виникає потреба в оцінці рентабельност капіталу.

При аналізі виробництва, показники рентабельності можна об'єднати в слідуючи групи:

1) показники рентабельності продукції;

2) показники рентабельності капіталів (активів);

3) показники, розраховані на підставі потоків власних грошових коштів.

Перша група показників формується на підставі розрахунків рівнів рентабельності (доходності) по показникам прибутку (доходу), відбитий в звітності підприємства.

Друга група показників рентабельності формується на підставі розрахунків рівнів рентабельності в залежності від зміни розміру та характеру авансованих коштів: всі активи підприємства; інвестиційний капітал, акціонерний (власний) капітал. Неспівпадання рівнів рентабельності по цим показникам характеризує ступінь використання підприємством фінансових ричагів для підвищення доходності, довгострокових кредитів та інших зайнятих коштів. Дані показники - практичні. Вони відповідають вимогам власників.

Третя група показників рентабельності формується на базі розрахунку рівня рентабельності аналогічно показникам першої та другої груп, однак замість прибутку в розрахунку приймається прибуток грошових коштів. Дані показники дають уяву про ступінь важливості підприємства забезпечити кредиторів, позичальників та акціонерів власними грошовими коштами в зв'язку з використанням його виробничого потенціалу. Концепція рентабельності розраховується н підставі притоку грошових коштів, широко використовується в країнах з розвинутою ринковою економікою. Вона більше приоритетна, тому що операції з грошовими потоками є ознакою інтенсивного типу виробництва ознакою «здоров'я» економіки і фінансового стану підприємства. Перехід на використання цієї концепції потребу перебудови звітності підприємства.

Різноманітність показників рентабельності визначає альтернативність пошуку шляхів її підвищення. При аналізі шляхів підвищення рентабельності важливо розрізняти вплив зовнішніх та внутрішніх факторів. Такі показники, як ціна продукту і ресурсу, об'єм використовуємих ресурсів та обсяг виробництва продукції, прибутку від реалізації та рентабельності (доходності) продажів, знаходяться між собою в тісному функціональному зв'язку. Підприємство на сам перед звертає свою увагу на проблеми контролю за змінами промислової виробничості і стараються знизити роль зовнішнього фактору, або фінансової виробничості. Однією з вимог процвітання підприємства являється розширення ринку збуту продукції за рахунок зниження ціни на товари. Оскільки цей процес не супроводжується зниженням цін на використані ресурси, то рольдефлятора ціни в формуванні доходності підприємства знижується. Це «природним» шляхом переключає сферу вимог керівництва на контроль за зміненням промислової виробничості, тобто за внутрішніми факторами: зниження матеріалоємності і трудоємкості продукції, підвищення віддачі основних фондів, машин та обладнання.

Отже перейдемо безплсередньо до показників рентабельності.

1. Рентабільність товарообороту (продаж), яка визначається за формулою:

, (2.1)

де ЧП - чистий прибуток;

В-виручка від продажів.

Цей показник використовується для оцінки результатів господарської діяльності торговельних підприємств. Він показує розмір прибутку на одиницю товарообороту або частку торговельного прибутку в ціні товару.

2. Рентабельність продукції визначається відношенням прибутку від реалізації продукту від реалізації продукції до повної собівартості реалізації продукції

, (2.2)

де Св - собівартість продукції.

Цей показник характеризує вихід прибутку в процесі реалізації продукції на одиницю витрат в основній діяльності підприємства. Він є дуже важливим, оскільки характеризую саме основну діяльність підприємства.

3. Рентабельність витрат обертання (поточних витрат) обчислюється за формулою:

, (2.3)

де ВО - величина витрат обігу поточних витрат підприємства.

Цей показник використовується при оцінці ефективності поточних витрат підприємства, їх окупності та показує розмір прибутку на 100 одиниць витрат обертання пілприємства. Рівень рентабельності дозволяє визначити прибутковість реалізації окремих товарів, що необхідно для встановлених економічно обгрунтованих розмірів торговельної надбавки (знижки).

4. Рентабельність активів підприємства.

Даний показник визначається як відношення чистого прибутку до середньої вартості активів підприємства:

, (2.4)

де А - сума активів підприємства

Цей показник характеризує прибуток в розрахунку на одиницю майна, яке знаходиться в розпорядженні підприємства.

5. Рентабельність чистого прибутку відносно активів (період окупності капіталу):

, (2.5)

Визначає частку активів в чистому прибутку. Показує за який період кошти що інвестовані в активи будуть компенсовані чистим прибутком підприємства.

6. Рентабельність трудових ресурсів характеризується двома показниками:

- прибутком в розрахунку на одного робітника підприємства, обчисленням як відношення суми прибутку до середньоспискової чисельності працівників підприємства;

, (2.6)

де ССЧП - середньоспискова чисельність працівників

- прибутком в розрахунку на одиницю витрат, що повязані з утримуванням трудових ресурсів (фонд споживання, витрат на підготовку кадрів, охорону праці тощо).

7. Рентабельність власного капіталу.

Цей показник характеризує розмір прибутку, який отримав власник підприємства на одиницю коштів, що вкладені в підприємство, та служить критерієм для оцінки котирування акцій підприємства на біржі.

, (2.7)

де ВК - власний капітал.

8. Рентабельність чистого прибутку відносно власного капіталу

, (2.8)

Визначає частку власного капіталу в чистому прибутку. Показує за який період власний капітал може бути компенсованим чистим прибутком підприємства.

9. Рентабельність перманентного капіталу.

, (2.9)

де ПК - перманентний капітал.

Цей показник характеризує прибутковість використання капіталу, який знаходиться в тривалому (довгочасному) розпорядженні підприємства. Величина перманентного капіталу становить суму всіх джерел власних коштів і овогострокових кредитів підприємства.

10. Співвідношення сплачених відсотків і прибутку;

К відс. на приб. =, (2.10)

де - сплачені відсотки за кредит.

Визначає частку прибутку від звичайної діяльності підприємства, яка повинна сплачуватись за користування кредитами. Показує скільки сплачених відсотків за кредити і позики припадає на одиницю прибутку підприємства.

Розглянуті показники рентабельності можна розраховувати як за балансовим прибутком, так і за прибутком від основної діяльності, прибутком, який лишається в розпорядженні підприємства (чистим прибутком).

Існує багато чинників, що визначають величину прибули і рівень рентабельності. Ці чинники можна підрозділити на внутрішні і зовнішні. Зовнішні - це чинники, не залежні від зусиль даного колективу, наприклад зміна цін на матеріали, продукцію, тарифів перевезення, норм амортизації і так далі. До внутрішніх можна віднести зміну асортименту, ціни і так далі. Структурні зрушення в асортименті продукції істотно впливають на величину реалізованої продукції, собівартість і рентабельність виробництва.

Завданням економічного аналізу рентабельності - виявити вплив зовнішніх чинників, визначити суму прибутку, отриманого в результаті дії основних внутрішніх чинників, що відображають внесок працівників і ефективність використання виробничих ресурсів

При проведенні аналізу впливу будь-якого чинника важливо розуміти, який економічний сенс містить той або інший показник, до якої сфери діяльності підприємства він відноситься, з тим щоб правильно інтерпретувати його динаміку і ухвалювати рішення по управлінню бізнесом. На ці питання можливо відповісти застосувавши модель Дюпон. Цей підхід за допомогою фінансових коефіцієнтів, дозволяє врахувати всі зв'язки між сферами діяльності компанії, кожну з яких характеризує який-небудь показник моделі.

Розробки в області факторного аналізу, які ведуться з початку 20 століття, мають велике значення для розширення можливостей використання аналітичних коефіцієнтів для внутріфірменного аналізу і управління.

В 1919 році схеми факторного аналізу запропонували фахівці фірми Дюпон (The Dupont System of Analysis). До цього часу досить широкого поширення набули показники рентабельності продажів і оборотності активів. Проте ці показники використовувалися самі по собі, без ув'язки з чинниками виробництва. У моделі фірми Дюпон вперше декілька показників зв'язали разом і приведені у вигляді трикутної структури, у вершині якої знаходиться коефіцієнт рентабельності сукупного капіталу як основний показник, що характеризує віддачу, що отримується від засобів, вкладених в діяльність фірми а в підставі два показники чинників - рентабельність продажів і ресурсовіддача.

В теоретичному плані фахівці фірми Дюпон не були новаторами; вони використовували оригінальну ідею взаємозв'язаних показників, висловлену вперше Альфредом Маршаллом і опубліковану їм в 1892 році в книзі «Елементи галузевоъ економіки». Проте їх заслуга очевидна оскільки раніше ці ідеї на практиці не застосовувалися. Треба сказати, що моделі факторного аналузу, запропоновані фахівцями фірми Дюпон досить довго залишалися непоміченими, і лише останнім часом їм почали приділяти увагу.

ROA=**, (2.11)

де ЧП - чистий прибуток

В-виручка

А - сума активів

ВК - власний капітал

ROA - рентабельність сукупного капіталу

- рентабельність продажів

- ресурсовіддача

- коефіціент левереджу

- ресурсовіддача

З представленої моделі видно, що рентабельність власного капіталу залежить від трьох чинників: рентабельності продажів, оборотності активів і структури авансованого капіталу. Значення виділених чинників пояснюється тим що вони узагальнюють всі сторони фінансово-господарської діяльності підприємства, його статику і динаміку, зокрема бухгалтерську звітність. У основі цього моделі лежить проста ідея, що будь-який бізнес можна представити як взаємозв'язану систему руху фінансових ресурсів, викликаних управлінськими рішеннями. Кожне з цих рішень зрештою викликає поліпшуючу або погіршуючу економічну дію на бізнес. По суті процес управління будь-яким підприємством - це серія економічних рішень. Вони викликають рухи фінансових ресурсів, що забезпечують бізнес. В цьому випадку всі економічні рішення можна віднести до трьох основних складових бізнесу:

· інвестиційна діяльність (управління інвестиціями у внеоборотні і оборотні активи);

· основна діяльність (виробництво, торгівля, послуги) за рахунок використання цих ресурсів (управління витратами, об'ємами і цінами);

· фінансова діяльність (вибір джерел фінансування: власних і позикових, забезпечуючих ефективну діяльність підприємства).

Наведемо приклади:

1. Високі темпи інвестицій у внеоборотні активи на промислових підприємствах можуть привести до дефіциту власних оборотних коштів, зниження платоспроможності і зниження ефективності основної діяльності (зниження об'ємів, збільшення витрат). З іншого боку відмова від інвестицій може привести до зупинки виробництва (сильний знос устаткування), зниження якості продукції і втрати конкурентоспроможності.

2. При залученні додаткових джерел фінансування, в умовах обмеженого ринку, ми не зможемо зробити ефективних інвестицій отримати додатковий прибуток і погасити відсотки. В цьому випадку ми отримуємо збитки. У випадку якщо ринок зростає, відсутність додаткових джерел фінансування приведе до упущеної вигоди.

3. Підвищення ефективності основної діяльності також має бути погоджене з інвестиційною і фінансовою діяльністю (скільки потрібно оборотних коштів, чи необхідно додаткові потужності, звідки брати фінансування).

Описаний взаємозв'язок можна продемонструвати на діаграмі руху фінансових ресурсів. На рисунку 2.3 показана спільна схема потоків, що містить всі основні елементи, потрібні для розуміння спільної схеми руху фінансових ресурсів типового бізнесу. Прямокутники і стрілки показують систему всі частини якої взаємозв'язані. Система складається з трьох сегментів, відповідних трьом основним областям ухвалення рішень: інвестиціям, основній діяльності і фінансуванню

Всім чинникам моделі і по рівню значущості, і по тенденціях зміни властива галузева специфіка, яку аналітик повинен враховувати. Так, показник ресурсовіддачі може мати відносно невисоке значення у високотехнологічних галузях, що відрізняються капіталоємністю, навпаки показник рентабельності господарської діяльності в них буде відносно високим. Високе значення коефіцієнта фінансової залежності можуть дозволити собі фірми, що мають стабільний і прогнозований потік грошей за свою продукцію. Це ж відноситься до підприємств що має велику частку ліквідних активів (підприємства торгівлі і збуту, банки). Отже, залежно від галузевої специфіки, а також конкретних фінансово-господарських умов, що склалися на даному підприємстві воно може робити ставку на той або інший чинник підвищення рентабельності власного капіталу.

Верхній сегмент показує три компоненти інвестицій: вже існуючу інвестиційну базу, доповнення у вигляді нових інвестицій і вилучення вкладень, які більш не вважаються необхідними. Зв'язок інвестиційної діяльності з основною діяльністю полягає в тому що використовувані в процесі виробництва інвестиції (основні засоби і оборотні активи) переносять свою вартість на готову продукцію і формують собівартість продукції (робіт, послуг) разом з іншими поточними витратами. Центральний сегмент показує взаємодію в процесі діяльності трьох основних елементів: витрат, цін і об'ємів продажів. Результатом основної діяльності є прибуток (збиток), який може бути додатковим джерелом фінансування (збитки скорочують джерела фінансування) інвестиційної бази підприємства.